試談企業(yè)市場(chǎng)行為分析

11三月2024試談企業(yè)市場(chǎng)行為分析企

業(yè)

行

為定價(jià)產(chǎn)品差異化合謀內(nèi)部組織廣告產(chǎn)品選擇兼并投資研究與開(kāi)發(fā)3/11/20242《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）廠商的策略行為——非合作策略行為和合作策略行為——掠奪性定價(jià)——限制性定價(jià)——降低生產(chǎn)成本的投資行為（研發(fā)）——提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本（擁有一定的市場(chǎng)勢(shì)力）-干預(yù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)或銷售-使對(duì)手更難于獲得信息-政府管制（新標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)入限制）-產(chǎn)品互補(bǔ)性3/11/20243《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）

——合謀性質(zhì)的策略行為——價(jià)格歧視

（不同人不同價(jià)、搭售、以數(shù)量定價(jià)）信息與廣告縱向一體化（生產(chǎn)和分銷）縱向限制（委托—代理關(guān)系搭便車協(xié)議）多樣化經(jīng)營(yíng)3/11/20244《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）

企業(yè)的定價(jià)行為

1.企業(yè)目標(biāo)與定價(jià)影響因素企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)行為尤其是企業(yè)定價(jià)行為的動(dòng)機(jī)，或者說(shuō)是內(nèi)在決定因素。價(jià)格是企業(yè)最基本的競(jìng)爭(zhēng)手段，其他競(jìng)爭(zhēng)手段如質(zhì)量、技術(shù)、廣告等都是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的延伸或變異，且不能脫離價(jià)格單獨(dú)存在。價(jià)格的高低不僅直接影響企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)量及銷量，而且決定著企業(yè)收入與利潤(rùn)。企業(yè)定價(jià)行為服從于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。定價(jià)行為與企業(yè)目標(biāo)的關(guān)系分析主要有三種理論：3/11/20245《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）滿意的利潤(rùn)率理論：——由于企業(yè)受到內(nèi)部或外部多因素的影響和制約，追求利潤(rùn)最大化只能是一種愿望或理想。單目標(biāo)最大化理論：——企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是利潤(rùn)最大化或銷售額最大化、或資產(chǎn)最大化、或企業(yè)增長(zhǎng)最大化。多目標(biāo)效用最大化理論：——企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不是唯一的，而是形成一個(gè)目標(biāo)體系。3/11/20246《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）

企業(yè)定價(jià)除了首先要符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)外，還需要考慮其他諸多因素。受市場(chǎng)和環(huán)境的影響，企業(yè)定價(jià)所考慮的因素是多重的，主要包括：成本、需求、市場(chǎng)形態(tài)（完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)）、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受等。3/11/20247《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）

2、定價(jià)的理論模型完全壟斷市場(chǎng)的價(jià)格決定完全壟斷市場(chǎng)組織中，一種產(chǎn)品市場(chǎng)只有一個(gè)賣主。對(duì)于壟斷者所出售的產(chǎn)品，市場(chǎng)上不存在相近的替代品。逆彈性法則:壟斷企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格與需求價(jià)格彈性成反比。例如：汽車、計(jì)算機(jī)等的配件價(jià)格較高。汽車的配件價(jià)格之和高于整車的價(jià)格。3/11/20248《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)格決定

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)又稱為純粹競(jìng)爭(zhēng)。在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，市場(chǎng)供給和市場(chǎng)需求的相互作用，從而決定價(jià)格。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的企業(yè)是價(jià)格的接受者，即必須根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)作出自己的經(jīng)營(yíng)決策。面對(duì)既定的市場(chǎng)均衡價(jià)格，企業(yè)左右市場(chǎng)能力微弱，只能通過(guò)調(diào)整自己的產(chǎn)量，從而使邊際成本等于邊際收入（價(jià)格），以求利潤(rùn)最大化。3/11/20249《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）企業(yè)實(shí)際定價(jià)方法——基于平均原理的成本加價(jià)定價(jià)法p=r(K/X)+C/Xr：企業(yè)的投資目標(biāo)利潤(rùn)率K：資本X：標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)工率下的產(chǎn)量C：標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)工率下的總成本3/11/202410《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）阻止進(jìn)入定價(jià)

——阻止進(jìn)入定價(jià)指現(xiàn)有企業(yè)通過(guò)制定低于誘發(fā)進(jìn)入的價(jià)格來(lái)防范進(jìn)入，這一價(jià)格水平使?jié)撛谶M(jìn)入者認(rèn)識(shí)到進(jìn)入市場(chǎng)后，預(yù)期獲得回報(bào)將與克服進(jìn)入障礙以及遭到報(bào)復(fù)所付出的代價(jià)正好相抵，從而放棄進(jìn)入。

——如果一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)確定價(jià)格(或產(chǎn)量)來(lái)減少或消除招致新企業(yè)進(jìn)入它所在市場(chǎng)的動(dòng)因，那么這個(gè)企業(yè)采取的就是動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)策略。

——影響限制性定價(jià)的主要因素是：市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的高低、經(jīng)濟(jì)規(guī)模。3/11/202411《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）掠奪性定價(jià)

——又稱驅(qū)逐對(duì)手定價(jià)，意思是某企業(yè)為了把對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)和嚇退試圖進(jìn)入市場(chǎng)的潛在對(duì)手，而采取降低價(jià)格(甚至低于成本)的策略。

——掠奪性定價(jià)有三個(gè)重要的特征：在掠奪性定價(jià)中出現(xiàn)的價(jià)格下降，一般是暫時(shí)性的，但驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，發(fā)起企業(yè)往往會(huì)再度把價(jià)格提升到可獲經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的水平上；在掠奪性定價(jià)中企業(yè)發(fā)動(dòng)暫時(shí)性降價(jià)，實(shí)質(zhì)目的是要縮減供給量；一般情況下，采用掠奪性定價(jià)策略的都是市場(chǎng)上勢(shì)力雄厚的大企業(yè)。

3/11/202412《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）

——掠奪性定價(jià)行為后果和影響：一般發(fā)生在大企業(yè)和小企業(yè)之間，大企業(yè)采用這種策略的目的主要在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是教訓(xùn)不合作的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是同時(shí)它也向意欲進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)發(fā)出了警告。掠奪性定價(jià)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)性將產(chǎn)生極為不利的影響。3/11/202413《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）

3.價(jià)格歧視

“要想出一個(gè)讓人滿意的價(jià)格歧視定義非常不容易，粗略地說(shuō)，當(dāng)兩個(gè)單位的同種商品對(duì)同一消費(fèi)者和不同消費(fèi)者售價(jià)不同，我們就可以說(shuō)生產(chǎn)者實(shí)行了價(jià)格歧視”。

——泰勒《產(chǎn)業(yè)組織理論》

理解：其一，價(jià)格歧視的實(shí)施者必須是同一賣者，同一商品與服務(wù)，不同賣主索取不同價(jià)格稱為價(jià)格分散；其二，產(chǎn)品與服務(wù)必須具有同質(zhì)性，即同一質(zhì)量、同一成本；其三，索取不同的價(jià)格時(shí)索取的對(duì)象也許是不同消費(fèi)者，也許是同一消費(fèi)者。3/11/202414《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）

——價(jià)格歧視又稱價(jià)格差別，它是指企業(yè)向不同的消費(fèi)者，以不同的價(jià)格出售完全相同的產(chǎn)品。企業(yè)價(jià)格歧視通常有以下形式：（1）兩段收費(fèi)。企業(yè)先向消費(fèi)者收取一筆費(fèi)用（首段收費(fèi)），消費(fèi)者支付了這筆費(fèi)用后，才有權(quán)利按某一指定價(jià)格（次段收費(fèi)）購(gòu)買他想買的產(chǎn)品。（2）數(shù)量折扣。企業(yè)視顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品數(shù)量多少而定產(chǎn)品的單價(jià)。（3）搭配銷售。只有顧客一并購(gòu)買另外一種產(chǎn)品時(shí)企業(yè)才向他出售其想購(gòu)買的某種產(chǎn)品。（4）質(zhì)量歧視。企業(yè)向不同顧客出售質(zhì)量不同而價(jià)格相同的產(chǎn)品，即是一種產(chǎn)品質(zhì)量歧視。3/11/202415《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）一些例子圖書(shū)：精裝本與平裝本航班：夜晚航班與白天航班機(jī)票：頭等艙與經(jīng)濟(jì)艙麥當(dāng)勞的優(yōu)惠劵。。。。。3/11/202416《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）目的：盡可能多的榨取消費(fèi)者剩余。價(jià)格出現(xiàn)差異不一定是價(jià)格歧視。例如，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，制造商將產(chǎn)品既賣給批發(fā)商又賣給零售商，收取不同的價(jià)格。價(jià)格相同也可能是實(shí)施了價(jià)格歧視。例如，生產(chǎn)工廠在上海的公司，在北京的銷售與上海的價(jià)格相同。3/11/202417《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）

——價(jià)格歧視的關(guān)鍵是對(duì)同一產(chǎn)品差別定價(jià)。倘若企業(yè)出售的是不同產(chǎn)品，則不能歸為價(jià)格歧視。企業(yè)要成功地實(shí)施價(jià)格歧視，必須具備以下條件：（1）企業(yè)擁有一定的市場(chǎng)力量（將價(jià)格定于邊際成本之上以求獲利的能力）不然，企業(yè)就難以向任何顧客索取高于競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格的價(jià)格。（2）企業(yè)必須知道或能推斷出消費(fèi)者對(duì)每一單位產(chǎn)品的支付意愿，而這個(gè)支付意愿必須因消費(fèi)者或銷售量而異。（3）企業(yè)有能力阻止或限制支付低價(jià)的顧客將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給支付高價(jià)的顧客。否則，價(jià)格歧視將不能產(chǎn)生應(yīng)有效果。

——實(shí)施價(jià)格歧視的目的在于侵占消費(fèi)者剩余并將它轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)。3/11/202418《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）——價(jià)格歧視的原理在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購(gòu)買某一種商品或服務(wù)所愿支付的最高價(jià)格取決于他對(duì)這一商品或服務(wù)的效用評(píng)價(jià)。不同消費(fèi)者的收入水平及消費(fèi)偏好不同，對(duì)相同商品或服務(wù)的效用評(píng)價(jià)也不相同。因此，不同消費(fèi)者對(duì)相同商品或服務(wù)所愿支付的最高價(jià)格也大不相同。如果經(jīng)營(yíng)者對(duì)同種商品都制定統(tǒng)一的價(jià)格，那么，具有較高保留價(jià)格的消費(fèi)者就會(huì)獲得較多的消費(fèi)者剩余，而具有較低保留價(jià)格的消費(fèi)者，則由于經(jīng)營(yíng)者定價(jià)高于其保留價(jià)格而不進(jìn)行購(gòu)買。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，只要價(jià)格高于產(chǎn)品的邊際成本，就會(huì)有利可圖；由于實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格失去了保留價(jià)格高于經(jīng)營(yíng)者的邊際成本卻又低于經(jīng)營(yíng)者定價(jià)的消費(fèi)者，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)也就等于失去了部分獲利的機(jī)會(huì)。3/11/202419《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）可見(jiàn)，既要獲得保留價(jià)格較高顧客的消費(fèi)者剩余，同時(shí)又能獲得保留價(jià)格較低顧客的消費(fèi)者剩余，就必須對(duì)前者制定一個(gè)較高的價(jià)格，而對(duì)后者制定一個(gè)較低的價(jià)格。這就是價(jià)格歧視的基本原理，即對(duì)不同的顧客制定不同的價(jià)格，以此來(lái)侵占消費(fèi)者剩余并把它轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)。3/11/202420《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）價(jià)格歧視的等級(jí)第一價(jià)格歧視第二價(jià)格歧視第三價(jià)格歧視3/11/202421《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）第一價(jià)格歧視又稱完全價(jià)格歧視，是指企業(yè)以買者愿意為每單位商品支付的最高價(jià)格,向買者銷售每一單位商品。榨取了所有的消費(fèi)者剩余。實(shí)施條件：完全信息社會(huì)福利效果：在不考慮收入再分配的情況下，社會(huì)福利達(dá)到了最大化。3/11/202422《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）

一級(jí)價(jià)格歧視，就是每一單位產(chǎn)品都有不同的價(jià)格，即假定壟斷者知道每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價(jià)格，所確定的價(jià)格正好等于對(duì)產(chǎn)品的需求價(jià)格，因而獲得每個(gè)消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余?，F(xiàn)實(shí)例子：亞馬遜根據(jù)搜尋的次數(shù)不同對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。

3/11/202423《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）第三價(jià)格歧視定義廠商將消費(fèi)者區(qū)分為不同的區(qū)域或集團(tuán),并向不同區(qū)域的消費(fèi)者或者每個(gè)消費(fèi)者集團(tuán)索取利潤(rùn)最大化的價(jià)格。在實(shí)行高價(jià)格的市場(chǎng)上獲得超額利潤(rùn)。定價(jià)原則對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者集團(tuán)，都采取完全壟斷定價(jià)方式。逆彈性法則3/11/202424《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）現(xiàn)實(shí)例子：乘車學(xué)生證半價(jià)公園老年證半價(jià)女裝與男裝的價(jià)格麥當(dāng)勞優(yōu)惠劵超市或商場(chǎng)的特價(jià)商品迪廳女孩子免費(fèi)。。。。。3/11/202425《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）實(shí)施條件：信息不對(duì)稱，但是有一個(gè)很好的識(shí)別標(biāo)志可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組。組與組之間的區(qū)別很明顯，但是組內(nèi)消費(fèi)者之間無(wú)法識(shí)別。常用的區(qū)分標(biāo)志：年齡、性別、證件等等社會(huì)福利效果：不確定。3/11/202426《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）第二價(jià)格歧視定義壟斷企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的類型設(shè)計(jì)幾種商品——價(jià)格菜單，讓消費(fèi)者進(jìn)行自我選擇（SelfSelection）的一種定價(jià)行為。即壟斷廠商了解消費(fèi)者的需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，根據(jù)不同購(gòu)買量，確定不同價(jià)格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費(fèi)剩余。公用事業(yè)中的差別價(jià)格就是典型的二級(jí)價(jià)格歧視。3/11/202427《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）現(xiàn)實(shí)例子：圖書(shū)精裝本與簡(jiǎn)裝本數(shù)量折扣超市方便面的包裝（1包與5包裝）積分卡（黃牛黨）質(zhì)量差異（頭等艙與經(jīng)濟(jì)艙）時(shí)間（白天航班與夜晚航班）夜間打電話便宜。。。3/11/202428《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）實(shí)施條件：消費(fèi)者不能夠套利。最優(yōu)的第二價(jià)格歧視的菜單，一般需要利用機(jī)制設(shè)計(jì)理論，要求滿足個(gè)人理性約束與激勵(lì)形容約束。第二價(jià)格歧視的福利效果要扭曲低收入者的需求，降低低收入者的供應(yīng)量或者質(zhì)量。3/11/202429《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）英國(guó)的火車在火車剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，英國(guó)的二等火車車廂是沒(méi)有頂棚的。不管刮風(fēng)還是下雨，二等車廂的乘客都要接受大自然的考驗(yàn)。是因?yàn)榘惭b一個(gè)頂棚要花費(fèi)許多英鎊嗎？不是！二等車廂不安裝頂棚并不是因?yàn)榘惭b一個(gè)頂棚要花費(fèi)許多英鎊，而是為了嚇跑能夠買得起一等車廂車票而想去買二等車廂車票的乘客。婚紗攝影中的服裝選擇貴賓服裝與普通顧客服裝的差異3/11/202430《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）

——價(jià)格歧視的前提是市場(chǎng)分割。市場(chǎng)分割包括邊界分割、距離分割和身份分割。如果生產(chǎn)者不能分割市場(chǎng)，就只能實(shí)行一個(gè)價(jià)格。如果生產(chǎn)者能夠分割市場(chǎng)，區(qū)別顧客，而且要分割得不同市場(chǎng)具有明顯不同的支付能力。這樣企業(yè)就可以對(duì)不同的群體實(shí)行不同的商品價(jià)格，盡最大的可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)較高的商業(yè)利潤(rùn)。3/11/202431《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）4.兩部收費(fèi)制兩部定價(jià)（Two-PartTariffs）是指企業(yè)要求消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)預(yù)先支付一筆固定費(fèi)用（特許費(fèi)），然后再為購(gòu)買的每單位商品支付費(fèi)用的定價(jià)方式。常見(jiàn)例子：健身房收費(fèi)手機(jī)收費(fèi)固話收費(fèi)信用卡年費(fèi)與單筆費(fèi)用……3/11/202432《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）5.搭售搭售（Tying）是指廠商要求購(gòu)買或者使用某一商品的消費(fèi)者必須購(gòu)買或者使用另一相關(guān)或者互補(bǔ)的產(chǎn)品。企業(yè)將不同的產(chǎn)品搭售在一起出售，有時(shí)可以減少顧客的搜尋時(shí)間，提高市場(chǎng)交易效率。例如,衣服和鈕扣、鞋子和鞋帶搭售減少了消費(fèi)者的搜尋時(shí)間。但是，搭售也會(huì)帶來(lái)很多的問(wèn)題。搭售是具有市場(chǎng)勢(shì)力的企業(yè)獲取更多利潤(rùn)的一種重要手段3/11/202433《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）現(xiàn)實(shí)例子：早期IBM規(guī)定IBM計(jì)算機(jī)的用戶必須購(gòu)買IBM的打孔卡。20世紀(jì)50年代，施樂(lè)公司(Xerox)要求其影印機(jī)用戶必須使用施樂(lè)公司的紙張，否則不負(fù)責(zé)承擔(dān)維修責(zé)任?，F(xiàn)在微軟，把Windows與IE進(jìn)行集成。3/11/202434《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）企業(yè)通過(guò)搭售，可以提高進(jìn)入成本阻止新企業(yè)的進(jìn)入,導(dǎo)致企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。（例如：微軟）受到政府的嚴(yán)格規(guī)制。3/11/202435《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）6.捆綁銷售捆綁銷售（Bundling）是指企業(yè)把兩種或多種產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售的行為。消費(fèi)者不能只購(gòu)買其中的一種產(chǎn)品。企業(yè)捆綁銷售的目的在于利用購(gòu)買方對(duì)于不同產(chǎn)品偏好的差異性，合理搭配產(chǎn)品，從購(gòu)買者那里獲得盡可能多的消費(fèi)者剩余。3/11/202436《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）例子：手機(jī)收費(fèi)神州行：無(wú)月租，高話費(fèi)；動(dòng)感地帶：有月租，低話費(fèi)實(shí)施條件：消費(fèi)者對(duì)兩種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)恰恰相反。3/11/202437《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）CASE——數(shù)字化產(chǎn)品的定價(jià)策略

1、需求導(dǎo)向定價(jià)法在電子商務(wù)中，企業(yè)通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和快捷性的特點(diǎn)，通過(guò)讓消費(fèi)者參與對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的定價(jià)及時(shí)準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者或用戶的預(yù)期價(jià)格，并能夠掌握各個(gè)消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值觀，以及各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷售能力。從而正確地確定商品的價(jià)格，避免定價(jià)偏高或偏低；另外，企業(yè)還可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求的差異性，針對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的不同功效、版本確定不同的價(jià)格。3/11/202438《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）

2、個(gè)性化定價(jià)法DELL公司的總裁邁克爾·戴爾說(shuō)過(guò)：“我們現(xiàn)在的研發(fā)部門(mén)已不用更深入地去研究企業(yè)要去生產(chǎn)什么，因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者會(huì)告訴我們要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。”在網(wǎng)上，企業(yè)可以針對(duì)不同的消費(fèi)者為他們量身定制個(gè)性化的產(chǎn)品。根據(jù)不同需求狀況向不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者的受教育程度、專業(yè)、職業(yè)、興趣、愛(ài)好提供他們所需要的數(shù)字化產(chǎn)品。比如網(wǎng)上數(shù)據(jù)供應(yīng)商幾乎對(duì)每個(gè)顧客的要價(jià)都不同,價(jià)格取決于實(shí)體(公司、小企業(yè)、政府、學(xué)術(shù)組織)，組織的大小，使用數(shù)據(jù)庫(kù)的時(shí)間(白天、晚上)，使用數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)量(隨量打折)，使用什么數(shù)據(jù)庫(kù)，打印出來(lái)或在屏幕上看等。

不是成本決定價(jià)格,而是產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值(或效用)決定價(jià)格。盈利的條件是價(jià)格不低于邊際成本或單位現(xiàn)付成本。在這上基礎(chǔ)上企業(yè)可結(jié)合生產(chǎn)成本和消費(fèi)者愿意支持的價(jià)格從而給出一個(gè)合理的價(jià)格水平。3/11/202439《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》2010-2011（1）3、免費(fèi)定價(jià)法

眾所周知，在市場(chǎng)上“沒(méi)有免費(fèi)的午餐”。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，免費(fèi)數(shù)字化產(chǎn)品現(xiàn)象在網(wǎng)上隨處可見(jiàn)。免費(fèi)電子信箱、贈(zèng)送某軟件試用版等等在網(wǎng)站上隨處可見(jiàn)。但我們不妨細(xì)細(xì)觀察免費(fèi)的背后，就可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)數(shù)字化產(chǎn)品的目的都是為了鎖定（lock-in）一個(gè)客戶群體，使客戶怪公司的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生依賴感。當(dāng)這種“鎖定”變?yōu)槠毡榈默F(xiàn)實(shí)后，壟斷便由此萌生，面對(duì)這一市場(chǎng)是可以攫取到高額利潤(rùn)的。比如說(shuō)華爾街日?qǐng)?bào)，拉學(xué)生入伙，在校是提供免費(fèi)派送，使他們“上癮”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上解釋，“免費(fèi)”并非是沒(méi)有依據(jù)的。但網(wǎng)絡(luò)改變了數(shù)字化產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，對(duì)于數(shù)字化產(chǎn)品，生產(chǎn)就是復(fù)制。而復(fù)制產(chǎn)品的成本幾乎可以忽略不計(jì)，而且在產(chǎn)品功能方面，復(fù)制出的產(chǎn)品和母產(chǎn)品沒(méi)用任何差別。比如，微軟生產(chǎn)的第一份Windows98花費(fèi)