第七章價格策略市場營銷學(xué)(廈門大學(xué)林志揚)

第七章價格策略價格理論分析企業(yè)的定價目標(biāo)定價方法定價策略第一節(jié)價格理論分析一、影響企業(yè)價格制定的因素商品本身的價值〔本錢、消費者的預(yù)期〕貨幣的價值消費者〔需求、心理預(yù)期〕競爭者〔供給、競爭策略和手段的運用〕國家的政策、法規(guī)、法令◎二、需求彈性彈性系數(shù)：|E|=銷量變化的百分數(shù)〔%〕/價格變化的百分數(shù)〔%〕1．單一彈性：|Ｅ|＝12．完全彈性：|Ｅ|＝3．完全非彈性：|Ｅ|＝０4．非彈性需求：０|Ｅ|15．彈性需求：1|Ｅ| ◎三、消費者的購置決策企業(yè)的價格決策并不能僅僅根據(jù)財務(wù)數(shù)字就做出決定。必須考慮消費者和競爭者所可能作出的反響。㈠經(jīng)濟價值商品的價格要反映商品的價值。價值反映了消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。但這里的價值并不是使用價值。而是指“消費者的經(jīng)濟價值〞〔economicvalue-to-customer〕。它是消費者在信息充分，理智制定購置決策時愿意支付的最高價格。企業(yè)在制定價格時，必須低于經(jīng)濟價值，以此作為吸引消費者的誘因?！蛞粋€商品的“經(jīng)濟價值〞是由消費者的最正確可選方案的價格〔稱為參考價值，referencevalue〕加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價值〔稱為差異價值，differentiationvalue〕。參考價值負的差異價值正的差異價值總的經(jīng)濟價值差異價值：消費者眼中你所提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品之間的差異的價值〔正的或負〕參考價值：同類產(chǎn)品中被消費者認為是最正確選擇的產(chǎn)品的本錢經(jīng)濟價值：消費者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購置決策后，所愿意支付的最高價格。經(jīng)濟價值確實定步驟：第一步，找出被消費者認為是最正確選擇的競爭產(chǎn)品或效勞的本錢，得到產(chǎn)品的參考價值；第二步，找出所有使你的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品或效勞相區(qū)別的因素。如：較好〔較差〕的性能較高〔較低〕的可靠性增加〔減少〕的功能較低〔較高〕的維護費用較高〔較低〕的啟動本錢快速有效〔緩慢〕的效勞第三步，確定這些差異對消費者的價值。價值的來源可以是主觀〔帶來快樂〕的，也可以是客觀的〔節(jié)約費用〕。第四步，將差異價值與參考價值相加得總經(jīng)濟價值。

㈡影響消費者價格敏感性的因素實際上，消費者并不是完全像經(jīng)濟價值分析那樣進行購置決策。有許多因素會影響消費者對價格所作出的反響，從而影響到消費者的購置決策。1．認知替代品效應(yīng)〔PerceivedSubstitute

Effect〕：相對于購置者了解、認知的其它替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價格越高，購置者對價格越敏感。認知替代效應(yīng)的形成主要取決于兩個因素，一是對替代品的認知程度，認知程度越高，對產(chǎn)品的價格就越是敏感。二是替代品的價格，替代品的價格越低，對產(chǎn)品價格就越是敏感?！?qū)τ谄髽I(yè)，應(yīng)了解和分析：消費者購置進主要知曉的替代品是什么？顧客對這些替代品的價格了解程度如何？產(chǎn)品與替代品的擺放位置以及替代品的提供方式如何影響價格敏感性？◎2．獨特價值效應(yīng)〔uniquevalueeffect〕由于消費者對替代品的認知程度越高，對價格就越是敏感，因此，企業(yè)就應(yīng)通過提供一種獨特的“差異產(chǎn)品〞來減少這種替代品的影響作用，即減少消費者對替代品的認知程度。這就是獨特價值效應(yīng)。即消費者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特色評價越高，對價格就越不敏感。要注意的是獨特價值的形成還必須通過有效的促銷活動使消費者能了解這種特色?！驗榱讼毺貎r值效應(yīng)的影響，企業(yè)應(yīng)了解和分析：與競爭產(chǎn)品相比，企業(yè)的產(chǎn)品有什么特色？在挑選產(chǎn)品時，顧客最關(guān)心什么？顧客如何評價公司產(chǎn)品的特色？如何增強顧客對這種差異性的理解，弱化競爭者對顧客的影響？◎3．轉(zhuǎn)換本錢效應(yīng)〔switchingcosteffect〕消費者更換供給商所必需的本錢越大，消費者挑選產(chǎn)品時的價格敏感性就越低。因此，企業(yè)應(yīng)分析：顧客和原供給商打交道進行了多大的投資〔物質(zhì)的或心理的〕？由于更換供給商，需要重新進行多少投資？顧客為這些投資已經(jīng)付出了多長時間？◎4．比照困難效應(yīng)〔difficultcomparison)經(jīng)濟價值的概念是假設(shè)消費者能夠真正比較所有的替代品所謂比較困難效應(yīng)是指：消費者很難比較替代品的優(yōu)劣時，對的或聲譽較好的產(chǎn)品的價格敏感性較低。因此，消費者愿意購置他們依賴的產(chǎn)品，僅管這些產(chǎn)品并不一定是最好的產(chǎn)品?！蛞虼?，企業(yè)應(yīng)分析：消費者比較不同的供給商有多大困難？是通過觀察就能確定產(chǎn)品的性能，還是必須購置后經(jīng)過一段時間的使用才能了解？使用過你的產(chǎn)品并且感覺滿意的顧客的比例是多少？競爭者的情況如何？產(chǎn)品是否十分復(fù)雜，必須由專家鑒定它的性能？◎5．價格－質(zhì)量效應(yīng)〔price-qualityeffect)當(dāng)高價在某種程度上代表高質(zhì)量〔價值〕時，消費者的價格敏感性就會較低。而商品的質(zhì)量或價值不但表達在使用價值上，更多的還是表達在消費者將價格看成是質(zhì)量〔價值〕的象征的心理感受。消費者越是將價格作為質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們對價格的敏感性就越低。因此，企業(yè)應(yīng)分析：良好的形象是否是產(chǎn)品一個重要的屬性？顧客對產(chǎn)品的性能是否了解？除了價格外，有沒有其它因素能表示產(chǎn)品的質(zhì)量水平？◎6．支出效應(yīng)〔expenditureeffect〕當(dāng)費用支出較大時，消費者的價格敏感性較高。因此，企業(yè)應(yīng)了解消費者為購置商品所支付的費用占他收入的比重是多少？7．最終利益效應(yīng)〔end-benefiteffect〕有時，消費者的購置僅是其到達某一目的的眾多產(chǎn)品〔手段〕之一。如為心愛的汽車配置音響。這種關(guān)系就成為最終利益效應(yīng)的根底。最終利益效應(yīng)包括兩個方面：派生需求〔deriveddemand〕和在總本錢中的份額〔shareoftotalcost〕◎派生需求是指購置的最終目的〔即通過購置希望獲得的最終利益〕與購置者為獲得這個最終利益所進行的購置的價格敏感性之間的相互關(guān)系。購置者對最終利益的本錢越敏感，他對能夠幫助獲得最終利益的產(chǎn)品的價格就越敏感。這種現(xiàn)象在生產(chǎn)資料市場上表現(xiàn)得更為明顯。在生產(chǎn)資料市場上，最終消費者的價格敏感性越高，那么企業(yè)在購置生產(chǎn)資料商品時對價格就越敏感。如：生產(chǎn)空調(diào)機的企業(yè)，如果消費者對空調(diào)機的價格敏感性越高，那么生產(chǎn)空調(diào)機企業(yè)購置用于空調(diào)機生產(chǎn)的原材料〔如壓縮機〕的價格敏感性就越高?！蚺缮枨缶彤a(chǎn)品價格占最終利益總本錢的份額的關(guān)系，產(chǎn)品價格占最終利益總本錢的份額越大，消費者對價格就越敏感。如：生產(chǎn)空調(diào)機的企業(yè)對壓縮機的價格敏感性就比較高，對其它另部件的價格敏感性就比較低。擁有豪華汽車的車主對其汽車的維修保養(yǎng)費用的價格敏感性比較低。◎價格在本錢中的比重因此，企業(yè)應(yīng)了解：顧客希望從產(chǎn)品中獲得的最終利益是什么？消費者對于最終利益的價格敏感性如何？產(chǎn)品的價格占最終利益總本錢的份額是多少？在多大程度上能夠使產(chǎn)品在消費者的心目中與一個價格不太敏感的最終利益相聯(lián)系？或者和一個總本錢較大的最終利益相聯(lián)系？◎8．分擔(dān)本錢效應(yīng)〔shared-costeffect)消費者購置時自己實際支付的比重越小，對價格就越不敏感。因此，企業(yè)應(yīng)了解：產(chǎn)品的價格是否全部由購置者支付？如果不是，購置者支付的比例是多少？◎9．公平效應(yīng)即消費者認為價格越是公平，對價格的敏感性就越低。但公平往往是消費者的一種心理感受，與實際的價格水平或企業(yè)的盈利水平并沒有很大的聯(lián)系。有三個因素決定消費者對公平價格的理解。當(dāng)前價格與原先價格的比較當(dāng)前價格與類似產(chǎn)品或類似購物環(huán)境下支付的價格的比較消費者的購置是為了維持必需的生活水平還是為了提高生產(chǎn)水平也會影響消費者對公平價格的理解?！?qū)Υ耍髽I(yè)應(yīng)分析：與顧客以前購置同類產(chǎn)品支付的價格相比，產(chǎn)品目前的價格如何？在類似環(huán)境下購置類似產(chǎn)品，預(yù)計的支付價格是多少？產(chǎn)品是為了維持目前生活水平所必需的，還是為了提高目前生活水平？◎10.存貨效應(yīng)〔inventoryeffect〕消費者具有儲存產(chǎn)品以備未來之用的能力，增加了他們對暫時價格與長期價格之間差異的敏感性。但這種影響只是暫時的。因此，企業(yè)應(yīng)分析：消費者是否儲存該產(chǎn)品？該產(chǎn)品是否是易儲存的產(chǎn)品？◎在對消費者的價格敏感性分析的根底上，企業(yè)可以對市場進行細分。如果將影響價格敏感性因素分為兩類，一是影響對產(chǎn)品差異價值的理解的因素〔參考價值、獨特價值、比照困難、價格－質(zhì)量存貨效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)〕，二是影響對支出費用的認識的因素〔支出－收入、分擔(dān)本錢、公平、漂浮投資、存貨效應(yīng)和最終利益的總本錢〕，就可以得出如下價格市場細分模型：◎?qū)χС龅恼J識對差異價值的理解高低低高價格細分價值細分便利細分忠誠細分⑴價格細分這是一些注重價格的購置者〔pricebuyers)。他們謀求購置最廉價的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的質(zhì)量只有相當(dāng)?shù)偷囊?，不會考慮產(chǎn)品特性的價值，不肯為出眾的性能和效勞或供給商的威望這些獨特的附加價值支付更多的價錢。廉價商店、倉儲商店等往往將這類顧客作為自己的目標(biāo)市場。他們提供有限的品牌和規(guī)模，顧客容忍挑選余地的限，以此作為代價來獲得對他們真正重要的－－低價。◎⑵忠誠細分這是一些忠誠的顧客〔loyalbuyers〕。他們已經(jīng)對某一品牌有強烈的偏愛，這可能是建立在產(chǎn)品出眾的性能、良好的聲譽的根底上，也可能是建立在他們以往使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗上。只要產(chǎn)品的價格不超過他們愿意支付的價格，就會一直購置而不去考慮其它替代產(chǎn)品。勞力士手表、羅爾斯?羅伊斯汽車那么是以其優(yōu)良的品質(zhì)把那些忠誠的顧客作為自己的目標(biāo)市場?！颌莾r值細分這是一些注重價值的購置者〔valuebuyers〕，他們或是因為支出費用較大或他們的收入有限，因此，對價格的敏感性較高，他們也在意不同廠商提供的產(chǎn)品的差異。他們會購置相對較貴的產(chǎn)品，但一定會精心地比照價格和性能，以確認附加的價值是值得的。名牌折扣店以那些注重價值的顧客為自己的目標(biāo)市場。這些顧客注重產(chǎn)品的某些品質(zhì)，但又希望能以盡可能低的價格來得到它們?！颌缺憷毞诌@是一些既不特別關(guān)心品牌之間的差異，也不特別關(guān)注產(chǎn)品本錢的購置者。是一群注重便利的購置者(conveniencebuyers〕，他們購置最容易得到的產(chǎn)品，盡量減少尋找和評價產(chǎn)品價格和性能的時間。便利店〔如，7-Eleven店〕那么是以注重便利的顧客為自己的目標(biāo)市場。這些商店為顧客提供了最大的便利因而承受了高本錢，但是他們可以將產(chǎn)品價格定得很高，因為它們的目標(biāo)顧客是那些沒有時間或不太希望考慮其它方案的顧客?！蛩模偁幷叩挠绊懛治銎髽I(yè)的價格制定不但要考慮到消費者，還要考慮到競爭者的可能反響。定價是一種競賽，它的勝利不但取決于企業(yè)自身的定價策略，還取決于消費者和競爭者對它們的反響。但定價競賽不同于體育競賽。體育競賽是正和競賽，而定價競賽是負和競賽。◎1．正和競賽〔positive-sumgame〕正和競賽是一種能使競賽雙方都得到受益的競賽。如體育競賽、學(xué)術(shù)競賽等。2．負和競賽〔negative-sumgame〕這是一種在競賽過程中雙方都要付出代價的競賽。如戰(zhàn)爭、勞動訴訟。定價競賽也是一種負和競賽。這種競賽的失敗方不會從中受益，而勝利方也會因此付出很大的代價。在負和競賽中，最有價值的管理技巧不是將才，而是外交家的手腕。將軍的工作是贏得戰(zhàn)爭，而外交家的任務(wù)是使戰(zhàn)爭的和強度降到最低。企業(yè)在采取價格行動之前，必須考慮長期戰(zhàn)略的后果，把它與短期利益進行比較，有時企業(yè)通過價格競爭獲得了短期利益，卻會降低了行業(yè)的利潤水平，從而損害了企業(yè)的長期利益?！虬咐阂患掖笮徒ㄖa(chǎn)品制造商是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，長期以來利潤可觀。除了產(chǎn)品本身的特性外，因公認的精湛技術(shù)及優(yōu)質(zhì)的效勞，該公司產(chǎn)品價格略高于同類產(chǎn)品。近來，由于其他競爭者積極地進行價格競爭，該公司的市場份額持續(xù)下降。通過杠桿收購獲得公司管理權(quán)的管理層決定扭轉(zhuǎn)這種狀況。過去公司雖然給大量購置的顧客一定程度的折扣，但從不愿意和顧客在價格上進行協(xié)商。這使得小的競爭者可以在市場領(lǐng)導(dǎo)者的價格保護傘下維持較高的價格。為了在競爭中取勝，新的管理當(dāng)局決定把保護傘收起來，當(dāng)某項訂單受到低本錢競爭者威脅時，銷售經(jīng)理有權(quán)就這樁“特殊交易〞的價格進行談判，從而以較低但沒有盈利的價格挽留住這樁生意。這項政策效果卓著：它不僅使公司成功地控制了老顧客的流失，而且依賴產(chǎn)品和效勞獲得了新的顧客。增加了市場份額和利潤?！虻S著時間的推移，老顧客逐漸從別處知道有人用較低的價格購置了相同質(zhì)量和效勞的產(chǎn)品。他們還知道，這些顧客之所以得到了低價，是因為他們堅持要協(xié)商價格，威脅要與其他供給商交易。接下來的事情就不難設(shè)想了，老顧客決心不再因為沒有去接觸其他供給商而被“剝削〞。以前向競爭者關(guān)閉的大門敞開了：從前忠誠的顧客不再同公司交易，只是把它作為最后的選擇。由于每次交易有更多的競爭者卷進，銷售周期延長了，要求被當(dāng)作“特殊交易〞看待的顧客數(shù)目成指數(shù)增長了。事實上，管理發(fā)現(xiàn)在兩年內(nèi)這已經(jīng)成為慣例。公司刺激了顧客，使他們在財務(wù)上更加精明而不像以前那樣忠實。這項政策阻止了市場份額的下降，卻同時降低了行業(yè)價格和公司利潤。管理者抱怨利潤減少，顧客不再忠實，卻絲毫沒有把這些變化和公司的政策聯(lián)系起來?！颌婀芾砀偁幮孕畔⑼饨患业膽?zhàn)術(shù)不是表現(xiàn)在力量的運用上，而是在信息的利用上。導(dǎo)致競爭者采取行動的因素比導(dǎo)致自己行動的因素更重要。防止不必要的負和競賽的關(guān)鍵是對信息進行有效的管理，使之影響競爭者的期望有效的信息管理包括收集和評價競爭對手的信息、向競爭對手傳遞有關(guān)信息、促使他們采取本公司希望的行動?！?．收集并評價信息企業(yè)應(yīng)及時收集有關(guān)競爭對手的價格信息，這樣才能對競爭對手的價格變動作出及時的反響。企業(yè)可以通過如下途徑收集競爭對手的有關(guān)價格信息：到競爭對手商店里買東西密切關(guān)注對手關(guān)于價風(fēng)格整的告示要求銷售人員定期報告競爭對手的定價情況向顧客了解商會、獨立的行業(yè)監(jiān)督組織等也都是很好的信息來源。◎2．有選擇性地公開信息有選擇地公開企業(yè)的具體信息----公司的意圖、生產(chǎn)能力及未來的方案，有助于競爭對手作出有利的反響，這比通過痛苦的對抗過程到達協(xié)調(diào)一致要更好。⑴提前公告提價這種做法有兩個目的：第一，使競爭者有時間去分析提價是否符合他們的利益；第二，如果競爭者不跟隨提價，企業(yè)也有撤回提價方案的時機。⑵顯示防御的愿望和能力當(dāng)市場受到潛在威脅時，企業(yè)可以明確發(fā)出信號，說明企業(yè)有并且有能力保護自己的市場，以此威懾對方?！虬咐?990年，克萊斯勒〔CHRYSLER〕在美國微型汽車市場上占有率最大，由于該公司對微型汽車的利潤依賴很重，所以，特別關(guān)注對手如何給產(chǎn)品定價。在一次商界的演講上，克萊斯勒向其競爭對手發(fā)出了明顯的信號?？巳R斯勒的董事長宣布，公司方案生產(chǎn)一種價格低廉的微型汽車。不過他解釋：“方案書已經(jīng)放在抽屜中，但只在必要時才拿出來。〞他還補充了一點：“如果微型汽車市場發(fā)生價格戰(zhàn)，我堅信我們會取得勝利。〞克萊斯勒警告競爭對手：不要妄想通過降低價格來擾亂市場，如果你這樣做，我們有能力迎接挑戰(zhàn)并擊敗你！◎⑶利用信息使競爭者退卻對于一些財力雄厚，技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，還可以向?qū)κ謧鬟f自己的競爭實力的信息，以說服競爭者聰明地退出市場。當(dāng)然，企業(yè)所發(fā)布的每個信息都會被對手所收集和利用。關(guān)鍵是要通過向競爭對手發(fā)布信息，使他們能作出符合企業(yè)利益的反響。如果企業(yè)成心發(fā)布錯誤信息，競爭者最終會發(fā)現(xiàn)那是不正確的，企業(yè)也許會暫獲得利益，但也會影響競爭者進而控制價格競爭的能力，所以也不符合企業(yè)的長期利益的。◎3．開展積極主動的價格競爭上面分析了防止直接價格競爭的好處，但并不是說企業(yè)就不能開發(fā)積極主動的價格競爭。下面幾種對企業(yè)來說開發(fā)積極主動的價格競爭是有好處的：第一，如果企業(yè)已有或可通過低價策略創(chuàng)造絕對的本錢優(yōu)勢。因這時競爭對手可能就沒有能力來抗衡企業(yè)的減價。如沃爾瑪公司在銷售渠道方面擁有絕對的本錢優(yōu)勢，因此，它的定價可以遠遠低于一般的百貨商店。第二，如果企業(yè)的產(chǎn)品僅對相對較小的細分市場有吸引力。這時降價就不會引起大的競爭對手的反響。因為大的競爭對手不會愿意向所有顧客降低價格來保護受到威脅的很小的細分市場。第三，如果企業(yè)對價格戰(zhàn)的承受能力比競爭者更強，這時，企業(yè)也可以開展積極主動的價格競爭。如有些企業(yè)通過降低互補產(chǎn)品A的價格來促進互補產(chǎn)品B的銷售，如果B產(chǎn)品能取得足夠的利潤，企業(yè)甚至可以虧損價格來銷售A產(chǎn)品?！?．如何有效地開展價格競爭⑴追求競爭優(yōu)勢而不是市場份額降價會有利于企業(yè)提高市場占有率。許多管理者也認為盈利的關(guān)鍵是獲得占有優(yōu)勢的占有率。但是，如果只有一家公司追求這個目標(biāo)，這可能會是成功的策略，如果這是許多競爭對手的共同目標(biāo)，這就是在進行負和競爭。因此，企業(yè)應(yīng)通過追求競爭優(yōu)勢來促成正和競爭：即提供更多的價值而不是降低利潤來吸引顧客。◎案例：生產(chǎn)電子配件產(chǎn)品的普愛默實業(yè)公司〔PremierIndustrial〕的產(chǎn)品價格通常比競爭者高出10%～15%，有時甚至高出20%。該公司把那些其它公司不愿意效勞的顧客作為目標(biāo)顧客，這些顧客都是要求訂貨量少、訂貨時期緊。顯然，普愛默實業(yè)公司的經(jīng)營本錢與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不符，其增長速度也低于行業(yè)的平均水平，它的顧客也不占市場的主導(dǎo)，它的市場份額也僅在行業(yè)的第三位，但是它的資本利潤率為32.2%，是行業(yè)平均水平的3倍，它的資產(chǎn)收益率是25%，是行業(yè)平均水平的4倍。成功的企業(yè)不是將所有顧客都作為目標(biāo)市場，而是為特定的細分市場提供特別好的效勞！◎4．如何有效地開展價格競爭⑵選擇競爭對手并不是所有的競爭對手都是敵人而應(yīng)加以消滅在競爭者戰(zhàn)勝所有的對手的人而不一定是最后的勝利者雖然企業(yè)能在負和競賽中打敗對手，但如果因此會出的代價大于可能的收益，那么就應(yīng)防止這種對抗不要輕易發(fā)動價格戰(zhàn)，除非在考慮競爭者反響的結(jié)果后，確認能夠獲得不要輕易對對手的減價采取行動，除非采取價格或非價格的行動付出的代價比遷就對方的減價付出的代價要少?！颌俜乐贡惧X效率低的對抗當(dāng)價格戰(zhàn)對整個市場或整個行業(yè)極具破壞性時，就應(yīng)仔細地、審慎地使用價格手段。特別是對于一些市場領(lǐng)導(dǎo)者，面對小的競爭對手的價格競爭，更應(yīng)審慎地防止陷入價格戰(zhàn)，使企業(yè)面臨更大的損失。除非大公司通過降價使小的競爭者破產(chǎn)，既不會違法，又能使公司在今后能重新提高價格，而不會招致新的競爭者?！颌谡驹谟欣牡匚桓偁幟鎸Ω偁帉κ值膬r格競爭，企業(yè)也并不是一味退讓和防守。也可以設(shè)計一些正當(dāng)?shù)膬r格反響來防止企業(yè)的利潤受到損失。或者提高對手進行價格競爭的本錢。當(dāng)然，如果企業(yè)受到威脅的市場份額過大，不采取報復(fù)行動的代價大于采取行動降低利潤的代價時，那就必須進行價格報復(fù)。但這必須進行全面的理性的分析?！虬咐耗炒蠊久媾R一家價格要低30％的外國公司的，可能會喪失很多市場。以企業(yè)目前的市場份額看，價格降低到競爭者的水平，公司付出的代價更大，而且由于該行業(yè)的利潤率高，競爭者可以通過進一步降價來維持其優(yōu)勢，使公司面臨風(fēng)險。但防守人出人意料地通過對分銷商采取行動來“傾斜比賽場地〞。給所有本年購置量不少于上年的分銷商全年銷售5％的回扣。這就使分銷商不愿銷售和宣傳新來者的產(chǎn)品?！虬咐好绹z卷市場上占統(tǒng)治地位的柯達公司很容易受來自于日本富士公司低價進入美國市場的傷害。對此，柯達公司采用“改變競賽地點〞的方法。1986年，柯達公司控制了日本一家大的膠卷分銷商－－Nagase，由于控制了分銷商，從而在競爭中為自己增添了籌碼。提高了柯達公司操縱銷售給最終用戶價格的能力，當(dāng)富士公司進攻美國市場時，柯達公司可以在日本市場給予相應(yīng)的回擊?！虬咐寒?dāng)法國的派克公司推出價格低廉的可旋轉(zhuǎn)剃刀，加劇與吉列公司的價格競爭時，吉列公司作為報復(fù)，不僅推出了自己的可旋轉(zhuǎn)剃刀，而且推出一種廉價的可旋轉(zhuǎn)的鋼筆與派克鋼筆競爭?！颌凼褂迷鰪娮陨砹α康姆莾r格防衛(wèi)手段防衛(wèi)并不是放棄對抗而被動挨打。企業(yè)還可以通過產(chǎn)品、效勞、分銷和促銷等作為有力的競爭武器來保衛(wèi)自己的陣地。◎案例：安斯?巴奇公司是美國最大的釀酒商。面對斯基茨、巴斯特和其它一些想爭取更大市場份額的公司的減價行動，安斯公司保持價格不變，而將廣告預(yù)算提高了2倍。由于這些公司的產(chǎn)品都不是全國聞名的品牌，如果他們想在當(dāng)?shù)氐竭_與安斯公司一樣的廣告水平，廣告本錢要高30%以上。安斯公司還更準(zhǔn)確地細分市場，在五年內(nèi)將產(chǎn)品的品牌由三種增加到八種，將更多的市場從紛紛降價的對抗中別離出來。公司還大量投資以降低自己和分銷商的增量本錢，使得一旦必須進行價格戰(zhàn)，自己能處于不敗之地。它還密切關(guān)注分銷商，防止他們疏忽犯錯誤，預(yù)防各種因額外購置要求的折扣。當(dāng)這些小競爭對手由于降價而自食其果以致滅亡時，安斯公司的市場份額從25%提高到43%，利潤也相應(yīng)增加了。當(dāng)受到來自米勒釀酒公司的價格時，由于米勒釀酒公司是唯一一家與安斯公司有同樣強大的廣告力量、同樣的市場細分的公司，安斯公司迅速而不情愿地進行同樣的減價，并暗示米勒公司的決策者，價格戰(zhàn)的代價是昂貴的。但它可以防止?！蛭澹髽I(yè)的定價目標(biāo)1．短期利潤最大化2．最大市場占有率3．滿意目標(biāo)4．打擊競爭對手5．產(chǎn)品線促銷◎第二節(jié)定價方法一、本錢導(dǎo)向定價法以本錢為定價的根底1．本錢加成法〔這種方法又有兩種形式〕：⑴完全本錢加成法這種方法是先計算生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的全部本錢，再加上一定比例的加成作為利潤〔即利潤提成率〕。利潤提成率可以按價格或是按本錢的百分比計算，兩種計算方法的利潤提成率可以通過下式進行換算：按價格計算的利潤提成率＝按成本計算的利潤提成率1＋按成本計算的利潤提成率如果是按本錢來計算利潤提成率的話，完全本錢加成法的價格確定可按下式：價格＝本錢〔1＋按本錢計算的利潤提成率〕如果是按價格來計算利潤提成率，完全本錢加成法的價格確定可按下式：價格＝本錢＋價格按價格計算的利潤提成率或：價格＝本錢〔1－按價格計算的利潤提成率〕◎cost⑵加工本錢加成定價法在產(chǎn)品的全部本錢中，不同產(chǎn)品所包含的材料費、加工本錢及各種間接費的構(gòu)成不同。如果按完全本錢加成法計算，那么不管什么產(chǎn)品，只要完全本錢相同，那么所確定的價格就完全相同，這顯然不利于加工本錢所占的比例比較高的產(chǎn)品。加工本錢加成定價法又有兩種形式。一種是對直接材料以原價計入價格，不加任何利潤。另一種是對直接材料費計算較低比例的利潤。◎pricing①直接材料費不加利潤的價格確定公式：價格＝加工本錢＋占加工本錢X%計算的利潤＋直接材料費＋間接費用②直接材料費以較低比例〔Y%〕計算利潤的價格確定公式：價格＝加工本錢＋占加工本錢Ｘ%計算的利潤＋直接材料費〔1＋Y%〕＋間接費用◎2．目標(biāo)利潤定價法盈虧平衡時的產(chǎn)量為Ｑ；固定本錢為Ｆ；單價為Ｐ；單位產(chǎn)品變動本錢為Ｖ；獲得目標(biāo)利潤為Ａ?xí)r的產(chǎn)量Ｑ1；那么：Q＝F〔P－V〕Q1＝〔F＋A〕〔P－V〕假設(shè)企業(yè)通過市場預(yù)測估計未來產(chǎn)品的銷售量，那么盈虧平衡時的產(chǎn)品價格計算公式為：P＝V＋Ｆ／Q獲得目標(biāo)利潤為A時的價格P1計算公式為：P1＝V＋〔Ｆ＋A〕Q◎ＦＱ

ＶＱＰEＱ本錢、銷售收入銷售量ＴＣO二．市場需求導(dǎo)向定價法以消費者對產(chǎn)品的評價和需求強度作為定價的根底。1．習(xí)慣定價法企業(yè)考慮并依照長期被消費者接受成認并已成為習(xí)慣便利的價格來定價的方法。2．使用價值定價法這種定價法的關(guān)鍵的把消費者對產(chǎn)品使用價值的判斷作為價格制定的根據(jù)。在制定價格時，還把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品的使用價值進行比較，以對企業(yè)產(chǎn)品價格進行調(diào)整，最后確定企業(yè)的產(chǎn)品價格?！蚶浩髽I(yè)運用使用價值法確定Ａ產(chǎn)品〔空調(diào)機〕的價格：與競爭對手的使用價值相當(dāng)，定價：4000元因節(jié)電性能高于對手產(chǎn)品，就加價：400元因操作更方便優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價：100元因噪聲更小優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價：300元因增加遙控功能優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價：200元因維修效勞優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價：50元包括全部使用價值的價值：5050元減：企業(yè)為了吸引消費者而折扣：300元A產(chǎn)品的價格是：4750元◎三．競爭導(dǎo)向定價法以競爭者同類產(chǎn)品的價格為企業(yè)定價的根據(jù)1．通行價格定價法，又稱隨行就市定價法。把本行業(yè)平均價格水平作為本企業(yè)定價標(biāo)準(zhǔn)的一種定價方法。采用這種方法的原因是：⑴人們認為通行價格對行業(yè)協(xié)調(diào)的破壞性最?。虎迫藗冋J為通行價格反映了同行業(yè)所有企業(yè)追求產(chǎn)生合理利潤的價格；⑶了解用戶和競爭對手價格差異的反映有困難。2．競爭性投標(biāo)中的最正確標(biāo)法又稱密封投標(biāo)定價法。這種定價方法是以對競爭者定價的預(yù)測為根底，而不是根據(jù)企業(yè)自己的本錢或者消費者的需求來定價?！虻谌?jié)定價策略一．新產(chǎn)品定價策略1．撇油定價策略即高價定價策略。適合需求彈性小，產(chǎn)品壽命周期短、市場容量小的產(chǎn)品。優(yōu)點：單位產(chǎn)品利潤高，投資回收期短，企業(yè)降價主動。缺點：不利于新產(chǎn)品投入市場，容易吸引競爭對手進入市場；◎2．滲透定價策略即低價定價策略適合于需求彈性大，壽命周期比較長，市場容量比較大的產(chǎn)品。優(yōu)點：有利于把產(chǎn)品推入市場，阻止競爭對手進入；缺點：單位產(chǎn)品利潤率低，投資回收期長3．滿意定價策略即中價定價策略這是一種介于撇油定價和滲透定價之間的一種定價策略◎二．差異定價策略對同一產(chǎn)品，根據(jù)不同的情況制定不同的價格的定價策略。1．差異定價的形式：不同顧客不同地點不同時間不同產(chǎn)品形式◎二．差異定價策略2．差異定價的條件：⑴對不同價格，消費者要有不同的需求；⑵不同需求的細分市場，相互之間不能互相滲透；⑶企業(yè)為維持差異價格市場的費用必須低于由此帶來的收益?！蛉睦矶▋r策略消費者在進行購置決策時，并不能對價格的差異進行完全理性的判斷。1．韋伯?費勒〔Weber-FechnerLaw〕定律“消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比。A商品B商品已在甲商店訂購價可在乙商店購買價是否愿意改在乙店買？1000元20000元600元19600元假設(shè):兩種商品改變訂單的費用與損失都是一樣。根據(jù)韋伯定理，消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比，而不是變化的絕對值。每個產(chǎn)品價格都有一個上限和下限。將價風(fēng)格整到價格上、下限之外容易被消費者注意，而在界限之內(nèi)調(diào)價卻往往被消費者所無視。在價格上限以下一點一點地提高價格比一下子提高很多的價格更容易為消費者所接受。相反的，如果一次性地將價格下降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價效果更好。◎2．價格尾數(shù)定價策略請看一眼下面兩組價格，然后快速地答復(fù)，哪一組價格中較低的價格更為優(yōu)惠？第一組0．89元0．75元第二組0．93元0．79元1．從左到右的價格比較2．奇數(shù)定價策略3．偶數(shù)定價策略◎3．參考價格的形成消費者購置商品時對價格的感受還與參考價格有關(guān)。所謂參考價格是指消費者腦海里的合理的產(chǎn)品價格。這種參考價格的形成受現(xiàn)有價格的影響、過去價格的影響和環(huán)境的影響企業(yè)可以在現(xiàn)有產(chǎn)品線中向上延伸，增加高價位的產(chǎn)品，使消費者的參考價格提高，就會覺得其余產(chǎn)品的價格比較廉價。從而促進這些產(chǎn)品的銷售。如果要提高消費者經(jīng)常購置產(chǎn)品的價格，就應(yīng)該采用頻繁漲價，但每次的幅度都不大，這樣做比一下子提高很多的效果好。因為在每次提價后，消費者會不自覺地提高這種產(chǎn)品的參考價格，為下一次的漲價奠定了根底。而對于不經(jīng)常購置的產(chǎn)品，如汽車，就不能經(jīng)常漲價，因為消費者不可能在短期經(jīng)常購置汽車。消費者會以過時的參考價格去評價當(dāng)前的汽車價格。創(chuàng)造好的購物環(huán)境，使消費者認為當(dāng)前的價格是合理的?！蛩模乩矶▋r策略即產(chǎn)品的運費由誰支付的定價策略。1．統(tǒng)一的定價策略〔又稱單一到貨定價策略〕即買方無論在哪里都支付同樣的價格，這種策略實際上就是運費平均地由用戶自己承擔(dān)。它使離銷售地點近的買方在運費上局部地補償了遠的買者。這種策略適合于運費占產(chǎn)品價格比重比較小的產(chǎn)品2．產(chǎn)地交貨定價策略，即賣方在自己的門前對所有的買方都索取相同的價格。這種策略實際上是運費完全由用戶自己承擔(dān)。它不利于距離遠的買方購置?！?．地區(qū)價格制，按地區(qū)把顧客分成假設(shè)干個區(qū)域，然后向同一區(qū)域的買主提出相同的報價。這是一種介于統(tǒng)一定價策略和產(chǎn)地交貨定價策略的一種定價策略。4．運費吸收定價策略，即企業(yè)為了吸引遠地的買主購置，在出廠價的根底上，加上低于實際發(fā)生的運費。這種做法實際上就是廠家與買主雙方共同承擔(dān)運費?！蛭澹劭鄄呗?．?dāng)?shù)量折扣這是一種為了鼓勵消費者多買而給予的價格優(yōu)惠。2．交易折扣這是按銷售渠道中各個中間商的不同作用給予的折扣。3．現(xiàn)金折扣為了使買主能迅速交款而給買主的價格優(yōu)惠。4．季節(jié)折扣是為了消除買主購置的季節(jié)性影響而提供的一種價格優(yōu)惠。◎第四節(jié)營銷組合中的價格策略一．定價策略與產(chǎn)品策略產(chǎn)品是影響價格策略的最重要的因素。一個企業(yè)往往是生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，因此，一種產(chǎn)品的銷售可能對企業(yè)的其它產(chǎn)品產(chǎn)品影響。1．產(chǎn)品的價格敏感性與企業(yè)的價格策略2．產(chǎn)品“捆綁〞與價格策略即把幾種滿足不同需求的產(chǎn)品“捆綁〞在一起定價出售。⑴選擇性捆綁，即消費者可以單獨購置，也可以捆綁購置。⑵增值性捆綁，即消費者只要多付小量的費用，就可以享受更多的效勞或優(yōu)惠。這種策略主要是吸引對價格敏感的用戶。◎3．價格策略與產(chǎn)品線⑴為替代品定價對于替代品A、B，A產(chǎn)品價格的提高會引起B(yǎng)產(chǎn)品的銷量的增加。這時企業(yè)應(yīng)分析由于A產(chǎn)品的銷量的減少帶來的收益的下降和由此帶來的B產(chǎn)品的銷量的增加和收益的增加。A產(chǎn)品提價的幅度多大才有利于企業(yè)的收益與兩種產(chǎn)品的替代程度、需求彈性及邊際奉獻有關(guān)。⑵為互補品定價對于互補品A、B，A產(chǎn)品價格的下降會引起B(yǎng)產(chǎn)品銷量的增加。A產(chǎn)品價格下降的幅度多大對增加企業(yè)的收益是有利的，與兩個產(chǎn)品的需求彈性、邊際奉獻及A產(chǎn)品的銷量增加對B產(chǎn)品銷量增加的影響程度有關(guān)?！?．價格策略與產(chǎn)品線⑶特廉商品的定價有時，企業(yè)將互補品的價格定得特別低，甚至低于變動本錢虧本出售。這種低價出售的互補品稱為特廉品。利用這種特廉品目的是為了把顧客吸引到商店