直播營銷 第3版 慕課版 教案 (31-32)直播營銷的經(jīng)典案例分析

直播營銷授課教師專業(yè)（學(xué)科）教學(xué)課題直播營銷經(jīng)典案例分析學(xué)時安排2學(xué)時（90分鐘）教學(xué)年級所選教材《直播營銷》，蔡勤，李圓圓編著，2023年，人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)描述1、知識目標(biāo)1）了解三個典型案例的成功之道。2）了解各種直播營銷策略的作用。2、能力目標(biāo)1）總結(jié)能力：總結(jié)案例的成功經(jīng)驗(yàn)；2）理解能力：能夠理解獨(dú)特做法的原因；3）轉(zhuǎn)化能力：能夠模仿成功經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為促進(jìn)直播營銷效果的有效手段。3、德育目標(biāo)1）培養(yǎng)學(xué)生虛心學(xué)習(xí)的態(tài)度；2）培養(yǎng)學(xué)生勇于嘗試，不怕失敗的精神。二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：三個案例所體現(xiàn)的成功之道；學(xué)習(xí)難點(diǎn)：直播營銷策略的作用。三、教學(xué)問題預(yù)測1.外行看熱鬧、內(nèi)行看門道，在觀看直播過程中，學(xué)生只注重直播間的熱鬧，分析總結(jié)不夠。2.缺乏嘗試直播的勇氣。四、教學(xué)問題解決方案1.在教師帶領(lǐng)下，邊看邊分析總結(jié)；2.以秋葉大叔為榜樣，鼓勵學(xué)生大膽嘗試。五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源教學(xué)PPT；參考資料：七、預(yù)習(xí)成果展示八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)總結(jié)案例的成功經(jīng)驗(yàn)。九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)參考導(dǎo)語教學(xué)內(nèi)容項(xiàng)目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時間前節(jié)回顧大家好！上節(jié)課我們一起學(xué)習(xí)了直播復(fù)盤，我們需要掌握直播復(fù)盤的基本步驟，同時要學(xué)會對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，促進(jìn)直播間水平不斷提高?！窘谭▽W(xué)法】教師講述，可采取提問方式進(jìn)行10課程導(dǎo)入中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.79億人，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)9.43億人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.84億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億人。其中，電商直播用戶規(guī)模為5.26億人。由此可見，電商直播已經(jīng)成為網(wǎng)民最喜愛的新興購物方式之一?！卷?xiàng)目任務(wù)】你印象中最有影響力的主播有哪些？他們的業(yè)績?nèi)绾?？PPT5輸入知識目標(biāo)1，2能力目標(biāo)1，2，3德育目標(biāo)1，22021年10月，俞敏洪在東方甄選直播間進(jìn)行了“帶貨”首播，這場直播以480萬元的銷售額告終，在一眾名人直播間中，這樣的銷售數(shù)據(jù)并不亮眼。直至2022年6月，東方甄選直播間突然“爆”了，賬號“粉絲”數(shù)在短短一周內(nèi)，由200萬躍升至1000多萬，接下來，直播間成交額迅速上升，直播間沖入抖音的榜單前列，隨后的幾個月累計(jì)銷售額迅速突破20億元。閱讀P184-189,學(xué)習(xí)東方甄選的直播運(yùn)營策略。輸出具體而言，東方甄選直播間的運(yùn)營策略如下。1．輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容東方甄選直播間運(yùn)營的最初半年，并沒有獲得特別多的關(guān)注。令其直播“出圈”的是直播間的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。主播通過知識輸出，贏得了差異化競爭優(yōu)勢。（1）獨(dú)特的雙語“帶貨”方式（2）富有價值感和感染力（3）傳遞積極價值觀（4）安靜售賣2．錨定三農(nóng)賽道，建立自營品牌2020年以來，在鄉(xiāng)村振興等政策方針背景下，許多通過輸出差異化內(nèi)容的三農(nóng)達(dá)人，在抖音等短視頻平臺陸續(xù)走紅。東方甄選直播間最初錨定的正是三農(nóng)賽道。（1）主打高品質(zhì)、高性價比的三農(nóng)產(chǎn)品（2）立足長遠(yuǎn)，打造自營品牌（3）打造“三農(nóng)+文旅”特色標(biāo)簽3．多平臺打造主播人設(shè)?！卷?xiàng)目任務(wù)】你看過或聽說過東方甄選的直播嗎？對比其他直播，有什么特別的感受嗎？20反饋東方甄選的“新疆行”專場直播活動成功地將旅游、文化介紹與商品銷售融合在一起，通過新穎的直播形式和豐富多樣的內(nèi)容吸引了大量用戶，獲得了良好的銷售效果和口碑。（1）新穎的直播形式（2）豐富多樣的內(nèi)容（3）優(yōu)秀的推廣策略（4）線上線下融合反思你觀看或聽說過東方甄選的直播嗎？其直播間最吸引你的是什么？從案例中你受到哪些啟發(fā)？輸入知識目標(biāo)1，2能力目標(biāo)1，23德育目標(biāo)1，2鴨鴨是一家羽絨服品牌，在2019年，其整體銷售額僅8000萬元。通過積極布局抖音、小紅書等平臺，鴨鴨的全平臺銷售額在2022年超過了100億元，還多次登上抖音的銷售熱榜。閱讀P189--192，學(xué)習(xí)鴨鴨羽絨服直播案例?！窘谭▽W(xué)法】教師引導(dǎo)，相互討論.【教學(xué)資源】PPT視頻資料20輸出在多數(shù)人的印象里，羽絨服在冬季的銷量比較好，其他季節(jié)則略微滯銷。然而，鴨鴨通過有節(jié)奏的直播電商營銷，拉長了羽絨服的銷售周期，拉升了品牌的銷售額。同時，鴨鴨通過差異化賬號設(shè)計(jì)，覆蓋不同的群體，提高了用戶觸達(dá)度。1．把握營銷節(jié)奏，拉長營銷周期2．打造品牌矩陣，差異化銷售【項(xiàng)目任務(wù)】你看過羽絨服類直播間的直播嗎？這類直播間能夠吸引你下單的因素可能有哪些呢？反饋鴨鴨成功地放大了服裝直播的優(yōu)勢，將直播重點(diǎn)放在穿搭演示、互動體驗(yàn)和即時解答上，以滿足用戶的購物需求。這種策略不僅提高了用戶參與度，還增強(qiáng)了用戶的購買欲望，為品牌創(chuàng)造了良好的銷售效果。同時，通過長周期的直播營銷活動，直播間將觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，為當(dāng)季“爆品”的打造提供了有力的支持。值得留意的是，鴨鴨也很善于通過打造熱點(diǎn)話題為直播間造勢，無論新興消費(fèi)品牌還是擁有一定口碑的老品牌，通過“人、貨、場”方面的創(chuàng)新，通?？稍诙兑敉诰蛐碌脑隽渴袌?。反思試觀看不同羽絨服品牌的直播間，思考鴨鴨直播間有哪些更吸引你的因素。輸入知識目標(biāo)1，2能力目標(biāo)1，23德育目標(biāo)1，2秋葉大叔原名張志，是一名教師兼作家。秋葉大叔在職場辦公技能、社群運(yùn)營、個人品牌打造、新媒體運(yùn)營、短視頻與直播等方面積累了深厚的專業(yè)知識，并帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)開發(fā)過多個與職前教育相關(guān)的圖書、網(wǎng)課、訓(xùn)練營、線下版權(quán)課等產(chǎn)品，全網(wǎng)付費(fèi)學(xué)員累計(jì)超過100萬人。閱讀P193--197，學(xué)習(xí)秋葉大叔案例?！窘谭▽W(xué)法】教師引導(dǎo)，相互討論.20輸出秋葉大叔及其團(tuán)隊(duì)主要運(yùn)用了以下幾種直播運(yùn)營策略。1．注重私域流量運(yùn)營。在“‘粉絲’不是流量，愿意為你付費(fèi)的‘粉絲’才是有效流量”理念的影響下，秋葉大叔制定的新媒體營銷策略，并不一味地以“漲粉”為目的，反而傾向于從公域流量中篩選付費(fèi)用戶，并將其導(dǎo)入私域流量池，通過長久的陪伴和高質(zhì)量的運(yùn)營服務(wù)，將其培養(yǎng)成高黏性的“鐵桿粉絲”。2．打造高質(zhì)量直播間秋葉大叔打造高質(zhì)量直播間的方式，主要有以下幾種。（1）匯聚有影響力的直播間用戶（2）輸出有價值的直播內(nèi)容（3）打造良好的直播觀看體驗(yàn)【項(xiàng)目任務(wù)】在條件允許的情況下，看一場秋葉大叔的直播，說一說他的直播有哪些特別之處?！驹O(shè)計(jì)意圖】學(xué)生的學(xué)勝于教師的教反饋此次直播活動借助熱點(diǎn)——AI，宣傳推廣運(yùn)作流暢，加上直播內(nèi)容實(shí)用性強(qiáng)且頗有深度、團(tuán)隊(duì)成員配合默契，最終，直播活動順利完成，并且取得了良好的活動效果。（1）發(fā)揮私域運(yùn)營優(yōu)勢（2）直播分享內(nèi)容價值高反思介紹的三個成功案例，我們都可以學(xué)到不少經(jīng)驗(yàn)，事實(shí)上成功都不是憑空就可以得到，需要個人和團(tuán)隊(duì)的共同付出?！窘谭▽W(xué)法】教師根據(jù)學(xué)生的總結(jié)與歸納，按照教材的表述進(jìn)行整理課后作業(yè)1、總結(jié)東方甄選成功之處。2、總結(jié)鴨鴨羽絨服成功之處。3、總結(jié)秋葉大叔成功之處。4、你還喜