《國際市場營銷學(xué)》南開大學(xué)經(jīng)典講義

國際市場營銷學(xué)南開大學(xué)市場營銷教研室參考書目1、甘碧群主編，《國際市場營銷學(xué)》第二版，高等教育出版社，2006年11月2、孫國輝主編，《國際市場營銷》，中國人民大學(xué)出版社，2007年7月3、閆國慶主編，《國際市場營銷學(xué)》（第二版），清華大學(xué)出版社，2007年7月4、麥考利著，《國際營銷學(xué)：全球化消費(fèi)，地區(qū)性思維》，劉寶成、江春譯，中國人民大學(xué)出版社，2004年第一章國際營銷導(dǎo)論國際營銷的基本概念市場營銷與市場營銷學(xué)國際營銷與國際市場營銷學(xué)企業(yè)從事國際營銷的原因與方式第一節(jié)國際營銷的基本概念一、市場營銷與市場營銷學(xué)1、什么是市場營銷？——為滿足顧客需求并獲得利潤而進(jìn)行的一切與市場有關(guān)的經(jīng)營與銷售活動。市場營銷的核心是“交換”2、對市場營銷理解的誤區(qū)：將市場營銷等同于推銷或促銷（廣告等）“沒有不為二分錢動心的消費(fèi)者”營銷觀念：

生產(chǎn)觀念：顧客需要任何買的起的產(chǎn)品產(chǎn)品觀念：顧客喜歡質(zhì)量最好、功能最多的產(chǎn)品推銷觀念：顧客不會主動購買產(chǎn)品營銷觀念：比競爭者更好地滿足顧客需求社會營銷觀念：滿足顧客需求兼顧社會利益二、國際營銷與國際市場營銷學(xué)1、概念：國際營銷：企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動國際市場營銷學(xué)：研究企業(yè)如何從國際市場顧客需求出發(fā)，依據(jù)國內(nèi)外不可控的環(huán)境因素（人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會文化、競爭環(huán)境），運(yùn)用企業(yè)可控因素（4P’s），制定、執(zhí)行及控制國際市場營銷計劃，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。國家A國家A國家B一國營銷國家G國家H國家I國家F國家A國家B國家E國家D國家C兩國營銷多國營銷2、國際營銷與國內(nèi)營銷之比較國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別國際營銷必須是跨越國界的，它的這種“跨國”性質(zhì)，導(dǎo)致了其與國內(nèi)營銷的區(qū)別：面臨環(huán)境不同：非可控因素（政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律），跨文化管理可控因素不同：4P’s國際營銷需要進(jìn)行多國協(xié)調(diào)和控制——國際營銷是國內(nèi)營銷的跨國延伸國內(nèi)營銷國際營銷市場營銷環(huán)境一國的平面環(huán)境多層的市場環(huán)境看待市場的視野本地化全球化與本土化市場營銷方案整體一致多樣化，國別不同，方案不同營銷人員要求技能技能、語言國際人才國際營銷國際營銷觀念全球營銷多國營銷出口營銷全球市場觀念多國市場觀念市場延伸觀念3、國際營銷觀念的演進(jìn)4、國際市場營銷學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系與營銷學(xué)的關(guān)系

國際營銷學(xué)是營銷學(xué)的一個分支與國際企業(yè)管理的關(guān)系

國際營銷學(xué)是國際企業(yè)管理的分支學(xué)科與國際貿(mào)易的關(guān)系

國際營銷學(xué)與國際貿(mào)易是相關(guān)學(xué)科，存在區(qū)別與國際貿(mào)易的區(qū)別國際貿(mào)易國際營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科企業(yè)管理學(xué)的分支學(xué)科宏觀科學(xué)微觀科學(xué)主體是國家主體是企業(yè)產(chǎn)品、勞務(wù)的進(jìn)出口低級形式的進(jìn)口和出口高級形式的國外生產(chǎn)貨物和勞務(wù)跨越國境貨物和勞務(wù)跨越過境決策和管理跨越過境不直接面對消費(fèi)者，無主要營銷活動直接面對消費(fèi)者，從事市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷等關(guān)聯(lián)活動第二節(jié)企業(yè)從事國際營銷的原因及方式二、企業(yè)進(jìn)行國際營銷的方式出口：消極出口；積極出口許可貿(mào)易國外銷售辦事處或營銷子公司國外生產(chǎn)和營銷第二章國際營銷的文化環(huán)境

國際營銷與國內(nèi)營銷之間最主要的區(qū)別源于營銷環(huán)境的差異；影響國際營銷的環(huán)境因素：文化、經(jīng)濟(jì)、政治與法律本章主要內(nèi)容：文化的概念文化對國際營銷的影響文化諸因素分析文化適應(yīng)與文化變遷一、文化的概念文化的特征（1）不同社會的文化具有差異性——文化分析的必要性（2）文化是學(xué)而知之的——文化分析的可能性（3）文化可分為部分或因素——文化分析的方法（分解法）（4）文化是不斷演進(jìn)的——文化分析的長期性二、文化對國際營銷的影響文化的差異性導(dǎo)致各國顧客的需求不同；國際營銷是跨國界的活動，必然面臨不同的文化；文化因素滲透到營銷活動的各個方面——成功的文化分析是成功國際營銷的前提：（1）產(chǎn)品根據(jù)各國文化特點(diǎn)與要求設(shè)計（2）價格根據(jù)各國不同消費(fèi)觀念及支付能力設(shè)定（3）分銷根據(jù)各國不同文化與習(xí)慣選擇分銷渠道（4）促銷根據(jù)各國文化特點(diǎn)設(shè)計促銷方式三、文化諸因素分析文化準(zhǔn)則與價值觀體系語言教育宗教社會組織美學(xué)觀念1、語言（1）口頭語言：語言的性質(zhì)構(gòu)成人了解世界的方法，語言反映了文化的實(shí)質(zhì)和價值觀，對于確定文化類型有幫助。在語言多于一種的國家，文化往往也多于一種；語言的變遷帶有文化變遷的烙印，是歷史變遷的鏡子。eg.流行詞匯分析（反映時代最本質(zhì)的生活方式）（2）肢體語言：指不使用語言的交流，許多非語言表達(dá)方式與文化密切相關(guān)（3）語言給國際營銷帶來的問題溝通：不僅精通語言，更了解語言中的深層文化含義翻譯：信、達(dá)、雅（保持原意、流暢自然、符合文化審美觀）（4）應(yīng)對策略：a.尋找熟悉和了解母國和東道國文化的人；b.選擇好的當(dāng)?shù)睾献骰锇閏.二次翻譯法

2、教育教育是培養(yǎng)人的一種社會現(xiàn)象，是傳遞生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段。教育發(fā)展水平、受教育程度影響消費(fèi)者需求的差異性。（1）教育普及程度是市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一；（2）對營銷調(diào)研的影響；（3）對營銷組合決策的影響；（4）企業(yè)營銷人員受教育程度對營銷決策的影響評估各國教育水平的常用指標(biāo)：文盲率、高等學(xué)校入學(xué)比例、教育經(jīng)費(fèi)/GDP這個指標(biāo)對科技含量較高的產(chǎn)品的營銷具有較大的參考意義營銷策略4、社會組織

又稱社會結(jié)構(gòu)，是社會中人與人之間關(guān)系的模式，確定了人們在社會中所扮演的角色及人們承擔(dān)的責(zé)任。構(gòu)成社會的基本單位、社會群體之間的關(guān)系及人們扮演的角色不同，要求企業(yè)的國際營銷行為進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與適應(yīng)。（1）親屬關(guān)系：主要指家庭。家庭的規(guī)模與結(jié)構(gòu)對國際營銷的影響：家庭聯(lián)合購買力購買角色（倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者）（2）社會群體：可能影響消費(fèi)者行為的重要社會因素。不同社會群體的行為模式可能有極大差異，同一社會群體的行為模式具有一定程度的一致性。這是針對同一社會階層實(shí)行同一營銷模式的基礎(chǔ)。分為：年齡群體、性別群體、共同利益群體5、美學(xué)觀念

產(chǎn)品的審美功能影響消費(fèi)者的購買行為，具有強(qiáng)烈的民族性，并使產(chǎn)品具有與眾不同的視覺標(biāo)志，使消費(fèi)者在購買時更容易辯認(rèn)出并選擇這些產(chǎn)品。（1）產(chǎn)品設(shè)計：產(chǎn)品的款式、造型、色彩、圖案、包裝等要符合消費(fèi)者的審美觀；（2）產(chǎn)品策略：標(biāo)準(zhǔn)化策略、多樣化策略

eg：absolut絕對伏特加6、價值觀體系價值觀是文化形成的基石，指人們對事物的評價標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣

人的本性：善還是惡，可變還是不可變價值觀取向模型人與自然的關(guān)系：主宰自然；與自然協(xié)調(diào)；屈服于自然時間的概念：過去、現(xiàn)在和將來做事方式：“存在型”、“實(shí)干型”人際關(guān)系：個人、群體和等級關(guān)系不同價值觀比較質(zhì)量觀：中國——堅固耐用美國——標(biāo)新立異管理觀：美國——個人主義日本——團(tuán)隊(duì)合作時間觀美國、德國——時間就是金錢阿拉伯國家——友誼比金錢更重要四、文化適應(yīng)與文化變遷1、文化適應(yīng)：企業(yè)的決策要適應(yīng)社會的文化特點(diǎn)?！白晕覅⒄諟?zhǔn)則”（SRC）：企業(yè)經(jīng)營人員“無意識地參照自己的文化價值觀”。克服SRC傾向的方法：“四步驟法”第一步：按照本國的文化特點(diǎn)、習(xí)俗和規(guī)范來確定業(yè)務(wù)問題或目標(biāo)。第二步：按照外國的文化特點(diǎn)、習(xí)俗或規(guī)范來確定業(yè)務(wù)問題或目標(biāo)。第三步：把SRC在問題中的影響孤立出來，研究SRC如何使問題變得復(fù)雜化。第四步：在沒有SRC的影響下，重新確定業(yè)務(wù)問題，確定最適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)目標(biāo)。2、文化變遷文化處于動態(tài)之中，隨著時間的推移，文化諸因素不斷發(fā)生變化。文化變遷對國際營銷的影響：引起企業(yè)4P’s的調(diào)整帶來新的市場機(jī)會國際企業(yè)在文化變遷中的作用：通過創(chuàng)新主動促進(jìn)文化變遷

國際企業(yè)在文化變遷中的作用

企業(yè)的某種創(chuàng)新如何對當(dāng)?shù)厣鐣幕h(huán)境產(chǎn)生影響？a.廣告促銷：傳播創(chuàng)新信息，教育說服當(dāng)?shù)叵M(fèi)者改變原有的態(tài)度與信念，樹立全新的生活方式、價值觀念和行為模式。b.對雇員的影響：按企業(yè)自己的行為規(guī)范對當(dāng)?shù)毓蛦T進(jìn)行管理，并向當(dāng)?shù)厣鐣鞑ヅc擴(kuò)散。c.管理教育輸出（1）美國麥當(dāng)勞使日本飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化；（2）①蘇格蘭威士忌；②美國牛仔褲；③P&G公司的方便尿布等西方消費(fèi)品都成了日本的熱門貨。上述產(chǎn)品同樣改變了中國人的生活方式。注：國際企業(yè)只能在一定情況下促進(jìn)和加快文化的變遷，但不能任意改變某一社會文化的發(fā)展方向第三章國際營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境國際營銷決策必須符合各國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境國際營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境的二層含義：1.國際經(jīng)濟(jì)：國際貿(mào)易體系、國際金融體系2.國別經(jīng)濟(jì)：某一國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（市場規(guī)模、經(jīng)濟(jì)特性）第一節(jié)世界經(jīng)濟(jì)全球經(jīng)濟(jì)最根本的變化是全球市場的出現(xiàn)，全球性競爭者對新機(jī)會作出的反應(yīng)是取代當(dāng)?shù)氐母偁帉κ种卮笫澜缃?jīng)濟(jì)變化資本流動代替貿(mào)易成為世界經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動力量生產(chǎn)和就業(yè)脫鉤世界經(jīng)濟(jì)唱主角，單個國家的宏觀經(jīng)濟(jì)理論不再控制經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的增長令國家壁壘的重要性下降一、經(jīng)濟(jì)體制三種基本的經(jīng)濟(jì)體制形態(tài)：資本主義、社會主義和混合經(jīng)濟(jì)。資源配置方式:市場配置（Marketcapitalism）計劃配置(CentrallyPlannedSocialism)混合體制(CentrallyplannedcapitalismandMarketSocialism)二、市場發(fā)展階段三、經(jīng)濟(jì)全球化經(jīng)濟(jì)全球化建立在國際勞動水平分工基礎(chǔ)上，當(dāng)代世界市場體系的不斷迅速擴(kuò)大。行為主體除了國家之外，還有企業(yè)，即跨國公司和跨國銀行。四、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化

所謂“區(qū)域”是指一個能夠進(jìn)行多邊經(jīng)濟(jì)合作的地理范圍，這一范圍往往大于一個主權(quán)國家的地理范圍。由于世界不同經(jīng)濟(jì)地區(qū)同國家地區(qū)并非總是同一區(qū)域，為了調(diào)和兩種地區(qū)之間的關(guān)系，主張同一地區(qū)同其他地區(qū)不同的特殊條件，消除國境造成的經(jīng)濟(jì)交往中的障礙，就出現(xiàn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的設(shè)想。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化是經(jīng)濟(jì)全球化在當(dāng)代的具體體現(xiàn)，是走向經(jīng)濟(jì)全球化的必由之路。通過區(qū)域一體化組織的擴(kuò)大和各個一體化組織的聯(lián)合，可推動經(jīng)濟(jì)全球化。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的主要形式優(yōu)惠貿(mào)易安排自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅同盟共同市場經(jīng)濟(jì)同盟完全經(jīng)濟(jì)一體化第二節(jié)市場規(guī)模市場規(guī)模的大小決定企業(yè)是否進(jìn)入該市場影響市場規(guī)模的因素多種多樣，主要有人口因素、收入因素和消費(fèi)模式因素。一、人口因素人口是構(gòu)成市場的主要因素之一。許多產(chǎn)品的消費(fèi)量與人口數(shù)量直接相關(guān)。1、人口總量：許多生活必需品的市場規(guī)模與該國人口總量直接相關(guān)（如：食品、服裝、藥物及其他日用品）；一些價格低或滿足某種特殊需求的產(chǎn)品，其市場規(guī)模也直接受到人口總量的影響（如：軟飲料、教育用品、體育用品）2、人口增長率即人口發(fā)展趨勢，它影響到未來的市場規(guī)模。人口增長意味著更多新家庭的組成和對產(chǎn)品需求的增加。人口增長率對市場規(guī)模的影響：a.速度過快→限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展→限制人均收入提高→限制市場規(guī)模

b.速度過慢→限制市場規(guī)模擴(kuò)大（對兒童食品、玩具等行業(yè)產(chǎn)生直接威脅）人口分布與人口增長率在2000年，世界人口最多的10個國家占世界收入的59％。收入集中在高收入和人口多的國家意味著在10個或更少的國家里經(jīng)營的公司也可以成為全球性公司。世界人口現(xiàn)在已經(jīng)超過了60億，按照這樣的增長速度，到本世紀(jì)中將達(dá)到100億。另外需要注意的是，全球各地的人口增長并不均衡。國家人口增長率與人均收入之間是呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系。3、人口構(gòu)成a.年齡構(gòu)成不同年齡層次的消費(fèi)群體之間的比重關(guān)系直接影響當(dāng)?shù)氐南M(fèi)結(jié)構(gòu)。不同年齡層消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)——年齡及家庭生命周期無巢階段；筑巢階段；新巢階段；滿巢一期、二期、三期；空巢階段；殘巢階段1、無巢階段：獨(dú)立生活，有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)收入，20左右，未婚處于戀愛期主要支出：食品，書籍，時裝，娛樂，旅游2、筑巢階段：20－25左右，準(zhǔn)備結(jié)婚主要支出：商品房、公房及其裝修，家具，家電，結(jié)婚費(fèi)用3、新巢階段：25－30，已經(jīng)結(jié)婚，孩子尚未出生主要支出：大部分用于償還結(jié)婚債務(wù)（限我國），添置大件耐用消費(fèi)品，在前兩項(xiàng)基本滿足的情況下進(jìn)行娛樂、旅游消費(fèi)人口老齡化我國的老齡化水平將逐漸加深，國內(nèi)外近期人口預(yù)測，到2020年以后，我國的老齡化速度將呈加速發(fā)展態(tài)勢。到2050年，每100個人口中就有30個60歲以上的老人，這將比世界老齡化水平高出10個百分點(diǎn)。b.地理構(gòu)成（人口密度）世界人口地理構(gòu)成兩大趨勢：發(fā)展中國家農(nóng)村人口向城市遷移——人口城市化；發(fā)達(dá)國家城市人口向郊區(qū)或衛(wèi)星城鎮(zhèn)遷移——城市人口空心化附:歷年中國人口數(shù)及構(gòu)成二、收入1、國民生產(chǎn)總值（GNP）：衡量一個國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力或整體購買力的重要指標(biāo)，也是衡量某些產(chǎn)品的市場規(guī)模的有效指標(biāo)。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營銷則與此關(guān)系不大。國民生產(chǎn)總值增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力就越大，反之，就越小。2、收入分配收入分配的均勻與否決定是否存在不同的消費(fèi)市場，從而決定企業(yè)是否需要采用不同的營銷策略。基尼系數(shù)：意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家基尼,根據(jù)洛倫茨曲線,于1922年提出的定量測定收入分配差異程度的指標(biāo)。它的經(jīng)濟(jì)含義是：在全部居民收入中用于不平均分配的百分比。最小等于0——收入分配絕對平均最大等于1——收入分配絕對不平均聯(lián)合國有關(guān)組織規(guī)定：

若基尼系數(shù)低于0.2表示收入絕對平均；

表示比較平均；

表示相對合理；

表示收入差距較大；

0.6以上表示收入差距懸殊。年份1998199920002001200520062007基尼系數(shù)0.4560.4570.4580.4590.5610.460.48中國近年基尼系數(shù)變化3、人均收入三、消費(fèi)模式消費(fèi)者用于購買生活必需品的支出占全部消費(fèi)支出的比重，表明了有多少收入可用于其他產(chǎn)品的開支。1857年，德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾提出：一個家庭收入越少，總支出中用來購買食物的費(fèi)用所占的比例就越大，這一觀點(diǎn)被稱為“恩格爾定律”。恩格爾系數(shù)＝食品支出/消費(fèi)總支出×100％食品支出的比重從一個側(cè)面反映了生活水平的高低。聯(lián)合國采用恩格爾系數(shù)評價各國窮富絕對貧窮：＞60%勉強(qiáng)度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：＜30%目前世界各國，北美、西歐、北歐、南歐、日本、澳大利亞、中東、石油富國，其系數(shù)大多在25%以下，而發(fā)展中國家則大多數(shù)超過45%第三節(jié)經(jīng)濟(jì)特性2、地形：指一國領(lǐng)土的表面特征，由平原、山脈、江河、湖泊、森林、沙漠等因素組成。a.地形影響產(chǎn)品的配送b.地形影響市場的劃分c.特殊地形提供獨(dú)特的營銷機(jī)會3、氣候：表明某國或地區(qū)的氣溫、干濕度以及刮風(fēng)、降雨、降雪等條件。氣候的差異可能對產(chǎn)品質(zhì)量、功能提出特殊要求，并影響產(chǎn)品銷售量的波動。二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段三、基礎(chǔ)設(shè)施交通運(yùn)輸：不同國家在運(yùn)輸模式、運(yùn)輸能力和運(yùn)輸效率上的差異，影響到企業(yè)實(shí)體分配的模式與路線的選擇。能源供應(yīng)：各種能源的可獲性及其成本。通訊設(shè)施：影響產(chǎn)品促銷策略及企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置。商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展水平與效率對企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷效率產(chǎn)生直接影響。四、城市化程度五、通貨膨脹從理論上講，一國發(fā)生通貨膨脹，人們的實(shí)際工資下降，購買力下降，需求也會下降。但從實(shí)際上看，消費(fèi)者從心理上擔(dān)心物價進(jìn)一步上漲，所以紛紛搶購商品，這樣，通貨膨脹反而刺激了需求。同時，通貨膨脹使企業(yè)的成本控制和定價決策變得更為復(fù)雜化。此外，通貨膨脹率在各國之間的差異，還影響到企業(yè)產(chǎn)品和資金的國際轉(zhuǎn)移。第四章國際營銷的政治與法律環(huán)境第一節(jié)政治環(huán)境君主制或君主立憲制“君主立憲制”就是資本主義國家以君主（國王、皇帝等）為國家元首，但其權(quán)力受到了憲法和議會不同程度的限制，是資產(chǎn)階級和封建勢力分享權(quán)力、互相妥協(xié)的產(chǎn)物。共和制共和制是國家最高權(quán)掌握在由選舉產(chǎn)生，并有一定任期的國家機(jī)關(guān)或公職人員手中的政權(quán)組織形式美國墨西哥、巴西、阿根廷、埃及、印度尼西亞等2、政府的作用（1）經(jīng)濟(jì)事務(wù)的參與者（三種參與方式）

壟斷某一行業(yè)政府采購政府合資建廠（2）經(jīng)濟(jì)法規(guī)的制定者國際營銷對政體關(guān)注方面3、政府行為的目標(biāo)

自我保護(hù)目標(biāo)，即要求主權(quán)完整；

安全目標(biāo)，即要尋求生存機(jī)會，反對外來威脅；

繁榮目標(biāo)，旨在提高國力與公民生活水平；

聲譽(yù)目標(biāo)，即維護(hù)和改善本國的國際形象；

意識形態(tài)目標(biāo)，即保護(hù)其意識形態(tài)，免受外來文化干擾。二、政治穩(wěn)定性（1）政權(quán)更替的頻繁程度國際企業(yè)能夠適應(yīng)漸進(jìn)的、非暴力的變化，做出策略上的適應(yīng)性調(diào)整。（3）政治沖突三、極端民族主義民族主義認(rèn)為，一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要更多地依靠本國自己的經(jīng)濟(jì)力量，要特別維護(hù)本國民族工業(yè)的發(fā)展。無論哪一個民族國家，不管它作過什么保證，也不會容忍外國公司對其市場和經(jīng)濟(jì)的無限滲透，特別是在東道國認(rèn)為外商的決策沒有顧及本國的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要時。四、政治干預(yù)五、東道國的國際關(guān)系東道國與母國的關(guān)系東道國與其他國家的關(guān)系東道國加入國際性組織的情況六、政治風(fēng)險評估及防范1、評估內(nèi)容：

外部因素：母國與東道國的關(guān)系企業(yè)從事的行業(yè)與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模與可見性東道國的政治情況

內(nèi)部因素：企業(yè)對東道國的貢獻(xiàn)當(dāng)?shù)鼗潭葘δ腹镜囊蕾囆?、評估方法：實(shí)地走訪法專家咨詢法德爾菲法定量分析法3、評估政治風(fēng)險的程序總體政局不穩(wěn)定風(fēng)險？所有權(quán)/控制權(quán)沒收風(fēng)險？經(jīng)營風(fēng)險？轉(zhuǎn)移風(fēng)險？停停停停投資是是是是否否否否4、政治風(fēng)險的防范第二節(jié)法律環(huán)境一、國際法律環(huán)境的構(gòu)成要素本國法規(guī)國際法規(guī)東道國法規(guī)

——在國際營銷中，要對付兩國司法、兩種稅收制度以及凌駕于國家之上的區(qū)域組織制度1、本國法規(guī)2、國際法規(guī)（3）工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)公約；a.保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的《巴黎公約》b.《建立世界知識產(chǎn)權(quán)組織公約》c.國際商標(biāo)注冊的《馬德里協(xié)定》（4）WTO（世界貿(mào)易組織）ISO（國際標(biāo)準(zhǔn)化組織）3、東道國法規(guī)大陸法系：又稱“成文法”，指歐洲大陸各國及受其影響的一些國家的法律，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的、條理化的、詳盡的法律條文，是目前世界上最普遍采用的法律體系。英美法系：又稱“判例法”或“習(xí)慣法”，是以英美為代表并受其影響的一些國家的法律，強(qiáng)調(diào)過去的判決是將來判決的依據(jù)（先例原則）。二、東道國法規(guī)對企業(yè)營銷決策的影響1、對產(chǎn)品策略的影響在國際營銷中應(yīng)特別注意法律對以下幾個方面的要求：產(chǎn)品的安全性應(yīng)該符合的標(biāo)準(zhǔn)各國對產(chǎn)品的包裝（顏色、材料、標(biāo)簽等）對售后服務(wù)的要求對品牌名稱及注冊保護(hù)的要求2、對定價策略的影響許多國家采用控制物價的方法，但具體范圍各不相同企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)市場國家對價格實(shí)行控制的產(chǎn)品范圍價格管制邊際利潤的控制稅法影響定價3、對分銷策略的影響各國法律關(guān)于分銷的規(guī)定比較少，所以企業(yè)在選擇東道國分銷渠道時自由度比較大。企業(yè)要注意：目標(biāo)市場國家對銷售渠道設(shè)置方式的規(guī)定和經(jīng)銷商終止合同的法律規(guī)定4、對促銷策略的影響在國際營銷中，關(guān)于廣告的爭議最多，而且廣告也最易受到控制。世界上大多數(shù)國家都制定有關(guān)于廣告的法律規(guī)定，許多國家的廣告組織也有自己的約束準(zhǔn)則。對廣告媒體的限制對廣告時間的限制對廣告內(nèi)容的限制對廣告產(chǎn)品的限制對其它促銷技巧的限制

★解決國際商業(yè)爭端的途徑1、調(diào)解2、仲裁3、訴訟法庭和法律選擇問題根據(jù)合同中的司法管轄權(quán)條款根據(jù)簽定合同的地點(diǎn)根據(jù)合同條款的執(zhí)行地國際仲裁中心第五章國際營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)深刻地理解消費(fèi)者需求是市場營銷成功的關(guān)鍵市場營銷調(diào)研是企業(yè)了解市場和把握顧客需求的重要手段，是輔助企業(yè)決策的基本工具第一節(jié)營銷調(diào)研的概念和程序一、市場調(diào)研與營銷調(diào)研市場調(diào)研：指企業(yè)所進(jìn)行的以有關(guān)顧客的信息為中心的調(diào)查研究活動營銷調(diào)研：是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各個方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)二、營銷調(diào)研的范圍市場研究：主要包括對市場需求規(guī)模的分析與預(yù)測消費(fèi)者行為研究：包括顧客的基本特征和購買行為兩個方面（6W與2H）產(chǎn)品研究：包括現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)和新產(chǎn)品研制與開發(fā)的研究價格研究：主要包括相關(guān)產(chǎn)品的比價研究、差價研究以及消費(fèi)者的價格敏感度研究和新產(chǎn)品定價等廣告研究：研究與廣告有關(guān)的信息的獨(dú)立分支領(lǐng)域營銷環(huán)境研究：包括微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境研究三、營銷調(diào)研的分類營銷調(diào)研辨別問題的研究解決問題的研究市場潛力測量市場占有率測量市場特性研究市場趨勢研究銷售分析調(diào)研市場預(yù)測市場細(xì)分研究產(chǎn)品研究定價研究促銷研究廣告研究渠道研究四、營銷調(diào)研的程序確定問題制定調(diào)研計劃執(zhí)行調(diào)研計劃解釋并報告調(diào)研結(jié)果確定調(diào)研的必要性界定調(diào)研的問題：確定營銷中存在的問題，明確研究目的和研究目標(biāo)建立研究的假設(shè)：將研究目的分解為一些具體目標(biāo)，根據(jù)這些具體目標(biāo)形成研究假設(shè)發(fā)展研究設(shè)計：包括確定收集資料的種類、來源和方法（訪問法、觀察法、試驗(yàn)法、定性研究法）；準(zhǔn)備資料收集的工具；確定抽樣方案；時間與研究經(jīng)費(fèi)——通常表現(xiàn)為正式的市場營銷調(diào)研計劃書現(xiàn)場調(diào)查、收集資料分析資料、解釋結(jié)果提交研究報告跟蹤研究五、國際營銷調(diào)研與國內(nèi)營銷調(diào)研的異同相同點(diǎn)：程序相同不同點(diǎn)：調(diào)研重要性不同調(diào)研范圍與信息的內(nèi)容不同調(diào)研復(fù)雜性與困難程度不同（信息收集的難度更大，營銷調(diào)研方法需要相應(yīng)調(diào)整）第二節(jié)國際營銷決策所需要的信息一、進(jìn)入國際市場的決策：潛在的市場機(jī)會：國內(nèi)外市場的價格；產(chǎn)品的世界市場總需求量；企業(yè)潛在的世界市場份額；企業(yè)潛在生產(chǎn)能力的提高潛在的競爭者：主要競爭對手的市場份額、營銷策略、企業(yè)實(shí)力企業(yè)自身資源條件二、市場選擇決策市場潛量：往往用市場銷售量來估算市場潛量市場競爭情況：主要競爭對手各自的市場份額、營銷策略、優(yōu)劣勢及未來發(fā)展趨勢東道國的政治法律狀況四、營銷組合決策：有關(guān)顧客的信息；有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的信息五、資源配置決策：企業(yè)在各國市場上的銷售潛量、經(jīng)營狀況及前景；各種產(chǎn)品在各國市場上的生命周期狀況第三節(jié)國際營銷調(diào)研的基本方法一、案頭調(diào)研方法（DeskResearch）

1、含義：二手資料調(diào)研SecondaryDataResearch2、評價（優(yōu)缺點(diǎn)分析）：

（1）優(yōu)點(diǎn):

省時間，省費(fèi)用，利用他人資料走捷徑（2）缺點(diǎn)：

A.可獲得性不足；B.可靠性差；C.可比性差；D.時效性差。企業(yè)獲取二手資料的來源有哪些？二、實(shí)地調(diào)研方法

1、含義與特點(diǎn)：直接資料first-handdataresearch

2、評價：（1）優(yōu)點(diǎn)（2）缺點(diǎn)

3、基本方法：

（1）詢問調(diào)查法：

人員面談法、電話調(diào)查法、問卷調(diào)查法Questionnaire（2）觀察法；（3）實(shí)驗(yàn)法；（4）抽樣調(diào)查法第四節(jié)國際營銷調(diào)研的組織一、國際營銷調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)

1、企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)（母公司v.s子公司）2、專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)二、國際營銷調(diào)研的管理與控制1、調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇2、對調(diào)研機(jī)構(gòu)的管理*企業(yè)內(nèi)部調(diào)研機(jī)構(gòu)*專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)：調(diào)研代理合同3、對國際營銷調(diào)研的控制國際營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇第六章國際市場細(xì)分與目標(biāo)營銷①各國市場存在差異性②企業(yè)自身資源條件的限制——-導(dǎo)致：①企業(yè)難以同時進(jìn)入所有國家的市場②即使在同一國家市場內(nèi)，企業(yè)也難以同時滿足所有顧客的全部需求結(jié)論：企業(yè)必須對眾多國家進(jìn)行分類篩選，將選中的國家中的顧客進(jìn)行進(jìn)一步分類，針對性提供產(chǎn)品和服務(wù)（即進(jìn)行國際市場細(xì)分和目標(biāo)營銷）第一節(jié)國際市場細(xì)分的概念和意義市場細(xì)分的概念是20世紀(jì)50年代中期為美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯（WendellR·Smith）提出來的。它是指企業(yè)將一個大的異質(zhì)性市場，根據(jù)需求的不同，分割成幾個同質(zhì)性較高的小市場的過程，市場細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場。一、市場營銷策略的發(fā)展階段大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing1、大量營銷階段：將企業(yè)面臨的市場看作是無差異市場，是無差異需求在量上的累積。企業(yè)必須大量生產(chǎn)，為大量累積的無差異需求提供價格低廉的產(chǎn)品e.g：福特汽車早期生產(chǎn)2、差異化營銷：顧客的需求有差異性，必須提供差異化產(chǎn)品來滿足顧客需求3、目標(biāo)市場營銷階段：市場中的消費(fèi)需求具有差異性，企業(yè)根據(jù)自身能力，對某個特定目標(biāo)群體積極挖掘二、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)消費(fèi)需求的差異性（異質(zhì)性理論）：由于顧客需求的差異程度，市場可以分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場定制營銷：針對每個客戶的不同需求展開個性化的產(chǎn)品生產(chǎn)（個性化需求與大量生產(chǎn)）三、市場細(xì)分的步驟1、確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；2、按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將總體市場劃分為不同子市場；3、了解不同子市場的需求特點(diǎn)對企業(yè)資源條件的要求；4、根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)，選擇最適當(dāng)、最有優(yōu)勢的市場；5、依據(jù)目標(biāo)市場需求，制訂企業(yè)營銷策略6、根據(jù)實(shí)際情況對營銷策略進(jìn)行調(diào)整。四、市場細(xì)分的作用有利于發(fā)掘市場機(jī)會有利于集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略組合五、國際市場細(xì)分國際市場細(xì)分是市場細(xì)分概念在國際營銷中的運(yùn)用。它具有兩個層次上的含義：國際市場宏觀細(xì)分國際市場微觀細(xì)分第二節(jié)國際市場宏觀細(xì)分宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)文化標(biāo)準(zhǔn)組合法標(biāo)準(zhǔn)1、地理標(biāo)準(zhǔn)最常用的國際市場宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)國際常用地理細(xì)分變量地理位置或地理區(qū)域地理環(huán)境或自然環(huán)境優(yōu)點(diǎn)：a.同一地理區(qū)域國家因地理上相近而便于管理；b.同一地理區(qū)域國家往往文化背景相同或相似；c.同一地理區(qū)域國家往往屬于同一區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)或貿(mào)易組織。局限性：地理的接近不等于各國市場在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面就一定相似，有的時候可能相差很大。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)舉例

洲際非洲、美洲、歐洲、亞洲

地區(qū)中東、東亞、加勒比地區(qū)

區(qū)域性經(jīng)貿(mào)組織東盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、歐盟

國別中國、日本、美國、英國

氣候熱帶、溫帶、寒帶

地形平原、山區(qū)、高原、丘陵

人口密度城市、小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村

城市化程度>20%，>30%，>50%2、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)處于相同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的國家，其消費(fèi)者的消費(fèi)力和期望的商品類型基本相似。不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國家存在消費(fèi)模式的差異。根據(jù)運(yùn)輸、能源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、人均消費(fèi)指數(shù)、國民生產(chǎn)總值、對外貿(mào)易、人口統(tǒng)計等特點(diǎn)，將不同國家劃分為幾個大類。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

傳統(tǒng)社會、起飛前的準(zhǔn)備、起飛、成熟、大眾消費(fèi)人均GNP

﹤500美元、500～2500美元、2500～14000美元、﹥14000美元

失業(yè)率

高、中、低

勞動生產(chǎn)率

高、中、低

對外部依賴性

高、中、低

政府管制程度

高、中、低

市場化程度

高、中、低

經(jīng)濟(jì)自由度

高、中、低

通貨膨脹率

高、中、低

3、文化標(biāo)準(zhǔn)相似文化背景的國家往往擁有相似的價值觀和行為準(zhǔn)則、生活方式和行為模式、審美觀等。4、組合法標(biāo)準(zhǔn)142571311810141716361291518大中大小中小強(qiáng)弱中高低國家潛量競爭力政治風(fēng)險第三節(jié)目標(biāo)國家進(jìn)入時機(jī)的選擇一、逐個進(jìn)入策略與同時進(jìn)入策略逐個進(jìn)入策略——大多數(shù)中小企業(yè)同時進(jìn)入策略——較大型的企業(yè)二、集中策略與多元化策略集中策略：企業(yè)將資源集中在少數(shù)幾個相同或類似的市場上。多元化策略：企業(yè)進(jìn)入一些營銷環(huán)境與市場特點(diǎn)不同的市場，以便起到分散風(fēng)險的作用。第四節(jié)國際市場微觀細(xì)分一、消費(fèi)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理變量人口變量心理變量行為變量1、地理變量按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如：根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。同一地區(qū)通常會存在“地區(qū)偏好”。2、人口變量常見人口統(tǒng)計變量年齡Age性別Gender收入Income種族Ethnicbackground家庭生命周期FamilyLifeCycle家庭規(guī)模Familysize教育Education職業(yè)Occupation3、心理變量根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點(diǎn)等心理因素進(jìn)行市場劃分。a.社會階層b.生活方式c.個性特點(diǎn)4、行為變量通過對消費(fèi)者購買行為因素的分析進(jìn)行市場細(xì)分。行為變量往往更直接反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點(diǎn)。a.為什么買——購買目的：利益與價值b.什么時候買——購買時機(jī)c.購買狀況：從未使用過；以前用過再次使用；一直使用d.購買量：尋找“重度消費(fèi)者”80/20法則e.品牌忠誠度f.態(tài)度——單一變量不一定能對市場細(xì)分進(jìn)行準(zhǔn)確把握，企業(yè)往往需要采用多個變量進(jìn)行組合的、多層次的細(xì)分二、工業(yè)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、用戶性質(zhì)2、用戶規(guī)模3、產(chǎn)品最終用途4、購買方式三、微觀細(xì)分的要求1、可衡量性：子市場的規(guī)模和購買力可以被衡量的程度2、可接近性：企業(yè)能夠進(jìn)入細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度3、有效性（足量性）：子市場有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ阋允蛊髽I(yè)獲利4、可實(shí)施性：企業(yè)能有效吸引并服務(wù)于子市場的可行程度第五節(jié)目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷是指依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分，從中選擇對企業(yè)最具吸引力的子市場作為目標(biāo)市場，并確定企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場位置和相應(yīng)營銷因素組合的過程。包括：市場細(xì)分（Segmenting），目標(biāo)選擇（Targeting），市場定位（Positioning)，目標(biāo)營銷也稱為STP營銷根據(jù)是否進(jìn)行市場細(xì)分和選擇細(xì)分市場數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場營銷模式：1、無差異目標(biāo)市場營銷2、差異化目標(biāo)市場營銷3、集中化目標(biāo)市場營銷一、目標(biāo)營銷策略二、影響目標(biāo)營銷策略選擇的因素1、企業(yè)的資源條件2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品生命周期4、市場的同質(zhì)性5、競爭對手的營銷策略第七章國際市場的進(jìn)入方式國際市場的四種進(jìn)入方式一、出口進(jìn)入模式指生產(chǎn)企業(yè)把本國生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品輸往國際市場的方式。兩種出口進(jìn)入模式間接出口indirectexporting直接出口directexporting1、間接出口指公司出售產(chǎn)品給本國的代理商，后者再出口。優(yōu)點(diǎn)：公司可以立即獲得有關(guān)國外市場的專門知識公司所涉及風(fēng)險也很小公司不需要投入大量的資源缺點(diǎn)：公司很難或根本不能控制產(chǎn)品在國外市場上的營銷方式中間商在處理公司產(chǎn)品線方面的經(jīng)驗(yàn)有限2、直接出口指生產(chǎn)企業(yè)繞過國內(nèi)中間商，獨(dú)立承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)，直接向國外中間商、分銷商，乃至最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：避免中間商盤剝，獲取更高利潤積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)對國外目標(biāo)市場的控制程度高直接迅速取得市場信息缺點(diǎn)：需要投入大量資源需要承擔(dān)更多的營銷組合方面的任務(wù)二、合同進(jìn)入模式1、許可證貿(mào)易是指企業(yè)（許可方）與對象國法人（被許可方）簽訂合同，允許其在合同期限內(nèi)使用許可方的無形資產(chǎn)，并獲得被許可方支付的報酬（提供費(fèi)用或其他補(bǔ)償）。許可證的四種類型普通許可排他許可獨(dú)占許可交叉許可2、特許經(jīng)營3、合同生產(chǎn)四、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟小結(jié)第八章國際產(chǎn)品決策國際產(chǎn)品的設(shè)計策略國際新產(chǎn)品開發(fā)策略國際產(chǎn)品品牌策略國際產(chǎn)品包裝策略第一節(jié)國際營銷產(chǎn)品的設(shè)計策略一、國際營銷中的產(chǎn)品－促銷策略產(chǎn)品促銷不改變促銷改變促銷不改變產(chǎn)品改變產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)1、雙重延伸2、促銷改變3、產(chǎn)品改變4、雙重改變5、產(chǎn)品創(chuàng)新1、雙重延伸：產(chǎn)品的用途和使用方式在國內(nèi)外市場上基本相同，企業(yè)不需要改變產(chǎn)品和促銷方式，直接進(jìn)入海外市場2、產(chǎn)品不變、促銷改變：企業(yè)向國際市場推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標(biāo)市場的環(huán)境特征和消費(fèi)者需求特點(diǎn)采取不同的促銷方式3、產(chǎn)品改變、促銷不變：產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上的基本用途相似，但使用條件或消費(fèi)者習(xí)慣不同，要求企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行若干改變4、雙重改變：同時改變產(chǎn)品和促銷策略，以適應(yīng)不同目標(biāo)市場的需求5、產(chǎn)品創(chuàng)新：企業(yè)針對目標(biāo)市場研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳等二、國際營銷產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化在開發(fā)適合國際市場的產(chǎn)品時，企業(yè)面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的策略選擇國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指在國際市場上提供同一種產(chǎn)品；差異化是指對不同國家或地區(qū)的市場，根據(jù)其需求差異，提供有差別的產(chǎn)品1、促成產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的因素2、促成產(chǎn)品差異化的因素3、影響企業(yè)選擇的因素a.產(chǎn)品性質(zhì)b.市場特征c.成本與利潤比較d.法律法規(guī)第二節(jié)國際營銷新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的含義全新產(chǎn)品：10％改進(jìn)型新產(chǎn)品：26％換代型新產(chǎn)品：26％仿制型新產(chǎn)品：20％降低成本型新產(chǎn)品：11％重新定位型新產(chǎn)品：7％二、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險三、新產(chǎn)品開發(fā)策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序1、新產(chǎn)品構(gòu)思：構(gòu)思的來源——顧客、競爭者、科學(xué)家、推銷員、代理商構(gòu)思的方法——產(chǎn)品屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、顧客問題分析法、群辯會2、構(gòu)思的篩選：成功的可能性——市場吸引力、企業(yè)實(shí)力風(fēng)險——銷售風(fēng)險、供應(yīng)風(fēng)險、仿制風(fēng)險、市場接受度的風(fēng)險等3、產(chǎn)品概念的形成與測試：產(chǎn)品概念是指欲使顧客接受而形成的具體化的產(chǎn)品形象形成——5W1H產(chǎn)品定位測試4、營業(yè)分析：合理的估計新產(chǎn)品的收益性5、新產(chǎn)品研制6、產(chǎn)品試銷：檢驗(yàn)產(chǎn)品是否真正受歡迎7、商業(yè)化生產(chǎn)高試用率％再購買率％高低低廣告型新產(chǎn)品成功型新產(chǎn)品失敗型新產(chǎn)品調(diào)整型新產(chǎn)品五、國際新產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能夠理解和準(zhǔn)確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體的說，是在目標(biāo)顧客心中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征國際新產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品特色定位在所追求的利益和要解決的問題上定位按使用者類型定位追隨定位特殊場合定位與另一種產(chǎn)品相抗衡的定位策略顧客接受新產(chǎn)品的一般規(guī)律知曉階段感興趣階段評估階段試購階段接受階段第三節(jié)國際產(chǎn)品包裝策略一、包裝：指產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品的一個重要組成部分，具有保護(hù)產(chǎn)品、便于攜帶、促進(jìn)銷售、增加利潤等重要功能。運(yùn)輸包裝銷售包裝國際產(chǎn)品包裝作用第一，保護(hù)商品，便于儲運(yùn)第二，描述商品，刺激購買第三，滿足需求，方便使用二、包裝策略配套包裝策略類似包裝策略附贈品包裝策略雙重包裝策略e.g：水井坊酒包裝獲第30屆“莫比烏斯”包裝類金杯獎（FirstPlace"MobiusAward"Statuette）和總評大獎國際包裝決策的發(fā)展趨勢（1）環(huán)?；h(huán)?；簿褪且笃髽I(yè)采用符合環(huán)保要求的綠色包裝。（2）方便化方便化是指產(chǎn)品的包裝要便于消費(fèi)者使用、攜帶、儲運(yùn)和處理。（3）特色化產(chǎn)品的包裝還應(yīng)具有特色，體現(xiàn)品牌的品牌內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。第四節(jié)國際產(chǎn)品品牌策略二、品牌決策品牌命名決策品牌負(fù)責(zé)人決策家族品牌決策品牌延伸決策多品牌決策品牌重新定位決策建立優(yōu)秀的國際品牌要遵循的原則合法性合宜性區(qū)別性啟發(fā)性簡明性第九章國際分銷渠道決策整體渠道概念國外分銷渠道現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分銷模式的設(shè)計渠道成員的管理第一節(jié)整體渠道概念二、一個典型的分銷體系該國國內(nèi)的生產(chǎn)商該國以外的生產(chǎn)商進(jìn)口代理批發(fā)商零售商消費(fèi)者第二節(jié)國外分銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢二、國家間分銷體系的差別1、零售業(yè)集中程度a.發(fā)達(dá)國家往往有較高的零售集中程度越來越多的人擁有汽車擁有冰箱和冷凍設(shè)備的家庭多有雙份收入的家庭多b.零售集中程度上的許多差別起源于歷史和傳統(tǒng)2、渠道長度：指位于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的中間商的數(shù)量。決定渠道長短的最重要因素是零售系統(tǒng)的分散程度。分散的零售系統(tǒng)會促進(jìn)為零售商服務(wù)的批發(fā)商的發(fā)展，從而延長銷售渠道。3、渠道專有程度：分銷系統(tǒng)的專有程度隨國家不同而不同。專有程度高的渠道是指那些外人難以進(jìn)入的渠道三、國外分銷渠道的發(fā)展趨勢1、零售商規(guī)模越來越大2、零售業(yè)的國際化趨勢3、直接營銷方式日益重要4、折扣商店的發(fā)展第三節(jié)分銷渠道模式的設(shè)計一、分銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化標(biāo)準(zhǔn)化分銷模式：企業(yè)在國外市場上直接采用國內(nèi)的分銷模式——規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益多樣化分銷模式：根據(jù)各國的不同情況，分別采用不同的分銷模式——各國的分銷結(jié)構(gòu)、各國消費(fèi)者的特點(diǎn)、競爭者的分銷策略、企業(yè)自身?xiàng)l件限制二、渠道長度決策1、產(chǎn)品特點(diǎn)2、市場狀況：顧客、市場分銷渠道結(jié)構(gòu)3、企業(yè)自身?xiàng)l件：規(guī)模、經(jīng)營意圖、人員素質(zhì)三、渠道寬度決策1、廣泛分銷：在同一渠道層次上使用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品適用于：價格低廉、購買頻率高、一次性購買量較少的產(chǎn)品，高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品等特點(diǎn)：覆蓋面廣；費(fèi)用增加，難以控制產(chǎn)品銷售活動3、選擇性分銷：介于兩者之間，指企業(yè)在一定時期、特定市場區(qū)域內(nèi)選擇部分中間商來分銷其產(chǎn)品適用于：消費(fèi)品中的選購品，工業(yè)品中專業(yè)性較強(qiáng)、用戶固定的設(shè)備、零配件等特點(diǎn)：與廣泛分銷相比，市場滲透力有所減弱，但選擇了高水平的中間商，提高了效率，降低費(fèi)用四、影響渠道設(shè)計的因素（11C’s）顧客特性文化競爭公司目標(biāo)產(chǎn)品特性資本需要成本覆蓋面控制持續(xù)性溝通覆蓋（Coverage）：產(chǎn)品所能達(dá)到或影響的市場——覆蓋并非越廣越好，主要看是否有效合理，能否給企業(yè)帶來好的效益特性（Character）：企業(yè)特性、產(chǎn)品特性、市場特性、環(huán)境特性連續(xù)性（Continuity）：影響因素、維護(hù)連續(xù)性的措施第四節(jié)渠道成員的管理發(fā)展渠道成員的途徑渠道成員的選擇渠道成員的激勵渠道成員的更換第十章國際定價決策影響國際定價的主要因素企業(yè)定價的基本方法國際營銷定價策略第一節(jié)影響國際定價的主要因素一、成本因素成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)，界定了定價的下限。產(chǎn)品成本可以分為：生產(chǎn)成本與銷售成本。國際營銷產(chǎn)品成本表現(xiàn)為比國內(nèi)營銷更低的生產(chǎn)成本和比國內(nèi)營銷更高的銷售成本。二、需求因素需求限定了定價的上限，產(chǎn)品價格不能超過市場需求限度和消費(fèi)者承受能力。需求包括兩個方面：購買欲望和支付能力。影響國際市場對產(chǎn)品需求的因素很多，在不同國家，這些因素的作用和影響程度不同。當(dāng)?shù)厥袌龅氖杖胨剑寒a(chǎn)品定價應(yīng)該與當(dāng)?shù)厥袌龅氖杖胨较噙m應(yīng)。消費(fèi)者的習(xí)慣偏好：只有適銷對路的產(chǎn)品才有可能賣出好價。產(chǎn)品需求的價格彈性：不同性質(zhì)產(chǎn)品和不同銷售地區(qū)往往表現(xiàn)出不同的需求價格彈性。三、競爭因素競爭因素對國際營銷定價的影響取決于目標(biāo)市場的競爭結(jié)構(gòu)及企業(yè)所處的地位。目標(biāo)市場的競爭結(jié)構(gòu)和企業(yè)的競爭地位決定企業(yè)產(chǎn)品價格在一定幅度內(nèi)波動。在一個充分競爭的市場上，企業(yè)的定價必然受到其他競爭者可能采取的對策的牽制。完全競爭：產(chǎn)品市場價格由整個行業(yè)的供求關(guān)系決定，單個企業(yè)沒有定價的自由。完全壟斷：獨(dú)家壟斷企業(yè)控制產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，決定產(chǎn)品的價格。不完全競爭：壟斷競爭：眾多生產(chǎn)廠家競爭激烈，產(chǎn)品差異性使企業(yè)對自己的產(chǎn)品擁有定價權(quán)寡頭壟斷：少數(shù)大企業(yè)控制某種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，彼此制衡，市場價格相對穩(wěn)定。四、政府干預(yù)與國際協(xié)定2、國際價格協(xié)議同行業(yè)間為了避免惡性競爭，由企業(yè)或政府出面達(dá)成價格協(xié)議。專利授權(quán)協(xié)議：一定區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家產(chǎn)銷權(quán)卡特爾：若干同類產(chǎn)品生產(chǎn)商的壟斷組織聯(lián)營：整體公司同業(yè)公會：公會對價格進(jìn)行控制第二節(jié)企業(yè)定價的基本方法一、成本導(dǎo)向定價法：在定價時，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中的全部成本，然后再考慮取得一定的利潤。成本加成定價法邊際成本法二、需求導(dǎo)向定價法以市場需求而不是產(chǎn)品成本為產(chǎn)品定價的依據(jù)。產(chǎn)品價格取決于市場供求關(guān)系、消費(fèi)者對商品價值的理解和認(rèn)識程度，因此即使同一種商品對不同類型的消費(fèi)者和市場也可能制定不同的價格。理解價值定價法區(qū)分需求定價法（差別定價法）市場導(dǎo)向定價法國外市場價格$40.00減去40%的零售毛利-16.00零售商成本24.00減去15%的經(jīng)銷商毛利（以其成本為基數(shù)）-3.131經(jīng)銷商成本20.87減去12%的增值稅（以C.I.F.價加關(guān)稅為基數(shù)）-2.24C.I.F.價加關(guān)稅18.63減去9%的關(guān)稅（以C.I.F.為基數(shù)）-1.54C.I.F.價17.09減去運(yùn)費(fèi)、保險費(fèi)-2.09F.O.B價15.00三、競爭導(dǎo)向定價法以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，企業(yè)制定比競爭者的價格或高或低的價格，或相同的價格，以達(dá)到增加利潤，擴(kuò)大銷售量或者提高市場占有率目標(biāo)的定價方法。競爭價格定價法隨行就市定價法追隨定價法第三節(jié)出口定價決策出口報價貨幣的選擇貨幣的貶值、升值與出口報價傾銷租賃第四節(jié)國際企業(yè)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略市場撇脂定價法市場滲透定價法中間價格策略二、折扣定價策略數(shù)量折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣交易折扣三、心理定價策略尾數(shù)定價策略聲望定價（整數(shù)定價）習(xí)慣定價策略吉祥定價策略四、地理定價：企業(yè)根據(jù)商品的銷售市場和產(chǎn)地市場地理位置的差異而制定的不同的價格策略FOB產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價區(qū)域定價基點(diǎn)定價免收運(yùn)費(fèi)定價國際企業(yè)在不同國家的定價策略統(tǒng)一價格v.s差別價格總部定價v.s子公司定價公司總部定價子公司單獨(dú)定價公司總部與子公司聯(lián)合定價國際轉(zhuǎn)移定價是指跨國公司的母公司與各國子公司之間或子公司彼此之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時采用的定價方法。目的：追求跨國公司全球營銷目標(biāo)與整體利潤最大化、避稅、轉(zhuǎn)移利潤、應(yīng)對競爭等特征（１）轉(zhuǎn)移價格服務(wù)于跨國公司的全球營銷目標(biāo)和整體利潤追求，并非完全反映被轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)的實(shí)際價值；（２）轉(zhuǎn)移價格由少數(shù)高級管理人員制定的，并非通過市場供求與競爭機(jī)制來確定；（３）轉(zhuǎn)移價格僅適用于公司內(nèi)部的交易，轉(zhuǎn)移的是成本費(fèi)用或利潤收入。轉(zhuǎn)移定價采取的手段四、轉(zhuǎn)移定價的限制公司內(nèi)部的限制東道國政府的限制第十一章國際促銷決策——國際廣告促銷：是促進(jìn)銷售的簡稱，是指企業(yè)將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。實(shí)質(zhì)：營銷者與購買者之間的信息溝通方式：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系第一節(jié)國際廣告的作用及其制約因素一、廣告：企業(yè)以付費(fèi)方式通過特定媒體向目標(biāo)市場消費(fèi)者或用戶傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種促銷方式公眾性滲透性表現(xiàn)性非人格性二、廣告的作用1、樹立企業(yè)形象2、產(chǎn)品預(yù)期定位3、聯(lián)系目標(biāo)顧客4、控制營銷計劃實(shí)施e.g:國際香水廣告中國移動廣告

三、國際廣告的制約因素1、語言的限制廣告信息可以是標(biāo)準(zhǔn)化的，但廣告語言必須是地方化的。語言的差異性影響廣告信息是否準(zhǔn)確為顧客所理解2、廣告媒體的限制東道國政府限制使用某種媒體某種媒體的普及率低3、政府控制產(chǎn)品、媒體、廣告信息、廣告開支4、廣告代理商的限制第二節(jié)國際廣告信息決策向目標(biāo)市場傳遞什么信息？針對不同市場的這些廣告信息應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化的還是多樣化的？標(biāo)準(zhǔn)化決策多樣化決策標(biāo)準(zhǔn)化決策的理由：各國顧客的基本需求一致——基礎(chǔ)降低成本、專業(yè)人員充分利用、規(guī)模經(jīng)濟(jì)有利于建立企業(yè)全球統(tǒng)一形象有利于企業(yè)整體營銷目標(biāo)全球化帶來的顧客需求趨同性多樣化決策的理由：各國顧客需求具有差異性——基礎(chǔ)廣告針對性強(qiáng)有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售各國營銷環(huán)境具有差異性廣告信息策略的選擇廣告促銷的環(huán)境廣告促銷的目標(biāo)：產(chǎn)品生命周期的不同階段，廣告目標(biāo)不同

投入期——通知性廣告增長期——說服性廣告成熟期——提醒性廣告目標(biāo)市場——目標(biāo)消費(fèi)者的特征：

從廣告促銷角度將消費(fèi)者分為三類（美Ryans）：第一類：屬于上層社會，富有、事業(yè)成功，有豐富的國際旅游或工作經(jīng)驗(yàn)第二類：社會中上階層，擁有大量可支配收入第三類：眼界狹窄，屬于民族中心主義者產(chǎn)品性質(zhì)媒體可獲性法律限制成本－收益關(guān)系第三節(jié)廣告媒體的選擇廣告效果的大小在很大程度上取決于廣告媒體的選擇適當(dāng)與否。國際廣告促銷仍以報紙、雜志、電視、廣播四大媒體為主，但直接郵寄和戶外廣告在許多國家也是非常重要的廣告媒體。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)廣告也飛速發(fā)展一、廣告媒體1、報紙：在許多國家居廣告媒體之首。優(yōu)點(diǎn)：傳播面廣、反應(yīng)迅速、制作簡單、費(fèi)用低廉局限：保存時間短、吸引力差作為一種廣告媒體在不同國家或地區(qū)的使用受到限制2、雜志優(yōu)點(diǎn)：針對性強(qiáng)、保存時間長、可信度高局限：出版周期長、發(fā)行范圍窄，缺乏靈活性與時效性，許多雜志沒有海外版某些工業(yè)品或特定消費(fèi)品利用雜志作為廣告媒體3、電視優(yōu)點(diǎn)：視聽結(jié)合、吸引力強(qiáng)，傳播范圍廣，表現(xiàn)手法靈活多變，促銷效果好局限：廣告時間短，易受干擾，費(fèi)用昂貴，難以獲得觀眾統(tǒng)計資料許多國家對電視商業(yè)廣告有所限制4、廣播優(yōu)點(diǎn)：傳播范圍廣、迅速及時，方式靈活多樣，費(fèi)用相對低廉局限：吸引力差，易受干擾食品、飲料等生產(chǎn)廠家大量利用廣播播放商業(yè)廣告5、internet：“第五媒體”優(yōu)點(diǎn)：信息量大，快速傳遞信息，交互式溝通，儲存時間長，視聽結(jié)合局限：難以評估廣告效果可與電子商務(wù)有效結(jié)合，代表未來商業(yè)發(fā)展方向6、其他廣告媒體：主要包括戶外廣告、直接郵寄等戶外廣告優(yōu)點(diǎn)：形象生動，廣告展示時間長，費(fèi)用低局限：針對性差，廣告空間有限，效果難以評估直接郵寄優(yōu)點(diǎn)：針對性強(qiáng)，信息量大，方式靈活局限：周期長，相對來說成本高，需要得到郵寄名單e.g:金山網(wǎng)游《封神榜》廣告1、產(chǎn)品的性質(zhì)：不同產(chǎn)品一般選擇不同的廣告媒體。各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力2、廣告受眾的媒體偏好：不同目標(biāo)受眾偏好的媒體不同二、國際廣告媒體的選擇3、各國廣告媒體情況a.媒體可獲性b.媒體發(fā)布廣告的時間c.媒體覆蓋面d.媒體費(fèi)用e.媒體可信度第四節(jié)國際廣告的其他決策一、廣告代理商的選擇國際性廣告代理商本地廣告代理商1、市場覆蓋面2、廣告質(zhì)量（代理商實(shí)力與業(yè)績）3、其他營銷方面的服務(wù)4、