國家職業(yè)資格培訓教程高級營銷師資料

國家職業(yè)資格培訓教程高級營銷師資料做出市場預測決策四個因素：1、是否有足夠的資源2、能否把握市場時機3、制定決策所需信息是否存在4、調(diào)研能否帶來收益制定市場預測九個步驟：確定預測目標、搜集/整理資料、選擇預測方法、建立預測模型、評價模型、利用模型進行預測、分析預測結(jié)果、編寫預測報告、輸出預測結(jié)果市場預測的方法：主要分為定性預測法和定量預測法定性預測法：1、購買者意向調(diào)查法2、銷售人員綜合意見法3、專家意見法（也叫德爾菲法）4、市場試銷法5、市場因子推演法在滿足下面3個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1、購買者的購買意向是明確清晰的2、這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動3、購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者用購買者意向調(diào)查法預測產(chǎn)業(yè)用品的未來需要，其準確性比預測消費品的未來需要高。專家意見法的主要優(yōu)點是：1、預測過程迅速，成本較低2、在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和3、如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補專家意見法的主要缺點是：1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實2、責任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同3、一般僅適用于總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預測時，可靠性較差。市場試銷法：指某一特定的地區(qū)或消費對象到市場上去進行商品實地試銷，然后依據(jù)試銷實際數(shù)據(jù)對未來銷售做出預測。這種方法應用廣泛，凡是還未正式進入市場的新產(chǎn)品或改進的老產(chǎn)品，均可采用。市場因子推演法：指市場中可引起對某種商品需要的相關因子。根據(jù)自變量多少，回歸預測分析法可分為一元回歸和多元回歸；根據(jù)自變量與因變量函數(shù)關系的不同，又可分為線性回歸和非線性回歸。時間序列分析法：就是將經(jīng)濟發(fā)展、購買力增長、銷售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按時間順序加以排列，構(gòu)成統(tǒng)計的時間序列，然后運用一定的數(shù)學方法使其向外延伸，預計市場未來的發(fā)展變化趨勢，并確定市場預測值的方法。因此，時間序列法也叫歷史延伸法或外推法。直線趨勢法：運用最小平方法進行預測，用直線斜率來表示增長趨勢的一種外推預測方法。預測模型為：y＝a＋bx宏觀經(jīng)濟環(huán)境對市場營銷活動的影響主要來自于兩方面：經(jīng)濟發(fā)展階段和經(jīng)濟形式。美國學者羅斯托的經(jīng)濟成長階段理論，把世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為5種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟社會、經(jīng)濟起飛前的準備階段、經(jīng)濟起飛階段、邁向經(jīng)濟成熟階段和大量消費階段。凡屬前3個階段的國家稱為發(fā)展中國家；而處于后兩個階段的國家稱為發(fā)達國家。國際市場營銷人員應對各國的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟特征（人口、收入等）、自然資源、基礎設施、外匯匯率等進行認真的研究。各國的國民經(jīng)濟情況按其發(fā)展水平大致可分為：原始農(nóng)業(yè)型、原料輸出型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型波士頓咨詢公司法：市場增長率、市場占有率、矩陣法在矩陣中，縱坐標代表市場增長率，可以年為單位。增長率高低可依具情況確定。假設以10%為分界線，則高于10%為高增長率，低于10%則為低增長率。橫坐標為相對市場占有率，表示各經(jīng)營單位與其最大的競爭者之間，在市場占有率方面的相對差異，比如某個經(jīng)營單位的相對市場占有率為0.4，說明它的市場占有率為最大競爭者的40%通用電氣公司法人：“多因素投資組合”矩陣法綠色地帶。要“開綠燈”，即采用維持原投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略。黃色地帶。要“開黃燈”即采用維持原投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略。紅色地帶。企業(yè)多是“開紅燈”，即采用收割或放棄戰(zhàn)略。分析外部環(huán)境：1、環(huán)境機會又被稱為市場機會，即市場上存在的未被滿足的需求。2、環(huán)境威脅則是可能給企業(yè)營銷帶來不利影響或難題的環(huán)境變化、發(fā)展趨勢。制定競爭戰(zhàn)略：1、成本領先2、別具一格3、集中一點市場營銷計劃的內(nèi)容：1、提要2、背景或現(xiàn)狀3、機會與問題分析4、明確目標5、制定營銷戰(zhàn)略6、確定戰(zhàn)術7、損益預測、8、營銷計劃控制企業(yè)對其營銷組織進行設計時一般要經(jīng)歷分析組織環(huán)境、確定組織內(nèi)部活動、確立組織職位、設計組織結(jié)構(gòu)、配備組織人員和組織評價與調(diào)整等環(huán)節(jié)。市場狀況對企業(yè)營銷組織的影響主要來源于3個方面：1、市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2、產(chǎn)品生命周期3、購買行為類型企業(yè)在建立組織職位時應考慮3個要素：職位類型、職位層次、職位數(shù)量市場營銷組織可分為專業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織專業(yè)化組織：職能型組織、結(jié)構(gòu)性組織企業(yè)市場營銷控制的內(nèi)容：年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制企業(yè)經(jīng)理人員可運用5種績效工具對年度計劃目標的實現(xiàn)程度，即銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額比率分析、財務分析及顧客態(tài)度追蹤銷售分析兩種方法：銷售差異分析、微觀銷售分析如果企業(yè)有30%的市場占有率，其最大的3個競爭者的市場占有率分別為20%、10%、30%，則該企業(yè)的相對市場占有率是50%（30/60）。在一般情況下，相對市場占有率高于33%即被認為是強勢的。企業(yè)的營銷成本一般來說是由以下項目構(gòu)成：直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、運輸費用、其他市場營銷費用財務指標組合包括以下4方面：流動性比率、資產(chǎn)效率比率、獲利能力比率和杠桿比率一般認為，1.0左右的速動比率是比較合適的。速動比率=（流動資產(chǎn)—存貨）/流動負債品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志商標實質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。品牌設計的原則：1、簡潔醒目，易讀易記2、構(gòu)思巧妙，暗示屬性3、富蘊內(nèi)涵，情意濃重4、避免雷同，超越時空企業(yè)經(jīng)常制定的品牌策略包括：1、品牌有無策略2、品牌使用者策略3、品牌統(tǒng)分策略4、品牌延伸策略5、多品牌策略企業(yè)一般在下列情況下可以考慮降低價格：1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。2、在強大的競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。3、企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過削價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。企業(yè)一般在下列情況下可以考慮提高價格：1