市場營銷學課件

第一章導論學習目標思考練習案例導入主要內(nèi)容本章小結(jié)

通過本章的學習，了解市場營銷觀念的演變過程，熟悉市場營銷組合，掌握市場營銷及其相關(guān)概念。第一節(jié)市場營銷與營銷組合第二節(jié)市場營銷觀念知識點睛

市場營銷是如此基本，以至不能把它看作是一個單獨的功能。‥‥‥從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。企業(yè)的成功并不是取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。

——彼得?德魯克第一節(jié)市場營銷與營銷組合三、營銷組合二、市場營銷的核心概念一、市場營銷的涵義

市場營銷是從英文“Markteting”一詞翻譯過來的，包括兩層含義：一是指一種經(jīng)濟行為，一種實踐活動，譯為“市場營銷”或“營銷活動”；二是指一門學科，指建立在經(jīng)濟科學行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學，是以市場營銷活動作為研究對象的科學，譯為“市場營銷學”或“市場學”。一、市場營銷的涵義

美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation）在不同時間段提出了三個定義，如表1-1所示。（一）美國市場營銷協(xié)會的定義

時間定義內(nèi)容1960年

市場營銷是引導貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進行的一切商務(wù)活動1985年

營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程2004年

市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程表1-1美國市場營銷協(xié)會對市場營銷在不同時間段的三個定義

新定義相比舊定義而言，不論是從表述的重點還是著眼點上都有了創(chuàng)新。具體表現(xiàn)為：著眼于顧客，明確了顧客的地位，承認了顧客的價值，強調(diào)了與顧客的互動；肯定了市場營銷的特質(zhì)，即市場營銷是一個過程，是一項組織職能，其導向是為顧客服務(wù)。（一）美國市場營銷協(xié)會的定義

世界著名市場營銷學專家、美國西北大學教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）關(guān)于市場營銷的最新定義為：“營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程?！保ǘ┓评帧た铺乩盏亩x

二、市場營銷的核心概念

為了更好地理解市場營銷的含義，有必要弄清下列幾個相互關(guān)聯(lián)的概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，價值和滿意，交換和交易及市場。下圖1-1表示了這些核心概念之間的相互關(guān)系。圖1-1核心概念之間的關(guān)系

二、市場營銷的核心概念

市場營銷組合（marketing

mix）是現(xiàn)代營銷學理論中的一個重要概念，是20世紀50年代由美國哈佛大學教授鮑敦（Borden）首先提出來的。1960年，杰羅姆·麥卡錫提出了最具名聲的4P’s組合，具體可分為四類變量（見圖1-2）。三、營銷組合圖1-24P’s組合

市場營銷組合是一個多層次的復合結(jié)構(gòu)。在四個大的變數(shù)中，又各自包含著若干個小的變數(shù)，如表1-2所示。三、營銷組合營銷策略具體內(nèi)容產(chǎn)品策略

品質(zhì)、品牌名稱規(guī)格、式樣、特色服務(wù)特性價格策略

分配渠道、區(qū)域分布、中間商類型、儲存營業(yè)場所、物流運輸、服務(wù)標準分銷策略

廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣促銷策略

樣本價格、價格水平、幅度折扣、折讓支付期限、信用條件表1-2營銷組合及其變量

美國麥當勞（McDonald’s）公司是舉世公認、發(fā)展迅速的快餐連鎖企業(yè)。麥當勞公司的巨大成功，關(guān)鍵在于其采用了結(jié)構(gòu)良好的市場營銷組合，其組合情況，如表1-3所示。三、營銷組合營銷策略具體內(nèi)容產(chǎn)品策略

標準的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時間長，服務(wù)速度快價格策略

低價策略分銷策略

營業(yè)場所選擇在顧客密集區(qū)域—無論城市或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營，擴展新店促銷策略

強有力的廣告宣傳，廣告媒體以電視為主，內(nèi)容針對年輕人的口味表1-3麥當勞公司的市場營銷組合

日本索尼公司是世界上著名的家用電器制造企業(yè)。該公司在50年代中期率先開發(fā)出第一代晶體管收音機，并以美國為主要目標市場。該公司當時的市場營銷策略，如表1-4所示。三、營銷組合營銷策略具體內(nèi)容產(chǎn)品策略

便攜、實用、優(yōu)質(zhì)、新穎。不惜代價，堅持自己的商標進入國外市場價格策略

單價29.95美元，以5000臺為批量作價起點，10000臺為折扣價格最低點，以后購買量越多價格越高，避免新市場的需求不穩(wěn)定、生產(chǎn)能力不足帶來的風險，以提高質(zhì)量而不以降低售價為主要手段分銷策略

直接尋找美國企業(yè)為經(jīng)銷商，而不通過在美國設(shè)立分支機構(gòu)的貿(mào)易公司促銷策略

通過熟悉美國市場和法律的代理商，重點宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益表1-4索尼公司的市場營銷組合

繼4P之后，學術(shù)界又相繼提出了其他一些以p為字頭的營銷要素，如20世紀70年代，菲力浦

科特勒提出了“大營銷”（6P）觀念等，有關(guān)4P與6P的關(guān)系（見圖1-3）。三、營銷組合圖1-3

4P與6P的關(guān)系

三、營銷組合第二節(jié)市場營銷觀念二、現(xiàn)代市場營銷觀念的特點

三、西方市場營銷觀念的啟示

一、市場營銷觀念的演變市場營銷觀念大致經(jīng)歷了這樣幾個階段：一、市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念

一、市場營銷觀念的演變

以上五種營銷觀念可以分為兩大類：傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念。新舊觀念的根本區(qū)別，如表1-5所示。二、現(xiàn)代市場營銷觀念的特點

對比項傳統(tǒng)營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念起點不同

市場處于生產(chǎn)過程的終點即產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始經(jīng)營活動

以市場為出發(fā)點來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，市場處于生產(chǎn)過程的起點中心不同

以賣方需要為中心，著眼于賣出現(xiàn)有產(chǎn)品，“以產(chǎn)定銷”

以買方需要即顧客需要為中心按需要組織生產(chǎn)，“以銷定產(chǎn)”手段不同

以廣告等促銷手段千方百計推銷既定產(chǎn)品

主張通過整體營銷的手段，充分滿足顧客物質(zhì)和精神上的需要，實實在在為顧客服務(wù)，處處為顧客著想終點不同以售出產(chǎn)品取得利潤為終點強調(diào)通過顧客的滿足來獲得利潤表1-5傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的對比

現(xiàn)代營銷觀念形成于發(fā)達的資本主義社會，但它們并非資本主義所特有的范疇，而是對一切市場經(jīng)濟都具有普遍的意義。在我國僵化的計劃經(jīng)濟體制下成長起來的許多企業(yè)領(lǐng)導者，只懂生產(chǎn)，不懂流通，更沒有現(xiàn)代營銷觀念，這是當前我國許多企業(yè)效益不佳，甚至虧損不堪的一個重要原因。為此，我國的企業(yè)及企業(yè)的管理者可以考慮從這樣四個方面做工作：轉(zhuǎn)變營銷觀念改革企業(yè)的組織機構(gòu)建立新的營銷程序我國加入世界貿(mào)易組織既有機遇，也有挑戰(zhàn)三、西方市場營銷觀念的啟示

市場營銷是一種整體性的、社會性的營銷活動。通過這一活動，個人和團體以交換產(chǎn)品換取價值，從而滿足雙方的欲望與需要。這個概念涉及到的核心概念有：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價值和滿意；交換、交易和關(guān)系；市場等。市場營銷組合是指公司可控制的一組營銷變量，公司可綜合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標。營銷組合包括公司為影響顧客需求所進行的所有活動，最具聲名的營銷組合是4Ps。市場營銷觀念是指企業(yè)在一定時期、一定生產(chǎn)技術(shù)和市場環(huán)境條件下，進行全部市場營銷活動，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系的指導思想和行為的根本準則。其核心是如何處理企業(yè)、顧客和社會三方的利益關(guān)系。以此為標準，市場營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五種觀念。什么是市場營銷？其核心概念有哪些？試述其含義。市場營銷中的“市場”與一般的市場概念有什么區(qū)別和聯(lián)系？為什么說推銷僅僅是市場營銷的職能之一，而不是最重要的職能？市場營銷觀念在其歷史的演變中經(jīng)歷了哪幾個階段？用實例說明。新舊市場營銷觀念的區(qū)別是什么？12345第二章市場營銷環(huán)境學習目標思考練習案例導入主要內(nèi)容本章小結(jié)

了解企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的必要性和方法，熟悉微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容及變化趨勢，掌握企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境變化的對策。第三節(jié)營銷環(huán)境分析方法

知識點睛第一節(jié)微觀環(huán)境第二節(jié)宏觀環(huán)境主要內(nèi)容概述主要內(nèi)容概述

市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動最普遍的因素，企業(yè)和其他許多組織一樣都是在一定的環(huán)境中從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的，離開一定的環(huán)境，企業(yè)也就無法生存。企業(yè)的營銷環(huán)境可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類（見圖2-1）。圖2-1市場營銷環(huán)境主要內(nèi)容概述

營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性、不確定性和不可控性的特點，而且市場營銷環(huán)境是動態(tài)的、不斷變化的，它的變化既給企業(yè)帶來機會也帶來威脅。營銷環(huán)境分析的意義在于：（1）是市場分析與研究的出發(fā)點和首要內(nèi)容，也是市場分析與研究活動得以進一步展開的基礎(chǔ)和前提；（2）幫助企業(yè)充分利用環(huán)境變化的有利方面，克服環(huán)境變化的不利影響；（3）有助于發(fā)揮企業(yè)的主動性，從而使企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷策略效果。主要內(nèi)容概述今天，你必須比處在同一水平者跑得更快。

—菲利浦˙科特勒圖2-2企業(yè)的微觀環(huán)境

第一節(jié)微觀環(huán)境

微觀環(huán)境（microenvironment），也稱個體環(huán)境，是指對組織的經(jīng)營者有直接與立即影響的環(huán)境因素，因此也稱為直接環(huán)境（見圖2-2）。第一節(jié)微觀環(huán)境六、公眾二、供應(yīng)商三、營銷中介四、顧客五、競爭者一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境有企業(yè)文化和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)兩大方面。

企業(yè)文化是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風貌，包括價值標準、經(jīng)營哲學、管理制度、思想教育、行為準則、典禮儀式以及企業(yè)形象等。

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)包括由決策層、管理層、執(zhí)行層組成的縱向結(jié)構(gòu)，以及由供應(yīng)、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、財會、人事等部門組成的橫向結(jié)構(gòu)。二、供應(yīng)商

供應(yīng)商指向企業(yè)及其競爭者提供原材料、設(shè)備零部件、能源、勞動力、資金等資源的公司或個人。供應(yīng)商對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響，表現(xiàn)在以下幾方面：

1.供應(yīng)原材料的數(shù)量和質(zhì)量將會直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；

2.供應(yīng)原材料的價格直接影響產(chǎn)品的成本、利潤和價格；

3.供貨是否及時穩(wěn)定是企業(yè)營銷活動能否順利進行的前提。企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時，應(yīng)特別注意兩點：第一，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況；第二，企業(yè)必須選擇適當數(shù)量的供應(yīng)商。三、營銷中介

營銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司或個人，包括中間商、實體分配公司（倉儲、運輸）、營銷服務(wù)機構(gòu)（廣告、咨詢、調(diào)研）和財務(wù)中間機構(gòu)（銀行、信托、保險）等。四、顧客

企業(yè)的一切營銷活動都是以滿足顧客的需要為中心的。顧客可以從不同角度以不同的標準進行劃分。按照購買動機和類別分類，顧客市場可以分為：消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場國際市場12345五、競爭者

每個公司都處在形形色色競爭者的包圍之中，由于競爭者往往是和組織競爭同樣的顧客，因此競爭者的一舉一動無不影響組織的命運。企業(yè)必須識別各種不同的競爭者，針對不同競爭者采取不同的競爭對策。六、公眾

公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的任何團體或個人。一個企業(yè)的公眾主要包括：融資公眾媒介公眾政府公眾群眾團體地方公眾一般公眾內(nèi)部公眾第二節(jié)宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境（macroenvironment）也稱為總體環(huán)境，由比較強大的社會力量所構(gòu)成，它可以影響微觀環(huán)境中的各種力量（見圖2-3）。圖2-3企業(yè)的宏觀環(huán)境

第二節(jié)宏觀環(huán)境六、文化環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境

人是市場的主體。人口的多少直接決定市場的潛在容量的大小。人口環(huán)境包括人口數(shù)量、性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人口結(jié)構(gòu)、地理分布、人口密度、人口流動性、文化教育及職業(yè)等特性。二、經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)進行市場營銷活動時所面臨的社會經(jīng)濟條件。市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境主要指社會購買力。影響購買力水平的因素主要包括消費者收入水平、消費者支出模式、消費信貸等。三、自然環(huán)境

自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素，如原材料的短缺、能源成本日益提高、環(huán)境污染日益嚴重、政府對自然資源管理的干預(yù)等。自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響還表現(xiàn)在兩個方面：

1.自然資源短缺與利用；

2.環(huán)境的污染與保護。四、技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境是指影響新技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品和營銷機會的力量，如技術(shù)變革的加速、創(chuàng)新的機會增加、研究開發(fā)的預(yù)算加大、注重小的改良、技術(shù)革新的管制法規(guī)增多等。科技環(huán)境對企業(yè)營銷的影響是多方面的：

1.科學技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用造就一些新的行業(yè)，新的市場，引起了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，為某些行業(yè)提供了創(chuàng)新的機會，也為某些舊的行業(yè)帶來威脅；

2.科學技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)營銷策略的制定

3.科學技術(shù)的進步，將會使人們的生活方式、消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化；

4.科學技術(shù)的發(fā)展有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高營銷效率。五、政治法律環(huán)境

政治環(huán)境包括國家的政體、政局、政策等方面。法律環(huán)境是由對公司及公司營銷環(huán)境有影響的各種政府法規(guī)、法律法令所組成，如對企業(yè)進行管理的大量立法等。六、文化環(huán)境

文化環(huán)境由影響社會的基本價值觀、觀念、偏好和行為的各種機構(gòu)和力量所組成，如文化價值觀的高度持續(xù)性和變遷、亞文化等。文化是在人們的社會實踐中形成的，它主要由兩部分組成：一是全體社會成員所共有的具有高度持續(xù)性的基本核心文化；二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化社會文化對市場營銷活動的影響表現(xiàn)在語言文字價值觀念、宗教信仰、風俗習慣四個方面。第三節(jié)營銷環(huán)境分析方法三、面對環(huán)境營銷的對策二、企業(yè)內(nèi)外情況對照分析法一、矩陣分析法

（一）市場機會矩陣分析法機會是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷的有利因素，即企業(yè)可取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機會。機會矩陣如圖。一、矩陣分析法

威脅是指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，環(huán)境威脅可按威脅的嚴重性的發(fā)生概率來分類。

（二）環(huán)境威脅矩陣分析法

例如，某煙草公司了解，影響該公司業(yè)務(wù)因素有：衛(wèi)生部門要求所有卷煙包裝盒均須印上警告文字：“據(jù)科學研究表明，每天抽煙會使人的壽命平均減少七年”；甚至還有人要求在煙盒上印上骷髏；愈來愈多的公共場所禁止吸煙，并為吸煙者另設(shè)吸煙室。最近出現(xiàn)一種專咬煙葉的害蟲，如不能予以控制，則煙草將大量減產(chǎn)，煙草價格將上漲。公司科研人員正在研究一種可代替煙草的植物，如獲得成功，新的“煙草”將是無害而有益的。國外卷煙市場的需求量激增，主要是在發(fā)展中國家和地區(qū)。某些團體正設(shè)法促使大麻煙的生產(chǎn)和銷售合法化。（三）綜合因素分析法123456綜合環(huán)境分析（三）綜合因素分析法內(nèi)外部分析，有時被稱為SWOT分析，是指一個公司需要界定其內(nèi)在資源的強勢與劣勢，以及外在環(huán)境的機會和威脅。

SWOT：

StrengthWeaknessOpportunityThreat二、企業(yè)內(nèi)外情況對照分析法二、企業(yè)內(nèi)外情況對照分析法

企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)外部因素

優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略（一）企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策三、面對環(huán)境營銷的對策

企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策主要有三方面采取對策內(nèi)容案例對抗策略

試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展

如煙草公司通過游說衛(wèi)生部門，不在包裝盒上印警告性文字等減輕策略

通過改變營銷策略，以減輕威脅的程度

煙草公司通過研究代替品來減輕由于害蟲帶來的煙草價格的上升轉(zhuǎn)移策略

將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場或進行投資轉(zhuǎn)移，實行多角化經(jīng)營

煙草公司把市場轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家和地區(qū)（二）企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略八種需求的狀態(tài)：負需求扭轉(zhuǎn)性營銷策略無需求刺激性營銷策略潛在需求開發(fā)性營銷策略衰退需求恢復性營銷策略波動需求同步性營銷策略飽和需求保持性營銷策略超額需求限制性營銷策略有害需求抵制性營銷策略

任何組織都處在一定的環(huán)境中，離開所處的環(huán)境組織就無法生存。市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動最普遍的因素。它具有動態(tài)性、強制性、不確定性和不可控性的特點。市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。市場營銷環(huán)境的特征決定了它對企業(yè)的生存與發(fā)展、營銷活動及決策過程產(chǎn)生著有利的或不利的影響，產(chǎn)生著不同的制約作用和效果。一方面，它為企業(yè)提供了市場營銷機會；另一方面，市場營銷環(huán)境也會給企業(yè)造成某種威脅。因此企業(yè)需要對具體環(huán)境進行分析，把不可控的環(huán)境與可控的市場營銷組合相結(jié)合，采取有針對性的市場營銷策略。市場營銷的微觀環(huán)境包含哪些內(nèi)容？市場營銷的宏觀環(huán)境包含哪些內(nèi)容？面對環(huán)境威脅，企業(yè)可以采取的策略包括哪些？市場需求有哪幾種？企業(yè)如何適應(yīng)和調(diào)節(jié)市場需求？1234第三章市場營銷調(diào)研學習目標思考練習案例導入主要內(nèi)容本章小結(jié)

通過本章學習，了解市場需求預(yù)測的內(nèi)容和方法,理解市場營銷信息系統(tǒng)的含義、構(gòu)成及其作用，明確市場營銷調(diào)研的過程、方法及營銷調(diào)研報告的內(nèi)容。第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷預(yù)測

營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息，而非銷售力量。

——科特勒論營銷第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述一、市場營銷調(diào)研的含義和重要性（一）調(diào)研的含義通過系統(tǒng)的收集、記錄與市場營銷有關(guān)的大量資料，并對其加以科學的分析與研究，從中了解本企業(yè)產(chǎn)品的目前市場和潛在市場對市場供求變化及價格變動趨勢進行預(yù)測，為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學依據(jù)。一、市場營銷調(diào)研的含義和重要性（二）調(diào)研的重要性

1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃

2、有種于優(yōu)化營銷組合

3、有利于開拓新的市場市場營銷調(diào)研的重要性市場調(diào)查銷售促進產(chǎn)品計劃渠道策略人員促銷非人員促銷質(zhì)量、性能、命名、商標、設(shè)計、包裝、價格策略對經(jīng)銷商的支援物流策略倉庫、保管、貨運、包裝經(jīng)營指導、銷售支援描述

----收集和提供消費者、競爭者、市場營銷環(huán)境的信息診斷

----解釋資料和診斷企業(yè)狀況。如，包裝設(shè)計的變化對產(chǎn)品的銷售有什么樣的影響?預(yù)測

----預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，甄別機遇和挑戰(zhàn)。是指那些“如果----會怎樣？”的問題。如，調(diào)研者用描述和診斷的結(jié)論來預(yù)測一個既定的營銷決策的結(jié)果？市場營銷調(diào)研的功能二、市場營銷調(diào)研的類型

根據(jù)研究目的不同

1、探測性調(diào)研：用于探詢企業(yè)所要研究問題的一般性質(zhì)。

2、描述性調(diào)研：對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述。

3、因果關(guān)系調(diào)研：找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。

4、預(yù)測性調(diào)研：為推斷和測量市場的未來變化進行調(diào)研。三、市場營銷調(diào)研的過程確定問題與調(diào)查目標

制定調(diào)研計劃分析調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫調(diào)研報告收集信息三、市場營銷調(diào)研的過程1.問題與機會的識別和界定；2.生成調(diào)研設(shè)計；3.選擇基本的調(diào)研方法；4.抽樣過程；5.搜集數(shù)據(jù)；6.分析數(shù)據(jù)；7.準備和撰寫報告；8.跟蹤

1.問題與機會的識別和界定(確定問題與調(diào)查目標)

營銷調(diào)研問題是信息導向的，它涉及確定需要什么信息以及如何及時高效地獲得信息。營銷調(diào)研的目標是提供有用的決策信息，需要獲取與營銷調(diào)研問題有關(guān)的各種具體信息管理者必須將這些信息同自己的經(jīng)驗和其他信息相結(jié)合，才能做出正確的決策。三、市場營銷調(diào)研的過程2.生成調(diào)研設(shè)計

調(diào)研設(shè)計是指實現(xiàn)調(diào)研目標或檢驗調(diào)研假設(shè)所要實施的計劃。調(diào)研人員需要建立一個回答具體調(diào)研問題/機會的框架結(jié)構(gòu)。客觀上不存在唯一最好的調(diào)研設(shè)計，相反，調(diào)研人員可以有多種選擇。每一種選擇各有優(yōu)缺點，調(diào)研人員需要進行權(quán)衡。一般來說，主要需權(quán)衡調(diào)研成本和決策信息的質(zhì)量以及時間限制和調(diào)研類型。三、市場營銷調(diào)研的過程3.選擇基本的調(diào)研方法常用的調(diào)研方法有三種：訪問法：面談、電話、郵寄、留置問卷觀察法實驗法訪問法通常是描述性的，也有因果性的，實驗法幾乎總是因果性的，觀察法通常是描述性的。三、市場營銷調(diào)研的過程4.抽樣過程樣本是調(diào)研設(shè)計的一部分，但它在調(diào)研過程中是一個獨立的步驟。在制定抽樣計劃前，必須確定兩個問題：首先，必須界定所涉及的總體，也就是將要從中抽取樣本的群體。其次，是用隨機樣本還是非隨機樣本。三、市場營銷調(diào)研的過程5.搜集數(shù)據(jù)資料收集是市場營銷研究的核心工作，不占有大量的資料就無法進行分析和預(yù)測。剛從事營銷研究工作的人往往提倡在被調(diào)查群體中進行全面的實地調(diào)查，然而這應(yīng)是最后一種手段而非第一種手段。三、市場營銷調(diào)研的過程三、市場營銷調(diào)研的過程6.分析數(shù)據(jù)7.準備和撰寫報告三大部分：前文、正文和附錄8.跟蹤第二節(jié)市場營銷預(yù)測二、市場營銷預(yù)測的步驟三、市場營銷預(yù)測的方法一、市場營銷預(yù)測的內(nèi)容一、市場營銷預(yù)測的內(nèi)容

市場營銷預(yù)測按照預(yù)測的層次可以分成以下三個方面（見圖3-1）。圖3-1市場營銷預(yù)測的內(nèi)容二、市場營銷預(yù)測的步驟

市場營銷預(yù)測要遵循一定的程序和步驟，一般它有以下六個步驟（見圖3-2）。圖3-2市場營銷預(yù)測的步驟三、市場營銷預(yù)測的方法

（一）定性預(yù)測法 定性預(yù)測法也稱為直觀判斷法，是市場預(yù)測中經(jīng)常使用的方法。簡單易行適用于那些難以獲取全面的資料進行統(tǒng)計分析的問題。定性預(yù)測方法又包括：專家會議法；德爾菲法；銷售人員意見匯集法；顧客需求意向調(diào)查法（二）定量預(yù)測法

定量預(yù)測是利用比較完備的歷史資料，運用數(shù)學模型和計量方法，來預(yù)測未來的市場需求。定量預(yù)測基本上分為兩類，一類是時間序列模式，另一類是因果關(guān)系模式。第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成三、企業(yè)在搜集營銷信息和運用營銷信息系統(tǒng)過程中應(yīng)注意的問題

一、市場營銷信息系統(tǒng)含義

一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義MIS：由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確的信息。

市場營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)組成（見圖3-3）。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成圖3-3營銷信息系統(tǒng)概念示意圖

二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)：各個部門提供的內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主。（二）營銷情報系統(tǒng)：側(cè)重于提供外部環(huán)境的“變化資料”。幫助營銷人員了解未來市場動態(tài)。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)：對特定情況的正式研究（四）營銷分析系統(tǒng)：數(shù)學模型、統(tǒng)計分析使用內(nèi)部數(shù)據(jù)為幫助決策的案例USAA是一家向美國軍事部門人員提供財務(wù)及其他相關(guān)服務(wù)的公司，它擁有一個關(guān)于顧客購買歷史及信息的數(shù)據(jù)庫。為更新數(shù)據(jù)庫，公司按時調(diào)查遍布世界的300萬顧客的信息，包括有無子女（如果有，子女的年齡）、是否最近剛搬家以及準備何時退休。USAA利用數(shù)據(jù)庫來修改營銷方案，以滿足個體顧客的特殊需要。例如，如果子女在上大學，公司向他們提供管理信用卡的信息；如果子女還小，公司贈送有關(guān)如何支付教育費用的小冊子；如果準備退休，公司會提供不動產(chǎn)信息。通過充分應(yīng)用數(shù)據(jù)庫，USAA向每位顧客提供專門服務(wù)。這家約值70億美元的公司留住了97%的顧客，擁有很高的顧客忠誠度。USAA的首席營銷官說：“讓顧客知道我們在為他們的生活服務(wù)，這是我們所有工作的重點?！比?、企業(yè)在搜集營銷信息和運用營銷

信息系統(tǒng)過程中應(yīng)注意的問題（一）樹立信息即企業(yè)生命的思想（二）注意銷售人員的培養(yǎng)（三）重視計算機和計算機人才的作用（四）要講求經(jīng)濟效益

市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、機器設(shè)備和計算機程序所組成的相互作用的復合系統(tǒng)，它連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評估市場營銷信息，為企業(yè)營銷管理人員準確的制定、改進和控制營銷計劃提供依據(jù)。它由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)組成。市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成有哪些？何謂市場營銷調(diào)研？市場預(yù)測的方法和內(nèi)容是什么？123

通過本章的學習，了解消費者市場的概念，掌握消費者市場的特點，熟悉消費者市場的購買對象；了解消費者購買行為過程；理解影響消費者購買行為的因素。第四章消費者市場購買行為第三節(jié)影響消費者購買行為的因素

第一節(jié)消費者市場概述第二節(jié)消費者行為過程

第四章消費者市場購買行為

西班牙古諺語：欲成為斗牛士，必先認識牛的習性。

——佚名第一節(jié)消費者市場概述二、消費者市場的特點三、消費者市場的購買對象一、消費者市場的概念

消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人和家庭為了生活需要而購買產(chǎn)品和勞務(wù)的市場。消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。一、消費者市場的概念二、消費者市場的特點

與生產(chǎn)者市場相比，消費者市場具有以下特征（見圖4-1）。圖4-1消費者市場的特點二、消費者市場的特點1.廣泛性；2.分散性；3.復雜性；4.易變性；5.發(fā)展性；6.情感性；7.伸縮性；8.替代性；9.地區(qū)性；10.季節(jié)性。三、消費者市場的購買對象

消費者進入市場，其購買對象是多種多樣的，但如果以一定的標準進行分類，消費者的購買對象則可以分為不同的類型（見圖4-2）。圖4-2消費者市場的購買對象的類型第二節(jié)消費者行為過程三、消費者購買內(nèi)容分析二、消費者購買決策過程一、消費者購買行為類型一、消費者購買行為類型

在購買不同商品時，消費者決策過程的復雜程度有很大區(qū)別。在考察購買決策過程的步驟之前，需要對購買行為進行分類。劃分消費者的購買行為，主要根據(jù)以下兩個標準：

1.購買者卷入購買的程度；

2.所購商品不同品牌之間的差異程度。

我們可以將消費者購買行為分為四種類型（見圖4-3）。一、消費者購買行為類型圖4-3消費者購買行為類型（1）復雜型購買行為。由于多數(shù)消費者不太了解這些商品的品種、規(guī)格、性能等技術(shù)細節(jié)，因此，購買時需要經(jīng)歷一個認識學習的過程。他們往往廣泛收集各種有關(guān)信息，對供選擇品牌的重要特性進行評價，先建立對每種品牌的各種特性水平的信念，然后形成對品牌的態(tài)度，再慎重地做出購買選擇。（2）和諧型購買行為。房內(nèi)裝飾材料、服裝、首飾、家具和某些家用電器等到商品的購買屬于這種。由于品牌差別不明顯，消費者一般不必花很多時間收集不同品牌商品的信息并進行評價，而主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠和購買時間與地點是否便利，因此，從引起需要和動機到?jīng)Q定購買所用的時間是比較短的。一、消費者購買行為類型（3）習慣型購買行為。常發(fā)生在價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品購買場合。這類產(chǎn)品的市場營銷者可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式顧客消費者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品。（4）多變型購買行為。多發(fā)生在價值低、需頻繁購買，品牌有差異的產(chǎn)品購買的場合。此時消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性。這類產(chǎn)品的市場營銷者或是用力圖通過占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買，或是以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新產(chǎn)品的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。一、消費者購買行為類型二、消費者購買決策過程

每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程一般包括以下五個方面（見圖4-4）。圖4-4購買決策過程三、消費者購買內(nèi)容分析

消費者在占有一定信息的基礎(chǔ)上，從實現(xiàn)購買目的的若干購買方案中選擇一種最優(yōu)的方案，并據(jù)以做出的決定就是消費者的購買決策。消費者購買決策內(nèi)容可以簡單地概括為“5W1H”：購買什么（what）為何購買（why）何時購買（when）何地購買（where）如何購買（how）誰來購買（who）第三節(jié)影響消費者購買行為的因素第三節(jié)影響消費者購買行為的因素一、影響消費者行為的心理因素三、影響消費者行為的經(jīng)濟因素二、影響消費者行為的個人因素四、影響消費者行為的社會文化因素一、影響消費者行為的心理因素(一)動機(二)認識(三)學習(四)信念和態(tài)度(一)動機

1、動機形成理論：動機是推動個人進行各種活動的驅(qū)策力。動機由需要而生。需要具有廣泛性與多樣性。每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個“需要層次”。一、影響消費者行為的心理因素馬斯洛需要層次論自我實現(xiàn)需要尊重需要社交需要安全需要生理需要（一）動機

2、動機類型生理動機心理動機感情動機情緒動機情感動機理智動機惠顧動機一、影響消費者行為的心理因素（二）認識

1、認識過程感覺、知覺、表象、思維等是人腦對客觀事物的認識活動，統(tǒng)稱為認識過程。一、影響消費者行為的心理因素（二）認識２、認識對營銷的影響：（1）感性購買和理性購買（2）認識過程與認知世界認知世界是個體對客觀規(guī)律所持的看法或評價。因為個體所處的外部環(huán)境及個體自身的特點，使得認知世界存在差異性。感知的三個特點：有選擇地注意：有選擇地曲解；有選擇地記憶一、影響消費者行為的心理因素（三）學習學習是指消費者在購買和使用商品的實踐活動中逐步獲得認識、積累經(jīng)驗，并據(jù)以調(diào)整購買行為的過程。一、影響消費者行為的心理因素刺激物驅(qū)策力反應(yīng)提示物強化“S－R”模式圖（四）信念和態(tài)度１、信念：是人們確信的對某種事物的看法和評價，對人們的行為具有總體導向和很強的驅(qū)動與支持作用。２、態(tài)度：是個體對某一事物所持有的評價和行為傾向。一、影響消費者行為的心理因素二、影響消費者行為的個人因素年齡、職業(yè)、生活方式、個性、教育程度、民族、宗教信仰等三、影響消費者行為的經(jīng)濟因素（一）商品價格：最直接、最關(guān)鍵的因素（二）消費者收入：根本因素（三）商品效用效用：消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。邊際效用：消費者在一定時間內(nèi)增加一單位商品的消費所得到的效用量的增加量?！斑呺H效用遞減”法則四、影響消費者行為的社會文化因素（一）文化和亞文化１、文化：指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化差異引起消費行為差異。２、亞文化：在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群（二）社會階層根據(jù)收入、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類。

處于同一社會階層的人，通常在社會經(jīng)濟地位、利益、價值取向、思維方式、生活方式、生活目標、興趣、消費欲望、消費偏好、購買行為等方面存在著許多相似之處；處于不同社會階層的人，往往在上述方面存在著較大的差別。四、影響消費者行為的社會文化因素美國七種主要社會階層上上層（不到2%）繼承了大量的遺產(chǎn)，出身顯赫的達貴人。上下層（2%左右）職業(yè)和業(yè)務(wù)能力非凡、擁有高薪和大量財產(chǎn)的階層。中上層（12%）沒有高貴的出身、又沒有多少的財產(chǎn)，關(guān)心的是自己的職業(yè)前途。像已經(jīng)獲得自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家及公司經(jīng)理等職位。中間層（32%）中等收入的白領(lǐng)與藍領(lǐng)工人，居住在“城市中較好的一側(cè)”，并力圖“干一些與自己的身份相符的事”的階層。勞動階層（38%）中等收入的藍領(lǐng)工人和那些過著“勞動階層的生活方式的人”，而不論他們收入多高、學校背景及職業(yè)怎樣。下上層（9%）工作與財富無緣，雖然生活水平剛好在貧困線以上，卻無時不在追求較高的階層。下下層（7%）與財富不沾邊的，一看就知道貧窮不堪，常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依賴著公眾或慈善機構(gòu)的救濟。中國社會十大階層的劃分

一：國家與社會管理階層

二：經(jīng)理階層

三：私營企業(yè)主階層

四：專業(yè)技術(shù)人員階層

五：辦事人員階層

六：個體工商戶階層

七：商業(yè)服務(wù)人員階層

八：產(chǎn)業(yè)工人階層

九：農(nóng)業(yè)勞動者階層

十：城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層不同社會階層的消費者購買行為的差異表現(xiàn)：1、支出模式的差異2、信息接收和處理的差異接觸的媒體，使用的語言3、購物方式的差異商店的選擇、對環(huán)境、品質(zhì)、品牌和服務(wù)的要求

（三）相關(guān)群體直接或間接影響消費者態(tài)度或行為的個人或集體。按照對消費者影響的強度分為：基本群體：也稱主要群體次要群體渴望群體四、影響消費者行為的社會文化因素相關(guān)群體對消費者購買行為的影響：

第一，示范性，即為個人提供可供選擇的行為模式或生活方式；第二，仿效性，即影響人們的價值觀、審美觀、消費偏好、消費需求，引起人們的仿效欲望；第三，一致性，即影響人們對產(chǎn)品品種、花色以至品牌的看法和選擇，促使人們的行為趨向于某種一致性。四、影響消費者行為的社會文化因素（四）家庭四、影響消費者行為的社會文化因素單身階段：獨立生活的單身青年新婚階段：沒有孩子的年輕夫婦滿巢I：有六歲以下幼兒的年輕夫婦滿巢II：有六歲以上兒童的年輕夫婦滿巢III：有尚未生活獨立子女的年輕較大的夫婦空巢：同子女分居后的年紀較大的夫婦獨居階段：單身老人1234567

消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人和家庭為了生活需要而購買產(chǎn)品和勞務(wù)的市場。與生產(chǎn)者市場相比，消費者市場具有以下特點：需求的無限擴展性、需求的差異性、需求的可誘導性、需求的彈性、需求的連帶性和替代性、需求的季節(jié)性。消費者市場的購買對象可以按照兩種標準進行分類。按消費者的購買習慣，可以分為便利品、選購品、特殊品和非尋覓品；按商品是否有形和使用頻率，可以耐用品、非耐用品和勞務(wù)。消費者購買行為過程一個比較復雜的過程。行為是由動機導致的，消費者購買動機有生理性動機和心理性動機兩大類。消費者購買行為類型有復雜型、多變型、和諧型和習慣型四種，其購買行為過程分為五個步驟：喚起需要、收集資料、判斷選擇、購買決策和購后感受。對消費者購買內(nèi)容的分析可以從“5W1H”進行分析。消費者的購買行為取決于他們的需要和和欲望，而人們的需要與欲望以至消費習慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。這些因素可以分為：社會文化因素、個人因素、心理因素和經(jīng)濟因素。多數(shù)情況下，營銷人員不能控制這些因素，但卻必須考慮這些因素。第三節(jié)市場定位第一節(jié)市場細分第二節(jié)目標市場選擇第五章目標市場營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)市場細分四、市場細分的方法和程序二、市場細分的標準三、市場有效細分的條件一、市場細分的概念和作用一、市場細分的概念和作用

（一）市場細分的概念所謂市場細分是企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場”。

市場細分是市場營銷實踐的總結(jié)，其形成大致經(jīng)歷了以下階段：大量市場營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標營銷階段一、市場細分的概念和作用123（二）市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新市場；有利于掌握目標市場的特點和制定市場營銷策略；有利于集中人力、物力、財力投入目標市場，提高企業(yè)的競爭能力；有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。1234二、市場細分的標準

（一）消費者市場細分標準細分標準細分變量地理因素

國家、地區(qū)、城市規(guī)模、地形地貌、氣候、交通狀況、人口密度等人口因素

年齡、婚姻、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、國籍、受教育程度、家庭人口、家庭生命周期等心理因素

社會階層、生活方式、個性、購買動機、態(tài)度等行為因素

購買時間、追求利益、使用者狀況、購買數(shù)量、購買頻率、品牌忠誠度，對服務(wù)、價格、渠道、廣告的敏感程度等（二）生產(chǎn)者市場細分的標準

許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分生產(chǎn)者市場。三、市場有效細分的條件

如何尋找合適的細分標準，對市場進行有效細分，在營銷實踐中并非易事。一般而言，成功有效的市場細分應(yīng)遵循以下基本條件：差異性可衡量性可進入性可盈利性相對穩(wěn)定性12345四、市場細分的方法和程序1.單一因素法。就是根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。電飯鍋市場可以按家庭人口數(shù)量，把整體市場分成三個部分，如表5-2所示。子市場Ⅰ子市場Ⅱ子市場Ⅲ1～2口人3～4口人5口人以上表5-2單一因素細分市場圖5-2系列因素細分市場四、市場細分的方法和程序2.系列因素法。這種方法可使目標市場更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場營銷策略（見圖5-2）。四、市場細分的方法和程序圖5-3綜合因素細分市場3.綜合因素法。根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。例如，根據(jù)消費者年齡、性別和收入，將服裝市場分割成18個子市場（見圖5-3）。（二）市場細分的程序

美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟（見圖5-4）。圖5-4市場細分的程序第二節(jié)目標市場選擇三、目標市場策略的類型二、目標市場的選擇模式四、影響目標市場策略選擇的因素一、評估細分市場一、評估細分市場

所謂目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。一般而言，企業(yè)評估要進入的目標市場，應(yīng)具備以下條件：（一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γǘ┘毞质袌龅奈Γㄈ┓掀髽I(yè)本身的目標和能力二、目標市場的選擇模式

（一）產(chǎn)品—市場集中化這是一種最簡單的目標市場涵蓋戰(zhàn)略，即企業(yè)只選取一個子市場（M1）為目標市場，然后集中人才物資源生產(chǎn)單一產(chǎn)品（P2）滿足其需要（見圖5-5a）。圖5-5a產(chǎn)品—市場集中化（二）產(chǎn)品專業(yè)化

企業(yè)以一種產(chǎn)品向若干個子市場出售（見圖5-5b）。圖5-5b產(chǎn)品專業(yè)化（三）市場專業(yè)化

企業(yè)面向某一子市場（M1），以多種產(chǎn)品（P1，P2，P3）滿足其需要（見圖5-5c）。圖5-5c市場專業(yè)化（四）選擇專業(yè)化

即企業(yè)選擇若干個子市場（M3，M1，M2）為目標市場，并分別以不同的產(chǎn)品（P1，P2，P3）滿足其需要（見圖5-5d）。圖5-5d選擇性專業(yè)化

（五）市場全面化

企業(yè)用一種或多種產(chǎn)品滿足市場上各種顧客群體的需要，以達到占領(lǐng)整體市場的目的（見圖5-5e）。圖5-5e市場全面化

圖5-6無差異市場營銷策略（一）無差異性營銷戰(zhàn)略三、目標市場策略的類型

（一）無差異性營銷戰(zhàn)略

該戰(zhàn)略是指企業(yè)推出一種產(chǎn)品，采用一種市場營銷組合，試圖在整個市場上滿足盡可能多的消費者需要，集中力量為之服務(wù)。

優(yōu)點：一是大批量生產(chǎn)、儲運，大大降低了生產(chǎn)成本；二是采用單一的營銷組合，特別是無差異地集中廣告宣傳，節(jié)省了促銷費用。

缺點：一是不能滿足消費者多樣性的需求；二是容易導致競爭激烈和市場飽和；三是易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害。

圖5-7差異性營銷策略（二）差異性市場營銷戰(zhàn)略（二）差異性市場營銷戰(zhàn)略該戰(zhàn)略是指企業(yè)對市場進行細分，推出各種產(chǎn)品，針對各個不同的細分市場，運用不同的市場營銷組合，滿足多個目標市場消費者的需要

優(yōu)點：一是能夠滿足顧客多樣性的需求；二是大大降低了經(jīng)營風險；三是大大提高了企業(yè)的競爭能力。

局限：一是差異營銷的產(chǎn)品批量小，致使單位生產(chǎn)成本增加；二是差異營銷需改進現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來滿足不同細分市場的需求：三是不同的細分市場需設(shè)計、采取不同的營銷組合：四是庫存產(chǎn)品的種類多，致使庫存成本增加。圖5-8集中性市場營銷戰(zhàn)略（三）集中營銷策略（三）集中營銷策略這種戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場細分過程中集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，運用全部市場營銷組合為一個或幾個細分市場服務(wù)。

優(yōu)點：一是可以提高企業(yè)在一個或幾個細分市場中的市場占有率；二是可以降低生產(chǎn)成本和銷售費用；三是可以使企業(yè)集中精力創(chuàng)名牌，保名牌

不足：主要表現(xiàn)在風險性上。四、影響目標市場策略選擇的因素1、企業(yè)資源或?qū)嵙?、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、市場同質(zhì)性4、產(chǎn)品所處生命周期的不同階段5、競爭者的市場營銷策略第三節(jié)市場定位二、市場定位的步驟三、市場定位的方法一、市場定位的概念導入案例：品牌定位不倒翁——萬寶路20年代的萬寶路廣告圖片導入案例：品牌定位不倒翁——萬寶路50年代“刺青的萬寶路男人”系列廣告表現(xiàn)50年代“刺青的萬寶路男人”系列廣告表現(xiàn)60年代以后的“萬寶路故鄉(xiāng)”系列廣告表現(xiàn)導入案例：品牌定位不倒翁——萬寶路60年代以后的“萬寶路故鄉(xiāng)”系列廣告表現(xiàn)

市場定位（MarketPositioning）是20世紀70年代由美國學者阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學概念。“定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項服務(wù)，一家公司，一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也可能是你自己……”“……定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事……定位是你對未來的潛在顧客心理所下的功夫……也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中”一、市場定位的概念一、市場定位的概念

市場定位也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使產(chǎn)品在市場上占有一定優(yōu)勢。二、市場定位的步驟圖5-9市場定位的步驟

企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三個步驟完成（見圖5-9）。（一）明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

回答三個問題：

1、競爭對手的定位如何？

2、目標顧客的欲望滿足程度及潛在需要？

3、企業(yè)能夠做什么？（二）選擇企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢和市場定位策略

綜合考察：經(jīng)營管理方面；技術(shù)開發(fā)方面；采購方面；生產(chǎn)方面；市場營銷方面；財務(wù)方面；產(chǎn)品方面（三）準確傳播企業(yè)的市場定位二、市場定位的步驟案例：云南白藥牙膏身陷“兩不靠”窘境1、定位搖擺：日化還是藥品？2、消費人群：高端還是患者？

3、渠道懸空：超市還是藥店？

三、市場定位的方法可供選擇的定位方法有以下四種（見圖5-10）。圖5-10市場定位的方法（一）初次定位新成立的企業(yè)初入市場、企業(yè)新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進入新市場時采用（二）重新定位指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新的認識過程。前提：競爭者推出的產(chǎn)品市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的競爭市場；消費者偏好發(fā)生變化。三、市場定位的方法三、市場定位的方法（三）對峙定位也稱迎頭定位，指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場。（四）回避定位也稱避強定位，指企業(yè)回避與目標市場上的競爭者直接對抗，將其位置定在市場“空白點”。市場定位的策略“填補空缺”式“針鋒相對”式“另辟蹊徑”式

本章主要介紹了目標市場戰(zhàn)略的三步驟，即市場細分、目標市場選擇和市場定位。市場細分是根據(jù)消費者需求的差異性，把整體市場劃分為若干具有共同消費需求的子市場的過程。對于消費者市場和生產(chǎn)者市場可以依據(jù)不同的標準進行分類。評估細分后的市場是否有效有五個條件，即差異性、可衡量性、可進入性、盈利性及相對穩(wěn)定性。市場細分的方法主要有單一因素法、系列因素法和綜合因素法三種。市場細分的程序是由麥卡錫提出的七個步驟。

目標市場選擇是在市場細分的基礎(chǔ)上決定企業(yè)要進入的最佳細分市場。目標市場選擇的策略有無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略三種，具體策略的運用還要考慮企業(yè)實力、產(chǎn)品性質(zhì)、市場性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和競爭對手的市場營銷策略等幾個影響因素。市場定位是塑造自己企業(yè)產(chǎn)品的特色以與競爭者相區(qū)別的過程。市場定位的策略有初次定位重新定位、迎頭定位和避強定位四種。市場細分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？細分消費者市場主要依據(jù)哪些變量？細分產(chǎn)業(yè)市場依據(jù)哪些主要變量？簡述企業(yè)目標市場戰(zhàn)略的三種模式。企業(yè)應(yīng)怎樣進行市場定位？12345第一節(jié)競爭對手分析第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第六章市場競爭戰(zhàn)略2002年11月8日上午，萬佳超市在華標廣場的開業(yè)典禮一結(jié)束，激烈的價格火拼便拉開帷幕。首先是萬佳的自制烤雞打出了5.9元／只的“開業(yè)特價”；百佳超市將同類烤雞價格由6.8元／只降到5.8元。當日中午，萬佳將烤雞價格猛降到4.9元／只，當日下午4點，百佳把烤雞價降至4.8元／只。至9日、10日雙休日，“戰(zhàn)火”從烤雞蔓延到生鮮、副食品、日化、家電等大批商品，雙方開始了你來我往的“拉鋸戰(zhàn)”。最后，雞蛋價格降至0.1元／斤，烤雞價格，已降至0.8元／只!

思考：0.1元／斤的雞蛋和0.8元／只的烤雞，對企業(yè)而言，已無任何利潤可得，請思考，企業(yè)為什么還熱衷于此？長久以往，后果可能是什么？（摘自《南方日報》）案例1案例2：蒙牛產(chǎn)品與伊利產(chǎn)品的比較伊利蒙牛液態(tài)奶純牛奶、金典、舒化奶、優(yōu)酸乳、早餐奶……奶粉幼兒、兒童、女士、中老年、孕婦、全家系列酸奶優(yōu)酪乳、果粒、益生菌、兒童酸奶、奶酪系列冷飲牛奶巧克力類、奶冰類、水冰類、純奶類、火炬類其它速凍肉串、餛飩、水餃、面條第一節(jié)競爭對手分析圖6-1競爭對手分析的六步驟第一節(jié)競爭對手分析二、了解競爭對手的目標三、確定競爭對手的策略六、分析影響競爭對策選擇的因素四、分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢五、判斷競爭對手的反應(yīng)模式一、確認競爭對手一、確認競爭對手在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的競爭對手主要包括四類1、愿望競爭者2、平行競爭者3、產(chǎn)品形式競爭者4、品牌競爭者A、汽車制造、房地產(chǎn)開發(fā)、餐飲、旅游、娛樂B、火車、飛機、輪船、汽車C、波音737、747、757767及777等；空客A318、A319、A320及A321D、波音VS空客；競爭者的最終目標是二、了解競爭對手的目標具體的戰(zhàn)略目標：盈利能力、銷售額、市場占有率、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先地位、服務(wù)領(lǐng)先地位等。美國企業(yè)按照最大限度擴大短期利潤的模式經(jīng)營日本企業(yè)按照最大限度擴大市場占有率的模式經(jīng)營追逐利潤策略的差別表現(xiàn)在目標市場、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價格、服務(wù)、銷售范圍等方面。根據(jù)所采取的主要策略的不同，可以將競爭者劃分為不同的策略群體。策略群體：在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同策略的一組公司。同一個策略群體的企業(yè)競爭激烈；不同的策略群體之間也存在競爭。三、確定競爭對手的策略（一）分析內(nèi)容產(chǎn)品的定位情況及產(chǎn)品線的廣度與深度和關(guān)聯(lián)度；分銷渠道的覆蓋能力和售后服務(wù)能力；市場研究與新產(chǎn)品開發(fā)的能力；市場占有率的高低和銷售額的大??；投資回報率及最新投資方向；成本收益率、利潤率和效益的高低；對消費者的關(guān)注程度及與目標顧客的聯(lián)絡(luò)能力、合作程度。四、分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢1234567（二）樂凱VS柯達、富士：優(yōu)勢、

劣勢對比分析

樂凱與柯達和富士相比，其競爭優(yōu)勢有以下幾方面五、判斷競爭對手的反應(yīng)模式競爭中常見的反應(yīng)類型有以下四種：1、從容型競爭者：指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)。2、選擇型競爭者：只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。3、兇狠型競爭者：對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。4、隨機型競爭者：對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。企業(yè)在選擇對策時，要考慮以下因素：（一）競爭對手的強弱（二）競爭對手與本企業(yè)的相似程度（三）競爭對手表現(xiàn)的好壞“好”競爭者：支持”壞“競爭者：攻擊六、分析影響競爭對策選擇的因素第二節(jié)競爭戰(zhàn)略二、不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

按照哈佛大學權(quán)威競爭戰(zhàn)略專家邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中的觀點，面對同一行業(yè)中的競爭者，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有三種。

一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略案例：格蘭仕，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功典范

格蘭仕選擇的是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)形式。格蘭仕自進入微波爐行業(yè)以來，從未游離于這一戰(zhàn)略。為了使總成本絕對領(lǐng)先于競爭者，格蘭仕先后賣掉年贏利上千萬元的金牛型產(chǎn)業(yè)——羽絨廠、毛紡廠，把資金全部集中到微波爐上。此招反映了格蘭仕決策者的高瞻遠矚，因為中國的微波爐業(yè)起步于90年代初，在格蘭仕進入微波爐的93年，整個中國的市場容量僅為20多萬臺，此時的龍頭老大蜆華內(nèi)銷規(guī)模為12萬臺，且大半市場集中在上海，連許多城市的居民也不知微波爐為何物，更不習慣于用微波爐來烹飪。即此時行業(yè)未充分發(fā)育，主要對手也很弱，只要傾全力投入，就很容易在規(guī)模上把對手遠遠甩在后面，單機成本亦會隨之遠低于競爭品牌。這導致了格蘭仕的迅速崛起，93年銷量為1萬臺，94年10萬臺；95年銷量達25萬臺，市場占有率為25.1%超過蜆華成為全國第一（蜆華為24.8%）；96年銷量為60萬臺，市場占有率達34.7%；97年125萬臺，市場占有率達49.6%；98年總產(chǎn)量315萬臺，內(nèi)銷213萬臺，市場占有率為61.43%

所謂總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指企業(yè)盡可能降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，在同行業(yè)中取得最低的生產(chǎn)成本和營銷成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。

1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件產(chǎn)品市場需求具有較大的價格彈性；所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標準化產(chǎn)品；有足夠的資本及良好的融資能力；產(chǎn)品制造工藝先進，易于用經(jīng)濟的方法制造；有低成本的分銷系統(tǒng)；用戶購物從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本。（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1234562.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點在與競爭對手的斗爭中，企業(yè)處于低成本地位上，具有進行價格戰(zhàn)的良好條件；面對強有力的購買者要求降低產(chǎn)品價格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益；低成本企業(yè)都實行規(guī)模經(jīng)濟；低成本企業(yè)往往提高了行業(yè)門檻；在與替代產(chǎn)品的競爭中，低成本企業(yè)可用降價的辦法穩(wěn)定現(xiàn)在顧客的需求。（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略123453.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點投資較大；技術(shù)變革會導致生產(chǎn)工藝和技術(shù)的突破；可能導致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化；對新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍。（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1234案例：海爾的差異化戰(zhàn)略

從海爾成長歷程看，其差異化戰(zhàn)略的實施，主要經(jīng)歷了以下3個段。1．品牌戰(zhàn)略階段：1984—1991年全面質(zhì)量管理和OEC管理模式2．多元化戰(zhàn)略階段：1991—1998年

1991年海爾兼并青島空調(diào)器廠和電冷柜總廠，標志著大規(guī)模多元化進程的開始，并持續(xù)到1998年。海爾在90年代將自己擴展為一個橫跨白色家電、黑色家電、米色家電(PC等)、各種小家電以及制藥、生物工程、金融服務(wù)等領(lǐng)域的多部門公司。在此期間，海爾在質(zhì)量控制和生產(chǎn)過程管理中大量采用國際標準。

3．國際化戰(zhàn)略階段

90年代后期，海爾開始了第三階段即通過國際化創(chuàng)建全球品牌的進程。到2000年，海爾的出口額達2.8億美元，海爾國際化的目標是實現(xiàn)內(nèi)銷、出口和海外生產(chǎn)“三個三分之一”，為此積極開展資本和技術(shù)輸出，在海外建立制造和銷售基地。目前，海爾在國外已設(shè)立10余家工廠；為繞過貿(mào)易壁壘，其布局基本上按世界各大自由貿(mào)易區(qū)或經(jīng)濟聯(lián)盟設(shè)置。海爾的海外經(jīng)營單位均實行本地化管理，以適應(yīng)當?shù)叵M者的特定需要并吸收本地人才加盟。

所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的獨特性而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。（二）差異化戰(zhàn)略1.實行差異化戰(zhàn)略需要的適用條件有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化被顧客認可和接受；有較強的生產(chǎn)經(jīng)營能力和獨特的具有明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品加工技術(shù)；有較強的創(chuàng)新觀念；消費者對產(chǎn)品的需求不同，有多樣性；可以得到渠道成員的高度合作。（二）差異化戰(zhàn)略123452.差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點差異化戰(zhàn)略使企業(yè)有了自己的獨到之處，競爭對手難以模仿，形成了顧客對其產(chǎn)品的偏愛和忠誠，在市場競爭中確立了優(yōu)勢地位；差異化戰(zhàn)略可以減弱購買者和供應(yīng)商的議價能力；差異化戰(zhàn)略可以產(chǎn)生較高的邊際收益，為企業(yè)帶來超額利潤。（二）差異化戰(zhàn)略1233.實行差異化戰(zhàn)略的缺點由于差異化戰(zhàn)略，很可能導致成本升高；由于競爭對手的模仿，可能會使企業(yè)的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢喪失；并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格；實行差異化戰(zhàn)略，有時要放棄獲得高市場占有率的目標。（二）差異化戰(zhàn)略1234案例：美國捷藍航空公司的聚焦戰(zhàn)略美國捷藍（JetBlue）航空公司是1998年成立的僅有30架飛機的小公司，但以其比各大公司都低的票價吸引了眾多的顧客，并以其在不降低服務(wù)質(zhì)量的前提下大大降低的總成本，贏得了2002年全美航空業(yè)凈利潤第一名，在美國航空業(yè)整體嚴重虧損、幾大公司面臨破產(chǎn)的情況下，以充沛的資金實力一舉簽下74架飛機采購合同謀求發(fā)展，令所有競爭對手刮目相看。案例：春秋航空：讓人人坐得起飛機春秋航空是中國首家低成本航空公司，由中國最強的國內(nèi)旅行社——春秋旅行社創(chuàng)辦?？偛吭谏虾?，以上海虹橋機場、浦東機場和海口美蘭機場為基地。目前擁有八架技術(shù)先進、舒適豪華的空中客車A320新型飛機。經(jīng)營上海飛廣州、珠海、廈門、昆明、?？?、三亞、桂林、溫州、青島等二十多條航線。向旅客提供“安全、低價、準點、便捷、溫馨”的空中旅行服務(wù)。春秋航空以“讓人人坐得起飛機”為目標，創(chuàng)新起步，成功地通過低成本運行模式，降低票價，推出了“1元”、“99元”、“199元”、“299元”等特價機票，讓利于消費者。2006年春秋航空的平均票價比市場上平均價格低約36%，為旅客帶來2億多的實惠。春秋航空在中國第一家航空公司獨立自主開發(fā)銷售和離港系統(tǒng)，旅客可以在家或在辦公室通過網(wǎng)上或手機支付、預(yù)訂機票，還可以在網(wǎng)上選擇飛機客艙座位，自助辦理Check-In登機手續(xù)。2006年春秋航空也成為國內(nèi)民航最高客座率95.4％的航空公司，并在安全運行第一周年即實現(xiàn)贏利。案例：春秋航空：讓人人坐得起飛機

所謂目標集中戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標放在某一特定的細分市場上集中企業(yè)的主要資源，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。該戰(zhàn)略實施的結(jié)果就是在一個較小的細分市場里獲得一個較大的市場份額。（三）目標集中戰(zhàn)略（聚焦戰(zhàn)略）1.目標集中戰(zhàn)略的適用條件目標集中戰(zhàn)略所依據(jù)的前提是，企業(yè)能比正在更廣泛地進行競爭的競爭對手更有效地為其狹隘的戰(zhàn)略目標服務(wù)