房地產(chǎn)開發(fā)可行性研究報告課程設(shè)計

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程設(shè)計任務(wù)書

題目：華巢氏工程可行性報告班級：工程造價3、4班姓名：指導(dǎo)教師：李瑩

目錄1.工程概況 51.1工程名稱 51.2工程地塊情況 5工程地址 5地塊的現(xiàn)狀 5地塊周邊環(huán)境 71.3工程建設(shè)單位 81.4開發(fā)工程主要建設(shè)內(nèi)容 8用地使用性質(zhì)： 8規(guī)劃建設(shè)凈用地面積： 8其它用地面積： 8用地規(guī)劃指標(biāo)： 81.5工程建設(shè)的必要性 9有利于加快中海國際社區(qū)建設(shè)的步伐 9促進(jìn)中海國際社區(qū)“兩型社會”的建設(shè) 9推進(jìn)郊區(qū)城鎮(zhèn)化，提高郊區(qū)人民生活水平 10促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的需要 10工程對社會的影響分析 101.6工程的合作單位 10勘察單位 10監(jiān)理單位 11施工單位 111.7工程建設(shè)的自然條件 12地形 12水文 12氣候 131.8市政根底設(shè)施條件 141.9工程營銷籌劃的依據(jù) 14類似房地產(chǎn)可研實例 14國家及成都市對房地產(chǎn)開發(fā)工程取費(fèi)的規(guī)定 16房地產(chǎn)市場信息資料 17成都市投資環(huán)境資料 18潛在消費(fèi)者調(diào)查資料 19成都市規(guī)劃局批準(zhǔn)的用地規(guī)劃紅線圖及規(guī)劃設(shè)計要點(diǎn) 19工程可行性研究報告 20有關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn) 242．住宅潛在消費(fèi)者調(diào)查與分析 262.1成都市中海國際〔工程地塊所在〕住宅潛在消費(fèi)者根本情況調(diào)查與分析 262.2成都市市金牛區(qū)住宅潛在消費(fèi)者需求特征調(diào)查與分析 27購房目的調(diào)查與分析 27套型需求調(diào)查與分析 27面積需求調(diào)查與分析 27總價承受能力調(diào)查與分析 28交房標(biāo)準(zhǔn)偏好調(diào)查與分析 28廚房設(shè)計偏好調(diào)查與分析 28主臥室內(nèi)功能室添加功能需求調(diào)查與分析 28房間的平面布局設(shè)計偏好調(diào)查與分析 28儲藏室/雜物間需求調(diào)查與分析 29其他等 292.3成都市中海國際區(qū)住宅潛在消費(fèi)者購房信息渠道調(diào)查與分析 292.4成都市金牛區(qū)金泉街辦居住市場調(diào)查與分析 29金牛區(qū)概況 30成都市城市總體規(guī)劃 31全區(qū)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 313.市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 333.1市場細(xì)分 33市場細(xì)分的內(nèi)涵 33市場細(xì)分的因素 33細(xì)分市場確實定 343.2目標(biāo)市場的選擇 36評估細(xì)分市場 37選擇細(xì)分市場 384.產(chǎn)品定位 404.1產(chǎn)品定位的含義 404.2產(chǎn)品定位的原那么 404.3產(chǎn)品定位的步驟 404.4產(chǎn)品定位 40套型和面積的定位 42裝修標(biāo)準(zhǔn)的定位 47廚房設(shè)計 514.4.4.車位設(shè)置 53外立面用材確實定 545.財務(wù)分析 555.1.本錢預(yù)測表 555.2資產(chǎn)負(fù)債表 575.3現(xiàn)金流量表 586.市場推廣 596.1市場推廣方式的選擇 59廣告推廣 59活動推廣 62人員推廣 646.2住宅市場推廣方案 65預(yù)熱期 65開盤期 65強(qiáng)銷期 66持銷期 67尾盤期 68

華巢氏工程可行性研究報告1.工程概況1.1工程名稱華巢氏1.2工程地塊情況工程地址成都市金牛區(qū)金泉街辦何家堰村2.3.4組，互助村8組。地塊的現(xiàn)狀詳情見界址點(diǎn)成果表：界址點(diǎn)成果表編號：1-凈用地點(diǎn)名縱坐標(biāo)X橫坐標(biāo)Y至何點(diǎn)水平距離方位角4J325903.57811306.1844J497.051230°32′57″4J425841.9111231.2444J5196.662320°24′09″4J525993.44611105.8944J187.69647°26′47″4J126052.75311170.4954J213.75493°59′53″4J226051.79411184.2164J3191.948140°32′56″面積=19343.53平方米=29.0153畝 編號：2-凈用地點(diǎn)名縱坐標(biāo)X橫坐標(biāo)Y至何點(diǎn)水平距離方位角3J425911.4411315.2553J3162.82550°32′55″3J326014.90311440.9833J2201.116320°32′56″3J226170.19811313.1903J113.754273°59′53″3J126171.15711299.4693J6143.064227°26′48″3J626074.40611194.0813J514.519184°00′02″3J526059.92211193.0683J4192.293140°32′56″面積=33556.88平方米=50.3353畝編號：3-凈用地點(diǎn)名縱坐標(biāo)X橫坐標(biāo)Y至何點(diǎn)水平距離方位角2J426065.12611160.3132J587.736227°26′47″2J526005.79211095.6832J6222.779320°24′10″2J626177.45310953.6872J188.16150°32′56″2J126233.47211021.7622J214.14295°33′03″2J226232.10411035.8382J3197.488140°32′56″2J326079.6111161.3262J414.519184°00′02″面積=21446.71平方米=32.1701畝編號：4-凈用地點(diǎn)名縱坐標(biāo)X橫坐標(biāo)Y至何點(diǎn)水平距離方位角1J526086.77911183.8991J613.754273°59′5:3″1J626087.73811170.1781J7196.837320°32′56″1J726239.72911045.1041J814.1425°33′03″1J826253.80511046.4721J1140.32550°32′56″1J126342.97011154.8261J217.67895°32′52″1J226341.26111172.4211J3185.513140°32′56″1J326198.01411290.31J414.519184°00′02″U426183.53011289.2871J5143.064227°26′48″面積=34360.19平方米=51.5043畝地塊周邊環(huán)境(1)交通情況a、公路：城北客運(yùn)中心和茶店子客運(yùn)站將金牛與2條跨省高速、4條省內(nèi)高速、3條市內(nèi)高速快速連接起來，使金牛的公路交通四通八達(dá)，即將全線開通的成都——上海、成都——西安跨省高速將使金牛對外聯(lián)系更為快捷。b、地鐵：本建筑工程距離地鐵二號線出口僅為500米，不行五分鐘即可到達(dá)，交通便利，快捷，出行方便。c、鐵路：西南地區(qū)最大的鐵路編組站和客運(yùn)中心都在成都，年旅客周轉(zhuǎn)量83.1億人公里，貨物周轉(zhuǎn)量399.2億噸公里，其中客運(yùn)特等站——成都火車北站客運(yùn)中心就在金牛區(qū)和成華區(qū)的交界處。d、民航：成都雙流國際機(jī)場已開通直航新加坡、韓國、法國、香港、泰國等國家的國際航線8條，國際包機(jī)航線20多條，國內(nèi)航線245條，根本覆蓋世界各大洲的主要城市，香港港龍等20多家國際國內(nèi)航空公司在此從事客貨運(yùn)輸業(yè)務(wù)，年旅客周轉(zhuǎn)量104.2億人公里，貨物周轉(zhuǎn)量2.2億噸公里。金牛距雙流機(jī)場越20公里，車程約30分鐘。(2)配套設(shè)施：物業(yè)管理用房的配置滿足《成都市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》(2014)的有關(guān)要求。商業(yè)區(qū)內(nèi)配置高級健身房。垃圾用房的配置滿足《成都市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》〔2014)的有關(guān)要求。蓄水池的配置滿足《成都市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》〔2014)的有關(guān)要求。機(jī)動車與非機(jī)動車車位的設(shè)置滿足《成都市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》〔2014)的有關(guān)要求。80000m2建一個商場，里面包含健身房，余下的1580.48m2建小商鋪1.3工程建設(shè)單位成都萬勝1.4開發(fā)工程主要建設(shè)內(nèi)容用地使用性質(zhì)：二類住宅用地，商業(yè)效勞業(yè)設(shè)施用地規(guī)劃建設(shè)凈用地面積：總用地：108707.31平方米。其中：二類住宅用地67917.07平方米，商業(yè)效勞業(yè)設(shè)施用地40790.24平方米。其它用地面積：道路用地面積：39926.96平方米綠化用地面積：26386.10平方米防護(hù)綠地面積：2430.58平方米。用地規(guī)劃指標(biāo)：〔1〕容積率：a、二類住宅用地：3b、商業(yè)效勞業(yè)設(shè)施用地：2(2)建筑密度：a、二類住宅用地：地塊②總建筑密度21.5%；地塊④總建筑密度21%b、商業(yè)效勞業(yè)設(shè)施用地：地塊①總建筑密度筑密度47%(3)綠地率：a、商業(yè)效勞業(yè)設(shè)施用地：30%b、二類住宅用地：地塊②綠地率30%；地塊④綠地率30%(4)建筑高度：建筑物〔含所有建、構(gòu)筑物及設(shè)施〕最高建筑高度為36.3m(5)建筑間距及建筑后退紅線、各類規(guī)劃控制線距離：建筑間距及后退用地紅線、道路紅線等各類規(guī)劃控制線距離均符合《成都市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》〔2014)的有關(guān)要求(6)日照影響要求：本建筑自身及對周邊的日照影響滿足《成都市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》〔2014)的相關(guān)要求。1.5工程建設(shè)的必要性有利于加快中海國際社區(qū)建設(shè)的步伐

本工程的實施將有利于提升中海國際社區(qū)的形象，提高中海國際社區(qū)的招商引資能力，有利于中海國際社區(qū)又好又快可持續(xù)開展。因此，該工程建設(shè)是十分必要的。

促進(jìn)中海國際社區(qū)“兩型社會”的建設(shè)改革開發(fā)以來中國經(jīng)濟(jì)取得了巨大成就，但過去依靠資源投入實現(xiàn)增長的粗放式、外延式開展模式已經(jīng)難以為繼，四川作為一個內(nèi)陸大省，必須依靠科技創(chuàng)新，向集約、內(nèi)涵的經(jīng)濟(jì)開展方式轉(zhuǎn)變。中海國際社區(qū)作為“兩型社會”建設(shè)的實驗區(qū)，在如何開展上存在創(chuàng)新的課題。

推進(jìn)郊區(qū)城鎮(zhèn)化，提高郊區(qū)人民生活水平

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征是城市經(jīng)濟(jì)，只有城市開展了，才能擴(kuò)大城市經(jīng)濟(jì)對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的帶動和輻射效應(yīng)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，形成農(nóng)民向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移和集中的格局，進(jìn)而推進(jìn)農(nóng)業(yè)的非農(nóng)化、農(nóng)村的城鎮(zhèn)化、農(nóng)民的市民化，富裕農(nóng)民，改變城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，縮小城鄉(xiāng)差異。

促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的需要2008年11月5日，國務(wù)院常務(wù)會議布署了當(dāng)前進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的十項措施，其中加大根底設(shè)施建設(shè)嫉妒是重要措施之一。

綜上所述，本工程的建設(shè)是必要的，也是必然的。

工程對社會的影響分析

本工程的實施將有利于改善中海國際社區(qū)市的交通狀況，提升中海國際社區(qū)的招商引資能力，有利于中海國際社區(qū)又好又快可持續(xù)開展。本工程的建設(shè)對四川省經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級以及中海國際社區(qū)“兩型社會”的建設(shè)將起到積極推動作用，并能為地方增加稅源，帶動建材、商業(yè)效勞、交通運(yùn)輸?shù)扔嘘P(guān)行業(yè)經(jīng)濟(jì)的開展，符合中海國際社區(qū)總體規(guī)劃的要求，對促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)繁榮、維護(hù)社會穩(wěn)定具有積極的意義。因此，本工程社會效益顯著。1.6工程的合作單位勘察單位

由于地質(zhì)勘察成果的質(zhì)量直接關(guān)系到設(shè)計的質(zhì)量，尤其是地耐力的準(zhǔn)確程度、地下土質(zhì)變化情況的準(zhǔn)確程度都會對設(shè)計成果產(chǎn)生較大影響，尤其是對工程造價和進(jìn)度。所以為了確?？辈樾袨榈臉?biāo)準(zhǔn)性，勘察結(jié)果的準(zhǔn)確性，我們將對合作的勘察單位進(jìn)行嚴(yán)格地選擇，要加強(qiáng)過程控制，在勘察工作進(jìn)行時，工程部應(yīng)選派有責(zé)任心的工程技術(shù)人員或監(jiān)理工程師在現(xiàn)場進(jìn)行必要的質(zhì)量檢查和監(jiān)控，并要做好真實檢查記錄，確?？辈旖Y(jié)果真實可靠，發(fā)現(xiàn)其有違規(guī)行為或弄虛作假行為應(yīng)及時糾正并進(jìn)行必要的處分。監(jiān)理單位對于監(jiān)理公司的管理，首先在合同中明確監(jiān)理部人員組成名單，該名單尤其是總監(jiān)要經(jīng)業(yè)主事先考察確認(rèn)，并在合同執(zhí)行過程中嚴(yán)格遵照執(zhí)行；選定的總監(jiān)和總監(jiān)代表原那么上不允許更換，如果確需更換〔比方總監(jiān)或總監(jiān)代表辭職〕，新任總監(jiān)和總監(jiān)代表必須經(jīng)業(yè)主事先考察同意方可更換，但更換總監(jiān)時業(yè)主要扣除監(jiān)理公司5萬元的違約金，更換總監(jiān)代表時業(yè)主要扣除監(jiān)理公司2萬元的違約金，一般監(jiān)理人員的更換必須事先經(jīng)工程部審查同意前方可更換，更換的人員在技術(shù)水平和工作能力上不得低于原有人員；這樣才能確保監(jiān)理部的整體素質(zhì)，整體素質(zhì)提高了，監(jiān)理質(zhì)量才能夠得到保障。施工單位工程做得好壞其實最重要的是在施工單位，所以對施工單位的管理是最重要的，只有把施工單位管好才能真正的把工程搞好。對于施工單位的管理，我們認(rèn)為主要從以下幾方面著手。

〔1〕在合同中明確工程經(jīng)理，并明確工程經(jīng)理必須真正的常駐現(xiàn)場，每周在現(xiàn)場時間不得少于6天，確實有事必須提前向業(yè)主和總監(jiān)請假，經(jīng)同意前方可離開現(xiàn)場，未經(jīng)同意擅自離開現(xiàn)場或每周駐工地時間低于6天的在合同中明確處分標(biāo)準(zhǔn)。工程經(jīng)理在工程實施過程中不得更換，如確需更換的〔比方工程經(jīng)理辭職〕，必須經(jīng)業(yè)主同意，且新任工程經(jīng)理必須經(jīng)業(yè)主考察認(rèn)可，且在更換工程經(jīng)理時業(yè)主要扣除施工單位30萬元的違約金。

〔2〕在合同中明確工程部主要管理人員，經(jīng)考察同意后原那么上不允許更換，如確需更換，新進(jìn)人員在資格、能力、水平上不得低于原有人員。

〔3〕《施工管理條例》的制定在工程管理中起到的作用在工程中已有明顯表達(dá)，我們在總結(jié)本工程經(jīng)驗教訓(xùn)的同時在對其進(jìn)行進(jìn)一步修改完善，使其在今后的工程中能夠發(fā)揮更大的作用。同時為了更好地進(jìn)行工程管理，擬將以前每周進(jìn)行評比獎罰改為每周考評，月度統(tǒng)一獎罰。

〔4〕工程正式開工前認(rèn)真審核其施工組織設(shè)計及各專項施工方案，尤其是工期方案，確保其科學(xué)性、合理性和可行性，并要求對其方案進(jìn)行細(xì)分，包括進(jìn)度方案、質(zhì)量控制方案、平安控制方案，實行全方位的方案目標(biāo)管理，將各控制節(jié)點(diǎn)逐步細(xì)化，總體方案控制各大的工程節(jié)點(diǎn)，月方案控制各單項工程節(jié)點(diǎn)，周方案控制每一道施工工序。

〔5〕在工程開始后通過對監(jiān)理公司的嚴(yán)格要求和控制到達(dá)對施工單位的有效控制，控制要求就是全方位的方案控制，要求月方案必須建立在總體方案的根底上，且必須滿足總體方案的要求；周方案必須建立在月方案的根底上，且必須滿足月方案的要求；任何方案的偏差必須及時采取有效的糾偏措施；鼓勵施工單位超前完成方案。同時根據(jù)《施工管理條例》進(jìn)行相應(yīng)的獎罰。

我們認(rèn)為，通過以上措施的采取，將會使整個工程部的管理水平上一個臺階，并能更好的管理好工程，把工程的各個環(huán)節(jié)納入較好的控制之中。1.7工程建設(shè)的自然條件地形金牛區(qū)地處成都平原東部、成都市近郊，環(huán)衛(wèi)市區(qū)一周，與東、西城區(qū)合在一起，宛如以市區(qū)為蝶身的一只展翅蝴蝶。該區(qū)地勢自東北傾向西南，地面比降為10‰～2‰。最高海拔點(diǎn)在青龍鄉(xiāng)石嶺村，為594米；最低海拔點(diǎn)在琉璃場鄉(xiāng)祝國寺村，為476.9米。相對高差117.1米，平地海拔約500米，平原占總面積的74.7%，余為淺丘。金牛區(qū)地勢比擬平坦，除東部北緣靠龍泉驛區(qū)、新都縣淺丘地帶外，其余為平壩。境內(nèi)地質(zhì)構(gòu)造簡單，只有三類：平地為覆蓋著第四紀(jì)松散堆積物；淺丘階地分布雅安礫石層與黃棕色成都黏土；山丘為第四紀(jì)朱羅紀(jì)和白堊紀(jì)紅色砂巖、泥巖組成。地下水為第四系孔隙潛水和基巖裂隙水。區(qū)境西受龍門山、東受龍泉山活動性斷裂的影響，受地震涉及，根本烈度為7。水文金牛區(qū)過境主要灌溉河系有清水河、江安河、府河、毗河、東風(fēng)渠等五條主干河。其中清水河在境內(nèi)長23.5公里，平均寬42米，年過境水量為68658.35萬方〔實際過境水〕，可供水31405.23萬方，占過境水的45.71%，引入團(tuán)結(jié)渠、龍池渠、蘇坡渠、金牛渠、梁家堰、雙江堰、欄桿堰、龍爪堰、沱江河等支渠；江安河在境內(nèi)長14.38公里，平均寬45米，年過境水量10152.55萬方，可供水量為4007.027方，占過境水量的39.47%，引入三吏堰，金花堰支渠；府河在境內(nèi)長26.36公里，平均寬55米，年過境水量為80953.94萬方，可供水量為8264.68萬方，占過境水量的10.21%，引入九道堰、友誼堰、茅草堰、楊四堰、磨兒堰、磚頭堰、洗瓦堰等支渠；毗河在境內(nèi)長5.8公里，平均寬120米，年過境水量82751.99萬方，可供水量為3878.73萬方，占過境水量的4.69%，引入金馬渠、莫龍堰支渠；東風(fēng)渠在境內(nèi)長21.58公里，平均寬28米，年過境水量63543.20萬方，可供水量為5569.56萬方，占過境水量的8.76%，引入南支一、南支二、南支三、北支右分九、黌門堰支渠。金牛區(qū)的地下水屬潛水型，儲水條件良好，地下水埋藏淺，變幅小，厚度由西向東減薄，水量豐富。埋藏深度，豐水期1～2米，枯水期2～4米；流向與地形一致，由西北向東南，水力比降2%；物理性質(zhì)良好，水溫16℃～20.5℃；化學(xué)組成以重碳酸鹽鈣型水及重碳酸鈣鎂型水為主，礦化度在1克/升以下，硬度在25℃(德度)左右。因?qū)俚谒南悼紫缎詽撍粍討B(tài)與水質(zhì)變化均易受地面水的影響，尤以城市環(huán)境條件和農(nóng)業(yè)環(huán)境條件影響較為突出。氣候〔1〕日照金牛區(qū)年日照時數(shù)平均為1238小時，最多年為1461小時，最少年為827小時。年日照百分率平均為26%，最多年為33%，最少年為19%。日照時數(shù)和日照百分率季節(jié)變化根本一致，以夏季〔6～8月〕為最多，冬季〔12～2月〕為最少，春季大于秋季。太陽總輻射量平均為3718.5兆焦耳/平方米，最多年為4089兆焦耳/平方米，最少年為3031.9兆焦耳/平方米?？傒椛淞恳韵募緸樽疃?，約占年總輻射量的40%，最大值發(fā)生在7月，為465.22兆焦耳/平方米；冬季輻射量最少，占年總輻射量的14%；最小值發(fā)生在12月；春季輻射量大于秋季。〔2〕溫度金牛區(qū)屬四川盆地亞熱帶溫潤氣候區(qū)，常年均溫16.2℃，積溫5937℃。最高氣溫為40.1℃〔1941年7月4日〕，最低氣溫為-6℃〔1955年1月5日〕。日照最高氣溫大于或等于30.0℃的日數(shù)，日最高氣溫大于或等于35.0℃的天氣不多見；日最低氣溫低于或等于0.0℃的日數(shù)，年平均約12天，出現(xiàn)在11月下旬至3月中旬，其中多發(fā)生在12月下旬至2月上旬之間?！?〕降水金牛區(qū)年平均降水量為940.0～1034.6毫米，由于受地形和城市工業(yè)區(qū)的影響，東部降水量多于西部，保和鄉(xiāng)的沙河堡降水量最多，簇橋鄉(xiāng)最少。1.8市政根底設(shè)施條件本工程已經(jīng)落實水、電、氣、信等各項市政配套設(shè)施，用地內(nèi)污雨水排放系統(tǒng)按分流制進(jìn)行?；S池設(shè)置在建筑工程內(nèi)部本工程已經(jīng)在建設(shè)工程臨街布置的集中綠地中，設(shè)置用地面積為30平方米的市政設(shè)施點(diǎn)位。并在此根底上用地臨街面寬每增加200米距離增加一處市政設(shè)施點(diǎn)位，落實水、電、氣、訊等各項市政配套設(shè)施。市政公共設(shè)施已采用國際一流設(shè)計師作景觀化處理。建設(shè)用地出入口、場坪標(biāo)高已與相鄰城市道路標(biāo)高相互銜接。市政局部的規(guī)劃設(shè)計符合《成都市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》的有關(guān)要求。交通出入口:已臨規(guī)劃道路布置，開口寬度及位置已符合市交管局并聯(lián)審批意見要求及《成都市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》的有關(guān)要求，并在總平面中注明。1.9工程營銷籌劃的依據(jù)類似房地產(chǎn)可研實例〔1〕卓錦城

占地：960畝〔凈用地629.65畝〕

位置：三圣鄉(xiāng)新華村。東西南北分別以東洪路、三環(huán)路、成龍路、新華一線為界，與規(guī)劃中的錦江區(qū)政府辦公區(qū)相對。用地性質(zhì)：居住兼商業(yè)

容積率：不大于2.5

建筑高度：不大于75米

綠地率：大于30%

地價：4.9億元〔70萬/畝〕拿地日期：2003.

9.16開發(fā)商：成都盛吉立房地產(chǎn)開發(fā)〔新加坡盛邦新業(yè)、新加坡吉寶置業(yè)和天立國際私人共同組成〕

物業(yè)管理：新加坡怡禾行規(guī)劃設(shè)計：盛邦新業(yè)卓錦城具體信息如下表：工程卓錦城均價住宅：3300左右占地面積凈用地630余畝總戶數(shù)約4000戶建筑形態(tài)高層電梯公寓+花園洋房+別墅建筑風(fēng)格風(fēng)格簡潔，現(xiàn)代，典型的新加坡風(fēng)格建筑工程配套幼兒園小學(xué)會所綠化園林購物中心超市大型商場體育設(shè)施物業(yè)形態(tài)純居住戶型區(qū)間未知主要賣點(diǎn)高容積率高綠化低密度的中高檔住宅小區(qū)主要劣勢周圍有煙廠配套不齊全〔2〕萬科.魅力之城

占地：666畝〔凈用地462.7畝〕

位置：保和鄉(xiāng)勝利村五、六組，東西南北分別以東洪路、三環(huán)路、成渝高速、老成渝路為界。

用地性質(zhì)：二類住宅用地商業(yè)

容積率：二類居住用地≤2.3

商業(yè)、金融、貿(mào)易咨詢用地≤3.5

建筑高度：多層住宅≤24米，中高層住宅≤40米，商業(yè)、金融、貿(mào)易咨詢主體建筑＞40米，其余局部≤24米

綠地率：30%

地價：2.77億元〔60萬/畝〕魅力之城具體信息如下表：工程魅力之城均價住宅3000-5000總戶數(shù)約4000戶建筑形態(tài)小高層電梯公寓+花園洋房+多層建筑風(fēng)格未知建筑形態(tài)純居住加商業(yè)戶型區(qū)間未知主要劣勢工程周圍比擬荒涼且有高速公路環(huán)繞配套不齊全主要優(yōu)勢萬科引人入勝的產(chǎn)品和都市文化來吸引客戶群該工程的規(guī)劃設(shè)計單位是日本山崎實設(shè)計，曾是世貿(mào)大廈的設(shè)計者。從工程整體環(huán)境、配套檔次方面比擬，該工程不會對國際社區(qū)構(gòu)成重大競爭，但是該工程在整體規(guī)劃中同樣采用了開放社區(qū)的概念，突出工程街區(qū)空間和社區(qū)參與性。

〔3〕麓山國際社區(qū)

開發(fā)商：成都萬華房地產(chǎn)開發(fā)〔目前達(dá)義實際操作〕

投資商：成都三九投資管理等

總體規(guī)劃：美國DAHLIN規(guī)劃設(shè)計集團(tuán)

詳細(xì)規(guī)劃與建筑設(shè)計：美國DAHLIN規(guī)劃設(shè)計集團(tuán)\美國SCHEURER設(shè)計公司\美國JbZ公司

高爾夫球場設(shè)計：美國JMP公司

景觀設(shè)計：美國JAMESNICOLAY景觀設(shè)計事務(wù)所輕鋼住宅結(jié)構(gòu)設(shè)計：美國CLA公司

室內(nèi)裝修與陳設(shè)設(shè)計：美國RYAN—YOUNG室內(nèi)設(shè)計公司整合推廣：深圳市閃雋廣告SHANJUAN

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工程占地：4000畝

目標(biāo)客戶：頂級富豪、頂級CEO、金領(lǐng)、政府要員等

工程推廣狀況：該工程主要針對成都至西南區(qū)的高端用戶，產(chǎn)品形態(tài)也以豪華精裝別墅為主，產(chǎn)品形態(tài)相對單一；社區(qū)定位為成都頂級富人區(qū)，是顯示財富地位和玩樂的地方，其定位特點(diǎn)決定了它對居住生活配套不會太過強(qiáng)調(diào)，無法打造成一個具有就業(yè)生活系統(tǒng)的新興小鎮(zhèn)、花園小城，在產(chǎn)品配套、居住理念等方面中海國際社區(qū)也有較大不同。工程主要優(yōu)勢：

達(dá)4000畝的超大規(guī)模占地面積；擁有高爾夫球場，大大提升環(huán)境和品質(zhì)；純美式的設(shè)計風(fēng)格，在建筑風(fēng)格上別具一格，表達(dá)宏大的氣勢和精雕細(xì)作的建筑細(xì)部處理；全精裝修別墅，性價比擬高；輕鋼結(jié)構(gòu)，墻體厚度薄至10cm，建筑立面簡潔和清爽。工程劣勢：獨(dú)立別墅的棟間距較小，有點(diǎn)局促和擁擠；園林設(shè)計無較大特色；工程周邊配套較差，作為第一居所的條件不具備。

借鑒美國〔和北京〕“納帕溪谷”別墅社區(qū)，實際工藝并未到達(dá)真正的水準(zhǔn)。國家及成都市對房地產(chǎn)開發(fā)工程取費(fèi)的規(guī)定房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓估價宜采用市場法和收益法，可采用本錢法，其中待開發(fā)房地產(chǎn)應(yīng)采用假設(shè)開發(fā)法。

〔1〕以劃撥方式取得建設(shè)用地使用權(quán)的，轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)時應(yīng)符合國家法律、法規(guī)的規(guī)定，其轉(zhuǎn)讓價格評估應(yīng)另外給出轉(zhuǎn)讓價格中所含的土地收益值，并應(yīng)注意國家對土地收益的處理規(guī)定，同時在估價報告中予以說明?！?〕房地產(chǎn)租賃價格評估a、房地產(chǎn)租賃價格評估應(yīng)依據(jù)《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》、《中華人民共和國土地管理法》、《商品房屋租賃管理方法》以及當(dāng)?shù)刂贫ǖ膶嵤┓椒ê推渌嘘P(guān)規(guī)定進(jìn)行。

b、從事生產(chǎn)、經(jīng)營活動的房地產(chǎn)租賃價格評估，應(yīng)評估市場租金。住宅的租賃價格評估，應(yīng)執(zhí)行國家和該類住宅所在地城市人民政府規(guī)定的租賃政策。

c、房地產(chǎn)租賃價格評估可采用市場法、收益法和本錢法。

d、以營利為目的出租劃撥建設(shè)用地使用權(quán)上的房屋，其租賃價格評估應(yīng)另外給出租金中所含的土地收益值，并應(yīng)注意國家對土地收益的處理規(guī)定，同時在估價報告中予以說明?！?〕房地產(chǎn)抵押估價a、房地產(chǎn)抵押估價應(yīng)依據(jù)《中華人民共和國物權(quán)法》、《中華人民共和國擔(dān)保法》、《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》、《城市房地產(chǎn)抵押管理方法》以及當(dāng)?shù)睾推渌嘘P(guān)規(guī)定進(jìn)行。b、房地產(chǎn)抵押估價應(yīng)評估估價對象在假定未設(shè)立法定優(yōu)先受償權(quán)利下的市場價值、注冊房地產(chǎn)估價師知悉的法定優(yōu)先受償款和抵押價值，并應(yīng)進(jìn)行估價對象變現(xiàn)能力分析，根據(jù)未來房地產(chǎn)市場變化和短期強(qiáng)制處分等因素作出相關(guān)風(fēng)險提示。c、房地產(chǎn)抵押價值為假定未設(shè)立法定優(yōu)先受償權(quán)利下的市場價值扣除注冊房地產(chǎn)估價師知悉的法定優(yōu)先受償款后的價值。法定優(yōu)先受償款是假定在價值日期實現(xiàn)抵押權(quán)時，法律、行政法規(guī)規(guī)定優(yōu)先于本次抵押貸款受償?shù)目铑~，包括已抵押擔(dān)保的債權(quán)數(shù)額、發(fā)包人拖欠承包人的建設(shè)工程價款、其他法定優(yōu)先受償款，但不包括為實現(xiàn)抵押權(quán)而發(fā)生的訴訟費(fèi)用、估價費(fèi)用、拍賣費(fèi)用、營業(yè)稅及其附加等費(fèi)用和稅金。法律、法規(guī)規(guī)定不得抵押的房地產(chǎn)，沒有抵押價值，不應(yīng)作為抵押估價對象。房地產(chǎn)市場信息資料〔1〕房地產(chǎn)市場持續(xù)高位運(yùn)行1999年到2003年的五年間，成都市商品房竣工面積增加了541067萬m2，增長了114%，房地產(chǎn)市場持續(xù)高位運(yùn)行。〔2〕房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)上升年初，受國土批租萎縮等宏觀因素影響，房地產(chǎn)開發(fā)投資受到一定影響，下半年開始，國土批租持續(xù)放量，今年1-10月，房地產(chǎn)開發(fā)投資完成221.2億元，同比增長22.7%，開發(fā)投資持續(xù)上升。〔3〕多種因素持續(xù)拉動房地產(chǎn)持續(xù)上漲受國土公拍、主要建輔材料價格上揚(yáng)、房地產(chǎn)市場供給缺乏、房地產(chǎn)工程品質(zhì)提升、市場良好的預(yù)期等多種因素影響，在郊區(qū)等房地產(chǎn)工程持續(xù)投放拉低均價的情況下，商品房銷售價格持續(xù)上漲，110月市區(qū)商品房銷售均價到達(dá)3675元、m2，價格較去年同期上升338元/m2?！?〕空置商品房面積持續(xù)大幅下降10月底，全市商品房空置面積144.97萬m2，同比減少3.78萬m2，其中住宅空置面積66.7萬m2，減少48%，辦公用房空置14.85萬M2,減少3.3%，商品營業(yè)用房空置43.1萬m2，增加12.1%，其他空置20.33萬m2，減少10.2%。〔5〕城西逐步成為高檔住宅開發(fā)核心區(qū)域城南高檔居住區(qū)開發(fā)隨著土地供給的日益枯竭逐漸降溫。而地處于成都上風(fēng)上水區(qū)域的城西，政府部門逐漸改善城西居住環(huán)境、完善城市配套，使之已經(jīng)成為目前高端市場首選區(qū)域。目前該區(qū)域內(nèi)工程云集，成都市頂級高尚住宅亦出現(xiàn)在該區(qū)域，早期的春天花園等高級住宅拉動了城西房地產(chǎn)開發(fā)的品質(zhì)升級。在二環(huán)以外目前已經(jīng)形成高尚住宅的聚集地，已經(jīng)建成和正在開發(fā)的都市花園、金沙西苑等逐步成為該區(qū)域的代表工程。從各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行分析，成都市房地產(chǎn)市場目前十分火爆，市場預(yù)期看好，距離國際房地產(chǎn)行業(yè)的萎縮期還有一段時間，房地產(chǎn)市場的繁榮還將繼續(xù)較長時間，房地產(chǎn)還有較大的開展空間。成都市投資環(huán)境資料〔1〕房地產(chǎn)市場持續(xù)高位運(yùn)行1999年到2003年的五年間，成都市商品房竣工面積增加了541.67萬㎡，增長114%,房地產(chǎn)市場持續(xù)高位運(yùn)行?！?〕房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)上升年初，受國土批租萎縮等宏觀因素影響，房地產(chǎn)開發(fā)投資收到一定影響，下半年開始，國土批租持續(xù)放量，今年1-10月，房地產(chǎn)開發(fā)投資完成221.2億元，同比增長22.7%，開發(fā)投資持續(xù)上升。〔3〕多種因素持續(xù)拉動房價持續(xù)上漲受國土公拍、主要建輔材料價格上揚(yáng)、房地產(chǎn)市場供給缺乏、房地產(chǎn)工程品質(zhì)提升、市場良好的預(yù)期等多種因素影響，在郊區(qū)〔縣〕等房地產(chǎn)工程持續(xù)投放拉低均價的情況下，商品房銷售價格持續(xù)上漲，1-10月市區(qū)商品房銷售均價到達(dá)3675元/㎡，價格較去年同期上升388元/㎡。〔4〕空置商品房面積持續(xù)大幅下降10月底，全市商品房空置面積144.97萬㎡，同比減少3.78萬㎡，其中住宅空置面積66.7萬㎡，減少48%；辦公用房空置14.85萬㎡，減少3.3%；商業(yè)營業(yè)用房空置43.1萬㎡，增加12.1%；其他空置20.33萬㎡，減少10.2%。潛在消費(fèi)者調(diào)查資料通過前期市場調(diào)研，結(jié)合工程定位方向，本工程目標(biāo)客戶群將具備以下根本特征：對生態(tài)環(huán)境、內(nèi)環(huán)境要求的高要求；消費(fèi)能力很強(qiáng)：對國外生活區(qū)、生活方式一定程度上的認(rèn)同；高品位的生活；有很深文化背景：身份的認(rèn)同。結(jié)合對目標(biāo)客戶按層次需求的細(xì)分以及與產(chǎn)品的對應(yīng)關(guān)系：第一層次消費(fèi)群體：以工作的便利性〔即就近性〕和居住的舒適性為第一原那么；對居住環(huán)境和配套個性化的需求，包括外部環(huán)境的生態(tài)化、內(nèi)部園林景觀生態(tài)化、商業(yè)配套及設(shè)施的生態(tài)化等等；對自身社會地位及價值的社會認(rèn)同，入住在此是一種身份和地位的象征；對居住文化的認(rèn)同，這是文化的差異導(dǎo)致的自然聚集效應(yīng)，不同文化背景的人們總是選擇與文化、精神趨同的人群居住在一起；社會交際的需要和居住的個性化需要，如商業(yè)信息的獲取、促進(jìn)個人事業(yè)的信息、商務(wù)往來的需要等等社會交往。這給商業(yè)商務(wù)配套、戶型功能等方面提出了新的要求。第二層次消費(fèi)群體：城西的區(qū)位價值較高的認(rèn)同，認(rèn)可工程片區(qū)的環(huán)境及未來的生活遠(yuǎn)景；關(guān)注健康和自然與生態(tài)化，關(guān)注居住的高度舒適性和享受性；關(guān)注生活的品味和居住環(huán)境的人文內(nèi)涵；對居住文化的認(rèn)同；關(guān)注對自身價值和社會地位的認(rèn)同或提升；關(guān)注社會交際的需要

第三層次消費(fèi)群體：受朋友介紹或媒體的推廣后對四川成都情有獨(dú)鐘，或欲來川投資或安家的外地〔籍〕人士和川籍人士。喜歡四川成都并認(rèn)可城西的區(qū)位價值，認(rèn)同社區(qū)未來的生活方式或社區(qū)成熟的生活模式。成都市規(guī)劃局批準(zhǔn)的用地規(guī)劃紅線圖及規(guī)劃設(shè)計要點(diǎn)〔1〕地塊中標(biāo)總平北側(cè)公建由西向東依次為：別墅-停車樓-小高層-高層-商業(yè)-健身房-商業(yè)-商業(yè)街規(guī)劃方案將地塊明確分為北側(cè)的公建區(qū)域、中部的住區(qū)、南端的公園三大板塊。其中在地塊中部設(shè)置了貫穿南北的一條景觀軸，整個地塊形成了四橫兩縱的路網(wǎng)系統(tǒng)，構(gòu)成了工程地塊規(guī)劃的框架，成為工程開發(fā)應(yīng)遵循的根本要求。中標(biāo)方案整體容積率按照規(guī)劃要求的上限0.945規(guī)劃地塊規(guī)劃住宅占地面積約60萬M2,建筑面積約16萬m2公建配套占地面積2400m2，建筑面積16萬m2.〔2〕主要規(guī)劃限制條件綜合容積率：2，滿足地塊航空限高要求〔地塊自西南到東北限高從米到50米之間增高〕根據(jù)國土出讓條件需要建設(shè)的主要物業(yè)及面積：住宅面積：100萬M2學(xué)校：采取雙語教學(xué)的12年制54班以上學(xué)校，占地27000M2以上靠羊西線商業(yè)：建筑面積42000M2以上，引進(jìn)的運(yùn)營商須為世界500強(qiáng)企業(yè)或國際知名品牌文化活動中心：占地面積10000M2以上醫(yī)院：200床涉外醫(yī)院，占地面積不小于15000M2酒店：運(yùn)營商須為世界500強(qiáng)或國際知名品牌，建筑面積不低于18000M2菜市場：總建筑面積不得小于12000m2社會停車場：不得少于4個處，有一處作為公交首末站，并引入公交系統(tǒng)，總占地面積不小于17000M2,住宅建設(shè)停車位不小于住戶數(shù)120%其他：須建設(shè)多國風(fēng)情的酒吧等效勞設(shè)施，社區(qū)效勞中心、派出所等相關(guān)市政設(shè)施工程可行性研究報告〔1〕該工程建設(shè)有利于改善我市的居住環(huán)境，實現(xiàn)《成都市“九五”及2010年開展規(guī)劃》中提出的至2010年實現(xiàn)人均居住面積不低于13M2的目標(biāo)。工程位于成都市中海國際區(qū)，作為成都市一流居住板塊的高品質(zhì)住宅，之于區(qū)域、之于社會所帶來的品質(zhì)引領(lǐng)，其社會價值是非常巨大的。同時，工程開發(fā)商秉承“以人為本”的開發(fā)理念，通過專業(yè)的開發(fā)技術(shù)，與專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)、設(shè)計單位等優(yōu)勢資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，必將打造成都一流的品質(zhì)大盤，預(yù)計將給開發(fā)商帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，工程的建設(shè)是十分必要的?！?〕工程具有居住及商業(yè)用途價值，環(huán)境的建設(shè)是十分必要的〔3〕工程所處地理位置相對獨(dú)特，交通方便。規(guī)劃合理，設(shè)計超前，建設(shè)外部條件具備〔4〕建設(shè)內(nèi)容、規(guī)模及主要建筑指標(biāo)：工程規(guī)劃總占地108707.31平發(fā)米工程數(shù)量居住〔套數(shù)〕1006戶地上建筑面積108707.31平方米住宅建筑面積67917.07平發(fā)米商業(yè)建筑面積80000.00平發(fā)米住宅平均層數(shù)13層物管用房面積200平方米地下局部面積81580.84平方米容積率2綠地率30%〔5〕物業(yè)管理本工程的物業(yè)管理將由小區(qū)業(yè)主委員會委托物管公司進(jìn)行管理〔6〕售價估算、投資估算、資金來源及使用方案a.售價估算根據(jù)工程所處的地理位置、建筑檔次及本市同類高檔住宅小區(qū)商品房的售價調(diào)查，本工程高層電梯住宅估算為8200元/平方米〔均價〕，商業(yè)售價估算為1800元/平方米〔均價〕。b.投資估算本工程動態(tài)總投資94304萬元，其中前期工程費(fèi)3040.81萬元，建安工程費(fèi)27109.92萬元，根底設(shè)施建設(shè)費(fèi)2499.56萬元，營業(yè)稅加預(yù)征土地增值稅：8562.77萬元。〔7〕財務(wù)評價工程建成后可累計實現(xiàn)利潤萬元，投資利潤率%〔未計入企業(yè)所得稅〕，本工程在財務(wù)上是可行的?！?〕結(jié)論與建議華巢氏工程市政配套條件良好，建設(shè)條件完全具備，規(guī)劃方案合理，工程所需啟動資金根本到位，測算財務(wù)效益較好，工程建設(shè)是可行的。工程總開發(fā)本錢工程計算單價〔元/m2〕計算面〔M2〕總價〔萬元〕一、土地費(fèi)用30000.00108707.3148000土地本錢〔2000萬/畝〕200000002448000二、前期工程費(fèi)249.50121876.003040.811、規(guī)劃設(shè)計及勘察費(fèi)40.00121876.00487.502、可行性研究費(fèi)0.50121876.00487.503、剪力及審價費(fèi)15.00121876.00182.814、“三通一平”費(fèi)20.00121876.00243.755、測繪費(fèi)3.00121876.0036.566、圖紙審查費(fèi)3.00121876.0036.567、招標(biāo)管理費(fèi)2.50121876.0030.478、報建費(fèi)144.00121876.001755.019、其他21.50121876.00262.03三、建安工程費(fèi)1796.24150926.0027109.921、高層〔標(biāo)準(zhǔn)層〕建安費(fèi)1700.00121876.0020718.922、地下車庫建安費(fèi)2200.0029050.006391.00四、根底設(shè)施費(fèi)165.62150926.002499.561、道路〔整體工程〕20.00121876.00243.752、排水管道〔雨水、污水〕5.00121876.0060.943、燃?xì)夤艿馈?750元/戶〕45.96121876.00510.004、供水費(fèi)〔2800元/戶〕34.31121876.00380.805、供電〔紅線內(nèi)房屋外〕25.00121876.00304.698、污水處理工程費(fèi)8.00121876.0097.509、通信、tv工程費(fèi)15.00121876.00182.8110、市政路燈土安工程費(fèi)3.00121876.0036.5611、景觀綠化工程費(fèi)50.00121876.00609.3812、其他6.00121876.0073.13五、公建設(shè)施費(fèi)0.000.000.00六、銷售費(fèi)用246.15121876.003000.00七、管理費(fèi)用246.15121876.00415.25八、財務(wù)管理80.08121876.00975.96九、維修基金38.50121876.00469.22十、不可預(yù)見費(fèi)68.14121876.00830.50十一、開發(fā)本錢總計7035.10121876.0085740.98〔9〕營銷利潤估算a.營銷總收入產(chǎn)品可銷售面積m2售價預(yù)估〔元〕產(chǎn)值〔萬元〕產(chǎn)值〔萬元〕電梯住宅67917.07820091000320091000.32商業(yè)80000.001800019620000019620車位710個100000/位355000003550總計1141703200114170.32b.稅費(fèi)營業(yè)稅：總產(chǎn)值*6.5%=7421.07萬預(yù)收土地增值稅：總產(chǎn)值*1%=1141.07萬工程實際總投入：開發(fā)本錢+稅費(fèi)=94304萬c.投資效益總收益：總產(chǎn)值-總收入=19867萬投資收益率：總收益/總收入=21.07%d.財務(wù)內(nèi)部收益率企業(yè)自有資金=土地全款+工程費(fèi)用的30%，約5.5億元IRR=凈收益/企業(yè)自有資金=36.12%我司就市場與本錢兩個方面對工程的可行性進(jìn)行了研究，研究結(jié)果說明，工程所處區(qū)域市場認(rèn)同度高，市場價值顯著，同時就工程的市場抗風(fēng)險能力相對較強(qiáng)，對工程的開發(fā)是可行的。有關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)央行建議取消房地產(chǎn)信貸優(yōu)惠：2004年4月，央行發(fā)布通知調(diào)整金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率，限制商業(yè)銀行的信貸盲目擴(kuò)張。房地產(chǎn)成為信貸調(diào)控的主要對象之一。房地產(chǎn)開發(fā)固定資產(chǎn)投資工程〔不包括含經(jīng)濟(jì)適用房〕資本金比例從20%提高到35%以上銀行提高房產(chǎn)按揭的首付比例，提高銀行貸款利息；隨著中央對房地產(chǎn)開發(fā)信貸規(guī)模的控制，各大銀行紛紛采取相應(yīng)措施提高個人住房按揭貸款門檻，主要是限制個人購置2套〔及2套以上〕的住房以及高檔別墅，旨在控制炒房投機(jī)，平抑房價。2月26日，中國銀監(jiān)會發(fā)布了《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險管理指引〔征求意見稿〕》?！吨敢芬?guī)定，商業(yè)銀行對個人住房貸款的發(fā)放，應(yīng)將每筆住房貸款的月房支出與收入比控制在50%以下〔含50%〕月所有債務(wù)支出與收入比控制在55%以下〔含55%〕。房地產(chǎn)貸款余額與總貸款余額比不得超過30%。局部銀行提高首付比例，新房首付比例提高到3成。國務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于穩(wěn)定房價的通知》，將重點(diǎn)抑制房價的上漲：《通知》明確指出，局部地區(qū)投資性購房和投機(jī)性購房大量增加等原因，導(dǎo)致一些地方住房價格上漲過快，影響了經(jīng)濟(jì)和社會的穩(wěn)定開展?！锻ㄖ芬蟮胤秸跋嚓P(guān)部門抑制價格過快上漲，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康開展。意見從房價、土地供給、供給結(jié)構(gòu)、拆遷、消費(fèi)觀點(diǎn)、市場監(jiān)測、檢查等多方面切入隊未來房價走時將產(chǎn)生重大影響。宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)業(yè)開展的影響信貸政策，從主觀上發(fā)出通過需求調(diào)控，平抑上漲過快的房價的聲音?？陀^上，銀行提高個人住房貸款門檻，從經(jīng)濟(jì)能力上抑制市場需求，緩解當(dāng)前的供需矛盾。政府控制房價上漲，購房緊迫性降低，需求減少。加息讓房地產(chǎn)投資者負(fù)擔(dān)更高的投資本錢，房價增速趨緩的預(yù)期判斷，讓投資者獲取更少的利益，對市場投機(jī)行為起到一定的抑制作用。這些都會對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生消極的影響，但影響程度并不嚴(yán)重。宏觀調(diào)控對行業(yè)的影響，要看后續(xù)出臺何種政策措施，以及這些政策措施的執(zhí)行力度。

2．住宅潛在消費(fèi)者調(diào)查與分析2.1成都市中海國際〔工程地塊所在〕住宅潛在消費(fèi)者根本情況調(diào)查與分析根據(jù)工程總體規(guī)劃，整個社區(qū)建成后將到達(dá)6,000戶以上，超大的工程規(guī)模直接影響工程的消費(fèi)群的復(fù)雜性與多樣性；隨著高新西區(qū)的迅猛開展，在西區(qū)工作、生活的外籍人員、高層次管理人員、高學(xué)歷技術(shù)人員以及效勞于西區(qū)的政府、效勞配套機(jī)構(gòu)人員的成倍增長，成都市對外輻射、對外吸引力的不斷擴(kuò)大，工程開發(fā)的逐步深入，消費(fèi)群體將逐步趨向一致。

定位目標(biāo)客戶群定位：〔1〕國際性市場職業(yè)類型：海歸派精英人士、境外華人購房特征：度假型，以創(chuàng)業(yè)根底及商務(wù)接洽為主要購置動機(jī)〔2〕全國性市場職業(yè)類型：文體界知名人士、國外及海外投資企業(yè)、各地駐成都辦事機(jī)構(gòu)、國內(nèi)及沿海經(jīng)商打工歸來者購房特征：長住兼度假型，以創(chuàng)業(yè)根底及商務(wù)接洽為主要購置動機(jī)〔3〕大西南市場職業(yè)類型：中高級公務(wù)員、大中型私營企業(yè)、外地在蓉經(jīng)商人士購房特征：長住兼投資型〔4〕成都市場職業(yè)類型：大中型私營企業(yè)、新興行業(yè)的金領(lǐng)白領(lǐng)、中高級公務(wù)員、高級醫(yī)生、大學(xué)教授老師、高級律師、證券商、少數(shù)自由職業(yè)者、文體界知名人士、省內(nèi)其他地區(qū)新貴〔經(jīng)商或從政的〕購房特征：長住居家型2.2成都市市金牛區(qū)住宅潛在消費(fèi)者需求特征調(diào)查與分析購房目的調(diào)查與分析成都市金牛區(qū)中海國際片區(qū)位于消費(fèi)者普遍具有以下根本特征：對于生態(tài)環(huán)境、內(nèi)環(huán)境的要求高；消費(fèi)能力很強(qiáng)；對于國外生活區(qū)、生活方式一定程度上認(rèn)可；高品位的生活；有很深的文化背景；身份的認(rèn)同?；谝陨咸卣?，潛在消費(fèi)者對購房的要求大概可以分為幾個層次。第一層次消費(fèi)群體主要以工作便利和居住舒適為第一原那么，對居住環(huán)境和周邊商業(yè)配套設(shè)施較高追求，對于居住文化的認(rèn)同不同導(dǎo)致自然聚焦效應(yīng)，不同文化背景的人總是選擇與文化、精神趨同的人群居住在一起，社會交際的需要和居住個性化需要給商業(yè)商務(wù)配套、戶型功能等方面提出了新的要求；第二層次的消費(fèi)者群體大多對城西的區(qū)位價值有較高的認(rèn)同，比擬關(guān)注健康和自然與生態(tài)化，關(guān)注居住的高度舒適性和享受性；第三層次消費(fèi)群體那么是對于大環(huán)境的喜愛，對成都情有獨(dú)鐘，多是來自外地，在成都安家或者房產(chǎn)投資。套型需求調(diào)查與分析客戶在不同年齡段有不同的需求，因為家庭成員不同。大多數(shù)中年人群，一般是夫妻二人加上孩子同住，一般需求三室或者四室，對于生活質(zhì)量要求的不同有隊廚衛(wèi)和客廳又有不同的需求，一般家庭需要一廚兩衛(wèi)兩廳〔客廳和飯廳〕；事業(yè)較成功，資產(chǎn)較為豐厚的家庭對于生活的要求更為高檔一些，除了必要的臥室廚衛(wèi)和客廳外，一般還會需要固定的書房、工作間、休閑娛樂房間等，小型室外小花園、游泳池等，對于這局部客戶我們將提供獨(dú)門獨(dú)棟的別墅；當(dāng)然，也有局部事業(yè)剛剛起步的年輕人，對于套型的要求一般就是兩室兩廳一衛(wèi)一廚。面積需求調(diào)查與分析不同層次和不同年齡階段的客戶對于戶型的需求各有不同，目標(biāo)客戶大局部是中年偏下的人群，多為高級白領(lǐng)，一般需求為138-220平米的戶型，有局部家庭成員較多，資產(chǎn)豐富的客戶我們特別設(shè)計豪華清水別墅，交由戶主自行裝修，當(dāng)然，針對一局部事業(yè)剛起步，對于文化氣氛、周邊環(huán)境有一定要求的年輕人我們也打造90平米的小戶型。總價承受能力調(diào)查與分析對于生活質(zhì)量和居住環(huán)境要求偏高的人群的價格承受一般都比擬強(qiáng)，根據(jù)對不同人群的消費(fèi)水平和收入水平的調(diào)查來看，一般客戶群體總價承受在60萬~100萬之間，對于戶型需求較大的群體的總價承受能力在200萬左右，高質(zhì)量生活的別墅人群根本在300~400萬之間。交房標(biāo)準(zhǔn)偏好調(diào)查與分析在消費(fèi)群體頂端和低端的兩個群體偏好以清水房的形式交房，高端客戶可以根據(jù)自己的喜好裝修，而剛起步的年輕人那么可以進(jìn)行經(jīng)濟(jì)裝修，然而中端客戶喜歡交房便入住，省時省心，所以喜歡成品房。廚房設(shè)計偏好調(diào)查與分析廚房的設(shè)計偏好主要看戶主的生活方式，年輕群體喜歡開放式，一是從空間的視覺效果上看要寬敞一點(diǎn)，二是年輕人使用廚房的頻率不如中老年高，所以開放對室內(nèi)的影響并不大，其余類型客戶對于廚房的要求不是特別具體。主臥室內(nèi)功能室添加功能需求調(diào)查與分析別墅戶型的戶主對于室內(nèi)功能室沒有要求，一般會有單獨(dú)的房間作為各種特殊功能專用；小戶型的年輕人臥室本就不寬敞所以也沒有功能室要求，現(xiàn)階段只有夫妻或情侶兩人居住，更衣可以在臥室進(jìn)行，衛(wèi)生間、梳妝等都可以在獨(dú)立衛(wèi)生間進(jìn)行；只有中大戶型群體因為家庭成員的原因?qū)τ谑覂?nèi)功能室有要求，一家老小住在一起定會有不方便或者擁擠的現(xiàn)象，所以對于室內(nèi)衛(wèi)生間、梳妝臺是有要求的。房間的平面布局設(shè)計偏好調(diào)查與分析房間的平面布局設(shè)計偏好根本和其余偏好大同小異，高中端客戶自然是客臥都希望大，低端客戶那么希望客大臥小。儲藏室/雜物間需求調(diào)查與分析儲藏室對于小戶型客戶來說不需要，對于家庭成員復(fù)雜的中大戶型家庭那么顯得尤為重要。其他等除了別墅群體需要自帶停車位外，其余的客戶只需要公用停車場即可；其他沒有特別的需求。2.3成都市中海國際區(qū)住宅潛在消費(fèi)者購房信息渠道調(diào)查與分析通過對上述客戶特征的分析，我們預(yù)測目標(biāo)客戶對工程信息的獲取途徑主要包括以下幾個方面：

報媒：其中地區(qū)報紙以《成都商報》、《華西都市報》為主；全國性報媒主要包括《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《經(jīng)濟(jì)觀察》等財經(jīng)類專業(yè)報紙；

雜志：以事實、經(jīng)濟(jì)類專業(yè)雜志為主如《鳳凰周刊》、《中國經(jīng)濟(jì)周刊》；另外還包括局部行業(yè)類刊物，如《中國航空》、《西南航空》等

電視媒體：事實、經(jīng)濟(jì)類節(jié)目以及其間的廣告

戶外媒體：主要在城市商務(wù)集中區(qū)域，車行要到的可視區(qū)域，如高速公路、市區(qū)主要交通路口位置等

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專業(yè)人士的推薦2.4成都市金牛區(qū)金泉街辦居住市場調(diào)查與分析金牛區(qū)，行政區(qū)劃面積108平方公里。憑借雄厚的經(jīng)濟(jì)根底，多年來經(jīng)濟(jì)總量一直居全市第一，是成都經(jīng)濟(jì)第一區(qū)。但是隨著成都市城市開展的不斷升級，金牛區(qū)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)開展方式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)開展的要求，近幾年來，我區(qū)經(jīng)濟(jì)增幅連續(xù)下滑，衡量經(jīng)濟(jì)開展質(zhì)量的地均生產(chǎn)總值、地均財稅指標(biāo)等與先進(jìn)城區(qū)比擬，差距越來越大。隨著“全域成都”概念的提出，標(biāo)志著城市開展的思路由過去行政區(qū)劃為主轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ軈^(qū)劃為主，充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢。成都市城市開展總體規(guī)劃對全市各區(qū)(市)縣的產(chǎn)業(yè)布局作了新的調(diào)整，高科技產(chǎn)業(yè)、總部經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代效勞業(yè)是中心城區(qū)經(jīng)濟(jì)開展的重點(diǎn)。要想再創(chuàng)金牛輝煌，金牛區(qū)必須結(jié)合自身實際，以全域成都的開展規(guī)劃為指導(dǎo)，制定經(jīng)濟(jì)開展戰(zhàn)略。通過經(jīng)濟(jì)開展戰(zhàn)略的制定，明確經(jīng)濟(jì)開展的思路、目標(biāo)和任務(wù)，全面指導(dǎo)全區(qū)經(jīng)濟(jì)工作。金牛區(qū)概況〔1〕區(qū)域地理氣候金牛區(qū)位于成都市城區(qū)西北部，東與成華區(qū)相鄰，南與青羊區(qū)接壤，西與鄲縣毗鄰，北與新都交界，區(qū)域兼具平原和丘陵地貌特征，轄天回山和鳳凰山兩處天然生態(tài)屏障;屬都江堰自流灌溉區(qū)，府河、沙河、毗河、摸底河、清水河和東風(fēng)渠流貫境內(nèi)，是成都市生態(tài)、水資源保護(hù)區(qū)。金牛區(qū)屬四川盆地亞熱帶溫潤氣候區(qū)，全年溫暖濕潤、四季清楚、雨量充分。全區(qū)面積108平方公里，現(xiàn)轄15個街道辦事處和1個省級工業(yè)開發(fā)區(qū)，113個社區(qū)，常住人口108.55萬，戶籍人口69.91萬，流動人口約60萬?！?〕區(qū)域交通狀況金牛區(qū)交通便捷通暢。隨著北新干道、IT大道、沙西線改擴(kuò)建二期全線通車，原有“六縱六橫”道路(“六縱”指羊西線、成灌路、沙西線、成彭路、商貿(mào)大道、川陜路;“六橫”指內(nèi)環(huán)路、一環(huán)路、二環(huán)路、三環(huán)路、金府路、外環(huán)繞城高速公路)進(jìn)一步完善。擁有連接成渝、寶成、成昆、成達(dá)四條鐵路樞紐的西南最大火車站—成都火車北站和通往川西北地區(qū)客運(yùn)線路的城北汽車客運(yùn)中心和茶店子汽車客運(yùn)中心?！?〕區(qū)域旅游資源金牛區(qū)歷史文化積淀深厚，旅游景點(diǎn)眾多，區(qū)內(nèi)有商周蜀文化中心金沙遺址(局部區(qū)域)、前蜀皇帝王建墓永陵、三國老將黃忠墓、安史之亂期間唐玄宗駐地天回鎮(zhèn)、九里堤水文遺址等歷史古跡，以及華僑城歡樂谷主題公園、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國家公園、天回銀杏園等都市旅游新亮點(diǎn)?！?〕區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色金牛區(qū)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)開展態(tài)勢良好，電子信息、生物醫(yī)藥、食品和機(jī)械制造四大產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)108家。高科技產(chǎn)業(yè)園龍頭作用明顯。以農(nóng)村產(chǎn)權(quán)制度改革試點(diǎn)為契機(jī)，推進(jìn)集中居住工作，加快城市化步伐。完成北新干線金牛段產(chǎn)業(yè)布局、華僑城片區(qū)配套重點(diǎn)區(qū)域?qū)ｍ椧?guī)劃?，F(xiàn)代商貿(mào)、餐飲、住宿等面向民生的效勞業(yè)向連鎖化、品牌化等現(xiàn)代流通方式轉(zhuǎn)變。成都市城市總體規(guī)劃金牛區(qū)作為成都市的中心城區(qū)之一，其經(jīng)濟(jì)開展離不開成都市這個大環(huán)境。成都市的城市規(guī)劃對金牛區(qū)的經(jīng)濟(jì)開展戰(zhàn)略的制定有指導(dǎo)性的意義。要想做好金牛區(qū)經(jīng)濟(jì)開展的戰(zhàn)略定位，首先要透徹地了解成都市城市開展規(guī)劃這個大背景?！?〕全域成都開展規(guī)劃成都，四川省省會城市，行政區(qū)劃12390平方公里，常駐人口約1100多萬，全國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)試驗區(qū)，正在建設(shè)世界現(xiàn)代田園城市。2007年，成都市明確提出的“全域成都”的概念標(biāo)志著從根本上改變過去以行政區(qū)劃為主的開展思路。新的“全域成都”規(guī)劃開展思路以功能區(qū)劃為主，充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)市場資源配置作用。整合全市各區(qū)(市)縣的資源，綜合全市各區(qū)(市)縣的產(chǎn)業(yè)開展實際，揚(yáng)長避短，制定統(tǒng)一規(guī)劃，建設(shè)形成“一區(qū)、兩帶、三圈層、四基地”的城市格局。在產(chǎn)業(yè)布局上，將突出四個基地的規(guī)劃建設(shè)。新規(guī)劃將城市定位成國際性旅游城市，城市功能劃分為科技、商貿(mào)、文化核心區(qū)，工農(nóng)業(yè)拓展區(qū)和生態(tài)功能區(qū)，將形成"18366”城鄉(xiāng)空間結(jié)構(gòu)體系。全區(qū)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀作為成都市的老城區(qū)，金牛區(qū)以郊區(qū)和農(nóng)村地貌為主。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，經(jīng)濟(jì)開展主要靠傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)和較低端的工業(yè)。傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)管理粗放，布局分散，沒有形成集群優(yōu)勢。工業(yè)方面，雖然近幾年引進(jìn)并開展了一批高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，并形成了以電子信息、現(xiàn)代制造、生物醫(yī)藥、食品加工四大支柱產(chǎn)業(yè)為主的格局，但總體仍處于國內(nèi)工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的低端，企業(yè)總體上缺乏高新技術(shù)競爭力，沒有形成整體規(guī)模。從產(chǎn)業(yè)布局上來看，由于金牛區(qū)屬于老城區(qū)，以前的產(chǎn)業(yè)布局早己不能適應(yīng)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)開展的要求，而要形成新的產(chǎn)業(yè)布局，涉及城鄉(xiāng)統(tǒng)籌建設(shè)、舊城改造等諸多工作，壓力巨大?！?〕金牛區(qū)經(jīng)濟(jì)開展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)結(jié)合金牛區(qū)經(jīng)濟(jì)開展現(xiàn)狀和成都市開展規(guī)劃的要求，不難看出金牛區(qū)經(jīng)濟(jì)開展正處在一個十分關(guān)鍵的時期，呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)，我們所面臨的既有空前的挑戰(zhàn)，也有難得的機(jī)遇。〔2〕加快轉(zhuǎn)變開展方式的關(guān)鍵時期當(dāng)前，受世界經(jīng)濟(jì)一體化和國際金融危機(jī)的雙重影響，我市經(jīng)濟(jì)開展處在一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，傳統(tǒng)的依靠投資和出口推動經(jīng)濟(jì)增長的方式已難以為繼，經(jīng)濟(jì)開展函需從粗放走向集約、從要素驅(qū)動走向創(chuàng)新驅(qū)動、從外部依賴走向內(nèi)需為主。作為經(jīng)濟(jì)開展起步較早的區(qū)域，傳統(tǒng)效勞業(yè)、低端工業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是我區(qū)經(jīng)濟(jì)開展的主導(dǎo)推動力量，依靠投資擴(kuò)地拉動增長的特征十清楚顯，自主創(chuàng)新能力薄弱，產(chǎn)業(yè)競爭處在國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈條的低端。近幾年，我區(qū)經(jīng)濟(jì)增幅連續(xù)下滑，衡量經(jīng)濟(jì)開展質(zhì)量的地均生產(chǎn)總值、地均財稅指標(biāo)等與先進(jìn)城區(qū)比擬，差距越來越大。2009年，我區(qū)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值436.7億元，居全市各區(qū)(市)縣之首，但地均生產(chǎn)總值僅為40810.9萬元/Km2,在五城區(qū)排名末位，明顯低于錦江區(qū)(53848.7萬元/Km')和青羊區(qū)(53758.4萬元/KmZ)a2006-2009年，全區(qū)二三產(chǎn)業(yè)稅收占二三產(chǎn)業(yè)增加值的比重在五城區(qū)一直靠后，平均比例為12.90l0，比第一的成華區(qū)低5.9個百分點(diǎn)，比第四的武侯區(qū)低3.1個百分點(diǎn)。我區(qū)己處在加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的關(guān)鍵時期，經(jīng)濟(jì)開展亞須從以外延式拓展為主的粗放式增長向以結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化實現(xiàn)的內(nèi)涵式開展轉(zhuǎn)變。而中央、省、市先后出臺的一系列擴(kuò)內(nèi)需、促增長的政策措施，和國際國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移進(jìn)入新階段，為我區(qū)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)開展方式轉(zhuǎn)變提供了難得的機(jī)遇和條件。

3.市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇3.1市場細(xì)分市場細(xì)分的內(nèi)涵市場細(xì)分是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體分為假設(shè)干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群，其中，每個消費(fèi)群即為一個細(xì)分市場。市場細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場及目標(biāo)客戶的前提與根底，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實施有效的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略效勞。市場細(xì)分的因素〔1〕按地理因素劃分市場細(xì)分的地理性變量有：國界〔國內(nèi)、國外〕；地區(qū)〔東部、西部、南部、北部〕；行政區(qū)〔省、市、地、縣〕；城鄉(xiāng)〔城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)〕；地形〔平原、高原、山地、盆地、丘陵〕；氣候〔熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶〕。例如：深圳萬科集團(tuán)在1997年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，通過認(rèn)真分析研究，該集團(tuán)將國內(nèi)的房地產(chǎn)市場分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)開展戰(zhàn)略?！?〕按人口因素劃分市場細(xì)分的人口變量有：年齡〔嬰兒、兒童、青少年、中年、老年〕；性別〔男、女〕；收入〔高、中、低〕；職業(yè)〔工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士〕；文化程度〔文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士〕；家庭人口〔新婚、已婚無子女、子女已成年〕。例如：香港鈞濠集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個子市場，通過大量的市場調(diào)研、科學(xué)分析并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，該集團(tuán)選擇了面廣量大的中高收入群體作為自己的目標(biāo)市場，并有針對性地開發(fā)了惠斯勒小鎮(zhèn)工程?！?〕按客戶心理劃分市場細(xì)分的客戶心理變量有：生活方式〔時髦、樸素、隨俗〕；個人性格〔外向、內(nèi)向、獨(dú)立、依賴、樂觀、悲觀、激進(jìn)、孤僻、開放、保守〕；價值觀念〔求實、求美、求新、求奇〕。例如：深圳的金雨豪園復(fù)式豪宅工程，開發(fā)商在對深圳市高收入群體的需求進(jìn)行摸底時，發(fā)現(xiàn)局部高收群體有著群居的心理，他們對樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素，將他們的需求市場劃分為獨(dú)立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復(fù)式豪宅，并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目標(biāo)市場?！?〕按客戶行為因素劃分市場細(xì)分的行為變量有：時間習(xí)慣〔時令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日〕；地點(diǎn)習(xí)慣〔隨意決定購置、沖動決定購置〕；品牌忠誠度〔高、中、低〕；追求利益〔高、中、低〕。例如：南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示范小區(qū)，開發(fā)商—南京棲霞建設(shè)股份公司在工程初期，通過市場調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)，開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點(diǎn)后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產(chǎn)品定位時引入國家小康示范工程的概念和標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)商通過對住宅產(chǎn)品設(shè)計、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為偏好。細(xì)分市場確實定由于消費(fèi)者構(gòu)成極為復(fù)雜，不便于市場把控。因此，在這里我們以產(chǎn)品為細(xì)分對象，依據(jù)總價和單價指標(biāo)，將市場細(xì)分為低端、中端、中高端及高端市場。表1——產(chǎn)品價格指標(biāo)比擬表：低端中端中高端端高端商鋪總價70萬以下110~120萬240~260萬600~630萬175~185萬單價7500-80008000-900011000-1200013500-1400035000-37500〔1〕低端市場a.市場特征：該類產(chǎn)品一般為低總價〔70萬以內(nèi)〕，低單價，或小戶型；產(chǎn)品品質(zhì)較低，大多為滿足人們最根本的居住需要。開發(fā)技術(shù)層面要求不高。b.目標(biāo)客戶群：年齡：主要集中在30周歲以下的未婚人士和其他年齡段的低收入者收入：年收入大多在20萬以下家庭結(jié)構(gòu)：2人及以下，比例為24%〔2001年政府權(quán)威部門調(diào)查〕受教育程度：他們大多受過較高的教育置業(yè)情況：大多為第一次置業(yè)，現(xiàn)在主要以租房為主購房目的：成家立業(yè)的需要，作為過渡性住房，解決根本的居住問題。購置行為：注重產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實用，對品牌根本沒有要求?！?〕中端市場a.市場特征：該類產(chǎn)品總價大多在110~120萬，單價在8000-9000元，產(chǎn)品品質(zhì)較好，配套設(shè)施比擬齊全，環(huán)境較好，因此銷售速度一般較快。該市場開發(fā)商進(jìn)入的難度較中低端市場大些。b.目標(biāo)客戶：年齡：30—40歲，這局部人群也屬于有效消費(fèi)的主力人群。收入：他們的收入在50萬—80萬之間，有一局部積蓄家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主置業(yè)情況：相當(dāng)大的一局部為二次置業(yè)購房目的：改善居住環(huán)境，提高居住水平。購房行為：比擬理智，除實用外，比擬注重產(chǎn)品的舒適性，對品牌有一定的要求?！?〕中高端市場a.市場特征：該類市場總價在240~260萬，單價在11000-12000元，產(chǎn)品品質(zhì)較高，建筑結(jié)構(gòu)多為框剪，戶型設(shè)計新穎，配套設(shè)施齊全，注重小區(qū)環(huán)境，運(yùn)用新型建筑材料或建筑技術(shù)，對開發(fā)商運(yùn)作水平要求較高。b.目標(biāo)客戶群：年齡：30—40歲，這局部人群也屬于有效消費(fèi)的主力人群。收入：在100萬—120萬之間，有一局部積蓄家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主置業(yè)情況：相當(dāng)大的一局部為二次置業(yè)購房目的：改善居住環(huán)境，提高居住水平。購房行為：比擬理智，注重產(chǎn)品的舒適性，注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌?！?〕高端市場a.市場特征：該類市場總價大多在600萬以上，單價在14000元以上，產(chǎn)品品質(zhì)高，設(shè)施設(shè)備檔次高，大量運(yùn)用高新技術(shù)產(chǎn)品，多為低層別墅，環(huán)境優(yōu)美，對開發(fā)商動作水平要求高。b.目標(biāo)客戶群年齡：35--45歲之間收入：高收入階層，年收入120萬以上，有相當(dāng)?shù)拇婵罴彝ソY(jié)構(gòu)：3人或3人以上職業(yè)狀況：公司或企業(yè)的管理人員、行政事業(yè)單位的高層干部、私營業(yè)主等高收入階層受教育程度：大多受過較高的教育置業(yè)情況：為二次置業(yè)或?qū)掖沃脴I(yè)購房目的：提高生活品質(zhì)，彰顯身份，從一定層面上講，也可以理解為投資行為。購房行為：理智，往往要等產(chǎn)品變現(xiàn)后才下單，非?？粗仄焚|(zhì)、品牌?！?〕商鋪a.市場特征：該類產(chǎn)品總價主要集中在175~185萬，單價多為35000-37500元；產(chǎn)品品質(zhì)一般，產(chǎn)品變現(xiàn)速度較快，對開發(fā)商市場運(yùn)作能力要求一般，因此，競爭對手該市場較為容易。b.目標(biāo)客戶群：年齡：這個階層的年齡范圍較廣，界定這個階層主要以收入和購置能力為標(biāo)準(zhǔn)，年齡主要集中在40歲以下收入情況：年收入50萬—80萬家庭結(jié)構(gòu)：這局部人群大多已經(jīng)成家，家庭人口以3人為主，或3人以上職業(yè)狀況：企事業(yè)單位的普通職工、公司員工、自由職業(yè)者受教育程度：受教育程度一般置業(yè)情況：第一次置業(yè)為主，二次置業(yè)為輔購置目的：主要用以經(jīng)營或轉(zhuǎn)手出售賺取收益或者是作為資金保值并升值的手段購置行為：對價格比擬敏感，注重產(chǎn)品的實用性和開展性，對品牌要求一般3.2目標(biāo)市場的選擇華巢氏是集零售、餐飲、娛樂、居住等諸多功能于一體的大規(guī)模、綜合性、現(xiàn)代化、高品質(zhì)的標(biāo)志性都市綜合體。商業(yè)地塊包括超大規(guī)模室內(nèi)購物及娛樂中心和裙房商業(yè)。從目前成都城市開展來看，成都已經(jīng)進(jìn)入多核開展城市初期，在未來的1-2年內(nèi)將進(jìn)入多核開展中期——都市綜合體時代，未來將有大量的高知、高端客戶進(jìn)駐城市核心區(qū)；從目前綜合體成功案例上看，這些綜合體內(nèi)住宅客群，均來自工程內(nèi)部以及工程周邊的寫字樓等商務(wù)、商業(yè)配套，以及局部投資人，這些客戶均看好綜合體交通、購物、工作以及居住的便利性，對城市生活依賴性強(qiáng)，因此本工程目標(biāo)客群也將在工程內(nèi)部及周邊的商務(wù)、商業(yè)配套中尋找。評估細(xì)分市場〔1〕各市場的供給情況〔數(shù)據(jù)來源于上述報告〕低端中端中高端高端商鋪總體供給8.65%23.88%18.34%8.65%27.68%區(qū)域供給26.92%42.31%11.54%19.23%競爭對手36.15%33.67%13.71%16．7%潛在競爭35.7%42.8%14.3%7.1%分析：從上表可見，現(xiàn)階段，成都房地產(chǎn)市場總體供給中，商鋪所占比例最大，主要包含有郊區(qū)大盤，中端市場略低；從城西區(qū)域市場、競爭對手的情況來看，主要集中在中端和中高端市場，低端市場幾乎空缺，商鋪市場和高端市場競爭相對較??；從潛在競爭對手的情況看出，商鋪市場供給呈減少趨勢，中高端和高端市場比例在增加?？梢灶A(yù)見，未來2-3年中高端和中端市場競爭將最為劇烈，而低端和商鋪市場競爭相對較小，是個市場時機(jī)。〔2〕各市場的需求情況〔數(shù)據(jù)來源于上述報告〕低端中端中高端高端商鋪2001秋交會成交10%27%28%17%18%2002春交會成交6.3%29.5%11.4%14.2%38.6%潛在消費(fèi)者需求16.81%35.05%14.17%1.77%20.35%分析：從兩次房交會的成交情況可以看出消費(fèi)市場的變化，中端和中高端市場更加集中，中端市場增長比例較快；從潛在消費(fèi)者需求看，中端市場的需求量最大，其次為商鋪和低端市場，說明目前購房主力為中低收入人群，可見，中端和中低端市場大有可為?！?〕消費(fèi)者構(gòu)成情況〔按收入狀況〕a.從2011年9月政府職能部門的調(diào)查中看出，家庭年收入在30萬以下的占68.6%，50-100萬的占29.8%。b.從2012年5月中成公司的市調(diào)情況看，家庭年收入在30萬以下的占41.67%，50-100萬的占25%，120萬以上的占8.33%。c.從四川在線2012年8月的調(diào)查看，家庭年收入在30萬以下的占25%，50-100萬的占52%，120萬以上的占13%。分析：以上數(shù)據(jù)由于樣本差異，所以調(diào)查結(jié)果差異較大，我們用加權(quán)平均的方法，求得均值，30萬以下的占40.39%，50-100萬的占38.5%，120萬以上的為11.66%。由于在調(diào)查中消費(fèi)者有可能成心隱瞞真實收入，其實際購置能力應(yīng)該更強(qiáng)，因此可以適當(dāng)放大15%。按收入房價比1：3計算，年收入30萬以下的可以承受90萬以下的房價，屬于低端和商鋪市場，可見該市場的容量十分巨大，年收入在50-100萬的可以承受150-300萬的房價，屬中端市場，其需求規(guī)模與低端根本相當(dāng)；年收入120萬以上的，可以承受360萬以上的房價，屬中高端和高端市場，其需求規(guī)模要小得多。成都2011年GDP的增長率為13.7%，城鎮(zhèn)居民可支配收入近兩年都保持在6%以上，因此可以預(yù)見，未來二三年內(nèi)中端和中高端市場的需求規(guī)模將大大提高?！?〕公司自身資源及目標(biāo)a.開發(fā)運(yùn)作能力：公司曾經(jīng)成功開發(fā)了東景麗苑工程，但該工程的開發(fā)規(guī)模及時機(jī)與本工程均有很大的差異。因此，可以說公司現(xiàn)階段還缺乏運(yùn)作大工程的經(jīng)驗。b.人力資源：從目前公司擁有的人力資源來看，也比擬缺乏具有大工程成功操盤經(jīng)驗的專業(yè)人士。c.社會資源：與政府職能部門有較好的關(guān)系d.品牌資源：目前尚不具備，社會知名度差。e.財務(wù)資源：公司融資能力較強(qiáng)，但自身造血功能較差。f.目標(biāo)：在合理利潤的前提下，把風(fēng)險控制在最小范圍；加強(qiáng)資金的周轉(zhuǎn)速度。因此，從我公司的綜合情況看，目前尚不適合開發(fā)高端市場。選擇細(xì)分市場從以上四個方面的分析中可見：〔1〕低端市場和商鋪市場的供給相對空缺，而需求量較大，市場風(fēng)險較小，但由于開發(fā)本錢不能得到支持，開發(fā)利潤難以滿足公司要求，且難以建立公司品牌，因此，不宜選取?！?〕高端市場，雖然供給量不大，但需求相對較少，且該市場對品牌、資金、運(yùn)作能力、自然環(huán)境要求較高。而我工程地快被規(guī)劃道路分割成相對獨(dú)立的兩塊，每快規(guī)模3萬平方米左右，因此也不宜選取。〔3〕中端、中高端市場未來競爭將最為劇烈，但中端市場消費(fèi)者基數(shù)大于中高端市場。而我工程的直接競爭對手主要選擇了中高端市場，按照差異化競爭策略，我們應(yīng)該回避短期正面競爭，先期選擇中端市場，待金沙片區(qū)開發(fā)逐漸成熟，可根據(jù)市場變化情況向中高端市場調(diào)整?！?〕未來2-3年內(nèi)成都將對45個片區(qū)進(jìn)行舊城改造，本次拆遷主要為貨幣補(bǔ)償，補(bǔ)償費(fèi)以市場評估價為準(zhǔn)。因此，補(bǔ)償金額較以前大大提高，使許多拆遷戶有能力購置離市區(qū)不遠(yuǎn)，小區(qū)環(huán)境好，價格適中的商品房，這無疑給中端市場帶來了難得的良機(jī)。結(jié)論：中高端市場是我們的最正確選擇。

4.產(chǎn)品定位4.1產(chǎn)品定位的含義產(chǎn)品定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。4.2產(chǎn)品定位的原那么產(chǎn)品定位必須遵循兩項根本原那么，即適應(yīng)性原那么和競爭性原那么。適應(yīng)性原那么包括兩個方面，一是產(chǎn)品定位要適應(yīng)消費(fèi)者的需求，投其所好，給其所需，以樹立產(chǎn)品形象，促進(jìn)購置行為發(fā)生；二是產(chǎn)品定位要適應(yīng)企業(yè)自身的人、財、物等資源配置的條件，以保質(zhì)保量、及時順達(dá)地到達(dá)市場位置。競爭性原那么，也可以稱之為差異性原那么。產(chǎn)品定位不能一相情愿，還必須結(jié)合市場上同行業(yè)競爭對手的情況〔諸如競爭對手的數(shù)量，各自的實力及其產(chǎn)品的不同市場位置等〕來確定，防止定位雷同，以減少競爭中的風(fēng)險，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。例如，B企業(yè)的產(chǎn)品是為較高收入的消費(fèi)者效勞的，A企業(yè)產(chǎn)品那么定位于為較低收入者效勞；B企業(yè)的產(chǎn)品某一屬性突出，A企業(yè)的產(chǎn)品那么定位于別的某一屬性上，形成產(chǎn)品差異化的特質(zhì)等?！叭藷o我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我轉(zhuǎn)”正是這種競爭性原那么運(yùn)用的具體表達(dá)?？梢?，產(chǎn)品定位根本上取決于四個方面：產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者和競爭者，即產(chǎn)品的特性，企業(yè)的創(chuàng)新意識，消費(fèi)者的需求偏愛，競爭對手產(chǎn)品的市場位置，四者協(xié)調(diào)得當(dāng)，就能正確地確定產(chǎn)品地位。4.3產(chǎn)品定位的步驟明確競爭優(yōu)勢→選擇競爭優(yōu)勢→顯示競爭優(yōu)勢4.4產(chǎn)品定位住宅物業(yè)戶型配比：住宅各戶型面積比例住宅各戶型戶數(shù)比例套型和面積的定位〔1〕一居經(jīng)濟(jì)型客群：社會新貴——首次置業(yè)年輕人剛參加工作不久的白領(lǐng)階層第一次置業(yè)過渡型住所商務(wù)臨時住所一室一廳一衛(wèi)70㎡左右〔2〕三居經(jīng)典型客群：社會新貴——中堅力量參加工作時間較長中高級白領(lǐng)，公司的中堅第一次或第二次置業(yè)近上班地點(diǎn)家庭成員獨(dú)立空間工作或?qū)W習(xí)空間功能房可做客房、書房三室兩廳兩衛(wèi)140㎡左右〔3〕四居舒適型客群：富貴之家第二次或?qū)掖沃脴I(yè)者工作和生活型居所近工作和學(xué)習(xí)地點(diǎn)家庭成員獨(dú)立空間追求一定的居住品質(zhì)四室兩廳兩衛(wèi)200㎡左右〔4〕奢逸型別墅客群：富貴之家屢次置業(yè)者工作型居所家庭成員各自獨(dú)立空間離工作地點(diǎn)較近高的居住品質(zhì)工作或?qū)W習(xí)空間花園別墅450㎡左右〔5〕商業(yè)街商鋪客群：投資客群控制投資本錢，面積小，總價低關(guān)注未來升值潛力商鋪50㎡左右裝修標(biāo)準(zhǔn)的定位根據(jù)最新專項調(diào)查，選擇清水房和菜單式裝修的分別到達(dá)54.76%和26.19%，從中可以看出市場主流需求，也可以看出成都人對住房室內(nèi)裝修個性化需求的特征。建議：清水房+菜單式裝修，供購房者自由選擇。廳房系統(tǒng)：餐廳、客廳及臥室天地墻廳房系統(tǒng)的主要裝修面在于地坪地板,墻面乳膠漆和頂面,客戶的主要關(guān)注點(diǎn)在于地板的材質(zhì)和觀感.對于多數(shù)客戶而言,并不是非常熟悉地板的品牌.對于墻面和頂面的乳膠漆一般也不會有太多的要求.廚房系統(tǒng)：廚房天地墻，廚柜與灶具廚房墻地磚,普通客戶的主要關(guān)注點(diǎn)在于是否防滑,易清掃以及外在的美觀程度,對于品牌不是非常敏感.廚柜方面也較為注重外在的美以及內(nèi)部功能是否豐富好用.對于廚房配置的灶具,脫排這類設(shè)備,客戶會對于品牌和品類較為敏感.

而對于TOP級的客戶而言,他們除了關(guān)注設(shè)備的品牌和品類以外,對于廚柜的品牌也會有獨(dú)特的要求,這類客戶更加接受高端品牌的廚柜,至于內(nèi)部功能是否足夠強(qiáng)大,倒是其次的問題.衛(wèi)浴系統(tǒng)：衛(wèi)生間天地墻，潔具與小五金衛(wèi)浴系統(tǒng)的墻地磚對于一般客戶而言,也是注重外觀和功能為主,品牌上不會做特別的關(guān)注.而潔具小五金(龍頭為主)的品牌會成為客戶的關(guān)注點(diǎn),不同的品牌在客戶心目中會有不同的檔次定位.

對于TOP級的客戶,除了須要頂級配置的潔具以外,更希望衛(wèi)生間里配置至少4件套的功能,而墻面地面如果提供石材,也會讓這類客戶更有認(rèn)同感.收納系統(tǒng)：玄關(guān)柜，壁柜，儲物柜及衣帽間收納系統(tǒng)是萬科全面家居解決的一個特點(diǎn).除了TOWN