國(guó)美電器的贏下策略分析

國(guó)美電器的營(yíng)銷策略分析一、國(guó)美背景資料簡(jiǎn)介國(guó)美電器控股有限公司成立于1987年1月1日，是在香港交易所上市的綜合企業(yè)公司。公司在百慕大注冊(cè)，創(chuàng)始人為黃光裕，現(xiàn)任主席為陳曉。國(guó)美是中國(guó)最大的全國(guó)性家電連鎖企業(yè)之一，旗下?lián)碛袊?guó)美、永樂(lè)、大中、黑天鵝等全國(guó)性和區(qū)域性家電零售品牌。國(guó)美主要以家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主，在北京、天津、上海、青島、成都、重慶、西安、廣州、深圳等國(guó)內(nèi)160多個(gè)城市以及香港、澳門地區(qū)擁有1200多家直營(yíng)門店，近30萬(wàn)員工，年銷售收入在1000億元以上。在國(guó)家商務(wù)部公布的2004年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)前30強(qiáng)中，國(guó)美電器以238.8億元位列第二，并再次蟬聯(lián)家電連鎖第一名；在國(guó)家商務(wù)部公布的2005年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)前30強(qiáng)中，國(guó)美電器以498.4億元位列第二，并再次蟬聯(lián)家電連鎖第一名，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)家電零售業(yè)。2004年底，國(guó)美電器基本完成在中國(guó)大陸地區(qū)的一級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時(shí)擴(kuò)展到較為富裕的二、三級(jí)市場(chǎng)，并制定了2008年實(shí)現(xiàn)銷售額1200億元的目標(biāo)。國(guó)美在過(guò)去幾年的家電行業(yè)里具有較大的發(fā)展前景，下表將我國(guó)與中國(guó)的家電市場(chǎng)規(guī)模及人均消費(fèi)進(jìn)行了比較：家電市場(chǎng)規(guī)模及人均消費(fèi)從表中可以看出：中國(guó)的家電規(guī)模僅為美國(guó)的44%，且人均消費(fèi)及每家消費(fèi)與美國(guó)的比例均低于15%，所以中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)仍然有非常大的提升空間，因此，國(guó)美電器在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有較大的優(yōu)勢(shì)及發(fā)展的空間。這在客觀上為國(guó)美的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)，也使國(guó)美電器在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)主要的份額成為一種必然趨勢(shì)。二、國(guó)美的經(jīng)營(yíng)管理1、大型家電連鎖的經(jīng)營(yíng)管理模式在中國(guó)主要有五種渠道的銷售市場(chǎng)：百貨商場(chǎng)、專賣店、大型超市、網(wǎng)上商城及大型家電連鎖。只有大型家電連鎖在當(dāng)時(shí)較適合于國(guó)美的發(fā)展。它的全國(guó)性覆蓋性較強(qiáng)且具有較高的物流分配系統(tǒng)，有專業(yè)銷售能力和一定的售后服務(wù)能力等特點(diǎn)，就當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較明顯，沒(méi)有大型超市和網(wǎng)上商城存在的問(wèn)題，卻有其沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。并且從宏觀來(lái)看，當(dāng)時(shí)的家電零售行業(yè)正處于新舊更替的時(shí)期，大型的家電連鎖已經(jīng)基本取代了百貨商場(chǎng)柜臺(tái)式及專賣店式的經(jīng)營(yíng)模式等其他四種模式，成為主要的經(jīng)營(yíng)模式。國(guó)美在每個(gè)地區(qū)、每個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)管理上都保留自己的特色，真正形成連鎖模式。連鎖經(jīng)營(yíng)是一種新興的業(yè)態(tài)，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以表現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中，如生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)、銷售、售后等，對(duì)于家電銷售業(yè)而言，它的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在采購(gòu)上。國(guó)美因其規(guī)模巨大的銷售能力成為各個(gè)家電企業(yè)合作的首選對(duì)象，這樣，國(guó)美便有了別的廠商不具備的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。連鎖的經(jīng)營(yíng)模式極大地提升了國(guó)美的銷售規(guī)模和銷售量，并降低了經(jīng)營(yíng)成本，降低了商品的銷售價(jià)格，極大增加了消費(fèi)者對(duì)國(guó)美商品的購(gòu)買欲。國(guó)美的規(guī)?；?jīng)營(yíng)調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買積極性，比如：同一種型號(hào)的家電產(chǎn)品，在國(guó)美買要比其它大商場(chǎng)要便宜幾十元甚至上百元；在國(guó)美在其后的幾年在品牌形象這方面也給與了高度重視，為國(guó)美的發(fā)展打下了基石。國(guó)美在樹(shù)立良好的品牌形象和提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)的同時(shí)，還開(kāi)展了特色營(yíng)銷活動(dòng)，以特色營(yíng)銷手段為消費(fèi)者提供更加多樣、物美價(jià)廉的商品。國(guó)美與其他企業(yè)的合作供銷關(guān)系，也不再局限于短期的利益，而是在采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面進(jìn)行全面的合作，這樣可以促進(jìn)供應(yīng)鏈和需求鏈的緊密結(jié)合，防止因供應(yīng)鏈與需求鏈的斷裂而出現(xiàn)供不應(yīng)求或供過(guò)于求的情況。這就是國(guó)美的差異化經(jīng)營(yíng)策略。4、縮短經(jīng)營(yíng)及現(xiàn)金周期的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)營(yíng)周期和現(xiàn)金周期都是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效率的兩個(gè)重要指標(biāo)，國(guó)美通過(guò)制定一系列有效地計(jì)劃與措施，縮短了它的經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期，實(shí)現(xiàn)了高效性的經(jīng)營(yíng)管理。經(jīng)營(yíng)周期是指生產(chǎn)周期，計(jì)算公式為：經(jīng)營(yíng)周期=存貨周轉(zhuǎn)期+應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期。經(jīng)營(yíng)周期取決于存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期，存貨周轉(zhuǎn)率越高，則存貨周轉(zhuǎn)期越短，經(jīng)營(yíng)周期越短；應(yīng)收賬款減少也會(huì)導(dǎo)致應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率越低，縮短經(jīng)營(yíng)周期。而現(xiàn)金周期是指企業(yè)用自籌的資金來(lái)維持正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的流動(dòng)資產(chǎn)的天數(shù)?，F(xiàn)金周期=存貨周轉(zhuǎn)期+應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期-應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期。企業(yè)通過(guò)合理的現(xiàn)金周期，有效利用自身和籌集的資金，就給企業(yè)帶來(lái)收益。下表為國(guó)美04年到06年的經(jīng)營(yíng)周期及現(xiàn)金周期具體數(shù)據(jù)：從表中可以看出：國(guó)美從04年到06年經(jīng)營(yíng)周期在不斷增加，，主要是存貨周轉(zhuǎn)期增加的結(jié)果，但其應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期卻逐年減少，這是連鎖企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)。不過(guò)國(guó)美的現(xiàn)金周期都很短，都為負(fù)值，這是因?yàn)樗浞掷昧斯?yīng)商的資金，其現(xiàn)金周轉(zhuǎn)全是占用供應(yīng)商的資金，供應(yīng)商不但為其墊付了其經(jīng)營(yíng)所需要的流動(dòng)資金，而且還將供應(yīng)商的資金用來(lái)做投資。這樣不僅減少了對(duì)自有資金的需求，還減少了融資成本。使其在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所耗用的成本得到了較多的節(jié)約。三、國(guó)美給我們的啟示國(guó)美通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的管理，從各方面控制成本領(lǐng)先，堅(jiān)持大型連鎖家電的模式，縮短了經(jīng)營(yíng)周期，節(jié)約了大量銷售成本，利用差異化策略，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)和樹(shù)立良好的品牌形象，成為中國(guó)馳名商標(biāo)，引領(lǐng)了家電市場(chǎng)的潮流并位居全球商業(yè)連鎖第22位。如今的國(guó)美電器，在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和企業(yè)文化建設(shè)等方面已在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，成為中國(guó)家電零售業(yè)的第一品牌。因而，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)的時(shí)候應(yīng)該像國(guó)美看齊。其一，重視與供應(yīng)商的合作關(guān)系，商家與廠家在利益上是可以實(shí)現(xiàn)“雙贏”的，要善于利用經(jīng)營(yíng)規(guī)模帶來(lái)的大量物流、信息流和資金流，對(duì)其進(jìn)行完整