市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)題2

市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)題二四、名詞解釋：1、市場(chǎng)營(yíng)銷治理哲學(xué)；2、消費(fèi)者市場(chǎng)；3、產(chǎn)品組合；4、理解價(jià)值定價(jià)法；5、市場(chǎng)營(yíng)銷治理過(guò)程；6、市場(chǎng)營(yíng)銷組合；7、品牌；8、密集分銷；9、市場(chǎng)營(yíng)銷治理；10、市場(chǎng)定位；11、產(chǎn)品生命周期；12、新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程；１3、顧客讓渡價(jià)值；14、多樣化增長(zhǎng)；15、品牌；16、分銷渠道；17、品牌競(jìng)爭(zhēng)者；18、同心多樣化；19、市場(chǎng)細(xì)分；20、人員推銷21、市場(chǎng)；22、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷；23、新產(chǎn)品擴(kuò)散；24、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法25、派生需求；26、同心多元化；27、品牌；28、需求價(jià)格彈性；29、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；30、市場(chǎng)定位；31、需求價(jià)格彈性；32、分銷渠道；33、市場(chǎng)營(yíng)銷；34、社會(huì)階層；35、多品牌策略；36、市場(chǎng)定位37、企業(yè)開展戰(zhàn)略；38、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；39、產(chǎn)品組合策略；40、撇脂定價(jià)策略；41、市場(chǎng)；42、公共關(guān)系；43、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷；44、數(shù)量折扣45、相關(guān)群體；46、品牌擴(kuò)展決策；47、促銷；48、市場(chǎng)滲透49、公共關(guān)系；50、分銷渠道；51、滲透定價(jià)；52、相關(guān)群體53、獨(dú)家經(jīng)銷；54、產(chǎn)品整體概念；55、品牌；56、撇脂定價(jià)57、埋伏需求；58、消費(fèi)者市場(chǎng)；59、選擇分銷；60、市場(chǎng)營(yíng)銷組合：五、簡(jiǎn)答題：1、我國(guó)近年來(lái)的空調(diào)市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)出銷售總量大，但銷售增長(zhǎng)緩慢，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過(guò)剩，各空調(diào)生產(chǎn)廠商產(chǎn)量較大但利潤(rùn)漸呈下落趨勢(shì)。試咨詢空調(diào)處于產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè)時(shí)期？企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是什么？2、某服裝廠專為中老年男性生產(chǎn)夾克，請(qǐng)咨詢?cè)摲b廠實(shí)行的是什么目標(biāo)市場(chǎng)策略？該策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？3、某消費(fèi)者想購(gòu)置一臺(tái)電腦，但他對(duì)電腦多變的行情和軟硬件知識(shí)了解不多，通過(guò)一段時(shí)刻的學(xué)習(xí)和市場(chǎng)比立后，他最終購(gòu)置了“聯(lián)想〞的某款電腦，請(qǐng)咨詢這種購(gòu)置行為是什么類型？此購(gòu)置行為類型的步驟是什么？4、簡(jiǎn)述企業(yè)進(jìn)行促銷組合決策需要考慮的因素有哪些？5、簡(jiǎn)述有效細(xì)分市場(chǎng)的條件6、市場(chǎng)營(yíng)銷瞧念的核心是什么？它與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)瞧念的要緊區(qū)不是什么？7、實(shí)施產(chǎn)品線向上延伸和向下延伸策略時(shí)企業(yè)會(huì)碰到哪些咨詢題？8、簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次。9、營(yíng)銷瞧念和推銷瞧念的區(qū)不是什么？10、企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的對(duì)策有哪些？11、礙事渠道選擇的因素有哪些？12、企業(yè)在成熟期營(yíng)銷的要緊目的是什么？為此可采取哪些營(yíng)銷策略？13、一個(gè)國(guó)家的人口環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有哪些礙事？14、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及促銷策略。15、處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品具有哪些特征，應(yīng)采納何種營(yíng)銷策略？16、人員推銷的特點(diǎn)是什么？17、與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)相比，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)置行為有哪些特點(diǎn)？18、美國(guó)可口可樂公司由于擁有世界性專利，在20世紀(jì)60年代往常曾經(jīng)以單一口味的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳長(zhǎng)期占據(jù)了世界軟飲料市場(chǎng)。請(qǐng)咨詢：可口可樂公司在20世紀(jì)60年代往常奉行的是什么目標(biāo)市場(chǎng)策略？這種策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？19、闡述產(chǎn)品整體概念，并舉例講明20、闡述消費(fèi)者購(gòu)置行為類型及其營(yíng)銷策略21、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期四個(gè)時(shí)期在銷售、本鈔票、利潤(rùn)方面的變化及企業(yè)的要緊營(yíng)銷思路。22、分銷渠道的功能要緊有哪些?23、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期介紹期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。24、撇脂定價(jià)策略與滲透定價(jià)策略各有何優(yōu)缺點(diǎn)？分不適合于具有什么特征的新產(chǎn)品？25、什么是市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位要緊有哪些類型？26、什么是市場(chǎng)細(xì)分？有效市場(chǎng)細(xì)分的條件是什么？27、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期理論的要緊內(nèi)容。28、消費(fèi)者購(gòu)置行為要緊有哪幾種類型？29、撇脂定價(jià)有何優(yōu)缺點(diǎn)，適合什么樣的產(chǎn)品？30、請(qǐng)簡(jiǎn)述消費(fèi)者的購(gòu)置過(guò)程。六、案例分析：案例一：大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化裝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸開展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化裝品市場(chǎng)上，大寶選擇了一般工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般講，工薪階層的收進(jìn)不高，特別少選擇價(jià)格較高的化裝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也特別瞧重，并喜愛固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按一般工薪階層能同意的價(jià)格定價(jià)。其要緊產(chǎn)品“大寶SOD蜜〞市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜也只是是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化裝品相比占據(jù)了特別大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任，大寶特別快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，同意一種產(chǎn)品后一般特別少更換。這種群體向不人推舉時(shí)，又具有可信度，而化裝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為要是接著依靠商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批開展，必定會(huì)造成渠道越來(lái)越窄。因此，三露廠采取主動(dòng)出擊，開發(fā)新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的方法，在全國(guó)大中都市的有礙事的百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜，直截了當(dāng)銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國(guó)共有102個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購(gòu)員和電腦測(cè)試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直截了當(dāng)?shù)綇S里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中心電視臺(tái)二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套廉價(jià)許多，還能夠套播。大寶贊助了大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。如此加起來(lái)，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來(lái)了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是特別好。后來(lái)大寶一改化裝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的一般工薪階層，在日常生活的場(chǎng)景中，向人們講述了生活和工作中所碰到的苦惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期瞧解決的咨詢題，因此，“大寶挺好的〞、“想要皮膚好，早晚用大寶〞、“大寶改日見，大寶天天見〞等廣告詞深深植進(jìn)老百姓的心中。結(jié)合案例，請(qǐng)答復(fù)以下咨詢題：1、什么是市場(chǎng)定位？大寶護(hù)膚品是依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位的？2、就渠道層次的寬度而言，可供企業(yè)選擇的渠道策略有幾種？本案例中大寶護(hù)膚品采納的是何種渠道策略？3、結(jié)合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？4、大寶化裝品成功的要緊緣故是什么？5、結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何依據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？案例二：XYE是一家國(guó)際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進(jìn)進(jìn)中國(guó)汽車市場(chǎng)的時(shí)候，采納的是中高端路線，他們把公司比立成熟的LX型轎車引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，形成了從20萬(wàn)元至40萬(wàn)元如此一個(gè)梯級(jí)排列的的中高檔轎車的系列產(chǎn)品。XYE公司的成功，吸引了眾多國(guó)際知名汽車廠商對(duì)中國(guó)中高檔轎車市場(chǎng)的追逐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，LX型系列轎車的市場(chǎng)占有率受到特別大程度的礙事。為了尋求突破，XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)，決定以LX型轎車品牌的成功，向低端市場(chǎng)延伸。公司決定抓住國(guó)內(nèi)10萬(wàn)元轎車市場(chǎng)空白的時(shí)機(jī)，把公司的EC型轎車引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。在EC型轎車還沒有正式推出之前，他們就借用新聞和公關(guān)的力量把EC“10萬(wàn)元家庭轎車〞的概念炒得深進(jìn)人心。除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志廣告外，還請(qǐng)來(lái)國(guó)內(nèi)人氣較旺的歌手，請(qǐng)他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT創(chuàng)作了歌曲曲折折曲曲折折折折。在售后效勞方面，公司承諾主動(dòng)擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)參謀，將汽車售后效勞從傳統(tǒng)的被動(dòng)式維修效勞，帶進(jìn)主動(dòng)體貼的新時(shí)代。這些活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)這款未曾謀面的轎車布滿了期待感。不出所料，這款車型在上市后的三個(gè)月里，就制造了8萬(wàn)輛的銷售業(yè)績(jī)，大獲成功。結(jié)合案例，請(qǐng)答復(fù)以下咨詢題：轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型？這類產(chǎn)品有何特征？這種產(chǎn)品類不應(yīng)采取的營(yíng)銷策略包括哪些？XYE公司采取向下延伸策略的緣故是什么？品牌擴(kuò)展策略能給XYE公司帶來(lái)哪些好處？又有何風(fēng)險(xiǎn)？XYE公司進(jìn)行形式多樣促銷的最終目的是什么？公司在選擇促銷組合時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？案例三：歐萊雅構(gòu)建品牌金字塔在中國(guó)的化裝品市場(chǎng)中，沒有哪一家企業(yè)像歐萊雅集團(tuán)如此占據(jù)每一個(gè)階層，在每一個(gè)消費(fèi)層都試圖攫取最大利益。實(shí)力較弱的中國(guó)化裝品企業(yè)通常在品牌治理方面缺乏科學(xué)系統(tǒng)的治理經(jīng)驗(yàn)，致使許多的中國(guó)化裝品品牌只是曇花一現(xiàn)。與眾不同的是，歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品行銷全球150個(gè)國(guó)家，共有500多個(gè)品牌，每個(gè)產(chǎn)品品牌都瞄準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)，而且各產(chǎn)品的市場(chǎng)之間少有交叉，要是一個(gè)品牌失敗，也可不能對(duì)其他品牌造成危險(xiǎn)，同時(shí)落低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，大力投進(jìn)研發(fā)、不斷推陳出新，也是歐萊雅集團(tuán)套牢顧客的法寶。在使用品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，歐萊雅集團(tuán)在各個(gè)品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔，并協(xié)同對(duì)外。歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的迅速成功，也在于這種經(jīng)營(yíng)模式。蓋寶羅從來(lái)沒有放過(guò)中國(guó)每一個(gè)階層的消費(fèi)者，在高檔的商店里，歐萊雅集團(tuán)出售像藍(lán)蔻、赫蓮娜、碧歐泉如此價(jià)格在300到800元之間的高端產(chǎn)品；金字塔的中部，它擁有百元左右的巴黎歐萊雅及只在藥房中出售的價(jià)值150到250元的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業(yè)發(fā)廊中出售的卡詩(shī)和歐萊雅護(hù)法系列；在群眾化消費(fèi)品方面，也確實(shí)是根基金字塔塔底，那么是美寶連、卡尼爾等價(jià)格定位在幾十元的群眾品牌。然而長(zhǎng)期以來(lái)那個(gè)塔底都不是那么牢固。在人口眾多的中國(guó)市場(chǎng)，想要爭(zhēng)取更多的利益，因此是要爭(zhēng)取更大的消費(fèi)層，因?yàn)樽プ∪罕娤M(fèi)市場(chǎng)就等于抓住了要緊的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。同樣歐萊雅集團(tuán)也面臨像資生堂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，因此歐萊雅集團(tuán)在上海的藍(lán)蔻概念店中首次推出的男士護(hù)理品。并在像北京等大都市開設(shè)分店，引進(jìn)多種男士化裝品品牌。請(qǐng)結(jié)合案例，答復(fù)以下咨詢題：1、歐萊雅集團(tuán)采納的是何種品牌策略？這種策略有何利弊？2、什么是市場(chǎng)細(xì)分及其作用？3、論述有效細(xì)分的條件有哪些？4、歐萊雅集團(tuán)利用哪些變量來(lái)細(xì)分化裝品市場(chǎng)？5、請(qǐng)比立藍(lán)蔻和美寶蓮針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的異同？案例四：LHSB護(hù)膚品在1999年進(jìn)進(jìn)貴陽(yáng)市場(chǎng)之初，公司對(duì)分銷渠道采取嚴(yán)格的治理措施，精心選擇了知名度高、信譽(yù)好的10家中高檔商場(chǎng)〔如智誠(chéng)、星力等〕設(shè)置品牌特許專營(yíng)柜，簽訂代理專賣合同，并統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一促銷、統(tǒng)一廣告，除此外不向其他任何經(jīng)銷商批發(fā)產(chǎn)品。該產(chǎn)品因品質(zhì)穩(wěn)定、知名度高、價(jià)廉物美受到消費(fèi)者送不，銷售業(yè)績(jī)一直良好，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居貴陽(yáng)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷售的前三甲。2001年后，隨著小護(hù)士、丹芭比、東洋之花等定位和檔次比立接近的護(hù)膚品牌大舉進(jìn)進(jìn)貴陽(yáng)市場(chǎng)，對(duì)LHSB的市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的沖擊，LHSB的銷售收進(jìn)出現(xiàn)了小幅度下滑的情況。面臨競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，LHSB決定調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以穩(wěn)定和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，抵御同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。制定了三方面措施，一是決定開放LHSB的批零市場(chǎng)，LHSB系列護(hù)膚品的向所有批發(fā)、零售商開放經(jīng)營(yíng)權(quán)，向任何情愿批銷和加盟LHSB的經(jīng)銷商提供產(chǎn)品；二是依據(jù)經(jīng)銷商的進(jìn)貨數(shù)量制定不同的銷售價(jià)格，并依據(jù)經(jīng)銷商所做的促銷活動(dòng)數(shù)量和產(chǎn)品銷量設(shè)置不同的業(yè)績(jī)折扣，按季度結(jié)算返款給經(jīng)銷商，力求通過(guò)眾多經(jīng)銷商大力推廣其產(chǎn)品，三是將促銷投進(jìn)的重點(diǎn)從過(guò)往單一的電視媒體改為依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)置金額〔數(shù)量〕贈(zèng)予不同等級(jí)的禮品。該經(jīng)營(yíng)政策出臺(tái)后，有效刺激了消費(fèi)者的購(gòu)置熱情，一個(gè)月內(nèi)，LHSB在貴陽(yáng)市場(chǎng)各商家的上柜率一度到達(dá)88%，產(chǎn)品銷售〔批發(fā)〕額較過(guò)往翻了近三倍。但好景不長(zhǎng)，兩個(gè)月后，經(jīng)銷點(diǎn)之間的相互殺價(jià)，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，產(chǎn)品知名度落低造成了市場(chǎng)混亂和銷售的下滑，經(jīng)銷商紛紛要求退貨，許多商場(chǎng)也拒盡該產(chǎn)品上柜。LHSB系列護(hù)膚品的促銷方案宣告完全失敗。請(qǐng)閱讀案例并答復(fù)：1999年LHSB護(hù)膚品采納了什么的分銷渠道？其優(yōu)缺點(diǎn)是什么？2001年LHSB護(hù)膚品采納了什么的分銷渠道？其優(yōu)缺點(diǎn)是什么？2001年LHSB護(hù)膚品針對(duì)經(jīng)銷商采納了哪些折扣方式？1999年與2001年LHSB護(hù)膚品分不采納了什么促銷方式？各有何優(yōu)劣？評(píng)述LHSB護(hù)膚品營(yíng)銷失敗的緣故案例五、百事可樂：球王爭(zhēng)霸賽再掀藍(lán)色風(fēng)暴“百事五人足球賽〞是每年百事消費(fèi)者活動(dòng)的重頭戲，2005年百事球王爭(zhēng)霸賽進(jìn)階二、三線都市、共覆蓋都市14個(gè)，參與人數(shù)超過(guò)22945，較往年增加119%，參賽人數(shù)和覆蓋都市均創(chuàng)歷史之最。此外，該賽事還首次與單一平面媒體獨(dú)家合作，競(jìng)賽直截了當(dāng)滲透高校群體擴(kuò)大了足球基層活動(dòng)受眾。盡管百事可樂并非一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，然而出現(xiàn)在他們廣告中的球星數(shù)量或許是各知名品牌中最多的，包括貝克漢姆、羅納爾多、里瓦爾多、勞爾等一系列球壇巨星?！扒蛐遣呗渊曊前偈缕放频膬?yōu)勢(shì)所在，它不僅能拉近了百事可樂與消費(fèi)者之間的距離，還有助于百事品牌精神深進(jìn)人心。

2005年5月，百事可樂推出了全新的“群星沖浪篇廣告〞，為隨后進(jìn)行的“百事球王爭(zhēng)霸五人足球賽〞進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱。廣告中，百事球星貝克漢姆、卡洛斯、勞爾、羅納爾迪尼奧、托雷斯、范德法特和亨利不再馳騁綠茵場(chǎng)，而是在沖浪踢球。百事讓這些球星離開陸地展示他們的技藝時(shí)，展現(xiàn)了百事"突破渴瞧"的理念，同時(shí)講明百事將再次為消費(fèi)者提供無(wú)限的激情和享受。"群星沖浪篇廣告"先聲奪人，在消費(fèi)者中引起巨大反響，為今年的“百事球王爭(zhēng)霸五人足球賽〞奠定了成功的根底。

2005年的“百事球王爭(zhēng)霸五人足球賽〞集中資源，整合傳播渠道，利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等媒體進(jìn)行全方位傳播，在公眾中制造輿論話題。百事與CCTV緊密合作，亨利造訪期間，百事專門邀請(qǐng)亨利做客中心電視臺(tái)體育頻道，在錄播現(xiàn)場(chǎng)與球迷“親熱接觸〞。7月曼聯(lián)訪華，百事邀請(qǐng)曼聯(lián)局部球員做客中心電視臺(tái)?豪門夜宴?節(jié)目，與“百事球王爭(zhēng)霸賽〞獲獎(jiǎng)選手互動(dòng)。百事廣告片除了進(jìn)行全國(guó)性投放外，百事還鼓舞各地點(diǎn)罐瓶廠結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況需要，與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)合作，共同宣傳及推廣百事五人足球賽。在廣東地區(qū)，廣州百事在青青年喜愛收瞧的電視臺(tái)之——華娛衛(wèi)視投放百事五人足球賽宣傳篇。依據(jù)AC尼爾森2005年9月數(shù)據(jù)顯示，百事可樂在廣州地區(qū)的相對(duì)市場(chǎng)份額連續(xù)三個(gè)月創(chuàng)新高，8月份達(dá)1.72，全國(guó)同期相對(duì)市場(chǎng)份額到達(dá)1.02。從品牌礙事力來(lái)瞧，該活動(dòng)深進(jìn)學(xué)校渠道開展，穩(wěn)固了百事在年輕新一代心目中的地位。"百事球王爭(zhēng)霸五人足球賽"參賽者集中在6-21歲的青青年，這一群體也是百事可樂的目標(biāo)消費(fèi)群體。五人足球賽宣傳信息全面覆蓋廣州各大高校，不但節(jié)約了宣傳費(fèi)用，而且增加了五人足球賽的報(bào)名人數(shù)，短短兩個(gè)星期吸引了超過(guò)7000多人報(bào)名。此外，“百事球王爭(zhēng)霸五人足球賽〞采取以一線都市為主，向二、三線都市拓展的策略，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)覆蓋范圍和礙事力。從銷量增長(zhǎng)來(lái)瞧，活動(dòng)及其一系列活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了推拉結(jié)合，以見面會(huì)門票促銷帶動(dòng)銷量上升。百事利用亨利、曼聯(lián)見面會(huì)在渠道終端如大賣場(chǎng)、傳統(tǒng)渠道進(jìn)行門票促銷活動(dòng)，獲得商場(chǎng)免費(fèi)提供4卡板以上的堆頭陳列、貨架陳列、廣告位等多處品牌曝光點(diǎn)，在顯現(xiàn)品牌形象的同時(shí)帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。同時(shí)，百事還與新浪網(wǎng)合作，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)專題頁(yè)面，日均點(diǎn)擊率過(guò)百萬(wàn)。百事充分開拓及利用戶外資源，在人流量大的潮流旺地打造百事足球創(chuàng)意標(biāo)志物，如廣州百事在中華廣場(chǎng)設(shè)置的大型百事群星沖浪標(biāo)志物，吸引公眾注重力。咨詢題：1、從消費(fèi)者購(gòu)置行為的礙事因素分析百事什么緣故“球星策略〞能拉進(jìn)和消費(fèi)者的距離？2、結(jié)合案例分析品牌的內(nèi)涵是什么？3、百事可樂的目標(biāo)消費(fèi)者什么？4、百事可樂在本案例中什么緣故要用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等媒體進(jìn)行全方位傳播？5、結(jié)合案例分析，企業(yè)選擇促銷組合需要考慮哪些因素？案例六：“米勒好生活〞啤酒幾年前，菲力普．莫里斯公司買下了米勒釀酒公司。當(dāng)時(shí)，米勒公司的瓶裝“仿香檳啤酒〞早已失往了對(duì)啤酒消費(fèi)者的吸引力。由于在銷售競(jìng)爭(zhēng)中被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，米勒啤酒的前景十分黯淡。在這種不利的情況下，菲力普．莫里斯公司不大可能對(duì)在啤酒市場(chǎng)占據(jù)先地位的巴德維瑟公司、施里茨公司的帕布斯特公司發(fā)起能獲得成功的挑戰(zhàn)。然而，僅僅在一年的時(shí)刻里，米勒啤酒〔現(xiàn)在喊“米勒好生活〞牌啤酒〕即已躍居市場(chǎng)占有率的第四位。隨后它又迅速殺出一條生路，到達(dá)目前的地位——與巴德維瑟公司共同成為市場(chǎng)的魁首。美國(guó)的啤酒公司里啤酒技師的思想占了統(tǒng)治地位。由于這些啤酒技師根基上來(lái)自于歐洲，他們只注重產(chǎn)品本身而不注重市場(chǎng)；它們更體貼產(chǎn)品的質(zhì)量，而不太體貼顧客從其產(chǎn)品中得到的實(shí)際價(jià)值。為了宣傳其啤酒的味道，這些公司在研制和廣告方面花費(fèi)巨大，它們強(qiáng)調(diào)啤酒花的數(shù)量、水的質(zhì)量、各種成份的比例以及發(fā)酵的程序等等。這些啤酒公司認(rèn)為，一般的飲酒者也能象釀酒師一樣區(qū)分出各種牌號(hào)啤酒的不同味道。實(shí)際上，大多數(shù)的美國(guó)飲酒者并不能區(qū)分不同牌號(hào)啤酒的差異，人們?cè)谶x擇啤酒時(shí)也并非僅僅瞧重味道。為了了解決定消費(fèi)者購(gòu)置的因素，新的米勒釀酒公司對(duì)美國(guó)的飲啤酒者進(jìn)行了調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，啤酒的最大消費(fèi)者是年輕人、男性、要緊是藍(lán)領(lǐng)工人。同時(shí)他們還發(fā)現(xiàn)，這些藍(lán)領(lǐng)工人是在酒吧間里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起喝酒。在菲力普．莫里斯公司買下米勒公司往常，作為要緊消吃力量的藍(lán)領(lǐng)工人幾乎沒有引起人們的重視，為此，米勒公司拋棄了“香檳〞的概念，推出了“米勒好生活〞牌啤酒——一種習(xí)慣工人口味的新啤酒。由于許多顧客在打獵或釣魚時(shí)也要喝許多啤酒，米勒公司開始使用聽裝，并開始向超級(jí)市場(chǎng)、全國(guó)各地的酒店和保齡球場(chǎng)供貨。為了使人們咨詢津“好生活〞啤酒，米勒公司設(shè)計(jì)了一個(gè)旨在吸引藍(lán)領(lǐng)工人的廣告宣傳運(yùn)動(dòng)，并為此投進(jìn)了大量財(cái)力?！懊桌蘸蒙瞑暺【茢D進(jìn)了工人的日常生活，人們下班后的時(shí)刻變成了“米勒時(shí)刻〞。米勒的廣告對(duì)石油、鐵路、鋼鐵等行業(yè)的工人的工作大加贊美，把他們描繪成健康的、干著重要的工作，并為自己是班組的一員而自豪的工人。為了進(jìn)進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)，米勒公司只在電視上作廣告，這是藍(lán)領(lǐng)工人所樂于選擇的宣傳媒介，并集中在他們所喜愛的體育節(jié)目時(shí)刻播出，在一年的時(shí)刻里，米勒公司的市場(chǎng)占有率即從第八位躍居第四位，隨后又逐步升到第二位。米勒公司再接再勵(lì)，又推出了一種新產(chǎn)品——保健啤酒，該公司將它定為低熱量啤酒，稱為“米勒萊特〞啤酒，該產(chǎn)品特別快就成為超級(jí)明星?？梢?，米勒公司的成功是由于它把注重力集中在顧客身上，而不是只注重產(chǎn)品本身，米勒公司的治理者們分析了啤酒消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)，摸清了“多數(shù)消費(fèi)者〞的情況，并由此制定了針對(duì)這些消費(fèi)者的廣告和銷售策略，從而使他們扭轉(zhuǎn)了不利的經(jīng)營(yíng)狀況。咨詢題：“米勒好生活〞啤酒奉行什么樣的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)瞧念？美國(guó)其他的啤酒公司奉行的是哪種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)瞧念？“米勒好生活〞的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位是什么？除了廣告，“米勒好生活“還可采納了哪些促銷方式？該公司運(yùn)用了什么樣的分銷策略？5、米勒公司成功的緣故是什么？案例七：統(tǒng)一潤(rùn)滑油——多一些潤(rùn)滑、少一些摩擦傳統(tǒng)瞧念上，潤(rùn)滑油并非群眾產(chǎn)品，它的目標(biāo)消費(fèi)群要緊是司機(jī)和汽車維修人員。按照經(jīng)典營(yíng)銷理論，營(yíng)銷這類工業(yè)產(chǎn)品，并不需要在群眾媒體上投放廣告，只要能夠讓目標(biāo)消費(fèi)群體明白產(chǎn)品品牌和性能就足夠了。然而，隨著家用轎車市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，車主自行選擇和購(gòu)置潤(rùn)滑油的情況越來(lái)越多。汽車潤(rùn)滑油已逐漸成為一個(gè)群眾消費(fèi)品，2003年統(tǒng)一潤(rùn)滑油卻反彈琵琶、異軍突起。按照整合營(yíng)銷傳播理論，聯(lián)手中心電視臺(tái)。獲得了2003年中心電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)的第二十名，同時(shí)維持在專業(yè)媒體、大型廣告牌、播送廣告、報(bào)紙廣告和報(bào)紙軟文等組合應(yīng)用。年度廣告投進(jìn)預(yù)算高達(dá)近7000萬(wàn)元，行內(nèi)人士認(rèn)為統(tǒng)一石化是在孤注一擲。然而，統(tǒng)一石化的群眾媒體投放策略獲得極好的效果。統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后第一時(shí)刻推出的廣告“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦〞，巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時(shí)機(jī)，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤(rùn)滑油吸引了大量受眾的眼球。統(tǒng)一始終認(rèn)為不是工業(yè)產(chǎn)品，2003年，統(tǒng)一提出了"成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造商"的口號(hào)，所有的營(yíng)銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)那么。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，"統(tǒng)一"瞄準(zhǔn)了高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的開展前景，面向飛速開展的轎車市場(chǎng)推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的假設(shè)干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。2003年3月，"統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油在全國(guó)上市，并獲得世界跑車之王"保時(shí)捷"全面認(rèn)證，摩托車專用潤(rùn)滑油將風(fēng)行歐洲的法國(guó)環(huán)保核心技術(shù)引進(jìn)國(guó)內(nèi)，完全到達(dá)與國(guó)際頂尖同級(jí)產(chǎn)品相抗衡的水平；"統(tǒng)一"在中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)上，第一個(gè)把潤(rùn)滑油產(chǎn)品分為轎車用，卡車用，摩托車用三種類型，并分不對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行研究和開發(fā)。統(tǒng)一石化在采納新的產(chǎn)品策略之后，接著大力開展分銷網(wǎng)絡(luò)，以優(yōu)惠條件吸引大量的新經(jīng)銷商加盟，從而完善了渠道覆蓋范圍。統(tǒng)一已有1500多家一級(jí)經(jīng)銷商〔截至2003年5月〕，680家配送中心，37000家零售店。并擁有業(yè)界最多的銷售效勞人員。銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。同時(shí)統(tǒng)一還建立了全套高素養(yǎng)的專業(yè)售后效勞?！敖y(tǒng)一〞潤(rùn)滑油用戶所反映的用油咨詢題均能夠在當(dāng)天通過(guò)或“統(tǒng)一〞網(wǎng)站傳送道公司客戶效勞中心，據(jù)調(diào)查，2003年下半年，其銷量增長(zhǎng)了100%。其產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)也開始從中低端向中高端轉(zhuǎn)化，SG以上級(jí)不的潤(rùn)滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％。2003年共實(shí)現(xiàn)銷售額12億元。只用了短短幾個(gè)月時(shí)刻，統(tǒng)一潤(rùn)滑油就迅速提升了品牌知名度，進(jìn)進(jìn)潤(rùn)滑油第一陣營(yíng)。請(qǐng)依據(jù)以上資料答復(fù)：1．“統(tǒng)一〞潤(rùn)滑油如何抓住環(huán)境的變化產(chǎn)生的營(yíng)銷時(shí)機(jī)？2．“統(tǒng)一〞潤(rùn)滑油的市場(chǎng)定位是什么？3．“統(tǒng)一〞潤(rùn)滑油采納的是何種市場(chǎng)細(xì)分策略？4．“統(tǒng)一〞潤(rùn)滑油的分銷渠道策略是什么？其優(yōu)勢(shì)是什么？5．簡(jiǎn)評(píng)“統(tǒng)一〞群眾媒體廣告策略的成功之處。案例八：王老吉涼茶從2005年開始，王老吉以大熱之勢(shì)成為中國(guó)營(yíng)銷界最具黑馬本色和盤點(diǎn)價(jià)值的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨(dú)特符號(hào)的“涼茶〞，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年陡然飄紅全國(guó)，一年銷售30億。王老吉如何做到的呢？一、產(chǎn)品策略?！巴趵霞暤钠放泼Q有獨(dú)特性，而且好念、好寫、好記，特別輕易傳播。從產(chǎn)品包裝上瞧，罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。中國(guó)文化關(guān)于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。從口感來(lái)瞧，罐裝王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國(guó)各地不同消費(fèi)者的口感要求。從成效來(lái)瞧，有“預(yù)防上火〞和“落火〞的作用，這種實(shí)實(shí)在在的成效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)?！吧匣皎暿侨藗兡軌蛘鎸?shí)感知的一種亞健康狀態(tài)，隨著人們健康意識(shí)的提高，“預(yù)防上火〞和“落火〞的市場(chǎng)需求日益寵大。作為涼茶市場(chǎng)的執(zhí)牛耳者，王老吉的成效正好滿足了那個(gè)未被切割的飲料市場(chǎng)。二、定位。作為“清熱解毒往暑濕〞的中草藥飲料，“涼茶〞這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費(fèi)者關(guān)于“涼茶〞這一概念幾乎一無(wú)所知，在上火的時(shí)候也從沒有想到喝涼茶，根基上通過(guò)牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來(lái)解決咨詢題，這成了王老吉打進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)難以逾越的障礙。顯然，要是以“涼茶〞的概念切進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)，不但市場(chǎng)培育過(guò)程緩慢，而且教育“涼茶〞概念的費(fèi)用也是一個(gè)無(wú)底洞。王老吉在定位上解脫了“涼茶〞概念的糾纏，跳進(jìn)海量的“飲料〞市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，并在海量的“飲料〞市場(chǎng)中區(qū)隔出一個(gè)新品類——“預(yù)防上火的飲料〞！把涼茶的功能刪繁就簡(jiǎn)回納為“怕上火〞，使其通俗化和時(shí)尚化。三、營(yíng)銷投進(jìn)。王老吉成功啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一。2003年，2004，2005，2006，王老吉的宣傳推廣投進(jìn)分不是4000多萬(wàn)，1個(gè)億，1個(gè)多億，2個(gè)多億。其銷量也隨著廣告投進(jìn)的猛增三年“三級(jí)跳〞——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已到達(dá)18億。在巨額的廣告投進(jìn)中，王老吉始終把央視這一全國(guó)性品牌最好的孵化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺(tái)，同時(shí)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷需要在地點(diǎn)衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的缺乏，報(bào)紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有力的支撐作用。王老吉在中心電視臺(tái)2007年廣告招標(biāo)大會(huì)上，又以4.2億元成為2007年央視廣告的標(biāo)王。四、終端。王老吉終端的展貨和執(zhí)行特不到位，幾乎在所有大中型賣場(chǎng)都統(tǒng)一上TG或者端架，以及形象堆頭，而且賣場(chǎng)廣告力度直逼另一飲料巨頭蒙牛。除了賣場(chǎng)廣告外，店招廣告和招貼海報(bào)在大街小巷的出現(xiàn)頻率也極高。王老吉不僅進(jìn)進(jìn)了各種商超，甚至進(jìn)進(jìn)餐飲店、酒吧。在on-trade市場(chǎng)，王老吉就做得特不成功，除了酒類，盡對(duì)是老大。在一些都市，王老吉還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店〞。2004年起，王老吉與肯德基合作，王老吉涼茶正式進(jìn)進(jìn)洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和網(wǎng)點(diǎn)資源來(lái)拓展市場(chǎng)。牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面申請(qǐng)將涼茶列進(jìn)中國(guó)非物質(zhì)文化保衛(wèi)遺產(chǎn)名目更加表達(dá)了王老吉敏銳的營(yíng)銷意識(shí)和老練的公關(guān)手段。涼茶“進(jìn)遺〞的成功不但讓涼茶產(chǎn)品了合法訴求獨(dú)特功能的“護(hù)照〞，更是在政府層面構(gòu)筑了一道中國(guó)非物質(zhì)文化保衛(wèi)遺產(chǎn)名錄之外企業(yè)難以跨過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。作為市場(chǎng)上的寡頭，王老吉無(wú)疑是“進(jìn)遺〞的最大受益者。咨詢題：依據(jù)案例分析王老吉整合了哪些營(yíng)銷工具？王老吉的定位是什么？這是用的哪種定位策略？用本案例分析“廣告一響，黃金萬(wàn)兩〞這種講法。王老吉采納了哪種營(yíng)銷渠道策略？從王老吉的做法分析公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)？案例九：如何樣銷售這批珠寶位于美國(guó)加州的一家珠寶店專門經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍寶質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲，耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。許多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來(lái)講，珍寶質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)濟(jì)希拉十分瞧賞這些造型獨(dú)特，款式新奇的珠寶，她認(rèn)為那個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的喜好，形成購(gòu)置熱潮。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感受物超所值，她在考慮進(jìn)貨本鈔票和平均利潤(rùn)的根底上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。一個(gè)月過(guò)往了，商品的銷售情況令人失瞧。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷策略。比方，希拉把這些珠寶裝進(jìn)玻璃展示箱，擺放在店展進(jìn)口醒目的地點(diǎn)。然而，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見面會(huì)上，希拉向銷售人員具體介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡，更正確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來(lái)推銷那個(gè)產(chǎn)品系列。不幸的是，那個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手講，瞧來(lái)顧客是不同意珍寶質(zhì)寶石。希拉預(yù)備另外選購(gòu)商品了。在往外地采購(gòu)前，希拉決定減少商品庫(kù)存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，落價(jià)也沒有奏效。一周后，希拉從外地回來(lái)。店主貝克爾對(duì)她講:將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)根底上提高兩倍再進(jìn)行銷售。希拉特別迷惑，現(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出往嗎。答復(fù)以下咨詢題：1、希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷策略？2、銷售失敗的要害緣故是什么？3、希拉對(duì)珍寶質(zhì)寶石首飾的需求曲曲折折曲曲折折折折線做出了如何樣的假設(shè)？實(shí)際上這種產(chǎn)品的需求曲曲折折曲曲折折折折線應(yīng)該是什么樣的？4、貝克爾什么緣故提高售價(jià)？5、結(jié)合案例，講明全然的定價(jià)方法有哪些。案例十：美國(guó)福特汽車公司和通用汽車公司的早期競(jìng)爭(zhēng)美國(guó)福特汽車公司是1903年由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯·庫(kù)茲恩任總經(jīng)理。庫(kù)茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策：一、對(duì)主產(chǎn)品"T型車"作出落價(jià)的決定，即1910年定的售價(jià)950美元落到850美元以下；二、按每輛"T型車"850美元售價(jià)的目標(biāo)，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采納現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，12.5小時(shí)出一輛"T型車"，大幅度地落低本鈔票三、在全世界設(shè)置7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。這三項(xiàng)決策的成功，使"T型車"沖向全世界，市場(chǎng)占有率占美國(guó)汽車行業(yè)之首。1919年，亨利·福特獨(dú)占福特公司，庫(kù)茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。他一方面采納低價(jià)策略，1924年，每輛"T型車"售價(jià)已落到240美元，1926年福特車產(chǎn)量已占美國(guó)汽車產(chǎn)量的1/2；另一方面又提出"不管顧客需要什么，我的車根基上黑的"，以"黑色車"來(lái)作為福特汽車公司的象征。結(jié)果，"T型車"在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車公司超過(guò)，退居第二位。美國(guó)通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財(cái)團(tuán)操縱。1928年往常，它是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個(gè)弱手。1921年，斯隆就職于通用汽車公司，1923年任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營(yíng)組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策，日常的治理工作由事業(yè)部往完成。同時(shí)，提出"汽車形式多樣化"的經(jīng)營(yíng)方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。1923年市場(chǎng)占有率僅12%，1928年到達(dá)30%以上，超過(guò)福特公司，1956年市場(chǎng)占有率達(dá)53%，成為美國(guó)最大的汽車公司。答復(fù)以下咨詢題:1．庫(kù)茲恩上任后，執(zhí)行的市場(chǎng)瞧念是什么？2．庫(kù)茲恩的三項(xiàng)決策，什么緣故能使"T型車"獲得成功？3．"T型車"后來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)中失利的要緊緣故是什么？4．通用汽車公司之因此后來(lái)居上，要緊緣故是什么？5.本案例帶給企業(yè)什么啟發(fā)？案例十一：休布雷公司巧定酒價(jià)休布雷公司在美國(guó)伏特加酒市場(chǎng)上，屬于營(yíng)銷出色的公司，它所生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場(chǎng)上占有率達(dá)23％。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低1美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對(duì)策可用：1、落價(jià)1美元，以保證市場(chǎng)占有率；2、維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告和推銷支出來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)；3、維持原價(jià)，聽任其市場(chǎng)占有率落低。由此瞧出，不管該公司采取上述哪種策略，休布雷公司大概輸定了。然而，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過(guò)深思熟慮后卻采取了對(duì)方意想不到的第四種策略，確實(shí)是根基將史密諾夫酒的價(jià)格提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒價(jià)格一樣的端色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。這一產(chǎn)品線策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時(shí)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品淪為一種一般的品牌。結(jié)果，休布雷不僅渡過(guò)了難關(guān)，而且利潤(rùn)大增?！?〕產(chǎn)品定價(jià)需要考慮哪些因素?〔2〕本案例中休布雷公司定價(jià)要緊考慮的什么因素？〔3〕面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格挑戰(zhàn)，企業(yè)理想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策應(yīng)該是什么？〔4〕休布雷公司在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中采納的是什么定價(jià)技巧?〔5〕休布雷公司的定價(jià)策略什么緣故獲得了成功?案例十二：極品貴族崇尚完美——?jiǎng)谒谷R斯的形象要是有人咨詢你，迄今為止，世界上最驕傲而產(chǎn)量又最少的極品汽車是什么車?可能大伙兒都會(huì)不約而同地想到勞斯萊斯。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬(wàn)貫家產(chǎn)，縱然你有金山銀山，要是你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財(cái)閥，也并不一定能買得到。勞斯萊斯最青睞的客戶是各國(guó)的國(guó)王、總統(tǒng)。西班牙總統(tǒng)、沙特阿拉伯國(guó)王及其他石油王國(guó)的國(guó)王，根基上勞斯萊斯的長(zhǎng)期顧客。因此它對(duì)英國(guó)王室依舊網(wǎng)開一面的，但凡王室成員都能夠買到勞斯萊斯，如瑪格麗特公主就擁有幾部勞斯萊斯。而美國(guó)貓王也只能牽強(qiáng)配一部“銀色之云〞，艾森豪威爾總統(tǒng)只能獲得一部一般級(jí)的勞斯萊斯轎車。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。勞斯萊斯汽車公司誕生于1904年，公司完全憑自己的力量開拓市場(chǎng)。第二年，公司初次推出了最有名的“銀色幽靈〞車種；它意味著這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜靜靜地行駛，足以見證其優(yōu)良的性能。今日的勞斯萊斯，不管什么車種，以每小時(shí)100公里的速度長(zhǎng)時(shí)刻行駛，車子里只聽到車內(nèi)鐘表秒針的移動(dòng)聲〔特不小的噪音〕。放在水箱上端的銀幣盡對(duì)可不能掉下來(lái)〔特不小的搖動(dòng)性〕。在皇家汽車俱樂部監(jiān)督下的蘇格蘭汽車性能審查會(huì)中，從倫敦到格拉斯哥之間l5000英里的路途，勞斯萊斯以最高檔速度在3天不停的車賽中獲得勝利。跑到終點(diǎn)后審查，發(fā)現(xiàn)它的零件損傷費(fèi)僅為3、7英鎊，輪胎的磨損及汽油的一英里消耗本鈔票僅4便士。第一次大戰(zhàn)之后，在所有各種汽車公開性能審查會(huì)上，它都拿到“世界第一〞的獎(jiǎng)狀。勞斯萊斯從組裝到試車，每一局部要花兩個(gè)星期的時(shí)刻，難怪創(chuàng)始人勞斯講：“勞斯萊斯不是只管賣‘車’，而是要把‘威信’與‘信譽(yù)’賣出往。〞或許是背離了現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)方針，才有了這么一件趣事：有一次，一對(duì)美國(guó)夫婦駕駛著勞斯萊斯到歐洲旅行。然而到了法國(guó)的一座荒村，后車軸陡然折斷，那個(gè)地點(diǎn)又離勞斯萊斯銷售代理店數(shù)百公里。因此，美國(guó)人就直截了當(dāng)打到勞斯萊斯設(shè)在倫敦的總公司，把滿肚子的不滿傾吐一空?？伤麄?nèi)f萬(wàn)沒有想到幾小時(shí)后，勞斯萊斯的維修工人帶著后車軸搭乘飛機(jī)到來(lái)，把整個(gè)車子修復(fù)得跟新車完全一樣，并對(duì)此次事故一再抱歉。數(shù)月之后，這一對(duì)美國(guó)夫婦，專程往勞斯萊斯公司支付那次的修理費(fèi)用。不料到達(dá)倫敦之后公司負(fù)責(zé)人講：“我們車子的車軸折斷，是創(chuàng)業(yè)以來(lái)的第一次。既然我們強(qiáng)調(diào)盡對(duì)可不能發(fā)生事故，因此我們應(yīng)該替你換一根永久可不能折斷的車軸才對(duì)。〞勞斯萊斯所追崇的是“無(wú)故障性〞，因此就確實(shí)是根基車主因?yàn)椴蛔⒅囟l(fā)生故障，也大都會(huì)得到免費(fèi)修復(fù)，勞斯萊斯認(rèn)為消除故障確實(shí)是根基公司的責(zé)任。咨詢題：勞斯萊斯的定位是什么？勞斯萊斯對(duì)顧客如此挑剔的做法你認(rèn)同嗎？講明理由。勞斯萊斯對(duì)顧客的挑剔會(huì)可不能限制其市場(chǎng)的擴(kuò)大？什么緣故？勞斯萊斯采納高價(jià)定位的好處有哪些？〔5〕勞斯萊斯的定位方法哪些產(chǎn)品能夠借鑒？案例十三：走下神壇——寶潔落價(jià)陷進(jìn)迷途1998年寶潔公司銷售額在進(jìn)進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)10年來(lái)一反常態(tài)地出現(xiàn)了倒退，且幅度驚人。在隨后兩年了，頹勢(shì)接著。寶潔最具戰(zhàn)略意義的洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔的市場(chǎng)占有率從60%跌到40%。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隊(duì)伍卻在擴(kuò)大。2000年，在寶潔系列的洗發(fā)水品牌市場(chǎng)份額中，飄柔、海飛絲和潘婷品牌均下落了3個(gè)百分點(diǎn)，舒蕾牌洗發(fā)水卻在現(xiàn)在脫穎而出，市場(chǎng)份額比上年增長(zhǎng)了一倍，并超過(guò)了寶潔當(dāng)年力推的“沙宣〞系列。不僅在洗發(fā)水市場(chǎng)，在洗衣粉沐浴露等日化產(chǎn)品中寶潔更是遭受到了嚴(yán)重的打擊，中國(guó)一些外鄉(xiāng)品牌在整個(gè)市場(chǎng)份額中已占據(jù)了盡對(duì)優(yōu)勢(shì)。那么，是什么緣故讓寶潔四面楚歌？從保潔長(zhǎng)期以來(lái)的產(chǎn)品細(xì)分戰(zhàn)略上能夠瞧出，是寶潔的高端政策給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立足的市場(chǎng)空白點(diǎn)。因此，在經(jīng)歷了自己引發(fā)的包圍戰(zhàn)后，痛定思痛的寶潔欲以低價(jià)沖出重圍，挽回自己所喪失的領(lǐng)地，最重要的是起到打壓外鄉(xiāng)日化企業(yè)的作用。2003年11月中旬，寶潔推出零售價(jià)9.9元的200ml拼裝飄柔洗發(fā)水，而同樣包裝的飄柔正常包裝的價(jià)格是13.5元。盡管這款洗發(fā)水的廣告通過(guò)中心電視臺(tái)和一些地點(diǎn)電視臺(tái)向全國(guó)傳播，然而產(chǎn)品并沒有在全國(guó)上市，只是到幾個(gè)二三級(jí)都市和地區(qū)進(jìn)行測(cè)試工作，如重慶、成都和遼寧。在寶潔的洗發(fā)水系列中，有飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐。什么緣故會(huì)選擇飄柔打如此低端市場(chǎng)？飄柔的銷量占到寶潔洗發(fā)水總銷量的40%，選擇如此一個(gè)旗艦產(chǎn)品作為“實(shí)驗(yàn)品〞，那個(gè)代價(jià)是不是太大了呢？飄柔從一個(gè)高檔品牌下落為一個(gè)中低檔的群眾化品牌，與二線洗發(fā)水品牌在同一層次，而此次新飄柔的出現(xiàn)，使其價(jià)格已落至局部二線品牌之下，成了名副事實(shí)上的低檔產(chǎn)品。選擇飄柔來(lái)作為寶潔開發(fā)的低端產(chǎn)品，寶潔顯然是想借飄柔的品牌形象提高試水低端市場(chǎng)的勝率，盡快在低端市場(chǎng)上脫穎而出，以免身陷低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)泥潭。然而，初衷固是無(wú)可厚非，只只是，對(duì)飄柔如此一個(gè)大伙兒閨秀，下嫁低端多少有點(diǎn)委屈。飄柔一直是主攻一級(jí)市場(chǎng)的一線品牌，它的核心消費(fèi)群體是年齡在25—34歲，身兼多重身份〔母親、妻子、職員等〕、面臨多重挑戰(zhàn)的現(xiàn)代白領(lǐng)女性。她們對(duì)飄柔的期待已不滿足于“令你的秀發(fā)飄逸柔順〞如此一個(gè)單一的功能訴求，因此便有了飄柔的“多重挑戰(zhàn)，同樣自信〞。而這一系列品牌訴求點(diǎn)的營(yíng)造決定了飄柔更多是中高收進(jìn)層的形象代表，如此以飄柔御駕親征低端市場(chǎng)，勢(shì)必有些莽撞。寶潔中國(guó)區(qū)總裁羅宏菲曾經(jīng)明確表態(tài)，“價(jià)格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)。〞這與往常把要緊精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告投放上有特別大不同。與寶潔搶占低端市場(chǎng)相反的是，以價(jià)格戰(zhàn)擅長(zhǎng)的外鄉(xiāng)日化企業(yè)卻開始向中高端轉(zhuǎn)型。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、高額廣告投放等營(yíng)銷策略進(jìn)軍寶潔的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)。面對(duì)外鄉(xiāng)品牌都在積極塑造品牌形象，提高產(chǎn)品美譽(yù)度之時(shí)，寶潔卻動(dòng)用核心旗艦品牌親征中低端市場(chǎng)，其高端品牌形象極易受到全面破壞。在有意下探到縣級(jí)以下都市后，飄柔所迎合的是這些區(qū)域中的中低收進(jìn)層群體，這無(wú)疑會(huì)給飄柔品牌造成形象上的矮化和模糊，其原有的忠誠(chéng)顧客群對(duì)飄柔的“高端專有〞形象的自豪感會(huì)蕩然無(wú)存，一些忠誠(chéng)顧客在失瞧之余極有可能流失到強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的陣營(yíng)中。而具有市場(chǎng)反映，新飄柔在包裝和質(zhì)量上飽受非議。以犧牲質(zhì)量——那個(gè)產(chǎn)品的全然來(lái)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，搶奪市場(chǎng)，寶潔有自毀長(zhǎng)城之嫌。結(jié)合案例，請(qǐng)答復(fù)以下咨詢題：1、寶潔公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了如何樣的變化？2、你如何瞧待寶潔公司往常的市場(chǎng)定位？3、寶潔公司品牌策略發(fā)生了如何樣的變化？4、寶潔公司采取了什么價(jià)格策略？5、對(duì)寶潔公司而言，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是否是最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略？什么緣故？案例十四：中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)漸趨劇烈。目前，中國(guó)聯(lián)通是一家綜合性的電信運(yùn)營(yíng)商，其要緊業(yè)務(wù)為移動(dòng)通信，它在國(guó)內(nèi)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是從原中國(guó)電信拆分出來(lái)的中國(guó)移動(dòng)，不管在規(guī)模依舊效益上都和后者有不小差距?，F(xiàn)在，中國(guó)聯(lián)通的開展到了要害時(shí)刻，一個(gè)新的工程－－CDMA，給了它挑戰(zhàn)中國(guó)移動(dòng)的時(shí)機(jī)，這關(guān)系到公司在今后移動(dòng)通信市場(chǎng)的地位。聯(lián)通CDMA工程是國(guó)務(wù)院授權(quán)的唯一負(fù)責(zé)CDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的工程，但又因?yàn)楸粚掖魏巴６e(cuò)過(guò)了建設(shè)的最正確時(shí)刻。當(dāng)2001年底，CDMA網(wǎng)絡(luò)建成時(shí)，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)已開始從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)差不多開展壯大。目前，聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)都有龐大的GSM網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)開展差不多成熟。與GSM相比，CDMA網(wǎng)絡(luò)具有頻譜占用率低、保密性強(qiáng)、話音清晰、掉線率低、基站覆蓋面廣、電磁輻射小等眾多優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)能夠平滑地過(guò)渡到和3G，還具有一定的運(yùn)營(yíng)與建設(shè)本鈔票優(yōu)勢(shì)。從技術(shù)瞧，CDMA占有一定的優(yōu)勢(shì)，但從業(yè)務(wù)來(lái)瞧，目前聯(lián)通2G時(shí)期的CDMA與GSM并無(wú)實(shí)質(zhì)的區(qū)不。因此，市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)的要害咨詢題，而聯(lián)通CDMA的市場(chǎng)定位更是爭(zhēng)議最多的咨詢題。它現(xiàn)在定位于“中高端用戶〞，一般指每月通話費(fèi)在200元以上的用戶，他們通常是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的最早使用者，也是電信企業(yè)利潤(rùn)的最大奉獻(xiàn)者。然而，目前90%以上的高端用戶差不多建立了對(duì)中國(guó)移動(dòng)的品牌忠誠(chéng)，要是改投聯(lián)通CDMA，不僅要換機(jī)，而且要改號(hào)，帶來(lái)的不便令顧客難以同意。同時(shí)，考慮到目前的網(wǎng)絡(luò)不完善和用戶量小，2G時(shí)期的聯(lián)通CDMA實(shí)際可提需求用戶的價(jià)值可能還要小于中國(guó)移動(dòng)。聯(lián)通CDMA定位于中高端用戶，其要緊緣故是從現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)考慮。GSM、CDMA雙網(wǎng)經(jīng)營(yíng)是國(guó)際性難題，聯(lián)通需要平衡二者關(guān)系，防止兩網(wǎng)搶奪客戶。而聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶要緊是低端客戶，那么CDMA網(wǎng)絡(luò)建成以中高端客戶為主自然成為理想目標(biāo)。從技術(shù)和市場(chǎng)角度來(lái)講，CDMA的現(xiàn)存市場(chǎng)定位也具有一定的合理性。CDMA開通后，經(jīng)歷了比方號(hào)碼短缺、換機(jī)傳聞、缺貨價(jià)高等一系列咨詢題，逐漸走上了正軌。然而，從運(yùn)行結(jié)果來(lái)瞧，聯(lián)通CDMA的市場(chǎng)表現(xiàn)與預(yù)期還有不小差距。到2002年6月，聯(lián)通CDMA用戶總數(shù)約100萬(wàn)戶，每月增長(zhǎng)速度仍處于10萬(wàn)至15萬(wàn)戶的偏低水平，這與聯(lián)通2002年的目標(biāo)700萬(wàn)用戶的要求有較大差距。而且，聯(lián)通的市場(chǎng)定位大概特別難實(shí)現(xiàn)，并沒有出現(xiàn)大批的高端用戶從中國(guó)移動(dòng)跳網(wǎng)的情況。ARPU〔每用戶月平均收益〕是衡量移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)要害指標(biāo)，而聯(lián)通的ARPU偏低且不斷下跌，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)的差距特不大。有關(guān)數(shù)據(jù)講明，CDMA并沒有成功地吸引中國(guó)移動(dòng)的高端用戶。當(dāng)初聯(lián)通設(shè)想CDMA的用戶至少70％～80％是來(lái)自中國(guó)移動(dòng)的中高端用戶，現(xiàn)在瞧來(lái)可能大局部是來(lái)自新用戶。在“中高端用戶〞的市場(chǎng)定位下，聯(lián)通CDMA采取了相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，但也出現(xiàn)了一些新的咨詢題和變化。比方，在定價(jià)方面，CDMA在本鈔票上比GSM有優(yōu)勢(shì)，而且有國(guó)家給予的10％的資費(fèi)優(yōu)惠政策，因此有實(shí)力實(shí)行低價(jià)策略往快速開拓市場(chǎng)，然而這與CDMA“中高端用戶〞的市場(chǎng)定位是矛盾的。要是選擇高定價(jià)策略，那么一般來(lái)講最正確的方法是“撇脂定價(jià)〞，但中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)早差不多過(guò)了“撇脂〞時(shí)代。又如，在廣告方面，聯(lián)通初期以“走進(jìn)新時(shí)空，享受新生活〞的形象廣告為主，其后的廣告訴求是“綠色，健康〞概念。最近的廣告那么趨向多樣化，其中有相當(dāng)多的局部訴求“時(shí)尚〞概念，像是瞄準(zhǔn)追求時(shí)尚與潮流的青年一族。同時(shí)，CDMA品牌“綠色健康〞概念的傳播特不吸引人。但這些大概與聯(lián)通CDMA當(dāng)初“中高端用戶〞的市場(chǎng)定位有一定偏差，這是否意味著聯(lián)通對(duì)其用戶定位有了些微調(diào)？與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況也更加復(fù)雜。中國(guó)移動(dòng)加強(qiáng)了自身的宣傳和效勞，開始用GPRS這一法寶對(duì)抗聯(lián)通CDMA。新中國(guó)電信、新網(wǎng)通不僅在積極申請(qǐng)移動(dòng)牌照，旗下的“小靈通〞〔無(wú)線市話〕也開始憑借低廉的資費(fèi)迅速蠶食移動(dòng)通信的市場(chǎng)。中國(guó)聯(lián)通面對(duì)著無(wú)情變化的市場(chǎng)，或許到了必須重新考慮前途的要害時(shí)刻了：聯(lián)通CDMA的市場(chǎng)定位是否改變，如何改變？不管如何，中國(guó)龐大而快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)給了聯(lián)通許多的信心，我們拭目以待。結(jié)合案例，請(qǐng)答復(fù)以下咨詢題：1、聯(lián)通CDMA工程最初的目標(biāo)市場(chǎng)定位是什么？2、結(jié)合聯(lián)通的GSM用戶情況，講明公司在整體上采取的是哪種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？3、按照人口、心理、行為等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)往衡量聯(lián)通CDMA的目標(biāo)市場(chǎng)，有哪些特點(diǎn)？4、分析撇脂定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)？依據(jù)聯(lián)通CDMA的市場(chǎng)定位應(yīng)作如何樣的價(jià)風(fēng)格整策略？5、你認(rèn)為聯(lián)通CDMA需要改變其目標(biāo)市場(chǎng)定位么？要是改變，應(yīng)該選擇什么的定位？給出你的理由。案例十五：山水黔城：大打貴州文化牌2007年夏，在貴陽(yáng)如此一個(gè)地處中國(guó)二線，平均樓價(jià)2000－3000元、總?cè)丝谥挥?00萬(wàn)的都市，山水黔城地產(chǎn)工程卻締造了一個(gè)奇跡。自一期開盤以來(lái)，其平均銷售價(jià)格從2800猛漲到3500，現(xiàn)在已直逼5000大關(guān)，同時(shí)連續(xù)三個(gè)季度做到全國(guó)總套數(shù)、總面積、總金額的單盤銷售冠軍。在銷售套數(shù)與面積上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出全國(guó)其他要緊都市的所有在售樓盤！5月19日，那個(gè)占地2000畝的樓盤三期也首次公開出售，引來(lái)600多位全國(guó)各地投資者和上千貴州購(gòu)房者爭(zhēng)相競(jìng)購(gòu)。讓那個(gè)中國(guó)西部貴州的工程成為2007年中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線。山水黔城不是全國(guó)最大的地產(chǎn)工程，其開發(fā)商宏立城集團(tuán)也不是全國(guó)最有實(shí)力最大的房地產(chǎn)企業(yè)，但他們從工程籌劃開始，就明確將山水黔城定位在“滿足遍布全國(guó)乃至世界各地的貴陽(yáng)藉成功人士的居住夢(mèng)想。〞他們敏銳地洞察到房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，即隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速開展，沿海一批先富起來(lái)的人群在滿足了全然居住需求后。開始產(chǎn)生旅游休閑、異地置業(yè)需求，生態(tài)物業(yè)、高性價(jià)比的物業(yè)以及高品質(zhì)的產(chǎn)品成為大量在外省成功創(chuàng)業(yè)的貴州人和珠三角地區(qū)的成功人士異地置業(yè)追求的熱點(diǎn)。他們聘請(qǐng)了曾參與華南碧桂園、廣州星河灣等著名樓盤營(yíng)銷的梁上燕女士加盟宏立城集團(tuán)，開始運(yùn)作號(hào)稱“貴州星河灣〞的大盤山水黔城。具有“世界眼光〞的梁上燕走馬上任后，提出了“先營(yíng)銷文化，再營(yíng)銷貴州；先營(yíng)銷都市，再營(yíng)銷地產(chǎn)〞的總體戰(zhàn)略，一方面，堅(jiān)持高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、高質(zhì)量建設(shè)、高效能治理,順應(yīng)都市住宅開展的國(guó)際化趨勢(shì)，一步到位設(shè)計(jì)了貴州第一個(gè)精裝住宅。每個(gè)戶型都通過(guò)227道的裝修供需，室內(nèi)裝修采納大理石和印尼的菠蘿格木，并匹配國(guó)內(nèi)名牌的廚具，室外裝飾采納澳洲砂巖，還移植了80多株名貴的銀杏樹。其2000多畝開發(fā)面積中，森林就占地1000畝，社區(qū)綠化率占50%以上，戶型設(shè)計(jì)由美國(guó)著名的WY公司擔(dān)當(dāng)，物業(yè)治理那么由香港著名的港聯(lián)物業(yè)負(fù)責(zé)。另一方面，在傾力打造大規(guī)模的原生態(tài)山水人文社區(qū)。他們甘做“貴州〞的后臺(tái)，通過(guò)組織＂世界向黔瞧、深圳向黔瞧＂全國(guó)巡回推介會(huì)、出資組織深圳、長(zhǎng)沙貴州旅游置業(yè)團(tuán)，他們將貴州得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境、豐富多彩的民族文化、四季宜人的氣候、獨(dú)特漂亮的喀斯特風(fēng)光全方位介紹給珠三角和沿海興盛省區(qū)，他們還在社區(qū)設(shè)計(jì)的國(guó)際化中注進(jìn)原生態(tài)的地點(diǎn)民族文化元素，其一萬(wàn)平方米的銷售中內(nèi)心四分之三面積用來(lái)做古生物魚龍化石展，在社區(qū)中開設(shè)黔菜文化館、貴州民間文化產(chǎn)品館，引進(jìn)希爾頓五星級(jí)酒店和大雅園餐飲集團(tuán)。同時(shí)他們還傾力打造了一次次引人炫目的大手筆營(yíng)銷活動(dòng)：申遺成功后的多國(guó)大使“荔波行〞、德國(guó)莫扎特交響樂團(tuán)貴陽(yáng)2007年新年音樂會(huì)、“亞洲霓裳時(shí)尚大典〞……，將黔文化與地產(chǎn)文化完美融合。2007年9月，“山水黔城〞在深圳拉開了“山水黔城‘醉’中國(guó)〞的全國(guó)品牌推廣序幕。僅僅一個(gè)月時(shí)刻，深圳人占到山水黔城成交客戶中比率上升到15%！貴州以外的購(gòu)房人到達(dá)39%！結(jié)合案例，請(qǐng)答復(fù)以下咨詢題：什么是市場(chǎng)細(xì)分？山水黔城的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？山水黔城的市場(chǎng)定位是什么？山水黔城的推廣采納了促銷策略中的哪些手段？宏立城集團(tuán)在推廣山水黔城住宅樓盤的同時(shí)，還開設(shè)古生物魚龍化石展、黔菜文化館、貴州民間文化產(chǎn)品館，這表達(dá)出該企業(yè)實(shí)施了何種增長(zhǎng)戰(zhàn)略？簡(jiǎn)析山水黔城地產(chǎn)營(yíng)銷成功的緣故案例十六：老土酒何以暢銷貴州有著全國(guó)酒鄉(xiāng)之稱貴州，擁有600多家大小白酒生產(chǎn)企業(yè)，近千個(gè)品牌，白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈。然而2003年，一個(gè)原本不起眼的小品牌“老土酒〞，年銷售額卻突破3000萬(wàn)元，頻頻出現(xiàn)在各個(gè)中小餐館、酒店、大排檔的酒架上，成為許多平民百姓朋友聚會(huì)、自飲小酌、招待親友的首選白酒。在貴州白酒低端市場(chǎng)站穩(wěn)了足跟，取得了可喜的成績(jī)。老土酒是由幾個(gè)年輕人自己包裝的品牌，其董事長(zhǎng)張?jiān)俦蛟侨蕬奄F州酒中酒集團(tuán)的業(yè)務(wù)員，他們沒有雄厚的資本，也談不上有一流的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，幾乎沒有多余的資金往投進(jìn)任何廣告，更沒有什么籌劃。2002年他們剛剛運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)，醬香白酒的需求呈現(xiàn)出可喜的上升趨勢(shì)，但貴州市場(chǎng)中檔白酒的競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，有習(xí)酒、珍酒、瀘州、青酒、鴨溪等等，一個(gè)新產(chǎn)品要想進(jìn)進(jìn)那個(gè)市場(chǎng)差不多特不困難，況且是一個(gè)沒有任何實(shí)力和知名度的產(chǎn)品。他們注重到由于眾多白酒廠家都在忙著爭(zhēng)搶中檔白酒市場(chǎng)，現(xiàn)在的低檔白酒特別是10元左右的醬香白酒是一個(gè)空白，多數(shù)企業(yè)忽略或者疏忽這一潛力巨大的底層市場(chǎng)，即中低檔消費(fèi)者市場(chǎng)。然而，“底層市場(chǎng)〞不等同于“低質(zhì)市場(chǎng)〞，酒文化積淀濃厚的貴州人對(duì)酒的品質(zhì)與口感有著天然的鑒不力。因此他們決定從小開始做起，首先對(duì)白酒的原料、釀造、包裝等工序進(jìn)行了嚴(yán)格的治理和操縱，使其始終維持著良好的口感和穩(wěn)定的品質(zhì)，按張總的講法確實(shí)是根基“低檔不低質(zhì)〞，并為產(chǎn)品取了一個(gè)十分樸實(shí)的名稱，為老土酒的營(yíng)銷打下了良好的根底。其次，老土酒的市場(chǎng)定價(jià)始終維持在12－15元每瓶，即使是聲名鵲起、市場(chǎng)供不應(yīng)求的情況下也堅(jiān)持不漲價(jià)。第三，決不隨意投進(jìn)一分鈔票媒體廣告，而是采納現(xiàn)場(chǎng)品嘗、婚慶贈(zèng)予等方式，通過(guò)口碑傳播其價(jià)廉物美。第四，在經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)建立自己的銷售隊(duì)伍，將產(chǎn)品直截了當(dāng)送到一個(gè)個(gè)餐館、酒店、大排檔、煙酒便利店、路邊燒烤攤和單位客戶手中，最大限度地節(jié)約推廣本鈔票，將利潤(rùn)盡可能留給經(jīng)銷商。老土酒的成功還在于堅(jiān)持不懈地重復(fù)做一件事。即通過(guò)開瓶費(fèi)刺激效勞員向客戶推介產(chǎn)品。開瓶費(fèi)的促銷方式在全國(guó)酒類營(yíng)銷中能夠講沒有一家不用，但老土酒那么將這一模式做到極致并長(zhǎng)期不懈的執(zhí)行，他們的業(yè)務(wù)員為給效勞員兌現(xiàn)開瓶費(fèi)，守在飯館旁，只要效勞員推出一瓶，他們馬上付鈔票，就如此重復(fù)的做，直到它成功。通過(guò)7年的開展，老土酒形成了以貴陽(yáng)直銷為樣板，遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有大小客商6000余戶。特別是北京、河南、重慶、深圳等19個(gè)省外市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率正在快速增長(zhǎng)，并獲得了多項(xiàng)殊榮。2005年8月，“老土〞牌老土系列白酒被中國(guó)名優(yōu)品牌推廣中心評(píng)為“中國(guó)名優(yōu)品牌〞；2006年9月，“老土〞牌商標(biāo)被貴州省行政治理局評(píng)為“貴州省著名商標(biāo)〞。目前，該酒業(yè)公司差不多開展成為擁有職員400多人，集酒類開發(fā)、品牌籌劃、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售為一體的綜合性酒類企業(yè)。結(jié)合案例，請(qǐng)答復(fù)以下咨詢題：老土酒的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？市場(chǎng)定位是什么？良好的品質(zhì)對(duì)老土酒的成功營(yíng)銷起了什么作用？老土酒的分銷渠道有何特征？有什么優(yōu)點(diǎn)？老土酒采納了哪些促銷推廣方式？簡(jiǎn)評(píng)老土酒的營(yíng)銷成功之道案例十七：金山軟件公司創(chuàng)立于1988年，是我國(guó)最大的應(yīng)軟件產(chǎn)品及效勞的需求商之，要緊涉足個(gè)人辦公、信息平安、有用工具和游戲娛樂等領(lǐng)域。知名產(chǎn)品有WPS、金山詞霸、金山毒霸和劍俠情緣等系列。2000年，金山公司開發(fā)成功詞霸2000后，對(duì)金山詞霸的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了認(rèn)真地分析，最后得出的結(jié)論是：與其講中國(guó)的消費(fèi)者沒有正版的意識(shí)，還不如講是中國(guó)的軟件商沒有市場(chǎng)的瞧念，與盜版相比，正版的軟件全然就沒有讓大伙兒購(gòu)置的理由。為了改變金山詞霸市場(chǎng)銷售不利的局面，金山公司方案啟動(dòng)一個(gè)命名為“紅色正版風(fēng)暴〞的市場(chǎng)推廣營(yíng)銷活動(dòng)，用一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)推動(dòng)金山詞霸2000的銷售。產(chǎn)品策略：中國(guó)用戶的英語(yǔ)水平和軟件應(yīng)用水平普遍不高，中低端用戶仍占有相當(dāng)大的比重。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的這一熟悉所導(dǎo)致的直截了當(dāng)后果確實(shí)是根基詞霸2000不再孤軍奮戰(zhàn)，而是多了個(gè)相互提攜的好兄弟--金山快譯2000，快譯2000的定位確實(shí)是根基漢化軟件，對(duì)數(shù)量龐大的中低端用戶具有天生的親和力。2、價(jià)格策略：真正使得“紅色正版風(fēng)暴〞具有劃時(shí)代意義的是它的價(jià)格戰(zhàn)略：金山公司將兩款產(chǎn)品的上市推廣價(jià)均從168元一次性落低到28元，一舉突破了老百姓的心理預(yù)期。為了保險(xiǎn)起見，金山公司進(jìn)行了一個(gè)小范圍的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果所得的數(shù)據(jù)大大果斷了金山公司定價(jià)在28元的信心：高達(dá)70%的用戶講明，要是軟件產(chǎn)品的價(jià)格下落到30元以下，自己將會(huì)往購(gòu)置。3、渠道策略：在推廣金山詞霸2000時(shí)，金山一反常態(tài)。首先，它做了一個(gè)拍賣，確實(shí)是根基每一個(gè)都市只準(zhǔn)許一家代理商首發(fā)詞霸。這種競(jìng)拍的結(jié)果，打破了以往的“大鍋飯〞，代理商爭(zhēng)先恐后地要求取得首發(fā)權(quán)。因此，金山對(duì)這些代理商的承諾是它的市場(chǎng)方案：提早告訴了代理商金山的市場(chǎng)方案和費(fèi)用，而且金山會(huì)在所有的廣告中只帶上首發(fā)的代理商。通過(guò)這種方式，金山將軟件的峰值銷售量穩(wěn)穩(wěn)地抓在了手中，減少了由于軟件銷售周期過(guò)長(zhǎng)而導(dǎo)致的各種不確定性。其次，金山公司積極開拓新的銷售渠道，百貨商場(chǎng)、報(bào)攤、音像店這些以往非軟件銷售的渠道統(tǒng)統(tǒng)都被利用起來(lái)，“與盜版商爭(zhēng)奪市場(chǎng)〞。三、金山詞霸2000的市場(chǎng)表現(xiàn)金山公司首批生產(chǎn)了金山詞霸2000和金山快譯2000共21萬(wàn)套，上市后的第3天即告售罄。為期三個(gè)月的“紅色正版風(fēng)暴〞活動(dòng)給金山公司至少帶來(lái)了1000萬(wàn)元的純利潤(rùn)。咨詢題：金山快譯2000及金山詞霸2000兩款產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期哪一個(gè)時(shí)期？這一時(shí)期有何特點(diǎn)？金山快譯2000的目標(biāo)消費(fèi)群體是？金山快譯2000采納何種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？金山公司就營(yíng)銷渠道而言，采納的是什么策略？?jī)?yōu)點(diǎn)是什么？金山公司是依據(jù)什么定價(jià)法對(duì)金山快譯2000及金山詞霸2000兩款產(chǎn)品定價(jià)的？該定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是？案例十八2006年下半年，CRJ公司在全國(guó)各大中都市推出三種新產(chǎn)品：口腔清新、殺菌的“麗斯美〞牌牙膏，清洗純棉內(nèi)衣的“保潔凈〞牌條狀胖皂和“舒足〞牌足部洗滌香皂。該三種新產(chǎn)品都比原來(lái)產(chǎn)品檔次高，屬于高檔產(chǎn)品。下表是CRJ公司新產(chǎn)品上市前產(chǎn)品組合及產(chǎn)品品牌情況：清潔劑牙膏胖皂〔香皂〕紙巾潔爽佳潔雪歡樂純白媚人盡好海洋蘭花草露凝露膚俏佳人盡頂粉紅麗人為了使新產(chǎn)品在市場(chǎng)上到達(dá)理想銷量，CRJ公司投進(jìn)5000萬(wàn)元進(jìn)行促銷，如買一贈(zèng)一，有獎(jiǎng)銷售和數(shù)量折扣。結(jié)合案例，請(qǐng)答復(fù)以下咨詢題：CRJ公司新產(chǎn)品上市前后產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度分不是多少？CRJ公司采納的銷售促進(jìn)方式是什么？銷售促進(jìn)這種促銷方式與其他促銷方式相比有何特點(diǎn)？CRJ公司采納的品牌策略是哪種？該種策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？CRJ公司采納所采納的產(chǎn)品延伸策略是什么？企業(yè)選擇此策略的理由是什么？案例十九：日本的化裝品，首推資生堂。近年來(lái)，它連續(xù)名列日本各化裝品公司榜首。資生堂之因此長(zhǎng)盛不衰，與其獨(dú)具特色的營(yíng)銷策略密不可分。八十年代往常，資生堂實(shí)行的是一種不對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的群眾營(yíng)銷策略，即盼瞧自己的每種化裝品對(duì)所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場(chǎng)占有率下落。一九八七年，公司通過(guò)認(rèn)真反省以后，決定由原來(lái)的無(wú)差異的群眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)不營(yíng)銷，即對(duì)不同顧客采取不同營(yíng)銷策略，資生堂提出的口號(hào)便是“體貼不同歲月的臉〞。他們對(duì)不同年齡時(shí)期的顧客提供不同品牌的化裝品。為十幾歲女孩提供的是RECIENTE系列，二十歲左右的是ettusais，四、五十歲的中年婦女那么有長(zhǎng)生不老ELIXIR，五十歲以上的婦女那么能夠用防止肌膚老化的資生堂返老還童RIVITAL系列。例如：公司推出以年齡在二十歲左右、購(gòu)置能力較低、對(duì)知名品牌敬而遠(yuǎn)之，對(duì)默默無(wú)聞的品牌能自主選擇的女性為目標(biāo)顧客的“ettusais〞系列化裝品。在專賣店中，陳列的品種達(dá)30多種，顧客能夠當(dāng)場(chǎng)試用，且價(jià)格也較低，同時(shí)在“ettusais〞系列化裝品包裝上一律不寫資生堂的名字，讓人不易覺察這是大名鼎鼎的資生堂產(chǎn)品。ettusais店，除非顧客主動(dòng)詢咨詢，售貨員盡不能對(duì)其進(jìn)行干擾，而應(yīng)為這些年輕女性制造一種能完全獨(dú)立自主選擇的購(gòu)物氣氛。為配合產(chǎn)品銷售，資生堂又推行了“品牌店展〞策略，即結(jié)合各品牌的具體情況，在每一專賣店(柜)中只集中銷售一種或幾種品牌。例如在學(xué)校、游樂場(chǎng)、電影院四面年輕人較多的地點(diǎn)，設(shè)立RECIEN系列專賣店，在老年人出進(jìn)較多的地點(diǎn)那么設(shè)立RIVITAL專賣店。為使其對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分到達(dá)最完全的程度，資生堂制訂的戰(zhàn)略是，今后旗下的每一家店展只出售一種品牌的資生堂產(chǎn)品。資生堂還對(duì)化裝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者不僅需要化裝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢效勞，因此提出了CL店設(shè)想。資生堂強(qiáng)調(diào)其旗下各專賣店(柜)的銷售人員必須有較強(qiáng)的咨詢能力(couseling即CL)，能把化裝品店變成美容咨詢室，為進(jìn)店顧客提供各種咨詢效勞。為此，資生堂積極對(duì)其職員進(jìn)行培訓(xùn)，目標(biāo)是使每個(gè)銷售人員都成為“美容專家〞。每年資生堂要進(jìn)行六期美容CL的研討會(huì)，以傳授商店美容咨詢的秘訣。結(jié)合案例，請(qǐng)答復(fù)以下咨詢題：1、什么是市場(chǎng)細(xì)分？資生堂是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？2、其品牌分生策略事實(shí)上是屬于哪種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？3、結(jié)合案例分析企業(yè)應(yīng)如何選擇廣告媒體？4、資生堂成功的要緊緣故是什么？5、資生堂的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有何獨(dú)特之處？案例二十：戴爾公司是其創(chuàng)始人戴爾于1984年創(chuàng)立的“按需配置〞的直截了當(dāng)銷售計(jì)算機(jī)的公司。戴爾公司的核心理念是，依據(jù)消費(fèi)者的需要組裝不同的計(jì)算機(jī)，同時(shí)將其直截了當(dāng)銷售給他們，往掉零售商的利潤(rùn)，把這些省下的鈔票返還給消費(fèi)者?！鞍葱枧渲猫暤闹苯亓水?dāng)銷售計(jì)算機(jī)的模式使得公司真正變成一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的公司。由因此按照顧客的需要銷售計(jì)算機(jī)，因此公司的業(yè)務(wù)是從傾聽顧客意見開始的，顧客需要什么，他們就生產(chǎn)什么。他們經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是與顧客建立直截了當(dāng)?shù)年P(guān)系：開始是訪咨詢，接著是面對(duì)面的互動(dòng)，現(xiàn)在那么借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行靈活快捷的溝通。他們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更正確地了解顧客的需要。戴爾在他的會(huì)議錄中如此描述了直截了當(dāng)模式的好處，“其他公司在接到訂單時(shí)差不多完成了產(chǎn)品的制造，因此他們必須猜度顧客需要什么樣的產(chǎn)品。但在他們埋頭苦猜的同時(shí)，我們?cè)缬写鸢?，因?yàn)槲覀兊念櫩驮谖覀兘M裝產(chǎn)品之前，就明白地表達(dá)了需求。〞“其他公司必須預(yù)估何種配置最受送不。但我們的顧客直截了當(dāng)告訴我們，他們要的是一個(gè)軟盤驅(qū)動(dòng)器，依舊兩個(gè)，或是一個(gè)軟驅(qū)加一個(gè)硬驅(qū)，我們完全為他們量身定做。〞戴爾公司并沒有以一種直截了當(dāng)方式面對(duì)顧客，他們將美國(guó)市場(chǎng)細(xì)分成三個(gè)不同的市場(chǎng)：一個(gè)是大公司市場(chǎng)；二是以聯(lián)邦政府、州政府、教育機(jī)構(gòu)和公司組成的中等規(guī)模的集團(tuán)市場(chǎng)；三是個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。針對(duì)不同的市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷策略，由專門的銷售人員負(fù)責(zé)。這種集中營(yíng)銷的策略，使銷售人員能夠成為一個(gè)方面的行家里手。市場(chǎng)細(xì)分使得戴爾公司與客戶合作的整體經(jīng)驗(yàn)更為完善。戴爾公司進(jìn)進(jìn)中國(guó)后也采取了這一策略，1998年往常他們要緊做的是大公司市場(chǎng)，1999年開始做中等規(guī)模的集團(tuán)市場(chǎng)和個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。按單定制的直截了當(dāng)模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)〞。正如戴爾所講，“人們往往只把目光停留在戴爾公司的直截了當(dāng)銷售模式上，并把這作為是戴爾公司與眾不同的地點(diǎn)。然而直銷只只是是最后時(shí)期的一種手段。我們真正努力的方向是追求零庫(kù)存運(yùn)行模式。〞他的庫(kù)存一年能夠周轉(zhuǎn)15次。相比之下，其他依靠經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾的一半。對(duì)此波士頓一位著名產(chǎn)業(yè)分析家講：“關(guān)于零部件本鈔票每年下落15%以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)，意味著總利潤(rùn)能夠多出11.8%-3.3%。〞戴爾公司的直截了當(dāng)銷售開始是以耳朵對(duì)耳朵的方式為主，1996年7月又通過(guò)網(wǎng)上銷售。通過(guò)“按需配置〞的直截了當(dāng)銷售使戴爾公司成為成為世界上成長(zhǎng)最快的計(jì)算機(jī)公司。結(jié)合案例，請(qǐng)答復(fù)以下咨詢題：總結(jié)戴爾公司的核心理念。請(qǐng)你總結(jié)戴爾公司成為世界上第二大PC機(jī)公司的創(chuàng)新之處。戴爾的計(jì)算機(jī)直截了當(dāng)銷售模式是如何細(xì)分市場(chǎng)的？戴爾公司什么緣故在計(jì)算機(jī)行業(yè)實(shí)行“按需配置〞？有人認(rèn)為戴爾公司成功的秘訣確實(shí)是根基低價(jià)，你如何瞧？案例二十一：山寨產(chǎn)品的改日要是不是極具權(quán)威性的中心電視臺(tái)公布，估量特別少有人相信如此一個(gè)數(shù)據(jù)：2007年，“山寨〞產(chǎn)量至少有1.5億部，幾乎與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總銷量相當(dāng)。事實(shí)上不單單在市場(chǎng)上，就連在洗衣機(jī)、電風(fēng)扇、MP3/MP4、數(shù)碼相機(jī)，甚至筆記本電腦等數(shù)碼產(chǎn)品上，“山寨產(chǎn)品〞也悄然現(xiàn)身。盡管許多明眼人一瞧就明白這些產(chǎn)品并非是名牌廠家出品，甚至斷言這種依靠抄襲或者仿冒名牌的企業(yè)特別難“活下往〞，但事實(shí)是，這些產(chǎn)品往往在三四級(jí)市場(chǎng)的銷量特不可瞧，并不斷擴(kuò)大礙事，因此在2021年，這些被冠以“山寨〞之稱的產(chǎn)品成為2021“中國(guó)山寨年〞的主角?！吧秸a(chǎn)品〞被特指為缺乏技術(shù)，通過(guò)外形與知名一線品牌的模擬，或者打著與知名品牌商標(biāo)相似的擦邊球品牌產(chǎn)品?！吧秸曇辉~最初來(lái)源于廣東話，當(dāng)時(shí)，一些民間IT力量通過(guò)仿造或參考知名品牌的技術(shù)，掌握了技術(shù)原理，并通過(guò)低本鈔票的模擬主流品牌的外瞧、功能甚至名稱，在此根底上加以創(chuàng)新，最終在產(chǎn)品外瞧、功能、價(jià)格等方面實(shí)現(xiàn)了對(duì)被仿造產(chǎn)品的超越。據(jù)國(guó)內(nèi)某網(wǎng)站上的在線調(diào)查顯示有66.15%人表示會(huì)考慮購(gòu)置山寨機(jī)；76.2%人認(rèn)為存在即合理應(yīng)該引導(dǎo)，而認(rèn)為侵權(quán)違規(guī)應(yīng)嚴(yán)厲打擊的僅占14.5%?？梢姳姸嘞M(fèi)者對(duì)山寨產(chǎn)品的寬容。記者在某高校就發(fā)現(xiàn)在學(xué)生群體中，山寨產(chǎn)品的影子處處可見。一位手持∧nycall牌子的學(xué)生在同意記者采訪時(shí)就表示，這款與三星的某型號(hào)樣式一模一樣，只是功能卻比三星那款要多得多，MP3、300萬(wàn)像素?cái)z像、超大屏幕，同時(shí)價(jià)格極其廉價(jià)才600多元，“對(duì)與我們學(xué)生來(lái)講，沒有經(jīng)濟(jì)收進(jìn)，要是買像我這款一樣的品牌，最少也得2000元，而山寨機(jī)只需600元就能夠買到，廉價(jià)了一半都不止。宿舍的幾個(gè)同學(xué)都覺得買山寨機(jī)特別劃得來(lái)！〞然而，關(guān)于名不正言不順的山寨產(chǎn)品來(lái)講，改日會(huì)更美好嗎？依據(jù)以上材料，答復(fù)以下咨詢題：請(qǐng)你從消費(fèi)者心理的角度，分析山寨產(chǎn)品風(fēng)行的最要緊緣故是什么？山寨產(chǎn)品共有的目標(biāo)顧客應(yīng)該是哪些人群？山寨產(chǎn)品有哪些弊端？依據(jù)你所學(xué)的營(yíng)銷知識(shí)分析，山寨產(chǎn)品應(yīng)該如何自我引導(dǎo)開展以贏得美好的改日？案例二十二：某煙草公司的宇宙牌香煙全然上處于無(wú)庫(kù)存狀態(tài)，銷路暢通，但近年來(lái)形式發(fā)生了變化，不容樂瞧，該公司市場(chǎng)部通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)試驗(yàn)得到如下信息：〔1〕越來(lái)越多的都市禁止在公共場(chǎng)所吸煙；〔2〕興盛地區(qū)吸煙人數(shù)在減少，落后地區(qū)吸煙人數(shù)在增加；〔3〕實(shí)驗(yàn)講明，高檔香煙由每包10元升至每包12元，銷量變化不大，而低檔香煙由5元落至4元，銷量能提高18%；〔4〕該公司的卷煙生產(chǎn)能力與質(zhì)量在同行業(yè)企業(yè)中堪稱一流；〔5〕該公司的香煙包裝質(zhì)量不穩(wěn)定，已遭到局部顧客的投訴。據(jù)此其市場(chǎng)部提出如下應(yīng)對(duì)策略：〔1〕將高檔香煙過(guò)濾嘴加長(zhǎng)，同時(shí)由10元調(diào)至12元；〔2〕低檔香煙價(jià)格不變；〔3〕研制利用萵苣葉制造無(wú)害煙葉；〔4〕推出不同檔次的產(chǎn)品，將價(jià)格低廉產(chǎn)品重點(diǎn)推向不興盛地區(qū)。請(qǐng)結(jié)合案例，答復(fù)以下咨詢題：〔1〕什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？該公司市場(chǎng)部需要考慮的環(huán)境因素要緊有哪些？〔2〕依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得出的信息，試對(duì)該煙草企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析?！?〕什么緣故高檔香煙要調(diào)價(jià)，而低檔香煙不調(diào)價(jià)？〔4〕公司采納的是哪種目標(biāo)市場(chǎng)策略？講明其優(yōu)缺點(diǎn)？〔5〕營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品概念是什么？萵苣葉無(wú)害煙葉是屬于哪種類型的新產(chǎn)品？案例二十三：亞都加濕器的市場(chǎng)營(yíng)銷亞都超聲波加濕器在20世紀(jì)90年代初在北京擁有特別高的知名度與市場(chǎng)占有率，但在天津市場(chǎng)上卻受到冷遇。北京亞都人工環(huán)境科技公司市場(chǎng)部人員在考慮：京津兩地緯度全然相同，氣候條件也差不多，同樣是大都市，居民收進(jìn)水平與消費(fèi)水平也差不太多；兩地傳媒對(duì)新生事物同樣都有濃厚的關(guān)注喜好；第三，該產(chǎn)品在天津市場(chǎng)盡管處于引進(jìn)期，但潛在市場(chǎng)應(yīng)該特別大。為此他們借閱了大量描述天津市民生活的通俗讀物，派人往天津各要緊商場(chǎng)了解其購(gòu)置意向及同類產(chǎn)品的銷售情況，聽取天津商界有關(guān)人士的意見和建議，與天津新聞?dòng)浾咦?，比立天津地區(qū)發(fā)行量在前10位的報(bào)紙的編排風(fēng)格、發(fā)行、廣告價(jià)格等。一個(gè)個(gè)促銷方案通過(guò)形成，被否認(rèn)、又形成新方案的屢次反復(fù)后，最終形成了一個(gè)投進(jìn)高額的促銷費(fèi)用的“亞都加濕器向天津市民有償請(qǐng)教〞的活動(dòng)方案。通過(guò)天津電視臺(tái)、當(dāng)?shù)仉娕_(tái)播送、天津晚報(bào)等幾家發(fā)行量較大的報(bào)紙媒體向天津市民發(fā)出“邀請(qǐng)〞，同時(shí)開設(shè)呼吸道方面的專家公益講座；通過(guò)對(duì)天津數(shù)十家家用電器商場(chǎng)/商行的實(shí)地調(diào)研和考察，選擇了其中實(shí)力較強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)信譽(yù)較好的3家電器商場(chǎng)作為其經(jīng)銷商，借助商場(chǎng)的實(shí)力和信譽(yù)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本次活動(dòng)的信任感。低于同類產(chǎn)品10%的價(jià)格進(jìn)行銷售，以落低價(jià)格對(duì)消費(fèi)者潛在需求的心理抑制。活動(dòng)開始10天內(nèi)，亞都收到天津市民1200多封來(lái)信，獲得4000余條各種建設(shè)性意見。亞都隨即向這些消費(fèi)者回復(fù)了“感謝函〞，并隨函寄出“感恩卡〞，消費(fèi)者憑卡可7折價(jià)購(gòu)置“亞都〞加濕器一臺(tái)。加上其它配套措施，天津市場(chǎng)終于被翻開了?；顒?dòng)開展兩個(gè)月內(nèi)公司銷售出了8000臺(tái)加濕器，相當(dāng)于過(guò)往1年在天津市場(chǎng)銷量的10倍。咨詢題：1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？2、亞都公司在制定此項(xiàng)活動(dòng)方案之前做了哪些方面的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析？3、亞都公司在此次活動(dòng)中要緊選擇的是何種促銷工具？此促銷工具有何特點(diǎn)？4、亞都公司在天津市場(chǎng)實(shí)施何種中間商數(shù)量策略？5、新產(chǎn)品在引進(jìn)期的策略重點(diǎn)是什么？亞都加濕器在引進(jìn)期實(shí)施何種營(yíng)銷策略？案例二十四：宜康保健品公司的成功營(yíng)銷宜康保健品公司通過(guò)派員到零售商店保健品專柜瞧測(cè)發(fā)現(xiàn)，約有60%的顧客對(duì)西洋參制品表示關(guān)注，前來(lái)咨詢者眾多但購(gòu)置者還不多。同時(shí)該公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解到中老年人是要緊消費(fèi)群體，結(jié)合近年來(lái)A省人均收進(jìn)增長(zhǎng)較快，都市老齡化趨勢(shì)明顯，老年人數(shù)已占人口總量的9.6%的狀況，公司認(rèn)為西洋參制品在該省市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)男枨鬂摿?，決定開發(fā)西洋參制品，引進(jìn)新的生產(chǎn)線。為了增強(qiáng)本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)抗其它企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)專門針對(duì)中老年人的需求特征設(shè)計(jì)了4大類西洋參保健品〔宜康夕陽(yáng)紅口服液、宜康再青春滋補(bǔ)酒、宜康長(zhǎng)壽含片、宜康永壽果茶〕，共開發(fā)了32個(gè)不同產(chǎn)品規(guī)格，同時(shí)針對(duì)不同的市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)型、一般型、禮品型等包裝，并依據(jù)國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局公布的西洋參技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。2002年元旦公司將產(chǎn)品投放本市各類零售商店與顧客見面，在定價(jià)上，該公司將每盒西洋參口服液的價(jià)格定為49.8元，比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的平均價(jià)格低20%左右。此外，該公司還開展了一系列促銷活動(dòng)，凡出生月份為元月的老年顧客，均可憑身份證五折購(gòu)置產(chǎn)品，同時(shí)還出資舉辦了全市老年新春門球賽，迅速提高了產(chǎn)品的知名度，翻開了銷路。結(jié)合案例，請(qǐng)答復(fù)以下咨詢題：宜康保健品公司產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度分不是多少？2、宜康保健品公司的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？采納了何種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略？3、宜康公司的開發(fā)的西洋參新產(chǎn)品采納了什么訂價(jià)策略？采納了什么定價(jià)技巧？4、宜康公司的西洋參系列產(chǎn)品采納了什么品牌策略？5、宜康公司在推廣西洋參新產(chǎn)品時(shí)采納了哪些促銷方式？案例二十五：“太子〞奶迷失何方生產(chǎn)〞太子〞奶的湖南某公司是一家生產(chǎn)乳制品的民營(yíng)企業(yè)，要緊生產(chǎn)鮮奶、酸奶、鈣奶和乳酸菌奶。該公司于1997年11月8日在CCTV黃金時(shí)段廣告招標(biāo)中，斥資88，888，888元奪得1998年廣告“標(biāo)王〞，盼瞧能象當(dāng)年秦池那樣一舉成名，銷量猛增。然而，出乎企業(yè)意料的是，隨著標(biāo)王廣告的播出，產(chǎn)品銷量并沒有大的增長(zhǎng)。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心提供的全國(guó)100家重點(diǎn)大商場(chǎng)乳酸菌類飲品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示：當(dāng)年4月份〞太子〞奶市場(chǎng)占有率僅1.8%，而同期的樂百氏和娃哈哈同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率分不為32.4%和18%。這份報(bào)告提供了10個(gè)乳酸菌類飲品品牌銷量排行，標(biāo)王〞太子〞奶僅居第7位！什么緣故花血本奪廣告“標(biāo)王〞，廣告費(fèi)花得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，銷售量反而不如對(duì)手？除了品牌形象、廣告訴求等咨詢題外，該廠缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的熟悉和分析，以及在市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略上的模糊是一個(gè)重要的緣故。而且，正是缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的熟悉和分析使得市場(chǎng)細(xì)分出現(xiàn)咨詢題，并帶來(lái)了市場(chǎng)定位、品牌形象和廣告訴求等其他咨詢題，因此，市場(chǎng)細(xì)分咨詢題是失敗的要緊因素。“太子〞奶是一種營(yíng)養(yǎng)奶制品，它含有自然發(fā)酵的活性乳酸菌和20種氨基酸及維生素A、D等營(yíng)養(yǎng)成分，不僅能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，還能調(diào)理腸胃，有助消化，是一種老少皆宜、飲用方便的營(yíng)養(yǎng)佳品。其產(chǎn)品110ml裝要緊適合兒童飲用，200ml、500ml裝那么既可適合少兒也適合成年人。該公司正是在那個(gè)咨詢題上落進(jìn)了市場(chǎng)細(xì)分的“陷阱〞。公司要緊負(fù)責(zé)人認(rèn)為，既然產(chǎn)品從兒童到中老年人都適合，那么他們選擇的目標(biāo)市場(chǎng)因此越大越好，“眾人拾柴火焰高〞嘛！只要肯投進(jìn)強(qiáng)力度的廣告宣傳，銷路應(yīng)該不成咨詢題。該公司董事長(zhǎng)有一次在答復(fù)記者及經(jīng)銷商有關(guān)〞太子〞奶產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)方面的咨詢題的提咨詢時(shí)講：“我們公司有句廣告：日出美江南，〞太子〞奶天下。也確實(shí)是根基講，〞太子〞奶是天下人的〞太子〞奶，老少皆宜。〞敢把“天下人〞都納進(jìn)其目標(biāo)市場(chǎng)，氣概可謂大矣！反瞧娃哈哈、