【手機淘寶平臺的內(nèi)容營銷策略探究9000字（論文）】

手機淘寶平臺的內(nèi)容營銷策略研究TOC\o"1-3"\h\u17047一、引言 13510（一）研究背景與意義 119184（二）國內(nèi)外文獻綜述 1193741.國內(nèi)研究現(xiàn)狀述評 191262.國外研究現(xiàn)狀述評 317111二、相關(guān)理論基礎(chǔ) 43812(一)移動電商 44369（二）內(nèi)容營銷 428159三、手機淘寶內(nèi)容營銷模式分析 410623（一）淘寶直播模式 418964（二）短視頻模式 520812（三）圖文形式模式 66701四?手機淘寶內(nèi)容營銷策略分析 76045(一)淘寶直播營銷策略 731745(二)短視頻營銷策略 718926五?手機淘寶內(nèi)容營銷存在的問題和建議 831566（一）手機淘寶內(nèi)容營銷存在的問題 8123921.淘寶直播營銷模式存在的問題 895592.短視頻營銷模式存在的問題 931232（二）對手機淘寶內(nèi)容營銷的建議 9207581.對淘寶直播營銷模式發(fā)展的建議 9159542.對短視頻營銷模式發(fā)展的建議 102581六?總結(jié)與展望 1127544參考文獻 12引言研究背景與意義隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展,我國的網(wǎng)民人數(shù)急劇上漲,其中內(nèi)容用戶更是首屈一指?從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中我們可以發(fā)現(xiàn)截至2020年6月,我國的網(wǎng)民規(guī)模達到9.4億人,較2020年3月增長了3625萬人,互聯(lián)網(wǎng)的普及率達到67.0%,較2020年3月上升了2.5個百分點?REF_Ref26611\r\h[1]伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,社交媒體平臺帶來的流量變現(xiàn)帶動了信息流式廣告呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的趨勢,互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營銷模式也變得更加的多樣化?淘寶網(wǎng)不僅是我國目前最大的C2C電子商務(wù)平臺,同時還是內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的最為健全的電商平臺?2016年淘寶開始從純電商平臺向內(nèi)容電商平臺轉(zhuǎn)型?同年短視頻和直播也開始進入爆發(fā)式增長,短視頻和直播的平臺也是不斷涌現(xiàn)?淘寶分于在2016年和2018年開通了淘寶直播和淘寶短視頻,使得內(nèi)容形式更加豐富?REF_Ref5537\r\h[2]在消費升級和移動流量紅利逐漸消失的大環(huán)境下,淘寶憑借著它多年的電商運營經(jīng)驗,將“內(nèi)容營銷”上升到了平臺戰(zhàn)略高度,其內(nèi)容運營策略對于移動電商平臺的發(fā)展來說具有重大意義國內(nèi)外文獻綜述1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)對于內(nèi)容營銷的研究,根據(jù)GoogleTrends顯示,自2009年開始,關(guān)于“contentmarketing”的搜索量呈直線上升,總體出現(xiàn)上升的趨勢?REF_Ref26626\r\h[3]楊軼指出真正有效的內(nèi)容一定是要跟消費者關(guān)注點高度相關(guān)的,而且是跟品牌有相關(guān)性的?REF_Ref25407\r\h[4]劉斌立足于短視頻新媒體,指出新媒體內(nèi)容營銷,是指以圖片?文字?動畫?音頻?視頻等多種介質(zhì)制作?發(fā)布?傳播相關(guān)的?有價值的內(nèi)容到達用戶,從而實現(xiàn)營銷目的營銷方式?從營銷角度出發(fā),加深品牌認可度和忠誠度的最終目的是提高產(chǎn)品的銷售量?REF_Ref24604\r\h[5]根據(jù)中國內(nèi)容營銷策略研究報告顯示,廣告主對不同內(nèi)容形式的內(nèi)容營銷應(yīng)用程度,和用戶對不同內(nèi)容形式的內(nèi)容營銷接觸程度,基本保持一致?REF_Ref8467\r\h[6]羅玉葵指出新媒體在進行內(nèi)容營銷過程中,通過運用短視頻提升內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)發(fā)量與閱讀量來達到迅速宣傳和推廣的目的?同時短視頻地運用,能夠使內(nèi)容營銷實施時的文字?圖片限制被打破,觀看者在觀看時對新媒體特性進行快速掌握,強化觀看者的體驗,進而使內(nèi)容營銷效果更加顯著?REF_Ref12699\r\h[7]張麗潔認為以抖音APP為代表的這類平臺致力于記錄網(wǎng)紅IP的“美好生活”?通過傳播“美好”的短視頻產(chǎn)品,基于大眾對“美好生活”的向往,將短視頻內(nèi)容質(zhì)量和用戶內(nèi)容消費體驗升級,讓用戶在潛移默化中對這種“美好生活”產(chǎn)生認同感,并為其買單?REF_Ref8565\r\h[8]袁偉偉強調(diào)了內(nèi)容搭載IP擴大內(nèi)容營銷輻射范圍?優(yōu)質(zhì)IP后續(xù)孵化以加深內(nèi)容營銷內(nèi)容輻射深度?REF_Ref2308\r\h[9]淘寶平臺就是通過各類IP進行內(nèi)容營銷,例如節(jié)日IP,通過女王節(jié),中秋,國慶等節(jié)日開展不同的內(nèi)容營銷,以此促進銷售?丁曉飛認為在互聯(lián)網(wǎng)的影響下內(nèi)容生產(chǎn)方式在不斷的變化,并呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢,這促使平臺和用戶間的關(guān)系由過去的“受”與“傳”轉(zhuǎn)化為相互依存和相互影響的共存協(xié)作關(guān)系?內(nèi)容和場景的組合,成為當下優(yōu)化用戶體驗的重要策略?REF_Ref2546\r\h[10]周敏認為基于顧客體驗的內(nèi)容營銷體系構(gòu)建,需要強調(diào)的兩個方面是“顧客體驗”和“多場景組合”?REF_Ref2608\r\h[11]三是對內(nèi)容營銷的傳播方式和傳播載體的研究?在傳播方式上,利用社會化媒體,生產(chǎn)用戶需求的內(nèi)容與用戶進行對話?互動?參與式的構(gòu)建?傳播載體上,強調(diào)社群為框?價值觀契合?圈層傳播?陳瑩?丁太巖指出社群口碑式的內(nèi)容營銷才能激起用戶的購買行為?REF_Ref27642\r\h[12]根據(jù)阿里巴巴官方數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的《2019內(nèi)容營銷5A度量衡白皮書》顯示,內(nèi)容營銷的價值在延伸,不僅是信息傳遞更是消費者關(guān)系重構(gòu)?REF_Ref29807\r\h[13]商家對于內(nèi)容的運營,不單單是在圖文?短視頻?直播這幾種基礎(chǔ)形式,還包括了商品詳情頁?品牌號?群聊?微淘?會員體系等眾多場景?內(nèi)容市場正處于上升期,還有大量的機會在等著我們?nèi)グl(fā)掘?雖然已經(jīng)有大量品牌開始投入內(nèi)容營銷,但根據(jù)度量衡產(chǎn)出的多個榜單我們不難發(fā)現(xiàn)同時進入5大度量衡TOP10的品牌微乎其微,許多在品牌聲量和店鋪銷量遙遙領(lǐng)先的店鋪也沒能上榜?這恰恰說明,目前內(nèi)容市場仍處于分紅階段,無論過去取得了什么樣的成就,都有機會在其中站穩(wěn)腳跟?當前形勢下,預(yù)算“削減”不再適用,精細化活動已成為必然的發(fā)展趨勢?隨著品牌對內(nèi)容營銷投入的增長,內(nèi)容市場的競爭將日趨激烈?在當前市場供不應(yīng)求的情況下,將原來的預(yù)算分配給某個組織或某個人才負責人的“削減”時代已經(jīng)過去,品牌不僅僅是主創(chuàng),他們一個接一個的開始嘗試根據(jù)不同的營銷目標,對目標消費者進行層次分析,旨在匹配KOL和內(nèi)容風格,實現(xiàn)精準觸控和有效轉(zhuǎn)化?2.國外研究現(xiàn)狀關(guān)于內(nèi)容營銷的研究國外起步較早,在中國知網(wǎng)上對內(nèi)容營銷進行搜索發(fā)現(xiàn),對于內(nèi)容營銷的研究可追溯到1999年,有文章篇數(shù)394篇?其中立足于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研究文獻有20篇,立足于博客?facebook等社交媒體,研究互動?參與了內(nèi)容營銷策略?Kumar等發(fā)現(xiàn)企業(yè)對于品牌社區(qū)的投資(例如建立Facebook中的粉絲主頁)能夠有效加強消費者和企業(yè)之間的聯(lián)系,并對企業(yè)的營收有著正向的影響?REF_Ref26659\r\h[14]他們從企業(yè)和商家生成內(nèi)容(FirmGeneratedContent,FGC)的三個維度——效價?接受能力?顧客敏感性分析其對顧客花費(Spending)?交叉購買(crossbuyingbehavior)?客戶利潤率(CustomerProfitablity)?研究顯示,影響最大的是內(nèi)容接受能力的,其次是內(nèi)容效價和敏感性?Lee等則關(guān)注,與品牌個性(BrandPersonality)相關(guān)的內(nèi)容,那些帶有情感色彩或幽默的內(nèi)容,將會獲得更高的消費者參與度?研究結(jié)果表明,如果將內(nèi)容的信息特征和品牌個性結(jié)合對于品牌的內(nèi)容營銷有著很大的幫助?REF_Ref26740\r\h[15]JournalofMediaBusinessStudies(2020)研究評估頂級品牌內(nèi)容營銷戰(zhàn)略在品牌的YouTube頻道通過內(nèi)容分析?使用消費者參與概念框架,研究了品牌的策略解決交互性?注意?情感和認知方面的參與和探索YouTube的角色功能,金融資源,和產(chǎn)品類別在差異化戰(zhàn)略?結(jié)果表明,社交媒體內(nèi)容營銷依賴于平臺?YouTube功能?金融資源和戰(zhàn)略差異化產(chǎn)品類別中扮演重要角色?REF_Ref796\r\h[16]相關(guān)理論基礎(chǔ)(一)移動電商移動電子商務(wù)是指通過\t"/item/%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/_blank"手機?平板等移動通訊設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的電子商務(wù)體系?它不受時間?空間的限制,用戶可以隨時隨地的購買商品?內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷是指利用照片?文字?動畫等媒介,將公司的相關(guān)內(nèi)容傳達給客戶,通過合理的內(nèi)容創(chuàng)造?提供和傳播,促進有價值的信息向用戶的銷售和傳遞,從而達到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的,就好比企業(yè)的LOGO?畫冊?網(wǎng)站?廣告,甚至于T恤衫?紙杯?箱包等,根據(jù)不同的載體,傳播的媒介也是不同的,但內(nèi)容的本質(zhì)必須是相同的?手機淘寶內(nèi)容營銷模式分析根據(jù)內(nèi)容傳播的形式不同,可以將手機淘寶的內(nèi)容營銷模式分為直播模式,短視頻模式以及圖文模式這三種模式?淘寶直播模式正是因為消費者購物習慣的改變，越來越多的用戶傾向于邊看直播邊購物的消費方式，商家紛紛開始把淘寶直播推廣產(chǎn)品的主要內(nèi)容營銷方式。為了能夠滿足每位打開淘寶直播的用戶都能觀看到自己所感興趣的內(nèi)容的需求,淘寶直播打造了覆蓋各個品類商品行業(yè)的垂直直播欄目并對每個欄目下的商品類目進行了細分,做到千人千面精細化流量導入和運營?與單一形式的直播相較而言多樣化的直播形式能夠使用戶感到耳目一新,更能在短時間內(nèi)吸引消費者的注意力?以直播+公益形式為例,2020年7月22日晚,人民日報新媒體聯(lián)合淘寶直播共同開啟“決戰(zhàn)脫貧攻堅”專場直播,大量網(wǎng)友涌入了主播林依輪的直播間,貧困縣的農(nóng)貨被大家一掃而光?在這之前,人民日報新媒體曾聯(lián)合淘寶共同發(fā)起“為鄂下單”系列公益帶貨直播,半個月內(nèi)五上淘寶直播?明星和知名主播都積極參與,網(wǎng)友也十分給力，不斷下單?根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2020脫貧半年報顯示,截至目前832個國家級貧困縣在阿里巴巴平臺網(wǎng)絡(luò)銷售額已超過2000億?淘寶直播上的農(nóng)產(chǎn)品直播,累積開展240萬場?直播已經(jīng)成為“新農(nóng)活”,為農(nóng)產(chǎn)品的銷售開辟了新的道路?具有價值的直播內(nèi)容,能夠讓用戶在了解產(chǎn)品信息的同時,也能獲得相關(guān)的知識和有用的技巧,這樣就可以吸引到更多的用戶,也能使用戶持續(xù)觀看直播?2020年3月28日近百萬人同時在一場淘寶直播中做公益?但這次的主播是全球各地被救助過的珍稀動植物而不是人?在本場直播中,淘寶網(wǎng)與世界各地的公益組織一起,帶來了12種日常生活中罕見的珍稀物種,并邀請了各地的科學家和救援人員給大家講解人類如何拯救野生動植物?像在湖北天鵝洲的白鱀豚研究所,90萬人跟著淘寶直播上了巡邏艇,“親身”體驗江豚救治的全過程?不僅可以看,百萬人都可以在直播間里“云認養(yǎng)”,通過這種創(chuàng)新的方式,與全球各地的動物建立起更加親密的關(guān)系?整場直播就像一次生動的生物課,全球各地的科學家?保護人員成了主播?老師,給大家的生動講解?讓大家在了解珍稀的動植物的同時還能參與公益活動?短視頻模式短視頻是內(nèi)容營銷的重要組成部分之一,高質(zhì)量的短視頻能夠優(yōu)先被抓取和展示,同時也可以在展示時使產(chǎn)品更加生動形象,這樣可以增加場景化營銷,提升大眾代入感,消費欲望也會隨之增加?短視頻模式主要有主圖視頻?評價視頻?微淘視頻三類?一是淘寶主圖視頻內(nèi)容營銷?主圖視頻是用來介紹產(chǎn)品,吸引顧客,使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望,同時促進交易?二是評價小視頻內(nèi)容營銷?小視頻評價已經(jīng)成為了網(wǎng)購評價的重要組成部分。許多店鋪開始通過各項福利措施鼓勵顧客拍小視頻?和過去的單一的圖文評價方法相比,小視頻的評價方法更具有動態(tài)性,因此可以使購買產(chǎn)品的顧客更加直接全面的了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點?三是微淘視頻內(nèi)容營銷?微淘視頻的種類繁多,要想達到精準營銷的作用，就需要有針對性的去進行小視頻拍攝,通過不同的方式來提高微淘的粉絲量和流量,然后與產(chǎn)品的介紹相結(jié)合?微淘小視頻內(nèi)容營銷的目的主要是為店鋪增加免費流量,因此視頻的拍攝可以可以更具創(chuàng)新性和創(chuàng)造性?圖文模式雖然圖文模式是一種比較傳統(tǒng)的營銷內(nèi)容方式,但它也是展示每個產(chǎn)品最簡單?最直觀的方式,圖文模式的組合可以幫助購買者了解產(chǎn)品,進而產(chǎn)生購買意愿?淘寶“逛逛”是淘寶的內(nèi)容主陣地,是從消費購物到生活方式的更新?由達人發(fā)布的圖文和短視頻成了“逛逛”的雙列信息流?部分圖文?視頻底下帶有商品鏈接?現(xiàn)階段系統(tǒng)根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量進行推薦,不僅包括淘寶內(nèi)容的審核標準,還包含一條內(nèi)容的互動量(如點贊?評論等因素)?目前的淘寶逛逛,就像是把小紅書?抖音?淘寶結(jié)為一體,能夠在被場景打動的時候自由切換到購物鏈接,從而有效地完成整個消費閉環(huán)?例如,某一用戶想要購買一瓶適合干皮的粉底液,那么她可以通過手淘進入“逛逛”界面搜索干皮粉底液,查看相應(yīng)的圖文測評,比較不同產(chǎn)品的優(yōu)缺點,觀察不同用戶的使用效果再根據(jù)自己的需求進行選擇,點擊圖文中的鏈接就可完成購買?不需要再通過其他軟件進行種草?四?手機淘寶內(nèi)容營銷策略分析淘寶直播營銷策略第一是要精準定位細分市場,尋找合適的受眾,選擇好產(chǎn)品,再進行直播?不同的淘寶店鋪都有不同的市場目標和市場范圍,都可以在產(chǎn)品的銷量和用戶反饋中及時找到自己的市場定位?比如,化妝品店鋪在淘寶直播的時候,就應(yīng)該側(cè)重于時下的妝容風格?流行色號以及當前最受歡迎的單品,從而吸引更多的用戶,使店內(nèi)產(chǎn)品銷量上升?第二是要全民參與,增加買賣雙方的互動?若要想通過全民參與,就必須不斷加強雙方的互動?可以從以下三個角度來體現(xiàn)互動性?一是專業(yè)性,即產(chǎn)品了解的程度?當主播能夠全面的了解產(chǎn)品特點就可以提升觀眾對主播的信賴,增強雙方互動?二是趣味性,在淘寶直播過程中主播要時刻吸引觀眾注意力,不能使觀眾失去看直播的興趣,要多多利用幽默性語言,加強粉絲互動環(huán)節(jié),拉近雙方距離,使粉絲能夠更加信賴主播?三是真實性,在直播中可以分享自己的真實想法或感受?另外,也可以通過一些夸張的表情或者特有的口頭禪來吸引觀眾?例如,淘寶口紅一哥李佳琦正是憑借一句“OMG”出圈,使得大量女性用戶涌入其直播間,成為忠實用戶?第三是秒殺與優(yōu)惠,直播中最常見營銷方式有秒殺和評論抽獎,這已經(jīng)成為開播的潛規(guī)則,也是推廣和促成交易的重要條件,這樣的方式可以提升直播間氣氛,使氣氛變得更加活躍?火爆,從而達到提升淘寶店產(chǎn)品銷量的目的?REF_Ref23608\r\h[17]短視頻營銷策略隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動終端的普及,各大主流平臺?媒體?商家開始紛紛搶占短視頻場域,短視頻越來越成為各類商家銷售產(chǎn)品的重要陣地?據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告(2020)》顯示,短視頻媒體廣告在眾多類型廣告中表現(xiàn)最為搶眼,投放金額規(guī)模增幅達到106%?REF_Ref9414\r\h[18]根據(jù)哈佛大學HerbertC.Kelman提出的說服效應(yīng)理論和密蘇里大學RichardE.Petty?愛荷華大學JohnT.Cacioppo提出的精細可能性模型(ELM),并結(jié)合短視頻信息溝通特點,可以將短視頻溝通的內(nèi)在心理過程機制做如下刻畫與拆解,并從中抽象出優(yōu)化短視頻內(nèi)容的5大要素,形成短視頻溝通5i模型:吸睛力,信息量,交流感,內(nèi)化力,認同力?以服飾類為例,吸睛力策略圍繞著美?直?名?熱?奇五個方面?吸引顧客的眼球,使顧客產(chǎn)生購買欲?信息量策略強調(diào)個一是多套合集?高頻換裝,讓觀眾目不暇接?二是以多襯一搭配為王,讓單品不再單調(diào)?三是單品多維深度的剖析,讓信息全面立體?交流感策略要求的一是表現(xiàn)力,我們應(yīng)該用歸屬感?表達力和感染力來建立有溫度的溝通關(guān)系?二是運鏡技巧,需要通過運鏡速度?景別組合?銜接轉(zhuǎn)場等技巧吸引觀眾注意力?內(nèi)化力策略則需要帶動觀眾代入,幫助觀眾理解,獲取觀眾信任?認同力策略要求氛圍來提升短視頻整體格調(diào),讓整體更有質(zhì)感?還要具備娛樂性:用”?！?懸念?反轉(zhuǎn)?喜感?浮夸等為視頻內(nèi)容加點佐料?同時也離不開情感性,用情感制造話題?調(diào)動情緒,讓觀眾更加投入?更加共情?更需要具備知識性:讓短視頻變身小課堂,讓觀眾更有收獲?五?手機淘寶內(nèi)容營銷存在的問題和建議手機淘寶內(nèi)容營銷存在的問題淘寶直播營銷模式存在的問題首先是直播內(nèi)容重復,手段單一?目前,直播的內(nèi)容主要涉及產(chǎn)品的介紹和以贈品?優(yōu)惠券的促銷活動?以商家直播為例,每天直播的產(chǎn)品大多是一成不變的,由于產(chǎn)品研發(fā)?更新需要較長時間,因此多數(shù)商家直播的產(chǎn)品都是相同,長此以往消費者并不會每天都去該直播間?同時,直播間的促銷推廣活動一般是以發(fā)放優(yōu)惠券?贈品為主,同理消費者對該促銷活動熟悉后,會喪失較大的吸引力?綜合上述原因,會導致消費者黏性降低,直播活動會失去其原有吸引力?其次是直播音頻?視頻效果差?目前直播對主播準入門檻較低,只需要擁有智能手機?互聯(lián)網(wǎng)就可以進行直播?隨著直播行業(yè)的較高利潤,眾多個體涌入直播行業(yè),這必然會導致直播變卡?斷斷續(xù)續(xù)的問題?另外,雜音過多?直播中斷等問題也會發(fā)生,這極大影響了消費者的觀看體驗?然后是非人氣主播用戶黏性低?明星網(wǎng)紅帶貨能力驚人,但是名氣較小的主播在商品推廣和引流等方面并沒有想象中理想?多數(shù)消費者進入非人氣主播的直播間,他們主要抱著購買相應(yīng)商品的目的,又或者被商家的促銷力度所吸引,而并非由于主播自身?因此非人氣主播消費者黏性并不高,消費者在買到自己感興趣的產(chǎn)品之后就會離開直播間并不會成為這個直播間的忠實觀眾?最后是商品推廣重復率較高?正因為明星主播或者網(wǎng)紅主播驚人的帶貨能力,這無疑會吸引眾多商家與之合作,無論是世界知名品牌還是國內(nèi)的小眾品牌?因此,人氣主播的直播間大多是其他商家店鋪的產(chǎn)品,而并非自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)?這在一定程度上會導致主播商品推薦重復率較高的問題,商家往往會定期展開推廣活動,因此會在特定時間內(nèi)尋找多個人氣主播為其營銷推廣產(chǎn)品?另外,主播推廣特定產(chǎn)品可能與商家達成一致,會在一周或者一月內(nèi)為其推廣一定數(shù)量的產(chǎn)品?而商品推廣重復率較高將會導致消費者購買力較低,商品銷售轉(zhuǎn)化率降低?短視頻營銷模式存在的問題第一,商品圖文輪播的假視頻?一些淘寶商家跟風做短視頻，但很多短視頻實際上就是圖片輪播,只作為圖文信息的補充,而沒有考慮如何通過短視頻來充分體現(xiàn)商品價值?第二,純廣告的視頻?部分商家在制作短視頻時使用了傳統(tǒng)廣告型的表現(xiàn)手法,夸大商品的屬性,讓客戶產(chǎn)生排斥心理,導致與客戶間的距離拉大,轉(zhuǎn)化率也很低?第三,單一展示商品的視頻?部分商家在制作商品短視頻時只是單一的展示產(chǎn)品,內(nèi)容索然無味,無法吸引消費者產(chǎn)生購買欲望，更別說人消費者進行二次購買?REF_Ref32247\r\h[19]對手機淘寶內(nèi)容營銷的建議對淘寶直播營銷模式發(fā)展的建議一是選品要嚴格，還要進行適當?shù)耐茝V?主播在直播前需要提前確定該場直播所推廣的商品?通常選擇合適的產(chǎn)品進行推廣宣傳是至關(guān)重要的,首先推廣的商品必須保證無地域限制,對于保鮮?運輸要求較高的產(chǎn)品盡量不去選擇?其次,加工類產(chǎn)品尤其是食品在直播間直接展示商品制造的全流程,這會打消消費者購買的顧慮,增加產(chǎn)品的購買?再次,直播間能夠示范或者講解的產(chǎn)品,例如化妝品?全新的產(chǎn)品,主播可以在直播過程中進行講解?示范,消費者會迅速掌握該類產(chǎn)品的用途與功效?最后,在進行產(chǎn)品的選擇?確定推廣時,主播必須進行多番對比?考察,提高推廣產(chǎn)品質(zhì)量與降低與其他主播推廣重復的情況?二是優(yōu)化直播內(nèi)容?直播過程不應(yīng)該被簡單定義為借助網(wǎng)絡(luò)銷售商品,還應(yīng)該包括產(chǎn)品推廣中相關(guān)知識的普及?正能量的宣傳?同時可以增加游戲或者與消費者之間的有獎互動等,提升直播內(nèi)容的娛樂性與趣味性?另外,直播推廣產(chǎn)品過程中需要精心設(shè)計,做到產(chǎn)品之間銜接過渡得當,張弛有度?因此,主播需要在直播前期收集大量與產(chǎn)品相關(guān)的資料,并在選擇商品的時候站在消費者的角度進行考慮?三是優(yōu)化直播效果?如果想加長消費者在直播間瀏覽?觀看的時間,主播必須優(yōu)化直播視頻與音頻,盡可能減少卡頓現(xiàn)象,避免消費者在觀看直播時出現(xiàn)故障,建議用專業(yè)設(shè)備替代手機,重視對直播設(shè)備的投入,也需要精心布置直播場景,盡可能提升直播過程中的消費者體驗?對短視頻營銷模式發(fā)展的建議一是突出場景化，提高吸引力?隨著生活節(jié)奏的加快，單憑文字和圖像已經(jīng)無法吸引用戶的注意力?人們往往對對動態(tài)事物比較敏感。和圖片相比短視頻更能給顧客帶來強烈的視覺沖擊。但是短視頻不能只單純展示商品圖片,應(yīng)該從各個角度出發(fā)介紹商品,讓看短視頻的客戶能夠融入進去,提升消費體驗感。以詞彌補電商體驗性較差的短板,提高客戶的體驗度和吸引力?二是突出真實性,提高可信度?用戶都是為了方便快捷才選擇網(wǎng)購商品,希望能對產(chǎn)品的有真實有效的了解,而不愿意對去花費時間精力去了解一個虛假的產(chǎn)品信息,用戶一直十分關(guān)注產(chǎn)品是否為正品,純廣告的視頻會讓他們產(chǎn)生排斥心理,因此,我們需要避免純廣告短視頻,在拍攝時需要突出產(chǎn)品真實性,拉近和用戶的距離?從而去減少客戶購買過程中的猶豫成本和決策成本?REF_Ref25094\r\h[20]三是突出商品賣點，提高轉(zhuǎn)化率?淘寶短視頻并不需要你有很多的知識和技巧，但必須要求你能夠突出商品賣點。商品的賣點表達是短視頻的核心,賣家需要了解自家商品的最大賣點是什么,然后進行提煉和包裝。把商品賣點充分展現(xiàn)給客戶,證明給客戶看,讓廣大在最短的時間內(nèi)對產(chǎn)品進行足夠的了解?并記住產(chǎn)品?REF_Ref27631\r\h[21]比如一個遮瑕產(chǎn)品,短視頻中模特展示兩邊臉上的黑眼圈,一邊使用產(chǎn)品,一邊不使用,兩邊對比之下,產(chǎn)品效果顯而易見,用戶自然也就會購買該產(chǎn)品?六?總結(jié)與展望互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的快速發(fā)展所帶來的流量變現(xiàn)帶動了信息流式廣告的增長,互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營銷模式也變得更加的多樣化?因此,對移動電商平臺平臺的內(nèi)容營銷策略的研究也就顯得尤為重要,這也是本文研究的理論出發(fā)點?本文在參考國內(nèi)外關(guān)于內(nèi)容營銷研究的基礎(chǔ)上,以手機淘寶為研究對象,綜合考慮影響手機淘寶內(nèi)容營銷模式的因素,嘗試對手機淘寶內(nèi)容營銷模式進行分析與對策研究?首先,對內(nèi)容營銷相關(guān)的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行分析,確定本文的主要研究背景?研究意義?研究方法與研究思路?在此基礎(chǔ)上,簡單介紹了相關(guān)理論概述,其中主要包含移動電商,內(nèi)容營銷的相關(guān)理論概述?然后將研究重點導向手機淘寶,以手機淘寶內(nèi)容營銷模式進行分析,從直播模式,短視頻模式,圖文模式三個方面研究手機淘寶內(nèi)容營銷模式?同時對手機淘寶內(nèi)容營銷策略展開分析,從直播營銷以及短視頻營銷兩個方面進行具體的策略分析?并在此基礎(chǔ)上分析出手機淘寶內(nèi)容營銷存在的問題與不足之處,發(fā)現(xiàn)淘寶直播內(nèi)容重復,手段單一,直播音頻視頻效果差,非人氣主播黏性差,商品視頻造假等問題?最后對手機淘寶內(nèi)容營銷存在的問題提出關(guān)聯(lián)性對策建議,旨在為手機淘寶以及國內(nèi)其他移動電商平臺進行內(nèi)容營銷提出參考建議?由于自身學習實踐較少,本文也存在一些不足之處?如:專業(yè)理論知識掌握的不到位,研究的問題不夠深入,內(nèi)容表達上有所欠缺等?參考文獻中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC).第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》.[2020-09-29]./gywm/xwzx/rdxw/202009/t20200929_71255.htm.艾媒網(wǎng)iimedia.過去12個月成交額超3000億，淘寶直播平臺運行數(shù)據(jù)分析.[2020-09-29]./c1020/74550.html.馬坤坤,茆意宏,XiangminZhang,等.深度數(shù)字閱讀推廣的內(nèi)容營銷機制研究[J].圖書情報工作,2020(8):32-40.楊軼.內(nèi)容營銷——把握新時代的營銷脈搏[J].成功營銷,2018（Z2）劉斌.試析短視頻助力新媒體內(nèi)容營銷的條件、特點及注意事項[J]．新聞知識，2019（03）中國內(nèi)容營銷策略研究報告2020年[A].上海艾瑞市場咨詢有限公司.