2022導購員職業(yè)發(fā)展調查報告

序

為了解商場導購員的職業(yè)現狀，促進在導購與品牌和商之間建立和諧的勞動

關系，提高導購員工作積極性主動性，中國百貨商業(yè)協會連續(xù)第二年開展導購員

職業(yè)發(fā)展調查，并形成本報告。

在去年的報告中，提出導購無論是身份職能、工作方式，還是管理方式都處

于重要的轉型期，也梳理了當前導購管理的五大主要問題。今年的報告除了分析

了當前導購年齡結構、知識結構等基本情況，重點就導購的職能轉變和具體創(chuàng)新

實踐展開。在職能轉變中，導購承擔的工作主要是圍繞企業(yè)的經營模式轉型而變

化，重點在私域運營等6個方面。

在創(chuàng)新實踐中，主要結合協會與中國財貿輕紡煙草工會聯合開展的創(chuàng)新案例

征集，對入選的案例從線上拓展、尊享服務、能力提升、手冊標準、技術輔助等

5個方面進行了歸納提煉。

感謝40家參與調研的企業(yè)和接受訪談的多位HR負責人，感謝上海易路軟

件有限公司提供了導購相關的觀點和素材。

希望本報告能為行業(yè)提供一些參考和借鑒。

注1：本文所指的導購員指商業(yè)企業(yè)中的銷售人員，既包括商場自己雇傭的員工，也包括品

牌供應商的銷售人員，也稱為信息員、促銷員、聯營員等，本文統稱為導購員。

注2：百貨和購物中心的導購與超市的導購（促銷員或信息員）在職能和工作方式上有較大

區(qū)別，本次調查重點關注的是百貨和購物中心（包括奧萊）的情況。

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一、調查背景

調查采取問卷+訪談的形式進行，共有40家企業(yè)反饋了問卷，其中60%樣

本與上年重合，具有一定的可比性。重點訪談了近十家企業(yè)。調查企業(yè)大部分為

綜合業(yè)態(tài)，擁有多家門店，其中以同時經營百貨和購物中心為主，有部分企業(yè)只

經營百貨業(yè)態(tài)，或只經營奧特萊斯業(yè)態(tài)。

區(qū)域分布上，樣本以東部和省會城市的企業(yè)為主，三、四線城市的樣本占比

較小。

1、品牌供應商數量

百貨單店的平均品牌數量為231家，與去年的228家基本持平，平均每家

品牌在商場的專柜有導購4名，與去年一致。

參與調查的購物中心樣本均為行業(yè)較為知名的企業(yè)，單體規(guī)模超過行業(yè)平均

水平，平均品牌數量為478個（2021年為483個），平均每家品牌在商場內有

導購5名。

2、導購的排班

自營品牌由商場確定，聯營品牌由品牌商自定。基本采取兩種方式：即以“早

晚班”主為，以去年類似，“做一休一”占比在30%左右，前者三四線最為普遍，后

者主要在一線城市，與上班距離、交通成本等有直接關系。

2

二、基本情況

1.員工數量

樣本企業(yè)員工總數平均為3640人（2021年為3713人，2022年比2021

年減少73人）。其中品牌商導購員2500人，導購平均占企業(yè)總人數的比例為

69%（2021年為68%）。

企業(yè)員工總數減品牌商的導購員數量為企業(yè)的正式員工數量，樣本企業(yè)當前

平均正式員工為1140人。

商場員工構成（數量及占比）

企業(yè)自有員

品牌商導購工數量,

員,2500,1140,31%

69%

在中國百貨商業(yè)協會不久前發(fā)布的《2021-2022年中國百貨零售業(yè)定量分析

報告》中，也對企業(yè)員工數量情況進行了分析，在該報告中樣本企業(yè)（80家以

百貨為主的企業(yè)樣本）平均有正式員工1371人，員工總數比2020年的1437

人減少了66人，降幅為5%。這與本報告的人員規(guī)模大致相同，反映的趨勢一

致，即員工數量同比減少。

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2.年齡結構

參與調查企業(yè)均認為近幾年導購員年齡有增大的趨勢，樣本企業(yè)導購平均年

齡為35歲（2021年調查為34歲）。有四家企業(yè)導購的平均年齡為40歲或以上，

樣本中導購平均年齡最小二家樣本企業(yè)也達30歲。從定位看，高端百貨的導購

年齡低于行業(yè)平均數值；從品類看，年輕導購主要集中在美妝和奢侈品類，雖然

這些品牌的招聘條件中一般沒有明確的年齡要求，實際操作中年齡是能否入職的

一項重要因素。

3.知識結構

樣本企業(yè)中，初、高中（或職高）學歷合計占比為57%，大專學歷占比為

35%，本科學歷為8%，后兩者合計占比為43%，比去年增長3個百分點。企業(yè)

普遍認為，這一兩年導購員的學歷水平有逐年提高的趨勢，與顧客流通交流的能

力整體在增強。

導購員學歷構成

（內圈為2021年，外圈為2022年）

本科

8%7%初中

18%

21%

大專32%

35%

高中或職高

39%

40%

4.導購福利

樣本企業(yè)大多為導購提供了多項福利待遇，如員工餐廳、員工休息室或活動

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室、定期文體活動、定期業(yè)務培訓等，甚至有的企業(yè)還安排了學生的暑期/寒假

托管班，解決導購的后顧之憂。

但根據抽樣調查，從品牌商的角度，有超過一半的品牌沒有100%為導購繳

納社保。

5.流失率

2021年導購平均流失率為26%，相比2020年的31%有所下降。主要原因

是2021年疫情相對2020年緩和，全年整個市場整體向好，百貨等業(yè)態(tài)復蘇明

顯，員工的穩(wěn)定性提高。

根據訪談情況看，由于受疫情多點頻發(fā)的影響，2022年流失率將明顯提高，

可能高于2020年。從地域上看，下沉市場流失率略低，一線城市流失率最高，

如某一線百貨公司的流失率超過50%。

圖表標題

35%33%

31%

30%

25%26%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

2019年2020年2021年2022年（估計）

在導購流失的原因中，零售行業(yè)不景氣排在首位，其它還包括年青人就業(yè)渠

道日趨多樣化、導購工作相對比較辛苦、年青人不愿意受管理約束、整體收入偏

低等。

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三、職能轉變

可以說導購依附于商場而存在，在新的消費模式和全渠道業(yè)務影響下，線下

企業(yè)都在進行轉型，這些轉型變化必然影響到導購的崗位要求和工作職能。轉型

的重要和導購承擔的工作可歸納為下表。

零售轉型重點導購員承擔的工作

私域運營連接顧客的重要觸點，是拉新會員、維護社群的主體

全渠道承擔部分主播的職能，運營社群微商，并向線上引流

分銷分潤銷售任務的直接承擔者和完成者，分潤加強積極性和主動性

專柜到家導購員是完成履約的關鍵環(huán)節(jié)，并主要承擔售后服務工作

分散收銀由專柜導購完成原來集中收銀任務，角色增加

提升商品力消費者主權，導購更要成為產品專家，特別是自營商品

導購傳統的身份，是以銷售為主，包括整理貨品、產品陳列等。在全渠道和

數字化條件下，導購還需要拉新會員、維護社群，甚至作為主播開展直播。

這些新的職能，對導購的能力要求進一步強化，了解產品，甚至成為產品專

家，特別是在美妝類產品，既要了解產品的功能，更應熟知產品的配方。因此，

從職能上看，導購早已不再是簡單的銷售，而是集客戶服務（線上+線下）、品牌

形象展示、產品專家、甚至是直播營銷主播等功能于一身。

1.私域運營

原來導購主要服務于到店的客戶，完成現場接待、達成交易、售后服務等工

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作?，F在導購作為顧客的關鍵觸點，需要進行拉新、維護社群等工作，并努力促

成線上交易。

2.全渠道

參與調查的40家企業(yè)，有6家還沒有開展直播業(yè)務，另外超八成企業(yè)進行

了直播營銷，由擔任主播的導購員占整個導購員的比例平均為16%，換算為每

30個導購員中，有2名擔任了直播主播。在百貨形態(tài)，線上渠道的操作更傾向

于選擇自有職能部門+專柜導購+品牌商品互聯的方式進行運作，導購在較大程

度上參與了線上商品數字化、庫存管理、商品信息維護等工作。

3.分銷分潤

在中國百貨商業(yè)協會之前發(fā)布的《2022百貨行業(yè)IT及數字化系統需求調查

報告》（以下簡稱需求報告）中顯示，有42%的百貨企業(yè)建立了導購分銷模式。

導購是銷售任務的直接承擔者和完成者，分潤加強積極性和主動性。

導購分銷是建立在與品牌商深度合作、商品數字化和供應鏈路程度較高的前

提下開展的，有的企業(yè)還不具備這樣的條件。有的企業(yè)由于缺乏必要的工具，擔

心導購承擔線上任務后，日常工作難以管理（如為何使用手機、什么情況下使用

手機、用手機干什么），沒有開展導購分銷模式。

4.專柜到家

在《需求報告》中提到，有63%的百貨企業(yè)已開展專柜到家服務。在還沒

有開展的企業(yè)中，有29%計劃一年內上線。專柜到家首先需要與品牌商進行深

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度的供應鏈和信息化整合，沒有開展專柜到家業(yè)務的，大多是這方面沒有打通。

打通后就需要導購員的深度參與了，包括接單、出庫、快遞、售后等環(huán)節(jié)。

5.分散收銀

為解決集中收銀帶來的丟單、排除等問題，很多企業(yè)采取了分散收銀的方式，

即任一柜臺可以給其它品牌收銀結賬。這一工作，毫無疑問需要導購來完成，導

購充當了收銀員的角色。

6.提升商品力

商品力不僅僅是價格上的競爭力，更包括商品服務能力。在消費主權時代，

消費者掌握了更多的產品信息，這對導購也提出了更高的要求，導購要成為產品

專家，提供讓消費者信服的商品信息。

四、創(chuàng)新實踐

圍繞導購服務管理創(chuàng)新，企業(yè)開展了大量實踐，有一些取得了積極的效果。

主要有以下幾個關鍵詞：

（一）線上業(yè)務拓展

建設線上渠道是實體零售企業(yè)的一個重要發(fā)展方向，在此過程中，企業(yè)都非

常重視發(fā)揮導購的作用。

銀泰百貨一直把直播作為公司重要戰(zhàn)略，2019年就已啟動直播項目，目前

有超過6000名導購成為淘寶主播。淘寶直播不是銀泰百貨在疫情期間的突發(fā)奇

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想，而是疫情加速了戰(zhàn)略推進，今年會把導購上淘寶直播作為一個重點戰(zhàn)略推進。

湖南友阿股份友誼商城的柜臺直播趨向成熟，在資源談判、直播宣傳、主播、

直播售后等方面形成了一套系統的操作流程。在全體員工的努力下直播覆蓋了所

有的品類，直播場次最高時達到每天近50場。友誼商城全員直播工作一定程度

上減輕了疫情和電商給門店帶來的影響，為公司經營發(fā)展探索出一條新的營銷渠

道。

銀座運用小程序、抖音等直播平臺，結合當下社會熱點及導購愛好及特長，

開展導購側主題性直播專場，如：探店種草直播、沉浸式廚神PK、全民健身直

播、不間斷直播等，同時利用社群優(yōu)勢，在開播前先將用戶拉進微信群后進行活

動宣傳和預熱，幫助直播間建立良好氛圍，在直播中利用抽獎、送券等互動形式，

在培養(yǎng)潛在顧客參與習慣的同時，發(fā)揮導購最大價值，引導銷售轉化達成。

武商廣場開展“線上+線下”一體化營銷，發(fā)力“武商廣場電子商城”、“社群營

銷”、“直播”三大傳播功能。在商場引導下，武商廣場的員工不斷思考適合新零售

模式下的新的增長點，挖掘自媒體流量及私域流量，做好服務延伸，尋找更廣泛

的新客資源。

（二）打造尊享服務

客戶服務是導購最基本的職能，在傳統服務內容的基礎上，零售商推陳出新，

讓購物不止于購買商品，同時也成為顧客感受美好精致生活的旅程。

杭州大廈創(chuàng)新推出“金鑰匙移動精管家”服務，通過建立運營聯動機制，將“金

鑰匙”服務標準落實到購物城的每位導購。自2021年7月正式推動以來，通過

全天“侯”服務、蹲式服務、首問責任制服務等多維度的導購服務提質工作，導購

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員服務技能有了明顯提升，顧客購物體驗感得到了顯著增強。公司還率先推出“金

鑰匙”專家陪購服務。結合顧客個性化購物需求，將品牌導購、客戶經理與金鑰

匙禮賓人員有機組合，為顧客提供更專業(yè)、個性化、多樣化的服務體驗，從品牌

指引、商品推薦到搭配建議。

山東濰坊百貨集團股份有限公司甄選了14項具有特色、便于推行的感動服

務舉措，以及16項龍虎榜技能項目融入感動服務接待流程，面向中百大廈門店

全面推廣。形成了“優(yōu)秀員工巡店交流模式、全員傳播感動服務模式、品類服務

技能手手相傳模式”，打造“同進修，共提升”學習氛圍。

武商MALL·國廣金管家團隊以“為顧客打造峰值體驗”為切入點，圍繞“峰值

體驗”的四要素——欣喜、榮耀、認知、連接，悉心維護每一位顧客，讓他們在

體驗中感受尊崇，收獲溫暖與感動。金管家們把“儀式感”做足，創(chuàng)新推出派對定

制服務。線下開通優(yōu)質服務直通車，打造金管家服務團隊，用“滿意加驚喜”的服

務哲學，不斷創(chuàng)新經營模式，為顧客提供專業(yè)、完美的購物體驗。

（三）提升業(yè)務能力

隨著消費模式和消費理念的轉變，以下數字化和全渠道模式的引入，導購職

能范圍大大拓展，如何全面提升導購的能力是零售企業(yè)的一項重要課題。

民盛購物中心于今年初開啟民盛星級導購評優(yōu)工作，從星級評優(yōu)中尋找榜樣、

提升技能、學會分享、學會創(chuàng)新、學會如何從平凡中獲得自尊、自信和快樂；提

高導購的工作積極性、工作熱情；增強團隊凝聚力、學習興趣及工作態(tài)度。評選

也是對日常服務工作中員工的出色表現的一種褒獎。每位五星導購100%的投入，

貢獻出銷售秘籍，形成商場運營管理與專柜五星導購深度溝通相互賦能、相互信

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任、相互帶動、相互成就的良性循環(huán)。

長春歐亞集團股份有限公司歐亞商都將導購員七個服務階段的“黃金30秒”

逐項分解，結合上月考評結果暴露的薄弱環(huán)節(jié)，制定服務達標計劃、細化考核內

容，通過“3+1網格化循環(huán)管理模式”，培養(yǎng)員工形成自覺行為習慣。

山東德百集團著力打造“一室一組一隊，”實現“三力”全面升級。一室即組織

勞模工作室，加快服務技能創(chuàng)新；一組即成立青年課題組，促使經營水平升級；

一隊即通過導購服務隊，實現營銷渠道拓寬。這些工作帶動服務提升，技能創(chuàng)新，

促使企業(yè)“服務力、經營力、營銷力”的全面升級，為企業(yè)實現高質量發(fā)展積蓄了

內力。

杭州大廈通過將品牌導購、客戶經理與金鑰匙禮賓人員有機組合，打造了一

支多元化的導購專家團隊。不僅打破了品牌導購和購物城服務團隊的管轄壁壘，

通過發(fā)揮特定人才的特有能力，打造出“六邊形全能”導購戰(zhàn)隊，為顧客提供更專

業(yè)、更貼心、更周到的優(yōu)質服務。

銀泰百貨今年成為人社部商品營業(yè)員職業(yè)等級認證試點單位，導購能力培養(yǎng)

走向專業(yè)化、系統化。

（四）完善手冊標準

企業(yè)通過編輯手冊、標準、規(guī)范等方式，把優(yōu)秀案例和人物事跡進行推廣，

服務流程和考核標準固化。

歐亞商都精心編寫并全面推行《全崗位對客服務手冊》，內容包括《行為禮

儀規(guī)范》、《多元化服務》、《個性化服務》、《全崗位服務標準》、《客訴客怨》等細

分章節(jié)。

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民盛購物中心的《導購行動地圖》從財務視角、客戶視角、流程視角、學習

成長四個視角設計行動點。不同星級的導購需要分別掌握《民盛商場應知應會內

容》、《客戶接待流程標準化》、《商品知識百問百答》、《客戶試衣間/搭配及陳列

標準化》、《庫房管理標準化》、《大客戶維護流程優(yōu)化》、《全過程模擬銷售》、《銷

售流程優(yōu)化》等內容。

德百集團從改進教學內容入手，將師徒教學筆記從最初的“簡單記錄每天的

工作、學習以及教學流程”的1.0版本《教學日記》，改進為“記錄每天及每階段

教學目標、完成情況以及針對問題制定具體解決措施及方法”的2.0版本《成長

日志》，實現了教學筆記從“流水賬”到“明細賬”的升級，有效地提高了師徒教學質

量和徒弟成長速度。

濰百貨集團通過開展“我與顧客的故事”系列活動，將來自各門店、各崗位優(yōu)

秀員工長期工作積累形成的真實服務案例、服務接待話術及實操技巧進行歸納總

結、編撰整理，形成了《感動服務故事手冊》、《顧客體驗式服務情景話術手冊》、

《服務標準化指導手冊》，實現導購員不必外出觀摩，在柜即可實時學習先進工

作經驗。

銀座集團總部及時制訂了《商品修理、更換、退貨原則及有關規(guī)定》、《投訴

處理原則與流程》、《顧客接待室工作規(guī)范》等一系列制度和流程，使門店的退貨

服務保持品質如一。公司以超越顧客期望、彰顯顧客價值為服務核心，提出了《八

分鐘退換貨服務規(guī)范》

（五）技術工具輔助

友阿股份友誼商城依托自有小程序“友阿購”平臺，致力打造“人人都是主播”

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的線上購物環(huán)境。利用友阿購線上平臺及925悅電臺，結合門店微信公眾號、

朋友圈、視頻號、抖音、小紅書、H5等多渠道推送，商城直播官方號粉絲凈增

長1.1萬個，累計曝光300萬+人次。

銀座集團自主研發(fā)了會員標簽圈選功能，打通了會員基礎標簽—門店側群組

/畫像圈選—系統內發(fā)布觸達—營銷轉化追蹤的業(yè)務閉環(huán)，助力導購端自主開展

定向營銷活動。門店結合導購活動推廣需求，無需層層上報審核，只需借助CRM

系統，即可實現推送消息/券給會員。公司還上線顧客服務評價系統，實現了消

費者對服務體驗的評價觸達。

銀泰百貨數字化的商品都在喵街APP上，商品圖片、描述素材都可以在淘

寶直播復用。銀泰5萬導購也在釘釘實現數字化組織和管理。

寧波二百上線“二百惠”小程序不定期開展專題直播活動，特推線上爆品、在

疫情常態(tài)化的情況下，實現了線上營銷的新突破。

武商城市奧萊現場管理部全員通過自學加實踐，積極參與視頻號的制作。

2020年9月起止至2022年4月，共自制194期短視頻，總瀏覽量達100萬次。

另外，企業(yè)也在增加自營品類，培養(yǎng)自己的導購團隊。例如，寧波二百引入

我國黃金飾品行業(yè)唯一的央企“中國黃金”品牌，開設了寧波第一家中國黃金投資

金條自營專柜。

通過這些實踐，導購的素質能力有了不同程度的提高，導購的勞動和工作關

系更為和諧。2021年報告中提出的導購存在的五大問題，即雙重管理和身份認

同問題、忠誠度和穩(wěn)定性問題、分配方案和新模式激勵問題、權益保護和勞

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動糾紛問題、業(yè)務骨干和品牌店長培養(yǎng)問題，盡管在短時間內不可能在各個企

業(yè)都得到完全解決，但通過企業(yè)不斷改善工作環(huán)境，規(guī)范工作流程，將逐步形

成零售商、品牌、導購、顧客和諧共生的氛圍。

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目錄

序..................................................................................................................................1

一、調查背景................................................................................................................2

二、基本情況................................................................................................................3

三、職能轉變................................................................................................................6

四、創(chuàng)新實踐................................................................................................................8

（一）線上業(yè)務拓展.........................