成都某地產(chǎn)金域藍(lán)灣臨河戶型競(jìng)品傳播分析

金域藍(lán)灣臨河戶型競(jìng)品傳播分析2008-08-19壹金域藍(lán)灣臨河戶型簡(jiǎn)析金域藍(lán)灣是萬科系城市舒居的最高級(jí)別臨河戶型是萬科金域藍(lán)灣最優(yōu)越的，可以稱之為“大平層別墅”270o超寬視野，兼享河景、院景23米的超大開間一卡一梯一戶專享私人電梯5.8米挑高客廳、挑高露臺(tái)及挑高入戶花園國際標(biāo)準(zhǔn)雙語物業(yè)服務(wù)200米樓間距，享受2萬7千平米的園林景觀貳金域藍(lán)灣競(jìng)品分析金域藍(lán)灣競(jìng)品厘清平層別墅是產(chǎn)品區(qū)別于市場(chǎng)的形態(tài)，也是我們尋找和鎖定競(jìng)品的主要依據(jù)。金域藍(lán)灣競(jìng)品厘清區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化或類似競(jìng)品區(qū)域外同質(zhì)化競(jìng)品以為代表以為代表與之競(jìng)爭(zhēng)首先體現(xiàn)在地段的角力。與之競(jìng)爭(zhēng)首先體現(xiàn)在產(chǎn)品細(xì)部區(qū)別的角力。1區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化或類似競(jìng)品2批次為1棟多層,共58套.該棟多層兩面臨路,且景觀視野正對(duì)后期電梯組團(tuán).并臨汽車出入口.其景觀和噪音都較一批次較差1批次2批次汽車出入口電梯組團(tuán)樓層面積(平米)套數(shù)-1躍2168-272183137-175104137-175105137-175106躍7243-26410合計(jì)58“銅雀臺(tái)”2批次推出58套房源，與一批次完全相同，但樓棟位置臨汽車出入口，有噪音影響。龍湖三千城當(dāng)期產(chǎn)品是什么企業(yè)品牌熱銷信息產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品質(zhì)信心展示私家花園效果圖展示戶型效果圖首先強(qiáng)調(diào)的是“精裝”概念，目前強(qiáng)調(diào)“洋房”享受。投放形式上均為整版或跨版，投放頻次較高。龍湖三千城銅雀臺(tái)子案名“銅雀臺(tái)”，傳播話題集中在1精裝；2城市中央；3多層洋房/城市洋房；4私家花園。在傳播頻次和版面上給予有力推動(dòng)，輔助其1批次項(xiàng)目的順利傳播與銷售。小鏈接：銅雀臺(tái)由曹操初建于建安十五年（210年），后趙、東魏、北齊屢有擴(kuò)建，不僅是文宴場(chǎng)所，而且也是戰(zhàn)略要地，明代被毀，只剩臺(tái)基。理性溝通為主的“銅雀臺(tái)”首創(chuàng)當(dāng)期10棟11棟后海4.1批次10棟和11棟共97套房源,以128平米套三為主，多層均價(jià)8000元/平米，小高層均價(jià)7700元/平米，整體均價(jià)7800元/平米10-14層，1梯2戶，73套房源，面積在127-129平米。4-7層，1梯2戶，24套房源，面積在155-162平米。首創(chuàng)4期產(chǎn)品戶型配比棟數(shù)形態(tài)樓層高戶型套型面積套數(shù)比例10小高層10.11.12.13.14F6三室兩廳雙衛(wèi)128.617375.3%11多層4.5.6.7D4四室兩廳雙衛(wèi)161.821111.3%

B4四室兩廳雙衛(wèi)155.071313.4%套三（127-129）套四（155-162）多層小高層20M30M后海似乎有點(diǎn)太入戲了，真把自己當(dāng)別墅了，在當(dāng)前比真金白銀的市場(chǎng)環(huán)境下，還這么認(rèn)真地玩虛的。另外，似乎有點(diǎn)底氣不足，只出了2次，還都只是半版？后海在廣告?zhèn)鞑ド系谝恍畔鬟f是子案名“后海”，第二信息傳遞是人生哲理的表達(dá)“繁華沒有盡頭，后海，有幸退一步”，可是很不幸，好象看完廣告也不清楚后海是什么。。。并且，平層別墅的購買動(dòng)機(jī)是魚與熊掌兼得式的，既要繁華，又要隱逸，換句話說，目標(biāo)群想的是進(jìn)退自如，進(jìn)一步繁華，退一步閑適，如果只有退一步，沒辦法進(jìn)一步，對(duì)于平層別墅的目標(biāo)群而言似乎并非有幸。文宴場(chǎng)所，而且也是戰(zhàn)略要地。文宴場(chǎng)所，而且也是戰(zhàn)略要地。小鏈接：后海，什剎海的一部分，是一片有水而能觀山，垂柳拂岸，遍布酒吧的閑散之地，周邊的王府和名人故居為它鋪陳著京味和歷史的無窮韻味。不知所云的“后?！倍某翘兹兹?25平方米套三144平方米1.2批次推出248套房源，125平米和144平米的套三各124套。144平米戶型，2梯4戶華潤有點(diǎn)忙，可能還有點(diǎn)煩，偷是好東西，看嘛，空間沒偷夠，糾結(jié)了不是。高密度的投放頻次，還好不是我們接下來推廣戶型的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。華潤二十四城可能遇到了一些銷售麻煩，這或許從他們最近一段時(shí)間以來高頻次主推89平方米戶型可見一斑，從最近的廣告看，其傳播點(diǎn)落在“200萬平方米萬象大城”以及“89平方米陽光寬景兩房”以華潤的方式，一般推出類似金域藍(lán)灣臨河這種平層別墅戶型，都在項(xiàng)目推廣的中后期，就目前觀察的廣告表現(xiàn)而言，他們并非下階段我們臨河戶型的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。永遠(yuǎn)89的“二十四城”2區(qū)域外同質(zhì)化競(jìng)品翡翠城當(dāng)期

216平米大戶型戶型建筑面積套數(shù)銷售套數(shù)比例216平米大戶型21630240%188平米大戶型18830340%266平米躍層26614018.9%翡翠城4.4批次臨河高端,共74套房源,分別是216、188的大戶型和266的躍層戶型

188平米大戶型

266平米躍層展示周邊自然景觀圖像暗示都市繁華生活與其他類似產(chǎn)品展示戶型效果、自然或人造景觀享受等產(chǎn)品性溝通不同，翡翠城依云府在溝通上有花心思研究目標(biāo)群的心理感受與家庭結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。華潤翡翠城依云府子案名“依云府”從傳播上看，強(qiáng)調(diào)了“臨河”和“繁華（有點(diǎn)心虛，因?yàn)槭恰h(huán)邊的繁華’）”傳播定語“河岸上層圈至臻華宅”廣告語上試圖與目標(biāo)群那種小驕傲的心態(tài)進(jìn)行馬屁式溝通，二環(huán)邊的繁華，您淡定其中，家人盡享其中。1500平方米的沙河岸，您征服的疆域，兒子成長時(shí)的領(lǐng)域。并提醒消費(fèi)者為自己驕傲的同時(shí)應(yīng)該讓家人也為他而驕傲。感性溝通為主的“依云府”四海逸家展示戶型效果展示建筑外觀效果展示戶型效果展示中庭景觀效果展示戶型效果四海逸家簡(jiǎn)單粗暴的廣告方式，傳播定語“純空中別墅社區(qū)”，訴求上咬定“100萬，實(shí)現(xiàn)城市別墅理想”不放松，比“100萬的城市電梯別墅”一類的裸奔訴求而言，頂多也就加穿了條底褲吧。四海逸家在傳播投放頻次較密集，亮相至今近一個(gè)月已有8次報(bào)版投放，并且比較注重軟文，制造出一種熱銷氛圍，至少是在字面上。直接說三圍裸奔的“四海逸家”中海龍灣半島宸園當(dāng)期套二（95）套三（136-139）套四（166-178）宸園1批次33棟，共216套房源，以套三套四為主，面積從95-178平米.戶型面積套數(shù)比例套二95188.3%套三136-1399042%套四166-17810850%共計(jì)

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龍灣半島從傳播上可以抓住的信息1城市中心；2半島；3別墅級(jí)（可見還不是別墅）；4浣花區(qū)域（實(shí)際上勉強(qiáng)算外浣花）從傳播上無法了解的信息1戶型；2中庭環(huán)境；3是否有空間優(yōu)惠。報(bào)版廣告投放頻次低，只有一次。龍湖翠微清波當(dāng)期160平米戶型翠微清波推出3號(hào)最后一批次，其中高端臨河共推出35套，全部為160平米套四本批次推出35套160平米戶型，2梯4戶，可看河同樣主要強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境舒適的場(chǎng)景展示而不象一般的三房戶型一樣展示戶型效果同樣主要強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境舒適的場(chǎng)景展示而不象一般的三房戶型一樣展示戶型效果同樣主要強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境舒適的場(chǎng)景展示而不象一般的三房戶型一樣展示戶型效果翠微清波傳播定語使用了子案名“平層別邸”傳播上暗示產(chǎn)品具有準(zhǔn)別墅品質(zhì)，暗示可以相信龍湖在別墅上的經(jīng)驗(yàn)，暗示這里可以實(shí)現(xiàn)你對(duì)別墅的夢(mèng)想。投放頻次較高，一個(gè)月時(shí)間約投放了5次報(bào)版廣告。3競(jìng)品傳播總結(jié)1目前臨河戶型主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“銅雀臺(tái)”和“依云府”；2目前所有競(jìng)品中傳播頻次最高的是四海逸家（8次），傳播版面力度最大的是“銅雀臺(tái)”（4次整版，1次跨版）；3大多競(jìng)品在展示戶型效果的同時(shí)，對(duì)與居住環(huán)境舒適的表達(dá)也較普通戶型更加重視，愿意花版面和頻次展示環(huán)境效果（中庭或私家花園），這與目標(biāo)群對(duì)于居住舒適度有更高追求有關(guān)；4為了突出產(chǎn)品特性，大多競(jìng)品對(duì)于平層別墅類產(chǎn)品給予了具有尊貴感或者直接暗示產(chǎn)品類型的子案名，并設(shè)計(jì)有專門ICON；5重點(diǎn)信息（戶型效果、環(huán)境效果）平面展示經(jīng)常采用寬屏幕式樣的表達(dá)；6大多競(jìng)品采用了理性溝通，個(gè)別采取裸奔，還有感性溝通。叁金域藍(lán)灣臨河戶型目標(biāo)群簡(jiǎn)析房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展10年，就會(huì)迎來換房客群高峰，這是國外的經(jīng)驗(yàn)。在飛速發(fā)展的中國，或許5—8年就會(huì)迎來換房客群的高峰，換句話說，這些人或許是2000—2003年首次購房的人群。換房客群的特點(diǎn)：有一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，有一點(diǎn)錢，還不算成功人士，但處于事業(yè)或生活的上升期。屬于購房老鳥，或許是最為挑剔的一群人，他們較首次置業(yè)群更在意品牌、戶型、物管、景觀、地段等因素，他們通常不容易沖動(dòng)下訂，釣這樣的魚需要有耐心?？梢园参康氖牵核麄儗?duì)于價(jià)格的敏感度沒有首次置業(yè)群高，同時(shí)，購買房子的意愿與能力都較剛性。從購買行為看從形態(tài)描述看適合的目標(biāo)群是成都市中高收入人群，是城市真正的主人，政府公務(wù)員/國企中層以上/中小私營業(yè)主，正處于事業(yè)的上升期，生活形態(tài)上處于滿巢期，要求面積大、使用空間豐富，家有老人和小孩的三代居家型家庭，戶主年齡在35—45為主，以二次以上置業(yè)為主，擁有20萬以上售價(jià)的中高檔轎車。戶主年齡在35—45為主，這樣描述可能感受不到太多他們成長經(jīng)歷的時(shí)代背景，不妨換個(gè)角度看，35—45歲，其出生約在60年代（1963—1973年）。有車（20萬以上）三代同堂至少還有一套房從消費(fèi)心理看他們屬于想要魚與熊掌兼得的那種消費(fèi)心理，想要?jiǎng)e墅的居住享受與優(yōu)越的自然景觀等，但是因?yàn)樯?、事業(yè)的便利原因等，又不愿意離開都市的便利與繁華（主客觀原因都有）。在消費(fèi)上還不是純炫耀型，更多屬于暗爽型。與普通戶型的購買心理略有區(qū)別，他們的購房心理會(huì)更呈現(xiàn)地段偏好（交通便利、生活便利）、環(huán)境偏好（高尚社區(qū)，自然景觀以及人造景觀較好、整體規(guī)劃較好）和品質(zhì)偏好（相信品牌、相信大師品質(zhì)）、休閑享受（各類休閑設(shè)施比較齊全）為主。7/20年按揭家庭月收入約為首付月供420000元7396元21131元以上家庭月收入至少在2萬元以上。一般而言，購房月供支出不宜超過家庭月收入的35%，倒推目標(biāo)客戶家庭月收入，得出以下結(jié)果（假設(shè)總價(jià)140萬）：按揭購房后首次需要準(zhǔn)備的資金大約是42萬（首付）+25萬（裝修）+8萬（空間改造）=75萬。家庭存款性或可迅速變現(xiàn)現(xiàn)金至少在150萬以上。他們的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)于中高檔住宅的購買者而言，與首次置業(yè)的年輕群體舉全部存款甚至借錢完成首付以及裝修不同，他們?cè)谑赘都把b修費(fèi)用的控制上，通常不會(huì)超過其家庭存款的30—50%。商業(yè)貸款一次性購房者（總價(jià)140萬為例）需要準(zhǔn)備資金大約是140萬+25萬+8萬=173萬。家庭存款性或可迅速變現(xiàn)現(xiàn)金至少在350萬以上。他們的區(qū)域分布狀況城東城北、城中城南城西成都客群的去化預(yù)計(jì)至于外地購房客群，由于其對(duì)于成都區(qū)域的慣性不大，更多根據(jù)所接受的傳播、推薦而購買，可考慮針對(duì)性傳播。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：三千城主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：翡翠城主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：翠微清波、龍灣半島主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：三千城、翡翠城肆金域藍(lán)灣臨河戶型傳播策略的初步推導(dǎo)1重要傳播信息簡(jiǎn)析1平層別墅傳播中這個(gè)信息必須清晰傳遞，因?yàn)锳突出產(chǎn)品的稀缺性，平層別墅的產(chǎn)品形態(tài)目前在成都相對(duì)稀缺；B金域藍(lán)灣的傳播已經(jīng)有段時(shí)間了，必須通過一些傳播表現(xiàn)（例如子案名，專門的ICON）清晰告訴大家，臨河戶型并非僅是金域藍(lán)灣新推出的大戶型這么簡(jiǎn)單，而是完全不同于之前戶型的產(chǎn)品形態(tài)——大平層別墅。WHOAMI？我是誰？大家都是平層，只不過我是別墅。大家都是副總，只不過我是常務(wù)。2都心（位于城市中心）傳播都市中心這一信息的意義A直接將一些二環(huán)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出競(jìng)爭(zhēng)圈，平層別墅離商業(yè)中心越近越體現(xiàn)存在價(jià)值；B在目前的樓市狀況下，城市中央的意義除了常說的便利與繁華，更增加了保值的功能；WHEREAMI？我在哪里？我已回家在5.8米層高的客廳喝剛磨好的咖啡，張總還在回郊區(qū)別墅的路上。我已回家看投影直播和兒子打賭賽事輸贏，張總正擁堵在二環(huán)路聽籃球賽事。翡翠城龍灣半島翠微清波四海逸家這個(gè)城市有點(diǎn)偏心，市中心不在市中心，繁華商業(yè)帶位于偏東的春熙路一帶。3產(chǎn)品細(xì)部?jī)?yōu)勢(shì)比較目前的同類產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品主要優(yōu)勢(shì)有A一卡一梯一戶（尊貴感；私秘感）；B原生態(tài)自然河景（對(duì)于升級(jí)產(chǎn)品，目標(biāo)群環(huán)境敏感度遞增，并因此暗爽）；C滿足三代人居住的寬敞戶型以及私密性設(shè)置；D60平方米左右的灰空間（沒誰不喜歡占便宜，退一步說，產(chǎn)品更具保值性）；E大師打造的產(chǎn)品（類似于能分辨機(jī)制紫砂壺和手工紫砂壺，并因此暗爽）；F可能還有更多，例如23米開間、270度視野……WHATCANIDO？我的特長？提醒：經(jīng)驗(yàn)不能照搬，目標(biāo)群變了，對(duì)項(xiàng)目特長的敏感度也隨之改變，甲之砒霜，乙之熊掌，一些A戶型客戶不關(guān)注的賣點(diǎn)，或許是C戶型心中最愛。在都市中心不臨河臨河/湖/公園不在都市中心關(guān)于城市中央以及河景多說一句，對(duì)于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言：一環(huán)邊/沙河畔/大平層別墅繁華都市之中金域藍(lán)灣之上水漾院墅對(duì)于傳播定位的初步建議：子案名slogan產(chǎn)品落格都會(huì)上層圈/大平層別墅隱