夢(mèng)里水鄉(xiāng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告

PAGEPAGE1夢(mèng)里水鄉(xiāng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告總目錄前言夢(mèng)里水鄉(xiāng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告摘要第一篇工程篇第一章工程SWOT分析及因素分解第二章工程定位第三章素質(zhì)營(yíng)造建議第二篇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略篇第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)總體思路第二章入市時(shí)機(jī)第三章前期推廣策略第四章事件營(yíng)銷(xiāo)第五章區(qū)域包裝第六章前期營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算工程篇第一章工程SWOT分析及因素分解第二章工程定位第三章素質(zhì)營(yíng)造建議土地SWOT分析及因素分解工程優(yōu)勢(shì)1、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：位于南昌縣新城規(guī)劃中心區(qū)，澄碧湖風(fēng)景區(qū)，周邊環(huán)境優(yōu)美；2、規(guī)模優(yōu)勢(shì)2規(guī)模較大，便于以嶄新的思路進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、形成一個(gè)完善的社區(qū)形象，易形成規(guī)模效應(yīng)；3、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：由東略建筑公司主筆，小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)良好，生態(tài)環(huán)境優(yōu)頗佳；4、戶(hù)型優(yōu)勢(shì)：首創(chuàng)南昌園內(nèi)水景體系，融入T wonhouse建筑風(fēng)格，使小區(qū)極具創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)；5、導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)：夢(mèng)里水鄉(xiāng)的建設(shè)旨在成為超前性導(dǎo)向性，科技含量高的高尚住宅小區(qū)，因此，起點(diǎn)高，要求高，前景向好；6、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：作為一塊尚未開(kāi)發(fā)的處女地，可以進(jìn)行高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃和建設(shè)，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；7、中心北移優(yōu)勢(shì)：夢(mèng)里水鄉(xiāng)地塊位于新城區(qū)規(guī)劃區(qū)核心地段，由于老城區(qū)改造的困難，目前南昌縣已全部北移，小區(qū)地塊將成為南昌未來(lái)的樞紐地帶，前景光明。夢(mèng)里水鄉(xiāng)的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)共同締造了其優(yōu)秀的工程素質(zhì)，我司建議在延續(xù)，挖掘江南水鄉(xiāng)文化價(jià)值的前提下，找出工程核心賣(mài)點(diǎn)，并以此為主線，把工程的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理串接，形成一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)的推廣體系。工程劣勢(shì)1、配套劣勢(shì)工程屬新城規(guī)劃區(qū)，周邊生活未成氣候；周邊商業(yè)配套欠缺；周邊教育配套欠缺。2、地理劣勢(shì)A、位置較偏，公共交通不方便；B、周邊除煙草局、居住區(qū)外無(wú)其它建筑；C、隨著南昌城市規(guī)劃的新鮮出臺(tái)，紅谷灘戰(zhàn)略地逐漸淡出，從而使昌南板塊的戰(zhàn)略形成有了一定的時(shí)間性。3、自然劣勢(shì)A、工程面臨一大水景——澄碧湖，小區(qū)內(nèi)做水，一旦處理不好，會(huì)形成小山見(jiàn)大山的效果，弄巧成拙；B、工程臨湖地帶因有一條交通要道澄湖西路隔斷，使澄碧湖只能遠(yuǎn)眺不能近瞧。工程劣勢(shì)化解：1、針對(duì)工程周邊配套欠佳，建議在小區(qū)除了商業(yè)街外，還應(yīng)在小區(qū)內(nèi)部如會(huì)所多設(shè)置生活設(shè)施；2、針對(duì)工程交通不便，建議設(shè)小區(qū)專(zhuān)車(chē)；3、為了充分發(fā)揮本工程鄰近澄碧湖景的優(yōu)勢(shì)，建議在靠澄碧湖邊的戶(hù)型上加建觀景平臺(tái)，并布置系列造型；4、針對(duì)澄湖西路的噪音影響，充分宣傳本工程具有隔音效果的環(huán)保材料，還可形成工程的一大有效賣(mài)點(diǎn)；5、針對(duì)工程親水的特點(diǎn)，充分利用縣政府全力整治澄碧湖的政策環(huán)境，爭(zhēng)取將小區(qū)排污渠納入政府對(duì)澄碧湖治理整頓的范圍之內(nèi)。三、工程風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)1、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：隨著深圳萬(wàn)科、上海綠地、大連萬(wàn)達(dá)等地產(chǎn)巨鱷的進(jìn)駐，南昌樓盤(pán)將進(jìn)入劇烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。尤其是中國(guó)地產(chǎn)，第一品牌萬(wàn)科地產(chǎn)在京東片區(qū)開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科四季花城，憑借其開(kāi)盤(pán)時(shí)間早、規(guī)劃、價(jià)格及品牌等優(yōu)勢(shì)，再加上上海綠地、陽(yáng)光麗景及洪都中啟460畝陽(yáng)光花園的面世，將本工程造成較大的壓力。雖然公司李潤(rùn)初先生曾成功開(kāi)發(fā)過(guò)恒茂城市花園及其他樓盤(pán)，但組合的鑫源地產(chǎn)畢竟首次進(jìn)入地產(chǎn)界，在行業(yè)的品牌影響力方面略有欠缺；2、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：明年南昌大盤(pán)層出不窮，市場(chǎng)供給量將大幅提升，消費(fèi)市場(chǎng)將成供大于求的形勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈。3、金融風(fēng)險(xiǎn)：據(jù)2002年11月21日?中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)?04版·新聞·調(diào)查顯示，央行在2002年第二季度貨幣政策執(zhí)行報(bào)告中表示：“房地產(chǎn)整個(gè)行業(yè)有調(diào)整的可能〞，這樣會(huì)給市場(chǎng)的供給量產(chǎn)生一個(gè)急劇上市的可能，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)逐漸加大，不排除央行有緊縮銀根的可能。風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的化解：1、為應(yīng)付明年更加劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建議夢(mèng)里水鄉(xiāng)在延續(xù)鑫源地產(chǎn)李總開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的根底上，充分挖掘其優(yōu)勢(shì)，找出強(qiáng)有力的差異性賣(mài)點(diǎn)，從而到達(dá)提升品牌，促進(jìn)銷(xiāo)售的效果；2、為化解競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，建議夢(mèng)里水鄉(xiāng)在入市時(shí)機(jī)上準(zhǔn)確把握，盡早入市，使工程更快地被市場(chǎng)接受，從而化解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及金融風(fēng)險(xiǎn)所產(chǎn)生的壓力。3、在規(guī)劃設(shè)計(jì)上高起點(diǎn)、高要求、精心規(guī)劃，從整體布局到建筑平面、從大環(huán)境創(chuàng)意到小處的一棵樹(shù)一棵草，均表達(dá)科學(xué)性、適用性，做到“細(xì)微之處見(jiàn)精品〞。4、在開(kāi)發(fā)建設(shè)上，環(huán)境先行、配套先行，以誠(chéng)致的行動(dòng)，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者信心，以保證工程優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)。5、注重營(yíng)銷(xiāo)宣傳，大力發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)宣傳作用，以強(qiáng)大的聲勢(shì)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者信心，挖掘潛在客戶(hù)，從而保證工程開(kāi)發(fā)的圓滿(mǎn)成功。四、工程時(shí)機(jī)點(diǎn)1、隨著澄碧湖治理工程的開(kāi)展，澄碧湖片區(qū)的生活素質(zhì)將得到進(jìn)一步提升，這有利于緩解工程周邊配套不齊、片區(qū)生活檔次不高的劣勢(shì)；2、澄碧湖兩大廣場(chǎng)一大主公園建成后，夢(mèng)里水鄉(xiāng)的生態(tài)環(huán)境愈加美麗，這有利于提高工程的吸引力和附加值；3、按照南昌縣新城市規(guī)劃，澄碧湖片區(qū)將是主要的高尚居住區(qū)；4、根據(jù)南昌城市規(guī)劃，澄碧湖將成為南昌幾大湖泊之外又一距離市中心最近的湖泊，而毗鄰澄碧湖的夢(mèng)里水鄉(xiāng)也將成為湖景樓盤(pán)中最接近市中心的樓盤(pán)之一，擁有巨大的升值空間；5、澄碧湖片區(qū)是未來(lái)南昌市民主要的生活區(qū)，其優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境決定了該片區(qū)必然走高檔物業(yè)道路。同時(shí)，從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，該片區(qū)現(xiàn)有物業(yè)素質(zhì)普遍偏低，市場(chǎng)迫切期待高檔物業(yè)的誕生！時(shí)機(jī)是工程可利用的外部條件。我司建議夢(mèng)里水鄉(xiāng)利用澄碧湖治理整頓的政治環(huán)境，通過(guò)政府力量進(jìn)一步優(yōu)化周邊環(huán)境。在推廣策略上配合政府工程，借勢(shì)發(fā)揮，進(jìn)一步擴(kuò)大鑫源品牌的知名度和美譽(yù)度。工程定位一、綜合定位江西首個(gè)“江南園林生態(tài)社區(qū)〞闡釋?zhuān)?、隨著人們生活水平的提高，城市居民消費(fèi)不再滿(mǎn)足于住房簡(jiǎn)單的棲息功能；轉(zhuǎn)而追求那些能夠提高生活素質(zhì)，表達(dá)生活品味的新型住宅，而返樸歸真充滿(mǎn)人文特色的健康住宅適合現(xiàn)代人追求健康、重歸田園的生活時(shí)尚；2、夢(mèng)里水鄉(xiāng)品牌的核心是“水〞、“生態(tài)住宅〞正是對(duì)鑫源品牌的延伸與升華；3、“江西首個(gè)〞概念的提出，有利于使本工程與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異，從而增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、名稱(chēng)定位夢(mèng)里水鄉(xiāng)闡釋?zhuān)?、本工程最大的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)即江南水鄉(xiāng)特色優(yōu)勢(shì)和澄碧湖自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，本身就是一種夢(mèng)想中的生活模式，通過(guò)名稱(chēng)直接表達(dá)出來(lái)，讓目標(biāo)客戶(hù)群能直接感受到工程的優(yōu)勢(shì)；2、凸現(xiàn)鑫源品牌，也為鑫源后續(xù)地產(chǎn)品牌做鋪墊及延續(xù)。三、特征定位1、風(fēng)格定位園林風(fēng)格定位——現(xiàn)代江南園林風(fēng)情和歐陸園林相結(jié)合的精品之作，充分展示江南小橋、流水、人家的民族風(fēng)情；建筑風(fēng)格定位——充滿(mǎn)現(xiàn)代氣息的“江南園林建筑風(fēng)格〞，引導(dǎo)南昌居家新時(shí)尚；組團(tuán)風(fēng)格定位——整體統(tǒng)一，層次上區(qū)分具有不同的風(fēng)格特點(diǎn)。2、形象定位南昌第一社區(qū)——江南人文風(fēng)情園林社區(qū)示范形象；建筑層次變化——整體形象；南昌綠色世界——最正確園林小區(qū)形象；世外桃源——寧?kù)o、休閑的環(huán)境形象。四、檔次定位江西首個(gè)“高品質(zhì)〞、“低價(jià)格〞的南昌市首個(gè)高尚生態(tài)、文化、健康家園。闡釋?zhuān)罕竟こ趟鶎俪悄掀瑓^(qū)，迄今為止，還沒(méi)有一個(gè)真正意義的生態(tài)、文化、環(huán)保健康住宅小區(qū)，市場(chǎng)需要這種高尚生態(tài)小區(qū)閃亮登場(chǎng)！本工程作為跨世紀(jì)的高尚生態(tài)花園住宅小區(qū)，擁有良好的自然環(huán)境和小區(qū)內(nèi)部環(huán)境；夢(mèng)里水鄉(xiāng)戶(hù)型尊從“人性化〞設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎，其建筑引進(jìn)Townhouse概念及返樸歸真的中國(guó)江南特色建筑風(fēng)格，規(guī)劃設(shè)計(jì)的前瞻性使得本工程的高尚生態(tài)健康定位成為可能。南昌縣目前尚未推出優(yōu)秀的文化、健康住宅小區(qū)，市場(chǎng)空白和夢(mèng)里水鄉(xiāng)自身的優(yōu)勢(shì)使得夢(mèng)里水鄉(xiāng)可能成為南昌縣首個(gè)優(yōu)秀小區(qū)及南昌縣政府的品牌工程。五、廣告語(yǔ)定位〔暫定〕小橋?流水?人家闡釋?zhuān)狐c(diǎn)明夢(mèng)里水鄉(xiāng)的江南水鄉(xiāng)園林風(fēng)格概念，把小橋?流水?人家優(yōu)雅的歷史生活情調(diào)融入到高雅、情趣、回歸自然的生活之中，而這一切真是浪漫生！六、賣(mài)點(diǎn)定位差異性主賣(mài)點(diǎn)：1、鑫源地產(chǎn)——做老百姓買(mǎi)得起的房子。闡釋?zhuān)忽卧吹禺a(chǎn)是由南昌偉夢(mèng)集團(tuán)〔江西A級(jí)飼料企業(yè)〕：江西省電力設(shè)計(jì)院，新明江房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)組建的股份投制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，其雄厚的實(shí)力和品牌號(hào)召力是與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角觸市場(chǎng)的強(qiáng)大基石，具有無(wú)可比較的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，鑫源地產(chǎn)“高品質(zhì)、低價(jià)格、低本錢(qián)〞的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)理念也與做老百姓買(mǎi)得起的房子的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)思路不謀而合。2、超大規(guī)?！安系谝簧鐓^(qū)〞3、精典規(guī)劃——“南昌第一、舉市無(wú)雙〞4、精品環(huán)境——“住在風(fēng)景里〞“把公園搬回家〞5、無(wú)敵水景——真正的“親水人家〞6、特色建筑——“現(xiàn)代江南園林建筑風(fēng)格〞7、完善配套——“新都市感覺(jué)〞8、科學(xué)管理——“智能王國(guó)〞9、品牌實(shí)力——“鑫源地產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)永遠(yuǎn)〞差異性輔助賣(mài)點(diǎn)：質(zhì)量：1、夢(mèng)里水鄉(xiāng)，以建筑塑造生活品質(zhì)；2、夢(mèng)里水鄉(xiāng)，驚世杰作，印證完美。闡釋?zhuān)簤?mèng)里水鄉(xiāng)通過(guò)招標(biāo)，聘請(qǐng)優(yōu)良的建筑公司進(jìn)行施工建設(shè)，選用了大量的新型建筑材料，樓盤(pán)品質(zhì)得以保證。環(huán)境：1、美麗的澄碧湖，我的家；2、南昌唯一的江南風(fēng)情生態(tài)家園。闡釋?zhuān)簤?mèng)里水鄉(xiāng)所處優(yōu)越的地理位置，決定了它是目前南昌唯一一個(gè)以江南水鄉(xiāng)風(fēng)情為題的大型生態(tài)住宅小區(qū)。升值：1、昌南績(jī)優(yōu)股，投資我先贏；2、新都市、新景觀，未來(lái)之星。闡釋?zhuān)簤?mèng)里水鄉(xiāng)緊鄰南昌縣新城，盡享自然風(fēng)景的優(yōu)越地理環(huán)境，隨著南昌市的城建開(kāi)展，市區(qū)面積的擴(kuò)充，必然成為升值潛力最大的一個(gè)住宅小區(qū)。戶(hù)型革命：1、讓生活立體化；2、夢(mèng)里水鄉(xiāng)，一平方也不浪費(fèi)。闡釋?zhuān)撼浞直磉_(dá)夢(mèng)里水鄉(xiāng)分戶(hù)型設(shè)計(jì)領(lǐng)先市場(chǎng)的創(chuàng)新和特點(diǎn)。七、目標(biāo)客戶(hù)群定位1、目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)源結(jié)合本工程自身的特點(diǎn)及我司的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為：目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域來(lái)源客戶(hù)來(lái)源區(qū)域城南蓮塘區(qū)域南昌市其它區(qū)域外地人士比例50%40-50%10%目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)來(lái)源40%20%20%15%5%2、目標(biāo)消費(fèi)群特征A、具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，工作條件好，收入高的年輕人、中年人；B、對(duì)環(huán)境有一定要求，具較容易接受新事物；C、處于社會(huì)的中上層，相同階層面較廣闊；D、投資人士。八、價(jià)格定位根據(jù)我司對(duì)市場(chǎng)的了解，建議住宅多層均價(jià)暫定1350元/M2左右，附物業(yè)的分析比較：區(qū)域因素比較項(xiàng)目比較樣的物比較物名稱(chēng)夢(mèng)里水鄉(xiāng)陽(yáng)光麗景星港灣錦銹江南上海綠地交通便利共達(dá)度10010210110399繁華度10010210210499根底設(shè)施狀況100102103105100環(huán)境100103103102102離市中心10010199102103合計(jì)100110108110103個(gè)別因素比較比較標(biāo)的物比較物名稱(chēng)項(xiàng)目夢(mèng)里水鄉(xiāng)陽(yáng)光麗景星港灣錦繡江南上海綠地朝向100100100100100得房率10099100100100房型情況100101100100102景觀1001009999104臨街狀況10010298102100目前規(guī)劃限制10010299103103合計(jì)10010498.6104110各因素修正比較物名稱(chēng)樓層均價(jià)交易時(shí)點(diǎn)修正交易情況修正區(qū)域因素修正個(gè)別因素修正修正價(jià)格陽(yáng)光麗景1380元/M2100/99100/100100/110100/1041218星港灣1070元/M2100/99100/100100/108100/98.61014錦繡江南1008元/M2100/99100/100100/110100/104890上海綠地2600元/M2100/99100/100100/103100/1102317比較標(biāo)的物評(píng)估價(jià)格為：1359元/M2第三章素質(zhì)營(yíng)造建議一、關(guān)于商業(yè)街功能定位的建議由于本工程所處地理位置為新城開(kāi)發(fā)區(qū)，周邊生活配套及商業(yè)配套欠佳，難以為小區(qū)業(yè)主提供良好的生活便利，在一定程度上將削減目標(biāo)客戶(hù)群的購(gòu)置欲望。為彌補(bǔ)本工程周邊配套缺乏、更好地聚集人氣，吸引買(mǎi)家，建議充分挖掘小區(qū)商業(yè)街的生活配套功能。我司現(xiàn)將商業(yè)街主定位分別從不同角度提出2個(gè)方案，以供貴司參考：方案一：將商業(yè)街建成南昌市住宅小區(qū)中最具檔次和特色的步行一條街。近年來(lái)南昌商業(yè)市場(chǎng)異?；鸨?，太平洋、萬(wàn)達(dá)、財(cái)富、大元購(gòu)物廣場(chǎng)、勝利路步行街等如雨后春筍層出不窮，但整體市場(chǎng)都是以中、低檔為主，高檔商業(yè)稍加點(diǎn)綴，商業(yè)雖然不完全受地理位置的影響，卻與交通及人流量緊密相連。我司認(rèn)為，把小區(qū)商業(yè)街定為一個(gè)單純的小區(qū)商業(yè)街，幅面太窄不能快速聚集成人氣。如果利用國(guó)家大力開(kāi)展商業(yè)的大好契機(jī)并通過(guò)優(yōu)惠政策〔免1—2年租金〕吸引省內(nèi)外的知名品牌進(jìn)駐，一方面能夠很好地集人氣，表達(dá)檔次；另一方面還可通過(guò)對(duì)夢(mèng)里水鄉(xiāng)業(yè)主發(fā)放VIP貴賓卡，持卡者在商業(yè)街消費(fèi)均打折消費(fèi)，以滿(mǎn)足業(yè)主的成就感和自豪感，進(jìn)而表達(dá)小區(qū)的檔次及賣(mài)點(diǎn)。方案二：引入一具有相當(dāng)知名度的品牌超市。由于本工程周邊生活配套欠佳，較難滿(mǎn)足小區(qū)業(yè)主根本生活要求。為彌補(bǔ)這種先天缺乏，充分挖掘商業(yè)街的效勞功能，將業(yè)主急需的生活配套而周邊又缺乏的配套，用商業(yè)街經(jīng)營(yíng)來(lái)補(bǔ)齊，以消除目標(biāo)客戶(hù)群的購(gòu)房顧慮，促進(jìn)成交。我司建議引入一知名品牌超市，如華聯(lián)、新洪客隆等分屬機(jī)構(gòu)進(jìn)駐。二、關(guān)于商業(yè)街VIP卡的建議充分利用商業(yè)街的影響力，引入廣義商業(yè)功能，與省內(nèi)著名酒店、超市、航空公司、著名旅游景點(diǎn)、電信、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)三贏。凡持有夢(mèng)里水鄉(xiāng)VIP卡的用戶(hù)均可享有最優(yōu)惠的折扣點(diǎn)的權(quán)利，讓業(yè)主不僅僅在商業(yè)街內(nèi)可以打折消費(fèi)；在整體江西省均可打折消費(fèi)，充分提高商業(yè)街VIP卡的含金量，滿(mǎn)足業(yè)主的榮耀心理。三、售樓處布置建議1、建議將售樓處布置于商業(yè)街中心，并打破目前南昌市所有售樓處一成不變的裝修模式，將售樓處裝飾成為一個(gè)生態(tài)健康、休閑、優(yōu)雅的咖啡茶座性質(zhì)。導(dǎo)入星級(jí)效勞管理模式〔門(mén)口設(shè)門(mén)童、保安引導(dǎo)車(chē)輛、洗手間專(zhuān)人效勞〕讓客戶(hù)群感覺(jué)到不是來(lái)買(mǎi)樓，而是在享受星級(jí)效勞。讓未來(lái)業(yè)主能夠真切地感受到以后是怎樣的一種生態(tài)、文化、健康、尊貴的生活。同時(shí)，售樓處所有可以看見(jiàn)的展板全部以健康、生態(tài)生活為主線而展開(kāi)。2、商業(yè)街局部位置。如入口處局部，在正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前應(yīng)將局部商業(yè)設(shè)施充分引入，如超市、咖啡廳、服裝店、茶餐廳等，以充分發(fā)揮商業(yè)街的功能，讓來(lái)看房的客戶(hù)群能夠感受生活是看得到，摸的著，而不是空中樓閣。四、文化、健康管家的設(shè)想本工程全新倡導(dǎo)“生態(tài)、文化、健康〞住宅概念，倡導(dǎo)一種不僅僅是生理，而且還是心理的健康新生活。因此，為了進(jìn)一步深化這一主題，充分表達(dá)鑫源公司“新都市主義〞的經(jīng)營(yíng)理念。建議在小區(qū)的施工前期、社區(qū)文化活動(dòng)的開(kāi)展及前期炒作宣傳中引入“文化、健康管家〞的概念，給目標(biāo)客戶(hù)群傳達(dá)夢(mèng)里水鄉(xiāng)不僅僅是擁有生理健康，如美好的自然環(huán)境〔澄碧湖〕、社區(qū)諸多的運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施〔球場(chǎng)、健身房、晚情小路等〕，同時(shí)還擁有心理健康，如組織社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)〔文藝表演、運(yùn)動(dòng)比賽、老年書(shū)畫(huà)比賽、健身比賽等〕，努力倡導(dǎo)一種健康和諧的鄰里關(guān)系，從而把“文化、健康管家〞概念塑造成為夢(mèng)里水鄉(xiāng)的一張顯耀名所。五、觀景平臺(tái)建議夢(mèng)里水鄉(xiāng)地處澄碧湖風(fēng)景區(qū)，湖景是本工程的推廣主題之一。如果能利用自然天成的澄碧湖景觀，深入挖掘其特有的價(jià)值潛力，揉合夢(mèng)里水鄉(xiāng)的園林規(guī)劃，倡導(dǎo)生態(tài)、文化、健康的新生活方式，從而形成與其他樓盤(pán)不同的差異性賣(mài)點(diǎn)，增加工程的附加值。為此，我司建議在小高層樓頂建大型的觀景平臺(tái)。引入泛會(huì)所概念，進(jìn)一步完善其休閑功能，使之成為一集觀景〔澄碧湖景區(qū)〕晨練、休閑的綜合型平臺(tái)。六、小區(qū)與景區(qū)合二為一的建議為更好地把夢(mèng)里水鄉(xiāng)與澄碧湖景區(qū)合二為一，真正表達(dá)“自然風(fēng)景區(qū)的住宅小區(qū)〞這一小區(qū)定位，方便小區(qū)業(yè)主快捷步入風(fēng)景區(qū)。我司建議在小區(qū)與澄湖西路架一座輕巧古樸的人行橋跨越澄湖西路與休閑廣場(chǎng)連接，把優(yōu)美秀麗的澄碧湖風(fēng)景直接導(dǎo)入夢(mèng)里水鄉(xiāng)。第二篇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)總體思路第二章入市時(shí)機(jī)第三章前期推廣策略一、推廣流程圖二、前期工作方案三、媒介創(chuàng)意及發(fā)布四、推廣方案第四章事件營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域包裝前期營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)總體思路南昌樓市的劇烈競(jìng)爭(zhēng)需要夢(mèng)里水鄉(xiāng)出奇制勝。夢(mèng)里水鄉(xiāng)作為昌南片區(qū)的郊區(qū)大盤(pán)，在面臨板塊內(nèi)部階級(jí)矛盾升級(jí)的同時(shí)，還必須抵御南昌其它片區(qū)樓盤(pán)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)份額的搶奪。從整個(gè)市場(chǎng)的橫向分析來(lái)看，夢(mèng)里水鄉(xiāng)在地段、配套、教育等方面存在一定的劣勢(shì)；而從板塊內(nèi)部的縱向分析而言，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商的品牌知名度還是樓盤(pán)本身的素質(zhì)，夢(mèng)里水鄉(xiāng)均超過(guò)了其他工程，進(jìn)而處于一個(gè)領(lǐng)跑者的地位。但由于時(shí)間上的差距夢(mèng)里水鄉(xiāng)均難超越上海綠地、陽(yáng)光麗景，進(jìn)而又處于一種被動(dòng)的市場(chǎng)追隨者的地位。夢(mèng)里水鄉(xiāng)假設(shè)想扭轉(zhuǎn)乾坤，就必須出奇制勝，跳出單純的樓盤(pán)較量，賦予其獨(dú)特的、具有較高品味的品牌形象。高層次的樓市競(jìng)爭(zhēng)需要賦予夢(mèng)里水鄉(xiāng)深邃而獨(dú)特的文化氣質(zhì)。單純從工程本身素質(zhì)來(lái)看，夢(mèng)里水鄉(xiāng)較難和上海綠地抗衡，與陽(yáng)光麗景也很難拉開(kāi)差距。但作為地產(chǎn)新貴，夢(mèng)里水鄉(xiāng)完全可以創(chuàng)造出一種全新的，有別于綠地及其他樓盤(pán)的生活概念。延續(xù)和挖掘“夢(mèng)里水鄉(xiāng)〞這一名稱(chēng)的潛力，塑造一種既具有深度文化內(nèi)涵，又具有江南特色園林及傳統(tǒng)文化的社區(qū)形象。市場(chǎng)推廣應(yīng)以江南園林為導(dǎo)向，以湖景為依托、以文化為理念。從地理環(huán)境來(lái)看，夢(mèng)里水鄉(xiāng)最大優(yōu)勢(shì)是江南園林特色水鄉(xiāng)文化，并毗鄰澄碧湖風(fēng)景區(qū)，特別是在縣政府著手整治澄碧湖環(huán)境，美化周邊自然景觀等利好因素下，這一優(yōu)勢(shì)愈加明顯。湖景雖然是夢(mèng)里水鄉(xiāng)的一大賣(mài)點(diǎn)，但在特定情況下我們可以靈活運(yùn)用。南昌水資源豐富，而諸多的濱水樓盤(pán)也以此為概念大肆炒作：聆江的贛江，濱江的贛江，象湖源的象湖，千禧和福田的撫河以及萬(wàn)科的艾溪湖概念。各大開(kāi)發(fā)商憋足了勁要在南昌開(kāi)展一次創(chuàng)世紀(jì)的“水〞戰(zhàn)爭(zhēng)。但這些樓盤(pán)依托水，而沒(méi)有完整利用水的靈性，這給夢(mèng)里水鄉(xiāng)提供了一次契機(jī)。根據(jù)夢(mèng)里水鄉(xiāng)的特色，有效地突出本工程的唯一性，排他性〔江南園林〕，權(quán)威性〔江西首個(gè)民族文化社區(qū)〕優(yōu)勢(shì)：即江南水鄉(xiāng)的影響力。所以我們認(rèn)為應(yīng)通過(guò)一條將小橋、流水、人家的特色風(fēng)格與澄碧湖景、夢(mèng)里水鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)等并依照工程的開(kāi)發(fā)程序分階段，有特色的利用所有優(yōu)勢(shì)形成有機(jī)聯(lián)合的主線來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略推廣。社區(qū)“水鄉(xiāng)〞形象的塑造是一個(gè)導(dǎo)流過(guò)程，應(yīng)與工程的銷(xiāo)售策略緊密結(jié)合?！八l(xiāng)〞作為江南的一特有的自然資源可以詮釋為“可惜人生，不向水鄉(xiāng)??！〞這是城里人的夢(mèng)，在鋼筋、混凝土生硬的生活里，夢(mèng)想著有這樣的一個(gè)完美無(wú)缺的天堂。南昌素有“江南興盛〞之稱(chēng)，南昌即使再造出多少聳立的高層建筑、摩天大樓，在豫章文化的水鄉(xiāng)風(fēng)俗建筑面前，也只好低下它們的新貴的頭顱；由此可見(jiàn)傳統(tǒng)的民族建筑多么令人們徘徊愛(ài)憐。夢(mèng)里水鄉(xiāng)不僅擁有古典園林之美的視覺(jué)財(cái)富，為之震撼的聽(tīng)覺(jué)財(cái)富，而且還擁有現(xiàn)代建筑的精華之處。從花的癡情、草的綠意，橋的新意、水的風(fēng)情，人的靈氣，形成了小橋·流水·人家和豫章文化完美交融這一形象塑造主線。同時(shí)又考慮結(jié)合夢(mèng)里水鄉(xiāng)的目標(biāo)客戶(hù)的心理。使夢(mèng)里水鄉(xiāng)代表著“新都市主義及回歸自然生活〞的完美詮釋。挖掘樓盤(pán)自身優(yōu)勢(shì)，采用“集束炸彈〞式的宣傳策略。根據(jù)南昌市場(chǎng)的分析，前期良好的鋪墊宣傳將有利于迅速提升夢(mèng)里水鄉(xiāng)品牌的知名度和美譽(yù)度。又鑒于昌南新區(qū)市場(chǎng)分析及號(hào)稱(chēng)昌南新城的陽(yáng)光麗景的營(yíng)銷(xiāo)策略分析，昌南區(qū)城競(jìng)爭(zhēng)的板塊宣傳，不僅能夠提高整個(gè)區(qū)域的開(kāi)發(fā)的綜合素質(zhì)，更有利于夢(mèng)里水鄉(xiāng)的宣傳及優(yōu)勢(shì)地位確實(shí)定。因此，在前期推廣上側(cè)重于“充分挖掘樓盤(pán)自身優(yōu)勢(shì)〞，把工程重點(diǎn)作“集束炸彈〞式宣傳，以戶(hù)型、景觀、配套環(huán)境為核心突破口，對(duì)夢(mèng)里水鄉(xiāng)的獨(dú)有賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行集中宣傳，在環(huán)境區(qū)域宣傳上，采取“擁抱對(duì)手，借力打力〞的策略，借助陽(yáng)光麗景前期市場(chǎng)的鋪墊來(lái)確立樓盤(pán)的環(huán)境品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，以到達(dá)“四兩搏千〞的效果。第二章入市時(shí)機(jī)本工程作為昌南板塊最大的工程之一，為保證營(yíng)銷(xiāo)的成功，不僅需要一定的主體形象和景觀形象，同時(shí)要求具備與檔次相匹配的形象包裝，加之政府清理澄碧湖工程的進(jìn)度情況，本工程現(xiàn)已進(jìn)入關(guān)鍵的倒計(jì)時(shí)階段，根據(jù)市場(chǎng)分析，本工程應(yīng)及時(shí)啟動(dòng)，不能等待，否那么會(huì)形成被動(dòng)挨打的局面。因此在正式出售前完成如下形象包裝。A、商業(yè)街完成B、入口廣場(chǎng)及水系完成C、樣板房完成〔B5樓的大三房一套，B8樓的四房一套，E1別墅一套，E2小面積別墅一套〕D、主體景觀完成〔一期〕假設(shè)上述工作完成，本工程最正確推出時(shí)機(jī)為02年12月澄碧湖工程南廣場(chǎng)落成及澄湖西路，澄湖北大道工程結(jié)束時(shí)進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，03年3月底工程主體工程完工時(shí)進(jìn)行正式出售流程如下：工程奠基工程出地面景觀開(kāi)始施工工程進(jìn)行中主體完商業(yè)街完成↓↓↓↓↓02年12月03年1月03年2月中旬03年3月03年4月準(zhǔn)備工作進(jìn)行中戶(hù)外廣告完成內(nèi)部認(rèn)購(gòu)宣傳廣告跟進(jìn)公開(kāi)出售〔區(qū)域包裝〕先期鋪墊宣傳〔圍墻包裝完成〕及工程推廣開(kāi)始先期鋪墊宣傳咨詢(xún)期銷(xiāo)售第三章前期推廣策略推廣流程〔總體框架〕成立工程專(zhuān)案小組 完成工程定位及營(yíng)銷(xiāo)籌劃方案營(yíng)銷(xiāo)籌劃方案之執(zhí)行工程推介方案執(zhí)行區(qū)域包裝執(zhí)行售樓處包裝及現(xiàn)場(chǎng)素質(zhì)營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)包裝執(zhí)行意向登記開(kāi)盤(pán)前物料準(zhǔn)備銷(xiāo)售員培訓(xùn)推廣方案執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)及樣板房包裝〔售樓處〕廣告方案價(jià)格執(zhí)行方案內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方案執(zhí)行開(kāi)盤(pán)典禮銷(xiāo)售部主導(dǎo)推廣二期意向登記輔助推廣、促銷(xiāo)展銷(xiāo)銷(xiāo)售調(diào)整總結(jié)二期出售二、工作方案02年12月份工作內(nèi)容確認(rèn)時(shí)間責(zé)任方執(zhí)行方督導(dǎo)方地形測(cè)量、地質(zhì)勘探鑫源鑫源鑫源03年1月份工程招標(biāo)鑫源鑫源鑫源電視廣告制作公司選擇確定模型方案及費(fèi)用模型公司選定完成規(guī)劃設(shè)計(jì)方案鑫源東略鑫源工程奠基〔一期〕地盤(pán)圍墻施工選定宣傳媒體物業(yè)管理公司選定確定商業(yè)街功能做好各項(xiàng)技術(shù)準(zhǔn)備工作鑫源鑫源鑫源推廣方案確定投資置業(yè)指南完成2樓書(shū)文案初稿鑫源鑫源鑫源工程簡(jiǎn)介及200問(wèn)客戶(hù)登記表完成委托小區(qū)施工圖設(shè)計(jì)鑫源設(shè)計(jì)院鑫源區(qū)域包裝方案鑫源售樓處展板設(shè)計(jì)上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)折頁(yè)文案及設(shè)計(jì)銷(xiāo)售人員服裝、名片設(shè)計(jì)園林景觀方案完成推廣方案完成鑫源鑫源鑫源內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方案出臺(tái)戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告方案選定監(jiān)理公司電視廣告制作完成戶(hù)型單頁(yè)設(shè)計(jì)、印刷戶(hù)外廣告安裝成立項(xiàng)目小組鑫源鑫源鑫源銷(xiāo)售員選聘、培訓(xùn)鑫源商?？v橫鑫源銷(xiāo)售中心選定工程推介會(huì)〔蓮塘〕02.付款方式及認(rèn)購(gòu)須知項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)鑫源鑫源鑫源售樓處保安人員選聘03．1．2拆遷工作03．1．3鑫源鑫源鑫源物業(yè)管理方案及建議03．1．10鑫源南光鑫源地盤(pán)圍墻設(shè)計(jì)、包裝03．1．11購(gòu)樓須知編印03．1．13價(jià)格、價(jià)目表、推廣方案03．1．14樓宇認(rèn)購(gòu)書(shū)編印03．1．14銷(xiāo)售中心辦公用品購(gòu)置03．1．15樓書(shū)、折頁(yè)印刷03．1．17工程推介會(huì)〔南昌〕03．1．18銷(xiāo)售中心布置03．1．28銷(xiāo)售中心裝修方案03．2．10物業(yè)管理公司介入工作報(bào)建工作完成搬遷高壓線推廣方案跟進(jìn)小區(qū)內(nèi)包裝建設(shè)工作商業(yè)街廣場(chǎng)及內(nèi)廣場(chǎng)施工物資資料準(zhǔn)備完成示范單位選定〔樣板房〕銷(xiāo)控表制作完成修建小區(qū)道路網(wǎng)開(kāi)盤(pán)方案出臺(tái)樣板房裝修完成開(kāi)盤(pán)物料準(zhǔn)備開(kāi)盤(pán)場(chǎng)地包裝執(zhí)行開(kāi)盤(pán)活動(dòng)三、媒體炒作及發(fā)布〔一〕報(bào)紙以省內(nèi)發(fā)行量最大的強(qiáng)勢(shì)媒體?江南都市報(bào)?為主并與其它強(qiáng)勢(shì)媒體?信息日?qǐng)?bào)?、?南昌晚報(bào)?、?都市消費(fèi)報(bào)?、?經(jīng)濟(jì)晚報(bào)?、?江西日?qǐng)?bào)?配合使用。報(bào)紙費(fèi)用媒體尺寸顏色費(fèi)用江都市報(bào)整版彩色〔版〕6萬(wàn)元1/2版彩色3萬(wàn)元軟文500字×3元/字1500元南昌晚報(bào)整版彩色5萬(wàn)元1/2彩色軟文500字×3元/字1500元信息日?qǐng)?bào)整版彩色1/2版彩色軟文500字×3元/字1500元都市消費(fèi)報(bào)整版彩色5萬(wàn)元1/2版彩色軟文500字×3元/字1500元經(jīng)濟(jì)晚報(bào)整版彩色4萬(wàn)元1/2版彩色2萬(wàn)元軟文500字×3元/字1000元江西日?qǐng)?bào)整版彩色4萬(wàn)元1/2版彩色3萬(wàn)元軟文可贈(zèng)送免費(fèi)2、軟文炒作A、造勢(shì)期：2002年12月上旬——1月底以文為主，圖為輔，主要利用?江南都市報(bào)?與?信息日?qǐng)?bào)?、?南昌晚報(bào)?、?經(jīng)濟(jì)晚報(bào)?、四大強(qiáng)勢(shì)媒體配合炒作。炒作主題：〔1〕鑫源地產(chǎn)——新一代圓夢(mèng)方案；〔2〕健康、生態(tài)VS文化——生態(tài)是概念，健康是根本、文化是源泉；〔3〕2001年買(mǎi)綠化、2002年買(mǎi)環(huán)境、2003年買(mǎi)健康！〔4〕我用一生的愛(ài)，去尋找一個(gè)家；〔5〕鑫源請(qǐng)您發(fā)言——南昌親水生態(tài)健康住宅報(bào)紙調(diào)查；〔6〕洪城市民翹盼“健康、文化住宅〞——南昌生態(tài)健康住宅調(diào)查報(bào)告；〔7〕鑫源地產(chǎn)打造江西首個(gè)“江南風(fēng)情文化園林社區(qū)〞；〔8〕“新都市主義社區(qū)〞，在南昌首現(xiàn)。B、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2003年2月——4月18日。炒作目標(biāo)：深化生態(tài)、健康和新都市主義概念，引發(fā)目標(biāo)客戶(hù)群的濃厚興趣，進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)目標(biāo)。炒作主題：〔9〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)爭(zhēng)創(chuàng)南昌首家“生態(tài)、文化、健康住宅〞試點(diǎn)單位。〔10〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——?jiǎng)?chuàng)造高品味的健康、文化生活；〔11〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——從平民走向貴族；〔12〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——?jiǎng)?chuàng)立江西第一個(gè)江南風(fēng)情區(qū)；〔13〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——新都市生活的領(lǐng)跑者；〔14〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——新家、新生活模式；〔15〕從100萬(wàn)到5000〔過(guò)去南昌100萬(wàn)人享受一個(gè)綠肺，澄碧湖整治完成后，夢(mèng)里水鄉(xiāng)的5000業(yè)主特優(yōu)先享用〕；〔16〕南昌市環(huán)保指數(shù)最高的小區(qū)——夢(mèng)里水鄉(xiāng)；〔17〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)，可能是南昌花園最多的小區(qū)〔6大組團(tuán)〕；〔18〕生態(tài)建筑演繹創(chuàng)新風(fēng)暴〔大型觀景陽(yáng)臺(tái)、三面凸窗設(shè)計(jì)〕；〔19〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——攝影王國(guó)〔36景無(wú)一重復(fù)〕；〔20〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——再現(xiàn)小橋、流水、人家之優(yōu)雅生活；〔21〕氧氣的天堂；〔22〕金牌物管——讓你感受尊榮；〔23〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——您的貴族夢(mèng)〔TOWNHOUSE〕；〔24〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——您的投資夢(mèng)〔新城區(qū)〕；〔25〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——您的國(guó)際夢(mèng)〔新都市主義〕；〔26〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——您的時(shí)尚夢(mèng)〔裝修標(biāo)準(zhǔn)〕；〔27〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——您的花園夢(mèng)〔小區(qū)規(guī)劃〕；〔28〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——您的度假夢(mèng)〔環(huán)境景觀〕；〔29〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——您的休閑夢(mèng)〔VIP會(huì)所、觀景平臺(tái)〕；〔30〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——您的教育夢(mèng)〔4500M2幼兒園、蓮塘一中〕；〔31〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——您的江南夢(mèng)〔小橋、流水、人家〕；〔32〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——您的高尚夢(mèng)〔業(yè)主綜評(píng)、教授、老師等〕；〔33〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——您的親情夢(mèng)〔物業(yè)管理效勞〕；〔34〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——您的轎車(chē)夢(mèng)〔低價(jià)位〕；〔35〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——您的品質(zhì)夢(mèng)〔高品質(zhì)文化〕；〔36〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——您的科技?jí)簟参飿I(yè)管理配套設(shè)施〕；〔37〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——您的健康夢(mèng)〔健康型生活特區(qū)〕；〔38〕昌南板塊——雄起新都市中心；〔39〕我有一個(gè)夢(mèng)想；——江西鑫源公司老總李潤(rùn)初素描〔40〕新世紀(jì)南昌樓市看昌南——我的夢(mèng)里水鄉(xiāng)；〔41〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——21世紀(jì)的示范小區(qū)；〔42〕人類(lèi)居住的標(biāo)準(zhǔn)是什么？什么是國(guó)際住宅的標(biāo)準(zhǔn)核心？綠色城區(qū)：〔43〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)的綠地率和人均綠地率；〔44〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)住宅的魅力；〔45〕綠色、不完全是一個(gè)綠化概念，夢(mèng)里水鄉(xiāng)的綠化率；文化城區(qū)：〔46〕華夏藝術(shù)中心〔江南風(fēng)情〕；〔47〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)人以群分，夢(mèng)里水鄉(xiāng)的知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)與文化氣氛；〔48〕住宅和文化是兩交相輝映的話題；〔49〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)會(huì)所——“圓夢(mèng)會(huì)〞，演繹新的居住文化；交通城區(qū)：〔50〕澄湖北路，南部通道與南昌城市中心連線上夢(mèng)里水鄉(xiāng)；〔51〕使人們對(duì)美好環(huán)境的向往變成現(xiàn)實(shí)；〔52〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)已成為南昌城市住宅的新地標(biāo)；旅游城區(qū)：〔53〕文化景觀與人文景觀；居住文化的開(kāi)展：〔54〕人類(lèi)居住文化的開(kāi)展趨勢(shì)；〔55〕什么樣的住宅更有生命力；形象工程南部明珠：〔56〕南部明珠：鑫源地產(chǎn)，營(yíng)造品牌意識(shí)；〔57〕鑫源地產(chǎn)開(kāi)展新形象工程；形象工程的意義〔品牌戰(zhàn)略〕；新形象工程的核心；〔58〕區(qū)域、公司、物業(yè)的形象宣言〔宣傳口號(hào)、主題〕〔國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證〕；高尚住宅典范：〔59〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)——高尚住宅的典范；〔60〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)天然的自然優(yōu)勢(shì)；〔61〕昌南板塊的物業(yè)和住宅走勢(shì)〔62〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)將越來(lái)越受到消費(fèi)者重視；〔63〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)：“首席文化社區(qū)〞的典范作品；升值潛力：〔64〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)升值潛力初探〔研討會(huì)綜述〕；宏觀分析夢(mèng)里水鄉(xiāng)環(huán)境、交通、人文和價(jià)值走勢(shì)對(duì)現(xiàn)狀分析；從歷史和市場(chǎng)比照看夢(mèng)里水鄉(xiāng)，突出難點(diǎn)和買(mǎi)家要求相聯(lián)系；專(zhuān)家看夢(mèng)里水鄉(xiāng)的升值潛力各抒己見(jiàn)；結(jié)論：夢(mèng)里水鄉(xiāng)物業(yè)升值潛力巨大。夢(mèng)里水鄉(xiāng)配套先行：〔65〕南昌人首次提出配套先行夢(mèng)里水鄉(xiāng)的道路與生活配套；國(guó)內(nèi)配套先行的例子；〔66〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)演繹本地住宅開(kāi)發(fā)新觀念，南昌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的里程碑。鑫源地產(chǎn)雄起南昌：〔67〕鑫源地產(chǎn)雄起南昌土地優(yōu)勢(shì)：“一張白紙〞；人才優(yōu)勢(shì)：“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合〞；區(qū)位優(yōu)勢(shì)：游刃有余；文化優(yōu)勢(shì)：管理上新臺(tái)階；工程優(yōu)勢(shì)：電力設(shè)計(jì)院、偉夢(mèng)集團(tuán)、新明江公司。建筑風(fēng)格：〔68〕現(xiàn)代江南園林風(fēng)格小區(qū)落戶(hù)南昌〔69〕人與水的親情關(guān)系〔和其他樓盤(pán)比照〕熱銷(xiāo)：〔70〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)熱銷(xiāo)說(shuō)明了什么？夢(mèng)里水鄉(xiāng)的熱銷(xiāo)場(chǎng)面〔對(duì)熱銷(xiāo)場(chǎng)面、數(shù)量的分析〕；〔71〕南昌住宅市場(chǎng)仍有很大空間、關(guān)健看如何適應(yīng)業(yè)主；〔72〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用；市場(chǎng)調(diào)查的作用。業(yè)主：〔73〕業(yè)主眼中的夢(mèng)里水鄉(xiāng)對(duì)業(yè)主進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析；業(yè)主的訴求點(diǎn)：居住、榮耀、健康、投資；業(yè)主至高無(wú)上的地位。專(zhuān)家：〔74〕專(zhuān)家冷眼看夢(mèng)里水鄉(xiāng)水鄉(xiāng)的缺憾；水鄉(xiāng)的驕傲；水鄉(xiāng)的升值潛力〔不太張揚(yáng)、謹(jǐn)慎感〕；從水鄉(xiāng)看南昌地產(chǎn)期待脫胎換骨。效勞體系：〔75〕夢(mèng)里水鄉(xiāng)的大社區(qū)效勞體系外部環(huán)境；開(kāi)展趨勢(shì)；水鄉(xiāng)在南昌的典范作用。營(yíng)銷(xiāo)籌劃巨大突破：〔76〕鑫源地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃巨大突破概念突破；行為突破；水鄉(xiāng)的突破實(shí)踐；營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制和管理的突破；住宅郊區(qū)化的突破；〔77〕住宅郊區(qū)化；〔78〕開(kāi)放式環(huán)境的突破；〔79〕調(diào)研和籌劃的突破；〔80〕以4C理念取代4P理念；——追求客戶(hù)滿(mǎn)意度。C、報(bào)紙軟文發(fā)布方案 內(nèi)容進(jìn)度時(shí)間星期媒體規(guī)格版次內(nèi)容費(fèi)用鋪墊期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售期強(qiáng)銷(xiāo)期持銷(xiāo)期3、平面廣告〔主題化、系列化〕為更好傳達(dá)信息，合理分配宣傳費(fèi)用，建議前期以?江南都市報(bào)?、?南昌晚報(bào)?為主要陣地，后期改用?信息日?qǐng)?bào)?、?經(jīng)濟(jì)晚報(bào)?、?都市消費(fèi)報(bào)?。A、造勢(shì)配合事件營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)布系列1/2版平面廣告。主題一：今日澄碧湖，明天我的家；時(shí)機(jī)：澄碧湖綜合治理整頓開(kāi)工之日；文案：“白天勝似西湖，夜晚驚如彩虹，游客流連忘返，人們歡歌笑語(yǔ)〞這就是明天的澄碧湖。夢(mèng)里水鄉(xiāng)將與你共同見(jiàn)證這永恒的快樂(lè)。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期廣告畫(huà)面構(gòu)圖簡(jiǎn)潔，手法洗煉、新穎，采用情感與理性訴求并重的原那么，充分表達(dá)本工程的優(yōu)越性。主題一：“夢(mèng)里水鄉(xiāng)〞杯少兒繪畫(huà)、征文大賽。內(nèi)容：1、夢(mèng)里水鄉(xiāng)業(yè)主的子女自動(dòng)成為“夢(mèng)里水鄉(xiāng)〞形象大使代言人。2、每個(gè)獲獎(jiǎng)人員均可享受2000元的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。主題二、夢(mèng)回故土〔夢(mèng)里水鄉(xiāng)書(shū)法繪畫(huà)大賽、聯(lián)系省書(shū)畫(huà)院〕；主題三、夢(mèng)里水鄉(xiāng)日記系列。創(chuàng)意：在信息爆炸的今天，廣告要沖出眾多資訊的包圍，就應(yīng)該在畫(huà)面上吸引人，在內(nèi)容上打動(dòng)人。為突出夢(mèng)里水鄉(xiāng)的生態(tài)、文化、健康生活方式，我們建議采用懸念系列廣告，用幽默、詼諧的手法分步驟闡釋夢(mèng)里水鄉(xiāng)的夢(mèng)想生活模式。系列一、主題：今天，我和夢(mèng)想有個(gè)約會(huì)……畫(huà)面：系列二、主題：今天，夢(mèng)想就在這里，它是真實(shí)的……畫(huà)面：系列三、主題：今天，夢(mèng)想成真，這就是夢(mèng)中的家……畫(huà)面：系列四、主題：今天，我也要回故土，水鄉(xiāng)情深……〔打工回家〕畫(huà)面：系列五、主題：今天，我有了房和車(chē)，夢(mèng)里水鄉(xiāng)，榮耀一生的地方。主題二：夢(mèng)里水鄉(xiāng)“拍賣(mài)〞健康文案：綠樹(shù)蔥郁的自然感受，湖掠景的海闊天空，你在市中心有嗎？擁有澄碧湖——這個(gè)新都市最大的氧吧的夢(mèng)里水鄉(xiāng)，這只不過(guò)是每天生活中的一小局部。主題三、你要的，都有了。我們堅(jiān)信，吸引源于成熟〔開(kāi)盤(pán)廣告〕環(huán)境成熟——澄碧湖美麗乍現(xiàn)：二大廣場(chǎng)游聚中心再現(xiàn)江南小橋、流水、人家；物業(yè)成熟——人性化物管，隨時(shí)為你提供周全效勞；配套成熟——小區(qū)智能配套，一個(gè)商業(yè)、休閑、運(yùn)動(dòng)的立體空間。報(bào)紙平面廣揭發(fā)布方案 內(nèi)容進(jìn)度時(shí)間媒體表現(xiàn)立體規(guī)格顏色前期推廣期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售期〔二〕、電視視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、覆蓋面廣，但如假設(shè)不夠新穎獨(dú)特的話，容易淹沒(méi)于廣告海洋之中，且時(shí)間短、費(fèi)用高，對(duì)于商業(yè)物業(yè)的宣傳無(wú)法詳情表達(dá)，故建議輔助渠道〔方案由專(zhuān)業(yè)公司提供〕。南昌市具有相當(dāng)收視率及影響力的主要媒體為江西電視臺(tái)和南昌有線電視臺(tái)?！踩场㈦娕_(tái)江西人民播送電臺(tái)?坐看樓起?欄目自2000年開(kāi)通以來(lái)，影響日益擴(kuò)大，價(jià)格非常實(shí)惠，本工程作為一個(gè)高檔大盤(pán)，通過(guò)這個(gè)欄目與聽(tīng)眾互動(dòng)交流，能很好地?cái)U(kuò)大本工程的知名度和美譽(yù)度。第四章事件營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的炒作，吸引客戶(hù)目光及社會(huì)的廣泛關(guān)注，使本工程之知名度，影響度到達(dá)最大程度。A、“家住昌南〞大型論壇聯(lián)合南昌縣縣政府、南昌縣房管局、南昌市房產(chǎn)主管部門(mén)，并連同蓮塘各大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、代理商，以及南昌各大新聞媒體共同舉辦“家住昌南〞大型論壇。通過(guò)這次論壇迅速擴(kuò)大“夢(mèng)里水鄉(xiāng)〞的知名度和鑫源公司的美譽(yù)度，為公司和工程的品牌及后續(xù)宣傳和工程正式開(kāi)盤(pán)打下良好的社會(huì)輿論根底。B、“夢(mèng)里水鄉(xiāng)〞杯少兒繪畫(huà)、征文大賽聯(lián)系南昌縣團(tuán)委、各大新聞媒體，利用這次繪畫(huà)、征文大賽迅速展開(kāi)工程的宣傳工作。通過(guò)孩子小時(shí)侯對(duì)家的憧憬，利用媒體宣傳來(lái)充分展示“夢(mèng)里水鄉(xiāng)〞的賣(mài)點(diǎn)及開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念。C、夢(mèng)回故土〔夢(mèng)里水鄉(xiāng)書(shū)法繪畫(huà)大賽〕聯(lián)系江西省書(shū)畫(huà)院，利用元旦新年之際舉辦“迎新年、賀新春、看新房、住新家〞大型書(shū)畫(huà)會(huì)展。迅速提高工程的知名度并把工程的文化賣(mài)點(diǎn)充分的展示給廣闊市民。D、模型巡展將“夢(mèng)里水鄉(xiāng)〞的環(huán)境模型進(jìn)行巡展，地點(diǎn)在南昌市三個(gè)人流較多的地方，由銷(xiāo)售人員作講解，并派發(fā)宣傳資料〔單頁(yè)〕，告知參觀者“夢(mèng)里水鄉(xiāng)〞的開(kāi)盤(pán)時(shí)間。第五章區(qū)域包裝戶(hù)外媒體具有廣告時(shí)效長(zhǎng)，受眾廣、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)樹(shù)立工程的品牌形象，傳達(dá)推廣信息起著非常重要的作用。因此，為了充分表達(dá)本工程的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大張旗鼓的包裝，讓夢(mèng)里水鄉(xiāng)在南昌市民中的認(rèn)知率到達(dá)85%以上，成為廣闊市民注目及談?wù)摰慕裹c(diǎn)，為本工程的正式出售聚集人氣奠定根底，我司建議春節(jié)后在工程周邊及市、縣區(qū)繁華地段發(fā)布系列戶(hù)外廣告。包裝的目的是為了樹(shù)立整體形象，給消費(fèi)者對(duì)未來(lái)有一個(gè)形象直觀的憧憬，從而增強(qiáng)消費(fèi)者信心，加快銷(xiāo)售步伐。針對(duì)南昌縣現(xiàn)階段在樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)包裝中包裝意識(shí)薄弱，根本不做區(qū)域包裝，也不太注重售樓處及現(xiàn)場(chǎng)包裝，這實(shí)乃本工程夢(mèng)里水鄉(xiāng)的一個(gè)重大時(shí)機(jī)點(diǎn)。我們本著“人無(wú)我有，人有我良〞的原那么在南昌市、縣大張旗鼓地做包裝，讓全市及全縣人民都看到夢(mèng)中的家園，成為廣闊市民的注目焦點(diǎn)及談?wù)摻裹c(diǎn)，為本工程的銷(xiāo)售積聚人氣，打牢群眾根底。一、包裝總體架構(gòu)如下：風(fēng)格 現(xiàn)代江南園林風(fēng)格銷(xiāo)售點(diǎn)包裝工程整體形象包裝外立面包裝規(guī)劃包裝環(huán)境 綠色生態(tài)、文化、健康家園

配套 “標(biāo)準(zhǔn)〞享受銷(xiāo)售點(diǎn)包裝工程整體形象包裝外立面包裝規(guī)劃包裝 色彩 裝飾〔導(dǎo)入VI標(biāo)識(shí)〕設(shè)計(jì)包裝名稱(chēng)社區(qū)CI包裝標(biāo)志中心休閑娛樂(lè)廣場(chǎng)及小區(qū)商業(yè)街整體模型 “南昌第一社區(qū)〞形象包裝地盤(pán)包裝 圍墻、導(dǎo)示牌包裝售樓處 示范單位 展牌售樓專(zhuān)車(chē)開(kāi)展商形象包裝開(kāi)展商形象包裝服裝、導(dǎo)示牌、名片、員工卡、企業(yè)簡(jiǎn)介等信紙、信封、包裝袋、茶杯等其它二、區(qū)域包裝方案原那么：在南昌市、縣人流量最大且素質(zhì)普遍較高的場(chǎng)所及交通要道設(shè)立廣告位，盡可能的網(wǎng)羅目標(biāo)客戶(hù)，從而到達(dá)提升工程形象，積累客戶(hù)的目的。噴繪位置：澄湖北路入口處燈光廣告牌〔雙面〕；目的：工程入口要道、認(rèn)知度高；廣告語(yǔ)：小橋、流水、人家，高品位生活從這里開(kāi)始；內(nèi)文：工程效果圖；隨文：售樓、位置；形式：噴繪；規(guī)格：200m2；價(jià)格：15.6萬(wàn)元；發(fā)布時(shí)間：1年。2、位置：澄湖中路與蓮西路交叉口目的：該地方是南昌縣區(qū)分隔線，交通興旺、人流量大；內(nèi)文：工程效果圖；隨文：售樓、主打廣告語(yǔ)、地址；形式：噴繪；規(guī)格：100m2；價(jià)格：10萬(wàn)元。3、位置：澄湖西路與向陽(yáng)路交叉口；目的：向陽(yáng)路步行街，為南昌縣交通要道，人流巨大；廣告語(yǔ)：主打廣告語(yǔ)；內(nèi)文：工程效果圖；隨文：售樓、位置；形式：噴繪；規(guī)格：200m2；價(jià)格：15.6萬(wàn)元；〔二〕公共汽車(chē)站廣告欄目的：增加亮相力度針對(duì)返鄉(xiāng)成功人士；廣告語(yǔ)：新家是這樣的……，和配合銷(xiāo)售各階段推出不同的賣(mài)點(diǎn)；×2m；形式：燈箱；位置：迎賓南大道?！踩硺?biāo)志牌目的：提示售樓地點(diǎn)，并引導(dǎo)看樓方向及渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛；廣告標(biāo)語(yǔ)：夢(mèng)里水鄉(xiāng)標(biāo)志、夢(mèng)里水鄉(xiāng)字樣；規(guī)格：40cm×60cm；數(shù)量：200個(gè)；價(jià)格：發(fā)布時(shí)間：1年；地點(diǎn)：澄湖西路及澄湖北路；注：1、每日有人清潔；2、制成插地牌尺寸要放大；3、放置在路邊護(hù)欄上；〔四〕公交車(chē)身廣告線路：230路、203路；目的：利用車(chē)身的流動(dòng)性、區(qū)域的覆蓋性來(lái)擴(kuò)大本工程的知名度；廣告內(nèi)容：夢(mèng)里水鄉(xiāng)效果圖；主打廣告語(yǔ)、售樓處、；規(guī)格：噴漆；數(shù)量：6輛；價(jià)格：21萬(wàn)發(fā)布時(shí)間：2002年12月——2003年11月。三、現(xiàn)場(chǎng)包裝小區(qū)入口及小區(qū)商業(yè)街1、入口處地面：1〕采用大理石面鋪設(shè)人行道；2〕清潔道路面、路面上劃上黃黑色系；3〕路邊為內(nèi)裝燈水泥盒〔長(zhǎng)80cm、寬30cm、高20cm，有側(cè)面射光和向上透光沿道邊布置，形成兩條發(fā)光長(zhǎng)龍，在夜晚效果上佳〕；×2.4cm〕；2、路邊包裝澄湖西路至商業(yè)街路兩邊人行道做成花壇，并用水泥垛插旗，2.5米一個(gè)，近會(huì)所局部放盆花至售樓中心。3、售樓中心售樓中心前掛2幅3m×7m的噴繪廣告面；1幅室外園林效果；1幅室內(nèi)裝修及凸窗效果。4、樣板房前從售樓中心至樣板房開(kāi)辟一條綠化道路；步行街用2.5m高的三合板將施工現(xiàn)場(chǎng)封閉；同紅地毯、盆花引導(dǎo)客戶(hù)；樣板房前有示范單位標(biāo)牌。5、圍墻A〔臨澄湖北路〕目的：通過(guò)簡(jiǎn)潔的LOGD造型及鮮艷明朗的色調(diào)揭示本工程綠色、榮耀、個(gè)性生態(tài)的社區(qū)形象；內(nèi)容：夢(mèng)里水鄉(xiāng)主打廣告語(yǔ)；色調(diào)：翠綠與暖色調(diào)；規(guī)格：48m×2.5m=120m2；工藝：搭制角鐵架、鐵皮面、彩漆繪制；時(shí)間：2002年12月——2003年12月；估價(jià)：8400元。B〔臨澄湖西路〕目的：包裝工地現(xiàn)場(chǎng)樹(shù)立樓盤(pán)形象；內(nèi)容：夢(mèng)里水鄉(xiāng)主打廣告語(yǔ)；色調(diào)：翠綠與暖色調(diào)；規(guī)格：450m×2m=900m2；工藝：磚徹、彩色粉涂；時(shí)間：2002年12月——2005年12月；畫(huà)面繪制估價(jià)：17元/m2；總價(jià)：15300元。6、廣告看板目的：利用本工程前方寬大的空地資源優(yōu)勢(shì)，用地制宜制作現(xiàn)場(chǎng)看板，廣告看板這一特色媒體凸現(xiàn)本工程不入俗流的高尚品位，同時(shí)在上面宣傳本工程的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)；位置：圍墻前的空地；數(shù)量：兩塊；規(guī)格：8m×20m=160m2；估價(jià)：22400元。7、煙花柱目的：通過(guò)閃動(dòng)的燈光襯托出現(xiàn)場(chǎng)夜晚的氣氛，并起到亮化作用；位置：澄湖北路入口處〔小區(qū)前〕；數(shù)量：10個(gè)；估價(jià)：12000元。8、兒童娛樂(lè)場(chǎng)目的：提供小孩玩耍的場(chǎng)所，塑造工程關(guān)愛(ài)業(yè)主，為業(yè)主效勞的形象；位置：售樓處門(mén)口右側(cè)；形式：草地、娛樂(lè)器械；估價(jià)：20000元?！捕呈蹣翘幫獍b1、商業(yè)街入口形式：大型彩色射燈，作晚間亮化的作用；數(shù)量：一盞；2、導(dǎo)示牌位置：樣板房進(jìn)口處；內(nèi)容：1〕敬請(qǐng)參觀樣板房；2〕參觀示范單位考前須知；數(shù)量：兩塊；×1.5m；3、高空汽球位置：商業(yè)街入口花園；數(shù)量：4個(gè)，下掛條幅內(nèi)容與入口處相同?！踩呈蹣翘帢影宸孔叩腊b1、地面鋪水刷石；2、走道兩側(cè)擺放各色盆花；3、盆花外圍插上刀旗。〔四〕工地大現(xiàn)場(chǎng)包裝1、中心花園：在花園范圍全種植草皮，形成朋片綠地；2、走道兩邊插上刀旗；3、圍墻〔步行街與施工現(xiàn)場(chǎng)〕文案：好家，就在水鄉(xiāng)，夢(mèng)里水鄉(xiāng)的標(biāo)志、人物怡樂(lè)的畫(huà)面。四、售樓處包裝方案●選址：小區(qū)商業(yè)街●看樓流程圖〔見(jiàn)設(shè)計(jì)稿〕。〔一〕總體功能劃定〔詳見(jiàn)效果圖〕1、售樓處總體劃分1〕正中間為樓盤(pán)模型；2〕北邊為接待區(qū)；3〕南邊為高級(jí)洽談區(qū)和展示區(qū)。2、東南角原先兩小間作為高級(jí)洽談簽約區(qū)，東邊那么為展示區(qū)，展區(qū)靠里又劃同一小間作智能化展示區(qū)，另外那么做常規(guī)展示區(qū)?！捕尘唧w布局1、整體形象1〕盆花售樓處入口路面擺放色彩艷麗的盆花和綠植；2〕高級(jí)地磚洽談區(qū)地質(zhì)華美，又為今后之用；3〕玻璃板常規(guī)情況下只翻開(kāi)入口大門(mén)，在此入口處設(shè)置一個(gè)玻璃板，上寫(xiě)夢(mèng)里水鄉(xiāng)LOGD〔底下打燈〕，其它門(mén)關(guān)住不開(kāi)。2、接待前臺(tái)區(qū)1〕接待前臺(tái)位置：售樓處正中的位置；規(guī)格：長(zhǎng)4.0m左右，高120cm左右；造型：流線造形，時(shí)尚大方，另配四把椅子；2〕背景牌位置：接待前臺(tái)前方；規(guī)格：5m×3m；形式：木板裝修制作，以“春天戲春〞作為創(chuàng)作主題，上放夢(mèng)里水鄉(xiāng)LOGD及鑫源地產(chǎn)字樣，另外背景牌頂部外打燈。3、一般接待洽談1〕洽談桌椅位置：售樓處北區(qū)；數(shù)量：4—5套；形式：時(shí)尚現(xiàn)代。2〕資料取閱臺(tái)位置：放于售樓處東墻角；形式：易于放置及取拿精致小巧，建議以鑄鐵或木質(zhì)板裱純色制作。4、簽約間位置：靠北邊的兩個(gè)小房間；布置：大力整齊，墻壁上可掛一些關(guān)于夢(mèng)里水鄉(xiāng)證書(shū)。5、展示區(qū)1〕智能化展示區(qū)位置：南區(qū)里區(qū)；形式：靠南墻設(shè)置智能操作，西墻放智能化樣品展示，東墻貼有智能化使用及廠家說(shuō)明。2〕常規(guī)展示區(qū)位置：入口處南區(qū)；形式：a、制作五塊展板弧形放置于中間；b、南墻設(shè)置小區(qū)整體效果圖；c、東墻設(shè)置設(shè)計(jì)單位展示畫(huà)及本工程總體效果圖及單體效果圖及綠化效果圖?！踩呈蹣翘帉?zhuān)車(chē)型號(hào)：江鈴全順17座中頂；車(chē)體：噴漆；估價(jià)：19萬(wàn)。第六章前期營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算一、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用說(shuō)明品牌的