網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 教學(xué)案例：潮宏基彩金潮流新品發(fā)布會(huì)活動(dòng)策劃分析

潮宏基彩金潮流新品發(fā)布會(huì)活動(dòng)策劃分析【案例背景】近日，騰訊智慧零售T+品牌私域價(jià)值榜正式發(fā)布。作為業(yè)內(nèi)首個(gè)綜合衡量品牌私域經(jīng)營(yíng)狀況的年度價(jià)值榜單，潮宏基憑借著2021年私域的快速增長(zhǎng)以及私域經(jīng)營(yíng)的顯著突破，一舉摘得2021年度飛躍標(biāo)桿獎(jiǎng)。這是潮宏基繼榮獲騰訊智慧零售倍增計(jì)劃“行業(yè)標(biāo)桿獎(jiǎng)”與“直播專項(xiàng)獎(jiǎng)”雙項(xiàng)殊榮之后再獲佳績(jī)。圖1潮宏基LOGO“潮宏基”商標(biāo)是廣東潮宏基實(shí)業(yè)股份有限公司的自有珠寶首飾品牌，是一家以設(shè)計(jì)、加工生產(chǎn)、批發(fā)、零售鉑金鑲嵌首飾為主的大型企業(yè)。公司成立于1996年，1997年7月創(chuàng)立品牌“潮宏基”。自品牌創(chuàng)建以來，潮宏基通過不斷強(qiáng)化品牌的差異化營(yíng)銷確立其“彩金珠寶領(lǐng)潮者”的行業(yè)地位，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)方面，不斷追求探索為現(xiàn)代女性創(chuàng)造更豐富的個(gè)性化選擇。2022年4月28日，潮宏基珠寶線上開啟#東方未來，閃耀新生#彩金潮流新品元宇宙發(fā)布會(huì)。此次新品發(fā)布會(huì)在全虛擬交互空間內(nèi)，為線上觀眾帶來了一場(chǎng)虛實(shí)交互的沉浸式發(fā)布會(huì)直播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本場(chǎng)直播觀看量超過100萬，并達(dá)成了私域GMV超3217萬的單場(chǎng)直播戰(zhàn)績(jī)。圖22022/2023彩金珠寶潮流趨勢(shì)發(fā)布會(huì)本案例通過分析此次新品發(fā)布會(huì)的活動(dòng)策劃，為學(xué)生提供營(yíng)銷活動(dòng)策劃的新思路。【案例分析】潮宏基，是源于東方的時(shí)尚珠寶品牌，以“弘揚(yáng)東方文化”為己任，秉持著“將傳統(tǒng)文化時(shí)尚復(fù)興”的信念，今年潮宏基的發(fā)布會(huì)想要傳遞出的觀念是“給過去一個(gè)未來，給傳統(tǒng)一場(chǎng)復(fù)興，讓東方大美得以承繼”。圍繞此理念，潮宏基從微博、公眾號(hào)、視頻號(hào)、云店、線下門店等多渠道聯(lián)動(dòng)，策劃實(shí)施新品發(fā)布會(huì)。（一）新品發(fā)布會(huì)前的輿論造勢(shì)，積累人氣，吸引關(guān)注潮宏基將傳統(tǒng)東方文化和當(dāng)代時(shí)尚設(shè)計(jì)完美融合，其產(chǎn)品深受年輕用戶喜愛。微博、微信作為現(xiàn)代年輕人的主要社交工具，潮宏基依托微博、微信公眾號(hào)進(jìn)行新品發(fā)布會(huì)宣傳，符合產(chǎn)品的用戶定位。在新品發(fā)布會(huì)前的一個(gè)多月，潮宏基官方微博賬號(hào)#潮宏基珠寶就陸續(xù)策劃了一系列圍繞#東方未來，閃耀新生#展開的宣傳活動(dòng)，如關(guān)注@潮宏基珠寶，帶話題#東方未來閃耀新生#并轉(zhuǎn)發(fā)，送【心之鎖向18K花絲款項(xiàng)鏈1條】；云打卡潮宏基×銀泰百貨【煥彩爍金】花絲鑲嵌工藝精品展；#可以永遠(yuǎn)相信東方極致美學(xué)#非遺花絲工藝品鑒等以及系列單品的宣傳。并從4月23日起開始推送新品發(fā)布會(huì)微博預(yù)告，通過不斷地反復(fù)宣傳，強(qiáng)化此次新品發(fā)布會(huì)的主題，引導(dǎo)用戶關(guān)注。圖3新品發(fā)布會(huì)微博預(yù)告此外，潮宏基微信公眾號(hào)潮宏基珠寶也圍繞“東方未來閃耀新生”策劃了系列不同主題的軟文來配合此次新品發(fā)布會(huì)的宣傳，如“你，本就光芒萬丈”介紹新品浮光掠影系列；“潮宏基時(shí)尚代言人唐藝昕”，以明星效應(yīng)切入花絲風(fēng)雨橋系列新品介紹；“東方未來的答案，藏在這里”以探討彩金珠寶潮流趨勢(shì)為切入，展示此次新品發(fā)布會(huì)的新品：花絲風(fēng)雨橋系列、心之所向系列、叩響心扉系列、浮光掠影系列、方圓系列、竹編系列，最后推出直播預(yù)告及預(yù)約渠道。圖4公眾號(hào)軟文推廣（二）圍繞主題，策劃活動(dòng)內(nèi)容，帶來虛擬發(fā)布會(huì)全新體驗(yàn)“給過去一個(gè)未來，給傳統(tǒng)一場(chǎng)復(fù)興，讓東方大美得以承繼”，為呈現(xiàn)這一主題，在發(fā)布會(huì)的各個(gè)版塊、多個(gè)維度采用實(shí)時(shí)虛擬交互技術(shù)，讓“過去”、“未來”、“傳統(tǒng)”、“現(xiàn)代”在同一時(shí)空進(jìn)行對(duì)話，帶來品牌虛擬發(fā)布會(huì)的全新沉浸式體驗(yàn)。如在虛擬空間“建造”了潮宏基最新一代門店——非遺花絲概念店。整個(gè)概念店的設(shè)計(jì)靈感來源于中國(guó)非遺花絲工藝，經(jīng)典的“棗花”紋樣鋪滿店鋪四周。通過3D虛擬技術(shù)，每一處細(xì)節(jié)、每一件擺設(shè)、每一張桌椅，都被精細(xì)地還原出來，主持人和未來體驗(yàn)官則是直接走進(jìn)了虛擬店鋪中進(jìn)行游覽和介紹，這種可步入式的虛實(shí)互動(dòng)體驗(yàn)，不僅僅用于一場(chǎng)虛擬發(fā)布會(huì)直播中，也為品牌開創(chuàng)了店鋪線上營(yíng)銷的全新模式。同時(shí)非遺花絲概念店的設(shè)計(jì)也與推出的新品工藝相呼應(yīng)，有利于消費(fèi)者全面了解新品的設(shè)計(jì)理念、工藝、價(jià)值等。圖5活動(dòng)策劃細(xì)節(jié)展示（三）借助新科技，不斷創(chuàng)設(shè)活動(dòng)亮點(diǎn)本次活動(dòng)的最大亮點(diǎn)就是借助新科技，策劃發(fā)布內(nèi)容。在整場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，策劃的由潮宏基品牌總監(jiān)佩璇與潮宏基東方未來體驗(yàn)官Shine互動(dòng)主持，介紹新品。Shine是潮宏基的首位品牌數(shù)字虛擬人，它極具東方特色的外形、配合流暢的實(shí)時(shí)動(dòng)作捕捉，為整場(chǎng)發(fā)布會(huì)增色不少，品牌也自此擁有了一個(gè)能夠持續(xù)復(fù)用的數(shù)字IP。其次活動(dòng)中對(duì)“花絲風(fēng)雨橋”的介紹，也是本次發(fā)布會(huì)的一大亮點(diǎn)?；ńz風(fēng)雨橋的原型，是2013年被燒毀的風(fēng)雨廊橋，后被潮宏基用花絲工藝復(fù)刻出來，珍藏在臻寶首飾博物館中。如今，隨幻科技用虛擬技術(shù)將這件鎮(zhèn)館之寶復(fù)刻出來，并且在虛擬空間中放大數(shù)倍，讓花絲藝術(shù)的精致和風(fēng)雨廊橋的壯觀在虛擬時(shí)空內(nèi)融合再現(xiàn)，當(dāng)主持人和未來體驗(yàn)官步行在這座虛擬的“花絲風(fēng)雨橋”上時(shí)，線上觀眾感受到的，是一種顛覆性的極致視覺享受。除了身處其中，隨幻領(lǐng)先的帶深度實(shí)時(shí)虛擬技術(shù)，也讓虛擬空間中的鏡頭運(yùn)動(dòng)變得游刃有余。位置信息的智能綁定，讓真實(shí)人物、虛擬人物和虛擬場(chǎng)景無論從任何角度觀看，都完全符合線下現(xiàn)實(shí)空間的物理規(guī)律，這也讓線上虛擬發(fā)布會(huì)能夠從任何角度、任何遠(yuǎn)近方位來展示產(chǎn)品信息，不遺漏任何一個(gè)細(xì)節(jié)。圖6虛實(shí)互動(dòng)（四）通力合作，策劃一場(chǎng)完美的新品發(fā)布會(huì)眾所周知，潮宏基企業(yè)的總部在廣東，而此次虛擬人動(dòng)捕在北京，直播實(shí)施的隨幻科技核心團(tuán)隊(duì)在上海，一場(chǎng)直播發(fā)布會(huì)涉及著各個(gè)版塊之間的實(shí)時(shí)協(xié)作，而當(dāng)大家被分割在北上廣三地時(shí)，面臨的困難顯而易見。在活動(dòng)的前期，整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)以及實(shí)施團(tuán)隊(duì)不斷地優(yōu)化、測(cè)試、調(diào)整，最終隨幻科技用團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)和過硬的實(shí)時(shí)虛擬技術(shù)彌合了困難與挑戰(zhàn)，順利地將身處廣東的主持人、北京的虛擬人以及在上海完成的虛擬場(chǎng)景在云端實(shí)時(shí)融合在一起，并以直播互動(dòng)的形式呈現(xiàn)出來。圖7多地協(xié)同完成線上虛擬發(fā)布會(huì)制作（五）實(shí)施聯(lián)動(dòng)，多平臺(tái)上線新品本次新品發(fā)布會(huì)可以說是潮宏基新一年度的重大品牌營(yíng)銷活動(dòng)。在微博、微信公眾號(hào)、小紅書等平臺(tái)的宣傳下，傳播度、熱度一直居高不下。在活動(dòng)結(jié)束后，微信公眾號(hào)適時(shí)發(fā)布軟文“虛擬數(shù)字人空降跨次元彩金趨勢(shì)發(fā)布會(huì)，開啟珠寶元宇宙時(shí)代”的軟文，對(duì)此次發(fā)布會(huì)進(jìn)行解讀，并策劃“你看過潮宏基的哪件花絲工藝品？有哪件花絲工藝品讓你過目不忘？”的話題分享活動(dòng)。同時(shí)微博持續(xù)推送系列單品介紹，微信視頻號(hào)推出系列單品短視頻，在微信搜一搜頁(yè)面設(shè)置“新品”模塊，引導(dǎo)用戶關(guān)注。配合著這次新品發(fā)布會(huì)，潮宏基的CHJ云店、潮宏基珠寶天貓旗艦店、潮宏基珠寶官方網(wǎng)站、潮宏基京東自營(yíng)旗艦店以及線下門店，還同時(shí)推出系列新品宣傳，讓直播的熱度不減，持續(xù)為品牌營(yíng)銷曝光。圖8潮宏基新品模塊【案例思考】1.借鑒潮宏基的新品發(fā)布會(huì)，請(qǐng)同學(xué)們思考：在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中有哪些策略可參考？答：（1）注重活動(dòng)前的宣傳，可從微博、公眾號(hào)、視頻號(hào)、小紅書、快手等渠道為營(yíng)銷活動(dòng)造勢(shì)，積累人氣，引發(fā)關(guān)注；（2）精心策劃營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容，包括明確活動(dòng)主題、策劃活動(dòng)環(huán)節(jié)、實(shí)施方式、后續(xù)活動(dòng)