新編市場營銷(第二版) 課件 趙軼 任務9、10 分銷渠道策略分析、促銷策略分析

任務9

分銷渠道策略分析新編市場營銷(第二版)目錄CONTENTS9.1分銷渠道認知9.2分銷渠道設計9.3分銷渠道管理課前閱讀3（1）上文想表達的意思有哪些？（2）馬匹的主人為什么要幫人運送貨物？（3）生產廠家為什么要借助別人之手來銷售貨物？（4）生產廠家和中間商是一種什么樣的關系？讀后問題9.1.1分銷渠道概述41．分銷渠道的概念

分銷渠道是指某種產品或服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品或服務的所有權或幫助其所有權轉移的所有企業(yè)和個人，包括中間商、代理商、生產者和最終消費者或用戶。9.1.1分銷渠道概述52．分銷渠道的成員渠道成員主要包括商人中間商（他們取得所有權）、代理中間商（他們幫助轉移所有權）、處于渠道起點和終點的生產者自身和最終消費者或用戶，但不包括供應商和輔助商。9.1.1分銷渠道概述（1）產品銷售（2）信息收集（3）溝通服務（4）分擔風險（5）融通資金3．分銷渠道的作用9.1.1分銷渠道概述7生產者利用中間商將產品銷售給消費者或用戶。它的優(yōu)點是節(jié)約了流通成本和時間，降低了產品價格；缺點是中間商的介入，使生產者與消費者之間的溝通不便。（2）間接渠道（1）直接渠道生產者不利用中間商將產品直接供應給消費者或用戶。它的優(yōu)點是利于產、需雙方溝通信息，減少流通環(huán)節(jié)；缺點是分散生產管理精力，不利于集中力量抓好生產。2．分銷渠道的成員9.1.2分銷渠道的結構81．分銷渠道的長度結構（1）零層渠道又叫直接渠道，是指生產企業(yè)在產品分銷過程中沒有中間商參與，商品由生產者直接銷售給最終消費者或用戶的渠道形式

優(yōu)點：銷售及時，加速了資金周轉，減少了費用，提高了競爭力。同時便于生產企業(yè)了解市場，密切產銷關系，加強了控制，避免了與其他渠道成員的矛盾沖突。

缺點：占用企業(yè)較多的資金和人力，限制了商品流通范圍，不利于盡快擴大市場。一般說來，這種策略適用于產品數量不大、市場相對比較集中的企業(yè)。零層渠道也是工業(yè)品分銷的主要渠道類型。9.1.2分銷渠道的結構91．分銷渠道的長度結構（2）一級渠道生產者把產品銷售給零售商，再由零售商將產品銷售給消費者的渠道形式。優(yōu)點：可以借助零售商的力量擴大市場。

缺點：較零層渠道而言，要向零售商讓利。9.1.2分銷渠道的結構101．分銷渠道的長度結構（3）二級渠道生產者將產品銷售給批發(fā)商或代理商，再由他們將產品銷售給零售商，通過零售商再將產品銷售給消費者的一種渠道形式。優(yōu)點：由于渠道長、分布密，能有效覆蓋市場，從而擴大商品銷售范圍和規(guī)模。缺點：銷售環(huán)節(jié)多，流通費用會相應增加，使商品價格提高，價格策略選擇余地變小；信息反饋慢，且失真率高，不利于企業(yè)正確決策；需要更好地協調渠道成員間的關系。9.1.2分銷渠道的結構111．分銷渠道的長度結構（4）三級渠道指一個渠道系統(tǒng)中包含3層中間機構，如生產者通過代理商將產品賣給批發(fā)商、零售商。三級渠道結構常見于消費品市場，在國際市場營銷中應用較多。熟悉進口國營銷環(huán)境的代理商可以順利地進入進口國的市場，抓住國際市場機遇。但是，這種渠道結構也有缺陷，如商品在流通領域流轉時間較長，不利于及時投放市場。9.1.2分銷渠道的結構122．分銷渠道的寬度結構（1）密集分銷也稱廣泛性分銷渠道或普遍性分銷渠道，是指生產企業(yè)通過盡可能多的中間商來銷售產品，把銷售網點廣泛地分布在市場各個角落。

一般消費品和工業(yè)品中的通用機具常采用該分銷渠道策略，因為這類產品市場需求面廣，顧客要求購買便利。采用這種策略，有利于加快市場滲透，擴大產品銷售。9.1.2分銷渠道的結構132．分銷渠道的寬度結構（2）選擇分銷指企業(yè)精心選擇部分中間商銷售自己的產品。該策略著眼于維護本企業(yè)產品的良好聲譽，鞏固企業(yè)的市場地位。

適用于所有商品，但比較起來，對于工業(yè)品和消費品中的選購品、高檔商品則更為適宜。該策略既有利于中間商努力提高服務質量，也有利于生產商根據市場需要在必要時調整渠道。9.1.2分銷渠道的結構142．分銷渠道的寬度結構（3）獨家分銷也稱專營性分銷或專一性分銷，是指生產企業(yè)在特定地區(qū)僅選擇一家中間商銷售其產品。這是最窄的分銷渠道，通常只對技術性較強的耐用品或名牌產品適用。

優(yōu)點：產銷雙方能密切配合、協作；容易控制市場和價格，得到更多利潤；便于降低流通費用，提高服務質量，從而提高企業(yè)聲譽。缺點：覆蓋面窄，可能影響銷售量；過分依賴單一中間商，加大了市場風險。9.1.3分銷渠道的中間商1540%1）綜合批發(fā)商經營不同行業(yè)相關的產品，范圍很廣泛，并為零售商提供綜合服務。2）專業(yè)批發(fā)商經銷的產品是行業(yè)專業(yè)化的，完全屬于某一行業(yè)大類，諸如雜貨批發(fā)商經營各類雜貨，五金批發(fā)商則經營五金零售商所需要的所有產品。3）專用品批發(fā)商則專門經營某條產品線的部分產品，如雜貨業(yè)中的冷凍食品批發(fā)商，服裝行業(yè)中的布料批發(fā)商。綜合批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商和專用品批發(fā)商完全服務批發(fā)商和有限服務批發(fā)商1）完全服務批發(fā)商。執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，如保持存貨，雇用固定的銷售人員，提供信貸、送貨和協助管理等。分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商兩種（對象不同）。2）有限服務批發(fā)商。只履行一部分職能。包括現購自運批發(fā)商、承銷批發(fā)商、卡車批發(fā)商、托售批發(fā)商、郵購批發(fā)商。1．批發(fā)商9.1.3分銷渠道的中間商162.代理商制造代理商銷售代理商采購代理商經紀商分別和每個制造商簽訂有關定價政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務和各種保證以及傭金比例等方面合同的代理商，利用其廣泛關系來銷售制造商的產品。常被用在服飾、家具和電器產品等產品線上。在簽訂合同的基礎上，為委托人銷售某些特定產品或全部產品的代理商。銷售代理商對價格、條款及其他交易條件可全權處理。這種代理方式常見于在紡織、木材、某些金屬產品、某些食品、服裝等行業(yè)。一般與顧客有長期關系，代他們進行采購，往往負責為其收貨、驗貨、儲運，并將物品運交買主。如服飾市場的常駐采購員，他們?yōu)樾〕鞘械牧闶凵滩少忂m銷的服飾產品。既不擁有產品所有權，又不控制產品實物價格以及銷售條件，只是為買賣雙方牽線搭橋，協助他們進行談判，買賣達成后向雇用方收取費用的中間商。他們并不持有存貨，也不參與融資或承擔風險。9.1.3分銷渠道的中間商1740%1）直復營銷。使用一種或多種廣告媒體傳遞商品信息，并使之互相作用，最終達成交易的銷售系統(tǒng)。起源于郵購和目錄營銷。2）直接銷售。直接銷售又稱上門推銷，有挨門挨戶推銷、逐個辦公室推銷和舉辦家庭銷售會等形式。3）自動售貨。自動售貨就是使用電腦技術，運用自動售貨機進行商品銷售。（2）無店鋪零售（1）商店零售商1）百貨商店。2）超級市場。3）專業(yè)商店。4）專賣店。5）便利店。6）倉儲商店。7）家居建材商店。8）廠家直銷中心。9）零售電子商務3．零售商營銷案例9-118根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的消息，2022年，我國網絡零售市場總體穩(wěn)步增長。數據顯示，2022年全國網上零售額13.79萬億元，同比增長4%。其中，實物商品網上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，占社會消費品零售總額的比重為27.2%。其中，部分商品品類銷售實現兩位數增長，東北和中部地區(qū)增速較快，農產品網絡零售增勢較好，跨境電商發(fā)展迅速，以直播電商和即時零售為主的新業(yè)態(tài)新模式彰顯活力，是網絡零售市場呈現的特點之一。讀后思考目錄CONTENTS9.1分銷渠道認知9.2分銷渠道設計9.3分銷渠道管理9.2.1渠道設計的影響因素201．產品因素（2）產品的重量和體積（1）產品價格（3）產品的時尚性價格高的商品應采用短渠道，以便盡量減少流通環(huán)節(jié)，降低流通費用；而單位產品價格低的商品，則宜采用較長和較寬的分銷渠道，以方便消費者購買。體積和重量過大的商品，宜采用短渠道，以減少商品損失，節(jié)約儲運費用；體積和重量較小的商品，可采用較長渠道。時尚性強、款式花色變化快的商品，應選用短渠道，以免商品過時；反之，渠道則可長一些。9.2.1渠道設計的影響因素211．產品因素（4）產品本身的易毀性或易腐性（5）產品的技術性（6）產品的通用性（7）產品所處的生命周期階段易腐、易損商品，如鮮活商品、陶瓷制品、玻璃制品，以及有效期短的商品，如食品、藥品等，應盡可能選擇短而寬的渠道。技術復雜、售后服務要求較高的商品，宜采用短渠道，由企業(yè)自銷或由專業(yè)代理商銷售，以便提供周到服務。相反，技術服務要求低的商品，則選擇長渠道。通用產品由于產量大、使用面廣，分銷渠道一般較長、較寬；定制產品由于具有特殊要求，最好由企業(yè)直接銷售。投入期產品分銷渠道短而窄，因新產品初入市場，許多中間商不愿經銷，生產企業(yè)只好直接銷售；成長期和成熟期產品，消費需求迅速擴大，要想提高市場占有率，就要選長而寬的渠道。9.2.1渠道設計的影響因素222．市場因素(2)消費者的集中程度消費者比較集中的產品，可采用短渠道；若消費者比較分散，則需要更多地發(fā)揮中間商的分銷功能，采用長而寬的渠道。(3)購買批量大小銷售批量大的商品，可采用短渠道；批量小及零星購買的商品，交易次數頻繁，則需要采用長而寬的渠道。(1)目標市場范圍市場范圍較大的商品，消費者地區(qū)分布較廣泛，宜采用長而寬的渠道；目標市場范圍較小的商品，則可采用短渠道。9.2.1渠道設計的影響因素232．市場因素（5）需求的季節(jié)性季節(jié)性商品由于時間性強，要求供貨快，銷售也快。因此，應充分利用中間商進行銷售，渠道相應就長而寬一些。（6）市場競爭狀況消費者比較品牌、價格的商品，生產者就不得不采用競爭者所使用的分銷渠道；有時則應避免“正面交鋒”，選擇不同的分銷渠道。（4）消費者購買習慣購買便利品，需要通過眾多中間商銷售產品，渠道長而寬；購買特殊品時，只通過少數幾個精心選擇的中間商銷售其產品，因此渠道短而窄。9.2.1渠道設計的影響因素243．企業(yè)因素（2）營銷經驗及能力（1）總體規(guī)模和聲譽（3）服務能力水平企業(yè)規(guī)模大、資金雄厚、銷售力強，具備銷售經驗和能力，渠道選擇主動權就大，可以建立自己的銷售機構，渠道就短一些，反之就要更多地依靠中間商進行銷售。企業(yè)市場營銷經驗豐富，則可考慮直接分銷渠道。反之，缺乏營銷管理能力及經驗的企業(yè)，就只有依靠中間商來銷售。生產企業(yè)能提供廣告、展覽、修理、調試、培訓等服務項目，為銷售產品創(chuàng)造條件。中間商就樂于參與銷售；反之，則只能自行銷售。9.2.1渠道設計的影響因素25渠道的設計與選擇還受到環(huán)境因素的影響，如經濟發(fā)展狀況、社會文化變革、競爭結構以及國家有關商品流通的政策法令。當經濟停滯時，市場需求下降，生產者希望采用能使消費者以廉價購買的方式將其產品送到市場。國家關于流通政策的變化也會影響渠道選擇，如國家嚴格控制的產品、專賣性產品，其分銷渠道的選擇必然受到影響。4．環(huán)境因素9.2.2渠道設計的原則26企業(yè)營銷管理人員在進行渠道設計時，應遵循以下原則：1．高效率原則2．穩(wěn)定性原則3．協調平衡原則4．靈活性原則首要原則是縮短商品流通時間，降低流通費用，將商品盡快地送達消費者或用戶的手中，企業(yè)才能盡可能地降低成本，獲得最大的經濟效益。分銷渠道一經確定，便需要花費相當大的人力、物力、財力去維護和鞏固，整個過程往往是比較復雜的。所以就要求渠道成員不要輕易更換，渠道模式更不能隨意轉換。在選擇、管理分銷渠道時，不能只單純追求效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應合理分配各個渠道成員間的利益。在選擇分銷渠道時需要注意發(fā)揮自己在各個方面的核心競爭優(yōu)勢，將渠道設計與企業(yè)的整體營銷策略相結合。強調渠道穩(wěn)定性的同時，也要強調靈活性。9.2.3渠道設計的操作271．分析消費者需要（1）每次購買批量大?。?）交貨時間長短（3）購買地點方便與否（4）產品花色品種批量越小，分銷渠道需要提供的服務水平越高。消費者對交貨時間要求越短，分銷渠道需要提供的服務水平越高。銷售產品的零售商的數目及其分散程度決定了消費者購買的方便程度。消費者越是要求方便購買，渠道的分銷面越是要寬。經由分銷渠道提供給消費者的商品花色品種越是復雜，要求提供的渠道服務水平越高。9.2.3渠道設計的操作40%渠道目標設定時應考慮營銷渠道績效、營銷渠道控制程度、財務開支等。營銷渠道績效包括銷售量、市場占有率、目標利潤率；財務開支則是依據廠商愿意支付多少財務資源來建立和控制渠道而定。（2）渠道目標的設定（1）渠道目標的含義渠道目標也就是在企業(yè)營銷目標的總體要求下，選擇分銷渠道應達到的服務產出目標。這種目標一般要求建立的分銷渠道達到總體營銷規(guī)定的服務產出水平，同時使全部渠道費用降至最低。營銷渠道目標的確立是渠道設計的基礎。2．確立渠道目標9.2.3渠道設計的操作293．制定可供選擇的渠道方案（2）確定中間商數目（1）選擇中間商類型（3）規(guī)定渠道成員的條件和責任首先確定可以利用的中間商類型，根據目標市場及現有中間商情況，可以參考同類產品經營者的現有經驗，設計自己的分銷渠道方案。必須確定在每層渠道上利用中間商的數目。一般有3種策略可供選擇，即密集型分銷渠道、選擇型分銷渠道和獨家分銷渠道。必須對渠道成員規(guī)定條件和責任，以利于渠道功能的發(fā)揮，主要包括價格政策、銷售條件、區(qū)域權利等。9.2.3渠道設計的操作304．評估主要渠道方案（2）可控性選擇了眾多中間商，自然在管理控制方面會有一些難度，如代理商在追求最大經銷利潤的同時會忽略生產企業(yè)的利益。（3）靈活性一個渠道方案制定并實施較長時間后，就會失去彈性，無法適應將來客觀環(huán)境的變化。所以，渠道方案也應該具有靈活性。（1）經濟性比較每一方案可能達到的銷售額水平及其費用水平?？梢圆捎秘攧赵u估法、交易成本評估法，也可以運用經驗評估法進行評估。營銷案例9-231“格力董明珠店”是格力電器線上自營商城，從2019年建立至今，已經實現高效、直觀、靈活的數字化運營。一方面C端客戶可以在商城享受商品詳情查看、商品購買、售后服務等全流程服務，增加公司與C端客戶的接觸點，促使公司更加貼近市場、服務用戶；另一方面，“格力董明珠店”與原有線下渠道實現平臺共享，渠道端客戶可通過商城直接了解公司產品及運營的信息政策，以有效轉變經營思路、調整經營職能，提升經營能力與面向C端客戶的服務能力，進而為消費者帶來更好的購買及服務體驗。隨著線上線下有效融合的新零售模式推廣，格力產品的渠道效率提升、渠道成本降低，市場競爭力有望進一步提升。讀后思考目錄CONTENTS9.1分銷渠道認知9.2分銷渠道設計9.3分銷渠道管理9.3.1渠道管理的內容33分銷渠道管理是指制造商為實現企業(yè)分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員間，企業(yè)和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。分銷渠道管理的含義9.3.1渠道管理的內容34市場營銷職業(yè)活動中，生產者進行分銷渠道管理工作主要包括以下內容：1．貨物供應管理2．營銷服務管理3．貨款結算管理4．經銷商培訓管理生產者應保證供貨及時，幫助經銷商建立并理順銷售子網絡，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。加強對經銷商的訂貨管理。生產者應加強對經銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經銷商的重要利潤源。生產者應加強對經銷商訂貨的結算管理，規(guī)避結算風險，以保障企業(yè)的利益。同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。生產者應做好對經銷商的培訓，以便增強其對企業(yè)理念、價值觀的認同以及對產品知識的了解。生產者還要負責協調企業(yè)與經銷商之間、經銷商與經銷商之間的關系。9.3.2渠道成員的激勵352．合伙與中間商建立長期、穩(wěn)定的關系，在銷售區(qū)域、產品供應、市場開發(fā)、財務和技術指導、銷售服務和市場信息方面，共同制定政策并加以實施。3．關系管理生產企業(yè)營銷部門吸納中間商代表，設立共同管理機構。1．合作采取較高的職能折扣、合作廣告、展銷、銷售競賽、交易中的特殊照顧、獎金、津貼等措施，來激勵中間商。有時候也采取一些消極的激勵措施。9.3.3渠道成員的評價40%可以將各中間商的銷售業(yè)績分期列表排名，既可以起到鞭策落后者的目的，還可以使排名領先者繼續(xù)保持績效。此外，可以將中間商的銷售業(yè)績與前期進行縱向比較。2．實施評價1．評價標準一般包括銷售定額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時間、損壞和遺失貨物處理、對公司促銷與培訓計劃的合作情況、貨款返回的狀況以及中間商對顧客提供的服務等。營銷案例9-3372021年1月末，小米之家千店同開，并以月均千店的頻率持續(xù)向線下碾壓而去。截至10月底，小米之家門店數突破一萬家。除了門店數量猛增，小米還為這段改革之旅注入了“新零售”的名頭。用電商方式做線下的“新思維”，線上線下做融合的“新模式”，還有以零售通為代表的“新工具”，都是小米管理層眼中最自信的、不同于友商的小米式“新零售”。然而，近三年時間過去，小米之家早已步入擴張瓶頸，門店數量徘徊在2021年末的水平之上。一部分在狂奔中開出的門店，已經在沉默中陸續(xù)關停。更重要的是，這些門店沒能成功服務于小米的高端戰(zhàn)略，更沒有從根本上推動小米中國區(qū)的銷量。小米想象中的新零售魔力之夜沒有如期降臨。這場聲勢浩大的線下渠道變革終究是歸于沉寂，小米不得不沉下心來接受現實的鞭策與拷問。讀后思考9.3.4渠道的調整382．增減某一種分銷渠道當兩個分銷渠道發(fā)生沖突時，企業(yè)應當考慮將銷售額不理想的分銷渠道給予撤銷，而增設另一種渠道類型。3．調整整個分銷渠道由于市場變化，企業(yè)對原有渠道進行部分調整難以應對企業(yè)的新要求和市場的新變化，因此必須對企業(yè)的分銷渠道進行全面的調整。1．增減分銷渠道的中間商對渠道沖突中，對不積極或經營管理不善，難于與之合作的中間商，或給企業(yè)造成困難的中間商，中斷合作關系。物色新的中間商。同步實訓1：分銷渠道認知39認識分銷渠道的結構與作用，理解其實際意義。實訓目標1．學生分組，選定一種日用品，分析其渠道特征（可以是日用品，也可以是電子產品等）。2．討論其渠道結構，并說明原因。3．選擇部分學生做出PPT進行展示，并組織討論與評析。實訓總結：學生小組交流不同的分析結果，教師根據分析（文案）報告、PPT演示、討論分享中的表現，分別給每組進行評價打分。實訓安排同步實訓2：分銷渠道選擇認知40認識分銷渠道的選擇要求，理解其實際意義。實訓目標1．學生分組，分別選擇農產品、日化用品、電子產品，分析其渠道應該如何選擇。2．討論其渠道結構，并說明原因。3．選擇部分學生做出PPT進行展示，并組織討論與評析。實訓總結：學生小組交流不同的分析結果，教師根據分析（文案）報告、PPT演示、討論分享中的表現，分別給每組進行評價打分。實訓安排同步實訓3：分銷渠道管理認知41認識分銷渠道的管理工作，理解其實際意義。實訓目標1．學生分組，收集多個不同的渠道沖突案例，分析其產生糾紛的原因（如汽車產品）。2．討論其渠道結構，并從生產者角度提出解決辦法。3．選擇部分學生做出PPT進行展示，并組織討論與評析。實訓總結：學生小組交流不同的分析結果，教師根據分析（文案）報告、PPT演示、討論分享中的表現，分別給每組進行評價打分。實訓安排課程思政園地42（1）京東的全渠道融合主要有哪些背景？（2）我國商業(yè)新業(yè)態(tài)主要有哪些表現？（3）我國商業(yè)數字化發(fā)展有那些成就？（4）京東之家怎樣實現渠道融合？掃二維碼閱讀感謝聆聽！學習進步！

網絡營銷：策劃與推廣(微課版)任務10

促銷策略分析新編市場營銷(第二版)目錄CONTENTS10.1促銷認知10.2促銷方式的運用10.3促銷組合認知課前閱讀46（1）上文的大意是什么？（2）文中“酒好”就不需要傳遞酒的信息了嗎？（3）在這紛繁復雜的信息社會，只要生產出優(yōu)秀的產品就可以高枕無憂了嗎？（4）這一段文字想說明什么道理？讀后問題10.1.1促銷概述47

市場競爭日趨激烈，市場營銷職業(yè)活動中，不僅要求企業(yè)生產適銷對路的產品，制定吸引人的價格，以適當的渠道滿足目標顧客的需求，還要求企業(yè)必須采取適當的方式來促進產品的銷售。關于促銷10.1.1促銷概述48促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。1.促銷的概念10.1.1促銷概述494P理論中，產品是創(chuàng)造價值，價格是衡量價值，渠道是交換價值，促銷是宣傳價值。其實，促銷的實質是信息溝通，即生產者以非降價的方式向消費者傳遞信息、激發(fā)購買欲望、促成購買行為。其核心主要是傳播與溝通信息，即企業(yè)僅有優(yōu)秀的產品是遠遠不夠的，還要及時與消費者進行信息溝通，讓消費者了解產品。2.促銷的實質10.1.1促銷概述503.促銷的作用（1）傳遞產品信息（2）影響消費，擴大銷售（3）突出產品特色，增強市場競爭力（4）收集市場信息通過促銷宣傳，引起顧客的注意和好感，從而為企業(yè)產品銷售的成功創(chuàng)造前提條件。通過采取靈活有效的促銷活動，誘導或激發(fā)消費者需求，以擴大產品的銷售力。還可通過企業(yè)的促銷活動來創(chuàng)造需求，發(fā)現新的銷售市場。宣傳本企業(yè)的產品較競爭對手產品的不同特點，促使顧客對企業(yè)產品及企業(yè)本身產生好感。通過消費者對促銷活動的反饋，及時調整促銷決策，使企業(yè)生產產品適銷對路，擴大企業(yè)的市場份額。10.1.2促銷方式511．廣告（2）廣告的特點（1）廣告的含義（3）廣告的訴求按照一定的方式，支付一定數額的費用，通過不同的媒體對產品進行廣泛宣傳的一種促銷方式。信息覆蓋面廣、能產生媒體效應、具有較強感染力、需精心策劃等。廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的內容，俗稱“賣點”，體現了整個廣告的宣傳策略。10.1.2促銷方式522．人員推銷（2）人員推銷的形式①上門推銷。②柜臺推銷。③會議推銷。（3）人員推銷的特點①銷售的針對性。②銷售的有效性。③密切買賣雙方關系。④信息傳遞的雙向性。(1)人員推銷的含義企業(yè)運用推銷人員直接向目標顧客進行有關產品的介紹、推廣、宣傳和銷售。10.1.2促銷方式533．營業(yè)推廣（2）營業(yè)推廣的方式營業(yè)推廣一般有兩大類：一是以消費者或用戶為對象的推廣方式；二是以中間商為對象的推廣方式。（3）營業(yè)推廣的特點是一種時間短、刺激性強的好方法，也是一種輔助性質的、非常規(guī)性的促銷方式。一旦運用不當，求售過急，就會貶低產品和與其相關的制造商、經銷商的聲望。(1)營業(yè)推廣的含義企業(yè)為了達到營銷目標，在一定時期內為迅速刺激要求、鼓勵消費而使用的促銷手段及方法，也稱為銷售促進。10.1.2促銷方式544．公共關系（2）公共關系的方式（1）公共關系的含義（3）公共關系的特點社會組織通過有效的管理和雙向信息溝通，在公眾中樹立良好的形象與信譽，以贏得組織內外相關公眾的理解、信任、支持與合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳社會環(huán)境，實現組織既定目標。常見的公共關系專題活動有慶典、展覽會、新聞發(fā)布會、贊助、參觀等。公共關系是一種隱性的促銷方式，具有傳遞信息的全面性、對公眾影響的多元性和效果的多面性等特點。10.1.3促銷策略5540%采用間接方式，即通過廣告和公共關系宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。這種策略適用于：①市場廣大，產品多屬便利品。②商品信息必須以最快速度告知廣大消費者。③對產品的初始需求已呈現出有利的趨勢，市場需求日漸上升。④產品具有獨特性能，與其他產品的區(qū)別顯而易見。⑤能引起消費者某種特殊情感的產品。⑥有充分資金用于廣告。2．拉式策略1．推式策略直接以人員推銷手段，把產品推向銷售渠道。適用于：①企業(yè)經營規(guī)模小，或無足夠資金支付高額廣告費用。②市場較集中，分銷渠道短，銷售隊伍大。③產品具有很高的單位價值，如特殊品、選購品等。④產品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進行示范。10.1.3促銷策略56推式策略與拉式策略目錄CONTENTS10.1促銷認知10.2促銷方式的運用10.3促銷組合認知10.2.1廣告的運用581．確定廣告目標（2）以說服為目標（1）以告知為目標（3）以提醒為目標目的在于傳達新產品的信息，介紹產品的用途、性能、包裝、使用方法和建立需求，減少消費者的顧慮，建立企業(yè)形象、產品信譽等。強調特定品牌的產品與競爭產品的差異，突出該產品的特點與優(yōu)勢，目的是改變顧客對本企業(yè)產品的態(tài)度，鼓勵顧客放棄競爭者品牌轉而購買本企業(yè)品牌。提醒消費者在近期內將用得著某產品（如秋季提醒人們將要穿御寒衣服），并提醒他們可到何處購買該產品。10.2.1廣告的運用592．進行廣告預算（1）支付能力法（2）銷售比例法（3）競爭均勢法（4）目標任務法根據企業(yè)的財務狀況來決定廣告的費用預算，財務狀況良好，則在合理范圍內，增加廣告投入；反之，則減少投入。社群廣告變現是人數較多的社群的主要變現方式，也叫流量變現，其實就是賣廣告。根據競爭對手的廣告預算水平確定本企業(yè)的廣告預算。根據廣告所要達到的目標和任務來確定廣告預算，估計達到目標要完成的任務和需要花費的成本，匯總各類支出，然后做出廣告預算。10.2.1廣告的運用603．選擇廣告媒體（1）目標市場特點（2）產品的特點（3）信息的傳播范圍（4）廣告成本目標市場顧客的需要和喜好，以及各層次顧客對媒體的接受程度。日用消費品，用色彩鮮艷、形象逼真的彩印圖片和電視廣告，可選用覆蓋面廣的大眾傳媒；新產品和高科技產品可選用專門郵寄廣告和宣傳手冊?？紤]廣告媒體的特點，如傳播范圍、接觸頻率、作用強度，以及廣告信息本身的要求，并對廣告制作者提出具體要求。企業(yè)應根據自己的經濟實力進行廣告預算，在分析廣告媒體特點的基礎上選擇使用，或綜合使用，使之發(fā)揮最大的效力。10.2.1廣告的運用40%①試驗法。通過試驗來測定不同地區(qū)廣告費用的變化和銷售額變化的關系。②銷售效果測定法。以廣告播出前后產品銷售量的變化情況判斷廣告的效果。③相關分析法。用線性回歸分析法分析廣告費用和銷售額是否存在相互關系，以及相互關系的緊密程度如何等。（2）對銷售額影響程度的評價（1）對顧客影響程度的評價主要用來評價廣告對顧客心理、行為方面的影響。具體方法有：①直接評分法。邀請顧客或廣告專家觀看各種廣告并打分。②實驗室法。研究人員運用各種儀器測定某一廣告對人的心理、生理反應，來評價廣告對人們的吸引力。③回憶測試法。4．評價廣告效果10.2.2人員推銷的運用62人員推銷包括以下幾個相互關聯又具有一定獨立性的工作程序：1．尋找目標顧客2．試探性接觸3．化解異議、達成交易4．后續(xù)服務找出產品的潛在顧客，并對遴選出來的潛在顧客進行消費需求、購買條件、購買力和信用資格審查，以提高今后推銷工作的效率。進行初步接觸。對企業(yè)、產品、交易條件、服務與保障等進行介紹和說明。主動進行一些產品的使用示范，喚起顧客的興趣和需求。采取各種方法和技巧化解顧客的反對意見，排除成交的障礙。隨時觀察顧客的反應，抓住有利時機，或提出選擇性決策。認真執(zhí)行訂單中所保證的條件，做好用戶回訪和其他后續(xù)工作，聽取用戶的感受、要求并盡量予以滿足，以促使顧客產生后續(xù)購買行為和吸引新的顧客。10.2.3營業(yè)推廣的運用63目標可以是為新產品打入市場，吸引消費者；也可以是與中間商建立良好的協作關系、鼓勵中間商大量購銷；也可以是從競爭者那里爭取消費者；還可以是以推銷人員為目標的推廣，鼓勵推銷人員推銷企業(yè)產品等。1．確定營業(yè)推廣目標10.2.3營業(yè)推廣的運用40%進行營業(yè)推廣還應制定切實可行的推廣方案，主要包括營業(yè)推廣的刺激程度、推廣對象、傳播媒介、推廣時機、期限和預算分配等。3．制定營業(yè)推廣方案2．選擇營業(yè)推廣方式和工具營業(yè)推廣必須根據市場環(huán)境、競爭狀況、產品性質和預算方案、不同方式的特點、消費者的接受習慣等，來選擇營業(yè)推廣的方式和工具。營業(yè)推廣10.2.4公共關系的運用65公共關系工作程序通常包括調查、策劃、實施和評估4個步驟。1．公共關系調查2．公共關系策劃3．公共關系實施4．公共關系評估通過調查，可以在采集各方面的信息基礎上，了解社會公眾對企業(yè)決策和行為的意見，據此確立公關目標。公關策劃是指專項公關活動的謀劃和設計。公關策劃主要包括綜合分析、制訂計劃、方案優(yōu)化、書面報告與方案審定等步驟。這一階段，主要是信息交流，營銷人員必須學會運用大眾傳播媒介及其他交流信息的方式，達到良好的公關效果。以公關目標為標準，對方案落實效果進行調查、分析，對照、比較公關目標，分析工作中成功與失敗之處及其產生的原因，做出具體的評價。目錄CONTENTS10.1促銷認知10.2促銷方式的運營10.3促銷組合認知10.3.1促銷組合的含義67企業(yè)運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業(yè)推廣4種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協調一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現企業(yè)促銷目標。因此，促銷組合也稱促銷組合策略。（直接營銷已在分銷渠道分析中提及）1.促銷組合的內涵10.3.1促銷組合的含義68促銷組合體現了現代市場營銷理論的核心思想——整體營銷。促銷組合是一種系統(tǒng)化的整體策略，4種基本促銷方式則構成了這一整體策略的4個子系統(tǒng)。每個子系統(tǒng)都包括一些可變因素，即具體的促銷手段或工具，某一因素的改變意味著組合關系的變化，也就意味著一個新的促銷策略。2．促銷組合的實質9.3.1社群認知69同好：同好是指具有共同價值觀、共同愛好和共同興趣，如對某款產品或某個人的喜愛，對科技、運動、閱讀、旅行感興趣等。同好是社群成立的基礎，每一個不同的同好類型，都可能形成一個與之對應的社群，相同興趣和價值觀能夠形成一定的情感共鳴。結構：影響一個社群成功運營的重要因素就是社群的結構。一個成熟的社群，不僅要有發(fā)起人、社群成員，還必須細分出管理人員、組織人員，制定