水平營(yíng)銷培訓(xùn)課件

水平營(yíng)銷LateralMarketing水平營(yíng)銷-LateralMarketing水平營(yíng)銷又稱橫向營(yíng)銷，菲利普?科特勒PhilipKotler在2005年提出。先看看我們熟悉的縱向營(yíng)銷需求分析調(diào)查分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SWOT分析界定市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略將走向何方？現(xiàn)在企業(yè)面臨的情況是：在牛奶市場(chǎng)，有原味的、各種果味的、含果粒的，伴果醬的、低糖的、無(wú)糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的…在啤酒市場(chǎng)，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝的、罐裝、散裝的…在洗發(fā)水市場(chǎng)，有去屑的、營(yíng)養(yǎng)的、柔順的、讓頭發(fā)不分叉的、讓頭發(fā)更有韌性的、防脫發(fā)的…在牙膏市場(chǎng)，有美白的、鞏固牙齒、防蛀牙的、防過(guò)敏的、預(yù)防上火的、清新口氣的，甚至還有竹鹽咸口味的…在化裝品市場(chǎng)，論功能，有滋潤(rùn)的、美白的、祛斑的、防皺的；論用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的護(hù)膚霜；論形態(tài)，又有精華液、乳液、膏體、還有膜的…縱向營(yíng)銷的作用它為擴(kuò)大特定市場(chǎng)提供思路。它促使特定市場(chǎng)的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。它使產(chǎn)品能夠出現(xiàn)在現(xiàn)有市場(chǎng)所有可能的情境中。它有助于產(chǎn)品在特定市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最大程度的滲透。它使得我們?cè)谔囟ǖ氖袌?chǎng)中找到新的定位?？v向營(yíng)銷：源自特定市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新企業(yè)習(xí)慣地認(rèn)為市場(chǎng)是他們進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。結(jié)果大多數(shù)新產(chǎn)品的靈感來(lái)自于原有的類別。1、基于調(diào)整的創(chuàng)新基于調(diào)整的創(chuàng)新是指強(qiáng)化，或弱化產(chǎn)品或效勞的一項(xiàng)根本功能或物理特征。果汁：低糖的，更多水果成分的，含維生素的，無(wú)添加劑的……洗衣粉：更強(qiáng)漂白效果，更好的去污力，氣味芳香的，泡沫更豐富的……郵遞：更快的遞送，更高的超重限制，延期的付費(fèi)方式，更高的保價(jià)金……2、基于配料的創(chuàng)新基于“配料〞的創(chuàng)新就是指在根本產(chǎn)品中添加某種配料就能創(chuàng)造出新把戲。餅干：甜餅、肉桂的、奶油的、夾心的、牛奶巧克力的……洗手液：潤(rùn)膚的、椰香型的、花香型的、抗菌的……搬家效勞：搬家效勞可以在根本效勞中添加一些附加效勞，比方整理衣柜、房子裝修時(shí)存放家具、為易碎品提供特別效勞……3、基于規(guī)格的創(chuàng)新基于規(guī)格的創(chuàng)新，指的是只改變產(chǎn)品或效勞的體積、數(shù)量或頻率。飲料：225ml、330ml、1.25L、2.5L、6個(gè)小瓶〔袋〕家庭裝……上網(wǎng)效勞：每日贈(zèng)送30分鐘，每日贈(zèng)送2小時(shí)，包月不封頂……生產(chǎn)機(jī)器維修效勞：每周1小時(shí)合同，每周5小時(shí)合同，日檢合同……4、基于包裝的創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝形式可以改變顧客對(duì)產(chǎn)品或效勞的價(jià)值、功能或消費(fèi)場(chǎng)合的感知。巧克力：雀巢采用不同的盒子來(lái)包裝它的“紅盒〞巧克力，而巧克力的香味和形狀都是一樣。其中有一款的外包裝是簡(jiǎn)單的小紙盒，專門供給“沖動(dòng)消費(fèi)〞的銷售渠道，如報(bào)刊亭和糖果店等。超市里出售的是更大的紙包裝，目的是為了滿足家庭需求。在糕點(diǎn)店出售的那種圓錫罐裝的巧克力，多為送禮之用。同樣錫罐裝的巧克力還有一款更高檔的，上面有西班牙建筑師安東尼·高迪的手繪圖，是理想的饋贈(zèng)佳品……5、基于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新基于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新指的是產(chǎn)品、容器或包裝、規(guī)格保持不變，而改變?cè)O(shè)計(jì)或外觀。汽車：通用汽車會(huì)推出外部設(shè)計(jì)各異的同一產(chǎn)品，像別克〔Buick)和龐蒂克(Pontiac)除風(fēng)格不同外幾乎無(wú)任何差異……手表：在瑞士手表品牌斯沃琪(swatch)推出的時(shí)尚系列中，設(shè)計(jì)成了創(chuàng)新的主要源泉。盡管斯沃琪每年都推出新款，外觀的創(chuàng)新仍是最主要的變化……6、基于“減少投入〞的創(chuàng)新基于減少投入的創(chuàng)新并不改變產(chǎn)品或效勞本身，而是改變購(gòu)置過(guò)程中所包含的投入和風(fēng)險(xiǎn)。證券公司：嘉信理財(cái)證券公司建立了多種交易渠道，有現(xiàn)場(chǎng)交易、交易、網(wǎng)上交易，以便客戶用對(duì)自己來(lái)說(shuō)最為便利的方式進(jìn)行交易……護(hù)理品：屈臣氏是一家個(gè)人護(hù)理用品連鎖銷售商，他們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)置個(gè)人護(hù)理用品時(shí)熱衷于比較價(jià)格，于是他們推出“特殊商品如高于其他賣場(chǎng)差價(jià)兩倍賠償〞條款……新品牌難以覓得時(shí)機(jī)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于極度當(dāng)一個(gè)大市場(chǎng)被不斷地瓜分瓜分，變成無(wú)數(shù)的小市場(chǎng)，要找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難。市場(chǎng)細(xì)分與定位策略的不斷運(yùn)用盡管擴(kuò)大規(guī)模，最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的飽和與極度細(xì)分。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)細(xì)分弊大于利，而且會(huì)降低產(chǎn)品的成功率。因?yàn)槭袌?chǎng)的過(guò)度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤(rùn)來(lái)源越來(lái)越小，幾乎缺乏以支撐一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成長(zhǎng)。差異性變小由于市場(chǎng)的極度細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性越來(lái)越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來(lái)愈相似。創(chuàng)新能力在下降，沒(méi)有根本的質(zhì)的變化，只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細(xì)分的作用只是將原有的市場(chǎng)進(jìn)行了深入挖掘，將一些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并沒(méi)有真正拓展出全新的市場(chǎng)空間。

消費(fèi)者選擇難度加大隨著更多新產(chǎn)品新品牌的參加，吸引消費(fèi)者注意變得前所未有的困難。感冒藥貨架上有100多個(gè)長(zhǎng)的方的盒子可供選擇，消費(fèi)者能記得的又有多少？一方面消費(fèi)者選擇越來(lái)越多，選擇的時(shí)間卻越來(lái)越少；另一方面新的媒體不斷涌現(xiàn)，資訊泛濫，傳播本錢越來(lái)越高，傳播效果卻急劇下降。沒(méi)有讓人眼睛一亮的創(chuàng)新，根本不可能讓消費(fèi)者注意到你，更不要談什么現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。那些被無(wú)視的市場(chǎng)需要、客戶、用途以及時(shí)機(jī)怎么找回來(lái)？例如現(xiàn)在時(shí)裝款式種類繁多，牛仔的、羊毛的、純棉的、羊絨的、桑蠶絲的、綢緞的、纖維的、萊卡的……而我們?cè)谌魏纹渌唐坟浖苤卸几究床灰姟把澴莹暤拇嬖?，難道褲子除了滿足人們根本穿著意外就不可以有別的用途嗎？只有出類拔萃的設(shè)計(jì)師能夠想到用牛仔褲來(lái)做背包，用褲子來(lái)做壁掛裝飾，或者直接用褲子來(lái)做沙發(fā)……水平營(yíng)銷的主張：打破界限木頭椅跟皮球有什么關(guān)系？不會(huì)跑的汽車賣給誰(shuí)？如何將花賣給不會(huì)養(yǎng)花的消費(fèi)者？免費(fèi)爆米花會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)嗎？全部商品讓消費(fèi)者自己定價(jià)，可能嗎？…………來(lái)看看水平營(yíng)銷的想法：木頭椅+皮球=沙發(fā)。不會(huì)跑的汽車可以賣給駕駛培訓(xùn)中心，也可以賣給游樂(lè)場(chǎng)，因?yàn)槟强梢允悄M駕駛裝置。既然顧客喜歡花又擔(dān)憂不會(huì)養(yǎng)，何不租花給他們？在迪廳提供免費(fèi)爆米花會(huì)讓消費(fèi)者口渴而購(gòu)置飲料，利潤(rùn)就來(lái)了。拍賣場(chǎng)上的商品創(chuàng)下天價(jià)的何止一二？…………原有市場(chǎng)經(jīng)不起再細(xì)分了，為什么還要在其中打圈圈？為什么不去更廣闊的空間搶生存圖開展呢？打破界限，你可以有其他的選擇。這是水平營(yíng)銷的主張。水平營(yíng)銷的特點(diǎn)更適合增長(zhǎng)率為零的成熟市場(chǎng)用于開辟全新的市場(chǎng)或類別用于聯(lián)合不同的業(yè)務(wù)用于到達(dá)目前產(chǎn)品永遠(yuǎn)不能到達(dá)的目標(biāo)用于尋找新用途當(dāng)它成功后，能獲得較高的回報(bào)創(chuàng)造性思維的根本步驟1、選擇一個(gè)焦點(diǎn)2、進(jìn)行橫向置換，以產(chǎn)生刺激3、建立一種聯(lián)結(jié)花凋謝永不凋謝橫向置換假花創(chuàng)新是聯(lián)結(jié)兩種大體上沒(méi)有任何明顯或直接關(guān)系的想法后的產(chǎn)物。水平營(yíng)銷的三個(gè)步驟在選擇產(chǎn)品或效勞后，水平營(yíng)銷過(guò)程的步驟為：第一步：選擇一個(gè)焦點(diǎn)進(jìn)行橫向置換，第二步：進(jìn)行橫向置換以形成空白，第三步：考慮聯(lián)結(jié)空白的方法。選擇一種產(chǎn)品或效勞水平營(yíng)銷以產(chǎn)品或效勞為起點(diǎn)。我們有兩種選擇：1、選擇我們要營(yíng)銷的產(chǎn)品或效勞；2、選擇一種我們難以競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品或效勞。第一步：在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中選擇一個(gè)焦點(diǎn)將一種產(chǎn)品或效勞分解的最正確方法是使用縱向營(yíng)銷方案。我們分為三個(gè)層面：市場(chǎng)：〔需求、目標(biāo)、時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、體驗(yàn)〕產(chǎn)品其余營(yíng)銷組合第二步：制造營(yíng)銷空白替代substitution反轉(zhuǎn)inversion組合combination夸張exaggeration去除elimination換序redording例子：在情人節(jié)給愛人送玫瑰花

如果聚焦于產(chǎn)品，那么：替代：情人節(jié)送檸檬反轉(zhuǎn)：一年之中除情人節(jié)外，每天都送玫瑰花組合：情人節(jié)送玫瑰花之余可以再送巧克力夸張：情人節(jié)送999朵玫瑰花(擴(kuò)大夸張)或者情人節(jié)只送一朵玫瑰花(縮小夸張)去除：情人節(jié)送什么也不能送玫瑰花換序：情人節(jié)由被愛的人向其傾慕者送玫瑰花市場(chǎng)層面場(chǎng)合替代：用迪廳里的爆米花替代電影院里的爆米花場(chǎng)合反轉(zhuǎn)：情侶吵架后送玫瑰花目標(biāo)組合：父母和孩子都共享的啤酒功能夸張：永遠(yuǎn)用不完的鉛筆功能去除：不會(huì)跑的小汽車功能換序：由“先作者，后讀者〞變成“先讀者，后作者〞產(chǎn)品層面替代：用軟飲料代替豆?jié){反轉(zhuǎn)：不送貨上門的比薩餅組合：裝有汽車油量顯示器的鋼筆夸張：200升的可樂(lè)去除：不帶顯示器的筆記本電腦換序：看過(guò)照片之后再?zèng)_洗膠卷營(yíng)銷組合層面替代〔價(jià)格〕：用銀行貸款購(gòu)置文具反轉(zhuǎn)〔價(jià)格〕：不標(biāo)價(jià)的商店組合〔渠道〕：從報(bào)刊亭和加油站都可購(gòu)置汽油夸張〔售后效勞〕：顧客購(gòu)置畫后總是再把畫退回來(lái)去除〔宣傳〕：無(wú)廣告或品牌的服裝換序〔價(jià)格〕：打前先付話費(fèi)第三步：建立連結(jié)水平營(yíng)銷的難點(diǎn)就在于事后要對(duì)任何有效的想法或問(wèn)題給出合理的解釋或解決方法。因此，我們需要在營(yíng)銷空白刺激的根底上，分析刺激，提取其中有價(jià)值的信息。技巧一：逐步跟蹤刺激的購(gòu)置程序我們可以想象一下刺激所引發(fā)的整個(gè)購(gòu)置過(guò)程，從需求確定環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)諸如信息收集、購(gòu)置決定、產(chǎn)品使用等環(huán)節(jié)，直到購(gòu)置后行為環(huán)節(jié)。我們把想象的情境作為“歷史〞記錄下來(lái)，然后分析哪些改進(jìn)方法可以使我們的“歷史〞更真實(shí)。如：迪廳里的爆米花讓我們想象迪廳里有一對(duì)情侶，他們買了爆米花。但是因?yàn)楹诎刀床磺宄?。方法：“熒光〞爆米花。他們坐下?lái)吃爆米花，現(xiàn)在感到口渴。于是他們點(diǎn)了飲料。方法：吃爆米花引起口渴，那么提供免費(fèi)的爆米花就可賣出更多的飲料。技巧二：提取有用和積極事物我們首先在不合理的刺激找尋積極因素。隨后我們可以忘掉刺激，采用其他的方法來(lái)產(chǎn)生那些積極效果。如：顧客購(gòu)置畫后總是再把畫退回來(lái)積極效果：他們可能要求換貨，這樣就有一幅不同的畫掛在客廳里了，因?yàn)檫@樣他們只需支付一幅畫的錢。讓我們利用這個(gè)積極的構(gòu)思：只付一幅畫的錢，但可能每次更換一幅。現(xiàn)在，忘掉刺激，想一想實(shí)現(xiàn)這個(gè)構(gòu)思的方法吧。畫廊將提供一種新效勞：出租?！蚰繕?biāo)：那些關(guān)注畫的裝飾效果而不太關(guān)心資產(chǎn)所有權(quán)的人?！蛐枨螅好?個(gè)月免費(fèi)換一次畫?！蛴猛荆寒嬛皇茄b飾，不是資產(chǎn)?！虍a(chǎn)品：每6個(gè)月提供一次選畫效勞?！騼r(jià)格：你買下一幅畫，但并不擁有它，而是只在一段時(shí)間內(nèi)享有使用權(quán)。每6個(gè)月你會(huì)獲得另一幅等價(jià)的畫。10年后按揭到期，這時(shí)你可以選擇一幅永久歸你所有的畫?！蚯溃寒嬂?、銀行?！蛐麄鳎簭V告推廣。◎傳達(dá)的信息：花一幅畫的錢，便可在最后選擇之前使用20幅不同的畫。技巧三：找一個(gè)可能的情境找一個(gè)可能得情境〔環(huán)境、你身邊的人、時(shí)間、場(chǎng)合〕來(lái)使刺激產(chǎn)生意義。然后，移動(dòng)或改變刺激，直到它適合那個(gè)情景為止。如：情侶吵架后送玫瑰花適合送玫瑰花的一個(gè)情境是男女雙方有一方想抱歉。這樣，送玫瑰花便說(shuō)明他感到很抱歉，想要和好。我們得有一個(gè)為人們接受的具體的溝通代碼．所以必須通過(guò)廣告推廣來(lái)教育消費(fèi)者。為了與情人節(jié)區(qū)別開來(lái)，我們可以推銷這樣的點(diǎn)子：5朵白玫瑰代表著“s—o—r—r—y〞這5個(gè)英文字母。讓我們看看已成功的水平營(yíng)銷的例子吧！1、市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷需求目標(biāo)時(shí)間地點(diǎn)場(chǎng)合體驗(yàn)改變需求飲料不光是解渴了，還可以補(bǔ)充能量??！改變需求婦產(chǎn)醫(yī)院還提供產(chǎn)婦的康復(fù)效勞，包括營(yíng)養(yǎng)、減肥、美容、健康?。「淖冃枨笞屍嚲哂芯蛹夜δ?，房車出現(xiàn)了，移動(dòng)汽車旅館出現(xiàn)了?。「淖冃枨髸灰欢ǘ寄茏x??！改變目標(biāo)剃須刀的目標(biāo)人群當(dāng)然是男人，可是吉列卻想要將剃須刀賣給女人??！改變目標(biāo)不近視的也可以戴隱形眼鏡，強(qiáng)生美瞳可以讓你眼睛更大更明亮?。「淖兡繕?biāo)你也能像專業(yè)歌手那樣享受樂(lè)隊(duì)伴奏的待遇??！改變目標(biāo)屋頂太陽(yáng)能電池板可以讓你把電能賣給電力公司?。「淖儠r(shí)間牛奶大多數(shù)時(shí)候都是早晨飲用，有沒(méi)有可能晚上飲用呢？有蒙牛的晚上好奶！！改變時(shí)間專門提供夜間購(gòu)物和送貨的商店！！改變時(shí)間提供午休的旅館！！改變地點(diǎn)蘋果可以放在旅館效勞臺(tái)上，是一種歡送方式?。「淖兊攸c(diǎn)家庭影院將電影院搬到了家里??！改變地點(diǎn)廣告也可以再電影或電視劇里出現(xiàn)??！改變場(chǎng)合在隨身聽出現(xiàn)以前，音樂(lè)只能在一個(gè)固定的場(chǎng)所欣賞??！改變場(chǎng)合米飯是典型的主餐食品，有什么方法可以讓米飯可以吃著玩呢？小米鍋巴做到了??！改變場(chǎng)合改變體驗(yàn)將冒險(xiǎn)體驗(yàn)融入體育運(yùn)動(dòng)便產(chǎn)生了“極限運(yùn)動(dòng)〞，如蹦極和跳傘等??！改變體驗(yàn)將體驗(yàn)黑暗融入餐廳便產(chǎn)生了黑暗餐廳??！改變體驗(yàn)離婚慶典為離婚人士籌劃晚宴、郊游等活動(dòng)，邀請(qǐng)家人和朋友參加，以此宣告婚姻破裂!!2、產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷有形的產(chǎn)品或效勞包裝品牌特征使用或購(gòu)置改變有形產(chǎn)品或效勞用電池替代手表的機(jī)械裝置，產(chǎn)生了電子表。改變有形產(chǎn)品或效勞健達(dá)出奇蛋是將玩具和巧克力組合的產(chǎn)物。改變有形產(chǎn)品或效勞書只能讀嗎？難道不能聽？改變有形產(chǎn)品或效勞證券交易不生效的訂單使得證券公司可以向商學(xué)院提供訓(xùn)練學(xué)生進(jìn)行在線模擬的效勞。改變有形產(chǎn)品或效勞連體自行車就是可以許多人一起騎的自行車。改變有形產(chǎn)品或效勞預(yù)調(diào)酒不是事先配好的，而是根據(jù)不同需要事后配好。改變包裝用紙盒替代玻璃或塑料等作為裝牛奶的容器，導(dǎo)致了利樂(lè)公司的成功?。「淖儼b這是用什么包裝的贈(zèng)品？改變包裝不用瓶裝的空氣芳香劑，直接用帶有香味的蠟燭實(shí)現(xiàn)。改變包裝50升裝的水，這種夸張給人們帶來(lái)了飲水機(jī)??！改變包裝微波爆米花：把玉米粒放進(jìn)紙袋，把紙袋放進(jìn)微波爐里，熱量使袋子膨脹并促使玉米粒爆裂！！改變品牌特征耐克鞋用新潮特征替代可愛特征，進(jìn)入兒童鞋類市場(chǎng)。改變品牌特征柒牌中華立領(lǐng)賦予西服傳統(tǒng)中裝的特征。改變品牌特征沒(méi)有特征的品牌產(chǎn)生了超市自有品牌。改變購(gòu)置或使用牛奶是喝的，現(xiàn)在可不可以干吃呢？這就誕生了干奶片的創(chuàng)意。

改變購(gòu)置或使用水果是吃的，可不可以喝呢？這不僅誕生了果汁飲料，還誕生了榨汁機(jī)市場(chǎng)。

改變購(gòu)置或使用在糖果中插入一根常見的細(xì)棒，就可以細(xì)細(xì)品嘗甜蜜的味道了！改變購(gòu)置或使用一個(gè)人想打網(wǎng)球怎么辦呢？壁球又誕生了。

改變購(gòu)置或使用不用參加抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)券，就是刮刮卡，刮開涂層，獎(jiǎng)金數(shù)額一目了然。3、營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷價(jià)格渠