為什么設(shè)立調(diào)研部

廣告研究報(bào)告：奧美市場(chǎng)調(diào)研部的功能與作用2001年/奧美為什么設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研部更直接地接觸和了解消費(fèi)者最了解自己的調(diào)研目的充分利用奧美品牌管家的技術(shù)和工具有利于控制與保障調(diào)研品質(zhì)更好地與調(diào)研公司合作，有效利用調(diào)研公司的服務(wù)避免和彌補(bǔ)調(diào)研公司研究和執(zhí)行上的不足部門職能奧美市場(chǎng)調(diào)研部與調(diào)研公司的職能有所不同更多是為傳播溝通策略服務(wù)更多是為廣告運(yùn)動(dòng)的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評(píng)估提供參考依據(jù)圍繞從“策略發(fā)展”、“創(chuàng)意/制作”、“廣告前測(cè)”到“廣告評(píng)估”的企劃過程，不同階段提供不同貢獻(xiàn)調(diào)研與企劃循環(huán)策略

前測(cè)創(chuàng)意/制作

評(píng)估*我們想要傳達(dá)的信息是否清晰?*廣告的核心點(diǎn)子是否夠強(qiáng)?*在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整?怎么說行銷需求根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)，發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處調(diào)查可有助于創(chuàng)意/品牌發(fā)展，而不只是評(píng)估制作成本較低還有時(shí)間修改，修改的成本也較低調(diào)研與企劃循環(huán)策略

前測(cè)創(chuàng)意/制作

評(píng)估*廣告的沖擊力可能會(huì)怎么樣?*觀眾的投入感可能會(huì)如何？*整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒有順序性？*我們有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在真實(shí)的世界里同樣發(fā)生?已完成的廣告評(píng)估行銷需求決定用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠調(diào)查所能做的測(cè)試該廣告的溝通是否達(dá)到效果測(cè)試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）溝通力檢視量化，100個(gè)以上樣本數(shù)只看你要測(cè)試的廣告片必須有benchmarkbata做比較無法測(cè)試該片的沖擊力無法評(píng)估2支稍有不同的片子之好壞已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）沖擊力測(cè)試消費(fèi)者看一次之后立即做DayAfterRecall(DAR)非實(shí)驗(yàn)狀態(tài)已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）溝通力+沖擊力測(cè)試BuyTest調(diào)研與企劃循環(huán)

策略

前測(cè)創(chuàng)意/制作

評(píng)估*在廣告期間對(duì)我們的品牌發(fā)生了什么？*我們的廣告活動(dòng)在提升

—能見度/突出性

—品牌形象

—品牌偏好度

—考慮購(gòu)買意愿等方面所達(dá)到的效果如何？廣告效果評(píng)估行銷需求經(jīng)過一段時(shí)間的投放，我的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒有達(dá)成我的目的？廣告效果追蹤調(diào)查知名度主要屬性傳播清晰度喜歡/不喜歡/為什么購(gòu)買意愿調(diào)查方法:質(zhì)化與量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性動(dòng)機(jī)探索性的訪問自由的流程測(cè)量評(píng)估What&WhoHowmany&Howoften理性和感性行為分類比較Overtime互補(bǔ)部門職能奧美市場(chǎng)調(diào)研部與調(diào)研公司的職能有所不同更多是為傳播溝通策略服務(wù)更多是為廣告運(yùn)動(dòng)的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評(píng)估提供參考依據(jù)圍繞從“策略發(fā)展”、“創(chuàng)意/制作”、“廣告前測(cè)”到“廣告評(píng)估”的企劃過程，不同階段提供不同貢獻(xiàn)策略發(fā)展創(chuàng)意/制作廣告前測(cè)廣告評(píng)估企劃過程企劃過程

*我們想達(dá)到什么？*我們應(yīng)該對(duì)誰說?*我們應(yīng)該說什么?*我們應(yīng)該怎么說?*我們想要傳達(dá)的信息是否清晰?*廣告的核心點(diǎn)子是否夠強(qiáng)?*在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整?*廣告的沖擊力可能會(huì)怎么樣?*觀眾的投入感可能會(huì)如何？*整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒有順序性？*我們有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在真實(shí)的世界里同樣發(fā)生?*在廣告期間對(duì)我們的品牌發(fā)生了什么？*我們的廣告活動(dòng)在提升

—能見度/突出性

—品牌形象

—品牌偏好度

—考慮購(gòu)買意愿等方面所達(dá)到的效果如何？不同階段調(diào)研內(nèi)容策略發(fā)展行銷需要調(diào)研的貢獻(xiàn)調(diào)研內(nèi)容市場(chǎng)狀況分析了解溝通對(duì)象詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查了解整體狀況，辯識(shí)問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析幫助解釋現(xiàn)存資料補(bǔ)足目前資訊不足市場(chǎng)需求研究品牌市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況研究定義主要目標(biāo)群找出本品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)最重要的一個(gè)階段能幫助定義市場(chǎng)的目標(biāo)群區(qū)隔了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)及態(tài)度習(xí)慣評(píng)估并解釋品牌忠實(shí)度動(dòng)機(jī)研究區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查產(chǎn)品定位研究策略概念發(fā)展研究不同階段調(diào)研內(nèi)容行銷需要調(diào)研的貢獻(xiàn)調(diào)研內(nèi)容根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)，發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法調(diào)查可有助于創(chuàng)意/品牌發(fā)展，而不只是評(píng)估制作成本較低還有時(shí)間修改，修改的成本也較低創(chuàng)意概念測(cè)試廣告文案測(cè)試創(chuàng)意/制作行銷需要調(diào)研的貢獻(xiàn)調(diào)研內(nèi)容決定用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠測(cè)試該廣告的溝通是否達(dá)到效果測(cè)試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠廣告腳本測(cè)試廣告前測(cè)不同階段調(diào)研內(nèi)容策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估市場(chǎng)需求研究競(jìng)爭(zhēng)狀況研究創(chuàng)意概念測(cè)試廣告文案測(cè)試廣告腳本測(cè)試廣告效果測(cè)試廣告跟蹤研究動(dòng)機(jī)研究區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查定位/策略概念發(fā)展研究/測(cè)試不同階段調(diào)研貢獻(xiàn)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估了解整體狀況，辯識(shí)問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？定義主要目標(biāo)群找出