星巴克戰(zhàn)略環(huán)境分析課件

星巴克星巴克戰(zhàn)略環(huán)境分析簡(jiǎn)介星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過(guò)與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂(lè)咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過(guò)營(yíng)銷分銷協(xié)議在零售店以外的便利場(chǎng)所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂(lè)光盤等新產(chǎn)品和品牌。星巴克戰(zhàn)略環(huán)境分析標(biāo)志圖案：綠色雙尾美人魚圖案---透露著強(qiáng)烈的異國(guó)情調(diào)，仿佛帶著一個(gè)五彩斑斕和充滿浪漫氣息的故事，吸引著消費(fèi)者踏進(jìn)去一窺究竟。

顏色：綠色的美人魚標(biāo)志----傳達(dá)星巴克就像是都市人的避風(fēng)港，讓人可以暫時(shí)遠(yuǎn)離煩瑣的生活，工作的壓力，享受片刻的寧?kù)o，沉淀自己的心情，給心靈一片綠洲。星巴克戰(zhàn)略環(huán)境分析歷史1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里碑。

1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)12,000多家咖啡店，擁有員工超過(guò)117，000人。長(zhǎng)期以來(lái)，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。1971年，星巴克在西雅圖派克市場(chǎng)成立第一家店，開始經(jīng)營(yíng)咖啡豆業(yè)務(wù)。星巴克戰(zhàn)略環(huán)境分析大事記1982年，霍華德·舒爾茨先生加入星巴克，并擔(dān)任市場(chǎng)和零售總監(jiān)1987年，舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，并開出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店1992年，星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上市，從此進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，僅用10個(gè)月便實(shí)現(xiàn)1億美元的全球銷售額，并建立4萬(wàn)多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。目前，星巴克在全世界39個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)13000家門店，145000名伙伴（員工）星巴克戰(zhàn)略環(huán)境分析營(yíng)銷手段

價(jià)格定位星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化成本很高，所以想通過(guò)產(chǎn)品和價(jià)格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)變化，會(huì)很長(zhǎng)期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點(diǎn)在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來(lái)感動(dòng)顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。.員工建立品牌形象雖然星巴克是世界上增長(zhǎng)最快的品牌之一，但是它的廣告費(fèi)用支出之少確是最為引人注目的。星巴克每年廣告支出僅為3千萬(wàn)美金，約為營(yíng)業(yè)收入的1%。這些廣告費(fèi)用通常用于推廣新口味咖啡飲品和店內(nèi)新服務(wù)。星巴克戰(zhàn)略環(huán)境分析與之形成鮮明對(duì)比的是，同等規(guī)模的消費(fèi)品公司的廣告支出通常高達(dá)3億美金。那么，星巴克如何建立自己品牌呢？答案很簡(jiǎn)單：星巴克建立品牌的方式之一，就是星巴克先對(duì)職員而不是先對(duì)消費(fèi)者建立品牌形象，這與一般食品公司大打廣告介紹自己的產(chǎn)品恰好相反。他們雇傭?qū)Х葢延袩崆榈娜耍⒑涂腿私⒑芎玫幕?dòng)關(guān)系。與顧客建立“關(guān)系”是星巴克戰(zhàn)略的核心部分。每個(gè)星巴克“咖啡大師傅”都被教育去預(yù)測(cè)客戶的需求，在解釋不同的咖啡風(fēng)味時(shí)與顧客進(jìn)行目光交流；星巴克也通過(guò)反饋來(lái)增強(qiáng)與顧客的關(guān)系。每周，星巴克的管理團(tuán)隊(duì)都要閱讀原始的、未經(jīng)任何處理的客戶意見卡。星巴克戰(zhàn)略環(huán)境分析用“薪”對(duì)待員工

星巴克總是吧員工放在首位，樂(lè)意對(duì)員工進(jìn)行大量的投資，這一切全出自于其懂事長(zhǎng)舒爾茨的價(jià)值觀和信念。舒爾茨的管理作風(fēng)與他的家庭有關(guān)，能從小就理解和同情生活在社會(huì)的底層的人們，他的人生經(jīng)歷與磨練直接影響了星巴克的股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化，反過(guò)來(lái)，這種股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化又對(duì)星巴克再商業(yè)上的成功起了不可或缺的促進(jìn)作用，他堅(jiān)信吧員工利益放在第一位，尊重他們所作出的貢獻(xiàn)，將會(huì)帶來(lái)一流的顧客服務(wù)水平，自然會(huì)取得良好的顧客服務(wù)水平，自然會(huì)取得良好的投資回報(bào)。

星巴克戰(zhàn)略環(huán)境分析開拓市場(chǎng)

星巴克的最終目標(biāo)，是要在全球開設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無(wú)處不在。

星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。再拓展過(guò)程中，星巴克會(huì)先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有合適的客戶群之后，才進(jìn)入該地區(qū)。

星巴克在亞洲拓展的原因是亞洲對(duì)星巴克擴(kuò)大市場(chǎng)占有率很有幫助。亞洲可以成為星巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的來(lái)源地。星巴克在亞洲很容易具有公關(guān)優(yōu)勢(shì)。宏觀環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)，也帶來(lái)機(jī)會(huì)，它對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略決策有重要的影響，成功的公司需要繼續(xù)地觀察和適應(yīng)環(huán)境，對(duì)環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢(shì)作出反應(yīng)并創(chuàng)造新的盈利模式，所以對(duì)其進(jìn)行分析以確定是否有進(jìn)入的機(jī)會(huì)以及選擇合適的進(jìn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。

星巴克戰(zhàn)略環(huán)境分析pest以下將用分析方法來(lái)分析星巴克在中國(guó)所面臨的環(huán)境。星巴克戰(zhàn)略環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析

政治環(huán)境隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的上升，美國(guó)對(duì)中國(guó)的態(tài)度正在從抵制轉(zhuǎn)向合作，美國(guó)意識(shí)到跟作為全球重要市場(chǎng)的中國(guó)進(jìn)行合作所帶來(lái)的利益要大于和中國(guó)進(jìn)行對(duì)抗所帶來(lái)的利益。經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境首先我國(guó)居民消費(fèi)水平增加和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)再而城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生巨大變化。恩格爾系數(shù)下降速度較快。這樣的經(jīng)濟(jì)情況預(yù)示著巨大的市場(chǎng)潛力。社會(huì)文化環(huán)境中國(guó)是一個(gè)有著悠久文化沉淀的古老國(guó)家，儒家文化是中國(guó)古代主流的道德規(guī)范，這種強(qiáng)調(diào)人與人之間的和諧，使主張“和”的文化。星巴克基于顧客體驗(yàn)的文化和價(jià)值觀念與中國(guó)人心底深處對(duì)“和”的追求不謀而合。科學(xué)技術(shù)環(huán)境與咖啡相關(guān)的技術(shù)在中國(guó)還比較落后，作為咖啡文化領(lǐng)導(dǎo)的星巴克在咖啡的相關(guān)技術(shù)方面又有更多的技術(shù)，這為其在中國(guó)進(jìn)行咖啡文化的對(duì)外管理提供了技術(shù)基礎(chǔ)。星巴克戰(zhàn)略環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，但由于品質(zhì)與價(jià)值掛鉤，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和模仿的方式來(lái)跟星巴克搶奪市場(chǎng)。除此之外，替代品的威脅也是不可忽視的。在中國(guó)咖啡的替代性產(chǎn)品就是茶和其他的提神類功能飲料。為此，星巴克采用差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并通過(guò)成功的口碑傳播和體驗(yàn)營(yíng)銷的方式使得顧客對(duì)星巴克產(chǎn)生了較高的品牌忠誠(chéng)度。行業(yè)生命周期分析中國(guó)的消費(fèi)咖啡市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)期，有著巨大的市場(chǎng)潛力與增長(zhǎng)速度。擴(kuò)大化市場(chǎng)戰(zhàn)略可以使星巴克更好的占有目標(biāo)市場(chǎng)。這種市場(chǎng)擴(kuò)大戰(zhàn)略可以使星巴克更好地占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)空間，擠壓對(duì)手，取得良好的財(cái)務(wù)回報(bào)。

星巴克戰(zhàn)略環(huán)境分析星巴克的SWOT分析外部環(huán)境外部機(jī)會(huì)（O）外部威脅（T）中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好城市化進(jìn)程中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加中美文化沖突原料成本的上升地區(qū)發(fā)展的不平衡性內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(S)內(nèi)部劣勢(shì)(W)品牌優(yōu)勢(shì)咖啡技術(shù)優(yōu)勢(shì)門店位置優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線不穩(wěn)定連鎖管理問(wèn)題體現(xiàn)淡化，服務(wù)水平下降價(jià)格偏高星巴克戰(zhàn)略環(huán)境分析根據(jù)上述分析可得如下結(jié)論SO利用戰(zhàn)略結(jié)合星巴克內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)以及環(huán)境的機(jī)會(huì)，星巴克應(yīng)該實(shí)行市場(chǎng)占有率擴(kuò)大戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略。ST監(jiān)視戰(zhàn)略結(jié)合星巴克的優(yōu)勢(shì)以及環(huán)境的威脅，星巴克應(yīng)該實(shí)行差異化戰(zhàn)略、公公關(guān)系策略、提價(jià)策略、彈性價(jià)格體系策略。WO改進(jìn)戰(zhàn)略結(jié)合星巴克的劣勢(shì)以及環(huán)境的機(jī)會(huì)，星巴克應(yīng)該實(shí)行同心多元化戰(zhàn)略、直營(yíng)銷策略、品牌危機(jī)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、