電商直播模式下網(wǎng)絡直播特征對消費者購買意愿的影響消費者感知的中介作用

電商直播模式下網(wǎng)絡直播特征對消費者購買意愿的影響消費者感知的中介作用一、本文概述明確研究目的，提出研究問題，并概述研究方法和結構安排。1、1隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務的迅速發(fā)展，電商直播模式作為一種新興的電子商務形式，近年來在中國乃至全球范圍內迅速崛起。電商直播模式將傳統(tǒng)的電子商務與直播媒體相結合，通過直播的形式，將商品展示、信息交流和消費者互動融為一體，為消費者提供了一個全新的購物體驗。這種模式下，主播通過直播展示商品，實時解答消費者疑問，消費者則可以在觀看直播的同時進行購物，實現(xiàn)了購物與娛樂的完美結合。

電商直播模式的發(fā)展不僅改變了消費者的購物習慣，也對電商行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。一方面，電商直播模式為消費者提供了更加直觀、真實的商品展示方式，增強了消費者的購物信心和購買意愿；另一方面，電商直播模式也為電商企業(yè)提供了新的營銷手段，通過直播的形式吸引消費者關注，提高品牌知名度和銷售額。

然而，電商直播模式對消費者購買意愿的影響并非一蹴而就，其中涉及到多種因素的共同作用。因此，本文將從消費者感知的角度出發(fā)，探討電商直播模式下網(wǎng)絡直播特征對消費者購買意愿的影響，并分析消費者感知的中介作用。2、2電商直播作為一種新興的電商模式，融合了傳統(tǒng)電子商務和實時直播的元素，其網(wǎng)絡直播特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

實時互動性：電商直播通過直播平臺實現(xiàn)了商家與消費者之間的實時互動。消費者可以在直播過程中即時提問、評論和分享心得，而商家則能夠及時回應，解決消費者的疑慮。這種即時的反饋機制大大增強了消費者的參與感和歸屬感，也使得消費過程更加透明和可靠。

直觀展示性：直播形式允許商家通過視頻、圖片、文字等多種方式，直觀展示商品的外觀、性能、使用方法等，從而為消費者提供更為詳盡的商品信息。與傳統(tǒng)的文字描述和圖片展示相比，直播展示更加生動、真實，有助于消費者形成更為準確的商品印象。

個性化推薦：在電商直播中，商家可以根據(jù)消費者的觀看歷史、評論內容等信息，進行個性化的商品推薦。這種推薦方式不僅提高了消費者的購物效率，也增加了他們發(fā)現(xiàn)新商品的機會，從而提升了購物體驗。

社交屬性：電商直播不僅是一個購物平臺，也是一個社交平臺。消費者在觀看直播的過程中，可以與其他觀眾交流心得、分享經(jīng)驗，形成社群效應。這種社交屬性不僅增強了消費者的粘性，也為商家提供了與消費者建立深度聯(lián)系的機會。

這些網(wǎng)絡直播特征在電商直播模式中發(fā)揮了重要作用，對消費者購買意愿產(chǎn)生了深遠影響。在接下來的部分，我們將進一步探討這些特征是如何通過影響消費者感知來中介作用于消費者購買意愿的。3、3在電商直播模式下，網(wǎng)絡直播特征不僅直接影響消費者的購買意愿，還通過消費者感知這一中介變量產(chǎn)生間接影響。消費者感知在電商直播與購買意愿之間起到了橋梁的作用。具體來說，網(wǎng)絡直播的真實性、互動性、專業(yè)性等特征能夠增強消費者的感知體驗，從而進一步激發(fā)其購買意愿。

網(wǎng)絡直播的真實性特征有助于提升消費者對產(chǎn)品的信任感。在直播過程中，主播通過展示產(chǎn)品的實物、細節(jié)和使用效果，使消費者能夠更直觀地了解產(chǎn)品信息。這種真實可信的展示方式減少了消費者的信息搜索成本，增強了其對產(chǎn)品的信任度，進而提高了購買意愿。

網(wǎng)絡直播的互動性特征能夠增強消費者的參與感和歸屬感。在直播過程中，消費者可以通過彈幕、評論等方式與主播進行實時互動，表達自己的意見和疑問。這種互動不僅拉近了消費者與主播之間的距離，還讓消費者感受到了被關注和尊重，從而提高了其對直播內容的滿意度和購買意愿。

網(wǎng)絡直播的專業(yè)性特征能夠提升消費者對產(chǎn)品的認知度和好感度。在直播過程中，主播通過專業(yè)的產(chǎn)品介紹、使用技巧分享等方式，向消費者傳遞了產(chǎn)品的專業(yè)知識和價值。這種專業(yè)性的展示方式讓消費者感受到了主播的專業(yè)素養(yǎng)和誠信度，從而提高了其對產(chǎn)品的認知度和好感度，進一步激發(fā)了購買意愿。

消費者感知在電商直播特征對購買意愿的影響中起到了中介作用。電商直播模式應充分利用這一中介效應，通過提升直播的真實性、互動性和專業(yè)性等特征，優(yōu)化消費者的感知體驗，進而激發(fā)其購買意愿，實現(xiàn)銷售目標的提升。二、文獻綜述分析消費者感知在電商直播模式與購買意愿之間的中介作用。2、1電商直播模式作為一種新興的購物方式，其網(wǎng)絡直播特征顯著，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

電商直播具有互動性強的特征。在直播過程中，消費者可以通過彈幕、評論、點贊等方式與主播進行實時互動，這種互動不僅提高了消費者的參與感，也增強了他們對產(chǎn)品的了解和信任。主播也可以根據(jù)消費者的反饋調整直播內容，使其更加符合消費者的需求和興趣。

電商直播具有直觀性強的特征。通過直播，消費者可以直觀地看到產(chǎn)品的外觀、質量、使用效果等，這種直觀的展示方式有助于消費者更好地了解產(chǎn)品，減少購買決策的不確定性。

電商直播還具有個性化強的特征。主播可以根據(jù)消費者的需求和興趣推薦適合他們的產(chǎn)品，這種個性化的推薦方式提高了消費者的購物體驗，也增加了他們購買的可能性。

電商直播還具有社交性強的特征。在直播過程中，消費者可以與主播和其他消費者進行交流和分享，這種社交互動不僅增加了購物的樂趣，也提高了消費者的購買意愿。

電商直播模式的網(wǎng)絡直播特征包括互動性強、直觀性強、個性化強和社交性強等方面，這些特征共同作用于消費者的購買意愿，產(chǎn)生了重要的影響。21、2在電商直播模式中，網(wǎng)絡直播的特征不僅僅直接影響消費者的購買意愿，而且還通過消費者對直播內容的感知產(chǎn)生中介作用。消費者感知在這里扮演了一個重要的角色，它像一座橋梁，連接了直播特征與消費者購買意愿之間的關系。

網(wǎng)絡直播的互動性特征能夠增強消費者的參與感和沉浸感，使消費者更加積極地參與到直播過程中。這種積極的參與感會進一步影響消費者對直播內容的感知，比如對產(chǎn)品的認知、對主播的信任感以及對直播環(huán)境的舒適度等。當消費者對直播內容的感知越積極，他們越有可能對產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿。

網(wǎng)絡直播的實時性特征使得消費者能夠實時獲取產(chǎn)品信息并與主播進行實時互動。這種實時的信息獲取和互動體驗也會影響消費者對直播內容的感知。例如，消費者可能會因為能夠實時了解產(chǎn)品的最新動態(tài)和詳細信息，而對產(chǎn)品產(chǎn)生更強的購買意愿。

網(wǎng)絡直播的個性化特征也使得消費者能夠根據(jù)自己的喜好和需求選擇適合的直播內容。這種個性化的選擇過程同樣會影響消費者對直播內容的感知。當消費者能夠找到符合自己需求的直播內容時，他們會對產(chǎn)品產(chǎn)生更強的購買意愿。

消費者感知在電商直播模式中起著重要的中介作用。網(wǎng)絡直播的特征通過影響消費者對直播內容的感知，進而影響他們的購買意愿。因此，電商直播平臺和主播應該注重提升直播的互動性、實時性和個性化特征，以增強消費者對直播內容的感知，從而提高他們的購買意愿。三、研究假設與模型構建電商直播特征、消費者感知和購買意愿之間的關系模型。3、1隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動設備的普及，電商直播作為一種新興的購物模式，正逐漸改變著消費者的購物習慣。在電商直播模式下，網(wǎng)絡直播的特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

電商直播具有互動性強的特點。與傳統(tǒng)的電商平臺相比，直播形式允許消費者實時與主播互動，提問、評論、點贊等操作使得消費者能夠更直接地參與到購物過程中。這種互動性不僅增強了消費者的購物體驗，也使得消費者在購買決策時能夠獲得更多的信息支持。

電商直播具有信息豐富性。在直播過程中，主播可以通過演示、講解等方式，為消費者提供詳細的產(chǎn)品信息。直播還可以展示產(chǎn)品的真實使用場景，幫助消費者更全面地了解產(chǎn)品的性能和特點。這種信息豐富性有助于消費者做出更明智的購買決策。

再次，電商直播具有實時性。直播形式使得消費者能夠實時了解產(chǎn)品的最新動態(tài)和促銷信息。同時，直播還可以為消費者提供實時的購物指導，幫助消費者在有限的時間內做出最優(yōu)的購買選擇。這種實時性不僅提高了消費者的購物效率，也使得消費者的購買意愿得到及時的滿足。

電商直播還具有個性化推薦的特點。通過分析消費者的觀看行為和購買記錄，直播平臺可以為消費者提供個性化的產(chǎn)品推薦。這種個性化推薦不僅能夠滿足消費者的個性化需求，也能夠提高消費者的購物滿意度和忠誠度。

電商直播模式下的網(wǎng)絡直播特征主要表現(xiàn)為互動性強、信息豐富性、實時性和個性化推薦等特點。這些特征共同作用于消費者的購買意愿，形成了電商直播獨特的購物體驗。在接下來的研究中，我們將深入探討這些特征對消費者購買意愿的具體影響以及消費者感知的中介作用。31、21實時互動性：電商直播允許消費者與主播進行實時互動，包括提問、評論和點贊等。這種互動性不僅增強了消費者的參與感，還使他們能夠即時獲得關于產(chǎn)品的信息，從而做出更明智的購買決策。

2信息豐富性：直播形式能夠展示產(chǎn)品的多個角度和細節(jié)，包括產(chǎn)品的外觀、功能、使用方法等。通過主播的詳細介紹和演示，消費者能夠獲取比傳統(tǒng)電商平臺更豐富的產(chǎn)品信息。

3情感連接：直播中的主播往往具有個人魅力和專業(yè)知識，能夠與消費者建立情感連接。這種情感連接不僅增強了消費者的信任感，還激發(fā)了他們的購買欲望。

4社交性：電商直播為消費者提供了一個社交平臺，他們可以在直播間與其他消費者交流心得、分享體驗。這種社交性不僅增加了購物的樂趣，還促進了消費者之間的相互影響和購買決策。

消費者感知在電商直播模式下對購買意愿的影響起著重要的中介作用。具體而言，消費者對直播特征的感知會直接影響他們的購買意愿。

1實時互動性的感知：當消費者感受到直播的實時互動性時，他們會覺得更加參與和被重視。這種感知會增強他們對產(chǎn)品的興趣和信任感，從而提高購買意愿。

2信息豐富性的感知：當消費者認為直播提供的信息豐富且易于理解時，他們會對產(chǎn)品有更全面的了解。這種感知會增加他們對產(chǎn)品的信心和滿意度，進而促進購買決策。

3情感連接的感知：當消費者在直播中與主播建立情感連接時，他們會更加信任主播和推薦的產(chǎn)品。這種感知會提高他們對產(chǎn)品的購買意愿和忠誠度。

4社交性的感知：當消費者感受到直播的社交性時，他們會覺得更加融入和歸屬。這種感知會增強他們的購物體驗和分享意愿，從而增加購買的可能性。

消費者感知在電商直播模式下對購買意愿的影響起著重要的中介作用。為了提高消費者的購買意愿，電商平臺和主播應該注重提升直播的實時互動性、信息豐富性、情感連接和社交性等方面的特征。四、研究方法介紹將采用的數(shù)據(jù)分析方法和工具。4、1在電商直播模式中，網(wǎng)絡直播特征對消費者購買意愿的影響是一個復雜的過程，其中消費者感知起著重要的中介作用?；趯ο嚓P文獻的梳理和理論基礎的探討，本文提出以下研究假設：

我們認為網(wǎng)絡直播的互動性特征會對消費者購買意愿產(chǎn)生積極影響。電商直播通過實時互動、評論、點贊等方式，為消費者提供了與傳統(tǒng)電商不同的購物體驗。這種互動性不僅增加了消費者的參與感和沉浸感，還有助于建立消費者與主播之間的信任關系。因此，我們假設網(wǎng)絡直播的互動性特征會正向影響消費者購買意愿。

網(wǎng)絡直播的信息性特征也是影響消費者購買意愿的重要因素。電商直播通過主播對產(chǎn)品的詳細介紹、展示和解答疑問，為消費者提供了豐富、準確的產(chǎn)品信息。這種信息性特征有助于減少消費者的購買風險，提高購買決策的準確性和滿意度。因此，我們假設網(wǎng)絡直播的信息性特征會正向影響消費者購買意愿。

我們探討消費者感知在網(wǎng)絡直播特征與購買意愿之間的中介作用。消費者感知是對電商直播特征的主觀評價和認知，它直接影響消費者的購買決策。網(wǎng)絡直播的互動性和信息性特征通過影響消費者感知，進而對購買意愿產(chǎn)生作用。因此，我們假設消費者感知在網(wǎng)絡直播特征與購買意愿之間起中介作用。

為了驗證這些假設，我們將采用實證研究方法，收集電商直播用戶的數(shù)據(jù)，運用統(tǒng)計分析方法檢驗假設的成立與否。通過本研究，我們旨在揭示電商直播模式下網(wǎng)絡直播特征對消費者購買意愿的影響機制，為電商直播平臺的運營和發(fā)展提供理論支持和實踐指導。41、2隨著電商直播的興起，網(wǎng)絡直播特征在塑造消費者購買意愿方面發(fā)揮著越來越重要的作用。網(wǎng)絡直播以其直觀、互動和即時性強的特點，為消費者提供了一個全新的購物體驗。在這一部分，我們將深入探討網(wǎng)絡直播的主要特征，并分析它們是如何影響消費者購買意愿的。

直播內容的真實性和可信度是消費者考慮購買的重要因素。由于直播形式能夠實時展示商品，減少了信息不對稱，消費者可以更加直觀地了解商品的真實情況。當消費者感知到直播內容真實可信時，他們更可能產(chǎn)生購買意愿。

直播的互動性和社交性對消費者購買意愿也有顯著影響。直播過程中，消費者可以通過彈幕、評論等方式與主播和其他觀眾進行實時互動，這種社交體驗增強了消費者的參與感和歸屬感。同時，主播的推薦和互動也能夠在一定程度上影響消費者的購買決策。

直播的即時性和便利性也是吸引消費者的重要因素。直播能夠實時展示商品，消費者可以隨時下單購買，這種即時性滿足了消費者快速決策和即時滿足的需求。同時，直播通常與電商平臺無縫對接，消費者可以方便地完成支付和物流等后續(xù)操作，這種便利性也增加了消費者的購買意愿。

網(wǎng)絡直播的真實性、互動性、即時性和便利性等特征對消費者購買意愿具有重要影響。在未來的研究中，我們可以進一步探討這些特征如何與其他因素相互作用，共同影響消費者的購買決策過程。

消費者感知在網(wǎng)絡直播特征與購買意愿之間扮演著重要的中介角色。消費者對直播內容的感知不僅直接影響他們的購買意愿，還受到網(wǎng)絡直播特征的影響。在這一部分，我們將詳細分析消費者感知的中介作用。

消費者對直播內容的感知會影響他們對商品的態(tài)度和購買意愿。當消費者認為直播內容真實可信時，他們更可能對直播中展示的商品產(chǎn)生好感，并產(chǎn)生購買意愿。相反，如果消費者對直播內容的感知不佳，他們可能會對商品產(chǎn)生負面態(tài)度，從而降低購買意愿。

網(wǎng)絡直播特征通過影響消費者感知來間接影響購買意愿。例如，直播的互動性和社交性能夠增強消費者的參與感和歸屬感，從而提升他們對直播內容的感知和購買意愿。同樣，直播的即時性和便利性也能夠提高消費者對直播內容的感知，進而促進購買意愿的形成。

消費者感知還受到其他因素的影響，如個人偏好、文化背景等。這些因素與網(wǎng)絡直播特征相互作用，共同影響消費者對直播內容的感知和購買意愿。

消費者感知在網(wǎng)絡直播特征與購買意愿之間起著重要的中介作用。未來的研究可以進一步探討如何提升消費者對直播內容的感知，從而提高他們的購買意愿和購買行為。對于電商直播平臺來說，了解消費者感知的影響因素和機制，有助于他們優(yōu)化直播內容和提升用戶體驗，進而促進銷售和品牌發(fā)展。五、實證分析采用適當方法檢驗消費者感知的中介作用。5、1本研究采用定量研究的方法，通過問卷調查的方式收集數(shù)據(jù)，以探究電商直播模式下網(wǎng)絡直播特征對消費者購買意愿的影響以及消費者感知的中介作用。具體的研究步驟如下：

根據(jù)研究目的和理論基礎，設計了包含多個變量的問卷。問卷主要包括三個部分：網(wǎng)絡直播特征、消費者感知和購買意愿。每個部分都包含多個測量題項，采用李克特五點量表（Likertscale）進行測量，以確保數(shù)據(jù)的客觀性和準確性。

為了獲得具有代表性的樣本，本研究選擇了不同年齡、性別、職業(yè)和收入水平的消費者作為調查對象。通過在線問卷平臺發(fā)布問卷，并利用社交媒體和電子郵件等方式邀請消費者參與調查。在數(shù)據(jù)收集過程中，對問卷進行了嚴格的篩選和質量控制，以確保數(shù)據(jù)的可靠性和有效性。

收集到數(shù)據(jù)后，使用統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行分析。首先進行描述性統(tǒng)計分析，了解樣本的基本情況和各變量的分布情況。接著進行相關性分析，探究各變量之間的相關程度。最后進行回歸分析，驗證網(wǎng)絡直播特征對消費者購買意愿的影響以及消費者感知的中介作用。

根據(jù)文獻綜述和理論基礎，本研究提出了以下假設：網(wǎng)絡直播特征（如互動性、真實性、專業(yè)性等）對消費者購買意愿有正向影響；消費者感知（如感知價值、感知風險、感知信任等）在網(wǎng)絡直播特征與購買意愿之間起中介作用?；谶@些假設，構建了相應的理論模型，并通過實證分析進行驗證。

需要注意的是，本研究存在一定的局限性。樣本主要來源于特定群體，可能無法完全代表整體消費者；問卷設計可能存在主觀性，導致數(shù)據(jù)收集和處理過程中存在一定的誤差。未來研究可以進一步拓展樣本范圍、改進問卷設計和數(shù)據(jù)處理方法以提高研究的準確性和可靠性。還可以深入探討其他可能影響消費者購買意愿的因素以及它們之間的相互作用機制。51、2在電商直播模式下，網(wǎng)絡直播特征對消費者購買意愿的影響不容忽視。網(wǎng)絡直播以其直觀、互動性強的特點，為電商行業(yè)帶來了新的生機。網(wǎng)絡直播具有實時互動性，消費者可以通過彈幕、評論等方式與主播進行實時交流，獲取更詳細的產(chǎn)品信息，這種互動性大大提升了消費者的購物體驗。網(wǎng)絡直播具有視覺沖擊力，主播通過展示產(chǎn)品實物、使用效果等，使消費者能夠更直觀地了解產(chǎn)品，從而增強購買意愿。網(wǎng)絡直播還具有社交性，消費者在觀看直播的過程中，可以與其他消費者進行互動，分享購物心得，這種社交性增強了消費者的歸屬感和認同感，進一步促進了購買意愿的形成。

在電商直播模式下，消費者感知在網(wǎng)絡直播特征與購買意愿之間起著重要的中介作用。消費者感知是指消費者對產(chǎn)品或服務的整體評價和認知。在電商直播中，消費者通過觀看直播，形成對產(chǎn)品或服務的初步感知。如果消費者對直播內容、主播表現(xiàn)等方面產(chǎn)生積極的感知，那么他們就更可能產(chǎn)生購買意愿。相反，如果消費者對直播內容、主播表現(xiàn)等方面產(chǎn)生消極的感知，那么他們的購買意愿就可能受到抑制。因此，電商直播平臺應該注重提升直播內容的質量和主播的專業(yè)素養(yǎng)，以優(yōu)化消費者的感知體驗，從而激發(fā)消費者的購買意愿。

電商直播模式下的網(wǎng)絡直播特征對消費者購買意愿具有顯著影響，而消費者感知在這一過程中起著重要的中介作用。電商平臺應該充分利用網(wǎng)絡直播的優(yōu)勢，提升直播內容的質量和互動性，以優(yōu)化消費者的感知體驗，從而更有效地促進消費者的購買行為。六、研究結果與討論對研究結果進行解釋和討論，與已有研究進行對比。6、1在當前的電商直播模式下，網(wǎng)絡直播的特征對消費者購買意愿產(chǎn)生了顯著影響。這些特征包括互動性、真實性、即時性以及個性化推薦等?；有詾橄M者提供了一個與主播實時交流的平臺，增強了消費者的參與感和沉浸感，從而提高了其購買意愿。真實性是電商直播的另一個重要特征，它保證了產(chǎn)品的質量和信息的準確性，為消費者提供了可靠的購物依據(jù)。再者，即時性使得消費者能夠及時了解產(chǎn)品的最新動態(tài)和促銷信息，促使他們做出更快的購買決策。個性化推薦則根據(jù)消費者的歷史購買記錄和瀏覽習慣，為他們推送更符合其需求的產(chǎn)品，進一步提高了購買意愿。

這些網(wǎng)絡直播特征通過不同的機制對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。例如，互動性和真實性通過增強消費者的信任感和滿意度來提高購買意愿，而即時性和個性化推薦則通過提供及時的信息和個性化的服務來促進購買決策。這些機制的共同作用使得電商直播模式在促進消費者購買方面具有獨特的優(yōu)勢。

本研究還發(fā)現(xiàn)消費者感知在電商直播模式與購買意愿之間起到了中介作用。消費者感知是指消費者對電商直播模式及其特征的整體認知和評價。當消費者對電商直播模式的感知越積極時，他們的購買意愿也越高。這說明電商直播模式不僅直接影響消費者購買意愿，還通過改變消費者的感知來間接影響購買意愿。

電商直播模式下的網(wǎng)絡直播特征對消費者購買意愿具有顯著影響，而消費者感知則在這一影響過程中起到了中介作用。這為電商平臺和直播主播提供了重要的啟示：在設計和實施電商直播策略時，應充分考慮和利用這些網(wǎng)絡直播特征，以提高消費者的感知和購買意愿。也應關注消費者感知的變化和影響因素，以便更好地滿足他們的需求和期望。61、2在電商直播模式中，網(wǎng)絡直播的特征對消費者購買意愿的影響并非直接產(chǎn)生，而是通過一個重要的中介變量——消費者感知來傳遞。消費者感知是消費者在接觸電商直播內容時形成的心理反應和主觀評價，這些評價不僅包括對產(chǎn)品或服務的直接認知，還包括對直播主播、直播內容、直播平臺等的感知。

具體來說，電商直播的特征如互動性、實時性、可視化等，能夠通過影響消費者感知來間接影響消費者的購買意愿。例如，高互動性的直播能夠讓消費者感受到更多的參與感和歸屬感，從而增強對產(chǎn)品的信任度和購買意愿；實時性的直播則能夠讓消費者感受到信息的即時性和新鮮度，提高購買的決策速度；可視化的直播則能夠通過直觀的展示產(chǎn)品，幫助消費者更好地了解產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，從而增強購買的動力。

因此，消費者感知在電商直播模式下起著重要的中介作用。未來的研究可以進一步探討消費者感知的具體維度和影響因素，以及如何通過優(yōu)化電商直播的內容和形式來提升消費者感知，進而促進消費者的購買意愿。對于電商平臺和直播主播來說，了解并把握消費者感知的中介作用，將有助于他們更有效地進行直播內容的策劃和執(zhí)行，提升直播銷售的效果和用戶體驗。七、研究結論與建議提供研究過程中使用的問卷、數(shù)據(jù)等補充材料。7、1在電商直播模式中，網(wǎng)絡直播特征對消費者購買意愿的影響并非直接產(chǎn)生，而是通過一個重要的中介變量——消費者感知來實現(xiàn)。消費者感知，指的是消費者在接收直播信息后形成的對產(chǎn)品、品牌或服務的整體印象和認知。這種感知不僅包括了消費者對產(chǎn)品的功能性、實用性、性價比等理性層面的認知，還涉及到了消費者對產(chǎn)品的情感性、象征性、社會性等感性層面的感知。

網(wǎng)絡直播的特征，如互動性、實時性、直觀性等