2024年度市場(chǎng)分析及營(yíng)銷思路報(bào)告02.26

2024年度市場(chǎng)分析及營(yíng)銷思路報(bào)告〔二稿〕◆市場(chǎng)分析：2024年1月全市住宅總成交1384套，交易量比09年12月的2764套下降1380套，環(huán)比下降達(dá)49.93%。同比09年1月的2064套，下跌32.95%。1月住宅均價(jià)11259元/平方米，比上月的10863元上漲3.65%，明顯的量跌價(jià)升狀態(tài)。同安市場(chǎng)雖然是3級(jí)市場(chǎng)，但屬于消費(fèi)比較特殊的一個(gè)市場(chǎng)，由于國(guó)家宏觀調(diào)控二套房貸政策約束的影響，消費(fèi)者再次進(jìn)入持幣觀望狀態(tài)，猶如回到08年度春季的氣氛，特別是09年度將08年度積壓的量釋放后，島內(nèi)存量已經(jīng)低于島外存量，截止2024年12月31日同安片區(qū)整體市場(chǎng)余量近2900套〔不含未開盤及現(xiàn)有地塊存量〕，住宅未售面積近36萬平方米，截至07-2024年12月31日同安片區(qū)已銷售7452套近82萬平方米；同安片區(qū)整體均價(jià)為5040元/平方米〔不含古龍御園、禹州*大學(xué)城2個(gè)工程〕。因此面對(duì)市場(chǎng)整體狀況，同安市場(chǎng)不容樂觀，依據(jù)同安現(xiàn)有的消費(fèi)群體要完本錢工程余量難度非常大?！菜袛?shù)據(jù)均與廈門網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，具體數(shù)據(jù)見附件〕同安片區(qū)即將推出地塊存量：◎華森國(guó)際：總建筑面積近10萬平方米，近期即將推出。◎銀溪春墅：占地面積5.2萬平方米,建筑面積約11,4萬平方米已開始籌建?！騎2024G03：廈門航空同翔置業(yè)公司，建筑面積10,2萬平方米已開始籌建?！騎2024G04：新宇〔廈門機(jī)電集團(tuán)〕，建筑面積5.4萬平方米已開始籌建?！?月8日：兩地塊拍賣T2024G04、T2024G05總建筑面積9.5萬平方米?！?0月8日：兩地塊拍賣T2024G06、T2024G08總建筑面積近10萬平方米?！?2月8日：兩地塊拍賣T2024G02、T2024G03總建筑面積近10萬平方米。2024年度地塊推出工程總建筑面積約66.5萬平方米。加上其他余量未售面積36萬平米，預(yù)計(jì)在2024年度同安片區(qū)有102.5萬平方米建筑面積投入市場(chǎng)?！艄こ谭治觯和财瑓^(qū)目前正在銷售的工程有24個(gè)，其中均價(jià)超過5000元/平方米與本工程比較接近的有8個(gè)，古龍御園、陽(yáng)光清境、星海灣三期、汀溪溫泉、錦華金都、陸豐嘉園、鳳凰城一期、同城灣二期；產(chǎn)品同質(zhì)化、存在競(jìng)爭(zhēng)力的、均價(jià)較接近、剩余量較大的工程有4個(gè)；古龍御園、錦輝國(guó)際、金利藍(lán)灣新城及即將推出的華森國(guó)際城等。其工程根本狀況如下表：工程名稱總面積套數(shù)已售住宅未售住宅剩余戶型面積均價(jià)/已售比列情況比照備注大溪地16.5萬平方米856套589套253套大三房-別墅140-320平方米6546元/平方米，已售69%大戶型高總價(jià)均價(jià)高古龍御園8.7萬平方米927套95套832套三房變五房88-240平方米10147元/平方米，已售10%買一層送一層均價(jià)算5073.5元/平米錦輝國(guó)際4萬平方米604套398套206套單身公寓及小三房83-128平方米4770元/平方米，已售66%戶型總價(jià)低、均價(jià)低金利藍(lán)灣新城8.9萬平方米894套517套377套三房及小四房90-130平方米4662元/平方米，已售58%均價(jià)低戶型面積適中華森國(guó)際城6.3萬平方米898套0898套單身公寓及小二房40-111平方米擬6500元/平方米二房比較適合工薪層數(shù)據(jù)合計(jì)44.4萬平方米4179套1581套2589套三房是主要戶型80-140平米主力戶型6525元/平方米，已售40%空白以上四個(gè)工程在地理位置上，產(chǎn)品質(zhì)量上，及社區(qū)配套上與我工程比較多相似之處，在銷售價(jià)位上也較接近，作為消費(fèi)者在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)，質(zhì)量相差不大的前提下首選價(jià)格較低的。雖然我們工程是高端客戶群體，但市場(chǎng)需求的客戶比較有限，客戶自然而然會(huì)流失到別的工程去，因此更增加了我們工程銷售難度；尤其是我們工程最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手古龍御園，他們的位置優(yōu)勢(shì)、中庭優(yōu)勢(shì)、買一層送一層的噱頭、以及價(jià)格平均值5073元/平米，對(duì)我們直接產(chǎn)生很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力?！艨蛻舴治觯和财瑓^(qū)的客戶主體主要是同安本區(qū)域的較多占90%，島內(nèi)及其他片區(qū)購(gòu)置力才10%，同安外鄉(xiāng)風(fēng)情純樸，買房都是口碑引導(dǎo)較多，前來購(gòu)置的業(yè)主根本是親戚介紹，投資客比較少，其因素主要是政府沒有給予明確的同安區(qū)經(jīng)濟(jì)主題，經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)體非工非農(nóng)；前來購(gòu)置我們工程的客戶主體是二次置業(yè)者，同時(shí)也是政府及企事業(yè)單位群體，都是二次置業(yè)以上為改善居住環(huán)境而購(gòu)置，并且其中一部份客戶是為了消費(fèi)公積金而購(gòu)房，因此我們工程在某種層面上遏制了一些投資客戶；我們工程的客戶群體都是本同安片區(qū)高端客戶，資源是非常有限的，作為同安片區(qū)最高端樓盤這也是個(gè)銷售弊端，所以我們工程銷售思路與客戶來源方向需要轉(zhuǎn)移?！舯竟こ虄r(jià)格分析：我們工程前后一共分為五期銷售，每次的價(jià)風(fēng)格整幅度比較大，行成一個(gè)起伏波浪線，與市場(chǎng)狀況反響一致，在市場(chǎng)逆境時(shí)沒有及時(shí)調(diào)整價(jià)格導(dǎo)致流失很好的銷售時(shí)機(jī)，每期銷售均價(jià)分析如下：樓號(hào)/分期一期推出二期推出三期推出四期推出五期團(tuán)購(gòu)1#樓未推空白未推空白7565.5元/平方米空白6581元/平方米2#樓未推空白未推空白未推空白7400元/平方米6204元/平方米3#樓未推空白未推空白未推空白8125元/平方米6637元/平方米4#樓未推空白未推空白未推空白7668元/平方米6412元/平方米5#樓5758.5元/平方米空白空白空白空白6#樓未推空白6463元/平方米6865元/平方米空白6338元/平方米樓號(hào)/分期一期推出二期推出三期推出四期推出五期團(tuán)購(gòu)7#樓未推空白未推空白未推空白9479元/平方米未推空白8#樓未推空白7455元/平方米8293元/平方米空白空白9#樓9707元/平方米空白空白空白空白10#樓未推空白未推空白未推空白9008元/平方米空白11#樓7850.5元/平方米空白空白空白空白12#樓未推空白11898元/平方米16135元/平方米空白空白13#樓未推空白未推空白未推空白9046元/平方米空白14#樓未推空白未推空白未推空白12564元/平方米空白15#樓未推空白未推空白未推空白12805元/平方米空白每期均價(jià)高層5758元/別墅8778元/平方米高層6463元/別墅9676.5元/平方米高層7215元/別墅12214元/平方米高層7731元/別墅10931元/平方米高層均價(jià)6434.4元/平方米以上各銷售期均價(jià)一期和五期團(tuán)購(gòu)比較合理，二、三、四期均價(jià)明顯偏高，銷售不是很理想；因此在下一步價(jià)風(fēng)格整策略中應(yīng)參照一期和五期的均價(jià)思路。◆本工程余量分析：目前我們工程未售棟號(hào)1#、2#、3#、4#、7#、10#、13#、14#、15#局部梯位和單元共計(jì)253套4.49萬平方米住宅?！财渌麊卧≌词?8套〕1#樓：共計(jì)未售42套其中4層及13-18層數(shù)量較多，其主要原因銷售單價(jià)過高，西側(cè)西曬較大，其中02單元兩臥室均受西曬，01、03單元受北面排洪溝臭氣影響，存在環(huán)境不利問題。2#樓：共計(jì)未售22套其中每梯02單元都沒有銷售，具體原因是戶型外空調(diào)安裝空間設(shè)計(jì)錯(cuò)誤，本來02單元就屬于西曬位置，加上01.03單元空調(diào)排氣朝02單元散放，造成02單元受熱過高不適合居住，因此購(gòu)置客戶較少；整個(gè)單元梯位成為銷售盲點(diǎn)，需要整改硬件調(diào)整價(jià)格改善不利因素。3#樓：共計(jì)未售78套其中4、5層及12層以上居多，具體原因3、4梯位戶型不是很方正，并且4梯02單元戶型面積偏小才110多平米不適合同安片區(qū)客戶需求；同時(shí)單價(jià)偏高，加上北面廟宇的風(fēng)水影響客戶心理，造成銷售盲點(diǎn)，需調(diào)整相關(guān)策略。4#樓：共計(jì)未售38套其中6層以下居多及1梯01單元，具體原因是01單元邊側(cè)戶單價(jià)過高需調(diào)整單價(jià)，其二前排別墅擋住較低層視線，客戶選擇肯定以低價(jià)位視線好為前提。7#、10#、13#樓：共計(jì)未售29套疊加別墅，具體原因單價(jià)高造成總價(jià)高，各梯02單元樓梯太高直，造成行動(dòng)不便，樓房前后空間沒有景觀優(yōu)勢(shì)，與小高層層次沒有拉開，硬件附加值不高，造成一種夾心餅干效益，需要調(diào)整相關(guān)策略，可以增加一些綠化樹種。14#、15#樓：共計(jì)未售29套連排別墅，具體原因單價(jià)高造成總價(jià)高，高檔產(chǎn)品層次沒有表達(dá)出來，需要增加硬件設(shè)施設(shè)備；增加附加值，如:送別墅裝修方案，免2年物業(yè)管理費(fèi)用，贈(zèng)送室內(nèi)通風(fēng)系統(tǒng)、調(diào)整價(jià)格策略、把別墅作為單獨(dú)物業(yè)進(jìn)行宣傳推廣等?！魻I(yíng)銷思路綜述：針對(duì)目前市場(chǎng)情況以及周邊樓盤存在的銷售數(shù)據(jù)顯示，我們工程的存量還是比較多，住宅達(dá)253套近4.49萬平方米，主要戶型大三房和四房，戶型大、總價(jià)高，要有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者才有能力購(gòu)置。有些戶型硬件需要優(yōu)化和增加一些附加值，主要思路是調(diào)整銷售價(jià)格策略，在價(jià)格體系上做文章，在客戶群體分類上進(jìn)行引導(dǎo)轉(zhuǎn)移；同時(shí)在廣告推廣活動(dòng)根底上進(jìn)行有的放矢，價(jià)格優(yōu)惠措施的根底保持應(yīng)有的利潤(rùn)，可以通過相關(guān)的媒體進(jìn)行宣傳推廣?！粜麄骰顒?dòng)方案1、媒體策略：由于我們工程的客戶群體主體是同安片區(qū)，應(yīng)此要運(yùn)用同安當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行廣告宣傳，其效果較為明顯，同時(shí)增加一些其它的報(bào)紙廣告媒體。在同安片區(qū)戶外媒體宣傳中，公交系統(tǒng)的相關(guān)媒介工具廣告效應(yīng)較為突出，同時(shí)在城東地理位置增設(shè)工程形象廣告牌一個(gè)消除廣告推廣的盲點(diǎn)。2、目前的媒體選擇：◎售樓處戶外廣告牌版面更換為新的推廣內(nèi)容信息；◎同安城東樹立一塊平面看板，提高工程知名度；◎同安影劇院反面看板工程形象推廣；◎同安電視臺(tái)廣告的投放及現(xiàn)場(chǎng)接待中心氣氛布置；◎同安公交廣告系統(tǒng)版面宣傳〔車站臺(tái)、車身、車廂內(nèi)背板〕；◎其他媒體：短信發(fā)送意向客戶、廈門房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、廈門房地產(chǎn)雜志、各報(bào)紙等媒體信息發(fā)布。3、版面設(shè)計(jì)安排根據(jù)發(fā)布的廣告版面內(nèi)容及表達(dá)形式，我們發(fā)包給媒體公司他們必須負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、修改、制作、發(fā)布、維護(hù)等工作，不需要重復(fù)另請(qǐng)廣告設(shè)計(jì)公司。注：戶外相關(guān)媒體從版面設(shè)計(jì)到政府相關(guān)部門審批至發(fā)布實(shí)施前期要需15個(gè)工作日時(shí)間。4、相關(guān)活動(dòng)安排☆親子繪畫活動(dòng)：我們可以與同安文體局聯(lián)合舉辦“美麗同安，我的家園〞兒童繪畫活動(dòng)進(jìn)行工程推廣；或者我們可以聯(lián)系同安片區(qū)知名幼兒園一起參與這個(gè)繪畫活動(dòng)；因?yàn)槊總€(gè)小孩都有2個(gè)以上家人陪同參加，假設(shè)報(bào)名人數(shù)300人就有近千人參加這個(gè)活動(dòng)，直接有效提高工程知名度和增加意向客戶；由于我們工程已經(jīng)銷售近600位客戶，客戶中有未成年小孩的按20%計(jì)算約有120戶，可以直接參與我們的活動(dòng)，增加社區(qū)親情文化培養(yǎng)宣傳。同時(shí)可以將優(yōu)秀作品作為幼兒園墻畫保存，以及各樓梯位的形象墻版畫?；顒?dòng)時(shí)間：時(shí)間待定活動(dòng)地點(diǎn)：3#樓架空層周邊〔初定〕參加人員：業(yè)主的小孩及某幼兒園小孩活動(dòng)主題：繪畫“美麗同安，我的家園〞專業(yè)評(píng)委：文體局專業(yè)評(píng)委相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)：待定☆五一節(jié)促銷活動(dòng)根據(jù)五一節(jié)日的活動(dòng)時(shí)間，我們推出相關(guān)促銷活動(dòng)，將2#樓02單元局部舉行特價(jià)促銷，刺激消費(fèi)者購(gòu)置欲望，帶動(dòng)其他梯位的銷售，提高銷售業(yè)績(jī)?；顒?dòng)時(shí)間：4月30日一天〔待定〕活動(dòng)地點(diǎn)：接待中心推廣形式：相關(guān)媒體發(fā)布及短信發(fā)送相關(guān)信息特價(jià)樓號(hào)：〔待定〕優(yōu)惠幅度：〔待定〕成交方式：〔待定〕☆舉辦社區(qū)沙龍活動(dòng)：在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行金融、美容、園林、花藝、文體類相關(guān)活動(dòng)，促進(jìn)業(yè)主交流，提高社區(qū)文化氣氛，同時(shí)提高蓄客量。時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容〔待定〕☆中秋國(guó)慶節(jié)日促