其他社會化媒體平臺、社會化媒體產(chǎn)品的開發(fā)與平臺的運營

社會化媒體

理論與實踐解析其他社會化媒體平臺本章目錄第１節(jié)電子郵件平臺第２節(jié)即時通信平臺第３節(jié)維基應(yīng)用第４節(jié)各有所長的垂直化社區(qū)第１節(jié)電子郵件平臺如果從誕生的年代來看，電子郵件無疑是一種“古老”的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，也是互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)、最核心的應(yīng)用之一。它不像微博、微信等社會化媒體應(yīng)用那樣新鮮、有活力，也在很多時候只是被當(dāng)作一種通信工具，而不是社會化媒體平臺來認(rèn)識。但是，作為用戶基礎(chǔ)最為龐大的一個平臺，電子郵件平臺也具有社會化媒體的一些基本特征。它是以用戶為主角、以用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作為傳播渠道的。盡管大多數(shù)情況下電子郵件只是被當(dāng)作私密的通信工具，但是，長期以來，電子郵件營銷一直是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一種重要手段，這表明它也具有一定的媒體屬性。一、作為社會化媒體的電子郵件的傳播特點１．普通用戶在郵件的公共傳播中處于相對被動的地位２．電子郵件可產(chǎn)生基于私密鏈條的接力式傳播３．“獨享”的郵件會有更好的傳播效果二、作為社會化媒體的電子郵件的應(yīng)用方式應(yīng)用方式（二）企業(yè)的營銷與服務(wù)１．郵件列表２．郵件客服（一）組織文化的傳播分對內(nèi)與對外的傳播三、電子郵件傳播的形式要點１．注重標(biāo)題２．慎用附件４．適當(dāng)運用多媒體３．焦點集中5.用好簽名檔６．控制節(jié)奏第２節(jié)即時通信平臺一、即時通信平臺中兩個層級的社會化媒體（一）即時通信平臺中的“群”（二）即時通信平臺中的“網(wǎng)”二、作為社會化媒體的即時通信平臺的主要影響（一）即時通信傳播與輿論的傳播及表達(dá)（二）即時通信傳播與社會動員第３節(jié)維基應(yīng)用一、維基傳播的基本特點１．維基傳播是一種協(xié)作性工作２．維基倡導(dǎo)平等對話３．維基是“焦點”文化與“邊緣”文化的結(jié)合二、維基用戶的使用與滿足社會分享、自我提升、社會報償、自我表達(dá)三、維基的主要應(yīng)用方向應(yīng)用方向（一）基于維基的知識生產(chǎn)（二）基于維基的新聞傳播（三）基于維基的社會協(xié)作四、“維基解密”引發(fā)的風(fēng)波２０１０年７月２６日，采用維基模式的“維基解密”網(wǎng)站，在《紐約時報》、《衛(wèi)報》和《鏡報》的配合下，在網(wǎng)上公開了多達(dá)９．２萬份駐阿富汗美軍秘密文件，引起軒然大波。這一大宗軍事情報泄密事件，被認(rèn)為是美國１９７１年“五角大樓文件泄密案”的“２．０版本”。１０月，它又曝光了４０萬份伊拉克戰(zhàn)爭相關(guān)密件。１１月２２日該網(wǎng)站宣布，將在下一次大規(guī)模泄密行動中，公開美國政府的３００多萬份機(jī)密文件。１２月７日，維基解密網(wǎng)站創(chuàng)始人朱利安·阿桑奇在英國遭到逮捕，他被指涉嫌強(qiáng)奸。１２月１４日，阿桑奇獲得保釋。第４節(jié)各有所長的垂直化社區(qū)

一、ＹｏｕＴｕｂｅ１．網(wǎng)絡(luò)視頻時代的先行者２．以ＵＧＣ起家的典范３．通過專業(yè)化壯大自己４．直面版權(quán)挑戰(zhàn)二、大眾點評網(wǎng)１．用戶是個性化內(nèi)容的源泉２．“鐵打的營盤流水的兵”同樣是有效的機(jī)制３．先集聚用戶再集聚服務(wù)４．Ｏ２Ｏ的領(lǐng)跑者三、豆瓣１．“文藝小清新”賣點的成功確立２．用戶主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)３．基于內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的人際網(wǎng)絡(luò)編織機(jī)制４．新型的知識擴(kuò)展機(jī)制５．社會化的文化消費環(huán)境６．新營銷理念的實踐四、知乎１．知識仍是力量２．關(guān)系與答案兩個維度編織的社區(qū)結(jié)構(gòu)３．答案質(zhì)量與關(guān)系資源雙重維度凸顯的“代理人”４．問答之意不唯答案５．有形與無形的激勵機(jī)制６．《知乎日報》成為ＵＧＣ向ＰＧＣ的轉(zhuǎn)化器五、果殼１．構(gòu)造科學(xué)傳播的共同體２．以辟謠形成品牌３．科學(xué)性，還是大眾化，這是一個艱難的選擇４．在ＵＧＣ中激發(fā)ＰＧＣ５．“從ＭＯＯＣ開始，離錢更近一些”本章思考１你是否認(rèn)同電子郵件是一種社會化媒體，為什么？２即時通信在什么情況下可以視作社會化媒體？３你如何看待維基百科的影響？４試分析垂直社區(qū)發(fā)展的共同規(guī)律。５試比較豆瓣、知乎與果殼的共性和差異。社會化媒體產(chǎn)品的開發(fā)與平臺的運營

第１節(jié)社會化媒體產(chǎn)品開發(fā)與運營的基本線索第２節(jié)社會化媒體產(chǎn)品的開發(fā)第３節(jié)社會化媒體產(chǎn)品的推廣第４節(jié)社會化媒體平臺的用戶體驗與用戶黏性第５節(jié)社會化媒體產(chǎn)品的盈利模式第６節(jié)社會化媒體產(chǎn)品的平臺化和生態(tài)化本章目錄第１節(jié)社會化媒體產(chǎn)品開發(fā)與運營的基本線索以洞察人性（包括個體的和群體的）和滿足人性化的需求為核心尋求產(chǎn)品的基本方向；以提供互動（包括人際的、群體的等不同層次）為基本目標(biāo)，在互動的形式、手段、社群結(jié)構(gòu)、場景（空間或情境）、報償機(jī)制等方面的設(shè)計中尋找自己的定位，設(shè)計產(chǎn)品的核心要素；以良好的用戶體驗打動與粘住用戶，形成用戶規(guī)模；在用戶規(guī)模基礎(chǔ)上探索各種盈利模式，爭取平臺化，以平臺優(yōu)勢吸引各方開發(fā)者，以便進(jìn)一步豐富平臺的功能，強(qiáng)化平臺的黏性。第２節(jié)社會化媒體產(chǎn)品的開發(fā)

一、社會化媒體產(chǎn)品的五個層次二、社會化媒體產(chǎn)品的生存環(huán)境分析（一）產(chǎn)品的支持結(jié)構(gòu)分析

（二）競爭性產(chǎn)品分析三、社會化媒體產(chǎn)品的核心元素設(shè)計四、社會化媒體產(chǎn)品中的“互動”設(shè)計（一）個體的存在方式（四）一對一互動方式（七）互動的場景（二）人群的性質(zhì)（五）群體互動模式（八）互動的回報（三）平臺的結(jié)構(gòu)模式（六）互動的手段五、社會化媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新法則法則之一：在鐘擺式運動中尋找最大勢能法則之二：通過“限制”求“突破”法則之三：提供從業(yè)余到專業(yè)的速成工具第３節(jié)社會化媒體產(chǎn)品的推廣一、社會化媒體產(chǎn)品的推廣定位在社會化媒體產(chǎn)品的開發(fā)中，有一個突出的現(xiàn)象，那就是，如果一個產(chǎn)品受到市場的歡迎，那么往往很多同類產(chǎn)品會蜂擁而出。同類產(chǎn)品在設(shè)計時，其核心賣點是類似的。因此，推廣時期的再定位，主要是通過挖掘產(chǎn)品在附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品層面的價值，特別是其文化特質(zhì)，來吸引特定人群的。二、社會化媒體產(chǎn)品的推廣手段（一）名人戰(zhàn)略（二）事件或話題營銷（三）推廣活動（四）廣告第４節(jié)社會化媒體平臺的用戶體驗與用戶黏性一、社會化媒體平臺的用戶體驗產(chǎn)品形式上的體驗１．產(chǎn)品獲得的便利性２．界面的友好性３．廣告的和諧性情感上的體驗１．新用戶的體驗２．群體氛圍３．社交圈擴(kuò)展機(jī)制４．激勵制度二、社會化媒體用戶黏性的形成用戶黏性往往來源于產(chǎn)品的基本功能。那些能滿足人們最基本需求的產(chǎn)品更容易產(chǎn)生黏性。從新媒體角度看，關(guān)系需求是人們的基本需求，而人與人的關(guān)系，往往比人與內(nèi)容的關(guān)系，更能產(chǎn)生持久、牢固的黏著力。社會化媒體產(chǎn)品的用戶黏性也就往往強(qiáng)于內(nèi)容產(chǎn)品的用戶黏性。用戶黏性的形成，也常常與慣性有關(guān)。在新媒體產(chǎn)品中，用戶界面形式往往更容易固化為人們習(xí)慣中的一部分。良好的用戶體驗，尤其可以帶來牢固的習(xí)慣。產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本，也是黏性的一個來源。如果一個用戶放棄這個產(chǎn)品，需要付出比較大的代價，那他就更難以擺脫這個產(chǎn)品。而社會化媒體中用戶的關(guān)系圈，是這種轉(zhuǎn)換成本的表現(xiàn)之一。換一個交流平臺不難，但如果新的交流平臺上沒有自己的朋友，這個平臺就毫無意義。文化基因的認(rèn)同，或文化上的共鳴感，同樣也有助于用戶黏性的形成。第５節(jié)社會化媒體產(chǎn)品的盈利模式

一、社會化媒體盈利的新思維盡管社會化媒體產(chǎn)品在盈利手段上與門戶網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品有著一定的相似性，但是，也需要在以下的新思維中尋找靈感與突破。１．連通思維２．聚合思維３．單點思維二、社會化媒體的主要盈利手段盈利廣告收費服務(wù)會員制電子商務(wù)第６節(jié)社會化媒體產(chǎn)品的平臺化和生態(tài)化一、社會化媒體產(chǎn)品的平臺化目標(biāo)能夠被稱為新媒體平臺的地方應(yīng)該具備以下幾個方面的特質(zhì)：一個平臺應(yīng)該涵蓋更多的功能環(huán)節(jié)。平臺的建設(shè)主體是開放的，平臺也是由所有主體共同經(jīng)營的。一個良性的平臺生態(tài)決定了這個平臺上不同的生產(chǎn)者的積極性與貢獻(xiàn)度。平臺是產(chǎn)品的孵化器。平臺需要為新產(chǎn)品的開發(fā)提供用戶基礎(chǔ)以及開放的技術(shù)接口。平臺還意味著，它所聚集的，不是簡單的用戶，而是“成員”。“成員”是平臺的基本構(gòu)成單元，他們既是使用者也是參與者。平臺的興衰，與成員的各種活動直接相關(guān)。平臺的核心作用，是“連接”一個理想的平臺，應(yīng)該同時可以實現(xiàn)內(nèi)容的連接、關(guān)系的連接、服務(wù)的連接，同時也可以實現(xiàn)內(nèi)容—關(guān)系—服務(wù)這三者之間的連接。二、社會化媒體平臺的生態(tài)化經(jīng)營（一）秩序與自由的平衡（二）各種用戶間的平衡（三）內(nèi)容生產(chǎn)、消費及流動