國美電器的贏下策略分析

國美電器的營銷策略分析一、國美背景資料簡介國美電器控股有限公司成立于1987年1月1日，是在香港交易所上市的綜合企業(yè)公司。公司在百慕大注冊，創(chuàng)始人為黃光裕，現(xiàn)任主席為陳曉。國美是中國最大的全國性家電連鎖企業(yè)之一，旗下?lián)碛袊?、永樂、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌。國美主要以家電及消費電子產(chǎn)品零售為主，在北京、天津、上海、青島、成都、重慶、西安、廣州、深圳等國內(nèi)160多個城市以及香港、澳門地區(qū)擁有1200多家直營門店，近30萬員工，年銷售收入在1000億元以上。在國家商務部公布的2004年中國連鎖經(jīng)營前30強中，國美電器以238.8億元位列第二，并再次蟬聯(lián)家電連鎖第一名；在國家商務部公布的2005年中國連鎖經(jīng)營前30強中，國美電器以498.4億元位列第二，并再次蟬聯(lián)家電連鎖第一名，繼續(xù)領跑中國家電零售業(yè)。2004年底，國美電器基本完成在中國大陸地區(qū)的一級市場的網(wǎng)絡建設，同時擴展到較為富裕的二、三級市場，并制定了2008年實現(xiàn)銷售額1200億元的目標。國美在過去幾年的家電行業(yè)里具有較大的發(fā)展前景，下表將我國與中國的家電市場規(guī)模及人均消費進行了比較：家電市場規(guī)模及人均消費從表中可以看出：中國的家電規(guī)模僅為美國的44%，且人均消費及每家消費與美國的比例均低于15%，所以中國家電消費市場仍然有非常大的提升空間，因此，國美電器在國內(nèi)市場具有較大的優(yōu)勢及發(fā)展的空間。這在客觀上為國美的發(fā)展奠定了一定的基礎，也使國美電器在國內(nèi)市場上占據(jù)主要的份額成為一種必然趨勢。二、國美的經(jīng)營管理1、大型家電連鎖的經(jīng)營管理模式在中國主要有五種渠道的銷售市場：百貨商場、專賣店、大型超市、網(wǎng)上商城及大型家電連鎖。只有大型家電連鎖在當時較適合于國美的發(fā)展。它的全國性覆蓋性較強且具有較高的物流分配系統(tǒng)，有專業(yè)銷售能力和一定的售后服務能力等特點，就當時來說競爭優(yōu)勢比較明顯，沒有大型超市和網(wǎng)上商城存在的問題，卻有其沒有的優(yōu)勢。并且從宏觀來看，當時的家電零售行業(yè)正處于新舊更替的時期，大型的家電連鎖已經(jīng)基本取代了百貨商場柜臺式及專賣店式的經(jīng)營模式等其他四種模式，成為主要的經(jīng)營模式。國美在每個地區(qū)、每個門店的經(jīng)營管理上都保留自己的特色，真正形成連鎖模式。連鎖經(jīng)營是一種新興的業(yè)態(tài)，具有規(guī)模經(jīng)濟效應。規(guī)模經(jīng)濟可以表現(xiàn)在一個企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，如生產(chǎn)、采購、研發(fā)、銷售、售后等，對于家電銷售業(yè)而言，它的規(guī)模經(jīng)濟主要表現(xiàn)在采購上。國美因其規(guī)模巨大的銷售能力成為各個家電企業(yè)合作的首選對象，這樣，國美便有了別的廠商不具備的規(guī)模優(yōu)勢。連鎖的經(jīng)營模式極大地提升了國美的銷售規(guī)模和銷售量，并降低了經(jīng)營成本，降低了商品的銷售價格，極大增加了消費者對國美商品的購買欲。國美的規(guī)模化經(jīng)營調(diào)動了消費者的購買積極性，比如：同一種型號的家電產(chǎn)品，在國美買要比其它大商場要便宜幾十元甚至上百元；在國美在其后的幾年在品牌形象這方面也給與了高度重視，為國美的發(fā)展打下了基石。國美在樹立良好的品牌形象和提供優(yōu)質的售后服務的同時，還開展了特色營銷活動，以特色營銷手段為消費者提供更加多樣、物美價廉的商品。國美與其他企業(yè)的合作供銷關系，也不再局限于短期的利益，而是在采購、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面進行全面的合作，這樣可以促進供應鏈和需求鏈的緊密結合，防止因供應鏈與需求鏈的斷裂而出現(xiàn)供不應求或供過于求的情況。這就是國美的差異化經(jīng)營策略。4、縮短經(jīng)營及現(xiàn)金周期的經(jīng)營管理經(jīng)營周期和現(xiàn)金周期都是衡量企業(yè)經(jīng)營管理效率的兩個重要指標，國美通過制定一系列有效地計劃與措施，縮短了它的經(jīng)營與現(xiàn)金周轉期，實現(xiàn)了高效性的經(jīng)營管理。經(jīng)營周期是指生產(chǎn)周期，計算公式為：經(jīng)營周期=存貨周轉期+應收賬款周轉期。經(jīng)營周期取決于存貨周轉率和應收賬款周轉期，存貨周轉率越高，則存貨周轉期越短，經(jīng)營周期越短；應收賬款減少也會導致應收賬款周轉率越低，縮短經(jīng)營周期。而現(xiàn)金周期是指企業(yè)用自籌的資金來維持正常生產(chǎn)經(jīng)營所需的流動資產(chǎn)的天數(shù)?，F(xiàn)金周期=存貨周轉期+應收賬款周轉期-應付賬款周轉期。企業(yè)通過合理的現(xiàn)金周期，有效利用自身和籌集的資金，就給企業(yè)帶來收益。下表為國美04年到06年的經(jīng)營周期及現(xiàn)金周期具體數(shù)據(jù)：從表中可以看出：國美從04年到06年經(jīng)營周期在不斷增加，，主要是存貨周轉期增加的結果，但其應收賬款周轉期卻逐年減少，這是連鎖企業(yè)的行業(yè)特點。不過國美的現(xiàn)金周期都很短，都為負值，這是因為它充分利用了供應商的資金，其現(xiàn)金周轉全是占用供應商的資金，供應商不但為其墊付了其經(jīng)營所需要的流動資金，而且還將供應商的資金用來做投資。這樣不僅減少了對自有資金的需求，還減少了融資成本。使其在經(jīng)營過程中所耗用的成本得到了較多的節(jié)約。三、國美給我們的啟示國美通過對經(jīng)營環(huán)節(jié)的管理，從各方面控制成本領先，堅持大型連鎖家電的模式，縮短了經(jīng)營周期，節(jié)約了大量銷售成本，利用差異化策略，為消費者提供個性化、多樣化的服務和樹立良好的品牌形象，成為中國馳名商標，引領了家電市場的潮流并位居全球商業(yè)連鎖第22位。如今的國美電器，在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)文化建設等方面已在同行業(yè)中遙遙領先，成為中國家電零售業(yè)的第一品牌。因而，我們在經(jīng)營的時候應該像國美看齊。其一，重視與供應商的合作關系，商家與廠家在利益上是可以實現(xiàn)“雙贏”的，要善于利用經(jīng)營規(guī)模帶來的大量物流、信息流和資金流，對其進行完整