營(yíng)銷綜合資料營(yíng)銷通路創(chuàng)新與連鎖經(jīng)營(yíng)方略

營(yíng)銷通路創(chuàng)新與連鎖經(jīng)營(yíng)方略★課程意義——為什么要學(xué)習(xí)本課程？（學(xué)習(xí)本課程的必要性）

☆如何快速完成創(chuàng)業(yè)資金的積累呢？當(dāng)今的連鎖加盟是一個(gè)不錯(cuò)的途徑。但事實(shí)上，并不是每一個(gè)加盟商或加盟者都能取得成功，失敗的例子還占著多數(shù)。其中左右成敗的關(guān)鍵是什么？有意成為加盟者的您，如何避免將來(lái)的失?。勘菊n程將營(yíng)銷通路的創(chuàng)新貫穿于課程始終，系統(tǒng)地為您解讀連鎖加盟與經(jīng)營(yíng)的方法，讓您既了解連鎖加盟的操作流程，又能從中分享到連鎖經(jīng)營(yíng)的寶貴實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，輕松解決連鎖經(jīng)營(yíng)的難題。

★課程目標(biāo)——通過學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變

1.提高對(duì)營(yíng)銷通路創(chuàng)新的把握能力2．學(xué)會(huì)特許連鎖店的建立流程3．掌握特許經(jīng)營(yíng)成功要素和管理體系4．掌握通路管理與特許經(jīng)營(yíng)的方法

第一講中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

特許經(jīng)營(yíng)的歷史回顧

特許經(jīng)營(yíng)真正進(jìn)入中國(guó)是1990年，其標(biāo)志就是上海華聯(lián)超市的出現(xiàn)（當(dāng)時(shí)叫自選商場(chǎng)）。那時(shí)，整個(gè)中國(guó)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)還不了解，但到目前為止，短短15年內(nèi)，中國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入特許經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域。

世界范圍內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)是從19世紀(jì)末的美國(guó)開始的，它最先在茶葉市場(chǎng)上開始出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)美國(guó)的茶葉大部分從中國(guó)進(jìn)口，因?yàn)殍b定茶葉是技術(shù)含量較高的工作，因此消費(fèi)者買茶葉時(shí)有很多顧慮。為了解決這一問題，出現(xiàn)了一個(gè)全世界范圍內(nèi)賣茶葉的特許經(jīng)營(yíng)體系。

市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論

1.產(chǎn)品（Product）目前，中國(guó)市場(chǎng)還處于產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)仍然注重產(chǎn)品，尤其是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)。所以在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，產(chǎn)品還是處于第一位的。

2.價(jià)格(Price)中國(guó)很多行業(yè)在營(yíng)銷中最后的招數(shù)就是打價(jià)格戰(zhàn)，比如空調(diào)、彩電、食品等等，基本上都是靠打價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行營(yíng)銷。

3.促銷(Promotion)中國(guó)促銷的主要形式是空中戰(zhàn)，也就是廣告，在廣告上投入的資金特別多?？墒乾F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入后廣告時(shí)代，廣告的作用已經(jīng)大打折扣了。

4.分銷（Place）分銷就是通路的建設(shè)，這是近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷中逐漸受到重視的一項(xiàng)工作。?傳統(tǒng)的通路模式由于中國(guó)幅員遼闊，所以傳統(tǒng)的通路往往是一個(gè)金字塔式的層級(jí)結(jié)構(gòu)，典型的如農(nóng)資公司，從全國(guó)代理商到省級(jí)代理商到市級(jí)代理商再到縣級(jí)代理商，最后才到鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村各個(gè)零售商店，通過零售商店到達(dá)農(nóng)民手中。經(jīng)過這樣的層層加價(jià)，零售價(jià)格就會(huì)比原來(lái)高出很多，這樣的通路在今天是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的。

【案例】我國(guó)的農(nóng)資系統(tǒng)要進(jìn)口一種農(nóng)藥，首先要從國(guó)外購(gòu)買并運(yùn)進(jìn)來(lái)。然后轉(zhuǎn)給總代理-中國(guó)農(nóng)資公司，然后是各?。▍^(qū)）的農(nóng)資公司，各?。▍^(qū)）農(nóng)資公司之下是各縣、各鄉(xiāng)、各村，最后才能到農(nóng)民那里。農(nóng)民買到的農(nóng)藥可能是世界上最好的，但也可能是世界上最貴的。因?yàn)閷蛹?jí)很多，而每一個(gè)層級(jí)都要賺錢。?傳統(tǒng)經(jīng)銷商的角色傳統(tǒng)經(jīng)銷商的兩個(gè)基本角色就是分和銷，分是指把商品從大分到中，從中分到??；銷是指銷售，但實(shí)際上沒有銷，真正的銷是由零售商店來(lái)完成的。所以傳統(tǒng)消費(fèi)品的通路是由一個(gè)點(diǎn)到一條線，而且這條線非常長(zhǎng)，甚至可以說是世界上最長(zhǎng)的通路。?第三方物流的出現(xiàn)及零售商的崛起隨著高速公路的發(fā)展，交通運(yùn)輸能力的提高，第三方物流開始出現(xiàn)并不斷壯大，使得經(jīng)銷商的功能開始轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、批發(fā)商在營(yíng)銷通路上一統(tǒng)天下的局面隨之結(jié)束，代之以“沃爾瑪”、“家樂福”為代表的零售商時(shí)代的來(lái)臨，與之相應(yīng)的是制造商地位的下降。

【案例】進(jìn)入家樂福的代價(jià)前幾年，對(duì)于制造商來(lái)說，最大的喜訊就是產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入某某超市，特別是家樂福這樣的大型超市。但是天下最倒霉的事情也是進(jìn)入家樂福，因?yàn)榇鷥r(jià)太高，甚至可能賺不到錢。產(chǎn)品進(jìn)入以前，就需要交條碼費(fèi)，一個(gè)條碼費(fèi)500元錢，要有100種產(chǎn)品就要交5萬(wàn)元錢。一家店交5萬(wàn)元錢，十家店就是50萬(wàn)元，之后還有進(jìn)店費(fèi)、上架費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)等等，這些都叫做渠道費(fèi)用。渠道費(fèi)用越來(lái)越高，零售商越來(lái)越大，經(jīng)銷商就越來(lái)越小，制造商的控制能力也越來(lái)越小。啟示：在這個(gè)供大于求的時(shí)代，消費(fèi)者最重要。所以對(duì)于廠商來(lái)說，一方面通路的長(zhǎng)度要越來(lái)越短，通路的寬度要越來(lái)越寬；另一方面，誰(shuí)掌握了消費(fèi)者誰(shuí)就掌握了未來(lái)，而零售商正是直接面對(duì)消費(fèi)者的一環(huán)。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看通路建設(shè)

對(duì)于這一產(chǎn)業(yè)來(lái)說，隨著顧客規(guī)模時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)沒有顧客規(guī)模就沒有未來(lái)，而顧客正掌握在零售商那里，所以零售商就是通路的領(lǐng)導(dǎo)者。

對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說，它的掌控權(quán)現(xiàn)在都在廠商那里，因?yàn)槠嚞F(xiàn)在是由廠商定價(jià)的。但是，五年以后，隨著團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)售等新型通路的發(fā)展，這個(gè)掌控權(quán)也許就不在廠商那里了。中國(guó)的建筑行業(yè)目前的通路也是掌握在廠商那里，即建筑商和開發(fā)商那里，消費(fèi)者處于劣勢(shì)地位。

現(xiàn)在服裝的價(jià)格基本上由批發(fā)商定，批發(fā)商買進(jìn)服裝以后可以隨意定價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)通路掌握在他們手里。

4.家電業(yè)由于大型零售商對(duì)消費(fèi)者的控制逐漸加強(qiáng)，所以家電業(yè)的價(jià)格開始掌握在零售商手上，通路的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)也掌握在零售商手中。

手機(jī)業(yè)表面上是由廠商、批發(fā)商在定價(jià)，但實(shí)際上已經(jīng)快由消費(fèi)者定價(jià)了。而價(jià)格到了消費(fèi)者來(lái)定的時(shí)候，廠商、批發(fā)商、零售商的主動(dòng)權(quán)就沒有了，商品的壽命就更短了，商品的價(jià)格變化也就更快，這被稱為通路成員力量的轉(zhuǎn)變。啟示：通過對(duì)以上幾個(gè)行業(yè)的分析，可以了解到通路成員力量的轉(zhuǎn)換及其對(duì)市場(chǎng)的種種影響。對(duì)企業(yè)來(lái)說，應(yīng)當(dāng)首先了解這個(gè)行業(yè)的通路掌握者是誰(shuí)。在供大于求的時(shí)代，通路的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)最終可能掌握在消費(fèi)者手里，而與消費(fèi)者直接接觸的就是零售商。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到通路建設(shè)對(duì)于企業(yè)的重要意義。圖1-1不同行業(yè)間通路成員的力量轉(zhuǎn)變【圖解】粗線框代表通路的領(lǐng)導(dǎo)者。行業(yè)不同，通路的領(lǐng)導(dǎo)者也不同。企業(yè)應(yīng)該把握這種轉(zhuǎn)換，因?yàn)橥返恼瓶貦?quán)很重要。不同的行業(yè)有不同的通路掌控者，而通路掌控者決定企業(yè)的未來(lái)。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說，應(yīng)當(dāng)將目光集中在通路的掌控者上。

【自檢1-1】有一個(gè)臺(tái)灣人到天津投資2億元建一個(gè)飲料廠，生產(chǎn)在臺(tái)灣很暢銷的番茄飲料。他認(rèn)為既然在臺(tái)灣銷路很好，那么在大陸也一定很暢銷。這個(gè)臺(tái)灣商人的思路是有問題的，請(qǐng)問他的問題出在哪里？見參考答案1-1

第二講通路的管理（上）

通路建設(shè)

現(xiàn)在正處于以通路建設(shè)為營(yíng)銷戰(zhàn)略核心的重要時(shí)代，所以通路的選擇具有重要的意義。這里所說的通路的選擇是指你要選擇誰(shuí)、選擇哪個(gè)地方去建設(shè)你的通路。?管理的基本職責(zé)與通路的選擇管理學(xué)的基本職責(zé)包括目標(biāo)、組織、領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)、控制，所以通路選擇好以后，要激勵(lì)、要控制，控制好以后，通路還會(huì)有很多沖突，所以需要修正。通路的選擇就是目標(biāo)的制定，是通路管理環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，但不是全部。

圖2-1通路戰(zhàn)略示意圖?企業(yè)運(yùn)作模式與通路的選擇從商業(yè)行為上來(lái)看，傳統(tǒng)企業(yè)與現(xiàn)代化企業(yè)的差別在于，傳統(tǒng)企業(yè)是經(jīng)過代理商、批發(fā)商來(lái)進(jìn)行通路建設(shè)的，而現(xiàn)代化企業(yè)則直接通過連鎖店的形式進(jìn)行通路建設(shè)。更重要的區(qū)別是職能上的區(qū)別、服務(wù)上的區(qū)別、管理上的區(qū)別，這才是關(guān)鍵所在?，F(xiàn)代化企業(yè)要保證正常運(yùn)作，關(guān)鍵是要關(guān)注顧客規(guī)模（消費(fèi)者）和通路的建設(shè)（通路），即讓你的產(chǎn)品經(jīng)過你的通路到達(dá)消費(fèi)者那里。圖2-2營(yíng)銷通路的發(fā)展歷程圖2-3通路的選擇

通路的成員包括制造商、批發(fā)商、零售商等等，通路的各個(gè)成員擔(dān)負(fù)的責(zé)任是不一樣的。?制造商在傳統(tǒng)的思維里，認(rèn)為制造商是管理得最好的，因?yàn)樗纳虡I(yè)行為囊括了制造、服務(wù)、銷售、物流，整個(gè)過程都是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。但是管理再好，賣不出去也沒有用。所以制造商的職能開始轉(zhuǎn)變。?經(jīng)銷商在傳統(tǒng)的思維里，認(rèn)為經(jīng)銷商就是簡(jiǎn)單的倒買倒賣，也可能是僅憑關(guān)系，不需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾怼６F(xiàn)在的經(jīng)銷商往往屬下還有很多人，包括大量的促銷人員和業(yè)務(wù)人員，這就給經(jīng)銷商提出了提高管理能力的要求，比如對(duì)財(cái)務(wù)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、市場(chǎng)的管理等等。可見，經(jīng)銷商也不是以前的經(jīng)銷商了。?零售商在傳統(tǒng)的思維里，認(rèn)為零售商很小，只是路邊的小攤販，或者小便利店等等，而現(xiàn)在的零售商可能就是晚上燈光最亮的那家，甚至管理最好的就是零售商，比如沃爾瑪、家樂福等?？梢哉f，零售商的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了。通過以上的分析可以看出，作為企業(yè)首先要把握好通路成員的角色及其轉(zhuǎn)換，只有這樣才能成功地建設(shè)自己的通路。

表2-1通路成員的職責(zé)

制造商

經(jīng)銷商

零售商

物流

新產(chǎn)品研發(fā)與制造銷售計(jì)劃

現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣零售商配送l倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施投資

產(chǎn)品銷售產(chǎn)品陳列

資金流

經(jīng)銷商的回款經(jīng)銷商的融資材料商的付款

價(jià)格談判與銷售形式確定零售商的融資零售商回款l

銷售回款零售利潤(rùn)零售獎(jiǎng)勵(lì)

商流

商品管理流程營(yíng)銷人員管理流程

訂單進(jìn)、銷、存處理零售商開發(fā)與控制

產(chǎn)品維護(hù)與修理終端顧客服務(wù)

信息流

提供技術(shù)服務(wù)建立市場(chǎng)信息中心建立網(wǎng)站

調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求地區(qū)市場(chǎng)信息共享

向顧客提供信息與最終消費(fèi)者洽談

廣告促銷

全國(guó)性廣告促銷計(jì)劃區(qū)域性廣告促銷計(jì)劃產(chǎn)品廣告促銷計(jì)劃

區(qū)域廣告促銷廠商廣告促銷政策推廣

終端促銷推廣會(huì)、交流會(huì)

【表析】從上表可以看出：制造商、經(jīng)銷商、零售商之間職責(zé)分明，整個(gè)通路才能有效率；此表格根據(jù)不同行業(yè)的情況也會(huì)有所變動(dòng)。①行業(yè)差異例如汽車行業(yè)，銷售計(jì)劃大部分是由廠商制定的，而服裝行業(yè)的大部分計(jì)劃都是由經(jīng)銷商制定的。銷售計(jì)劃的制定權(quán)反映了對(duì)于市場(chǎng)的實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)能力。所以從銷售計(jì)劃到物流管理,再到庫(kù)存、資金流、促銷，一直到終端，都可以看出，誰(shuí)掌握了通路誰(shuí)就領(lǐng)導(dǎo)通路。②時(shí)間差異例如三年后，在汽車行業(yè)和服裝行業(yè)中，如果控制權(quán)發(fā)生了變化，職能也會(huì)隨之轉(zhuǎn)變，而且轉(zhuǎn)變會(huì)非?？焖伲菚r(shí)這個(gè)表格就要重填。

?目標(biāo)達(dá)成率通路成員的職能目標(biāo)明確了，但是目標(biāo)是否能夠達(dá)成還不一定，這就需要對(duì)目標(biāo)達(dá)成率進(jìn)行評(píng)估，否則整個(gè)通路建設(shè)的效率就會(huì)大打折扣。?業(yè)務(wù)員的管理影響目標(biāo)達(dá)成率的主要是業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)行為效率，因?yàn)闃I(yè)務(wù)員是職能的最終實(shí)現(xiàn)者。業(yè)務(wù)員管理的基本原則就是要么讓他拜訪客戶數(shù)量越多越好，要么讓他在客戶那里待的時(shí)間越長(zhǎng)越好。業(yè)務(wù)員管理的難度首先在于觀念問題，所以改變觀念是最重要的。應(yīng)當(dāng)提高業(yè)務(wù)員對(duì)顧客及企業(yè)的忠誠(chéng)度。圖2-4業(yè)務(wù)人員銷售效率分析雷達(dá)圖

【圖解】圖2-4描繪了業(yè)務(wù)人員銷售效率的8個(gè)指標(biāo)，并做出了相應(yīng)的評(píng)價(jià)。任何一項(xiàng)指標(biāo)越靠近同心圓的圓心表明效率越低。

通路沖突

1.通路沖突的類型通路沖突是指經(jīng)銷商之間發(fā)生的利益競(jìng)爭(zhēng)。?水平?jīng)_突（類型間沖突）水平?jīng)_突是指兩個(gè)企業(yè)通路中處于同一地位的成員之間進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，例如這一品牌制造商與另一品牌制造商，這一品牌經(jīng)銷商與另一品牌經(jīng)銷商，這一品牌零售商與另一品牌零售商之間的沖突。?垂直沖突(渠道系統(tǒng)內(nèi)的沖突)垂直沖突是指同一通路中處于不同位置的成員之間進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，例如制造商與經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與零售商之間的沖突。圖2-5通路沖突的類型

圖2-6渠道沖突原因示意圖第三講通路的管理（下）

竄貨?竄貨的危害目前中國(guó)市場(chǎng)上最大的通路沖突就是竄貨，它的危害也最大，是通路沖突中最受關(guān)注的問題。竄貨的危害一般有以下幾點(diǎn)：①丟掉市場(chǎng)、損失利潤(rùn)；②成員喪失信心；③新產(chǎn)品推出困難；④腐蝕營(yíng)銷隊(duì)伍；⑤損害市場(chǎng)形象；⑥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受益。

【案例】旭日升為何失敗旭日升曾經(jīng)是一個(gè)很好的企業(yè)，從很小做到很大。這個(gè)企業(yè)更了不起的是它影響了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，它使得中國(guó)大陸的消費(fèi)者開始適應(yīng)喝冰茶。但是旭日升在發(fā)展中忽略了兩件事情：第一，就是從小做到大的過程中，這個(gè)市場(chǎng)怎么控制。比如說有三個(gè)經(jīng)銷商，發(fā)貨價(jià)都是100元，規(guī)定經(jīng)銷價(jià)都是103元，但實(shí)際上有一個(gè)經(jīng)銷商為了擴(kuò)充市場(chǎng)，以102元銷售商品，這樣他的銷量就大了，侵占了別人的市場(chǎng)。這種惡意地把商品銷到別人市場(chǎng)、侵占別人市場(chǎng)的行為，被稱為竄貨。竄貨如不加以控制，最終的結(jié)果就是價(jià)格竄底。旭日升在1999年的時(shí)候，基本上價(jià)格竄底，對(duì)企業(yè)造成了很大的影響；第二，統(tǒng)一和康師傅這兩個(gè)非常了解飲料業(yè)的強(qiáng)大對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，使得旭日升更是雪上加霜。盡管旭日升也了解茶飲料的市場(chǎng)前景，也有戰(zhàn)略眼光，而且懂得教育消費(fèi)者，但教育消費(fèi)者是需要大投入的，消費(fèi)者教育成功了，企業(yè)卻失敗了。旭日升失敗的原因基本有兩個(gè)：第一是市場(chǎng)價(jià)格竄底，到處竄貨；第二是有兩個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之競(jìng)爭(zhēng)，但主要原因還在于前者，導(dǎo)致旭日升失去利潤(rùn)空間，失去經(jīng)銷商的支持。啟示：這個(gè)案例說明市場(chǎng)竄貨導(dǎo)致的價(jià)格竄底給企業(yè)帶來(lái)的巨大危害，這也是要嚴(yán)格控制竄貨的最重要的原因。?產(chǎn)生竄貨的原因①選錯(cuò)了經(jīng)銷商選擇了不負(fù)責(zé)任或惟利是圖的經(jīng)銷商。②銷售目標(biāo)過大制造商制定的市場(chǎng)目標(biāo)太大，超出了區(qū)域容量，導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨到其他區(qū)域。③業(yè)務(wù)人員內(nèi)亂內(nèi)部業(yè)務(wù)人員互相勾結(jié)，采取欺騙手段牟取私利。④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有價(jià)格優(yōu)勢(shì)由于區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨到別處。⑤缺乏管理措施制造商缺乏有效的管理措施，對(duì)竄貨缺乏有效預(yù)防機(jī)制。⑥終端市場(chǎng)啟動(dòng)對(duì)于同一類產(chǎn)品，由于本區(qū)域出現(xiàn)了直接面向消費(fèi)者的終端銷售形式，致使原有的價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致竄貨。⑦返利政策不合理由于返利政策不合理，利潤(rùn)太低，影響經(jīng)銷商的積極性，導(dǎo)致竄貨。⑧價(jià)格政策原因由于價(jià)格政策經(jīng)常波動(dòng)，使竄貨的幾率增加。?竄貨的控制控制竄貨除了設(shè)密碼、打條碼等比較具體的措施外，最重要的是樹立通路管理的觀念，盡量減少通路的長(zhǎng)度。通路縮短，發(fā)生通路沖突的幾率就會(huì)大大降低，也就能盡可能地避免竄貨。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有效方法就是建連鎖店，所以在通路建設(shè)里，最重要也是最簡(jiǎn)單的方式就是建連鎖店。

【自檢2-1】傳銷在其他國(guó)家都是很好的銷售渠道，它也是在建設(shè)通路，而且它也不在外面做廣告。所謂傳銷，就是不做廣告，自己找親戚朋友進(jìn)行銷售，又叫直接銷售。但在中國(guó)為什么要禁止傳銷？見參考答案2-1

通路激勵(lì)

?通路獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)間是多長(zhǎng)？?獎(jiǎng)勵(lì)的項(xiàng)目是什么？?獎(jiǎng)勵(lì)的方式是什么？?是如何計(jì)算的？圖2-7通路激勵(lì)的內(nèi)容

【圖解】這個(gè)魚刺圖闡述了通路激勵(lì)的內(nèi)容，包括獎(jiǎng)勵(lì)期間、獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目、獎(jiǎng)勵(lì)方式和計(jì)算方式。

最好的獎(jiǎng)勵(lì)方式就是培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。

【案例】麥當(dāng)勞是怎樣實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)的麥當(dāng)勞剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，計(jì)時(shí)工一個(gè)小時(shí)是3元錢。他們中大部分是高中或大學(xué)的學(xué)生，還有一些人高中剛剛畢業(yè)，沒有找到工作。一個(gè)小時(shí)3元錢，通常一天就排3個(gè)小時(shí)的班。之所以排3個(gè)小時(shí)，就是讓你在家里吃飽飯，然后，很有精神地來(lái)工作，而工作3個(gè)小時(shí)后，肚子餓了，你也該回家了。麥當(dāng)勞為什么這么安排？首先，效率最高的時(shí)候，讓你來(lái)工作；其次，工資低。剛開始排班，通常要排20天或十幾天。開始你不熟練，慢慢地越來(lái)越熟練，但薪水基本上是每月180元錢。這種條件下，大家為什么還去這家公司呢？這家公司為什么會(huì)成為全世界頂級(jí)的公司呢？為什么它在世界五百?gòu)?qiáng)里面通常排在五名、十名以內(nèi)呢？而且?guī)缀跞澜缰v連鎖店，都將它拿出來(lái)當(dāng)一個(gè)典范。麥當(dāng)勞跟計(jì)時(shí)工講：你在我們這里好好工作3天，就學(xué)會(huì)了炸薯?xiàng)l；3天以后，你就學(xué)會(huì)了做漢堡；再3天以后，你就學(xué)會(huì)了澆PVT，就是我們做飲料的工作站；然后做前面的工作站，再然后做服務(wù)的工作站，之后做其他工作站。等你做過幾個(gè)工作站以后，薪資就調(diào)整了。這時(shí)候，我們會(huì)教你做很多東西，你可以學(xué)到好多。每天學(xué)的不同，你學(xué)了3個(gè)月以后，就有可能升為訓(xùn)練員；再經(jīng)過幾個(gè)月，可以升組長(zhǎng)，升為我們的管理組，這時(shí)你就可以學(xué)我們的BOC（基礎(chǔ)管理課程），然后可以學(xué)我們的BMC（基礎(chǔ)營(yíng)運(yùn)課程）。接下來(lái)是中級(jí)的、高級(jí)的管理課程，6個(gè)課程學(xué)完，你就可以當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)。如果順利的話，從這里做到店長(zhǎng)，大概要兩年到三年的時(shí)間。雖然你現(xiàn)在每月領(lǐng)180元，但是兩年后，就能領(lǐng)到5000到8000元。請(qǐng)問你做不做？中國(guó)企業(yè)也有信任培訓(xùn)和在崗培訓(xùn)，但缺少職級(jí)性培訓(xùn)。職級(jí)性培訓(xùn)讓員工感受到他可以逐級(jí)升職，最后可以升到一個(gè)很高的職位，而首要條件就是接受培訓(xùn)。這樣，他在接受培訓(xùn)時(shí)就會(huì)主動(dòng)、認(rèn)真地學(xué)習(xí)。

通路控制

通路控制包括以下幾方面的內(nèi)容：?建檔?分級(jí)?陳列?管理圖2-8通路控制--陳列

【圖解】對(duì)零售店的管理，最基礎(chǔ)的一項(xiàng)內(nèi)容就是陳列。到一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)放眼望去，大概在160厘米左右的高度，就是最暢銷的商品，伸手可及。160厘米到140厘米的高度，是周轉(zhuǎn)率最快、品牌最高的商品，再往上看，手再伸高一點(diǎn)，就是不太暢銷的商品，如果需要彎腰去拿的，就更不暢銷了。同樣，在超級(jí)市場(chǎng)，你第一眼看到的是最暢銷的、賣得最多的商品，等到你要離開超級(jí)市場(chǎng)去結(jié)賬的時(shí)候，旁邊還有些商品陳列在那里，那叫做沖動(dòng)性購(gòu)買的商品，就是人們結(jié)賬的時(shí)候會(huì)隨手拿起來(lái)的商品。這就是陳列的作用。第四講特許經(jīng)營(yíng)的定義和大環(huán)境優(yōu)勢(shì)

特許經(jīng)營(yíng)的定義

特許加盟的英文是Franchise,但這個(gè)字原本為法文，意為免于奴役、苦役的身份（FreeFromServitude）。變成英文后的Franchise，有“特別的權(quán)利”的意思，即封建時(shí)期帝王君侯特別賦予的特權(quán)。演變至今又延伸其意，可以將其解釋為總公司賦予被特許人的一種特權(quán)（這種“特權(quán)”又可以解釋成“執(zhí)照”，而非一般所指政治上的所謂“特權(quán)”），使其免于薪水階層的苦役身份。因?yàn)樗峁┙o一般人一個(gè)擁有自己事業(yè)的機(jī)會(huì)，即使他沒有什么事業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

?所謂特許加盟店就是特許人授權(quán)被特許人經(jīng)營(yíng)生意，并且在組織結(jié)構(gòu)、人員訓(xùn)練、采購(gòu)及管理上協(xié)助被特許人。相應(yīng)地，被特許人也必須付出相當(dāng)代價(jià)給特許人，而且是一種持續(xù)性的關(guān)系。?這種特許加盟協(xié)會(huì)是指特許人與被特許人簽訂合約，特許人授權(quán)被特許人使用自己的商標(biāo)、店名、其他營(yíng)業(yè)象征標(biāo)志及經(jīng)營(yíng)技術(shù)，使其在統(tǒng)一的企業(yè)形象下販?zhǔn)凵唐罚瑫r(shí)被特許人需支付一定的代價(jià)給特許人，在特許人的指導(dǎo)協(xié)助下經(jīng)營(yíng)事業(yè)的一種持續(xù)性關(guān)系。?我國(guó)商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法（商務(wù)部令2004年第25號(hào)）特許經(jīng)營(yíng)是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在國(guó)外，特許人和被特許人之間要簽訂一系列合同。主合同就是特許經(jīng)營(yíng)合同。之后如果總部和加盟者之間存在商品關(guān)系，通常會(huì)再簽訂一個(gè)商品購(gòu)銷合同。還有商業(yè)保密合同、商標(biāo)授權(quán)合同、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和使用合同，另外還需補(bǔ)充很多合同。

?特許人①特許人授權(quán)商標(biāo)、商號(hào)--商品/服務(wù)、銷售；②特許人提供發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、識(shí)別系統(tǒng)；③特許人提供S.O.C.&S.O.P.（經(jīng)營(yíng)技術(shù)）管理規(guī)范；④特許人對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)的控制；⑤特許人對(duì)加盟店作嚴(yán)格的監(jiān)控、輔導(dǎo)督促、教育培訓(xùn)。?被特許人①被特許人提供自營(yíng)資金并付給特許人費(fèi)用；②被特許人全心投入經(jīng)營(yíng)管理；③被特許人接受全員培訓(xùn)；④被特許人支持并參與特許人決策。

特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)

?與國(guó)際接軌與國(guó)際接軌有很多定義，要判斷一個(gè)都市是否與國(guó)際接軌，只要看那個(gè)都市的黃金地段是不是有很多世界品牌的連鎖店就可以了。比如北京王府井、上海的南京路、廣州的北京路，這種黃金地段只有兩種店鋪能夠生存，一個(gè)是世界品牌的連鎖店，一個(gè)是當(dāng)?shù)氐陌倌昀系辍．?dāng)?shù)氐陌倌昀系甓际墚?dāng)?shù)卣Ｗo(hù)，要么沒房租，要么房租很低，要么自己在當(dāng)?shù)赜蟹慨a(chǎn)。一般商店就不能進(jìn)入了，因?yàn)檫@種地段租金太貴了，競(jìng)爭(zhēng)也太強(qiáng)了。?符合WTO承諾我國(guó)加入WTO以后，承諾要開放零售業(yè)。?解決“恐龍效應(yīng)”的良藥?中小企業(yè)“創(chuàng)名牌”的捷徑?知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌意識(shí)增強(qiáng)?個(gè)體創(chuàng)業(yè)最佳捷徑

第五講特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

?優(yōu)點(diǎn)①只須建立一個(gè)緊密的組織，包括一些與業(yè)務(wù)有關(guān)的高度專業(yè)化的經(jīng)理和輔助人員；②無(wú)須冒很高的風(fēng)險(xiǎn)，也無(wú)須處理各分店在日常經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問題，且又能得到合理利潤(rùn)；③可以只用少許的風(fēng)險(xiǎn)資金和管理資源在世界范圍內(nèi)快速發(fā)展組織；④利用被特許人對(duì)當(dāng)?shù)氐呐d趣和知識(shí)擴(kuò)展組織；⑤生產(chǎn)商通過特許批發(fā)或零售商，為其產(chǎn)品建立穩(wěn)定的分銷渠道；⑥可以減少資金和人力資源需求。把一個(gè)品牌傳播到全世界的一個(gè)最簡(jiǎn)單、最快捷的方法就是開連鎖店。這樣還容易生存，并可以在當(dāng)?shù)卦斐梢环N廣告效應(yīng)。

【案例】臺(tái)灣的小籠包鼎泰豐這家店只會(huì)做小籠包，它的小籠包是全世界最貴的，但也是最好吃的。每次去吃都要排隊(duì)，排半個(gè)小時(shí)或一個(gè)小時(shí)。一開始它沒有開連鎖店的概念，只想把這個(gè)店做好就可以了。日本高島屋的總經(jīng)理每次去臺(tái)北，看到這種情形就很奇怪：為什么各種各樣的人都去吃小籠包，有錢的、沒錢的、達(dá)官貴人、普通百姓，而且還要排那么長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)？于是他自己也去排隊(duì)了，排到最后嘗一下發(fā)現(xiàn)真的是世界美味。他就跟老板講，你們到日本開連鎖店行嗎？老板說不行。經(jīng)過幾年如此反復(fù)之后，老板終于被他感動(dòng)了，于是就先開了一家作嘗試。那時(shí)候鼎泰豐已經(jīng)入選世界十大餐廳，“十大”不是指它經(jīng)營(yíng)的面積大，它只有一個(gè)小店而已，總共四層樓，而且很小。“十大”是指世界美味。于是日本人開始知道臺(tái)北有一個(gè)小店的小籠包賣得非常貴，可是日本很多游客到臺(tái)北寧可排隊(duì)也要去吃那種小籠包。第一家連鎖店引到日本去以后，就跟臺(tái)北一樣，排隊(duì)得排半個(gè)小時(shí)。然后一家店、一家店地開，最后連鎖店在日本得以發(fā)揚(yáng)光大。這就是品牌?？梢婇_連鎖店對(duì)總部和加盟者雙方都有好處。總部的品牌影響力迅速擴(kuò)大了，雖然自己并沒有去國(guó)外投資，但品牌卻走了出去。?缺點(diǎn)①被特許人可能會(huì)產(chǎn)生獨(dú)立的想法，應(yīng)以巧妙的方式處理特許人與被特許人之間的關(guān)系；②特許人必須保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并在整個(gè)特許體系中保持一致；③被特許人自身存在的問題：不適合做老板，不思進(jìn)取；④被特許人與特許人的職員之間的矛盾會(huì)破壞互相的信任；⑤有些特許人應(yīng)做的工作較難得到被特許人的合作；⑥對(duì)被特許人進(jìn)行管理時(shí)會(huì)有矛盾產(chǎn)生；⑦被特許人在財(cái)務(wù)方面會(huì)有所隱瞞。

對(duì)被特許人的優(yōu)劣勢(shì)?優(yōu)勢(shì)①開創(chuàng)自己事業(yè)的同時(shí)，就可以從一個(gè)被認(rèn)可的商標(biāo)產(chǎn)權(quán)中受惠；②產(chǎn)品、服務(wù)、動(dòng)作方式是經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)被證明可行的，風(fēng)險(xiǎn)較?。虎厶卦S人提供經(jīng)營(yíng)手冊(cè)、會(huì)計(jì)系統(tǒng)、促銷指南和行政支援，尤其在運(yùn)營(yíng)初期被特許人可得到確實(shí)的協(xié)助；④特許人大量的采購(gòu)，使得在與原料供應(yīng)商的談判價(jià)格上占有優(yōu)勢(shì)，也可以建立起較為可靠的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)；⑤可以在特許人全國(guó)的促銷宣傳中受惠。?劣勢(shì)①要開創(chuàng)自己的事業(yè)就得先對(duì)特許人的整個(gè)經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行投資；②必須按特許人所規(guī)定的規(guī)則經(jīng)營(yíng)管理本屬于你自己的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)你的事業(yè)步入正軌而想擴(kuò)展時(shí)，可能不能如愿地進(jìn)入鄰區(qū)，因?yàn)槟抢镆咽瞧渌惶卦S人的“地盤”；③特許合同中規(guī)定由特許人統(tǒng)一配送的原料，其成本由特許人控制；④可能因特許人或其他被特許人的疏忽導(dǎo)致整個(gè)特許體系聲譽(yù)受損而受牽連?？偨Y(jié)：最大的優(yōu)勢(shì)在于品牌。對(duì)總部來(lái)講品牌是無(wú)形資產(chǎn)，你用無(wú)形資產(chǎn)去換取有形的利潤(rùn)回來(lái)，而且這種無(wú)形資產(chǎn)不像一般商品越賣越少，而是越賣越多。雙方的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合、互補(bǔ)后，最后能夠得到一個(gè)雙方都很滿意的結(jié)果。圖3-1特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（C.I.S）

在中國(guó)，C.I.S只限于V.I，即形象識(shí)別（眼睛所看到的）。實(shí)際上，國(guó)際上的C.I.S包括四個(gè)方面：

理念是指思想和觀念。理念識(shí)別就是要找一個(gè)志同道合即理念一致的加盟者。成功因素里面最重要的就是MI，即理念識(shí)別系統(tǒng)。比如麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念是QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生及由此產(chǎn)生的價(jià)值感），康師傅的經(jīng)營(yíng)理念是誠(chéng)信和創(chuàng)新，蒙牛的經(jīng)營(yíng)理念是思想一致。

【案例】麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念麥當(dāng)勞一天到晚講的就四個(gè)字QSCV，即質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生與價(jià)值感。Q代表質(zhì)量，那么它的產(chǎn)品是如何講究質(zhì)量的呢？麥當(dāng)勞在1954年剛創(chuàng)立的時(shí)候，曾有一系列規(guī)定，例如炸薯?xiàng)l的時(shí)候，一定要選特定品種的馬鈴薯，選好以后還要放進(jìn)冷藏庫(kù)里去轉(zhuǎn)換，要把淀粉轉(zhuǎn)換到一定程度，即含糖量比較多的時(shí)候才可以拿出來(lái)，之后要非常仔細(xì)、非常小心地，像愛護(hù)親人一樣愛護(hù)這個(gè)馬鈴薯，不能隨便亂削，皮要削得很薄，不能傷筋動(dòng)骨，當(dāng)然這是為了降低成本，削好以后要放進(jìn)鹽水里浸泡，防止它氧化，要求放的速度要快。取出來(lái)以后，要切片、切條、切塊還要油炸。

這種行為識(shí)別系統(tǒng)是從外表，尤其是從語(yǔ)言到穿著，再到所有的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行識(shí)別。

形象識(shí)別是運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)將企業(yè)理念與特質(zhì)予以視覺化、規(guī)?；⑾到y(tǒng)化，包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，讓市場(chǎng)與顧客清楚地識(shí)別與界定。

在連鎖系統(tǒng)里這種識(shí)別系統(tǒng)非常重要，一個(gè)個(gè)店鋪要看起來(lái)跟別人不一樣。在所有的識(shí)別系統(tǒng)里，顧客感受最深的就是SI，即店鋪?zhàn)R別系統(tǒng)。第六講特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)

特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)（一）

圖3-2特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)

3S，指的是標(biāo)準(zhǔn)化（Standardization）、簡(jiǎn)單化（Simplification）、專業(yè)化（Specialization）。?標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化通常指統(tǒng)一的配送、統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的管理、統(tǒng)一的商品、統(tǒng)一的銷售、統(tǒng)一的采購(gòu)。很多加盟者最想要的是商品的標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)際上最重要的是管理的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化需要注意的問題：第一，要隨著時(shí)代的進(jìn)步而改變；第二，要隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化而變化，而未來(lái)的消費(fèi)者講究的是差異化。

【案例】以前的烤鴨就是填鴨，因此長(zhǎng)得肥肥的，叫肥鴨。以前的人，50年前的人、100年前的人，到全聚德吃烤鴨，吃起來(lái)又咸，肉又肥，一口咬下去，油都噴出來(lái)了，這樣的烤鴨受歡迎。但現(xiàn)在由于肥胖人群增加，為了身體健康，很多人都不再喜歡吃這么肥的烤鴨了。消費(fèi)者行為的這種變化要求烤鴨店的經(jīng)營(yíng)理念也要隨著變化。?專業(yè)化麥當(dāng)勞聲稱全世界的產(chǎn)品都一樣，但那是不可能的。在美國(guó)以外的麥當(dāng)勞連鎖店一開始可能推展美國(guó)文化的產(chǎn)品，但經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展到一定程度，就一定要生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品。所以最近中國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基都在推出中國(guó)口味的產(chǎn)品，叫本土化產(chǎn)品。本土化的產(chǎn)品就意味著差異化、專業(yè)化。真正的專業(yè)化，就是差異化，它們是同一個(gè)英文單詞Specialization。最好的差異化就是專業(yè)化。?簡(jiǎn)單化不要把動(dòng)作搞得太復(fù)雜，否則就不容易復(fù)制，就沒辦法做到世界第一，這就是簡(jiǎn)單化。標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專業(yè)化是三個(gè)層次，最早大家都一心一意追求標(biāo)準(zhǔn)化，在追求標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，顧客才會(huì)發(fā)覺你的差異化，但這個(gè)差異化不要做得太復(fù)雜，否則就沒辦法在全世界開連鎖店，做簡(jiǎn)單一點(diǎn)就容易了，簡(jiǎn)單化就容易克隆。

【案例】麥當(dāng)勞虧損麥當(dāng)勞里的咖啡是符合標(biāo)準(zhǔn)化的，幾年沒變，但那樣的咖啡很少有人喝。它是滴漏式的，水噴到咖啡粉上，就滴漏下來(lái)，什么技術(shù)也沒有，連咖啡的香味也沒有。但它符合簡(jiǎn)單化的要求，機(jī)械設(shè)備便宜，咖啡也特別便宜，所以你要喝特別便宜的咖啡，就去麥當(dāng)勞。它有很多優(yōu)點(diǎn)，節(jié)約成本、簡(jiǎn)單化，但是沒有差異化。世界各國(guó)的咖啡已經(jīng)有了很大改變和發(fā)展，可麥當(dāng)勞還是老樣子。現(xiàn)在全世界的人都不太吃油炸類的食品了，麥當(dāng)勞還在生產(chǎn)油炸類食品。2002年，麥當(dāng)勞全世界的連鎖店都虧損，一個(gè)重要的原因就是它的創(chuàng)新能力太差，只求標(biāo)準(zhǔn)化，沒有差異化的咖啡三四十年沒進(jìn)步，薯?xiàng)l三四十年沒變化，麥克雞塊二十幾年還是老樣子。

特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)（二）3L分成三個(gè)層次：?地域（location）。是指比較大的范圍?，F(xiàn)在選擇建立連鎖店的地點(diǎn)，已經(jīng)變成經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵了。

【案例】快餐巨頭的不同選擇麥當(dāng)勞第一家店選在深圳，肯德基第一家店選在北京。全世界的麥當(dāng)勞在每一個(gè)地方都超過肯德基，唯獨(dú)在中國(guó)輸給了肯德基。為什么？地域選擇的失誤，時(shí)間也有差異。肯德基1989年在北京前門開第一家店，麥當(dāng)勞1990年在深圳開設(shè)，籌備下來(lái)是1991年開張。時(shí)間看起來(lái)只是差了一年多，但實(shí)際上它們?cè)谥袊?guó)大陸地域的選擇就決定了它們的發(fā)展前景。企業(yè)應(yīng)該從家門口比較熟悉的市場(chǎng)做起，然后再逐步擴(kuò)展，做到全中國(guó)，做到全世界。這可能是一個(gè)比較好的策略，我們稱之為地域的選擇。?商圈（location）選定地域之后，還要在這一地域內(nèi)眾多的商圈中做出選擇。這時(shí)候就要考慮到客流量、顧客潛力以及房租等問題了。?地點(diǎn)（location）是指具體的店鋪地點(diǎn)。店鋪地點(diǎn)不是選擇最黃金的地段，也不是選擇最偏僻的地段，不是租金最高、也不是租金最低的地段，而應(yīng)選擇一個(gè)能賺錢的地點(diǎn)。也就是說，要把店開在一個(gè)有發(fā)展的地方，不是找一個(gè)現(xiàn)在最成熟的地方，開店是為了未來(lái)，不是為了今天，未來(lái)越長(zhǎng)越好，而不是現(xiàn)在進(jìn)去馬上會(huì)看到錢的地方。如果未來(lái)有發(fā)展，你剛開始可以少投入一點(diǎn)，裝修簡(jiǎn)單一點(diǎn)，然而這個(gè)店將來(lái)卻會(huì)有知名度。

3W，是指消費(fèi)者贏、被特許人贏、特許人贏。?消費(fèi)者贏（win）①開連鎖店縮短了產(chǎn)品的營(yíng)銷通路，使得價(jià)格降低，能讓消費(fèi)者享受到比較低的終端價(jià)格；②由于是有品牌的連鎖店，對(duì)商品的選擇很慎重、仔細(xì)，從而能讓消費(fèi)者享用到好的商品；③一旦出現(xiàn)服務(wù)和商品方面的問題，消費(fèi)者能得到公正的解決和尊重。?被特許人贏（win）有了固定的消費(fèi)者，連鎖店就贏了，被特許人就能賺到錢。?特許人贏（win）有了固定的顧客，被特許者贏了賺錢了，總部才會(huì)贏。一般的連鎖總部，開始的幾年不會(huì)賺錢的主要原因在于：第一，它要培養(yǎng)一群消費(fèi)者；第二，它要培養(yǎng)一群會(huì)賺錢的店。所以連鎖總部開始的第一年、第二年吃虧一點(diǎn)，不要賺消費(fèi)者的錢，也不要賺加盟店的錢。這被稱為戰(zhàn)略性虧損。另外，三者的順序很重要，不能顛倒了。

3C指的是競(jìng)爭(zhēng)（Competition）、改變（change）和挑戰(zhàn)（challenge）。第七講企業(yè)利潤(rùn)的構(gòu)成和加盟連鎖的形態(tài)

企業(yè)利潤(rùn)的構(gòu)成

?產(chǎn)品利潤(rùn)每一個(gè)企業(yè)，基本上都賺產(chǎn)品利潤(rùn)。但是由于競(jìng)爭(zhēng)，所有的商品零售價(jià)越來(lái)越低，成本卻越來(lái)越高，結(jié)果產(chǎn)品利潤(rùn)越來(lái)越少。?管理利潤(rùn)賺錢很難，省錢卻不困難。開源很難，節(jié)流是很容易的。比如讓一個(gè)人去外面賺100塊錢回來(lái)，很難，但是要省100塊錢很簡(jiǎn)單，去外面把所有的燈關(guān)掉，再辭退兩個(gè)人就能省100塊錢，這就是管理利潤(rùn)。

【案例】康師傅的裁員康師傅在1999年由于投資失誤，差10天就快要倒閉了。后來(lái)，日本的三洋食品公司入股了康師傅。日本股東先躲在一個(gè)小辦公室里研究了兩三個(gè)月。三個(gè)月以后他們就到康師傅的幾個(gè)事業(yè)部（方便面事業(yè)部、飲品事業(yè)部、飲料事業(yè)部、餅干事業(yè)部、連鎖事業(yè)部）的總裁辦去拜訪。那時(shí)候康師傅的總裁辦、公司商情中心就有兩百多人，二十幾個(gè)博士、七十幾個(gè)碩士生、還有一大堆本科生，工程部也有兩三百人。這三個(gè)日本人只有一句話：總裁先生，能不能建議你把總裁辦的人全部裁撤，連總裁都裁撤？請(qǐng)問你能不能兼任方便面事業(yè)群的老總？謝謝，這是我們的建議，那叫管理利潤(rùn)。于是這個(gè)公司把臺(tái)灣籍的三十幾個(gè)干部全部裁撤掉，一年就省了好幾百萬(wàn)。在一般人看來(lái)，會(huì)覺得這些機(jī)構(gòu)都是必要的組織，但是日本人認(rèn)為這不是必需的，這些可以外包，你不花那么多錢才更專業(yè)。?服務(wù)利潤(rùn)商品售出之后，提供良好的售后服務(wù)也能賺取的利潤(rùn)。?衍生利潤(rùn)有很多企業(yè)賺了錢要么投資房地產(chǎn)，要么投資股票，要么投資做一些延伸。延伸利潤(rùn)指的是非主業(yè)所產(chǎn)生的利潤(rùn)。?品牌利潤(rùn)品牌就代表著廣告、宣傳、質(zhì)量、管理，所以企業(yè)從各個(gè)方面去塑造企業(yè)的品牌，因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中有很大的分量。這個(gè)分量代表的就是價(jià)錢，也就是說在顧客心目中，有品牌的東西有一個(gè)議價(jià)，這叫做品牌利潤(rùn)。

【自檢3-1】可口可樂實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)的方式。請(qǐng)問它賺取的利潤(rùn)里主要是什么利潤(rùn)？見參考答案3-1

特許經(jīng)營(yíng)的種類

圖4-1連鎖加盟形態(tài)

【圖解】本圖主要是日本的分類法。一般的連鎖只要記住兩種就可以了：?直營(yíng)。這種方式是自己投資、自己管理、自己培訓(xùn)人員，產(chǎn)權(quán)是自己的，資產(chǎn)也是自己的。?加盟。這種方式是別人投資、別人管理，產(chǎn)權(quán)是別人的，但是你有指導(dǎo)權(quán)、決策權(quán)、品牌權(quán)，你所擁有的是無(wú)形的，別人擁有的是直接的、實(shí)質(zhì)的東西。

第八講特許加盟的分類

?由廠商或代理商發(fā)起的特許加盟?由經(jīng)銷商發(fā)起的特許加盟?由零售商發(fā)起的特許加盟?獨(dú)立企業(yè)發(fā)起的特許加盟

美國(guó)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的分類有以下幾種：?商品、商標(biāo)性的特許加盟這種經(jīng)營(yíng)方式的特征是：①它是“第一代特許經(jīng)營(yíng)”；②由制造商為其產(chǎn)品尋找銷路；③與被特許人簽定合同，授予被特許人對(duì)特許商品或商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的權(quán)力；④被特許人定期向特許人支付費(fèi)用；⑤這種經(jīng)營(yíng)方式以食品業(yè)、服裝業(yè)、汽車業(yè)、加油站業(yè)和飲料業(yè)為代表。

【案例】世界上第一個(gè)連鎖店世界上第一個(gè)連鎖店是賣茶葉的。因?yàn)槿藗儾磺宄枞~的好壞，所以需要連鎖店的店長(zhǎng)跟你講茶葉應(yīng)該怎么分類、怎么喝、怎么選、怎么買，這樣消費(fèi)者就不會(huì)上當(dāng)受騙了。這是美國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)。

【自檢4-1】請(qǐng)問在第一代特許經(jīng)營(yíng)里，總部賺取的主要是什么利潤(rùn)？這種情況下，應(yīng)不應(yīng)該收取加盟者的加盟金、權(quán)利金、保證金？見參考答案4-1

?成功經(jīng)營(yíng)模式的特許加盟這種經(jīng)營(yíng)方式的特征是：①這是“第二代特許經(jīng)營(yíng)”；②要求加盟店經(jīng)營(yíng)總店的產(chǎn)品和服務(wù)；③加盟店的商店標(biāo)志、店名、商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、商品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)方針等等，都要按照總店的全套方式進(jìn)行；④加盟店購(gòu)買的不是商品的銷售權(quán)，而是整個(gè)企業(yè)成功模式的經(jīng)營(yíng)權(quán)；⑤這種經(jīng)營(yíng)方式以速食餐廳為代表，如麥當(dāng)勞，肯德基、德克士等。麥當(dāng)勞成功的因素就在于：第一，生產(chǎn)過程在改良；第二，服務(wù)過程在改良；第三，它賣的是物美價(jià)廉的東西。這就叫做成功的商業(yè)模式。它只要把這個(gè)成功商業(yè)模式加上它的品牌交給加盟者，就是第二代連鎖店的開始。它把產(chǎn)品制造過程、服務(wù)過程變成一個(gè)商業(yè)模式教給加盟者，然后向加盟者收加盟金。所以第二代特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是授權(quán)給你一個(gè)商業(yè)模式、商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式。第二代特許經(jīng)營(yíng)真正的成功因素有一個(gè)很關(guān)鍵的部分，就是培訓(xùn)。在這種模式下，還是由沒有經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)加盟為好。如果是個(gè)內(nèi)行，或者是專家型的，或者做過這個(gè)行業(yè)的人來(lái)加盟，有時(shí)候特許人和被特許人的意見就不好統(tǒng)一。最好加盟者什么都不懂，總部希望他完全照總部的模式去做，無(wú)論商品、管理、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)等都依照總部的模式去做。

【案例】臺(tái)灣連鎖店賣茶葉蛋臺(tái)灣的“七十一便利店”是臺(tái)灣統(tǒng)一公司開辦的便利店。1980年該店要把美國(guó)南方公司的模式引進(jìn)到臺(tái)灣。當(dāng)時(shí)美國(guó)總部要求臺(tái)灣總部在店里賣漢堡。那時(shí)候臺(tái)灣人搞不清楚什么叫漢堡，也沒有人吃漢堡。臺(tái)灣的加盟者說我們要賣茶葉蛋，美國(guó)人一聽到這個(gè)名字就說不行，我們的店里不能賣這種東西。臺(tái)灣加盟者說，臺(tái)灣人最喜歡吃茶葉蛋，你為什么不讓賣呢？后來(lái)就這個(gè)問題爭(zhēng)執(zhí)了快半年，最后美國(guó)人終于了解什么叫茶葉蛋了。這是人家的商業(yè)模式里沒有的商品。后來(lái)美國(guó)方面勉強(qiáng)同意了讓臺(tái)灣加盟店試點(diǎn)?，F(xiàn)在臺(tái)灣的加盟店平均一家店大概一天賣100個(gè)茶葉蛋，一個(gè)茶葉蛋大概臺(tái)幣5塊錢，總共有4000家商店，賣365天，光是這個(gè)商品一年銷售額就上億元。啟示：要改變一個(gè)連鎖總部的商品很難，而且如果有文化上的差異，改變就更難了。?成功伙伴的特許加盟這種經(jīng)營(yíng)方式的特征是：①這是“第三代特許加盟”；②這種經(jīng)營(yíng)方式組織上具垂直層級(jí)性，但運(yùn)作上具平行合作性；③其成員是依“為彼此利益而共同合作”的觀念而組成加盟系統(tǒng)的；④被特許人共同參與加盟系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)行動(dòng)及決策過程；⑤總店與加盟店就加盟系統(tǒng)之營(yíng)運(yùn)，具有互相平等的權(quán)利。連鎖經(jīng)營(yíng)使自己的東西在零售店賣，縮短了營(yíng)銷通路，毛利率提高，利益爭(zhēng)執(zhí)較少，利潤(rùn)得以提高，也消除了渠道、利益沖突和竄貨的影響。

各種特許形態(tài)的比較

表4-1特許經(jīng)營(yíng)形態(tài)比較表（一）項(xiàng)目

直營(yíng)RC

委托加盟IC

特許加盟FC

自愿加盟VC

資金

特許人投資

特許人投資

被特許人為主

被特許人

決策

特許人

特許人為主

特許人為主

被特許人為主

所有權(quán)

特許人

特許人

被特許人為主

被特許人

經(jīng)營(yíng)權(quán)

特許人

被特許人

被特許人

被特許人

CIS

統(tǒng)一

統(tǒng)一

統(tǒng)一

原則統(tǒng)一

商品進(jìn)貨

特許人統(tǒng)一

特許人統(tǒng)一

特許人統(tǒng)一

原則統(tǒng)一

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)

歸特許人

特許人與被特許人分享

被特許人為主歸被特許人

價(jià)格

統(tǒng)一售價(jià)

統(tǒng)一售價(jià)

統(tǒng)一售價(jià)

售價(jià)彈性空間大

經(jīng)營(yíng)技術(shù)

特許人全套供應(yīng)特許人全套供應(yīng)特許人全套供應(yīng)自由利用教育訓(xùn)練

特許人全套負(fù)責(zé)

特許人全套負(fù)責(zé)

特許人全套負(fù)責(zé)

自由利用

促銷

統(tǒng)一實(shí)施

統(tǒng)一實(shí)施

特許人全套負(fù)責(zé)

自由加入

鋪經(jīng)營(yíng)者

由總公司任命店長(zhǎng)

被特許人任店長(zhǎng)

被特許人任店長(zhǎng)

被特許人任店長(zhǎng)

表4-2特許經(jīng)營(yíng)形態(tài)比較表（二）項(xiàng)目

直營(yíng)RC

委托加盟IC

特許經(jīng)營(yíng)FC

自愿加盟VC

第九講特許經(jīng)營(yíng)合同

特許經(jīng)營(yíng)模塊圖5-1特許經(jīng)營(yíng)模塊示意圖在這個(gè)模塊中，加盟者一定在最上面，中間是特許經(jīng)營(yíng)合同，再底下就是總部?？偛扛用苏咧g的關(guān)系，叫做特許合同關(guān)系。

（一）特許人組織

1.特許人組織結(jié)構(gòu)圖圖5-2特許人組織結(jié)構(gòu)圖

2.職能分工圖5-3特許經(jīng)營(yíng)規(guī)劃管理結(jié)構(gòu)圖

圖5-4人力資源組織結(jié)構(gòu)及其職能

（二）特許經(jīng)營(yíng)合同

?合同的主客體主體--特許人，在合同中稱為甲方；客體--被特許人，合同中稱為乙方。

【自檢5-1】同仁堂與王先生擬定了一個(gè)特許合同，授權(quán)王先生使用它的商標(biāo)，王先生代表個(gè)人在合同上簽了字，請(qǐng)問這個(gè)合同有效嗎？為什么？見參考答案5-1

?授權(quán)許可①授權(quán)的內(nèi)容主要就是商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)技術(shù)等。②授權(quán)期限美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的特許經(jīng)營(yíng)基本上授權(quán)十年，因?yàn)榭偛扛用苏呦Ｍ献鞯臅r(shí)間越長(zhǎng)越好。但是如果你是剛開始做，還是從時(shí)間比較短的開始好，不過也不要太短，剛開始三年比較合適，然后從三年變成五年。第一次期滿以后變成五年，第二次期滿以后再定十年。等慢慢互相理解以后，把這個(gè)時(shí)間定長(zhǎng)一點(diǎn)。③授權(quán)地域一般的連鎖總部開始的時(shí)候，授權(quán)給加盟者的范圍通常比較大。這樣容易出現(xiàn)問題，加盟者會(huì)提出，周圍不能再有加盟店，否則會(huì)影響我的生意,實(shí)際上也不見得。在一個(gè)地區(qū)開幾家連鎖店要依賴于對(duì)這個(gè)商圈的評(píng)估，看這個(gè)地區(qū)能支撐幾家店。?費(fèi)用及支付方式①加盟金加盟金在美國(guó)叫入門費(fèi)，要進(jìn)入連鎖總部做加盟商，就要交這個(gè)費(fèi)用。之后總部給你的東西是：第一，商標(biāo)；第二，商號(hào)；第三，培訓(xùn)；第四，經(jīng)營(yíng)管理軟件；第五，SOC、SOP標(biāo)準(zhǔn)座位流程、標(biāo)準(zhǔn)座位課程。加盟金通常是一次性收繳的。②權(quán)利金加盟者交了費(fèi)用之后得到總部授予的一項(xiàng)權(quán)利，這就是權(quán)利金的概念。中國(guó)的管理辦法里叫做使用費(fèi)，即有權(quán)利在合同期限內(nèi)使用商標(biāo)等。權(quán)利金實(shí)際上涵蓋了五大系統(tǒng)即O、M、T、I、P，也就是加盟者交給總部權(quán)利金以后，有五大權(quán)力：第一，營(yíng)運(yùn)。怎樣讓一個(gè)店?duì)I運(yùn)正常？連鎖店付給總部權(quán)利金，總部就要教會(huì)它如何訂貨，怎么銷貨，怎么做促銷，怎么做管理，怎么做陳列，這個(gè)系統(tǒng)怎么營(yíng)運(yùn)。第二，維護(hù)。即總部要教會(huì)連鎖店如何去維護(hù)商品的品質(zhì)、質(zhì)量（商品的質(zhì)量、管理的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量）。第三，培訓(xùn)。交錢以后，連鎖店就有享受培訓(xùn)的權(quán)利了，不會(huì)的總部要教。第四，信息?？偛恳峁┪磥?lái)流行和有關(guān)消費(fèi)者偏好的信息。第五，流程?？偛恳蜻B鎖店提供SOP、SOC標(biāo)準(zhǔn)座位手冊(cè)。權(quán)利金，通常是一收再收，按合同規(guī)定收。權(quán)利金通常按營(yíng)業(yè)額比例收取，還有按面積收取的，還有按一固定費(fèi)用收取的，各種收取的方式不一樣，依賴于行業(yè)特性。③保證金保證金是為了督促連鎖店履行合同而收取的一筆費(fèi)用。如果連鎖店履行合同，保證金就還給你；如果不履行合同就把保證金沒收。但是國(guó)內(nèi)的保證金從來(lái)不還給連鎖店，合同期限內(nèi)如果履約了，那么可以繼續(xù)簽合同；如果沒履約，就沒收了。加盟者也愿意，因?yàn)槲易龅煤?，還想繼續(xù)開店。

第十講特許經(jīng)營(yíng)合同和連鎖店建立流程

合同中雙方的權(quán)利和義務(wù)圖5-5甲方、乙方的權(quán)利義務(wù)其中比較有爭(zhēng)議的是：①?gòu)V告費(fèi)誰(shuí)負(fù)責(zé)；②培訓(xùn)；③三金問題；④促銷活動(dòng)的費(fèi)用誰(shuí)出。?競(jìng)業(yè)禁止及保密國(guó)外的特許經(jīng)營(yíng)通常有一條競(jìng)業(yè)禁止條款。連鎖店退出加盟后，不能與總部在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)互相競(jìng)爭(zhēng)。但是競(jìng)業(yè)禁止條款在中國(guó)行不通。?合同的變化此項(xiàng)包括合同的變更、續(xù)約及合同的終止。在國(guó)外，容易造成加盟者起訴總部的是終止條款。因?yàn)榧用苏弑容^弱勢(shì)，總部比較強(qiáng)勢(shì)，這種終止條款對(duì)加盟者不太公平，國(guó)外很多國(guó)家就進(jìn)行限制，不得在什么狀況之下任意終止條款。在我國(guó)很多特許經(jīng)營(yíng)的合同里，隨便違反一條都可以終止合同，這對(duì)加盟者也是不公平的。?違約責(zé)任?不可抗力?爭(zhēng)議解決?其他

我國(guó)的特許合同中出現(xiàn)的問題

目前我國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)合同基本都是無(wú)效的，這是因?yàn)椋?甲方、乙方混淆不清?對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念不清晰

【案例】?jī)蓚€(gè)同仁堂之爭(zhēng)北京市的同仁堂是中國(guó)最有名的百年老店。以前成都有一個(gè)同仁堂，這個(gè)同仁堂還是它授權(quán)人家使用的，不過成都將商標(biāo)注冊(cè)叫做成都同仁堂。北京同仁堂跟成都同仁堂之間有什么關(guān)系呢？如果沒有簽訂一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)合同，規(guī)范雙方的權(quán)利義務(wù)，那么北京同仁堂是北京同仁堂，成都同仁堂是成都同仁堂，兩者是完全獨(dú)立的企業(yè)，中間沒有什么關(guān)系。北京同仁堂授權(quán)成都同仁堂使用它的商標(biāo)時(shí)特許經(jīng)營(yíng)剛剛引進(jìn)中國(guó)，政府對(duì)特許經(jīng)營(yíng)方式還不是很清楚。它不知道，除非我把商標(biāo)授權(quán)給你使用，否則你是不能使用的。怎么你也去申請(qǐng)一個(gè)同仁堂呢？這里犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：第一個(gè)是北京同仁堂應(yīng)該對(duì)成都同仁堂進(jìn)行商標(biāo)權(quán)的授權(quán)使用。在商標(biāo)法里，要授權(quán)別人使用你的商標(biāo)，除了授權(quán)書以外，還必須去工商局備案。而在此案例中，只有口頭允諾沒有授權(quán)書。第二是成都申請(qǐng)的同仁堂當(dāng)?shù)毓ど叹钟峙鷾?zhǔn)了。最后北京同仁堂起訴成都同仁堂，要求撤銷成都同仁堂。而成都同仁堂說，我也是國(guó)家批準(zhǔn)的，也是獨(dú)立的公司，憑什么你叫同仁堂，我不能叫同仁堂？這就是由于我國(guó)過去幾年對(duì)著作權(quán)和商標(biāo)權(quán)，對(duì)無(wú)形資產(chǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念不清楚造成的結(jié)果。

店鋪建立流程

1.單店建立流程單店建立的流程如圖5-6所示：圖5-6單店建立流程表?理念與愿景為什么開店？香港的李嘉誠(chéng)、臺(tái)灣的王永慶已經(jīng)那么富有了，為什么還在工作？同樣的，大家都是為了實(shí)現(xiàn)理想，實(shí)現(xiàn)理念。所以開一家店，首先要確定你的理念是什么？愿景是什么？?定位與魅力有三個(gè)定位，一個(gè)叫做業(yè)種，即你要賣什么東西？一個(gè)叫業(yè)態(tài)，即怎樣賣？一個(gè)叫業(yè)位，即在這一行業(yè)中你處于什么地位？魅力就是你的店有什么特色。比如餃子店，你要有什么特色？做一個(gè)世界上最大的餃子，十個(gè)人來(lái)吃一個(gè)餃子剛剛好，這樣特色就有了；前述全世界最貴的小籠包，也是一個(gè)特色。不管怎樣，總要有特色，而且這個(gè)特色還得是編出來(lái)的。因?yàn)樵谖覀冃哪恐杏∠笞钌羁痰墓适露际蔷幊鰜?lái)的。?規(guī)模與地點(diǎn)?籌備期的作業(yè)

2.多店建立流程多店建立流程如圖5-7所示：圖5-7多店建立流程表

服務(wù)模塊

圖5-9顧客定位示意圖

?顧客二分法通過對(duì)顧客細(xì)分來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客科學(xué)的、系統(tǒng)的定位?；驹瓌t是根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)，如性別、年齡、收入等將顧客一分為二。企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和自己的需求，針對(duì)細(xì)分的某一級(jí)顧客定位并進(jìn)行宣傳促銷活動(dòng)，可以降低成本，增強(qiáng)宣傳效果,提高效益。?顧客分類梯形圖顧客分類梯形圖如下圖所示。圖5-10顧客分類梯形圖

第十一講特許經(jīng)營(yíng)成功的要素和管理體系的15字真言

特許成功的要素

圖6-1特許經(jīng)營(yíng)成功三要素

?一輩子的打工者?直接創(chuàng)業(yè)者①有見識(shí)；②有膽識(shí)；③有知識(shí)和常識(shí)；④有整合資源的能力。?投資者?加盟者①不是打工者。加盟者通常都是從打工者變來(lái)的；②不是創(chuàng)業(yè)家。他最好不要冒太大的風(fēng)險(xiǎn)，不要自己獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，一開始就有一個(gè)好的品牌、好的商品去經(jīng)營(yíng)；③想親自去經(jīng)營(yíng)。人分為以上幾種，只有第四類的加盟者才是這里所說的“對(duì)”的人。

【案例】一位專家講到這樣一個(gè)案例：“我1998年負(fù)責(zé)康師傅德克氏連鎖店的時(shí)候，第一個(gè)加盟者在攀枝花，姓張。剛開始他自己非常努力，辛辛苦苦學(xué)財(cái)務(wù)，下海以后不知道做什么，先做一個(gè)小生意，幫人家印名片，賣玩具，一項(xiàng)一項(xiàng)累積起來(lái)，非常辛苦，但是信用也非常好。然后他就想再做大一點(diǎn)，聽說攀枝花那個(gè)地方當(dāng)時(shí)是GDP最高的城市。我們總部一查，GDP比成都、重慶還高，然后再一查，還有一百萬(wàn)人，覺得這個(gè)地方不錯(cuò)?！斑@個(gè)加盟者還非常的熱心，說你到我們這里考察一下，我已經(jīng)找了一個(gè)非常好的地方。到了以后才知道那是個(gè)鳥不生蛋的地方，就在山溝里面，空襲都打不到。他找的地點(diǎn)更妙，在三樓。我考察回來(lái)，跟大家一講，我們?nèi)w員工都反對(duì)。你平生看過快餐廳開在三樓的嗎？全世界有這樣的嗎？然后我就跟他們解釋，攀枝花這個(gè)地方，是山溝里的都市，街道之間都有階梯，那邊的人都不騎自行車，大家都是走路，就是要不斷地爬樓梯，所以爬樓梯對(duì)他們來(lái)說無(wú)所謂，那里還有在四樓開餐廳的呢。“最后大家同意了，而且那個(gè)店的地緣關(guān)系還特別好，第一家店一開就一炮打響。這個(gè)加盟店主從小生意開始做德克氏，然后開咖啡廳、出租車公司、便利店，開當(dāng)?shù)刈畲蟮某?jí)市場(chǎng)、開量販店，而后成了政協(xié)委員，成了私營(yíng)企業(yè)家協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)是四川省一個(gè)地位比較高的商業(yè)人士。加盟者很努力，他去找地點(diǎn)，我們?cè)偃ポo導(dǎo)他就好了。所以這個(gè)加盟者，就是我們找到的“對(duì)”的人，人努力，信用好，全心全意管這個(gè)店?！?/p>

?吸引力條件

圖6-2開店的吸引力條件分析?人口條件圖6-3店鋪的人口條件示意圖?交通條件圖6-4店鋪的交通條件示意圖

做對(duì)的事就是SOP、SOC，即標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程。做對(duì)的事情，還要注重質(zhì)量，否則不管有再大的噱頭，質(zhì)量下降了，也是沒用的，一、兩年就倒閉了。

【自檢6-1】中國(guó)餐飲界前幾年喜歡搞“世界最大”。兩三年前，開始用直排輪送菜，天津也開了，北京也開了，上海也開了，覺得這樣就會(huì)吸引很多人。但他們的想法存在著誤區(qū)，誤區(qū)在于：見參考答案6-1

【案例】“熱帶雨林”以前美國(guó)餐飲界開很多連鎖店，例如由現(xiàn)任加州州長(zhǎng)阿德諾·史瓦辛格當(dāng)影星時(shí)候開的世界上最有名的熱帶雨林連鎖店，店里是熱帶雨林，那里不但有森林、猴子、獅子、大象，還有雨林的聲音、雨林的音樂，在那個(gè)環(huán)境吃東西感覺特別好。它雖然轟動(dòng)了三年，但最后以破產(chǎn)結(jié)束。

【案例】北京的殘酷餐廳如果要做餐飲的連鎖餐廳，至少餐飲的味道要好，這是最基本的。北京曾流行殘酷餐廳，里面裝修得像監(jiān)獄一樣，客人過來(lái)，詢問一下，幾號(hào)，吃什么東西？然后把門鎖起來(lái)。就這樣，聽起來(lái)很酷?？腿讼硎鼙蝗思遗按淖涛?，但最主要的還是東西要好吃，不好吃也沒人來(lái)。圖6-5門市營(yíng)運(yùn)管理

圖6-6營(yíng)業(yè)額要素分析人們看連鎖店的生意好不好，主要是看你的營(yíng)業(yè)額。有多少客人進(jìn)來(lái)，叫做來(lái)客數(shù)；每個(gè)客人買了多少錢的東西，叫做平均客單價(jià)。平均客單價(jià)乘以來(lái)客數(shù)，就是營(yíng)業(yè)額。