市場營銷學(xué) 教案 第7章 品牌戰(zhàn)略

第七章品牌戰(zhàn)略教學(xué)內(nèi)容：通過本章學(xué)習(xí)使學(xué)生理解品牌的含義及作用；掌握品牌資產(chǎn)的含義和作用；了解品牌資產(chǎn)模型；理解品牌元素選擇的原則；掌握如何利用品牌相關(guān)知識創(chuàng)建品牌資產(chǎn)；理解品牌戰(zhàn)略制定全過程。能力培養(yǎng)要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠具備識別品牌、分析企業(yè)為什么要建立品牌的能力；可以利用品牌資產(chǎn)概念和模型幫助企業(yè)建立品牌資產(chǎn)；判斷企業(yè)品牌元素選擇是否合理，可以為企業(yè)品牌元素改進(jìn)提供建議；可以幫助企業(yè)利用品牌相關(guān)知識創(chuàng)建品牌資產(chǎn)；可以為企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定提供建議。重點(diǎn)和難點(diǎn)：重點(diǎn)：品牌資產(chǎn)的含義和作用難點(diǎn)：品牌戰(zhàn)略制定全過程教學(xué)方法：以講授為主，結(jié)合提問、案例教學(xué)和課堂討論內(nèi)容結(jié)構(gòu)：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動學(xué)生活動課前提問請回憶一下上一節(jié)課的內(nèi)容，并思考以下問題：什么是定位？企業(yè)為什么要定位？企業(yè)如何為產(chǎn)品定位？如果企業(yè)在同一產(chǎn)品種類中想提供針對不同消費(fèi)者的產(chǎn)品，企業(yè)要怎么讓消費(fèi)者區(qū)分不同定位的產(chǎn)品呢？教師提問學(xué)生思考并回答新課講授7.1品牌和品牌資產(chǎn)7.1.1品牌的含義和作用（1）品牌的含義根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義：品牌（Brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計，或是這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某些銷售者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。這一定義一方面強(qiáng)調(diào)了品牌的符號部分，另一方面強(qiáng)調(diào)了品牌存在的意義。品牌是相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)在某種程度上區(qū)別于滿足同一需求其他產(chǎn)品或服務(wù)的那些部分。這種區(qū)別既可以表現(xiàn)為功能性的、理性的或有形的產(chǎn)品性能相關(guān)層面；又可以表現(xiàn)為象征性的、情感的或無形的品牌表征相關(guān)層面。而與品牌有形方面相比，品牌的無形方面能與顧客和員工建立更為深刻的認(rèn)同、忠誠和承諾。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的迅速發(fā)展，品牌的含義正在發(fā)生深刻的變化。品牌不再是企業(yè)告知顧客它是什么，而是顧客告知彼此它是什么。一方面，顧客有很多渠道發(fā)表自己關(guān)于品牌的看法。另一方面，很多公司把顧客作為公司重要的戰(zhàn)略資源，構(gòu)建更多有助于公司和顧客價值共創(chuàng)的方式方法。（2）品牌的重要性①品牌對公司的重要作用一是易于辨認(rèn)和識別產(chǎn)品。二是可以合法保護(hù)產(chǎn)品。三是賦予產(chǎn)品獨(dú)特聯(lián)想。四是便于定位于不同細(xì)分市場。五是有利于保護(hù)公司的競爭優(yōu)勢。六是構(gòu)成公司資產(chǎn)的重要部分。②品牌對消費(fèi)者的重要作用第一，降低搜尋產(chǎn)品的成本。第二，減少購買決策中的風(fēng)險。第三，提供情感和精神上的滿足。（3）品牌化品牌化（Branding）是指賦予公司產(chǎn)品和服務(wù)以品牌的力量，使公司產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭產(chǎn)品或服務(wù)之間產(chǎn)生明顯的積極差異。品牌化需要解決三個關(guān)鍵問題：首先，營銷人員需要為公司產(chǎn)品選擇品牌名稱，實(shí)際上是在告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是“誰”；其他品牌元素的使用也是幫助消費(fèi)者識別該品牌。其次，公司還應(yīng)該告之消費(fèi)者這個品牌的產(chǎn)品屬于哪個行業(yè)，也就是產(chǎn)品是“做什么的”。最后，公司應(yīng)該告知消費(fèi)者這個品牌的產(chǎn)品與同行業(yè)其他產(chǎn)品有何差異，給消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品找到一個合適的理由，也就是這個產(chǎn)品“為何特殊”“為何與其他競爭品牌不同”“為何消費(fèi)者應(yīng)該購買它”。成功創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵在于，讓消費(fèi)者相信同類產(chǎn)品或服務(wù)并非完全相同，而是存在有意義的差別。什么是有意義的差別？首先，差異點(diǎn)是顧客看重的，能滿足目標(biāo)市場獨(dú)特需求和偏好的。其次，差異點(diǎn)是真實(shí)存在的，不用太多，一個就可以，其他公司沒有，且很難被其他公司模仿。最后，差異點(diǎn)是能被顧客感知到的，這就需要公司借助營銷組合的所有元素來傳遞差異點(diǎn)。7.1.2品牌資產(chǎn)的含義和作用（1）品牌資產(chǎn)的含義品牌資產(chǎn)（BrandEquity）是差異化的品牌知識造成的消費(fèi)者對品牌營銷的不同反應(yīng)。品牌資產(chǎn)反映在消費(fèi)者關(guān)于品牌的想法、感受以及行動方式上，同時也反映在價格、市場份額和利潤上。品牌資產(chǎn)是對品牌捕獲消費(fèi)者偏好和忠誠度能力的測量。品牌資產(chǎn)這一概念有三個構(gòu)成要素：差異反應(yīng)。品牌知識。顧客對品牌營銷活動的不同反應(yīng)。（2）品牌資產(chǎn)的作用其一，品牌資產(chǎn)是公司以往投資質(zhì)量的反映。其二，品牌資產(chǎn)是公司競爭優(yōu)勢的來源。其三，品牌資產(chǎn)是公司未來投資的方向。7.1.3品牌資產(chǎn)模型（1）品牌動力模型圖7-1品牌動力金字塔從圖7-1可見，品牌創(chuàng)建過程是由自下而上的5個階段組成，它是一個漸進(jìn)的過程，是無法跳躍的，因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的認(rèn)識和理解本身就是一個逐漸深化的過程。第一，品牌存在。公司營銷人員應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多競爭品牌中辨認(rèn)出公司的品牌，也就是說，要解答消費(fèi)者有關(guān)“我是否知曉這個品牌”的疑問。第二，品牌關(guān)聯(lián)。公司營銷人員要借助有形和無形的品牌關(guān)聯(lián)，在消費(fèi)者心目中建立起品牌的完整含義。即營銷人員要解答消費(fèi)者有關(guān)“這個品牌產(chǎn)品能夠?yàn)槲姨峁┦裁础钡囊蓡?。第四，品牌利益。公司營銷人員要使消費(fèi)者了解公司品牌與其他競爭品牌的不同點(diǎn)，特別是公司品牌的比較優(yōu)勢。這時，營銷人員要回答消費(fèi)者有關(guān)“公司品牌產(chǎn)品是否比其他品牌產(chǎn)品更好”的疑問。第五，品牌紐帶。公司營銷人員要憑借事實(shí)使消費(fèi)者相信，公司品牌比其他競爭品牌都好。營銷人員要回答消費(fèi)者有關(guān)“還有什么品牌能夠比得上它”的疑問。（2）品牌資產(chǎn)金字塔模型圖7-2品牌資產(chǎn)金字塔從圖7-2可見，品牌資產(chǎn)金字塔模型是由3部分組成：左邊的圖顯示品牌建設(shè)的4個不同階段；中間的圖從消費(fèi)者視角描述品牌建設(shè)的路徑；右邊的圖說明品牌建設(shè)每個階段的目標(biāo)。①品牌建設(shè)的4個階段。品牌建設(shè)的4個階段是一個漸進(jìn)的過程，它是無法跳躍的，因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的認(rèn)識和理解只能是一個逐漸深化的進(jìn)程，而深化進(jìn)程本身就不可能一蹴而就。第一，品牌識別。公司營銷人員要在消費(fèi)者腦海中，把品牌與某產(chǎn)品類別或消費(fèi)者需求聯(lián)系在一起。第三，品牌響應(yīng)。公司營銷人員要促使消費(fèi)者對其能夠辨認(rèn)出的、并已經(jīng)在頭腦中建立起完整意義的那個品牌做出積極反應(yīng)。這時，營銷人員要幫助消費(fèi)者回答有關(guān)“就這個品牌產(chǎn)品而言，有何印象或感覺”的疑問。②基于消費(fèi)者的品牌建設(shè)路徑。中間的圖是一個由6個部分構(gòu)成的金字塔，描述消費(fèi)者視角下，品牌建設(shè)有兩條自下而上的不同路徑，品牌建設(shè)的理性路徑是在金字塔的左邊，感性路徑在金字塔的右邊。一是品牌顯著性。品牌顯著性測量的是品牌的認(rèn)知程度，即在各種購買、消費(fèi)和使用情境下，消費(fèi)者能否很容易辨認(rèn)出或回憶起這一品牌。品牌認(rèn)知程度的提升，可以使消費(fèi)者相信該品牌能夠滿足其需求。二是品牌業(yè)績。品牌業(yè)績是指公司產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客功能性需要的程度。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品本身是品牌業(yè)績的核心，產(chǎn)品高品質(zhì)才能確保消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)達(dá)到或超過其期望值。然而，品牌業(yè)績是超越了產(chǎn)品質(zhì)量本身，它具有5個屬性和利益：主要成分和次要特色；產(chǎn)品的耐用性、可靠性和便利性；服務(wù)的效果、效率和情感；風(fēng)格與設(shè)計；產(chǎn)品價格。三是品牌形象。品牌形象是指產(chǎn)品或服務(wù)的外在屬性，涉及品牌滿足消費(fèi)者心理和社會需求的方式。如消費(fèi)者是怎樣從抽象的角度理解一個品牌，如何通過親身經(jīng)歷或信息傳播渠道形成品牌形象聯(lián)想。具體地講，品牌形象聯(lián)想包括：第一，用戶形象。第二，購買和使用情境。第三，個性與價值。第四，歷史、傳統(tǒng)和體驗(yàn)。四是品牌判斷。品牌判斷主要是指消費(fèi)者對品牌的個人看法和評價。消費(fèi)者對品牌的判斷主要有4種類型：其一，品牌質(zhì)量。它是指消費(fèi)者對品牌的整體評價。其二，品牌信譽(yù)。它是指消費(fèi)者依據(jù)可靠性和吸引性對品牌的可信度的判斷。其三，品牌考慮。即消費(fèi)者是否真正打算購買該品牌產(chǎn)品，這與品牌的強(qiáng)有力的、帶有偏好的聯(lián)想密切相關(guān)。其四，品牌優(yōu)勢。它是指公司品牌與競爭品牌相比，是否更具有獨(dú)特性。五是品牌感知。即促使消費(fèi)者在情感上對品牌做出某種反應(yīng)。六是品牌共鳴。品牌共鳴指的是消費(fèi)者感覺到與品牌融合為一體的程度，即消費(fèi)者成為品牌的粉絲的癡狂程度。在金字塔中，品牌共鳴是品牌建設(shè)的最高境界，它是由品牌與顧客的心理聯(lián)系的深度和強(qiáng)度來測量的。品牌共鳴由四個維度構(gòu)成：其一，行為忠誠度。表現(xiàn)為重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品的頻率和數(shù)量。其二，態(tài)度依附。即消費(fèi)者認(rèn)為該品牌是其最喜愛的品牌，甚至把它視為自己的心愛之物。其三，群體歸屬感。即消費(fèi)者因共同的品牌偏好而走到一起。其四，積極參與。即表現(xiàn)為消費(fèi)者自覺自愿地投入時間、精力和金錢以參加與該品牌有關(guān)的一切活動。③品牌建設(shè)的階段目標(biāo)。右邊的圖自下而上描述的是品牌建設(shè)過程中每個階段的品牌建設(shè)目標(biāo)。下面按順序分別討論每個階段的品牌建設(shè)目標(biāo)：第一，品牌認(rèn)知的深度與廣度。品牌建設(shè)第一階段的目標(biāo)是使品牌認(rèn)知達(dá)到一定的深度和廣度。品牌認(rèn)知的深度是指品牌元素在消費(fèi)者頭腦中出現(xiàn)的容易程度。品牌認(rèn)知的廣度是指品牌購買和使用情境的范圍。第二，品牌的共同點(diǎn)與不同點(diǎn)。品牌建設(shè)第二階段的目標(biāo)是通過對比公司品牌與競爭品牌各自的相同和不同之處，在消費(fèi)者腦海中樹立起公司品牌與競爭品牌的比較優(yōu)勢。第三，積極的、易獲得的響應(yīng)。即要促使消費(fèi)者對其能夠辨認(rèn)出的那個品牌，做出快速的回應(yīng)，向他人表達(dá)自己對公司品牌的良好印象和感覺。第四，強(qiáng)烈的、積極的忠誠度。即消費(fèi)者自發(fā)的參與該品牌有關(guān)的各項(xiàng)活動，成為該品牌信息傳播的使者和傳教士。提問：大家是否有在社交媒體上分享過某個品牌相關(guān)的內(nèi)容，為什么要分享？提問：你知道的品牌中哪個品牌有更多的品牌資產(chǎn)，為什么？提問：企業(yè)要如何利用社交媒體創(chuàng)建品牌資產(chǎn)學(xué)生思考并回答學(xué)生思考并回答學(xué)生閱讀案例、思考并回答課前提問基于品牌資產(chǎn)的概念和模型，企業(yè)要如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)呢？教師提問學(xué)生思考并回答新課講授7.2品牌資產(chǎn)創(chuàng)建在品牌定位清晰明確的基礎(chǔ)上，營銷人員創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的活動主要涉及3個方面：選擇恰當(dāng)?shù)钠放圃?、運(yùn)用正確的品牌聯(lián)想和設(shè)計整體的營銷方案。7.2.1品牌元素選擇（1）品牌元素選擇標(biāo)準(zhǔn)營銷人員選擇品牌元素所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)主要有6個，包括：易記憶性、有意義性、喜愛性、柔韌性、適應(yīng)性和保護(hù)性。前3個標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)取性標(biāo)準(zhǔn)，用于創(chuàng)建品牌資產(chǎn)；后3個標(biāo)準(zhǔn)是防御性標(biāo)準(zhǔn)，用于維護(hù)和增強(qiáng)品牌資產(chǎn)。品牌元素的開發(fā)利用發(fā)揮品牌元素的易記憶和寓意深長的作用。發(fā)揮品牌元素的令人愉悅的作用。發(fā)揮品牌元素的隱喻作用。發(fā)揮品牌元素?zé)o特定含義的作用。7.2.2利用品牌知識創(chuàng)建品牌資產(chǎn)利用品牌相關(guān)事物創(chuàng)建品牌聯(lián)想，應(yīng)注意以下三點(diǎn)：（1）（2）品牌聯(lián)想的價值。（3）聯(lián)想傳遞的可能性。營銷人員利用消費(fèi)者頭腦中已存品牌聯(lián)想來創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的方法有4個，見圖7-3。圖7-3品牌資產(chǎn)聯(lián)想的連接對象提問：鐘薛高在品牌元素選擇上遵循了哪些原則提問：你能想到利用品牌相關(guān)事物創(chuàng)建品牌聯(lián)想的例子嗎提問：敦煌博物館是如何打造IP的學(xué)生閱讀案例、思考并回答學(xué)生思考回答閱讀案例、思考并回答課前提問一個企業(yè)建設(shè)幾個品牌比較合適呢？企業(yè)推出新產(chǎn)品時是要使用原來的品牌名還是建立新的品牌名呢？教師提問學(xué)生思考并回答新課講授7.3品牌戰(zhàn)略的制定7.3.1品牌名稱決策（1）個別名稱。個別名稱策略的好處在于：公司的整體聲譽(yù)不受某一產(chǎn)品聲譽(yù)的影響，如果某一產(chǎn)品失敗或出現(xiàn)質(zhì)量事故，不至于造成一損俱損的后果；生產(chǎn)高端產(chǎn)品的公司在引入低檔產(chǎn)品時可使用全新的品牌名稱，有助于公司維護(hù)已有品牌資產(chǎn)的價值；有利于公司產(chǎn)品向多個細(xì)分市場滲透。（2）統(tǒng)一家族名稱。公司使用統(tǒng)一家族名稱的好處在于：公司形象的積極聯(lián)想能夠直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知和判斷；使消費(fèi)者對公司品牌的聯(lián)想更加廣泛，更容易激發(fā)和啟動消費(fèi)者的聯(lián)想；因無須研究品牌名和建立消費(fèi)者認(rèn)知而節(jié)約大量的費(fèi)用；因使用唯一的品牌而使公司品牌價值最大化。（3）個別家族名稱。公司使用個別家族名稱的好處包括：可以為相互獨(dú)立的多個品類產(chǎn)品建立獨(dú)有的品牌聯(lián)想；降低新產(chǎn)品的導(dǎo)入費(fèi)用并提高其成功率。但如果品類中的一個產(chǎn)品出了問題，會影響整個品類的聲譽(yù)。（4）公司加個別名稱。公司加個別名稱的好處是，公司品牌激發(fā)了消費(fèi)者眾多的聯(lián)想，個別品牌又暗示了產(chǎn)品的獨(dú)特性。7.3.2品牌延伸決策（1）品牌延伸的概念品牌延伸指的是公司憑借已建立的品牌名稱推出新的產(chǎn)品。從品類角度分析，品牌延伸可劃分為兩類：一是產(chǎn)品線延伸。它是指推出的新產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品是屬于同一品類的產(chǎn)品。二是類別延伸。它是指推出的新產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品是不屬于同一品類的產(chǎn)品。（2）品牌延伸的優(yōu)劣勢①品牌延伸的優(yōu)勢一方面，促使新產(chǎn)品更容易被市場所接受。首先使得消費(fèi)者可以即刻形成對新產(chǎn)品的預(yù)期。其次降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險。再次降低了促銷和分銷的成本。最后節(jié)約了與創(chuàng)立新品牌相關(guān)的支出。另一方面，為品牌帶來積極的回報利益。首先拓展了母品牌的含義。其次提升了品牌的形象。最后擴(kuò)大品牌的市場覆蓋范圍。②品牌延伸的劣勢品牌延伸可能會導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的識別弱化。品牌延伸可能會損害公司與零售商的關(guān)系。品牌延伸可能錯過開發(fā)新品牌的機(jī)會。（3）品牌延伸的原則①消費(fèi)者記憶中對母品牌已存在較多的認(rèn)知和積極的聯(lián)想。③母品牌的負(fù)面聯(lián)想不會傳遞給延伸品。（4）品牌延伸決策過程①設(shè)定傳播顧客品牌知識的目標(biāo)。②制定品牌延伸方案。③評估品牌延伸方案。④制定品牌延伸的營銷方案。⑤評估品牌延伸的效果。7.3.3品牌投資組合決策（1）品牌投資組合概念品牌投資組合是指公司向目標(biāo)細(xì)分市場提供的所有品類產(chǎn)品使用的品牌的集合。（2）品牌投資組合的優(yōu)劣勢公司采用品牌投資組合策略的好處包括：第一，可以分別進(jìn)入不同價格檔次的細(xì)分市場。第二，密切與零售商的關(guān)系。第四，促使公司內(nèi)部形成良性競爭。（3）品牌投資組合設(shè)計原則二是追求品牌之間重疊的最小化。三是以利潤為標(biāo)尺來衡量品牌投資組合的規(guī)模。（4）品牌投資組合元素①側(cè)翼品牌。側(cè)翼品牌或稱為拳擊手品牌向消費(fèi)者提供與競爭品牌屬性和利益相近的產(chǎn)品，以阻擊競爭品牌對公司核心品牌的進(jìn)攻。②現(xiàn)金牛品牌?，F(xiàn)金牛品牌是指在沒有公司營銷支持和銷售額逐漸下降的條件下，仍能夠保持住相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者和一定水平盈利的產(chǎn)品。③低端入門品牌。低端入門品牌是品牌投資組合中價格處于低端的品牌產(chǎn)品。④高端聲望品牌。高端聲望品牌是品牌投資組合中價格處于高端的品牌產(chǎn)品。7.3.4品牌聚分決策（1）聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌又稱為品牌聯(lián)盟或品牌包或雙重品牌，是指把兩個或兩個以上的品牌合并用于同一個產(chǎn)品或以某種方式共同銷售。（2）聯(lián)合品牌的優(yōu)劣勢聯(lián)合品牌的優(yōu)勢包括：一是定位上獨(dú)樹一幟。二是降低新產(chǎn)品的市場進(jìn)入成本。聯(lián)合品牌的劣勢包括：可能對新品牌喪失控制權(quán)、面臨公司品牌資產(chǎn)稀釋的風(fēng)險、品牌邊界可能因過大而不清晰、公司戰(zhàn)略的集中度降低等。（3）成分品牌成分品牌是指為公司品牌產(chǎn)品中的關(guān)鍵原材料、部件或元件創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。公司借助成分品牌創(chuàng)建品牌資產(chǎn)應(yīng)注