七匹狼男裝品牌營(yíng)銷策略研究

七匹狼男裝品牌營(yíng)銷策略研究【摘要】隨著人們生活水平的提高，服裝業(yè)也發(fā)展迅速，顧客審美受到國(guó)際的影響，變化跨度隨之變大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，都說(shuō)好的營(yíng)銷是成功的一半。本文利用SWOT分析對(duì)七匹狼的營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、及外部環(huán)境的客觀分析，試圖分析“七匹狼”男裝走向全國(guó)的品牌發(fā)展的營(yíng)銷策略，也希望給同行業(yè)公司的發(fā)展帶來(lái)參考意義。【關(guān)鍵詞】七匹狼；品牌營(yíng)銷策略；SWOT分析目錄TOC\o"1-4"\h\z\u七匹狼男裝品牌營(yíng)銷策略研究 .前言近年來(lái)男裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，許多服裝企業(yè)一度處于寒潮期，服裝的一種典型的“以人為本”的商品，由于顧客的審美以及愛(ài)好不同，這就決定著服裝產(chǎn)品的特點(diǎn)是要種類繁多、個(gè)性化和復(fù)雜化，但是市場(chǎng)上男裝品牌款式質(zhì)量大同小異，商品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。這時(shí)候品牌的重要性就體現(xiàn)出來(lái)了，一個(gè)服裝品牌的知名度越高，顧客對(duì)其品牌的產(chǎn)品信任度越高，由此可見(jiàn)，品牌是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的集聚。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，服裝的質(zhì)量和創(chuàng)新雖然十分重要，但已不再是最關(guān)鍵的因素。建立品牌和管理品牌是贏得客戶和市場(chǎng)的核心問(wèn)題?？焖?、有效的建立品牌的影響力，并且找準(zhǔn)定位策略與營(yíng)銷方式，從而使企業(yè)品牌營(yíng)銷的效果最大化，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。2.品牌與品牌營(yíng)銷含義2.1品牌品牌是一種標(biāo)志和符號(hào),品牌的最大用處就是讓顧客識(shí)別企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),通過(guò)更具有標(biāo)識(shí)力的特征,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌區(qū)分開(kāi)來(lái),品牌的價(jià)值主要在于,消費(fèi)者選擇這一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),會(huì)有區(qū)別于其他同樣功能的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)感受和使用體驗(yàn),因此,品牌并不僅僅是某一具體的產(chǎn)品和服務(wù)名稱,而是消費(fèi)者與該產(chǎn)品和服務(wù)之間的所有關(guān)系的總和[1]。2.2品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷實(shí)際上是指把品牌營(yíng)銷的理念貫穿到營(yíng)銷的所有活動(dòng)之中,形成以品牌促營(yíng)銷、營(yíng)銷樹(shù)立品牌的有機(jī)結(jié)合[2]。品牌營(yíng)銷由四個(gè)部分組成：品牌個(gè)性、品牌銷售、品牌傳播和品牌管理。其中，品牌個(gè)性包括品牌名稱、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、形象和風(fēng)格，即品牌對(duì)象和品牌設(shè)計(jì)；品牌傳播包括廣告形式、傳播對(duì)象、廣告活動(dòng)、媒體策略、終端展示；品牌銷售包括人員營(yíng)銷、渠道策略、銷售員促銷、公眾關(guān)系形象、優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)客人；品牌管理包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌維護(hù)等；護(hù)理、營(yíng)銷體系、終端建設(shè)、渠道管理、士氣激勵(lì)等。3.七匹狼男裝的基本情況3.1七匹狼企業(yè)概況七匹狼作為中國(guó)男裝開(kāi)創(chuàng)性的品牌，在1990年在廈門成立。2004年七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司作為中國(guó)服裝行業(yè)首家公司上市，作為中國(guó)服裝行業(yè)首家高科技上市公司，福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司在行業(yè)內(nèi)率先系統(tǒng)提出服裝品牌文化經(jīng)營(yíng)理論，形成了以品牌為核心、以生活形態(tài)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系[3]。主營(yíng)“七匹狼”休閑男裝品牌服飾的高新技術(shù)企業(yè)——七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司，前身是福建七匹狼制衣有限公司，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，目前已擁有上海、香港、東京三個(gè)地方優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師[4],世界先進(jìn)的計(jì)算機(jī)自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備、封閉式的工業(yè)園、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化、新穎的產(chǎn)品款式、精致的面料、精細(xì)的做工、素有“夾克專家”的美譽(yù)，自2000年推出雙面夾克以來(lái)，市場(chǎng)占有率已連續(xù)16年位居第一。3.2七匹狼的行業(yè)地位七匹狼作為福建服裝行業(yè)首家上市公司，對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)較早，在行業(yè)內(nèi)占有一定的地位。在國(guó)外受到意大利米蘭時(shí)裝周的邀請(qǐng)，大大提高了品牌知名度，七匹狼的品牌塑造也是相當(dāng)成功的，曾經(jīng)產(chǎn)銷量與耐克和李寧并駕齊驅(qū)，被稱為中國(guó)的Coach。然而，近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)同樣遭受到“寒潮”的影響，雖然戰(zhàn)略逐步向“投資+實(shí)業(yè)”轉(zhuǎn)型，但是轉(zhuǎn)型效果還有待觀察。自2012年來(lái)利潤(rùn)持續(xù)下滑、市場(chǎng)占有率不斷降低，公司男裝行業(yè)一度處于低迷狀態(tài)。直到2015年有回暖跡象，在2017年10月25日，七匹狼公布前三季度業(yè)績(jī)，前三季度營(yíng)業(yè)收入共20.55億元，同比增長(zhǎng)14.81%；凈利潤(rùn)1.95億元，同比增長(zhǎng)15.38%；其中2017年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.73億元，同比增長(zhǎng)19.69%；凈利潤(rùn)0.73億元，同比增長(zhǎng)14.44%；由這些數(shù)據(jù)可知，七匹狼男裝的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入延續(xù)復(fù)蘇趨勢(shì)，利潤(rùn)保持增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)也是穩(wěn)健增長(zhǎng)，男裝的需求回暖有望。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有海瀾之家——男人的衣柜、雅戈?duì)枴r衫之王、九牧王——男褲專家、利郎、勁霸、柒牌。在2017年男裝上市企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析中，海瀾之家與雅戈?duì)枲I(yíng)收超過(guò)50億，海瀾之家的營(yíng)收占第一，是第二名雅戈?duì)柕?.7倍，七匹狼排在紅豆股份后面，位居第四相對(duì)于2016年有明顯的提高。在2017整個(gè)年度，七匹狼營(yíng)業(yè)總收入高達(dá)30.85億元，其中營(yíng)業(yè)利潤(rùn)共3.94億元，分別比2016年上升16.87%，30.52%，18.48%[5]。圖12012-2017年上半年七匹狼營(yíng)收及凈利潤(rùn)情況圖表來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院4.七匹狼男裝swot分析4.1七匹狼男裝品牌發(fā)展面臨的優(yōu)勢(shì)4.1.1品牌知名度較高七匹狼經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，品牌知名度不斷上升，而且七匹狼男裝的銷售量一直位居前十名，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率一直名列前茅。在2002年2月份，外交部曾經(jīng)把公司的產(chǎn)品作為禮品贈(zèng)送給美國(guó)總統(tǒng)布什。4.1.2公司品牌推廣能力強(qiáng)公司具有較強(qiáng)的品牌以及領(lǐng)先的營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)，早在1989年，企業(yè)就注冊(cè)了“七匹狼”的商標(biāo)，是服裝業(yè)界商標(biāo)注冊(cè)的領(lǐng)頭羊之一。同時(shí)七匹狼公司在世界三十多個(gè)國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)，并且積極做公益事業(yè)樹(shù)立品牌形象，推廣公司的名氣，。4.1.3優(yōu)質(zhì)服務(wù)七匹狼在每年3月份都會(huì)對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，“七星服務(wù)”是去年的培訓(xùn)內(nèi)容，每一個(gè)服務(wù)都體現(xiàn)出對(duì)客人的重視。為了得到百分百的顧客滿意度，七匹狼男裝門店格局從匹配的產(chǎn)品、店堂布局、配置的陳列道具、燈光的顏色，再到產(chǎn)品的搭配、音樂(lè)的選擇、信息反饋系統(tǒng)，構(gòu)成富有特色的服務(wù)賣場(chǎng)。4.2七匹狼男裝品牌發(fā)展面臨劣勢(shì)4.2.1渠道溝通不充分線上與線下沒(méi)有充分溝通，門店與天貓、還有自己官方商城合作，銷量雖然有增長(zhǎng)，但是退貨量也大幅度上漲，導(dǎo)致門店經(jīng)營(yíng)成本上升，而且退貨時(shí)間太長(zhǎng)，要先退到廈門總部再發(fā)到門店，導(dǎo)致一件衣服旺季的時(shí)候發(fā)貨，退回來(lái)的時(shí)候已經(jīng)全部下架了，只能低價(jià)促銷。還有的客戶為了退貨會(huì)人為的損壞商品，導(dǎo)致商品退回的時(shí)候只能送到特賣店，所以線上與門店溝通不到位，不夠完善線上線下的營(yíng)銷渠道。4.2.2庫(kù)存積壓服裝產(chǎn)品最大的問(wèn)題就是季節(jié)性明顯，而且現(xiàn)在審美和流行度更新速度快，庫(kù)存成為了企業(yè)最頭疼的問(wèn)題之一。不處理只會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存產(chǎn)品大量增多，而且容易過(guò)時(shí)。處理的話又會(huì)降低其品牌價(jià)值，去年七匹狼福州分公司堅(jiān)持不打5折，導(dǎo)致今年夏天貨架上還有很多去年的產(chǎn)品。4.3七匹狼男裝品牌發(fā)展面臨的機(jī)會(huì)七匹狼之所以能取得今天這樣巨大的成就，一部分原因在于他們始終堅(jiān)持“用時(shí)尚傳承經(jīng)典，讓品牌激勵(lì)人生”的企業(yè)使命。在積極融入博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也將西方的流行時(shí)尚元素融入自己的設(shè)計(jì)理念中，致力于推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合。4.3.1市場(chǎng)產(chǎn)品單一目前市場(chǎng)上的男裝產(chǎn)品都比較單一，七匹狼有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要立足于市場(chǎng)需求。國(guó)外快時(shí)尚的介入，加速了我國(guó)對(duì)男性的審美從原本的硬漢形象向“年輕明星”的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)。有報(bào)告數(shù)據(jù)指出，當(dāng)今年輕男性越來(lái)越關(guān)注穿搭，特別是在18至27歲這一階段，急切的想要改變?cè)谂孕哪恐小巴痢钡男蜗?，七匹狼?yīng)借此機(jī)會(huì)尋求突破口。4.3.2收購(gòu)輕奢品牌，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)七匹狼收購(gòu)的時(shí)尚高端品牌“KLSH”業(yè)界稱老佛爺，是一個(gè)國(guó)際輕奢品牌，從產(chǎn)品與品牌效應(yīng)方面來(lái)看，這無(wú)疑是一個(gè)好品牌，84歲的老品牌，對(duì)于七匹狼男裝進(jìn)攻高端市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)機(jī)會(huì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這莊生意對(duì)七匹狼進(jìn)駐高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略有幫助，也就是說(shuō)KLSH是應(yīng)該培養(yǎng)的，同時(shí)也是對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的一大挑戰(zhàn)[6]。4.4七匹狼男裝品牌發(fā)展面臨的威脅4.4.1替代品的威脅由于服裝行業(yè)門檻低、利潤(rùn)豐厚、投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，導(dǎo)致從事該行業(yè)的人較多[7]。由于休閑品牌拿貨價(jià)格低，具有價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且拿貨渠道方便，造成七匹狼這種中端產(chǎn)品處于不上不下，價(jià)格上又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品又極易被模仿，導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。4.4.2國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)自從中國(guó)加入WTO，國(guó)外大品牌不斷進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng):一是日韓服裝從東北進(jìn)入的；二是東南亞知名品牌從廣東進(jìn)入；三是歐美跨國(guó)公司品牌從發(fā)達(dá)城市進(jìn)入，如上海、北京等地。盡管國(guó)外品牌服裝受到文化、銷售渠道等因素的限制，但憑借其豐厚的資金、營(yíng)銷策劃、品牌影響以及信息等優(yōu)勢(shì)，很快在我國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地。5.七匹狼男裝企業(yè)品牌營(yíng)銷成功分析5.1品牌文化營(yíng)銷品牌文化是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有企業(yè)文化的企業(yè)就像一個(gè)空殼[8]。七只狼選擇了貪婪、智慧、拼搏和拼搏精神的狼作為品牌標(biāo)識(shí)。品牌標(biāo)志是一只奔跑的狼，充滿奮斗精神，體現(xiàn)了企業(yè)文化?！疤魬?zhàn)人生永不回頭，相信自己相信伙伴”“男人不止一面，品格始終如一”致力于塑造特有的狼文化[9]。2015年狼文化系列的產(chǎn)品正式推出，設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)中國(guó)民族文化的靈感，將狼文化與民族文化融合，構(gòu)建了狼與藝術(shù)的結(jié)合。第一個(gè)狼文化系列產(chǎn)品稱為“苗狼”，主要是結(jié)合苗族的傳統(tǒng)文化。苗族的服飾被稱為“穿在身上的史詩(shī)”，苗族服飾上的圖案、顏色、銀飾、蠟染、刺繡成為了苗狼系列產(chǎn)品的重要組成元素，與狼的凌厲相輔相成，將流行元素與傳統(tǒng)文化進(jìn)行重組，為七匹狼注入了深厚的文化底蘊(yùn)。2015下半年的藏狼文化系列產(chǎn)品想法來(lái)源于世界屋脊的西藏，壯麗的西藏與狼象征著神秘、狂野和自由。藏狼系列的設(shè)計(jì)中，將富有藏族特色的佛經(jīng)符號(hào)、唐卡等裝飾元素，融合藏族的建筑藝術(shù)以及藏服，融合在一起打造出狂野的藏狼服飾。服飾中每個(gè)圖案都充滿了神秘氣息，充滿狼的野心，烘托出男人的天性，特有的狼性。這個(gè)系列以其極具視覺(jué)沖擊的藏民族特色，這是一個(gè)民族文化與振華潮流的碰撞，即是對(duì)民族文化的傳承，也是一種獨(dú)特的審美體驗(yàn)。2016年的傣狼文化系列，源于云南的的傣族，將孔雀文化融入狼文化，賦予狼群野性之外的繽紛與優(yōu)雅。除此之外，七匹狼還將自己的發(fā)源地泉州市的市花——刺桐花融入其中，賦予狼更多的民族特色，展現(xiàn)出狼文化的包容性。七匹狼利用狼的狂野、自由、強(qiáng)大、睿智的特性，將產(chǎn)品作為狼文化的載體，反映“追求成功”的男人的內(nèi)心，演繹成功男士的心理獨(dú)白。而且七匹狼提出的“相信自己，相信伙伴”的標(biāo)語(yǔ)，更是引起了廣泛成功男士的內(nèi)心共鳴。況且經(jīng)過(guò)多年的品牌文化沉淀，“七匹狼”的狼文化更是成為了追求成就、勇于面對(duì)困難、挑戰(zhàn)人生、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的現(xiàn)代社會(huì)和企業(yè)追求的男士精神品牌文化，七匹狼企業(yè)利用這種深刻的文化內(nèi)涵，贏得我國(guó)部分追求成功和時(shí)尚的男士群體代言人地位。5.2名人營(yíng)銷七匹狼在品牌營(yíng)銷模式上的銳意進(jìn)取和創(chuàng)新精神，在2010年再次得到了完美體現(xiàn)名士堂戰(zhàn)略應(yīng)時(shí)而生。七匹狼通過(guò)打造亞洲最大名士平臺(tái)，通過(guò)各領(lǐng)域的名人、名家、明星穿著七匹狼的衣服、演繹七匹狼的品牌文化內(nèi)涵，以讓更多消費(fèi)者看得到、聽(tīng)得到、感受的到傳七匹狼對(duì)時(shí)尚的理解、對(duì)經(jīng)典的傳承、對(duì)社會(huì)主流精神的引領(lǐng)[11]。在繼成功牽手張涵予、孫紅雷之后，7月15日，七匹狼宣布“名士堂”迎來(lái)新成員——當(dāng)紅影視明星馮紹峰、李晨成為其最新一期的廣告形象代言人。二位魅力男星以“品格名士”身份加入名士堂，與張涵予、孫紅雷共同攜手完美演繹七匹狼“男人不只一面”的風(fēng)格魅力。而他們的加盟，也標(biāo)志著七匹狼品牌升級(jí)“品格男裝”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，凸顯了七匹狼對(duì)于高品質(zhì)的追求，以及中西兼容的格調(diào)。至今已連續(xù)四次受邀前往米蘭時(shí)裝周走秀，成為首家受到米蘭時(shí)裝周官方邀請(qǐng)走秀的中國(guó)男裝品牌，2017年現(xiàn)場(chǎng)還請(qǐng)到了中國(guó)香港藝人劉愷威先生身著一襲七匹狼彝狼系列廓形衛(wèi)衣露面，坐鎮(zhèn)出席活動(dòng)，成為七匹狼米蘭時(shí)裝現(xiàn)場(chǎng)的一道重大亮點(diǎn)[11]。七匹狼在與張涵予雙方合作的9年間，張涵予不僅靠外形撐起七匹狼所想要體現(xiàn)的中國(guó)當(dāng)代男性形象，其在電影《智取威虎山》、《湄公河行動(dòng)》、《追捕》和《紅海行動(dòng)》等多部影視作品中也展現(xiàn)了七匹狼所代表的勇敢、無(wú)畏、責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)饶行蕴刭|(zhì)，進(jìn)一步鞏固品牌在國(guó)內(nèi)高端男裝市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。5.3完善產(chǎn)品系列七匹狼產(chǎn)品原來(lái)的定位是在25—45歲這個(gè)年齡階段，把他塑造成男士精品的形象，隨著時(shí)間流逝顧客年齡也隨之增長(zhǎng)，但是他們卻對(duì)七匹狼產(chǎn)生極強(qiáng)忠誠(chéng)度并影響著下一代人，所以七匹狼就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的完善細(xì)分，分為紅標(biāo)，專注、穩(wěn)重、商務(wù)主要面對(duì)的客戶群是成功男士以及比較端莊的退休人員，主要提供商務(wù)經(jīng)典的產(chǎn)品。黑標(biāo)，主要是面對(duì)有一定成就的年輕人，分為時(shí)尚商務(wù)與時(shí)尚休閑。綠標(biāo)，專注舒適、時(shí)尚目標(biāo)客戶群主要以Polo衫為主，主要面對(duì)休閑度假的群體，這個(gè)品類產(chǎn)品還生產(chǎn)親子裝，七匹狼自主推出適合年輕群體的品牌“WOLFTOTEM狼圖騰”，為了滿足對(duì)七匹狼較高忠誠(chéng)度的人群，打造時(shí)尚生活家庭一站式的經(jīng)典購(gòu)物場(chǎng)所，主要宣傳“生活館”終端營(yíng)銷模式。5.4公關(guān)形象企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)是企業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)行社交活動(dòng)、廣結(jié)良緣、與社會(huì)進(jìn)行良好溝通的過(guò)程，是企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷的載體。2016年七匹狼男裝傾情助力全國(guó)首個(gè)“保護(hù)穿山甲”，并將報(bào)名費(fèi)與公眾捐款費(fèi)用所得全部用于穿山甲活動(dòng)；2018年七匹狼男裝助力騰訊“99公益日”保護(hù)瀕危物種滇金絲猴[12]，強(qiáng)調(diào)保護(hù)野生動(dòng)物的責(zé)任感，喚起廣大群眾的關(guān)注；還有2018年以舊換新保護(hù)環(huán)境活動(dòng)，將收集到的衣服捐贈(zèng)給貧困山區(qū)，七匹狼助力公益事業(yè)，體現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任感，也為自己樹(shù)立品牌；七匹狼作為北京冬奧會(huì)申辦委員會(huì)官方選定正裝品牌,在2022年冬奧主辦權(quán)的會(huì)議上，會(huì)上,中國(guó)申冬奧代表團(tuán)成員們的一身藍(lán)色正裝引人注目[13]。這些正裝是由知名男裝品牌七匹狼專屬定制，七匹狼又一次展現(xiàn)在國(guó)際的視野上。5.5客戶管理七匹狼非常重視與顧客的溝通交流，要求員工在客人購(gòu)買產(chǎn)品的第一天，要發(fā)一條購(gòu)買產(chǎn)品的洗滌保養(yǎng)的短信，當(dāng)購(gòu)買第七天要電話回訪咨詢顧客對(duì)有關(guān)衣服質(zhì)量方面的問(wèn)題，以及在保養(yǎng)方面是否有疑問(wèn)，在購(gòu)買一個(gè)月的時(shí)候要再次打電話或發(fā)短信詢問(wèn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量是否滿意以及導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)是否滿意，比較注重顧客滿意度。建立屬于門店的微信，對(duì)僵尸顧客進(jìn)行喚醒，以及隨時(shí)與客人溝通，及發(fā)布新品，提醒優(yōu)惠活動(dòng)。會(huì)員分為積分卡、金卡、白金卡、狼族卡，會(huì)員生日都是發(fā)短信祝福，生日當(dāng)個(gè)月購(gòu)買門店購(gòu)買產(chǎn)品一律6折，白金卡還會(huì)加送禮品，狼族卡要店長(zhǎng)領(lǐng)店員親自登門送祝福，等等的一系列行動(dòng)與顧客保持溝通，還運(yùn)用CRM系統(tǒng)對(duì)顧客進(jìn)行分組管理。致力于忠實(shí)客戶群的維護(hù)與拓展，七匹狼企業(yè)開(kāi)展了一系列別開(kāi)生面的VIP活動(dòng)。廈門五緣灣海浪行游艇體驗(yàn)活動(dòng)為全國(guó)幸運(yùn)VIP提供海洋文化的切身體驗(yàn)，ROC世界車王爭(zhēng)霸賽邀請(qǐng)VIP共同欣賞贏得了良好的口碑。5.6利用先進(jìn)科技傳播品牌近年來(lái)，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣和商業(yè)模式的變化，男裝特別是閩派男裝面臨調(diào)整。面對(duì)不利環(huán)境，公司積極進(jìn)行變革，尋求新的突破。2017年七匹狼引進(jìn)機(jī)器人終端系統(tǒng)，小寶機(jī)器人，會(huì)講故事、唱歌跳舞，跟小孩子聊天，讓家長(zhǎng)可以無(wú)憂購(gòu)物，還增加了顧客的購(gòu)物樂(lè)趣，很多小朋友回家后對(duì)小寶機(jī)器人念念不忘，吵著要到門店，七匹狼因此就深刻的存在他們腦海中，帶動(dòng)更多的回頭客。魔鏡七匹狼為顧客購(gòu)物時(shí)提供的另外一個(gè)智能服務(wù)項(xiàng)目，顧客只要站在魔鏡的屏幕前，就可以看到所選衣服穿在身上的效果，為顧客打造虛擬的試衣室。除了試衣之外，魔鏡還為顧客提供互動(dòng)游戲、最新的時(shí)尚視頻和雜志，讓顧客的購(gòu)物過(guò)程充滿趣味。6.七匹狼男裝品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題6.1管理結(jié)構(gòu)不合理,缺乏專業(yè)的營(yíng)運(yùn)人才公司的管理制度不完善，家族管理結(jié)構(gòu)不盡合理，控股人員主要是周氏家族，因此，公司存在一定的家族控制風(fēng)險(xiǎn)，也造成分工不明確，倉(cāng)庫(kù)經(jīng)常把貨物都放到門店，然后每周二在把調(diào)貨的表格發(fā)至各門店，讓門店人員既要承擔(dān)銷售職責(zé)又要為其他門店整理貨物，無(wú)形中增加了服務(wù)人員的負(fù)擔(dān)。同時(shí)公司對(duì)人才的激勵(lì)機(jī)制還不夠靈活，造成公司在諸如資本運(yùn)營(yíng)、人力資源管理等方面的人才不足，尤其對(duì)于公司品牌國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的專業(yè)人才匱乏，制約公司品牌的國(guó)際化運(yùn)作。6.2缺乏系統(tǒng)的體育營(yíng)銷理念七匹狼在2003年，七匹狼贊助皇馬中國(guó)行，結(jié)果這次的贊助沒(méi)有起到明顯的作用，還替艾迪達(dá)斯打廣告，當(dāng)時(shí)，七匹狼在媒體上刊登的廣告畫面是七位巨星的大幅照片，上面打出了七匹狼的廣告語(yǔ)：“七匹狼男裝：相信自己，相信伙伴?！钡橇钊颂湫苑堑氖牵@七位巨星竟然身著阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服，被業(yè)屆調(diào)侃“花巨資為艾迪達(dá)斯打工”[14]。2005年又贊助了一次馬皇中國(guó)行，這次七匹狼提前做好各種準(zhǔn)備，卻因?yàn)榛蜀R與高德公司在合同細(xì)節(jié)上產(chǎn)生了分歧，因此拒絕參加七匹狼的活動(dòng)?；蜀R此舉讓七匹狼蒙受了經(jīng)濟(jì)上的損失，更重要的是，他們?cè)缫褳榇舜位顒?dòng)進(jìn)行了大量宣傳，如此結(jié)果，無(wú)疑是往自己臉上扇了火辣辣的一記耳光，兩次的皇馬投資都沒(méi)什么成效。七匹狼就因?yàn)槿狈ψ銐虻氖袌?chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，致使兩次巨額的投資都慘敗，七匹狼應(yīng)該反思，我們可以譴責(zé)皇馬管理層缺乏商業(yè)道德，但七匹狼在營(yíng)銷過(guò)程中控制能力差、危機(jī)管理能力弱的老毛病又一次暴露出來(lái)。6.3品牌保護(hù)力度不夠七匹狼雖然企業(yè)商標(biāo)很早就注冊(cè)了，但是市場(chǎng)上還是很多假冒和仿制的品牌，很多剛開(kāi)始的時(shí)候企業(yè)不重視，讓消費(fèi)者的權(quán)益也受到損壞[15]。等到事情鬧大了，想要解決已經(jīng)來(lái)不及了，品牌聲譽(yù)已經(jīng)受到影響了。如港士龍貼上七匹狼的商標(biāo)，商標(biāo)只是狼頭朝上，仿制來(lái)以假亂真，還有七色狼等等，雖然七匹狼經(jīng)常在網(wǎng)上打假卻沒(méi)有得到很大的效果，所以應(yīng)該加大品牌保護(hù)力度，并采取切實(shí)有效的措施，必要時(shí)要用法律武器來(lái)保護(hù)自己的權(quán)益。6.4夾克之王地位逐漸失去七匹狼“爸爸最愛(ài)”的標(biāo)簽一時(shí)半會(huì)難以去除，對(duì)于七匹狼產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)一直處于是老年人的品牌一時(shí)間難以改變，七匹狼在年輕人的心目中一直是生產(chǎn)老年人服裝，七匹狼曾經(jīng)最受人歡迎的夾克還被擺在爸爸的衣柜，對(duì)于這種夾克屬于爸爸的衣服，很多年輕人不愿意穿。融入國(guó)際元素使衣服越來(lái)越時(shí)尚，卻無(wú)法占領(lǐng)市場(chǎng)。7.對(duì)七匹狼品牌營(yíng)銷的建議7.1加深品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略管理完善管理結(jié)構(gòu)降低家族管理帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)內(nèi)分工明確[16]。貨品應(yīng)該由倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一調(diào)配，減少銷售人員的負(fù)擔(dān)，讓員工有更多的時(shí)間做業(yè)務(wù)。要培養(yǎng)引進(jìn)專門的品牌建設(shè)人員，品牌創(chuàng)建、品牌經(jīng)營(yíng)、品牌推廣與發(fā)展及品牌創(chuàng)新等方面都需要有專門的人員負(fù)責(zé)，才能達(dá)到預(yù)期的效果[17]。以此創(chuàng)造品牌并傳播品牌的核心價(jià)值觀，將品牌內(nèi)涵傳播給社會(huì)公眾，進(jìn)一步提高品牌的知名度、美譽(yù)度。7.2完善體育營(yíng)銷理念 在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中,人們賦予了體育賽事更多的內(nèi)涵,特別是當(dāng)體育賽事作為一種新興營(yíng)銷手段時(shí),為企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的商業(yè)價(jià)值。體育營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地復(fù)制就能成功，要有建立系統(tǒng)的評(píng)估體系，做好現(xiàn)代體育市場(chǎng)調(diào)查,明確目標(biāo)，制定科學(xué)而清晰的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。注意體育元素與品牌原素的完美結(jié)合,通過(guò)深度挖掘體育內(nèi)涵、精神與企業(yè)精神的結(jié)合，展示品牌的含義、個(gè)性、精神[18]。最后針對(duì)每次體育營(yíng)銷作定性和定量的評(píng)估與總結(jié)。企業(yè)的每一次體育營(yíng)銷活動(dòng)都需要投入大量資金、人力,以及各種資源,最終的效益是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題,即“投資回報(bào)率”[19]。7.3品牌重新定位隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的不斷發(fā)展,各種復(fù)雜的因素對(duì)品牌的成長(zhǎng)都會(huì)產(chǎn)生影響,有可能品牌的初始定位已經(jīng)不符合當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)狀況,那就必須對(duì)品牌進(jìn)行重新定位[20]。重新定位的重點(diǎn)仍然是遵循對(duì)于消費(fèi)心理和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的準(zhǔn)確把握,同時(shí)對(duì)于消費(fèi)需求以及市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)都要有清晰、準(zhǔn)確地判斷,如此才能保證品牌定位的穩(wěn)定性,否則品牌定位的不斷變動(dòng)將會(huì)影響到品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此,品牌定位或重新定位的原則都在于:保持穩(wěn)定,動(dòng)態(tài)調(diào)整。要做到這點(diǎn),就要避免品牌定位發(fā)生大的動(dòng)蕩,也就必須依靠專業(yè)的品牌指數(shù)評(píng)估體系,盡量使品牌保持健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。品牌重新定位就是讓品牌更有個(gè)性，讓顧客想要購(gòu)買什么就可以想到相應(yīng)的廠家，如雅戈?duì)柗Q是“襯衫專家”；九牧王“中國(guó)褲王”；海瀾之家“男人的衣柜”；讓品牌更有個(gè)性。7.4加大品牌保護(hù)力度企業(yè)品牌的形成往往是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，一般都是要經(jīng)過(guò)幾年、十幾年甚至幾十年的時(shí)間，但是被假冒、仿造甚至搶注卻十分容易[21]。因此,企業(yè)在實(shí)施品牌管理策略過(guò)程中，就必須牢固樹(shù)立法律意識(shí)，靈活運(yùn)用法律知識(shí)維護(hù)自身品牌的合法權(quán)益。在這方面，企業(yè)必須下大力氣增加法律方面的投入,招攬?zhí)幚矸墒聞?wù)的人才，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，加大產(chǎn)品和服務(wù)品牌保護(hù)力度,要特別注意市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，特別是在企業(yè)產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌遭到侵犯的時(shí)候，一定要拿起法律的武器進(jìn)行維權(quán),這既是保護(hù)企業(yè)品牌的需要，也是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的需要。7.5加強(qiáng)對(duì)品牌的重視主動(dòng)有效地適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，是品牌取得成功的必然要求[22]。品牌營(yíng)銷正是基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)把握而展開(kāi)的，放眼于新的環(huán)境，發(fā)揮自身特有優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，單純的質(zhì)量主導(dǎo)或是價(jià)格主導(dǎo)已經(jīng)不能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)了，品牌營(yíng)銷勢(shì)在必行。所以須構(gòu)建獨(dú)特、完善的品牌營(yíng)銷模式，要有一個(gè)獨(dú)特的、完善的品牌營(yíng)銷方式和方法。這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中,不僅僅使服裝產(chǎn)品銷售出去,更重要的是隨著服裝產(chǎn)品銷量的增大,使消費(fèi)者接受和了解企業(yè)的文化,品牌的內(nèi)涵,并逐漸成為這個(gè)品牌的忠實(shí)購(gòu)買者。8.結(jié)語(yǔ)品牌營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著很大的作用，如果企業(yè)能實(shí)施良好的品牌營(yíng)銷策略，就能在競(jìng)爭(zhēng)中取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。本文利用Swot對(duì)七匹狼男裝的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行深入研究，通過(guò)對(duì)七匹狼男裝品牌的介紹以及營(yíng)銷策略上的優(yōu)勢(shì)及存在問(wèn)題進(jìn)行闡述。七匹狼做為本土服裝行業(yè)，特色的品牌營(yíng)銷有優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也存在不足，本文對(duì)所面臨的問(wèn)題提出剖析，也提出解決方案。希望能給七匹狼企業(yè)帶來(lái)參考意義，讓七匹狼更快的占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。參考文獻(xiàn)：[1]李娜,景剛.我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略分析[J].中國(guó)商論,2017(11):9-10.[2]劉小揚(yáng),王自強(qiáng).企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷的影響分析[J].東方企業(yè)文化.2015(15):19[3]七匹狼企業(yè)介紹.七匹狼官網(wǎng)[4]七匹狼新增國(guó)際力量不只Bally前全球創(chuàng)意總監(jiān)．新浪．2014-4-2[5]七匹狼2017年?duì)I收超30億，時(shí)隔多年重回30億元俱樂(lè)部！.第一紡織網(wǎng).2018-4-3[6]范向東.向時(shí)尚轉(zhuǎn)型，“拿來(lái)主義”很燙手？[J].銷售與市場(chǎng)（管理版）.2017(11):21[7]高曉霞.我國(guó)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下服裝品牌營(yíng)銷策略研究[J].商,2013(21):315.[8]張文.基于顧客價(jià)值的溫州服裝企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究[D].寧波大學(xué).2011[9]莫瓊.服裝企業(yè)文化營(yíng)銷策略論析.現(xiàn)代商業(yè).2013(04):60[10]七匹狼再現(xiàn)米蘭時(shí)裝周“彝狼系列”盡顯中國(guó)設(shè)計(jì)原力．鳳凰網(wǎng)．2016-06-22[11]七匹狼名士堂．上海金融新聞網(wǎng)．2016-04-20[12]中國(guó)企業(yè)的典范七匹狼熱心于公益事業(yè)．中國(guó)青年網(wǎng)．2010-08-07[14]賴松.七匹狼講述奧運(yùn)營(yíng)銷的深意中國(guó)申冬奧正裝定制品牌揭曉[J].紡織服周刊,2015(30):52.[13]王卓.七匹狼失意“皇馬行”[J].成功營(yíng)銷.2004(02):5[15]顧姝玲.七匹狼服飾公司品牌戰(zhàn)略定位研究[D].2