星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究

摘要隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，若按照以往傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，已很難有進(jìn)一步的發(fā)展。在這樣的背景下體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。這種全新的營(yíng)銷模式它改變了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和消費(fèi)方式，更好地適應(yīng)了當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的需求，代表著人類更高層次的發(fā)展。很多企業(yè)正是因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷才樹(shù)立了良好的形象，才能在國(guó)際舞臺(tái)上散發(fā)著異樣的光彩，比如星巴克、迪斯尼等，借助這些成功案例我們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究也有更深層次的理解?，F(xiàn)階段，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體勢(shì)頭良好，人民的生活條件也得到極大改善，但中國(guó)本土企業(yè)的發(fā)展卻差強(qiáng)人意，總體水平較低。跟外國(guó)企業(yè)相比依然缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，整體處于一種低水平的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中。星巴克正是對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的熟練運(yùn)用，發(fā)展成為國(guó)際知名的品牌。本文通過(guò)對(duì)星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略的研究，找出其能夠取得如今成績(jī)的優(yōu)勢(shì)之處，為同行業(yè)其他企業(yè)的發(fā)展提供借鑒，促進(jìn)我國(guó)該行業(yè)整體水平的提高。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷星巴克營(yíng)銷策略ABSTRACTThetopicofthisgraduationdesignisofthestarbucksexperiencemarketingstrategyforresearch.Withtherapiddevelopmentofeconomy,marketcompetitionintensified,if,inaccordancewiththeprevioustraditionalmarketingmode,hasbeendifficulttohavefurtherdevelopment.Sonowspawnedanewmarketingmode--experiencemarketing.Thenewmarketingmodelithaschangedtheproductionandbusinessoperationmodeandconsumptionmode,betteradapttotheneedsoftoday'seconomicenvironmentchanges,representsahigherlevelofhumandevelopment.Manyenterprisesbecauseofexperiencemarketingtoestablishagoodimage,tosendingoutthenewbrillianceintheinternationalarena,suchasstarbucks,Disney,etc.,withthehelpofthesesuccessstoriesweexperiencemarketingresearchalsohasadeeperunderstanding.Intothenewperiod,China'seconomicandsocialdevelopmenthasmadesignificantprogress,people'slivingstandardhasbeensignificantlyimproved,createdhugesocialwealth,butthedevelopmentofChina'sdomesticcompaniesorunsatisfactory,comparedwithforeignenterprisesstilllackofcorecompetitiveness,theoverallisinastateoflowlevelsofcompetition.Starbucksistoskillfullyuseofexperiencemarketing,becomeinternationalfamousbrand.Ourdomesticenterprisestogrowintheinternationalmarket,mustlearntorefertostarbucksoperationmode,buildthecorecompetitiveness.Inthispaper,basedontheresearchofthestarbucksexperiencemarketingstrategy,toaccumulatesomestarbuckssuccessfuldevelopmentmethod,hopethatthesemethodscanhelplocalcompaniesinChinalaterproductionandoperation,inthispaper,theresearchsignificanceofthisisso.Keywords:experiencemarketingstarbucksmarketingstrategy目錄第一章緒論 41.1研究背景 41.2研究意義 51.3研究?jī)?nèi)容與方法 61.3.1研究?jī)?nèi)容： 61.3.2研究方法 61.4研究步驟與技術(shù)路線 61.4.1研究步驟 61.4.2技術(shù)路線 7第二章理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述 72.1體驗(yàn)營(yíng)銷的概念 72.1.1體驗(yàn)營(yíng)銷的定義 72.1.2體驗(yàn)營(yíng)銷的作用 8（1）提升顧客忠誠(chéng) 8（2)擺脫價(jià)格戰(zhàn)困擾 8(3)找到利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 92.1.3體驗(yàn)營(yíng)銷的特征 92.2體驗(yàn)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ) 102.2.1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論 102.2.2顧客體驗(yàn)價(jià)值理論 102.2.3情感營(yíng)銷理論 112.3體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)外的研究綜述 112.3.1國(guó)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究 112.3.2國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究 122.3.3述評(píng) 12第三章星巴克在中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境分析 133.1星巴克概述 133.1.1星巴克誕生 133.1.2星巴克在中國(guó)的發(fā)展 133.2星巴克在中國(guó)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 133.2.1行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者 133.2.2潛在競(jìng)爭(zhēng)者 143.2.3替代品的威脅 143.3.4購(gòu)買者的議價(jià)能力 153.3.5供應(yīng)商的議價(jià)能力 15第四章、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷影響現(xiàn)狀調(diào)查 154.1問(wèn)卷調(diào)查及分析 154.1.1問(wèn)卷主體 154.1.2樣本構(gòu)成 164.2調(diào)查結(jié)果分析 16第五章星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)施及存在問(wèn)題分析 205.1星巴克公司體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的實(shí)施 205.1.1情感體驗(yàn) 215.1.2氛圍體驗(yàn) 215.1.3感官體驗(yàn) 225.1.4社會(huì)體驗(yàn) 235.2星巴克公司體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施中的存在問(wèn)題分析 245.2.1在中國(guó)的知名度不夠 245.2.2推出低端速溶咖啡 245.2.3服務(wù)質(zhì)量有所下降 24第六章完善星巴克公司體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策 246.1宣傳星巴克的咖啡文化 246.2保持核心產(chǎn)品 256.3做好服務(wù)營(yíng)銷 25結(jié)論與展望 25參考文獻(xiàn) 27附錄:問(wèn)卷 28第一章緒論1.1研究背景在小資人群看來(lái)，工作的同時(shí)，應(yīng)該有卓越的生活品質(zhì)，所以其十分喜歡星巴克，將其看作一種習(xí)慣。星巴克，早已經(jīng)是人們生活水平得到極大改善的標(biāo)志之一。喝星巴克，也早已成了人們享受生活的一種方式。既然說(shuō)到這，大家不免對(duì)星巴克的產(chǎn)生感興趣，也想知道星巴克成功的必然原因。接下來(lái)筆者就針對(duì)星巴克的歷史開(kāi)始簡(jiǎn)要對(duì)星巴克做出介紹。提及星巴克()，人們自然會(huì)聯(lián)想到長(zhǎng)篇小說(shuō)《白鯨》，小說(shuō)主人之一，大副，在小說(shuō)中吸粉無(wú)數(shù)，不但擁有極高的素質(zhì)，而且處事不驚，沉著穩(wěn)重?？Х?，就是他的最愛(ài)之一。在1971年，或許是受到這部作品的影響，三個(gè)美國(guó)人，選擇在西雅圖開(kāi)店的時(shí)候，由于經(jīng)營(yíng)的是咖啡豆、香料，所以將公司命名為星巴克公司。它的產(chǎn)品種類較為豐富，不只有咖啡豆、濃縮咖啡等，冷熱飲料、咖啡機(jī)等。此外，為了擴(kuò)大銷路，提高品牌影響力，其還和諸多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)建立了合資伙伴關(guān)系，生產(chǎn)了諸多的產(chǎn)品，對(duì)外出售，不僅僅有瓶裝星冰樂(lè)咖啡飲料、冰淇淋，冰搖雙份濃縮咖啡等也赫然在銷售之列。在實(shí)際的銷售中，遵守之前的營(yíng)銷和分銷協(xié)議，積極拓展零售店以往的市場(chǎng)，積極打造品牌，很多產(chǎn)品都廣為人知，諸如泰舒茶等。1982年，由于看好這個(gè)行業(yè)，霍華德·舒爾茨進(jìn)入企業(yè)，參與到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，星巴克的軌跡也因此而改變。改變的念頭源于他的一次出差，在其去意大利出差的時(shí)候，考慮到借鑒經(jīng)驗(yàn)，去了諸多著名意大利的咖啡館，不但感受到了這些咖啡館飽滿的人群，也看到了咖啡在文化層面給人的享受。為此，到1986年，他借鑒意大利咖啡運(yùn)營(yíng)模式，斥資400萬(wàn)美元，對(duì)企業(yè)進(jìn)行了重組，完成了轉(zhuǎn)型，在管理中也按照自己的理念來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策。發(fā)展到1987年，他為了更好地掌控星巴克，對(duì)其進(jìn)行了收購(gòu)，由此，星巴克進(jìn)入了發(fā)展的快車道。到1992年，星巴克完成了規(guī)模擴(kuò)大、資本積累的過(guò)程，成功上市，這使其業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)展，并且使其品牌影響力顯著提升。在財(cái)富雜志的報(bào)道中，也常常將其看作“最受尊敬的企業(yè)”。星巴克在我國(guó)的發(fā)展源于1999年，此后在我國(guó)設(shè)置了大約430個(gè)店鋪，其中大陸地區(qū)占到200家，其他的在臺(tái)灣、香港等地區(qū)，在其發(fā)展戰(zhàn)略中，中國(guó)是其預(yù)計(jì)的第二大市場(chǎng)。2005年底，為了對(duì)大中華一帶分店進(jìn)行規(guī)范化、高水平的管理，上?？偛繎?yīng)運(yùn)而生。弄清星巴克在中國(guó)的數(shù)量實(shí)際上是很難的，因?yàn)槠涞赇伻匀辉诳焖僭黾?，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，其每8小時(shí)就有一個(gè)新的店鋪產(chǎn)生，每天開(kāi)店的數(shù)量大約在5家，而全年大概在1800家左右。從當(dāng)前的情況來(lái)看，其店鋪分布了諸多的區(qū)域，其中不但包括北美、歐洲、太平洋沿岸，還包括了拉丁美洲、中東等，涉及到的店鋪數(shù)量在12000家以上，而企業(yè)的員工數(shù)量也在117000人以上。其經(jīng)營(yíng)理念，從而改變，為顧客提供優(yōu)質(zhì)咖啡、服務(wù)的初心不改，星巴克完全成為一種文化以及高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)的象征，是人們的第三生活空間。1.2研究意義經(jīng)濟(jì)社會(huì)宏觀環(huán)境的日新月異導(dǎo)致白領(lǐng)階層的空前強(qiáng)大。但是由于生活節(jié)奏的普遍加快，生活壓力的普遍增加，白領(lǐng)們過(guò)著辦公室——居所兩點(diǎn)一線的生活。為減緩壓力，于是對(duì)于愜意的空間的需求自然產(chǎn)生了。在此背景下，星巴克應(yīng)運(yùn)而生。1999年入駐中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)階段已經(jīng)將其在中國(guó)境內(nèi)的門店數(shù)量提升到200多家，這不僅是該行業(yè)的發(fā)展奇跡，也是其他行業(yè)可遇不可求的。哪怕面對(duì)以上島為代表的等品牌的強(qiáng)烈圍攻，星巴克也總能讓它們望塵莫及。引領(lǐng)著時(shí)代發(fā)展。究竟為何出現(xiàn)這樣的情況呢？為什么它能在這個(gè)行業(yè)里保持著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)并且持久不衰呢？事實(shí)證明，成功的企業(yè)總有其獨(dú)特的地方，企業(yè)的成功往往取決于各個(gè)方面的綜合作用，但切實(shí)可行的營(yíng)銷策略是其中最關(guān)鍵的要素之一。營(yíng)銷策略要最大程度照顧到消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度。最成功的就是使消費(fèi)者主動(dòng)的融入到你的品牌文化中去。否則，一旦錯(cuò)誤的營(yíng)銷策略被制定、執(zhí)行，企業(yè)的生命力會(huì)漸漸消散，以致破產(chǎn)。本文選取了星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷作為研究對(duì)象，并探討了這種營(yíng)銷模式的影響，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步剖析了該模式與其成功的聯(lián)系。1.3研究?jī)?nèi)容與方法1.3.1研究?jī)?nèi)容：（1）體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)概述（2）星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施以及實(shí)施中的不足與原因（3）星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)策（4）給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)的啟示1.3.2研究方法(1)文獻(xiàn)研究法在我研究之初，我閱讀了近年來(lái)與咖啡行業(yè)有關(guān)的書(shū)籍，并整合了這些材料。參考書(shū)籍資料里的研究成果，相關(guān)的理論和分析方法，閱讀網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)的資料和文摘，這些都在本文的研究中提供了極其重要的理論和相關(guān)依據(jù)。本文的主要來(lái)源是星巴克官方網(wǎng)站，百度圖書(shū)館，相關(guān)圖書(shū)，外文期刊網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)搜索等。

（2）比較分析法比較與分析各類書(shū)籍，網(wǎng)絡(luò)渠道收集的資料和數(shù)據(jù)，總結(jié)歸納已有的數(shù)據(jù)，并得出相關(guān)的結(jié)論，運(yùn)用于營(yíng)銷環(huán)境的分析以及針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為星巴克創(chuàng)新新策略提出寶貴的意見(jiàn)。(4)案例分析法本文以星巴克在中國(guó)的營(yíng)銷策略作為研究對(duì)象，將研究初期整理的數(shù)據(jù)與實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的一些新數(shù)據(jù)結(jié)合了起來(lái)，全面分析星巴克目前采用的營(yíng)銷策略，對(duì)星巴克營(yíng)銷的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境以及企業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。并找出其營(yíng)銷模式中尚有的不足，從而對(duì)星巴克營(yíng)銷策略的改進(jìn)提出一些策略性的建議。1.4研究步驟與技術(shù)路線1.4.1研究步驟第一章：緒論。主要交待了文章的前置性、背景性內(nèi)容，構(gòu)建了全文的理論、知識(shí)架構(gòu)。第二章：文獻(xiàn)綜述和相關(guān)理論。文獻(xiàn)綜述涵蓋國(guó)內(nèi)外兩大范圍的學(xué)者觀點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上研究星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。第三章：星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷策略的調(diào)研。這章利用調(diào)查問(wèn)卷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，從調(diào)研的結(jié)果中分析了在體驗(yàn)營(yíng)銷中影響星巴克滿意度的因素。第四章：星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施現(xiàn)狀和現(xiàn)階段存在的缺陷，并結(jié)合相關(guān)的理論知識(shí)，提出針對(duì)性的改進(jìn)措施，提高星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略的整體水平，同時(shí)為國(guó)內(nèi)同行業(yè)其他企業(yè)發(fā)展提提供借鑒。第五章：總結(jié)與展望。1.4.2技術(shù)路線第二章理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述2.1體驗(yàn)營(yíng)銷的概念2.1.1體驗(yàn)營(yíng)銷的定義體驗(yàn)營(yíng)銷概念本質(zhì)屬于服務(wù)范疇，具體說(shuō)的是企業(yè)通過(guò)設(shè)置客戶試用、參與、比較等方式，體驗(yàn)產(chǎn)品等各個(gè)環(huán)節(jié)，讓客戶感受到產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。吸引客戶對(duì)此產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)是體驗(yàn)營(yíng)銷的直接目的。整體而言，消費(fèi)者在體驗(yàn)營(yíng)銷當(dāng)中扮演著關(guān)鍵角色，是該營(yíng)銷方式的核心。體驗(yàn)營(yíng)銷的最大價(jià)值在于滿足消費(fèi)者的相關(guān)需求，促進(jìn)消費(fèi)者感受產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和企業(yè)文化，為顧客購(gòu)買產(chǎn)品創(chuàng)造積極的便利條件。具體來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)是復(fù)雜的，而且十分多樣，為此，伯恩德·h·施密特專門對(duì)其進(jìn)行了研究，并將其分為分類，具體如下：（1）知覺(jué)體驗(yàn)。換句話說(shuō)即感官體驗(yàn)，主要是在營(yíng)銷時(shí)充分考慮直覺(jué)感官的感受。不僅僅對(duì)某一個(gè)感官器官引起重視，而是要綜合考慮所有感官器官帶來(lái)的直接感受，然后據(jù)此適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷策略，最大限度滿足顧客的綜合感官感受要求，增加營(yíng)銷策略的適用性。（2）思維體驗(yàn)。這是一種非傳統(tǒng)的體驗(yàn)方式，主要內(nèi)容是想方設(shè)法引起消費(fèi)者的注意，讓其對(duì)此產(chǎn)生好奇，建立對(duì)問(wèn)題的定向思考，在此基礎(chǔ)上加深認(rèn)識(shí)，幫助其解決不懂之處，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)好感。（3）行為體驗(yàn)。通俗的說(shuō)，即通過(guò)身體直接體驗(yàn)。該體驗(yàn)方式在增加生活情趣等方面有較大的積極作用，其具體內(nèi)容包含較多方面。一方面指出代替做事方法嗎，另一方面發(fā)現(xiàn)替代生活形態(tài)。（4）情感體驗(yàn)。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種司空見(jiàn)慣的體驗(yàn)方法。其主要手段是充分利用消費(fèi)者的情感因素，在此基礎(chǔ)上促使消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品。（5）相關(guān)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的重點(diǎn)是通過(guò)自身的實(shí)踐予以愿景，改善自身的現(xiàn)狀，提高自身的吸引力，并且與社會(huì)系統(tǒng)建立廣泛的聯(lián)系，進(jìn)而增強(qiáng)人們對(duì)品牌的偏好，確立優(yōu)勢(shì)地位。2.1.2體驗(yàn)營(yíng)銷的作用具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：（1）提升顧客忠誠(chéng)要保證零售市場(chǎng)份額，顧客忠誠(chéng)度是十分重要的，而這種忠誠(chéng)其本質(zhì)上是一種情感，凝聚著長(zhǎng)久形成的消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴與緊密聯(lián)系。在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)需要加強(qiáng)和顧客的溝通，這不但體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)上，還體現(xiàn)在情感上，只有真正堅(jiān)持以顧客為本，才能使顧客建立良好的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)其形成積極、正面的心理刺激，使其記住美好的購(gòu)物感覺(jué)，進(jìn)而提高其忠誠(chéng)度。（2)擺脫價(jià)格戰(zhàn)困擾我國(guó)企業(yè)多、知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)差，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了生存、壓制對(duì)手，價(jià)格戰(zhàn)較為常見(jiàn)，這在零售行業(yè)也較為常見(jiàn)。價(jià)格戰(zhàn)日趨白熱化，而這種情況的出現(xiàn)，將壓縮零售企業(yè)的利潤(rùn)空間。為了改善這種情況，我們可以引入體驗(yàn)式營(yíng)銷，為企業(yè)提供一種新的營(yíng)銷手段，使其從價(jià)格戰(zhàn)的牢籠中解脫出來(lái)。從當(dāng)前的情況來(lái)看，產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯，要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就要為顧客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、人性化的購(gòu)物體驗(yàn)，使其在享受物美價(jià)廉產(chǎn)品的同時(shí)，得到愉快的心理快感和精神享受，這樣能夠使其不在執(zhí)著于價(jià)格，而看到綜合服務(wù)的重要性，進(jìn)而幫助企業(yè)脫身，實(shí)現(xiàn)價(jià)值戰(zhàn)發(fā)展之路。找到利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)就總體而言，體驗(yàn)營(yíng)銷策略是一個(gè)綜合性較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)方式。一方面涉及產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)，另一方面也包括提高服務(wù)質(zhì)量等方面。在營(yíng)銷時(shí)，要以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，采取各種有力措施提高顧客體驗(yàn)度，讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，并付諸行動(dòng)，為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際經(jīng)濟(jì)收益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展進(jìn)步。2.1.3體驗(yàn)營(yíng)銷的特征總的來(lái)看，體驗(yàn)營(yíng)銷具有諸多方面的特征，具體如下：（1）無(wú)形性。在營(yíng)銷體驗(yàn)環(huán)節(jié)，服務(wù)這一活動(dòng)往往看不見(jiàn)摸不著，大部分是伴隨商品的存在而存在，希望服務(wù)可以增加顧客在購(gòu)買商品時(shí)的滿意度，給予該商品較好的評(píng)價(jià)，從而為公司帶來(lái)良好的口碑。我們需要準(zhǔn)確把握無(wú)形性的深層次內(nèi)涵，正是因?yàn)橐w現(xiàn)出其“無(wú)形”，所以我們才更要做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，不能過(guò)于刻意，而應(yīng)該關(guān)注小的細(xì)節(jié)。（2）個(gè)性化。按照傳統(tǒng)的銷售理念，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化至關(guān)重要?？墒窃隗w驗(yàn)營(yíng)銷的范疇里則有所不同，個(gè)性化才是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，為了提升體驗(yàn)總是使用定制的措施達(dá)到目的的一種營(yíng)銷手段。我們應(yīng)該看到，個(gè)體存在著諸多的差異，要贏得個(gè)體的認(rèn)可，就要確保營(yíng)銷活動(dòng)的涉及，在滿足大眾化體驗(yàn)的同時(shí)，能夠突出個(gè)性化特征，讓其愿意以較高的價(jià)格來(lái)獲取更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)。（3）互動(dòng)性。按照傳統(tǒng)的銷售理念，總是把消費(fèi)者和用戶之間劃上等號(hào)。而對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，客人才是對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際定位，在營(yíng)銷的過(guò)程中，消費(fèi)者實(shí)際是參與的直接主體。因此，企業(yè)在計(jì)劃安排體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，要重視消費(fèi)者的引導(dǎo)工作，讓顧客對(duì)企業(yè)有更多了解，拉近二者的距離，強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。（4）主觀性。按照傳統(tǒng)的銷售理念，營(yíng)銷總是將價(jià)格、手段的不同作為關(guān)注重點(diǎn)，但服務(wù)營(yíng)銷則有所不同，保障顧客利益才是其的主要內(nèi)容。在體驗(yàn)營(yíng)銷背景下，企業(yè)要做的是基于主體印象的營(yíng)銷效果的強(qiáng)化，也就是要突出個(gè)體的主觀性，將產(chǎn)品融入到顧客的主體認(rèn)知，使其更好地得到顧客的認(rèn)可。（5）延續(xù)性。體驗(yàn)營(yíng)銷給顧客帶來(lái)的感受往往不是轉(zhuǎn)瞬即逝的，具有一定的延續(xù)性，不過(guò)不同的主體延續(xù)長(zhǎng)短也不盡相同。而體驗(yàn)也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的感受和評(píng)價(jià)等。正因如此，若是能夠讓客戶建立愉快、滿足的體驗(yàn)，比如拿能夠提高其對(duì)企業(yè)的重視程度，使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)得到更好的認(rèn)可。2.2體驗(yàn)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)2.2.1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生出現(xiàn)時(shí)間距現(xiàn)在已有一定歷史，最早可以追溯到20世紀(jì)70年代，阿爾文.托夫勒首先提出了這一概念。按照他的觀點(diǎn)，經(jīng)過(guò)了一定的發(fā)展以后，人類經(jīng)濟(jì)必然會(huì)有某個(gè)階段屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，該種經(jīng)濟(jì)模式對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展水平較高，可以說(shuō)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果的集中展示。在這方面的研究，B.約瑟夫.派恩等也是較為有代表性的，在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨》中，他們就論述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，在其看來(lái)，可感知的服務(wù)在未來(lái)的發(fā)展中，將體現(xiàn)出顯著的商品化特征，并且能夠被衡量，用以滿足人們的精神需求，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有劃時(shí)代的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)文明成果不斷積累，精神生活需求逐漸產(chǎn)生，人們開(kāi)始追求自我實(shí)現(xiàn)，并且注重多方面的需求體驗(yàn)，這將帶動(dòng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是一個(gè)較好的發(fā)展契機(jī)。在該種經(jīng)濟(jì)模式下，體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展有較為廣泛的理論基礎(chǔ)。與此同時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)是通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù)，獲得顧客的認(rèn)同。2.2.2顧客體驗(yàn)價(jià)值理論該理論建立在顧客價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，在論述該理論之前，我們要對(duì)顧客價(jià)值理論有所了解。詳細(xì)劃分，顧客價(jià)值理論包括四個(gè)部分，其中不但涉及了顧客感知價(jià)值、顧客價(jià)值過(guò)程，還涉及了顧客讓渡值、顧客價(jià)值認(rèn)知。顧客感知價(jià)值()，換句話說(shuō)，也就是顧客感知對(duì)于成本等做出的各不相同的總體評(píng)價(jià)。在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)應(yīng)該站在顧客角度來(lái)思考問(wèn)題，要注重顧客的價(jià)值感知，具體涉及到諸多方面，其中不但包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)值，還包括了產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品形式等?？评帐紫让鞔_了讓渡價(jià)值的含義，他認(rèn)為，簡(jiǎn)而言之，讓渡價(jià)值即顧客總價(jià)值減去顧客總成本的結(jié)果。顧客總價(jià)值即是顧客在自己的了解的基礎(chǔ)上確定的可以獲取的總價(jià)值；而后者說(shuō)的是購(gòu)買產(chǎn)品、獲悉感知付出的全部成本。因此，可以輕易看出對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷而言，顧客價(jià)值的重要性不言而喻，在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，顧客價(jià)值都扮演著關(guān)鍵角色?？偟膩?lái)看，關(guān)系營(yíng)銷要能夠創(chuàng)造更大價(jià)值，若是其不能比單傳交易營(yíng)銷產(chǎn)生更多的利益，也就很難讓客戶感知和欣賞。具體公式如下：。而其中的，顧客價(jià)值認(rèn)知，實(shí)際上說(shuō)的是循環(huán)交替的連續(xù)心理，我們應(yīng)該看到，顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知實(shí)際上存在較強(qiáng)的時(shí)限性，在時(shí)間的推移中，其在發(fā)生變化，從而引發(fā)了評(píng)價(jià)認(rèn)知、購(gòu)買認(rèn)知的循環(huán)，其主要從價(jià)值層面角度分析，不但涉及到了顧客價(jià)值的構(gòu)成要素，還涉及到了其變化趨勢(shì)。而最后的顧客體驗(yàn)價(jià)值，建立在全面分析的基礎(chǔ)上，其產(chǎn)生于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，尋求的是個(gè)性、主觀的價(jià)值形態(tài)。加強(qiáng)對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值的研究，可以讓企業(yè)更好地把握顧客的內(nèi)心需求，并通過(guò)基于顧客角度的分析，發(fā)現(xiàn)其價(jià)值需求，激發(fā)其購(gòu)買需求，產(chǎn)生更好地體驗(yàn)營(yíng)銷效果。2.2.3情感營(yíng)銷理論人類消費(fèi)行為領(lǐng)域，科特勒是集大成者。按照他的觀點(diǎn)，人類消費(fèi)行為的演變順序是量消費(fèi)、質(zhì)消費(fèi)和感情消費(fèi)。前兩個(gè)消費(fèi)行為主要是體現(xiàn)消費(fèi)者在乎的環(huán)節(jié)從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變。物質(zhì)生活水平的提高，讓人們對(duì)個(gè)性、精神享受有了更大的需求，在這樣的背景下，他們需要產(chǎn)品具有情感價(jià)值，而企業(yè)為了迎合顧客的需求，就逐漸推出了情感營(yíng)銷模式。人類最大的特征就是情感，這是我們區(qū)別于動(dòng)物的關(guān)鍵，也是我們進(jìn)行溝通必不可少的條件。將情感和營(yíng)銷結(jié)合的學(xué)者，最早的是巴里費(fèi)格教授，在其看來(lái)，在營(yíng)銷世界中，情感是不可忽視的力量之源。豪馬賀卡公司也在這方面總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)，并指出，情感營(yíng)銷的開(kāi)展，需要企業(yè)樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展理念，建立和顧客的長(zhǎng)久聯(lián)系，并且不斷了解、感受其需求，并對(duì)其進(jìn)行關(guān)心、滿足和培養(yǎng)，只有才能提升其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度?？偟膩?lái)看，情感營(yíng)銷十分注重內(nèi)心需求的滿足，不但注重產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)，而且注重對(duì)顧客的情感投入。我們可以將情感看作橋梁，在情感營(yíng)銷中，情感更像是一座橋梁，其在各個(gè)主體的聯(lián)絡(luò)、溝通中發(fā)揮著重要的作用。在筆者看來(lái)，情感營(yíng)銷，同樣屬于體驗(yàn)營(yíng)銷，以顧客為中心是兩者的共同之處，在產(chǎn)品、服務(wù)的提供上都能基于顧客作為出發(fā)點(diǎn)，不但可以為其高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)，還十分看重精神需求的滿足。2.3體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)外的研究綜述2.3.1國(guó)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究1998年，首次提出這個(gè)概念的，是派恩和吉爾摩。他們對(duì)這個(gè)概念的界定，是站在消費(fèi)者視角的，在他們看來(lái)，消費(fèi)者并不完全是感性的，他們還具有理想的一面。在實(shí)際的消費(fèi)中，要探討消費(fèi)者和企業(yè)品牌的關(guān)系，就需要從企業(yè)創(chuàng)設(shè)的體驗(yàn)來(lái)著眼。按照他的觀點(diǎn)，營(yíng)銷觀念是一個(gè)極其復(fù)雜的綜合觀念，對(duì)其概念進(jìn)行再次確定務(wù)必充分考慮感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)各個(gè)方面，面面俱到，缺一不可。而另一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家Schmitt(1999)，也在這方面發(fā)表了自己的觀點(diǎn)，在其看來(lái)，所謂的體驗(yàn)營(yíng)銷，具體是指，建立在心理學(xué)理論、社會(huì)行為學(xué)理論之上的，參考以往營(yíng)銷理論、經(jīng)驗(yàn)的全新的體驗(yàn)發(fā)展概念架構(gòu)。按照他的觀點(diǎn)，該營(yíng)銷模式和各個(gè)營(yíng)銷策略息息相關(guān)，一方面知覺(jué)體驗(yàn)等會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響，另一方面也和感情體驗(yàn)、思考體驗(yàn)等存在不可分割的聯(lián)系。伯思德·H·施密特同樣在該領(lǐng)域的研究有所建樹(shù)，并在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中對(duì)其含義做出規(guī)范的界定：體驗(yàn)式營(yíng)銷，微觀上說(shuō)，是建立在感官、行為等方面基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷思維方式和模式。通過(guò)這個(gè)概念界定，我們可以看出體驗(yàn)營(yíng)銷涉及到的五個(gè)層面。2.3.2國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究李紅利（2014）認(rèn)為通過(guò)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的良好體驗(yàn)，從而達(dá)到將產(chǎn)品銷售出去并且樹(shù)立品牌形象的目的。所謂的體驗(yàn)營(yíng)銷，實(shí)際上說(shuō)的是消費(fèi)者使用產(chǎn)品，并從中體驗(yàn)到深層次的品牌內(nèi)涵，所以它并不是簡(jiǎn)單的情景式營(yíng)銷。對(duì)于品牌感受而言，該過(guò)程紅的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必不可少，發(fā)揮著關(guān)鍵作用。周雨辰（2015）顧客在購(gòu)買時(shí)購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種體驗(yàn)與價(jià)值，顧客并不能從產(chǎn)品本身得到完全的滿足，更重要的是體驗(yàn)過(guò)程和購(gòu)買后的附加價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也在隨著供應(yīng)商的普及而發(fā)生這變化，人們通過(guò)產(chǎn)品的主營(yíng)業(yè)務(wù)滿足基本需求，通過(guò)附加業(yè)務(wù)的豐富從而滿足多樣化的需求，讓用戶得到最大化的滿意。姚軍，高續(xù)（2017）由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的徹底性改變，因此人們的消費(fèi)需求標(biāo)準(zhǔn)更高，精神消費(fèi)需求也不斷提高，也需要加以滿足，在這樣的情況下，個(gè)性化消費(fèi)就有了市場(chǎng)。在這樣的背景下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)發(fā)發(fā)展的春天。所以不同的商家都致力于提高自身服務(wù)水平，全方位滿足顧客的不同需求，尤其是不能忽視其個(gè)性化需求，并針對(duì)性的對(duì)不同顧客提高產(chǎn)品，讓顧客感受到貼心的服務(wù)，獲得顧客的好評(píng)，成為他們的消費(fèi)選擇。2.3.3述評(píng)通過(guò)上述綜述可知，體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)而言，還是一個(gè)較為新穎的概念。但是其已經(jīng)在國(guó)外取得了諸多成果，且形成了相對(duì)完善的模式，大量的學(xué)者對(duì)這個(gè)問(wèn)題開(kāi)展了研究，國(guó)外相對(duì)更為完善、深入一些，而國(guó)內(nèi)由于起步較晚，所以并不是很深入，主要停留在理論層面，未能結(jié)合具體的問(wèn)題開(kāi)展系統(tǒng)理論、實(shí)踐研究，在這方面還存在缺陷，這很難對(duì)企業(yè)起到指導(dǎo)作用，應(yīng)該在這方面有所加強(qiáng)。第三章星巴克在中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境分析3.1星巴克概述3.1.1星巴克誕生自從1987年星巴克公司自己轉(zhuǎn)變成一家咖啡專業(yè)連鎖店后，它不斷超越西雅圖，與不同品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以擴(kuò)大其在北美的業(yè)務(wù)。不僅如此，1992年，星巴克股票開(kāi)始在華爾街上市，由于其穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格和較高的盈利能力，因此“星貨幣”的信譽(yù)得以提升。3.1.2星巴克在中國(guó)的發(fā)展中國(guó)自古以來(lái)，茶文化博大精深，從很久以前就對(duì)飲品文化有了深刻的認(rèn)識(shí)。星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是早晚的事，但想在中國(guó)市場(chǎng)奪取一瓢羹也并非一日之計(jì)。1999年1月，星巴克在北京國(guó)際貿(mào)易中心中開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸的第一家門店。緊接著，星巴克在上海，深圳，廣州，南京，寧波，蘇州和無(wú)錫成立了多家連鎖的門店。這一舉措進(jìn)一步加深了中國(guó)消費(fèi)者的星巴克體驗(yàn)，并使其更加獨(dú)特。為了進(jìn)一步改善星巴克產(chǎn)品，星巴克金焙烤咖啡一系列輕微烘焙咖啡于2012年在中國(guó)推出。在如今的市場(chǎng)形勢(shì)下，各種零售企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，雖然星巴克目前在零售業(yè)做的不錯(cuò)，但也會(huì)對(duì)星巴克形成潛在的影響。以及如今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，也有越來(lái)越多的人選擇了網(wǎng)上購(gòu)物，這對(duì)整個(gè)實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)都會(huì)是一個(gè)打擊，雖然星巴克目前創(chuàng)建了星巴克網(wǎng)上商城，但由于電商已經(jīng)有了京東、淘寶等巨頭，使星巴克網(wǎng)上商城的發(fā)展前景并不樂(lè)觀，這是目前外部環(huán)境對(duì)其的影響。3.2星巴克在中國(guó)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析3.2.1行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于企業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，星巴克的位置涵蓋了大部分主要商業(yè)建筑和交通便利的辦公白領(lǐng)位置。面對(duì)新一輪世界著名咖啡連鎖大賽，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略除了感性營(yíng)銷分化外，還不斷為同行創(chuàng)造進(jìn)入壁壘，具有一定的市場(chǎng)占有率威脅?？扑顾Х榷箲{借自身的專業(yè)知識(shí)和獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷，服務(wù)更為高檔人群。雀巢、麥斯威爾和UCC的巨大零售系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了巨大的覆蓋和成本優(yōu)勢(shì)，這是星巴克在中國(guó)崛起的弱點(diǎn)。星巴克競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，總共有三點(diǎn)：一是總需求的增加。第二，各種攻防策略保護(hù)市場(chǎng)分配額。第三，在市場(chǎng)規(guī)模相同的情況下，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于如何建立和加強(qiáng)人們的維系。每一個(gè)企業(yè)，星巴克也需要面對(duì)眾多的外部合作伙伴，星巴克需要的是長(zhǎng)期、穩(wěn)定的本地供應(yīng)商。隨著店鋪數(shù)量的增加，星巴克難以預(yù)測(cè)瞬息萬(wàn)變的需求星巴克和政府在運(yùn)營(yíng)層面的溝通是乏味的。星巴克（中國(guó)）注冊(cè)超過(guò)200家商店將消耗大量能源。星巴克宣傳元素以其品牌為核心，為其他合作者開(kāi)發(fā)不同形式的合作內(nèi)容。3.2.2潛在競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略分析是指對(duì)企業(yè)現(xiàn)在、將來(lái)發(fā)展和生存的一些關(guān)鍵因素進(jìn)行分析，對(duì)約束企業(yè)生存和發(fā)展的一些條件進(jìn)行研究分析，目的是了解企業(yè)所在環(huán)境與所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)與評(píng)估企業(yè)企業(yè)所擁有的一個(gè)能力。該階段就決定了企業(yè)在自己所處的環(huán)境下應(yīng)該選擇哪種適合自己的企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)是否可以長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的發(fā)展起著決定性作用。戰(zhàn)略分析主要是從企業(yè)的所處的內(nèi)部資源和外部環(huán)境來(lái)進(jìn)行分析。外部環(huán)境分析主要是宏觀環(huán)境分析、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析等方面來(lái)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以抓取的機(jī)會(huì)和所需要面臨的其他威脅。內(nèi)部環(huán)境分析是從企業(yè)內(nèi)部資源著手，針對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的業(yè)界等方面來(lái)進(jìn)行分析，找出自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，尋找與其他企業(yè)間的差距。戰(zhàn)略分析是為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略制定主要包括四部分：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略方案的選擇。在第一步的戰(zhàn)略分析以后，企業(yè)可以制定許多種可以選擇的發(fā)展戰(zhàn)略。由于公司內(nèi)外部環(huán)境是不斷地在改變，所以制定的發(fā)展戰(zhàn)略也是在這變化之上隨之而改變的，對(duì)可供選擇的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)一評(píng)判，就是是否可以充分的發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、能否在逆境中抓住機(jī)會(huì)、是否可以在企業(yè)劣勢(shì)的情況下將企業(yè)受到的威脅降低到最小等方面的評(píng)估，然后再結(jié)合與一些細(xì)節(jié)方面的因素：管理者個(gè)人的性格、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)的受外部環(huán)境的影響程度等，從而制定出最科學(xué)、最合理、最適合、最有效的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在經(jīng)過(guò)詳細(xì)的戰(zhàn)略分析與嚴(yán)格的戰(zhàn)略制定和挑選后，企業(yè)確定了最終的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，最后的重中之重就是如何將規(guī)劃中的方案具體的實(shí)施出來(lái)，并將實(shí)施過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和與預(yù)期不相符合的實(shí)際戰(zhàn)略結(jié)果反饋給戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略制定這兩方面，然后企業(yè)根據(jù)分析后的結(jié)論結(jié)合實(shí)際來(lái)對(duì)正在實(shí)施中的戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行修正與完善，這樣就可以保證制定的發(fā)展戰(zhàn)略可以順利的實(shí)施。3.2.3替代品的威脅星巴克可以說(shuō)不是單純享受咖啡的樂(lè)趣，而是體驗(yàn)交流和溝通的氛圍。除了星巴克，還有別的咖啡店，咖啡店的替代產(chǎn)品在市場(chǎng)上有很多，還有傳統(tǒng)的茶館，還有賣面包和飲料的地方。還有面包烘焙坊，例如沃哥斯，咖世家等。在這種商店里，人們也可以品嘗到美味的食物和咖啡，享受體驗(yàn)的樂(lè)趣。星巴克不賣果汁，對(duì)咖啡或茶很敏感的人很有可能會(huì)出售果汁。星巴克會(huì)把失去這些方面的顧客。星巴克顯然采取的是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，以提高咖啡質(zhì)量的同時(shí)，增加情感服務(wù)和感性營(yíng)銷是關(guān)鍵。對(duì)于企業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，星巴克的位置涵蓋了大部分主要商業(yè)建筑和交通便利的辦公白領(lǐng)位置3.3.4購(gòu)買者的議價(jià)能力買家以降低產(chǎn)品價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量的要求來(lái)影響到現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。星巴克的目標(biāo)客戶是高收入，并有一定的生活方式的人群。星巴克為這些人創(chuàng)造了一個(gè)“第三空間”，除了他們的家庭和工作之外。這些客戶的價(jià)格敏感度比較低，他們更注重環(huán)境和感情，對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的高度重視。因此，客戶的議價(jià)能力很低。3.3.5供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商以提高產(chǎn)品價(jià)格，降低產(chǎn)品質(zhì)量威脅到現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)業(yè)。星巴克咖啡主要供應(yīng)商是阿拉比卡豆，供應(yīng)商分散在全球三大產(chǎn)區(qū)，小廠商產(chǎn)業(yè)集中度低，難以形成強(qiáng)大的談判聯(lián)盟。而且由于星巴克在行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)商非常愿意與它合作，這等于是免費(fèi)的廣告。但他們聽(tīng)說(shuō)咖啡豆的供應(yīng)是星巴克的主要原材料，幾乎沒(méi)有任何替代品，這在一定程度上構(gòu)成了供應(yīng)商議價(jià)的優(yōu)勢(shì)。但是，綜合分析，供應(yīng)商議價(jià)能力對(duì)星巴克威脅較小。第四章、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷影響現(xiàn)狀調(diào)查4.1問(wèn)卷調(diào)查及分析4.1.1問(wèn)卷主體本次問(wèn)卷一共13道題目，其中前三題是對(duì)消費(fèi)者的性別、年齡、收入這些基本情況有所了解；第4題是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)咖啡的喜愛(ài)程度；第5題是調(diào)查消費(fèi)者光顧星巴克的次數(shù)；第6、7題是調(diào)查消費(fèi)者在星巴克的消費(fèi)習(xí)慣；第8題是調(diào)查消費(fèi)者選擇在星巴克消費(fèi)的具體原因；第9題了解消費(fèi)者對(duì)星巴克店內(nèi)氛圍的評(píng)價(jià)；第10題了解星巴克在消費(fèi)者心目中樹(shù)立的形象；第11題調(diào)查星巴克給消費(fèi)者留下的最深刻的印象是什么；第12題了解消費(fèi)者是否希望因地適宜，加入一些具有中國(guó)元素的小吃；第13題全方位地調(diào)查消費(fèi)者對(duì)星巴克的滿意度如何。4.1.2樣本構(gòu)成本文通過(guò)在問(wèn)卷星上發(fā)布問(wèn)卷，并通過(guò)微信朋友圈、微博、貼吧等方式進(jìn)行調(diào)查收集問(wèn)卷。為了杜絕相同的人不止一次填寫(xiě)現(xiàn)象的發(fā)生，采取措施對(duì)IP進(jìn)行地址控制，在填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)，一個(gè)IP地址只有一次機(jī)會(huì)。在以下的100份問(wèn)卷中總結(jié)出共性并對(duì)此進(jìn)行分析研究。4.2調(diào)查結(jié)果分析圖1調(diào)查消費(fèi)者男女比例圖2調(diào)查顧客年齡段圖3調(diào)查顧客收入情況經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，星巴克消費(fèi)者的年齡階段主要在18-35歲之間，這中間占了78%之多。這個(gè)年齡段中主要是大學(xué)生和一些步入工作階段的年輕人群。在這些人群中較大一部分的收入情況在2000-3999之間，其中收入2000以下的基本上是大學(xué)生，大學(xué)生的收入基本上都是生活費(fèi)。圖4調(diào)查消費(fèi)者對(duì)咖啡的喜愛(ài)程度通過(guò)圖4可以看出，每個(gè)人對(duì)咖啡的喜愛(ài)程度各有不同，大家可以看出，對(duì)咖啡并沒(méi)什么特別感覺(jué)的消費(fèi)者居多，談不上喜歡也談不上不喜歡。對(duì)咖啡有好感的加起來(lái)有45%之多，而不怎么喜歡和很不喜歡咖啡的占23%?？梢钥闯?，咖啡還是有很大市場(chǎng)的，畢竟得到了很多人的喜愛(ài)。圖5消費(fèi)者在星巴克的購(gòu)買頻率圖5可以看出消費(fèi)者在星巴克消費(fèi)0-2次的最多，可以看出消費(fèi)者并不會(huì)經(jīng)常去消費(fèi)。圖6消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在星巴克購(gòu)買主打產(chǎn)品咖啡，當(dāng)然星巴克也是一個(gè)可以休憩的場(chǎng)所，甜點(diǎn)、奶茶也是大家比較喜歡的產(chǎn)品。星巴克的附屬產(chǎn)品杯子公仔之類的紀(jì)念品也會(huì)有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買。圖7消費(fèi)者選擇星巴克的原因從圖7可以看出，消費(fèi)這選擇星巴克的原因大多數(shù)是因?yàn)樾前涂似放浦雀摺h(huán)境舒適、服務(wù)態(tài)度好。圖5說(shuō)明消費(fèi)者在星巴克消費(fèi)的頻率并不是很高，但是星巴克在消費(fèi)者心目中留下了比較好的印象。圖8消費(fèi)者對(duì)星巴克最深刻的印象圖8可以看出星巴克在消費(fèi)者心目中最深刻的印象就是人性化的服務(wù)和店內(nèi)舒適的環(huán)境，這也得益于星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施。圖9消費(fèi)者對(duì)星巴克的滿意程度接下來(lái)，我們來(lái)細(xì)談消費(fèi)者對(duì)星巴克的滿意程度。從店鋪位置來(lái)看，有26%的消費(fèi)者認(rèn)為星巴克的店鋪位置非常好，有70%的消費(fèi)者基本滿意星巴克的店鋪位置，這主要是因?yàn)?，在位置選擇上，星巴克十分講究，其優(yōu)先選擇的都是人流多、商業(yè)發(fā)展好、高檔住宅區(qū)為核心的地段，所以能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，對(duì)于那些前景好的地段，星巴克也十分看重，盡管暫時(shí)效益不好，但是隨著發(fā)展會(huì)得以好轉(zhuǎn)。星巴克的選址都是經(jīng)過(guò)精心策劃的，所以消費(fèi)者的滿意度還是很高的。從店內(nèi)裝修來(lái)看，有27%的消費(fèi)者認(rèn)為星巴克的店內(nèi)裝修非常滿意，71%的消費(fèi)基本滿意。星巴克的裝修有以下特點(diǎn)：規(guī)范而又富注重體驗(yàn)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)；有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)流程；富有地方特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格；大膽前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念。這也是消費(fèi)者對(duì)星巴克店內(nèi)裝修滿意的。從燈光音樂(lè)來(lái)看，消費(fèi)者還是持滿意態(tài)度的，原因是西雅圖總部的星巴克發(fā)言人公開(kāi)表示：我們一直在消費(fèi)體驗(yàn)上進(jìn)行開(kāi)拓、創(chuàng)新，不滿足于現(xiàn)狀，一周精選、音樂(lè)等都是我們主推的核心要素。在未來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)中，音樂(lè)所占的比重會(huì)不斷增加，為此，我們加大了音樂(lè)的服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)設(shè)和構(gòu)建。在音樂(lè)精選上，我們是率先展開(kāi)的，也邀請(qǐng)了許多有專業(yè)技藝的藝人，致力于創(chuàng)設(shè)最為理想的音樂(lè)體驗(yàn)，為顧客服務(wù)。從咖啡味道和甜點(diǎn)味道來(lái)看，咖啡味道：62%基本滿意，26%非常滿意，10%一般，5%較不滿意。甜點(diǎn)味道：52%基本滿意，27%非常滿意，18%一般，2%較不滿意。部分評(píng)價(jià)認(rèn)為消費(fèi)者的咖啡質(zhì)量不高，味道沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，甜品質(zhì)量也有限。所以星巴克咖啡味道和甜點(diǎn)味道還有待提高。從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，43%基本滿意，27%一般，20%非常滿意，9%較不滿意，2%很不滿意。較前相比可以看出產(chǎn)品價(jià)格滿意度不是很高，但是，星巴克在中國(guó)賣的貴，這涉及到諸多方面的原因，不但是因?yàn)殛P(guān)稅因素、品牌價(jià)值，還有其獨(dú)特的目標(biāo)群體定位。因?yàn)槠涠ㄎ皇歉叨讼M(fèi)，主要針對(duì)高端白領(lǐng)，所以收費(fèi)和這部分群體的收入是相符的，相較于大眾消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)，可能比較貴。但是為了提高顧客滿意度，適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)也不失為一個(gè)還辦法。從環(huán)境氛圍來(lái)看，67%基本滿意，27%非常滿意。輕松、溫馨氣氛，是其在這方面探索，形成的創(chuàng)設(shè)體驗(yàn)的法寶。其十分崇尚知識(shí)，所以創(chuàng)設(shè)了這樣的氛圍，堅(jiān)持以人為本，講究小資和生活情調(diào)，強(qiáng)調(diào)的既是咖啡，也是文化，實(shí)現(xiàn)了咖啡和文化的交融。從服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率來(lái)看，消費(fèi)者還是基本滿意的，星巴克的客戶感受，主要是通過(guò)其標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化的服務(wù)來(lái)展現(xiàn)的，在服務(wù)上，其一直是全世界供人的高品質(zhì)，這不但是一種價(jià)值觀的體現(xiàn)，也是他們對(duì)客戶的回饋，因?yàn)樗麄冴P(guān)注客戶的感受，所以顧客在這種體驗(yàn)營(yíng)銷中能夠感受到被重視的感覺(jué)。第五章星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)施及存在問(wèn)題分析5.1星巴克公司體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的實(shí)施咖啡，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，其也是其傳輸理念、價(jià)值、體驗(yàn)的一種載體，利用這個(gè)載體，其能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)更為優(yōu)質(zhì)、美妙的體驗(yàn)。為了進(jìn)行品牌定位，星巴克十分看重裝潢、設(shè)計(jì)，對(duì)店鋪的諸多方面都做了布置，其中不但包括裝飾、音樂(lè)，還包括了器具、氛圍等，讓人進(jìn)入其中，就體驗(yàn)到高品質(zhì)的體驗(yàn)環(huán)境。一旦步入店堂，整個(gè)過(guò)程中，顧客都可以感受到其企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵，并且感受到其對(duì)顧客的關(guān)心，對(duì)顧客需求的滿足，這使其迅速得到了顧客和市場(chǎng)的認(rèn)可。5.1.1情感體驗(yàn)總的來(lái)看，我們可以將情感分為感情與情緒，其中均涉及到不同的層次、程度，在情感體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，就是要從細(xì)微處去挖掘消費(fèi)者的感受、情緒、感情，并小心呵護(hù)，為其創(chuàng)造一個(gè)舒適的空間和氛圍，并為其提供人性化的服務(wù)、產(chǎn)品。（1）親友聚首。當(dāng)一行人步入星巴克，午后的時(shí)光也顯得十分愜意、歡愉，找到座位，圍坐在一起，可以交談、交心，環(huán)境十分舒適，且讓人感到放松，親友在一起，不會(huì)被外界的喧囂、浮躁打擾，在這個(gè)小空間里，咖啡、音樂(lè)交織在一起，讓味道、情感、感覺(jué)融合在一起，增加了人們對(duì)星巴克的印象分。（2）情侶談心。不同的人通行有不同的感受，情侶相約步入星巴克，深入其中，溫暖的鵝黃色燈具讓人感覺(jué)溫暖、舒適，撫慰人的心靈，戀人的心平緩，有了更深層次的交流。墻面藝術(shù)作品，也讓人感到巴黎香榭的浪漫殿堂，更是創(chuàng)設(shè)出一種氛圍，讓情侶之間的距離拉近?？Х认阄峨硽鑿浡?，在這醉人的香味中，還可以品嘗鮮艷的各式糕點(diǎn)，甜蜜的感覺(jué)油然而生。情侶一般會(huì)選擇私密角落，在這樣的角落傾聽(tīng)愛(ài)的呢喃，這種體驗(yàn)著實(shí)浪漫，對(duì)情侶來(lái)說(shuō)怕是珍貴的記憶片段。美食、空間、音樂(lè)、氛圍，讓愛(ài)情也變得如此“小資”。（3）個(gè)人享受。午后，或是夜晚，有不安、壓力、躊躇，而進(jìn)入星巴克，選擇一個(gè)靠窗的位置坐下，看著外面的風(fēng)景，點(diǎn)上一杯咖啡，聽(tīng)著音樂(lè)，人舒緩下來(lái)，既往的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)也都得以舒張，讓人更加的自然，很多問(wèn)題、思慮也都迎刃而解，一個(gè)人，需要的是安靜，而安靜需要環(huán)境的點(diǎn)綴，點(diǎn)綴環(huán)境的安靜，對(duì)一個(gè)人來(lái)說(shuō)，就是一種極致地享受。5.1.2氛圍體驗(yàn)所謂的氛圍，具體說(shuō)的是，基于場(chǎng)所、環(huán)境的，因個(gè)人情感呼應(yīng)、交互而產(chǎn)生的主客觀融合的一種效果。創(chuàng)設(shè)出好的氛圍，能夠產(chǎn)生像磁石一樣的吸引力，讓顧客養(yǎng)成駐留、消費(fèi)的習(xí)慣，成為?？?。好的氛圍就像是好的話語(yǔ)，讓人記憶在心理深處。星巴克在這方面就十分擅長(zhǎng)，具體其創(chuàng)設(shè)的氛圍包括如下幾個(gè)方面：（1）悠閑。步入星巴克，首先感受到的是其優(yōu)雅的整體氣氛。從整體布局到每一件器具的選擇與擺放，以及服務(wù)臺(tái)播放的背景音樂(lè)，都和悠閑這一主題完美契合。音樂(lè)在心魂上回趟，總能滋養(yǎng)人的心靈，有些輕靈、自然的美感，無(wú)論是爵士樂(lè)、鋼琴獨(dú)奏，亦或者是美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)，其展示給我們的，往往是精神上的魅力，滿足的是精神上的需求。而這些對(duì)高級(jí)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，恰恰滿足了他們的需求。在色調(diào)上，星巴克也是匠心獨(dú)運(yùn)，用暗紅與橘黃色，將燈光、藝術(shù)作品交織在一起，相映成趣，搭襯諸多報(bào)刊雜志、歐式飾品等，更是讓人感到別樣的風(fēng)情，讓人感到午后閑余，別樣放松。（2）綠洲。星巴克在經(jīng)營(yíng)中注重知識(shí)、文化的體驗(yàn)，其立足的也是高級(jí)白領(lǐng)、小資群體，所以為其提供了靜思環(huán)境。思考，可能并不是所有人都需要寧?kù)o的環(huán)境，但是在物流橫流的社會(huì)，對(duì)于高級(jí)白領(lǐng)、富人階層們，思考卻是必不可少的，為自己、親人，或是為工作、理想，總要停下腳步，仔細(xì)斟酌，而這里就打造了休憩的“綠洲”，在盎然中給顧客啟迪和靈感，使其得到心靈的安慰。（3）浪漫。在這里，一切都很自由，因?yàn)檫@里崇尚的是是現(xiàn)代化的生活方式，服務(wù)的主要群體也都有這樣的精神需求。顧客可以忙自己的事，瀏覽資料，或是聊天。而服務(wù)人員也在忙碌著自己的事情，煮咖啡、上咖啡，提供各種食物。然而，在這里咖啡不僅代表一種飲品，其還是一種載體，傳輸給顧客浪漫的味道。品味咖啡也可以浪漫，而星巴克正是這么做的。（4）神秘。提及星巴克()，人們自然會(huì)聯(lián)想到長(zhǎng)篇小說(shuō)《白鯨》，小說(shuō)主人之一，大副，在小說(shuō)中吸粉無(wú)數(shù)，不但擁有極高的素質(zhì)，而且處事不驚，沉著穩(wěn)重?？Х?，就是他的最愛(ài)。這樣的典故，增添了星巴克的神秘色彩，在這里面，能夠讓人們感受到深厚的文化，感受到咖啡之外的神秘以及咖啡文化的魅力。（5）“第三空間”

星巴克實(shí)際上將自身打造成了第三空間，也就是工作、生活之外的第三個(gè)理想的場(chǎng)所，這個(gè)場(chǎng)所可以為人們提供休閑、喘息，讓人們?cè)诟≡辍⒎泵Φ墓ぷ魃钪?，尋找到放松、休閑的地點(diǎn)。這里消費(fèi)者可以獲取高品質(zhì)的服務(wù)，并且感受到浪漫、休閑的氛圍，其裝潢、文化都體現(xiàn)出時(shí)尚品味、自由追求，給人帶來(lái)一種全新的體驗(yàn)，這正好滿足了消費(fèi)者的精神需求和內(nèi)心渴望。5.1.3感官體驗(yàn)在應(yīng)巴克的感官營(yíng)銷策略中，最為基本的訴求就是創(chuàng)設(shè)知覺(jué)體驗(yàn)，通過(guò)各種感官刺激，將公司的產(chǎn)品、服務(wù)凸顯出來(lái)，加以標(biāo)志，并為消費(fèi)者所接受，進(jìn)而提高產(chǎn)品附加值，使其得到消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧。在視覺(jué)體驗(yàn)上，其十分看重選址定位，并且往往會(huì)選擇高級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)對(duì)店鋪設(shè)計(jì)、打造，在設(shè)計(jì)上，星巴克注重和周圍環(huán)境的和諧、統(tǒng)一，襯托自身的咖啡文化。在聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)上，星巴克引入了音樂(lè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，并且將其看作常態(tài)化戰(zhàn)略。在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，其往往會(huì)放一些比較市場(chǎng)、前衛(wèi)、小資的音樂(lè)，其中不但包括爵士樂(lè)、鋼琴獨(dú)奏，還包括了美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)等，以滿足該令階層的需求。白領(lǐng)的生存壓力較大，工作強(qiáng)度也不孝，舒緩、具有撫慰作用的音樂(lè)正好能夠滿足其需求，讓其在消費(fèi)中得到精神文化享受。在觸覺(jué)體驗(yàn)上，其十分看重品牌特征的凸顯，比較典型的有桌椅的設(shè)計(jì)、木板墻壁的設(shè)計(jì)等，就有體現(xiàn)出高雅、溫馨的感覺(jué)，總會(huì)讓人覺(jué)得有家一般的感覺(jué)、殿堂一般的享受。在味覺(jué)上，其咖啡是主打產(chǎn)品，圍繞十分純正，在這方面他們要求十分苛刻。為了獲取最地道、品質(zhì)最好的咖啡，他們常年和種植地、出口商聯(lián)系，以便能夠買到最好品質(zhì)最佳的咖啡豆。按照他們的理念，高質(zhì)量是為消費(fèi)者帶來(lái)享受的前提和必要條件。消費(fèi)者的認(rèn)可一直是他們不變的追求。為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，其還將咖啡豆分類，并結(jié)合消費(fèi)者的需求，為其介紹、推薦風(fēng)味分類，讓其選擇自己最想要的口味、分類。5.1.4社會(huì)體驗(yàn)文化品味也是其十分看重的，其顧客定位并非大眾，而是在收入、地位、品味上都有一定水平的人群。（1）地位。雖在一些人眼里，星巴克不過(guò)是一個(gè)咖啡品牌?？墒切前涂藢?duì)自己的定位卻不一樣，咖啡只是他們實(shí)現(xiàn)目的的載體，他們更看重的是致力于為消費(fèi)者營(yíng)造滿意度較高的消費(fèi)體驗(yàn)。這實(shí)際上和我國(guó)的茶道、茶藝有很多共同之處，也存在深厚的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，其營(yíng)造出來(lái)的咖啡之道，需要給有身份的人，才能凸顯出其價(jià)值。（2）時(shí)尚。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，星巴克的服務(wù)也不斷升級(jí)，顧客可進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)定，這樣到店就可以享受。在實(shí)際的享受過(guò)程中，顧客一邊引用，一邊可以利用網(wǎng)絡(luò)辦公，或是處理自己的事情?？傮w上，呈現(xiàn)出很時(shí)尚的感覺(jué)。此外，現(xiàn)場(chǎng)還有有諸多配套設(shè)施，其中不但包括鋼琴演奏、歐式飾品裝飾，還包括了歐美經(jīng)典音樂(lè)等，其帶給人們的是別樣的風(fēng)情，特殊的感官體驗(yàn)，富有時(shí)尚、文化。（3）品味。很多到星巴克的顧客，實(shí)際上都不是第一次來(lái)，他們已經(jīng)適應(yīng)了星巴克的服務(wù)和體驗(yàn)，所以往往會(huì)約上好友一同前來(lái)。此外，在談生意的時(shí)候，也可以邀請(qǐng)伙伴來(lái)這里談，雖然有些顧客不喜歡咖啡，但是這里的環(huán)境也會(huì)給起帶來(lái)別樣的舒適、靜謐的感受，很多辦公室無(wú)法辦成的事情，在這里迎刃而解。因?yàn)檫@里的品味，聚集了很多有特殊品味需求的群體，星巴克滿足了他們聚會(huì)、休憩、辦公等諸多方面的需求。5.2星巴克公司體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施中的存在問(wèn)題分析5.2.1在中國(guó)的知名度不夠總的來(lái)看，我國(guó)茶文化歷史悠久，這實(shí)際上會(huì)對(duì)咖啡文化產(chǎn)生一定的抵制作用。長(zhǎng)期的生活，人們已經(jīng)適應(yīng)了茶文化，若是短期內(nèi)讓其接受咖啡使其也存在很大的困難。而且很多人也不愿意在這方面花費(fèi)金錢，在其看來(lái)這是一種浪費(fèi)。星巴克在中國(guó)的知名度還有待提高，需要加強(qiáng)這方面的宣傳、體驗(yàn)活動(dòng)。5.2.2推出低端速溶咖啡我們應(yīng)該看到的是，店鋪數(shù)量的增加，亦或者是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，雖然能夠?yàn)槠鋷?lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)，但是也會(huì)讓其管理分散。就目前的情況來(lái)看，星巴克，也推出了低端產(chǎn)品速溶咖啡，雖然起到了拓展市場(chǎng)的目的，但是這也犧牲了星巴克的靈魂，并未充分考慮到其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。5.2.3服務(wù)質(zhì)量有所下降在初創(chuàng)的時(shí)候，其十分看重店鋪氛圍的創(chuàng)設(shè)，對(duì)品質(zhì)、服務(wù)的要求很高，能夠?yàn)轭櫩吞峁?lái)優(yōu)質(zhì)、人性化、靜謐的服務(wù)體驗(yàn)。然而，在快速發(fā)展的過(guò)程中，其出售咖啡的速度不斷增加，受到利潤(rùn)的影響越來(lái)越大，和客戶的交流越來(lái)越少，服務(wù)可變性較大，引起了諸多顧客的不滿，顯然未達(dá)到其最初的服務(wù)目標(biāo)，服務(wù)質(zhì)量下降明顯，因此流失的顧客數(shù)量也不在少數(shù)。第六章完善星巴克公司體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策6.1宣傳星巴克的咖啡文