2024年市場營銷學(xué)第十一章課件

市場營銷學(xué)第十一章課件contents目錄市場營銷戰(zhàn)略概述目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略contents目錄促銷策略客戶關(guān)系管理策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略全球化市場營銷戰(zhàn)略市場營銷倫理與社會(huì)責(zé)任市場營銷戰(zhàn)略概述01市場營銷戰(zhàn)略定義市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)而制定的市場營銷計(jì)劃和行動(dòng)方案，包括目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等。市場營銷戰(zhàn)略重要性市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和獲得競爭優(yōu)勢的重要手段，能夠指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)，提高營銷效率和效果，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力。市場營銷戰(zhàn)略定義與重要性分析市場機(jī)會(huì)確定目標(biāo)市場制定營銷組合策略制定實(shí)施計(jì)劃市場營銷戰(zhàn)略制定過程通過市場調(diào)研和分析，了解市場需求和競爭狀況，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。根據(jù)目標(biāo)市場需求和特點(diǎn)，制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷組合策略。根據(jù)企業(yè)資源和能力，選擇具有吸引力的目標(biāo)市場，明確市場定位和目標(biāo)客戶。明確營銷目標(biāo)和任務(wù)，制定具體的實(shí)施計(jì)劃和時(shí)間表。營銷戰(zhàn)略實(shí)施營銷戰(zhàn)略評估營銷戰(zhàn)略調(diào)整營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施與評估通過市場調(diào)研和分析，了解營銷效果和市場反應(yīng)，評估營銷戰(zhàn)略的有效性和可行性，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營銷策略。根據(jù)市場變化和企業(yè)發(fā)展需要，及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，保持營銷活動(dòng)的靈活性和適應(yīng)性。加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理，提高營銷人員的專業(yè)素質(zhì)和執(zhí)行能力。將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的營銷行動(dòng)，落實(shí)各項(xiàng)營銷策略和措施。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略02根據(jù)消費(fèi)者需求、購買行為、購買習(xí)慣等方面的差異，將整體市場劃分為若干個(gè)具有相似需求和特點(diǎn)的子市場。市場細(xì)分概念包括單一因素法、綜合因素法、系列因素法等，可根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的方法進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分方法通常包括地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等，這些標(biāo)準(zhǔn)可單獨(dú)或結(jié)合使用來細(xì)分市場。市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分概念及方法03集中性市場營銷策略選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，集中力量進(jìn)行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。01無差異市場營銷策略將整個(gè)市場視為一個(gè)大的目標(biāo)市場，用單一的營銷組合來滿足所有消費(fèi)者的需求。02差異性市場營銷策略將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，針對每個(gè)子市場的特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的營銷組合。目標(biāo)市場選擇策略根據(jù)產(chǎn)品的屬性、功能、質(zhì)量等因素，確定產(chǎn)品在市場上的位置，以滿足特定消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品定位根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)形象等因素，確定企業(yè)在市場上的位置和形象。企業(yè)定位根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等因素，確定本企業(yè)在市場上的相對位置，以制定有效的競爭策略。競爭定位根據(jù)消費(fèi)者的需求、購買行為、購買習(xí)慣等因素，確定企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置和形象。消費(fèi)者定位市場定位策略產(chǎn)品策略03產(chǎn)品組合策略增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，以滿足更多消費(fèi)者需求。減少產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量經(jīng)營獲利較多的產(chǎn)品。在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔或低檔產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者需求。對原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使其更符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求。擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化采取高價(jià)高促銷、低價(jià)高促銷、高價(jià)低促銷、低價(jià)低促銷等不同策略，以迅速占領(lǐng)市場或提高市場占有率。引入期策略逐步減少生產(chǎn)量、降低銷售價(jià)格、加強(qiáng)售后服務(wù)等，以順利退出市場或轉(zhuǎn)移生產(chǎn)方向。衰退期策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品功能、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)效率、加強(qiáng)廣告宣傳等，以保持市場領(lǐng)先地位。成長期策略調(diào)整市場策略、開發(fā)新市場、拓展產(chǎn)品用途、進(jìn)行產(chǎn)品改良等，以延長產(chǎn)品生命周期。成熟期策略產(chǎn)品生命周期策略企業(yè)依靠自身力量進(jìn)行新產(chǎn)品研制開發(fā)，要求企業(yè)具備較強(qiáng)的科研實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。獨(dú)立研制開發(fā)技術(shù)引進(jìn)研制與引進(jìn)相結(jié)合協(xié)作研制通過引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)或設(shè)備，在消化吸收的基礎(chǔ)上進(jìn)行新產(chǎn)品的研制開發(fā)。在引進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行消化吸收，再創(chuàng)新提高，形成自己的技術(shù)優(yōu)勢。企業(yè)與科研院所、高等院校等聯(lián)合進(jìn)行新產(chǎn)品研制開發(fā)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。新產(chǎn)品開發(fā)策略定價(jià)策略04確定企業(yè)通過定價(jià)策略希望達(dá)到的目標(biāo)，如提高市場占有率、獲取最大利潤、應(yīng)對競爭等。定價(jià)目標(biāo)分析影響定價(jià)決策的各種因素，包括成本、需求、競爭、政策法規(guī)等。影響因素定價(jià)目標(biāo)與影響因素123以成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤來確定價(jià)格，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法以市場需求為基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和需求強(qiáng)度來確定價(jià)格，包括感知價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法以競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)自身競爭實(shí)力和市場定位來確定價(jià)格，包括隨行就市定價(jià)法和差異定價(jià)法。競爭導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)方法介紹差別定價(jià)策略根據(jù)產(chǎn)品的不同款式、質(zhì)量、服務(wù)等因素，制定不同的價(jià)格以滿足不同消費(fèi)者的需求，包括產(chǎn)品差別定價(jià)、服務(wù)差別定價(jià)、顧客差別定價(jià)等。折扣與折讓策略通過給予購買者一定的價(jià)格優(yōu)惠來促進(jìn)銷售，包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣等。地區(qū)定價(jià)策略根據(jù)產(chǎn)品在不同地區(qū)的市場需求和競爭狀況，制定不同的價(jià)格策略，包括FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)等。心理定價(jià)策略運(yùn)用心理學(xué)的原理，通過制定特定的價(jià)格來影響消費(fèi)者的購買決策，包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)等。價(jià)格調(diào)整策略渠道策略05包括直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)商直接向最終用戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)；間接渠道則是通過中間商進(jìn)行銷售。渠道類型選擇渠道類型時(shí)，需考慮產(chǎn)品特性、市場特點(diǎn)、企業(yè)資源及目標(biāo)等因素。例如，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、單價(jià)低、購買頻率高時(shí)，適合采用間接渠道；而產(chǎn)品個(gè)性化、技術(shù)復(fù)雜、需要專業(yè)服務(wù)時(shí)，則更適合直接渠道。選擇依據(jù)渠道類型及選擇依據(jù)中間商包括批發(fā)商、零售商等，負(fù)責(zé)將產(chǎn)品從生產(chǎn)商傳遞到最終用戶手中，同時(shí)提供銷售支持和售后服務(wù)。其他成員如物流服務(wù)商、金融機(jī)構(gòu)等，為渠道運(yùn)作提供支持和服務(wù)。最終用戶是渠道的終端，負(fù)責(zé)消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，并向生產(chǎn)商和中間商提供反饋信息。生產(chǎn)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、制造和品質(zhì)控制，同時(shí)需要制定渠道政策和市場宣傳策略。渠道成員角色與責(zé)任沖突類型包括垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突。垂直沖突指渠道上下游成員之間的沖突；水平?jīng)_突指同一層次渠道成員之間的競爭；多渠道沖突則涉及不同渠道之間的利益紛爭。沖突原因主要包括目標(biāo)不一致、角色不清、資源稀缺、溝通不暢等。沖突管理策略包括建立共同目標(biāo)、明確角色與責(zé)任、加強(qiáng)溝通與協(xié)調(diào)、制定合理的價(jià)格政策等。同時(shí)，需要建立有效的沖突解決機(jī)制，及時(shí)處理和解決渠道沖突，確保渠道穩(wěn)定運(yùn)作。渠道沖突管理促銷策略06促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等幾種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。促銷組合的概念產(chǎn)品性質(zhì)、市場特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期、促銷費(fèi)用等。促銷組合的影響因素確定促銷目標(biāo)、選擇促銷工具、制定促銷方案、實(shí)施和控制促銷方案。促銷組合的決策過程促銷組合策略廣告是通過一定形式的媒體向公眾傳遞信息的宣傳手段，其作用是刺激需求、引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷售等。廣告的概念和作用根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可分為告知型廣告、說服型廣告和提醒型廣告；根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶牟煌?，可分為地區(qū)性廣告、全國性廣告和國際性廣告。廣告策略的類型企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場、廣告費(fèi)用等因素選擇合適的廣告媒體，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。廣告媒體的選擇廣告策略銷售促進(jìn)的概念和作用銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)，其作用是刺激需求、擴(kuò)大銷售、提高市場份額等。銷售促進(jìn)的類型根據(jù)促銷對象的不同，可分為消費(fèi)者促銷、中間商促銷和內(nèi)部員工促銷；根據(jù)促銷手段的不同，可分為贈(zèng)品促銷、優(yōu)惠券促銷、降價(jià)促銷等。銷售促進(jìn)的實(shí)施與管理企業(yè)應(yīng)制定明確的銷售促進(jìn)目標(biāo)、選擇合適的銷售促進(jìn)工具、制定具體的實(shí)施方案、加強(qiáng)銷售促進(jìn)活動(dòng)的監(jiān)督和管理，以確保銷售促進(jìn)活動(dòng)的有效性和安全性。010203銷售促進(jìn)策略客戶關(guān)系管理策略07客戶關(guān)系管理（CRM）定義一種以客戶為中心的商業(yè)策略，通過信息技術(shù)手段，對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化研究，以優(yōu)化客戶體驗(yàn)、提高客戶滿意度和忠誠度。CRM的重要性有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、降低銷售成本、提高客戶滿意度和忠誠度，從而增加企業(yè)市場份額和盈利能力?？蛻絷P(guān)系管理概念及重要性ABCD客戶關(guān)系建立與維護(hù)方法客戶信息收集通過多種渠道收集客戶基本信息、消費(fèi)習(xí)慣、偏好等，建立客戶畫像。個(gè)性化服務(wù)根據(jù)客戶畫像提供個(gè)性化服務(wù)，如定制產(chǎn)品、專屬優(yōu)惠等，提高客戶滿意度?？蛻魷贤ㄟ\(yùn)用多種溝通方式，如電話、郵件、社交媒體等，與客戶保持聯(lián)系，了解客戶需求和反饋。客戶關(guān)懷在生日、節(jié)日等特殊時(shí)刻給予客戶關(guān)懷和祝福，增強(qiáng)客戶忠誠度?？蛻魞r(jià)值評估通過RFM模型、客戶生命周期價(jià)值等方法對客戶價(jià)值進(jìn)行評估，識別高價(jià)值客戶?？蛻魞r(jià)值提升途徑對低價(jià)值客戶進(jìn)行激活和挽留，如提供優(yōu)惠券、積分兌換等；對高價(jià)值客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和權(quán)益，如VIP通道、專屬客服等。同時(shí)，通過交叉銷售和增值服務(wù)提升客戶整體價(jià)值?？蛻魞r(jià)值評估與提升途徑網(wǎng)絡(luò)營銷策略08網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用信息技術(shù)與軟件工具，滿足商家與客戶之間交換概念、交易產(chǎn)品、提供服務(wù)的過程?？鐣r(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營銷概念及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷定義網(wǎng)絡(luò)營銷工具介紹企業(yè)網(wǎng)站電子郵件搜索引擎社交媒體企業(yè)官方網(wǎng)站是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，通過網(wǎng)站可以展示企業(yè)形象、產(chǎn)品服務(wù)、新聞動(dòng)態(tài)等信息。搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具，通過SEO和SEM技術(shù)可以提高企業(yè)在搜索引擎中的排名和曝光率。社交媒體是網(wǎng)絡(luò)營銷的新興工具，通過微博、微信、抖音等社交媒體平臺可以與用戶進(jìn)行互動(dòng)和營銷。電子郵件是網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典工具，通過郵件群發(fā)、個(gè)性化郵件等方式可以向潛在客戶推送營銷信息。營銷效果評估通過數(shù)據(jù)分析工具對營銷效果進(jìn)行評估，不斷優(yōu)化營銷策略。營銷內(nèi)容策劃策劃吸引人的營銷內(nèi)容，如優(yōu)惠活動(dòng)、新品發(fā)布、品牌故事等。營銷渠道選擇選擇適合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，如搜索引擎、社交媒體、電子郵件等。目標(biāo)市場分析確定目標(biāo)市場及受眾群體，了解他們的需求和偏好。產(chǎn)品定位與差異化根據(jù)目標(biāo)市場需求，確定產(chǎn)品的定位和差異化策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定與實(shí)施全球化市場營銷戰(zhàn)略09全球化市場營銷背景與挑戰(zhàn)全球化趨勢加速隨著科技的發(fā)展和交通通信的便利，全球化趨勢日益明顯，企業(yè)面臨更廣闊的市場和更激烈的競爭。消費(fèi)者需求多樣化全球消費(fèi)者需求日益多樣化，對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、價(jià)格等提出更高要求。貿(mào)易保護(hù)主義抬頭部分國家采取貿(mào)易保護(hù)主義政策，限制進(jìn)口和外資進(jìn)入，給全球化市場營銷帶來挑戰(zhàn)。文化差異與沖突不同國家和地區(qū)存在文化差異和沖突，企業(yè)在全球化營銷中需注重文化適應(yīng)和融合。標(biāo)準(zhǔn)化策略企業(yè)根據(jù)不同國家和地區(qū)的市場需求、文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，制定差異化的營銷策略。差異化策略集中化策略混合策略企業(yè)采用全球統(tǒng)一的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷策略，降低成本，提高效率。企業(yè)綜合運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化、差異化和集中化策略，靈活應(yīng)對不同市場的挑戰(zhàn)。企業(yè)集中資源在某一特定市場或產(chǎn)品領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)局部市場的領(lǐng)先地位。全球化市場營銷策略選擇ABCD政治風(fēng)險(xiǎn)政治不穩(wěn)定、政策變化等可能導(dǎo)致企業(yè)面臨市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，需密切關(guān)注國際政治動(dòng)態(tài)。文化風(fēng)險(xiǎn)文化差異可能導(dǎo)致企業(yè)在全球化營銷中遭遇誤解和沖突，需注重文化適應(yīng)和跨文化溝通。法律風(fēng)險(xiǎn)不同國家和地區(qū)的法律法規(guī)存在差異，企業(yè)需遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，防范法律風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)匯率波動(dòng)、通貨膨脹等經(jīng)濟(jì)因素可能影響企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，需制定合理的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)防范措施。全球化市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理市場營銷倫理與社會(huì)責(zé)任10市場營銷倫理概念及原則市場營銷倫理是指企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)遵循的道德規(guī)范和價(jià)值觀，以維護(hù)消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)三方的利益。市場營銷倫理概念包括誠信原則、公平原則、尊重原則和責(zé)任原則。誠信原則要求企業(yè)提供真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，不欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者；公平原則要求企業(yè)在市場競爭中遵循公平競爭的原則，不采取不正當(dāng)手段獲取利益；尊重原則要求企業(yè)尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，不侵犯消費(fèi)者隱私；責(zé)任原則要求企業(yè)對社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)，積極履行社會(huì)責(zé)任。市場營銷倫理原則企業(yè)應(yīng)提供安全、合格的產(chǎn)品和服務(wù)，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，如產(chǎn)品質(zhì)量保障、售后服務(wù)保障等。保障消費(fèi)者權(quán)益關(guān)注環(huán)境保護(hù)積極參與公益事業(yè)企業(yè)在開展市場營銷