市場調(diào)查與預測（第3版）市場調(diào)查方法

第一節(jié)資料調(diào)查方法市場調(diào)查方法一、資料調(diào)查的含義和要求（一）資料調(diào)查的概念利用公開資料進行市場調(diào)查，稱為資料調(diào)查。在國外又稱桌面調(diào)查，有時也叫第二調(diào)查，因為它包括收集已經(jīng)公布了的信息。（二）資料調(diào)查的要求市場調(diào)查人員一般都能找到資料，但能否找到與調(diào)查項目密切相關(guān)的資料卻不一定，所以尋找相關(guān)資料以前，調(diào)查人員必須明確進行資料調(diào)查的要求，即：首先要了解尋找資料的相關(guān)信息源；其次收集的資料要有針對性；最后要注意資料的時效性。二、資料調(diào)查的信息來源資料調(diào)查的信息來源非常廣泛，以下只簡單地介紹市場調(diào)查可用的書面信息源范圍，或者說指出可找到的信息源范圍。主要的信息源包括如下：

(一)政府統(tǒng)計資料大多數(shù)項目中都要尋求嚴格真實的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并且不利用政府統(tǒng)計資料的市場調(diào)查人員幾乎沒有。

(二)貿(mào)易與工業(yè)實體的出版物每種貿(mào)易，不管名氣大小，幾乎總有某個共同團體代表它的利益（并且通常也產(chǎn)生若干商貿(mào)出版物）。(三)市場調(diào)查報告現(xiàn)在已知有超過3萬個市場調(diào)查的報告可用，它們分布于各種地方，比如《市場搜索》和《搜尋索引》。(四)企業(yè)名錄與公司報表企業(yè)名錄是市場調(diào)查人員的主要信息來源之一。三、數(shù)據(jù)資料出處的確定進行資料調(diào)查的主要問題是要知道從哪里可找到有用的數(shù)據(jù)資料。游覽圖書館書架能發(fā)現(xiàn)有用的有時是意料之外的信息來源?？墒且话銇碚f需要的是一種更系統(tǒng)的方法。確定資料來源出處的另一方法是，直接與具有特定領(lǐng)域知識的組織和個人接觸。在線數(shù)據(jù)庫不僅容易進入，其好處在于能搜索并確定資料的出處。第二節(jié)實地考察調(diào)查方法一、詢問法

詢問法是指通過調(diào)查者與被調(diào)查者雙方的詢問交談，向被調(diào)查者調(diào)查了解市場情況的一種常用調(diào)查方法。（一）面談?wù){(diào)查面談?wù){(diào)查是調(diào)查者與被調(diào)查者雙方直接面談，詢問調(diào)查問題，收集市場資料的一種方法。1．個人面談個人面談是由調(diào)查者與被調(diào)查者兩人單獨面談。2．小組面談小組面談是將選定的調(diào)查樣本分小組進行交談。3．集體座談集體座談是將調(diào)查樣本集中，以召開座談會的方式聽取意見，收集資料。面談?wù){(diào)查的特點：（1）直接性。（2）靈活性。（3）可靠性。（4）高回收率。（5）調(diào)查人員的個人能力、技巧、素質(zhì)很重要。面談?wù){(diào)查法的方式：（1）自由問答。（2）傾向偏差問答。（3）強制性選擇面談，即限定選擇問答。（二）郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查是指將設(shè)計印刷好的調(diào)查問卷，通過郵政系統(tǒng)郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫答案后再通過郵寄返回的一種調(diào)查方法。郵寄調(diào)查具有調(diào)查空間范圍大；調(diào)查樣本數(shù)目可以較多，相對費用開支較省；被調(diào)查有充裕時間應答的優(yōu)點，但也存在回收率低的缺陷。郵寄調(diào)查方式有征訂單郵寄與問卷郵寄兩種。前者主要用書籍、報紙雜志的征訂調(diào)查；后者常用于產(chǎn)品的征訂、產(chǎn)品用戶的意見調(diào)查等。郵寄問卷的設(shè)計，一要注意提出的問題要便于回答；二要注意便于選擇回答；三要注意便于資料的匯總；四要注意貼足郵資、提供信封，以提高郵寄調(diào)查的回收率。（三）電話調(diào)查電話調(diào)查是指通過電訊網(wǎng)絡(luò)，采用電話征詢方式，向被調(diào)查者了解市場情況的一種調(diào)查方法。電話調(diào)查可以坐在辦公室內(nèi)進行，省時節(jié)費，可以廣闊空間開展調(diào)查，還可以電話簿為基礎(chǔ)進行隨機抽樣調(diào)查。電話調(diào)查常用是非常規(guī)法，即“二中取一”的調(diào)查，所以電話調(diào)查一定要注意問答簡捷，便于記錄匯總，不占用被調(diào)查者太多的時間。（四）留置調(diào)查留置調(diào)查是指將事先印制好的調(diào)查問卷（簿）提供給被調(diào)查者，說明填寫要求，讓被調(diào)查者按時自行填寫，最后，由調(diào)查人員定期回收的一種調(diào)查方法。這種方法具有回收率高、延續(xù)性好，適用于跟蹤調(diào)查，但易受地域空間的限制。這種調(diào)查方法要注意被調(diào)查者相對固定不變，以保證不中斷的連續(xù)調(diào)查。二、觀察法觀察法是指通過調(diào)查者的耳聽、眼看、手觸摸方式或借助照相機、錄音機、攝像機或其他儀器，觀察被調(diào)查者的言行舉止而取得第一手資料的調(diào)查方法。

市場觀察的內(nèi)容廣泛，豐富多彩。如：（1）商品資源觀察。（2）顧客觀察。（3）客流量觀察。（4）營業(yè)狀況觀察。（5）商品庫存觀察。（6）痕跡觀察。（7）其他觀察。三、實驗法實驗法是指通過實驗對比來取得市場情況第一手資料的一種市場調(diào)查方法。實驗法是把自然科學中的物理學、化學實驗求證理論、證明結(jié)論成立的研究方法移植到市場調(diào)查實驗中來，在給定的條件下，對市場經(jīng)濟活動加以驗證，從而獲得市場調(diào)查資料。市場實驗法比較客觀，可信程度高，但只適用對當前市場的實驗，而對歷史或未來的市場實驗則不可能。（一）事前事后對比實驗事前事后對比實驗是在同一個市場內(nèi)，先在正常經(jīng)營情況下進行市場測量，然后改變實驗參數(shù)后再進行市場測量，最后將前后兩期收集到的資料進行對比觀察，得出實驗變數(shù)效果的一種實驗方法。其表達式為：實驗變數(shù)效果=事后測量值—事前測量值=y2-y1（二）控制組與實驗組對比實驗控制組與實驗組對比實驗是指以非實驗單位作為控制組與以實驗單位作為實驗組，兩組同時（同起始、同終止）進行測量、對比的一種實驗方法。此法因控制組與實驗組在同一時間內(nèi)進行實驗對比，可以排除由于前后兩期對比因時間不同而產(chǎn)生的實驗誤差，從而提高實驗結(jié)果的準確性。另外，要注意控制組與實驗組之間的可比性，即兩組的主客觀條件要基本相同或相似，兩組在規(guī)模、類型、經(jīng)營產(chǎn)品的種類、品質(zhì)、購銷環(huán)境等方面要大體一樣，以增強實驗效果的可信度。控制組與實驗組對比實驗的公式如下：實驗變數(shù)效果=實驗組事后測量—控制組事后測量（三）有控制組的事前事后對比實驗

有控制組的事前事后對比實驗是指對控制組事前事后實驗結(jié)果與實驗組事前事后實驗結(jié)果分別進行測量，然后再進行對比的一種實驗調(diào)查方法。這種方法既不同于在同一個市場上進行的事前事后對比實驗，也不同于在同一段時間內(nèi)進行的控制組與實驗組的對比實驗。而是在同一段時間內(nèi)，在兩個不同（組）市場上分別進行事前事后測量的基礎(chǔ)，再進行對比，以得到實驗變數(shù)效果。這種方法由于實驗的變數(shù)多，有利于消除外來因素變動的影響，從而大大提高實驗變數(shù)效果的準確性。其計算公式為：實驗變數(shù)效果=實驗組變動結(jié)果—控制組變動結(jié)果（四）隨機對比實驗隨機對比實驗是指按隨機原則確定實驗單位而進行的實驗調(diào)查方法。若實驗單位數(shù)目多且情況復雜時，采用本章第四節(jié)介紹的隨機抽樣法來選定實驗樣本，可以提高實驗結(jié)果的代表性、準確性。四、態(tài)度測量表法

消費者在購買商品時內(nèi)心的尺度，在心理學中稱為量表。運用量表反映消費者對商品需求心理的評價尺度，便是態(tài)度測量表法。（一）評比量表評比量表是指以提出問題的兩端為限，中間按不同程度順序排列，以此反映不同消費者的不同態(tài)度。（二）數(shù)值分配量表數(shù)值分配表是指根據(jù)調(diào)查對象的特征，被調(diào)查者根據(jù)自身的態(tài)度（或偏愛程度）分配分值的一種態(tài)度測量表。評分值往往以10分或100分為滿分值，如不同的被調(diào)查者分別給出90分與10分、80分與20分等。經(jīng)統(tǒng)計匯總后，能夠反映被調(diào)查者態(tài)度上的差別。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法一、網(wǎng)絡(luò)訪談法的步驟（一）選擇調(diào)查對象在需要進行一次網(wǎng)絡(luò)小組焦點訪談的市場調(diào)查活動時，調(diào)查人員應該先搜索他的數(shù)據(jù)庫，利用已經(jīng)有的顧客資料，按照既定的條件篩選可以作為訪談?wù){(diào)查的受訪者名單，建立一個受訪者的數(shù)據(jù)庫；然后向受訪者發(fā)送電子郵件，邀請他們屆時接受訪談。（二）事先通知訪談內(nèi)容凡進行電腦網(wǎng)絡(luò)訪談，都應該事先告知參與訪談的對象，告知訪談的內(nèi)容、要求和檢查告知的結(jié)果。有的事先告知訪談指南或者調(diào)查的詳細題目，以便訪談對象事先做好準備。（三）進行訪談訪談主持人在指定的時間前打開網(wǎng)站迎接受訪者，講解問題和再一次講解討論要求，并且與他們進行輕松的交流。主持人通過在網(wǎng)絡(luò)上輸入討論的問題來控制訪談。二、網(wǎng)絡(luò)訪談法的優(yōu)點（一）快速性利用網(wǎng)絡(luò)訪談法進行市場調(diào)研可以說是速度最快、最省時間的一種調(diào)查方法。（二）節(jié)省性利用網(wǎng)絡(luò)訪談法可以節(jié)省的費用有：會議室的租賃費用、使用儀器的費用、差旅費用、住宿費用、辦公用品費用等。所需要的只是網(wǎng)絡(luò)的費用和付給受訪者的費用。（三）接近性使用網(wǎng)絡(luò)訪談法可以使無論地理位置多么遙遠的受訪者，都可以在很短的時間內(nèi)實現(xiàn)接近，而且可以與任何人進行接近。只要雙方認為有接近的必要性，都可以實現(xiàn)接近，幾乎不存在接近障礙。（四）真實性在電腦顯示器的遮擋下，受訪者對別人而言都是匿名的；網(wǎng)絡(luò)訪談法的隱蔽性，使任何想公布自己真實想法的人，都可以毫無顧慮地公開自己的秘密，而不會不好意思，除非他不愿意公開；受訪者完全以“無我”進行討論，這對于進行市場調(diào)查的機構(gòu)而言，獲得的應該是完全真實的回答。三、網(wǎng)絡(luò)訪談法的缺點（一）樣本數(shù)量有限進行網(wǎng)絡(luò)訪談法的最大問題，可能是樣本數(shù)量的局限性。電腦的普及率低，上網(wǎng)的電腦數(shù)量更少，能在同一時間登錄同一網(wǎng)站的人少之又少。因此，如果市場調(diào)查的目的是針對大范圍的目標對象的話，運用網(wǎng)絡(luò)訪談法進行調(diào)查活動存在一定困難。（二）對象的不確定性在進行網(wǎng)絡(luò)訪談時，你甚至不知道與你進行對話的是一個什么樣的人。實際上，上網(wǎng)的人中，比較多的是年輕人。因此，對市場細分和目標市場的選擇而言，這樣的調(diào)查活動可能完全沒有幫助。（三）方法與技術(shù)有待研究利用電腦網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)查的方法和技術(shù)，仍然需要進行深入的研究。

第四節(jié)普查與抽樣調(diào)查一、市場普查普查是對調(diào)查對象的總體的所有組成單位逐一進行調(diào)查，即對所有調(diào)查對象無一例外地進行調(diào)查。普查分為兩類，一類是宏觀方面的調(diào)查，主要指國情的調(diào)查，例如，全國人口普查、工業(yè)普查、經(jīng)濟普查等；另一類是微觀方面的調(diào)查，例如，企業(yè)對產(chǎn)品的供應、銷售量及庫存的全面調(diào)查。（一）適用范圍1、宏觀的調(diào)查：適用于國情的調(diào)查。例如，全國人口普查、工業(yè)普查、經(jīng)濟普查。2、微觀的調(diào)查：適用于企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查。例如，某水泥廠有100個用戶，要調(diào)查明年水泥的需求量，對100個用戶明年水泥需求量逐個調(diào)查。3、市場普查的方式①向調(diào)查總體的所有調(diào)查單位分發(fā)調(diào)查表，由調(diào)查單位根據(jù)本身的現(xiàn)有資料按規(guī)定時間填報。一般適用于企業(yè)、單位團體的調(diào)查。

②調(diào)查人員按照調(diào)查表項目的要求，對調(diào)查單位直接進行訪問、觀察和登記。一般適用于居民家庭或個人的調(diào)查。

4、普查的特點①優(yōu)點：

能夠取得調(diào)查對象全面的、準確的、可靠的原始資料和有關(guān)數(shù)據(jù)，它獲得的市場信息資料價值最高。同時它能夠反映客觀事物的基本狀況，為企業(yè)科學的決策奠定基礎(chǔ)。

②缺點：（a）消耗大量的人力、物力和財力；（b）工作量大，需要較長時間才能取得調(diào)查結(jié)果。由于市場需求變化快，不允許花費較多時間去獲取市場普查的結(jié)果。因此，取得普查結(jié)果的時間與及時作出調(diào)查結(jié)果，在時間上產(chǎn)生了矛盾。事實上，一次普查時間拖得太長，即使普查結(jié)果準確，也會因市場的變化而失去意義，起不到指導業(yè)務(wù)活動的作用。在實際市場調(diào)查中，如果不從實際出發(fā)，而推行市場普查，用大量的人力、物力、財力和時間的消耗去追求調(diào)查結(jié)果的準確性，是不符合經(jīng)濟效益的原則。（二）結(jié)論

基于以上缺點，普查適用于調(diào)查對象的總體單位個數(shù)較少的情況，而對調(diào)查對象總體單位較多的，宜采用抽樣調(diào)查。二、市場抽樣調(diào)查（一）抽樣調(diào)查的概述

抽樣調(diào)查是從調(diào)查總體中抽取部分單位作為樣本，進行調(diào)查，并以樣本調(diào)查的結(jié)果去推斷總體狀況的調(diào)查方式。

如居民家庭收入狀況、消費狀況的市場調(diào)查。（例如，某糧油食品公司要調(diào)查市居民食用油月均消費量，該市有15萬戶居民。現(xiàn)采用抽樣調(diào)查，抽選500戶居民家庭調(diào)查，并以500戶居民月均食用油消費量去推斷15萬戶居民月均食用油消費量。（二）抽樣調(diào)查的基本概念1、總體總體也稱全體，指調(diào)查單位的全部。總體數(shù)目用“N”這一英文字母來表示，上例中N=150000。2、樣本指從總體中抽取部分進行調(diào)查。如上例中，500戶居民就是樣本，樣本數(shù)目記為“n”，即n=500。每戶居民就是一個樣本單位。樣本數(shù)目多少取決于市場調(diào)查的要求，一般地說，樣本數(shù)目不能少于30個，因為樣本太少，就不能準確地去代表、說明總體的情況。3、總體指標根據(jù)總體的標志值計算出來的綜合指標。常見的總體指標有：總體平均數(shù)、總體方差和總體標準差這些概念。4、抽樣誤差在抽樣調(diào)查中，用樣本指標去推斷總體的狀況時，樣本指標和總體指標會存在著不同程度的偏差，這種偏差就叫抽樣誤差。如果計算出抽樣誤差，就可以控制抽樣調(diào)查的誤差大小，從而把握抽樣的有效性，常見的抽樣誤差指標有抽樣本方差、抽樣本標準差。（三）抽樣調(diào)查的特點它是市場調(diào)查中應用最廣泛的方式。主要的特點如下：

1、優(yōu)點①調(diào)查費用低、時間短；②節(jié)省時間、收效快；③調(diào)查結(jié)果有較高的準確性。

2、缺點①抽樣調(diào)查存在著抽樣誤差；②抽樣調(diào)查通常只能提供調(diào)查總體的一般資料。（四）抽樣調(diào)查適用條件適用于調(diào)查總體范圍大、單位數(shù)目多的情況。（五）抽樣調(diào)查的一般步驟1、確定調(diào)查總體，并對調(diào)查樣本中每一個單位編號根據(jù)市場調(diào)查的目要求，明確調(diào)查對象的內(nèi)容、外延及具體的總體單位數(shù)量，并對總體進行必要的分析。例如，對某地區(qū)居民購買力進行抽樣調(diào)查。第一,要明確是城市居民，還是城鄉(xiāng)居民；第二,進而明確總體的數(shù)量是多少，若以戶為單位進行調(diào)查，就要掌握該地居民總戶數(shù)。明確了調(diào)查總體范圍后，還要對調(diào)查總體中每一個單位編號（非隨機抽樣無需這一步驟）以便隨機抽樣，確保樣本具有代表性。注意:

如果調(diào)查的總體范圍大，可把隨機抽樣原理和分層、分群抽樣方法結(jié)合使用，這樣能大大減少編號的工作量。2、設(shè)計樣本和抽取樣本①確定樣本數(shù)目的大小或稱樣本容量的多少；②選擇具體的抽樣方式；3、對樣本進行調(diào)查運用不同的調(diào)查方法對選出來的樣本單位再進行逐個調(diào)查，取得樣本的原始資料。4、用樣本指標推斷總體指標

①對獲得的樣本資料進行整理分析;

②計算出樣本指標;

③用樣本指標去推斷總體指標。以上是抽樣調(diào)查的步驟，其各個步驟相互聯(lián)系，缺一不可。進行抽樣調(diào)查，必須遵從這一程序。三、市場抽查方法

市場抽查是指從市場母體中抽取出一部分樣本，對抽取的樣本進行普查，然后再根據(jù)抽樣調(diào)查的信息推斷出母體狀況的方法。抽查的方法有三大類：隨機抽查、等距離調(diào)查和非隨機抽查。（一）隨機抽查

(RandomSampleSurvey)

是通過抽簽的方式隨機數(shù)表抽取樣本。這種方法比較客觀，完全排除了調(diào)查人員的主觀選擇，在母體中，每個樣本被抽到的機會相等。1、抽簽法是一種簡單的隨機抽樣的方法，具體方法將母體的全部樣本從1，2，…，n統(tǒng)一編號；然后，任意抽取樣本的號碼數(shù)即可。2、隨機數(shù)表法（亂數(shù)表法）它由搖碼機逐個搖出或計算機自動生成的一組按二位數(shù)（或三位）、從0~9的組合表。表內(nèi)任何數(shù)字的出現(xiàn)都具有機會相等。如表2-1為隨機數(shù)表的一部分：

0347437386369647366146986371623326168045977424676242811457204253323732270736075116766227665650267107329079785313553858591256859926969668273105037203155712101421555956356438548246223162430909061844325316227794394954435482173793237887352096438442175331572455068817047447672176335025630163785916955567199810507175128673580733211234297864560782624207443815510013425760863244094727965440174609629052847727

1818079246441716580979838619620676500310

2662389775841607449983114632242014858845234240647482977777810745321408329894077262362819955092261197005676313880220253533785943512833950083042340796885442068798

用表2-1可以簡單的進行隨機抽樣。如擬定在900人中抽取21個樣本，可以才表中任何一個數(shù)字開始從左到右；從上到下，連續(xù)（或間隔相同位數(shù)）進行抽樣。現(xiàn)從表中11行開始，從左到右，每三位數(shù)組成一組編碼，樣本如下：

181807924644171658097

983

861

962

067650031026623897758416074499831146322

因為924、983、962都大于了900，故舍去。則保留了21個抽樣樣本。

是按某這種劃分標準將調(diào)查母體先分為若干層，然后再從各層中按簡單隨機抽樣取若干樣本的方法。2、分層隨機抽樣

（2-1）其中：第i層應抽樣的樣本數(shù)；n-設(shè)定的抽樣數(shù)第i層樣本總數(shù)；N—調(diào)查母體的樣本總數(shù)

將抽查對象按屬性的強弱分層后，按各層占母體的比例份額，用最簡單隨機抽樣法進行抽樣的一種方法。計算公式如下：（1）分層比例抽樣

某地區(qū)百貨商店為10000戶，其中大型、中型與小型百貨商店分別為1000、2000、7000戶，當抽樣數(shù)為200戶時，若用分層比例抽樣法應從各層中抽多少樣本？

抽樣調(diào)查舉例1解：大型百貨商店：中型百貨商店：小型百貨商店：

分層比例抽樣法適用于各層具有明顯差異，各層內(nèi)部具有較好一致性，各層在母體中所占比例不過分懸殊的市場母體的調(diào)查之中。

分層最佳抽樣是指在分層比例抽樣的基礎(chǔ)上，再根據(jù)各層次母體的樣本標準差的大小，而調(diào)整各層樣本數(shù)的一種抽樣方法。其實質(zhì)是既按各層比例，又按各層樣本標準差的大小進行抽樣。可用公式表示為：式中：為i層的樣本標準差。（2）分層最佳抽樣

(1)標準差S

是指樣本數(shù)據(jù)與平均值偏差程度的平方根。S大，說明樣本數(shù)據(jù)之間的差別大（一致性不好）；S小，說明樣本數(shù)據(jù)間的差別?。ㄒ恢滦院茫?。其差別程度的具體確定，是在調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過調(diào)查對象整體特征數(shù)據(jù)進行計算獲得。主要方法按標準差計算公式或經(jīng)驗判斷確定等。其計算公式為：（2）極差值上面標準差的公式計算較復雜，可簡化為用極差R替代，即：

R=Xmax—Xmin，求出每層中最大的樣本和最小的樣本之間的差異。即用R來取代S。（3）當數(shù)據(jù)不全，可以根據(jù)以往經(jīng)驗進行估計

既可以進行權(quán)重分配來估計S，也可以進行具體數(shù)據(jù)估計S。進行數(shù)據(jù)估計的一般規(guī)律是從社會實踐經(jīng)驗中獲得。例如，對于不同收入的居民家庭進行分層統(tǒng)計時，收入在1萬元以下的家庭，人均收入差別可能在300元以內(nèi)。而收入在1萬~3萬元之間的家庭，人均收入差別可能在1000元以上。而收入在3萬元以上的家庭，人均收入差別可能在3000元以上。

資料引用舉例1所示，其中大、中、小型與百貨商店的樣本標準差如表所示，試依據(jù)分層最佳抽樣法，計算各層應抽取的樣本數(shù)分別為多少？抽樣調(diào)查舉例2分層隨機抽樣數(shù)據(jù)表層次樣本（戶）標準差（萬元）

乘積調(diào)查費用（百元）

乘積大型10003003000002015000中型20001803600003012000小型7000604200003014000合計10000108000041000解：大型百貨商店：

中型百貨商店：小型百貨商店：

是指在考慮調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計效果（調(diào)查結(jié)果準確）前提下，再根據(jù)抽樣費用支出來確定各層抽取樣本數(shù)的方法。用公式表示為：其中為第i層的調(diào)查費用。（3）最低成本抽樣

資料如上例所示，其中大型、中型、與小型百貨商店的樣本如上表所示，試依據(jù)最低成本抽樣法，計算各層應抽取的樣本數(shù)分別為多少？

抽樣調(diào)查舉例3解：由分層最佳抽樣法公式得：

大型百貨商店：

中型百貨商店：

小型百貨商店：（4）多次分層抽樣

是指對調(diào)查母體進行兩次或兩次以上的分層抽樣的方法。例如，對調(diào)查的母體進行第一次分層，得到副次母體；然后，再分別對各自副次母體進行第二次、、第三次、…分層；最后再對細分后的各層副次母體采用單純隨機抽樣法抽樣。

分層要根據(jù)調(diào)查內(nèi)容的核心項目為標志，才能合理分層。例如，調(diào)查居民收入狀況，

第一，就應以人均收入水平作為分層標準；若調(diào)查服裝消費狀況，應以年齡或性別標志為準進行分層。

第二，分層要以公認的、界限清晰的客觀依據(jù)為標準。例如，地區(qū)、職業(yè)、文化程度等。

是將市場調(diào)查的母體劃分為若干群體，然后，對細分群體采用單純隨機抽樣的方法確定若干群體作為調(diào)查樣本，并對選定群體內(nèi)的全體樣本進行普遍調(diào)查的一種方法。注意：

分群隨機抽樣與分層隨機抽樣區(qū)別：分層隨機抽樣要求層與層之間的異質(zhì)性（如圖a）；而分群隨機抽樣要求層與層之間的同質(zhì)性（如圖b）。3、分群隨機抽樣第三，分層要保持各層內(nèi)部抽樣的相對的同質(zhì)性，各層之間較明顯的異質(zhì)性，這樣分層才可能提高抽樣的代表性。高收入層高、高、高中收入層低收入層中、中、中低、低、低

分群隨機抽樣示意圖為：

A群C群B群高、中、低高、中、低高、中、低分群隨機抽樣特點：①層內(nèi)異質(zhì)②層間同質(zhì)分層隨機抽樣特點：①層內(nèi)同質(zhì)②層間異質(zhì)圖a分層隨機抽樣示意圖，（以居民家庭收入為例。）圖b

1）分層隨機抽樣方法的應用

將某市有500個居委會，每個居委會平均有100戶，用單純隨機抽樣抽出10個居委會，共1000戶作為抽樣調(diào)查群本。

2）分群隨機抽樣方法的應用

調(diào)查某市小學生消費支出的情況，在1000所小學中抽出20所小學，作為第一次分群；在按年級分群，并進行第二次分群；…等等。

市場調(diào)查的方法很多，上面介紹了隨機抽樣調(diào)查，我們再介紹非隨機抽樣調(diào)查的方法。四、非隨機抽樣調(diào)查（一）任意抽樣法（便利法）任意抽樣法

是指完全根據(jù)調(diào)查人員自身方便來調(diào)查樣本的一種方法。注意：任意抽樣法的基本假設(shè)條件是：樣本是同質(zhì)性。例如，每年的CCTV、和中國消協(xié)等組辦的“質(zhì)量萬里行”活動，到全國各地了解市場產(chǎn)品質(zhì)量，打擊偽劣、假冒商品，在街上及市場上向消費者作現(xiàn)場調(diào)查，這種方法就屬于任意抽樣調(diào)查法。（二）判斷抽樣法判斷抽樣法

是指調(diào)查人員根據(jù)主觀經(jīng)驗判斷而選擇樣本的一種隨機抽樣方法。又分為典型調(diào)查和重點調(diào)查兩種。應用條件

樣本數(shù)不多、個體構(gòu)成不同的場合。典型調(diào)查的應用

例如,調(diào)查某企業(yè)的管理水平，調(diào)查人員可選取若干管理水平高、一般、差的三種類型的典型企業(yè)作為典型樣本進行調(diào)查。重點調(diào)查的應用

例如調(diào)查今年第一季度鋼材生產(chǎn)狀況，重點調(diào)查寶鋼、首鋼、武鋼等也許有限幾家大企業(yè)就可以了。

是指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查母體某些特性進行分層，然后對分層的各副次母體進行配額，配額內(nèi)的樣本抽取由調(diào)查人員主觀判斷抽樣的一種方法。注意：

它與分層隨機抽樣法的區(qū)別：分層隨機抽樣法采用隨機抽樣，而配額抽樣是按照判斷抽樣。配額抽樣法的應用條件

分層后調(diào)查對象具有同質(zhì)性。(三)配額抽樣法

配額抽樣法又分為以下兩種方法：

規(guī)定幾種控制特性以及各控制的抽樣配額，但不規(guī)定特性之間的各抽樣配額的相互關(guān)系。即各控制特性的抽樣配額是彼此獨立的一種非隨機抽樣的方法。1、獨立控制配額抽樣2、相互控制配額抽樣（交叉控制配額抽樣）

是指在分層時，嚴格規(guī)定各控制特性的抽樣比例，而且，在配額時，嚴格規(guī)定了各控制特性每一副次母體間的相互交叉關(guān)系。相互控制配額抽樣法的特點

抽樣結(jié)果的代表性強。

采用相互控制配額抽樣，本著先粗后細、先外后內(nèi)的原則逐步展開。大致步驟為：

第一，選擇控制特性：例如選取收入水平、年齡段、性別三個特征作為分層標志；

第二，確定各層的比例；

第三，按比例確定各層樣本數(shù)；

第四，樣本交叉配額分配。

用獨立控制配額抽樣法調(diào)查某品牌皮服市場需求狀況，計劃抽取400人，按收入、年齡、性別特征分層如下表所示。獨立控制配額抽樣表收入水平人數(shù)年齡段人數(shù)性別人數(shù)高收入8018~34

男135~44中收入12045~60

女1低收入20060歲以上400400400獨立控制配額抽樣舉例

試用相互控制配額抽樣法設(shè)定的某品牌皮服的樣本配額。假設(shè)：總樣本數(shù)400人，其中，高、中、低收入人的比例為：4：6：10；四個年齡段：18-34歲，35-44歲，45-60歲，60歲以上的比例為：4：6：7：3；男、女性別比例為1：1。高、中、低收入人的比例為：4：6：10；四個年齡段：18-34歲，35-44歲，45-60歲，60歲以上的比例為：4：6：7：3；男、女性別比例為1：1。相互控制配額抽樣法舉例高中低合計男女男女男女18~34歲35~44歲45~60歲60歲以上小計總計80120200400

性別年齡段相互控制配額抽樣表

收入配額數(shù)

第一步，確定收入各層的樣本數(shù),

高、中、低收入人的比例為：4：6：10；四個年齡段：18-34歲，35-44歲，45-60歲，60歲以上的比例為：4：6：7：3；男、女性別比例為1：1。第二步，確定年齡各層的樣本數(shù),

第三步，確定性別各層的樣本數(shù)；

收入配額高中低合計男女男女男女18~34歲88121220208035~44歲12121818303012045~60歲14142121353514060歲以上6699151560小計40406060100100400總計80120200400相互控制配額抽樣表

性別數(shù)年齡段等距離抽樣法（系統(tǒng)抽樣法）

先在總體中按一定標志把個體按順序排列，并根據(jù)總體數(shù)和樣本數(shù)計算出抽樣距離（相同間隔數(shù)），然后按相同的距離或間隔數(shù)選擇樣本?？傮w排列順序可用與調(diào)查項目有關(guān)的標志為依據(jù)，如調(diào)查購買力大小，可按照收入多少為標志排列，也可用與調(diào)查項目無關(guān)的標志為依據(jù)，如按戶口冊、姓氏筆畫的排列。其計算公式：（四）等距離抽樣法

某地區(qū)有零售商店110戶，現(xiàn)要對零售商店的一般情況進行調(diào)查試確定市場調(diào)查方案。等距離抽樣舉例分析

采用等距離抽樣法對該地區(qū)零售商店進行市場調(diào)查，擬定樣本數(shù)為11戶。第一，將總體對象110戶從1—110進行編號；第二，確定間隔?！逳=110，n=11，∴K=N/n=110/11=10

第三，確定第一個抽號數(shù)；用一張卡片（間隔數(shù)）,

從1—10個編號中，隨機抽取一張作為起始抽樣的數(shù)號，若抽出的是2號，則2號就是第一個抽號數(shù)。第四，確定抽取單位。從第一抽號數(shù)開始，按照k選擇樣本。即從2號開始，每隔10個號抽選一個2號，直至抽足11個為止。具體方法是：

22+10=122+10╳2=22……2+10╳10=102

即所抽的單位是編號為：2，12，22，32，42，52，62，72，82，92，102的11個零售店。特點：（1）方法簡單，適用于大規(guī)模調(diào)查。（2）樣本數(shù)均勻分布在總體中，代表性強。

某城市有個人電話簿500頁，每頁200人，現(xiàn)要了解個人對電話服務(wù)業(yè)務(wù)的滿意度，試確定調(diào)查方案。等距離抽樣舉例2分析

∵個人電話簿500頁，每頁200人，規(guī)模大且有規(guī)律，故用等距離抽樣法。擬定樣本數(shù)為500戶。第一，將總體對象N=100000人,

并從1—100000進行編號；第二，確定間隔?！逳=100000，n=500，∴K=N/n=100000/500=200第三，確定第一個抽號數(shù)；用一張卡片（間隔數(shù)）從1—200號編號中隨機抽取一張作為起抽數(shù)號，若抽出的是2號，則2號就是第一個抽號數(shù)。在第一頁：

（001~200）在每頁抽取一個樣本，假設(shè)是第5號，則以后各頁的第5號就為等距離抽取的樣本，則500頁恰好抽取500個樣本。當?shù)?頁用簡單隨機法抽取的第15號樣本，則以后各頁的15號即為等距離抽樣法抽取樣本。結(jié)論：

等距離抽樣法介于隨機抽樣與非隨機抽樣之間。

市場調(diào)查的其他方法是根據(jù)具體問題的不同，可有如下幾種方法：一、詢問法

是指調(diào)查者與被調(diào)查者之間通過詢問式的交談，了解市場情況的的方法。通常有如下三種方法：

（一）面談?wù){(diào)查

1、個人面談

2、小組面談

3、集體面談

（二）郵寄調(diào)查

將要調(diào)查的問題設(shè)計成表格，通過郵寄的方式給被調(diào)查者，被調(diào)查者填寫后再通過郵寄的方式返回。第五節(jié)市場調(diào)查其他方法二、觀察法三、實驗法

是通過實驗對比來取得市場市場情況第一手資料的方法。這種方法比較客觀、可信度高，適合當前的市場實驗。

（一）事前事后對比實驗

這種方法是在同一市場內(nèi)，先對正常經(jīng)營情況下進行測量，然后改變實驗參數(shù)后再進行市場測量，最后將前后兩期收集到的資料進行對比，而得出實驗變數(shù)效果的方法。其表達式為：實驗變數(shù)效果=事后測量值–事前測量值=y2-y1（三）電話調(diào)查（四）留置調(diào)查

某超市將對A、B、C、D、E五種口香糖進行調(diào)價實驗，實驗期為一個月，實驗效果等有關(guān)資料如表。

事前事后對比實驗數(shù)據(jù)表

測量品牌

售價（元/包）

銷售（包）

市場占有率（%）變動（%）實驗前實驗后試驗前實驗后試驗前實驗后A2.802.604000520019.7024.414.71B2.652.504100500020.2023.472.32C2.202.253800370018.7217.37-1.35D2.102.153900380019.2117.84-1.37E1.701.904500360022.1716.90-5.27100.00100.00實驗法抽樣舉例1

由上表可知：A、B品牌口香糖的價格下調(diào)后，其市場份額分別上升4.71%、2.32%；而C、D、E品牌口香糖價格上調(diào)后，其市場份額分別下降1.35%、1.37%、5.27%。（二）控制組與實驗組對比實驗這種方法與實驗組對比試驗單位作為控制組與實驗單位作為實驗組，兩組同時進行測量、對比的一種實驗方法。特點：排除了兩組因前后的不同，產(chǎn)生的試驗誤差。注意：兩組是同質(zhì)的，即兩組在規(guī)模、類型、經(jīng)營、產(chǎn)品的種類、品質(zhì)、購銷環(huán)境基本是相同的。控制組與實驗組對比實驗的公式為：

試驗變數(shù)效果=實驗組事后測量–控制組事后測量

某公司以A、B、C為控制組，D、E、F為試驗組，進行玉蘭油營養(yǎng)霜的調(diào)價試驗，兩組測量數(shù)據(jù)如表所示：實驗法抽樣舉例2

上表中，控制組實行原價格，試驗組與控制組下調(diào)10%，兩組同時開始試驗一個月。結(jié)果表明D比A增加1536元銷售額，同理E比B增加2348元，此表說明，降價促銷可行。

控制組

實驗組

實驗變數(shù)效果超市價格（元/瓶）銷額（元）超市價格（元/瓶）銷額（元）A64.0099840D57.601013671536B60.0010800E54.001031482348C62.0099200F55.801004401240∑299840∑5124控制組與試驗組對比實驗

這種方法，是指分別對控制組事前事后實驗結(jié)果與實驗組事前事后實驗結(jié)果分別進行測量，然后再對這兩組進行對比的。應用條件：

在同一時間內(nèi)，在不同的兩個市場上進行，其計算公式為：實驗變數(shù)效果=實驗組變動結(jié)果一控制組變動效果（三）有控制組的事前事后對比實驗

公司將對萬里牌旅游鞋進行降價實驗，選A專賣店作為控制組，B專賣店作為實驗組。4月份A店銷售額為40000元，B店為50000；5月份A店按原價銷售，銷售額為48000元，B店降價銷售，銷售額為76000元，試用有控制組的事前事后對比實驗法分析降價的影響，如下表所示。

有控制組的事前事后對比實驗舉例

由該表可知：B組事前事后對比實驗的變動效果26000元中，即有降價（實驗變數(shù)）的影響，由有外來變數(shù)（其他因素）的影響。組別事前測量事后測量

變動實驗效果實驗組（B）X1=50000X2=76000X2-X1=26000(X2-X1)-(Y2-Y1)=26000-8000=18000實驗組（A）Y1=40000Y2=48000Y2-Y1=8000有控制組的事前事后對比實驗數(shù)據(jù)表（四）隨機對比實驗是指按隨機原則確定實驗單位而進行的實驗調(diào)查方法。當實驗單位數(shù)目多且情況復雜時，可采用分層法或分群隨機抽樣法來選定實驗樣本，從而提高實驗結(jié)果的代表性、準確性。四、態(tài)度測量表法消費者在購買商品時內(nèi)心評價商品的尺度，在心理學中稱為量表。應用量表反映消費者對商品需求心理的評價尺度，稱為態(tài)度測量表法。（一）評比量表

是以提出問題的兩端為限，中間按不同程度順序排列，以此反映不同消費者的不同態(tài)度。圖2-410階段評比量表

優(yōu)良中及格不及格圖2-55階段評比量表15432圖2-6不對稱評比量表

最差很差差稍差無所謂還可以稍好好很好最好

評比量表的排列順序可以分為10個階段如圖2-4所示，也可分為5個階段如圖2-5及不對稱的形式如圖2-6所示。企業(yè)自己做調(diào)研信息真實又可靠某公司利用自身力量，在制定年度空調(diào)市場營銷計劃及空調(diào)區(qū)域市場營銷計劃前，在重慶市場進行了一次市場調(diào)查，以下是該企業(yè)市場調(diào)查的具體情況。一、調(diào)研目的總結(jié)過去一年來公司各項營銷政策的落實情況和公司在營銷方面取得的成績，比較自己與競爭品牌的優(yōu)劣勢，為公司制定新一年度營銷策略及區(qū)域營銷計劃提供翔實的依據(jù)。二、調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研對象案例(1)產(chǎn)品策略部分調(diào)研內(nèi)容：①重慶市場上的產(chǎn)品現(xiàn)狀；②公司產(chǎn)品在重慶市場的知名度、美譽度和競爭力；③主要競爭對手的產(chǎn)品在重慶市場的競爭力；④通過縱向和橫向比較，找出自己與主要競爭對手在產(chǎn)品策略方面的相對優(yōu)勢，預測重慶市場上的產(chǎn)品發(fā)展趨勢等。調(diào)研對象：

重慶的業(yè)務(wù)員(含銷售經(jīng)理，以下同)、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務(wù)人員(包括公司自己的維修服務(wù)人員和特約維修站的售后服務(wù)人員)和消費者。(2)價格策略部分調(diào)研內(nèi)容：①重慶市場上消費者購買空調(diào)產(chǎn)品的主要價格區(qū)間；②自身產(chǎn)品在重慶的價格優(yōu)勢；③競爭品牌在重慶的價格優(yōu)勢；④通過縱向和橫向比較，推算產(chǎn)品在重慶市場上的價格升降幅度；⑤調(diào)查重慶消費者和經(jīng)銷商對自己產(chǎn)品的心理價位。調(diào)研對象：包括消費者、促銷員、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。(3)渠道策略部分調(diào)研內(nèi)容：①自身網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)量和質(zhì)量；②各主要競爭對手的網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)量和質(zhì)量；③各主要渠道商的主推品牌各是什么(通過銷量和市場占有率來判斷)；④重慶市場上主要渠道商的規(guī)模、潛質(zhì)、信譽以及有無合作的前景；⑤過去一年公司營銷政策的落實情況，比如承諾的年終獎金、紅利是不是及時、完全地兌現(xiàn)，如無兌現(xiàn)，原因何在?對重慶經(jīng)銷商的促銷活動、廣告宣傳、展臺制作等方面的支持力度多大，還存在哪些遺留問題?調(diào)研對象：業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商。(4)促銷策略部分調(diào)研內(nèi)容：①產(chǎn)品上柜情況；②產(chǎn)品陳列情況；

③各個賣場售點的POP放置；④業(yè)務(wù)員和促銷員的銷售能力；⑤促銷活動的頻率和效果等。調(diào)研對象：促銷員、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商和消費者。(5)服務(wù)策略方面調(diào)研內(nèi)容：①公司在安裝結(jié)算費和維修費的兌現(xiàn)程度及時效性；②主要競爭對手的售后服務(wù)政策的競爭力；③公司服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量；④競爭對手的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量；⑤維修備件的準備情況；⑥公司在重慶市場上進行的有關(guān)服務(wù)方面促銷或義務(wù)活動等。

調(diào)研對象：消費者、促銷員、業(yè)務(wù)員和售后服務(wù)人員。三、調(diào)研方式采取問卷調(diào)查、座談會、實地考察和上門拜訪。四、調(diào)研時間拋開路途中的時間，把在重慶調(diào)研時間限制在五天內(nèi)。其中：座談會有三場，售后服務(wù)人員座談會、經(jīng)銷商座談會和促銷人員座談會分別被安排在第一天的上午、下午和晚上(促銷員白天還要上班，晚上才有時間參加會議)。參加經(jīng)銷商座談會的商家大多是市區(qū)中小經(jīng)銷商和周邊縣市的經(jīng)銷商，市區(qū)五大巨頭(重慶、蘇寧、國美、重百、商社)和周邊縣市的幾個最大經(jīng)銷商由公司調(diào)研人員在后期進行實地考察和上門拜訪。其他四天時間全部用來作為實地考察和上門拜訪。五、調(diào)查問卷的設(shè)計公司的問卷有以下幾個特點：第一