【房地產(chǎn)市場的營銷策略分析：以鏈家房地產(chǎn)為例11000字（論文）】

PAGE8房地產(chǎn)市場的營銷策略分析—以鏈家房地產(chǎn)為例目錄一、我國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 1（一）我國房地產(chǎn)市場概況 1（二）存量房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 1（三）鏈家在我國房地產(chǎn)市場中的地位 2二、鏈家（大連）企業(yè)概述 2（一）大連鏈家的主營業(yè)務(wù) 2（二）大連鏈家的市場規(guī)劃 3（三）大連鏈家的企業(yè)競爭力 3三、“互聯(lián)網(wǎng)＋”經(jīng)濟(jì)背景下鏈家（大連）的營銷策略 3（一）線下一體化營銷策略 3（二）線上網(wǎng)絡(luò)化營銷策略 4（三）線上與線下有機(jī)結(jié)合營銷策略 5四、鏈家（大連）營銷策略中存在的問題與提升對(duì)策 5（一）鏈家（大連）營銷策略中存在的問題 5（二）鏈家（大連）營銷策略的提升對(duì)策 6五、結(jié)論 7參考文獻(xiàn) 7伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與我國社會(huì)主義制度的不斷完善，近年來我國經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)快速的發(fā)展趨勢。在如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，房地產(chǎn)行業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)也在不斷改善，十一屆三中全會(huì)之后國家針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)也提出了商品化改革這一策略，處于這種新形勢下，企業(yè)需根據(jù)市場變化調(diào)整營銷策略，緊跟潮流，把握機(jī)會(huì)，走上更好的發(fā)展道路。本文從大連鏈家經(jīng)紀(jì)有限公司的營銷策略出發(fā)，通過對(duì)大連鏈家在房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀中的分析，研究其從線下的傳統(tǒng)營銷到線上的網(wǎng)絡(luò)化營銷等多方面的營銷策略，對(duì)大連鏈家存在的不足之處提出相對(duì)應(yīng)的提升及改進(jìn)方法。一、我國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀（一）我國房地產(chǎn)市場概況房地產(chǎn)行業(yè)是典型的資金密集型行業(yè)，房產(chǎn)行業(yè)對(duì)資金的敏感度非常高?，F(xiàn)累計(jì)調(diào)控550次左右的政策調(diào)控，創(chuàng)新了政策調(diào)控的新紀(jì)錄，市場整體也已經(jīng)降溫。受益于2020年降準(zhǔn)降息等政策的影響，房地產(chǎn)行業(yè)的資金環(huán)境較好。2020年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金19.31萬億元，比上年增長8.1%。在這種情勢下，全國主要城市的房價(jià)大部分仍然在漲，尤其是新建商品住宅的價(jià)格，公布的70個(gè)城市同比去年實(shí)現(xiàn)上漲，漲幅最高的達(dá)到了20%。2020年1-11月中商產(chǎn)業(yè)研究院整理了中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績TOP100，榜單顯示，2020年1-11月，TOP100房企銷售額均值為1128.2億元，增長率均值為12.0%。其中銷售額超千億房企32家，較去年同期增加5家；超百億房企157家。TOP100房企門檻值為270億元。其中，碧桂園、中國恒大、萬科、融創(chuàng)中國、保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、綠地控股、世茂集團(tuán)、華潤置地、招商蛇口銷售額位居前十，碧桂園銷售額更是最高達(dá)7763億元。中國恒大、萬科位居第二和第三，銷售額分別為6855.9億元、6025億元。銷售面積方面，碧桂園、中國恒大、融創(chuàng)中國、萬科、保利發(fā)展、綠地中國、新城控股銷售面積超2000萬平方米。碧桂園銷售面積最多達(dá)8305.9萬平方米。從商品房售價(jià)來看，住宅商品房均價(jià)持續(xù)上漲，商業(yè)營業(yè)用房均價(jià)近兩年來有下降的趨勢，辦公樓商品房均價(jià)波動(dòng)發(fā)展。2020年住宅商品房均價(jià)達(dá)9980元/平方米，同比上漲7%；商業(yè)營業(yè)用房均價(jià)達(dá)10646元/平方米，同比下降3%；辦公樓商品房均價(jià)達(dá)15138元一平米，同比上升6%。商品房市場占據(jù)主導(dǎo)，其中包括存量房，新房等，而存量房市場中待售房源也較多。（二）存量房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀存量房是指已被購買或自建并取得所有權(quán)證書的房屋，也指存量房一般是指未居住過的二手房，即通常所講的“庫存待售”的房產(chǎn)。在存量房流通時(shí)代，中國的房地產(chǎn)市場總體上正在步入存量房流通時(shí)代，讓房屋像水一樣自由流通將成為經(jīng)紀(jì)行業(yè)的新使命。而在2020年，貝殼平臺(tái)貝殼起源于鏈家，可以說是鏈家網(wǎng)的升級(jí)，繼承了鏈家的諸多優(yōu)勢,但又不同鏈家網(wǎng)的垂直自營模式,其使命是締造平臺(tái)。貝殼找房是鏈家旗下的一個(gè)房源推廣平臺(tái)。貝殼起源于鏈家，可以說是鏈家網(wǎng)的升級(jí)，繼承了鏈家的諸多優(yōu)勢,但又不同鏈家網(wǎng)的垂直自營模式,其使命是締造平臺(tái)。貝殼找房是鏈家旗下的一個(gè)房源推廣平臺(tái)。二手房市場未來成為我國房地產(chǎn)市場的主導(dǎo)地位是歷史的必然趨勢，我國對(duì)存量房市場的宏觀調(diào)控歷經(jīng)十載，取得了一定的積極效果，建立了一個(gè)平衡穩(wěn)定，公平與效率相協(xié)調(diào)的存量房市場，實(shí)現(xiàn)房價(jià)的合理回歸，是國家調(diào)控的長期目標(biāo)，對(duì)未來政策工具的選擇，政府應(yīng)當(dāng)果斷選取穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的政策工具。在存量房市場中大連市場所占比例較大，在所成交的存量房市場中，鏈家所占比較大。（三）鏈家在我國房地產(chǎn)市場中的地位鏈家地產(chǎn)于2001年11月12日正式宣布成立，到如今已經(jīng)過去十余年光景，在全國十余座主要城市開設(shè)了分公司，現(xiàn)如今僅北京分公司連鎖店面多達(dá)兩千余家，擁有數(shù)萬名經(jīng)紀(jì)人，與數(shù)十家周邊產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)建立了長期的合作關(guān)系。目前鏈家地產(chǎn)在房地產(chǎn)行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，除了安居客、貝殼找房這兩大軟件外，鏈家地產(chǎn)是占據(jù)市場份額最大的企業(yè)。截至2020年12月31日，貝殼平臺(tái)連接的經(jīng)紀(jì)人超過49萬，同比增長37.9%；連接的經(jīng)紀(jì)門店數(shù)超過4.69萬家，同比增長25.1%，其中超過30%的門店跨越了5000萬元GTV/年的溫飽線。移動(dòng)端平均月活躍用戶(MAU)為4,818萬，同比增長88.3%。鏈家作為全國二手房市場的代表企業(yè)，擁有覆蓋全國30個(gè)重點(diǎn)城市的真房源數(shù)據(jù)庫，收錄了全國約7000萬套房屋信息，業(yè)務(wù)覆蓋28個(gè)城市及地區(qū)，有8000家門店和超過13萬的經(jīng)紀(jì)人，為消費(fèi)者提供房產(chǎn)服務(wù)。其中，大連鏈家現(xiàn)有人員5000多，門店近400家。鏈家門店覆蓋城市較多，旗下經(jīng)紀(jì)人也更加專業(yè)。二、鏈家（大連）企業(yè)概述大連鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司成立于2005年3月15日，是二手房經(jīng)紀(jì)行業(yè)中發(fā)展迅速、市場占有份額最大的連鎖房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，受房產(chǎn)政策的影響較大。鏈家地產(chǎn)作為服務(wù)性房地產(chǎn)企業(yè)，以房產(chǎn)中介服務(wù)為核心，以地產(chǎn)、金融和商業(yè)三大體系為中心，包括房屋買賣和租賃相關(guān)的多種業(yè)務(wù)。（一）大連鏈家的主營業(yè)務(wù)1.新房代理。銷售新房是鏈家地產(chǎn)的新業(yè)務(wù)，代理業(yè)務(wù)主要為開發(fā)商提供從拿地顧問到項(xiàng)目營銷，再到案場轉(zhuǎn)化的全流程服務(wù)。新增經(jīng)紀(jì)人帶看新房業(yè)務(wù)，案場學(xué)習(xí)新樓盤，帶客戶成交后開發(fā)商對(duì)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行傭金結(jié)算。鏈家可以幫助新房項(xiàng)目快速積累客源，高效的完成項(xiàng)目銷售任務(wù)，直銷業(yè)務(wù)依托新房經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍自主獨(dú)立拓展客戶，為客戶提供一對(duì)一的專業(yè)購房服務(wù)，為開發(fā)商精準(zhǔn)匹配客源。房住不炒已成為常態(tài)，新房市場成為剛需購房的主戰(zhàn)場，房價(jià)維穩(wěn)政策加上競爭愈發(fā)激烈的市場格局，使新房交易難度增大，開發(fā)商借助房產(chǎn)平臺(tái)進(jìn)行新房代理的新模式，將成為新房提高交易的重要趨勢。鏈家擁有14萬經(jīng)紀(jì)人，鏈家針對(duì)經(jīng)紀(jì)人的培訓(xùn)力度十分大，保證每個(gè)經(jīng)紀(jì)人不能舌燦蓮花但一定要專業(yè)，提高經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)的職業(yè)化水平，不斷拉升行業(yè)內(nèi)的規(guī)范化水平，這樣一支團(tuán)隊(duì)，在鏈家新房的相對(duì)較新的業(yè)務(wù)范疇內(nèi)，能夠最快速度的適應(yīng)新環(huán)境，獲取新知識(shí)，保證線下團(tuán)隊(duì)與鏈家網(wǎng)的協(xié)同，完成鏈家新房的快速布局。2.二手房屋買賣。目前來說，買賣二手業(yè)務(wù)仍然是鏈家地產(chǎn)最主要的業(yè)務(wù)，賣方提供詳細(xì)而真實(shí)的房產(chǎn)信息，對(duì)客戶進(jìn)行有效的匹配，斡旋談判和服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)，滿足交易雙方的需求，成功達(dá)成交易。2020年受疫情的影響，大連的房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)面臨著較大壓力，在這種情勢下，鏈家更面對(duì)著巨大挑戰(zhàn)。大連二手房掛牌價(jià)格與成交均價(jià)有所影響，但從整體來看，市場還是比較活躍的。成交價(jià)從1月份的13956（元/平）到12月份15128（元/平）實(shí)現(xiàn)了漲幅，房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)在仍舊火熱。3.房屋租賃?；痉譃閮刹糠郑顿Y與自住房屋的出租。對(duì)于投資者來說，投資者從中賺取利潤，一部分人理財(cái)也會(huì)選擇投資房屋出租，付一部分首付，以租還貸；或者購買房屋，等升值的同時(shí)，出租房屋，后出售，這種情況的消費(fèi)者，會(huì)根據(jù)市場房價(jià)適時(shí)出售房屋。對(duì)于自住的業(yè)主來說，由于個(gè)人工作的變動(dòng)、家庭的變動(dòng)包括學(xué)區(qū)的原因等等，會(huì)選擇出租原房屋。這時(shí)鏈家會(huì)從中幫助出租方尋找合適的承租方，為雙方提供便利。（二）大連鏈家的市場規(guī)劃鏈家地產(chǎn)的企業(yè)愿景是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者讓不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)業(yè)走進(jìn)殿堂。鏈家地產(chǎn)成立之時(shí)，基于新興的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)以及資源緊缺的市場狀況，將自身定位為二手房經(jīng)紀(jì)服務(wù)公司，制定了符合自己的增長型戰(zhàn)略，目前在北京的市場占有率高于其他所有房產(chǎn)中介公司總和，穩(wěn)居榜首；為了擴(kuò)大鏈家公司的經(jīng)營規(guī)模，更好地服務(wù)中國房地產(chǎn)事業(yè)，鏈家地產(chǎn)在全國重點(diǎn)城市設(shè)立了分公司及直營連鎖店。包括05年在大連設(shè)立分公司，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲈O(shè)立相對(duì)應(yīng)的直營連鎖店，為當(dāng)?shù)馗冒l(fā)展做準(zhǔn)備。鏈家地產(chǎn)致力于向消費(fèi)者提供服務(wù)與真實(shí)可信的信息。為了打破行業(yè)潛規(guī)則，樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)消費(fèi)者利益，提升經(jīng)紀(jì)人行為規(guī)范。鏈家制定了四個(gè)真實(shí)上市標(biāo)準(zhǔn)：“真實(shí)存在、真實(shí)銷售、真實(shí)價(jià)格和真實(shí)圖景”為了保證真實(shí)房源，鏈家在2008建立“樓盤字典”系統(tǒng)，記錄了7000萬多套房源信息，截止2017年底，“樓盤字典”已超過億套真實(shí)房源信息。鏈家還設(shè)立質(zhì)量控制中心、監(jiān)管機(jī)構(gòu)，而監(jiān)管機(jī)構(gòu)又獨(dú)立于其他部門，要真正做到上市監(jiān)管、代理行為和綜合監(jiān)管和控制區(qū)別于其他品牌方。這些鏈家所創(chuàng)造的優(yōu)勢都成為了鏈家在行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。鏈家歷時(shí)16年，始終在做同一件事：對(duì)客戶好，為房產(chǎn)交易負(fù)責(zé)。鏈家的目標(biāo)始終是成為中國房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的國民品牌，成為行業(yè)最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)者，成為老百姓可信賴的品牌，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的積極發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，鏈家打造了國民品牌詞典：真房源、安心服務(wù)承諾、便民服務(wù)、交易可視化、30124客服響應(yīng)機(jī)制、VR看房、51%統(tǒng)招本科率、4.0經(jīng)紀(jì)人、ACN網(wǎng)絡(luò)。用這9個(gè)關(guān)鍵詞，定義國民鏈家的服務(wù)品質(zhì)，對(duì)品質(zhì)的要求越來越嚴(yán)格。（三）大連鏈家的企業(yè)競爭力企業(yè)競爭無處不在，只要存在利益，就會(huì)有糾紛，雙方糾紛就成了競爭，從制度、組織架構(gòu)、方法體系等方面推進(jìn)品牌建設(shè)。在房地產(chǎn)市場中，鏈家地產(chǎn)的企業(yè)競爭不僅存在于同業(yè)之間，還有品牌方，業(yè)主與客戶之間。在這樣的競爭環(huán)節(jié)下，對(duì)于企業(yè)來講，創(chuàng)新力就成為了核心優(yōu)勢。企業(yè)不創(chuàng)新就等于坐以待斃。只有不斷創(chuàng)新運(yùn)營模式，才不會(huì)落伍于市場；只有不斷創(chuàng)新管理體系，企業(yè)才能生機(jī)勃勃，更加充滿活力。企業(yè)經(jīng)營方式與運(yùn)營模式跟隨市場發(fā)生轉(zhuǎn)變，才能跟上市場的腳步，不被淘汰。大連鏈家公司是不動(dòng)產(chǎn)交易保障與風(fēng)險(xiǎn)防范的發(fā)起者，房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，其他具有相當(dāng)競爭力的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展給鏈家?guī)砹藟毫?。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場競爭相當(dāng)激烈，一些老的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)本身實(shí)力雄厚，一些新的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)又不斷進(jìn)入市場，使房地產(chǎn)市場的競爭更加激烈，安鑫地產(chǎn)、瑞家地產(chǎn)、我愛我家等房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的發(fā)展，都給大連鏈家公司的發(fā)展構(gòu)成威脅。三、“互聯(lián)網(wǎng)＋”經(jīng)濟(jì)背景下鏈家（大連）的營銷策略目前鏈家已經(jīng)成立貝殼找房線上app，致力于利用網(wǎng)上平臺(tái)統(tǒng)籌自己品牌下的德佑、21世紀(jì)（參股）、合宇不動(dòng)產(chǎn)、安佳邦等品牌，并整合業(yè)內(nèi)其他優(yōu)質(zhì)資源，現(xiàn)在用戶可以自行找房選房、聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人看房簽約，整個(gè)過程非常便利，非常適合當(dāng)下年輕人的生活方式。但就目前來看，鏈家雖說退居二線，貝殼成為臺(tái)前主角，但平臺(tái)同時(shí)利用德佑等品牌加盟商進(jìn)駐新城市，并購、合作同業(yè)，可以說一定程度上改變了整個(gè)行業(yè)的模式。網(wǎng)絡(luò)化營銷的出現(xiàn)，給大連鏈家公司帶來了很多便利，提供了非常多的資源，也帶來了很多改變，線上營銷，線下營銷，兩者相結(jié)合營銷策略，更多的策略也只是為了更好的營銷。線下一體化營銷策略房地產(chǎn)線下一體化營銷即企業(yè)在現(xiàn)有市場中，將市場進(jìn)行分析，結(jié)合市場部、一線銷售部門或更多相關(guān)部門的意見，擴(kuò)大市場競爭力，迎合消費(fèi)者的組合營銷策略。鏈家在這一層次上做的就是發(fā)展線下門店直營連鎖店，大連鏈家劃分大區(qū)、大部、門店直營規(guī)劃片區(qū)，通過門店直營，經(jīng)紀(jì)人可以實(shí)地精準(zhǔn)的掌握樓盤信息，為經(jīng)紀(jì)人作業(yè)提供便利，距離樓盤位置近，方便業(yè)主與客戶咨詢市場，順利促成交易。同時(shí)設(shè)置系統(tǒng)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，營造公平的作業(yè)環(huán)境，透明的薪酬和晉升體制，完善的服務(wù)承諾，交納五險(xiǎn)一金，來提高經(jīng)紀(jì)人作業(yè)效率、積極性。在門店直營中，鏈家還推行業(yè)績轉(zhuǎn)化積分提傭制度，積分達(dá)到2000分的M級(jí)別，可以轉(zhuǎn)化為店經(jīng)理。業(yè)績優(yōu)秀的店經(jīng)理將有機(jī)會(huì)通過競聘成為合伙人，獲得門店的經(jīng)營權(quán)和收益權(quán)，每年可根據(jù)門店業(yè)績和年度收益份額獲得利潤分成。為保證項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量，鏈家為合伙人設(shè)定了較高的準(zhǔn)入門檻，只有人才培養(yǎng)和帶店業(yè)績的考核總得分上名列前25%-35%方能獲取合伙人資格。2018年5月，鏈家集團(tuán)召開內(nèi)部會(huì)議，對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略做出調(diào)整，鏈家被分為三大并行的業(yè)務(wù)板塊：直營、加盟、貝殼找房平臺(tái)，相對(duì)應(yīng)的品牌產(chǎn)品分別為鏈家、德祐和貝殼找房。從此，鏈家試行直營式合伙，激勵(lì)優(yōu)秀門店管理者，與業(yè)內(nèi)其他合伙人項(xiàng)目不同，鏈家的“門店合伙人”屬于直營合伙模式，合伙人和門店仍屬于鏈家的直營體系，遵守鏈家品牌的管理規(guī)定和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，包括員工薪酬績效、經(jīng)紀(jì)人品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等。鏈家開設(shè)小區(qū)樓盤的直營門店，除了為方便業(yè)主出售，客戶購房，咨詢市場，鏈家還有社區(qū)服務(wù)及免費(fèi)的便民服務(wù)，如大地美容，疫情期間積極參加志愿者服務(wù)，各種免費(fèi)的便民服務(wù)，在這一點(diǎn)上，鏈家做到了實(shí)事式服務(wù)營銷。鏈家通過發(fā)展自身優(yōu)勢，改善自身不足，建立多種渠道，提升運(yùn)營與管理體系，將多種渠道串聯(lián)起來，與加盟商共同發(fā)展。（二）線上網(wǎng)絡(luò)化營銷策略1. 社會(huì)化媒體營銷策略。社會(huì)化媒體營銷就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。而近幾年比較火熱的一種營銷，直播營銷可以算是最為直接，也最快速的一種營銷方式。2021年3月份，融創(chuàng)·海逸長洲加推新房特價(jià)房時(shí)，大連經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)一名鏈家地產(chǎn)安盛店的經(jīng)紀(jì)人看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在貝殼平臺(tái)上開啟直播，線上講解樓盤，在一天之內(nèi)成功簽約兩套房子。這種方式能讓一些外地和本地客戶足不出戶，就能非常清楚的了解樓盤及自己想知道的信息，從而進(jìn)行更好的選擇。鏈家除了通過平臺(tái)直播的營銷方式，還有包括通過微博、微信、SNS社區(qū)、圖片或視頻等自媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和傳播的營銷方式，擴(kuò)大線上宣傳。2. 網(wǎng)站營銷策略。搜索引擎的出現(xiàn)，在查找信息上提供了極大的方便，同時(shí)也為推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造了環(huán)境。搜索引擎為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了上佳的機(jī)會(huì)，成為網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)界的最有效的工具之一。就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象。這意味著為了讓用戶體驗(yàn)更好，為了吸引并留住用戶的注意力，企業(yè)就需要為之提供更全面、更及時(shí)、更準(zhǔn)確的房源信息，讓人們的房屋搜索成本更低、決策過程更加透明。同時(shí)為了滿足人們?nèi)撬阉鞯男枨?，信息展示需要突破本地化的地理限制?. 軟件APP營銷策略。通過貝殼找房app進(jìn)行線上營銷的一種營銷策略，期間主要分為四個(gè)步驟:線上咨詢，線上匹配，線上帶看，線上簽約。從有意向咨詢經(jīng)紀(jì)人到最后成功簽約，這期間有任何疑問，經(jīng)紀(jì)人都會(huì)態(tài)度非常友好進(jìn)行解答。（1）線上房源咨詢。消費(fèi)者可在線上對(duì)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行房源咨詢，不需要到店就可以了解房源，不管是剛需客戶還是換購，投資客戶，都可以進(jìn)行咨詢。只要有不懂的地方，都可以詢問，經(jīng)紀(jì)人會(huì)一一解答。（2）線上匹配房源。經(jīng)紀(jì)人根據(jù)客戶提供的需求，精準(zhǔn)匹配房源，做到雙方更加省時(shí)省力，消費(fèi)者能夠購買到符合自己心意到房源。（3）線上VR帶看。2020年的VR技術(shù)助力實(shí)現(xiàn)線上高品質(zhì)的看房體驗(yàn)，VR房源的帶看量環(huán)比增長超9%，當(dāng)客戶在外地或者天氣原因不能實(shí)地看房，經(jīng)紀(jì)人便可以進(jìn)行線上VR帶看，進(jìn)行房源的講解。VR房源量和帶看量呈數(shù)倍增長，春節(jié)假期期間，VR房源量同比增長2倍，VR帶看量比去年同期增長約7倍；疫情當(dāng)月，VR房源量同比增長近2倍，VR帶看量同比增長約5倍。VR帶看量數(shù)倍增長，得益于VR技術(shù)能夠幫助消費(fèi)者在沉浸式體驗(yàn)中全面了解樓盤戶型、裝修以及房屋深度、空間尺寸等多元信息，獲取比照片、文字更直觀、更豐富的信息，因此疫情期間，更受消費(fèi)者青睞。而VR看房則能夠滿足同時(shí)連接起用戶、經(jīng)紀(jì)人與樓盤置業(yè)顧問，讓用戶同時(shí)享受由經(jīng)紀(jì)人提供的選房服務(wù)，以及置業(yè)顧問就樓盤的戶型、交通、配套、物業(yè)等多維度信息進(jìn)行的深度解讀，真正實(shí)現(xiàn)在線看房、解惑兩不誤。（4）線上簽約。當(dāng)客戶在外地不能進(jìn)行線下簽約，經(jīng)紀(jì)人從中調(diào)解，溝通業(yè)主與客戶，便可以進(jìn)行線上簽約，線上起草合同，雙方均同意合同內(nèi)容，便可簽約。簽約后的交易流程服務(wù)的線上化價(jià)值被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估。房產(chǎn)交易十分復(fù)雜，其交易流程長、參與方眾多，且各個(gè)環(huán)節(jié)都需要通過線下主體進(jìn)行辦理。此次疫情造成眾多在途的房產(chǎn)交易流程節(jié)點(diǎn)被迫中斷，造成極大的社會(huì)損失和秩序失衡。疫情期間，預(yù)估全國有數(shù)十萬在途交易單尚未完成產(chǎn)權(quán)過戶，預(yù)期疫情可能引發(fā)大量合同時(shí)效糾紛問題。這種情況下不得不反思，房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)的重線下模式是否到了變革升級(jí)的拐點(diǎn)，將交易流程從線下遷移到線上勢在必行，是大勢所趨。因此，現(xiàn)如今鏈家地產(chǎn)具備簽后流程服務(wù)的線上化能力，同時(shí)具備豐富的銀行資源、對(duì)接線上政務(wù)能力、能將多方主體、多維線下場景和線上系統(tǒng)打通的平臺(tái)的價(jià)值便愈發(fā)凸顯。首先，二手房交易從簽約到過戶的交易過程中事項(xiàng)復(fù)雜、進(jìn)度信息不透明、資金安全風(fēng)險(xiǎn)高是普遍問題。通過客戶端的交易可視化與服務(wù)承諾線上化，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)監(jiān)控交易進(jìn)度，減少焦慮感，推動(dòng)交易服務(wù)體驗(yàn)提升。其次，為了實(shí)現(xiàn)交易流程的可視化，必須以作業(yè)系統(tǒng)的線上化為基礎(chǔ)，在各個(gè)節(jié)點(diǎn)、各方的對(duì)接交易業(yè)務(wù)的作業(yè)線上化和數(shù)據(jù)化：通過貫穿二手交易全流程（從網(wǎng)簽、貸款、到過戶、抵押等）的一套系統(tǒng)級(jí)交易解決方案，覆蓋交易環(huán)節(jié)日常作業(yè)與業(yè)務(wù)管理的各個(gè)場景，顯得尤為重要和迫切。（三）線上與線下相互融合的營銷策略在互聯(lián)網(wǎng)的世界，用戶更多注意力是稀缺的資源，而今天的注意力分布正在發(fā)生三個(gè)變化：從線下轉(zhuǎn)移到線上、從PC端轉(zhuǎn)移到手機(jī)客戶端、從信息轉(zhuǎn)移到交易。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，在衣、食、住、行的選擇上，消費(fèi)者越來越傾向于從網(wǎng)上獲取信息、并且得到相應(yīng)的服務(wù)。但是因?yàn)槟承┮蛩氐拇嬖?，?duì)于居住相關(guān)領(lǐng)域的線上體驗(yàn)一直存在著某些問題，其中最嚴(yán)重的就是虛假信息屢禁不絕，大部分的房產(chǎn)信息網(wǎng)站都僅僅停留在信息展示層面，對(duì)房源發(fā)布者不構(gòu)成管理和約束力，沒有系統(tǒng)和規(guī)則很難讓真房源真正落地。為了讓線上咨詢的消費(fèi)者相信房源真實(shí)性。貝殼找房以“樓盤字典”為地基打造全平臺(tái)真房源，結(jié)合業(yè)主、客戶、經(jīng)紀(jì)人、平臺(tái)之間深度鏈接產(chǎn)生的海量交互數(shù)據(jù)，打造和升級(jí)了全生命周期的真房源驗(yàn)真系統(tǒng)，層層把關(guān)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)管，提高了買賣雙方與經(jīng)紀(jì)人之間的交易效率。十年前“樓盤字典”僅支持鏈家北京一個(gè)城市的二手房業(yè)務(wù)，到現(xiàn)在支持貝殼平臺(tái)上所有入駐商家的二手房、新房、租賃、旅居、海外、裝修等業(yè)務(wù)，樓盤字典也從鏈家的“樓盤字典”升級(jí)為全行業(yè)的‘樓盤字典’。隨著技術(shù)的不斷迭代，如今的“樓盤字典”已經(jīng)形成了房屋數(shù)據(jù)的智能采集、動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)更新、智能校驗(yàn)、信用評(píng)估的智能化工作流程。作為不動(dòng)產(chǎn)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)設(shè)施，“樓盤字典”的最終目標(biāo)是要覆蓋中國的300多座城市及其所下轄的2000多個(gè)縣城，打造成真正意義全中國的“樓盤字典”。鏈家更是有著十五大服務(wù)承諾，這一舉動(dòng)更是連接了線上與線下營銷的橋梁，讓客戶放心購房，業(yè)主安心出售。四、鏈家（大連）營銷策略中存在的問題與提升對(duì)策大連鏈家成立16年，在這期間，提出過多種營銷策略，但任何營銷策略都沒有絕對(duì)的成功與不足，都存在相對(duì)的問題，校對(duì)這些問題提出相關(guān)對(duì)策，更加完善策略，更好的發(fā)展。（一） 鏈家（大連）營銷策略中存在的問題1. 產(chǎn)品信息重復(fù)。信息時(shí)代，很多信息都是開放、共享的。但是對(duì)于競爭的企業(yè)，共享的信息就是威脅。很多業(yè)主為了盡快將其房屋租售出去，同時(shí)把房屋掛在多家中介服務(wù)公司平臺(tái)上，導(dǎo)致這幾家房地產(chǎn)中介的房源信息重復(fù)。鏈家也是面臨相同的問題，在沒有獨(dú)家房源的情況下，唯有采取措施，才能在激烈的競爭中搶奪一席市場之地。2. 促銷宣傳匱乏。仔細(xì)環(huán)顧周圍的生活圈子，除了在沿途個(gè)別的公交站臺(tái)，很少能看到鏈家的廣告牌。盡管已經(jīng)形成幾公里開設(shè)一個(gè)店面，醒目的綠色標(biāo)志，清晰可見的企業(yè)LOGO做著無形的宣傳，但僅僅只靠這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，同樣需要隨處可見且令人印象深刻的廣告宣傳來展示自己。鏈家作為一個(gè)已經(jīng)發(fā)展了十多年的大型企業(yè)，完全具備一定的能力去面向廣大市民，展示自己的獨(dú)特與優(yōu)勢。3. 分銷渠道創(chuàng)新限制。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然網(wǎng)絡(luò)資訊時(shí)刻都處在千變?nèi)f化之中，但是由于鏈家的網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳始終保持原先傳統(tǒng)、固有的思維模式，在創(chuàng)新上有明顯不足。每天重復(fù)圍繞幾個(gè)網(wǎng)站發(fā)帖，卻沒有積極融入微信、微博等新興營銷媒介，導(dǎo)致宣傳范圍受到約束，流失了一部分客戶，限制其發(fā)展。目前，線下分銷渠道面臨的最大問題就是耗費(fèi)人力大，獲得收益低。由于企業(yè)一直通過不斷地?fù)艽驖撛诳蛻舻碾娫拋沓掷m(xù)追蹤跟進(jìn)有限的客戶需求，由于有些留過電話的客戶每天時(shí)時(shí)刻刻都在被鏈家的員工電話詢問是否有時(shí)間有意愿看房，令這些潛在客戶都深受困擾、敬而遠(yuǎn)之，不僅沒有擴(kuò)大銷售額，反而嚴(yán)重影響客戶對(duì)鏈家的看法和印象。4. 門店內(nèi)便民服務(wù)無人問津。鏈家兩年半以前就已經(jīng)推出了便民復(fù)印、應(yīng)急電話、休息飲水、免費(fèi)租借雨傘等多項(xiàng)給廣大市民帶來便捷的措施，但是據(jù)采訪調(diào)查得知，真正知道鏈家有提供這些服務(wù)，并且會(huì)去走進(jìn)鏈家門店的市民屈指可數(shù)。鏈家有專門的人員做過統(tǒng)計(jì)，近兩個(gè)月的時(shí)間里，平均每周會(huì)有一兩個(gè)人走進(jìn)鏈家享受以上提到的便民服務(wù)，當(dāng)大多數(shù)人們的銷售途徑，上升至多維度的互聯(lián)網(wǎng)范疇。5. 營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。在中國，房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)營銷開始得稍微有些遲緩，有關(guān)的政策準(zhǔn)則尚未完善，加之國家和地方相關(guān)政策的變動(dòng)、通貨膨脹或通貨緊縮等因素會(huì)直接或者間接地影響房產(chǎn)中介企業(yè)的正常運(yùn)作。甚至網(wǎng)絡(luò)上有的人專門損人利己、戲謔他人、恣意妄為，絲毫沒有服務(wù)社會(huì)、造福于民的基本觀念，讓廣大網(wǎng)民群眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷更加地不放心。6. 營銷信任缺失。愿望是美好的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。正是這種虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的差異，使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠的信任。房地產(chǎn)不同于市場買菜，其本身所具有的價(jià)值眾所周知，每個(gè)購買者在對(duì)待時(shí)都是異常謹(jǐn)慎的。作為一種高價(jià)值、差異明顯的特別商品，親身經(jīng)歷和現(xiàn)場體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來說是非常重要的。網(wǎng)絡(luò)盡管可以全方位立體地展示房地產(chǎn)的外觀及戶型，為消費(fèi)者提供購買參考，但它無法讓消費(fèi)者有身臨其境的感覺。加之我國的消費(fèi)者與房地產(chǎn)商之間的信任程度一直偏低，所以房地產(chǎn)中介介入顯得勢在必行，不過前提是該家房地產(chǎn)中介品牌要過硬，誠信能經(jīng)得起廣大社會(huì)各界的審視。（二）鏈家（大連）營銷策略的提升對(duì)策1. 簽署VIP服務(wù)。在信息開放的時(shí)代，不可避免的就是信息共享，在這種情況下，想要將信息掌握在自己手中，是一件需要雙方均同意的事情，鏈家推出了簽署VIP服務(wù)，簽署VIP服務(wù)之后，除了房源維護(hù)人，其他人均看不到房源地址，房主電話等等，保護(hù)房源信息，在這種情勢下，就能更好的保護(hù)資源，起到不外泄的作用，做到資源獨(dú)家。簽署VIP協(xié)議之后，房源曝光度也會(huì)提升，不管是對(duì)于房主還是自身都具有好處。2. 擴(kuò)大促銷渠道。運(yùn)用明星效應(yīng)，可進(jìn)行廣告拍攝，地鐵站張貼海報(bào)，租廣告攤位等方法，進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大宣傳力度，增加品牌知名度。媒體宣傳，靈活運(yùn)用微博，抖音等平臺(tái)，進(jìn)行宣傳，增加品牌熱度，擴(kuò)大品牌知名度。3. 提高客戶滿意度。大連鏈家公司作為房地產(chǎn)市場中影響較大的公司，在社會(huì)中的地位也會(huì)相對(duì)應(yīng)，積極響應(yīng)國家政策，舉行公益活動(dòng)，提高公司美譽(yù)度，培養(yǎng)員工的能力及素質(zhì)，售后服務(wù)有保障，從而提高客戶滿意度?？蛻魸M意度的管理也是對(duì)于公司主要的后期售后服務(wù)的滿意度調(diào)查，影響著公司的聲譽(yù)和口碑。4. 確立高效全面的服務(wù)營銷思想。我國的房地產(chǎn)市場是從一線城市的存量房市場占據(jù)主導(dǎo)地位，而現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，將大大提高消費(fèi)者體驗(yàn)和提升服務(wù)代理效率。房地產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)了這兩個(gè)巨大的商機(jī)，這是一個(gè)由成百上千的經(jīng)紀(jì)人和數(shù)以百萬計(jì)的消費(fèi)者組成的多贏的房地產(chǎn)交易生態(tài)系統(tǒng)。這兩點(diǎn)是大連鏈家公司老板左暉的服務(wù)營銷發(fā)展戰(zhàn)略及思想。在交易的透明化處理，找房過程中為了優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)不斷去實(shí)驗(yàn)完善，服務(wù)承諾保質(zhì)保量。5. 改善營銷環(huán)境。房地產(chǎn)市場的網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸在改善，在大數(shù)據(jù)的背景下，越來越多的人使用網(wǎng)絡(luò)，也正是這種情況，很多人大部分時(shí)間低頭，偶然抬頭，那就更要營造一個(gè)適合房地產(chǎn)市場的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管，保護(hù)個(gè)人信息，從而讓廣大網(wǎng)友更加放心使用，不用擔(dān)心信息泄露等問題。6. 提高工作人員的專業(yè)性與可信度。隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，企業(yè)之間的競爭再也不是單純的產(chǎn)品競爭，而是企業(yè)與企業(yè)之間人才的競爭。如何提高企業(yè)內(nèi)部人員的專業(yè)素養(yǎng)和文化素養(yǎng)，已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)的重要課題。人才是基礎(chǔ)，任何單位都需要好的內(nèi)部人員去支撐整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人、能力突出的營銷人員、隨叫隨到的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，只有這個(gè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)素質(zhì)過硬，才能有服務(wù)質(zhì)量的保障，從而滿足企業(yè)發(fā)展的需求。五、結(jié)論本文通過對(duì)鏈家地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究，結(jié)合目前鏈家在實(shí)際運(yùn)營過程中，服務(wù)營銷的現(xiàn)實(shí)狀況，針對(duì)大連鏈家營銷策略中存在的問題，提出相對(duì)應(yīng)的提升策略，從而確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。在未來的房地產(chǎn)行業(yè)，將會(huì)出現(xiàn)新一輪的行業(yè)洗牌,作為一個(gè)具有完整O2O架構(gòu)的地產(chǎn)中介公司,鏈家地產(chǎn)將有可能顛覆傳統(tǒng)地產(chǎn)中介及單一的線上信息發(fā)布平臺(tái)。從房地產(chǎn)市場份額的占比中可以看出，鏈家以最為迅猛的速度在逐步增長，而在線下業(yè)務(wù)缺乏實(shí)力的搜房網(wǎng)、安居客，則出現(xiàn)了增長緩慢甚至停滯的狀態(tài)。鏈家針對(duì)用戶痛點(diǎn)所做出的產(chǎn)品策略,靈活的運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營銷，在新一輪的營銷策略中看到機(jī)遇，貼合用戶，迎合了用戶的本質(zhì)需求。在全國范圍內(nèi)，鏈家將安心服務(wù)承諾盡可能標(biāo)準(zhǔn)化，鏈家作為全國二手房市場影響較大的企業(yè)，在市場中占據(jù)份額較大，且鏈家一直秉承服務(wù)營銷的標(biāo)準(zhǔn)，房主放心出售，客戶安心購買，有保障，有紀(jì)律，有規(guī)則，希望鏈家能進(jìn)駐到每一座城市，消費(fèi)者都能享受十五大服務(wù)安心服務(wù)承諾。房地產(chǎn)是時(shí)代的一面鏡子，當(dāng)一個(gè)國家處于城市化快速發(fā)展階段時(shí)，人口大量從農(nóng)村流向城市，這個(gè)階段的房地產(chǎn)行業(yè)處于開發(fā)主導(dǎo)的時(shí)代，它的意義在于讓更多的城市居民擁有自己的住宅。當(dāng)一個(gè)國家的城市化接近尾聲時(shí)，人口流動(dòng)主要表現(xiàn)為不同城市之間、城市和郊區(qū)之間的轉(zhuǎn)移，這