項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析

項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析2024/3/11項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析先導(dǎo)案例我國(guó)凍鴨出口科威特受阻我國(guó)某出口公司在一次廣交會(huì)上與科威特某公司成交了北京凍鴨700箱?？品揭笸涝坐喿訒r(shí)，應(yīng)遵照“伊斯蘭教”的方法屠宰，且還要求由中國(guó)伊斯蘭教協(xié)會(huì)出具證明。我方同意并將其寫進(jìn)合同。但操作時(shí)，我方卻沒有對(duì)“伊斯蘭教方法”給予重視,而是擅自使用了所謂先進(jìn)的屠宰方法：自鴨子口中進(jìn)刀，將血管割斷放盡血后再速凍，從而保證其外表仍是一個(gè)完整體。隨后，也未經(jīng)中國(guó)伊斯蘭教協(xié)會(huì)的實(shí)際察看，就要求其出具了“按伊斯蘭教方法屠宰”的證明。結(jié)果當(dāng)貨物到達(dá)后，經(jīng)由當(dāng)?shù)厥姓d衛(wèi)生食品部屠宰科檢驗(yàn)：認(rèn)為我方違約。項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析

猜猜農(nóng)夫的回答？“您的獎(jiǎng)項(xiàng)得來不易，為什么還這么慷慨地將種子送給我們？難道不怕我們的品種超過您嗎？”

美國(guó)南部新墨西哥州農(nóng)夫：“我所居住的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各家的田地比鄰相連。我將獲獎(jiǎng)種子送給大家，鄰居們就可以盡快改良他們的南瓜品種，也可以避免蜜蜂在傳遞花粉的過程中，攜帶鄰近較差品種的花粉污染了自己?！表?xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析3.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述3.2市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析3.3市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析3.4市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析3.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量。項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境—間接營(yíng)銷環(huán)境

與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系較為間接的企業(yè)外部因素的總和。包括人口、自然、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)及社會(huì)文化等對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有全局性影響的因素。微觀環(huán)境—直接營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)緊密，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等影響因素。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通常分兩類直接營(yíng)銷環(huán)境受制于間接營(yíng)銷環(huán)境項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析

企業(yè)總是在特定的環(huán)境下生存發(fā)展，不以任何企業(yè)或者人的意志為轉(zhuǎn)移（不可控制）

不同企業(yè)受不同環(huán)境影響，同一種環(huán)境對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同

構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的各個(gè)因素不是孤立的，而是互相影響、互相制約、交叉起作用

構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素都是變化的，但是變化有強(qiáng)弱快慢之別

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要特點(diǎn)1.客觀性：2.差異性：3.相關(guān)性：4.動(dòng)態(tài)性：5.

可影響性：項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析供應(yīng)商公司營(yíng)銷中介顧客

競(jìng)爭(zhēng)者

公眾

經(jīng)濟(jì)人口自然科技政治法律社會(huì)文化圖市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要行為者及影響力項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析3.2分析市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)或提供機(jī)會(huì)或造成威脅而發(fā)生作用，也是企業(yè)不可或難以控制的因素人口環(huán)境

自然環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

政治法律科學(xué)技術(shù)

社會(huì)文化

宏觀環(huán)境項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析形成市場(chǎng)的基本要素之一是那些具有購(gòu)買欲望與購(gòu)買能力的人。人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)的影響具有整體性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性等特點(diǎn)，這種影響直接反映到消費(fèi)需求的變化上。1.人口環(huán)境1）人口增長(zhǎng)率2）人口年齡結(jié)構(gòu)3）民族市場(chǎng)4）性別結(jié)構(gòu)5）家庭類型6）人口地理遷移項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析1)人口增長(zhǎng)率1999年10月12日，世界人口到達(dá)60億波黑出生的阿德南·梅維奇被定為“第60億人”到2005年6月，世界人口已超65億！2011年10月31日將是一個(gè)令人警醒的日子，據(jù)聯(lián)合國(guó)人口基金的預(yù)測(cè)，這一天世界人口即將達(dá)到70億。聯(lián)合國(guó)人口基金決定把于10月31日在加里寧格勒出生的嬰兒認(rèn)定為世界上第70億個(gè)居民。

世界人口爆炸性增長(zhǎng)項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析2)人口年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)：指在一定時(shí)期的不同年齡構(gòu)成年齡和收入高低、家庭規(guī)模、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值觀念等有密切關(guān)系世界各國(guó)普遍出現(xiàn)人口老齡化現(xiàn)象（嬰兒出生率下降、長(zhǎng)壽老人數(shù)量激增），銀色市場(chǎng)形成并逐漸擴(kuò)大項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析3)民/種族市場(chǎng)國(guó)家因民族/種族不同而異每個(gè)民/種族的消費(fèi)者都有自己特殊的消費(fèi)需求、購(gòu)買習(xí)慣項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析4)性別結(jié)構(gòu)性別的差異除了使男女在消費(fèi)需求上表現(xiàn)出明顯不同外，購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買行為等方面會(huì)表現(xiàn)出較大差異。項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析5)家庭類型丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭獨(dú)身生活單親家庭無小孩夫婦：丁克家庭空巢：身邊沒有子女的老年夫妻今天家庭項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析6)人口地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式和規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。包括影響消費(fèi)者購(gòu)買力及支出模式的諸因素，收入、支出、儲(chǔ)蓄、信貸...市場(chǎng)不僅需要人口，更需要購(gòu)買力！

1）收入2）支出3）儲(chǔ)蓄與信貸項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析1)收入消費(fèi)者收入包括工資、獎(jiǎng)金、租金、利息、紅利等收入。個(gè)人可支配收入=個(gè)人收入―直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款(如個(gè)人所得稅)―其它具有強(qiáng)制性的負(fù)擔(dān)(如交通罰款)。個(gè)人可任意支配收入=個(gè)人可支配收入―維持生活所必需的支出(如衣、食、住、行方面的支出)―其他固定支出(如分期付款、學(xué)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等)。項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析2)支出主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，它們會(huì)隨著消費(fèi)者收入的變化發(fā)生相應(yīng)的變化

消費(fèi)者支出模式：指消費(fèi)者個(gè)人或家庭的總消費(fèi)支出中各類消費(fèi)支出的比例關(guān)系消費(fèi)結(jié)構(gòu)：通常用恩格爾系數(shù)表示恩格爾系數(shù)＝食品支出金額／家庭消費(fèi)支出總金額項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析59%以上為貧困；50%-59%為溫飽40%-50%為小康30%-40%為富裕低于30%為很富裕項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析儲(chǔ)蓄—居民可支配收入的一部分用于儲(chǔ)存待用，如銀行存款、購(gòu)買有價(jià)證券等。信貸—金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。包括短期賒銷、分期付款、信用卡結(jié)算等。消費(fèi)者信貸—消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買獲得商品。3)儲(chǔ)蓄與信貸項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析3.自然環(huán)境

對(duì)營(yíng)銷管理者來說，應(yīng)密切關(guān)注自然環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅機(jī)會(huì)與威脅同自然環(huán)境的關(guān)系:1)原料短缺2)能源成本的增加3)污染的增加4)政府使命的變化項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析1)原料短缺無限資源，如空氣可再生資源，如森林、食物不可再生資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀地球上的資源由無限資源、可再生有限資源和不可再生的有限資源組成項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析2)能源成本的增加

石油已經(jīng)成為未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)遇到的最嚴(yán)重的問題激起了世界各國(guó)對(duì)替代能源的全面研究

煤重新被普遍使用，并開始探求太陽能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段2003年2004年2005年2006年2007年2008年27.69（美元/桶）36.07（美元/桶）49.29（美元/桶）59.00（美元/桶）64.00（美元/桶）96.00（美元/桶）項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析3)污染的增加越來越多的工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)不可避免地并且嚴(yán)重地破壞了人類賴以生存的自然環(huán)境的質(zhì)量化學(xué)廢物及核廢料處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里DDT及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對(duì)環(huán)境的影響項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析4)環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化各國(guó)政府對(duì)促進(jìn)環(huán)境的關(guān)注與成就各不相同德國(guó)政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，一是因?yàn)槊癖姀?qiáng)大的綠色運(yùn)動(dòng)，其次是原東德環(huán)境污染的慘痛教訓(xùn)

許多貧窮國(guó)家對(duì)污染無動(dòng)于衰，原因是意識(shí)落后、資金缺乏、沒有政治動(dòng)力項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析4.科技環(huán)境當(dāng)今科技發(fā)展的顯著特點(diǎn)以微電子為標(biāo)志的尖端技術(shù)發(fā)展迅速應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展速度加快重視在民用產(chǎn)品生產(chǎn)上采用最新科技成果未來科技的研究受到人們的普遍關(guān)注

引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化廣泛深刻地影響消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略促進(jìn)營(yíng)銷管理的現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析科技也是改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素創(chuàng)造了奇跡，青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥造出了“魔鬼”，氫彈、神經(jīng)性毒氣還造出了禍福兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，汽車、電子游戲機(jī)……每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙，電視拉走了電影的觀眾……如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制和輕視它，其結(jié)果就是被淘汰！項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析5.政治法律環(huán)境政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。黨和政府的方針、政策，規(guī)定了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和速度，也直接關(guān)系到社會(huì)購(gòu)買力的提高和市場(chǎng)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)變化。對(duì)國(guó)際政治環(huán)境的分析，應(yīng)了解“政治權(quán)力”與“政治沖突”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既可保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營(yíng)，也可運(yùn)用法律手段保障自身的權(quán)益。項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析6.社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化

包括價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析3.3市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接影響的各種力量總和企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商

營(yíng)銷中間商

社會(huì)公眾競(jìng)爭(zhēng)者顧客項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析1.企業(yè)從縱向看，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)由決策層、管理層、執(zhí)行層組成；從橫向看，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)由供應(yīng)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、技術(shù)、財(cái)務(wù)、人事、后勤等部門組成。內(nèi)部環(huán)境是唯一可控制的環(huán)境因素，創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷成功的根本保證。項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析2.供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)所必需資源的單位和個(gè)人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)良好、貨源充足、價(jià)格合理、交貨及時(shí)的供應(yīng)商合作。同時(shí)還應(yīng)分頭從多家供應(yīng)商采購(gòu)，避免對(duì)某一供應(yīng)商的過份依賴。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響：供應(yīng)品的數(shù)量是否充足，影響著企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能否正常進(jìn)行；供應(yīng)品的價(jià)格是否合理決定著企業(yè)產(chǎn)品的成本與價(jià)格的高低。

項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析3.營(yíng)銷中間商營(yíng)銷中間商是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)。包括協(xié)助企業(yè)進(jìn)行分銷和促銷的中間商，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體分配的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸部門，提供各種營(yíng)銷服務(wù)的廣告、調(diào)研、咨詢公司以及提供融資、保險(xiǎn)等服務(wù)的銀行、信托、保險(xiǎn)公司等。企業(yè)應(yīng)在動(dòng)態(tài)變化中與這些營(yíng)銷中介建立起相對(duì)穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，以提高企業(yè)的營(yíng)銷能力。項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析4.顧客項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析5.競(jìng)爭(zhēng)者1234競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者

平行（屬類）競(jìng)爭(zhēng)者

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者

項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析6.社會(huì)公眾金融公眾

媒介公眾

一般群眾

群眾團(tuán)體

地方公眾

企業(yè)內(nèi)部公眾

政府公眾社會(huì)公眾項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析3.4市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法1.對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅的評(píng)價(jià)

環(huán)境威脅：指由于環(huán)境的變化形成的對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的沖擊和挑戰(zhàn)。環(huán)境機(jī)會(huì)：指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析環(huán)境威脅分析和對(duì)策嚴(yán)重程度出現(xiàn)概率高低大小IIIIIIIV第I象限的環(huán)境威脅嚴(yán)重性高，出現(xiàn)的概率也高，表明企業(yè)面臨嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)，應(yīng)處于高度戒備狀態(tài)，積極采取對(duì)策，避免威脅造成的損失。第II象限，不可忽視，注意其發(fā)展方向，也應(yīng)制訂相應(yīng)的措施準(zhǔn)備面對(duì)，力爭(zhēng)避免威脅的危害。第III象限，由于出現(xiàn)的可能性大，也應(yīng)充分重視。第IV象限，企業(yè)不必?fù)?dān)心，但應(yīng)注意其發(fā)展動(dòng)向。

項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析對(duì)抗策略（抗?fàn)幉呗裕寒?dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如：溫州打火機(jī)歐盟傾銷抗訴。減輕策略（削弱策略）：當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，力圖通過調(diào)整、改變自己的營(yíng)銷組合策略，盡量降低環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)責(zé)影響程度。轉(zhuǎn)移策略（回避策略）：企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過改變自己受到威脅的產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)，或者將投資方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和對(duì)策成功概率吸引力大小高低IIIIIIIV第I象限的環(huán)境機(jī)會(huì)，企業(yè)在這一市場(chǎng)條件下應(yīng)全力去發(fā)展。第II象限，企業(yè)應(yīng)設(shè)法改善自身的不利條件，使第II象限的環(huán)境機(jī)會(huì)逐步移到第I象限而成為有利的環(huán)境機(jī)會(huì)。第III象限，吸引力小但成功概率高，一些大企業(yè)對(duì)這種環(huán)境往往不予重視，而對(duì)中小企業(yè)來說，正可以不失時(shí)機(jī)地捕捉這樣的機(jī)會(huì)。第IV象限，企業(yè)一般主動(dòng)放棄。項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析及時(shí)利用適時(shí)利用果斷放棄

項(xiàng)目3市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境總體分析機(jī)會(huì)水平威脅水平高低高低冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)