第七章 計(jì)算機(jī)輔助市場調(diào)研

第一頁第七章計(jì)算機(jī)輔助市場調(diào)研

■產(chǎn)品設(shè)計(jì)與計(jì)算機(jī)介入■計(jì)算機(jī)輔助產(chǎn)品設(shè)計(jì)的應(yīng)用■市場調(diào)研的內(nèi)容■市場調(diào)查的方式■市場調(diào)查的方法 ■調(diào)查研究的定性分析■統(tǒng)計(jì)分析及SPSS軟件應(yīng)用第一頁第二頁7.1市場調(diào)研的內(nèi)容

設(shè)計(jì)師對市場的理解在一定程度上與其它商業(yè)活動有所區(qū)別。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，市場主要由五部分要素組成：產(chǎn)品、產(chǎn)品使用者（即消費(fèi)者）、生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商和管理機(jī)構(gòu)。因此在作市場調(diào)研時，應(yīng)同時考慮到這五部分要素。一般來說，產(chǎn)品使用者的因素是設(shè)計(jì)師應(yīng)重點(diǎn)考慮的要素。市場的五個主要因素是互相關(guān)聯(lián)的，其核心是產(chǎn)品。它們之間的關(guān)系如圖7-1所示：圖7-1產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場要素關(guān)系圖第三頁7.1.1產(chǎn)品

這里所指的產(chǎn)品是市場上既有的同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品前，先要對市場上的同類產(chǎn)品進(jìn)行摸底。了解現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以及它們存在的問題和需要進(jìn)一步加以改進(jìn)的方面。對既有產(chǎn)品的調(diào)查不僅使設(shè)計(jì)師能充分掌握現(xiàn)有的資料，而且可以使設(shè)計(jì)師從問題中獲得靈感，設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品。

第三頁7.1.2產(chǎn)品使用者（消費(fèi)者）

產(chǎn)品使用者是產(chǎn)品市場要素的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是創(chuàng)造新產(chǎn)品的主要依據(jù)。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的目的就是為使用者、消費(fèi)者服務(wù)，因此，在作這項(xiàng)調(diào)查研究時，應(yīng)著重考慮消費(fèi)者的需求，他們對既有產(chǎn)品的評價(jià)和希望，特別是他們在使用產(chǎn)品過程中所遇到的問題。通過對使用者的調(diào)查，還可以了解大眾的消費(fèi)傾向和大眾的偏好，使所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不僅能解決產(chǎn)品使用過程中的問題，還能為更多的消費(fèi)者所接受。第四頁7.1.3生產(chǎn)廠家

生產(chǎn)廠家也是市場調(diào)研的重要環(huán)節(jié)。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅僅是設(shè)計(jì)師頭腦中的事，最終是要付諸生產(chǎn)的。因此，所設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品能不能投產(chǎn)就決定了設(shè)計(jì)師的觀點(diǎn)（idea）能不能成為現(xiàn)實(shí)。這項(xiàng)調(diào)查主要是針對產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、廠家的技術(shù)水平、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)周期以及產(chǎn)品投入產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行考察。第四頁7.1.4經(jīng)銷商對經(jīng)銷商的調(diào)研可以直接獲得產(chǎn)品的市場信息。如產(chǎn)品是否適銷對路，銷售中顧客對產(chǎn)品的性能和價(jià)格的反映，以及產(chǎn)品的市場占有率等。在商家那里還可以得到對同類產(chǎn)品的比較信息和競爭狀況。第五頁7.1.5管理機(jī)構(gòu)對管理機(jī)構(gòu)的調(diào)研能獲得對該類產(chǎn)品政策方面的指導(dǎo)信息，從而避免所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與相應(yīng)的法令法規(guī)相沖突。特別對一些行業(yè)性產(chǎn)品，如醫(yī)療器械、交通工具等，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之前更應(yīng)該詳細(xì)了解相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)。第五頁市場是一個網(wǎng)絡(luò)，上述五個要素都不是孤立存在的，而是相互影響、相互依存的。因此，我們在進(jìn)行設(shè)計(jì)時，必須有全局觀念，戰(zhàn)略觀念，要綜合考慮市場各方的利益，特別是產(chǎn)品使用者（消費(fèi)者）的利益，妥善處理彼此之間的關(guān)系。只有這樣，設(shè)計(jì)出的新產(chǎn)品才具有強(qiáng)大的競爭力和生命力。第六頁7.2市場調(diào)查的方式

7.2.1普查

專門組織的一次性的全面調(diào)查，一般在全國范圍內(nèi)進(jìn)行。

7.2.2典型調(diào)查

在調(diào)查對象中有意識地選擇若干具有代表性的對象作為典型進(jìn)行的非全面調(diào)查。7.2.3個案調(diào)查

在調(diào)查對象范圍內(nèi)選擇一個或幾個個別案例進(jìn)行深入調(diào)查研究的方法。

7.2.4抽樣調(diào)查

抽樣調(diào)查既不象普查一樣需耗費(fèi)大量的人力物力，又具有較高的可信度，因此是一項(xiàng)十分重要的市場調(diào)查方式。第六頁第七頁7.2.4.1簡單隨機(jī)抽樣又稱純隨機(jī)抽樣，它是隨機(jī)抽樣中最常見的一種抽樣方式。7.2.4.2分層抽樣又稱分類抽樣或類型抽樣。

7.2.4.3整群抽樣先將總體劃分為R個群，然后以群為初級抽樣單元，從中抽取r個群作為樣本，對抽中的群內(nèi)的所有單元都進(jìn)行調(diào)查的方法。7.2.4.4多級抽樣多級抽樣也稱多階抽樣或階段抽樣。7.2.4.5系統(tǒng)抽樣

按照某種順序給總體中的N個單元排列編號，然后隨機(jī)地抽取一個編號作為樣本的第一個單元，樣本的其它單元則按照某種確定的規(guī)則抽取。第七頁第八頁7.3市場調(diào)查的方法

7.3.1文獻(xiàn)法

文獻(xiàn)法是根據(jù)既定目的和選題范圍收集文獻(xiàn)資料的一種方法。文獻(xiàn)法有兩個顯著的特點(diǎn)：第一是間接性的特點(diǎn)，其主要用來調(diào)查既定的目的和要求所需要的現(xiàn)有文獻(xiàn)資料；第二是歷史性特點(diǎn)，其研究反映過去（歷史）狀況的資料。文獻(xiàn)法在產(chǎn)品市場調(diào)研上是必定要用到的。7.3.2訪問法訪問法是通過詢問獲得設(shè)計(jì)信息的一種方法。訪問法可分為個別訪問法和開調(diào)查會法兩種方式。采用訪問法首先應(yīng)擬好訪問題綱。題綱根據(jù)需要可詳可略，可以以問題的形式進(jìn)行訪問，也可以以討論的形式展開。第八頁第九頁7.3.3觀察法觀察法是實(shí)地調(diào)查研究中最主要的收集資料的方法之一。它是通過對調(diào)查對象進(jìn)行直接觀察，從而掌握所需資料的方法。觀察法根據(jù)不同情況分為參與觀察與非參與觀察。參與觀察是指設(shè)計(jì)師直接參與到觀察對象中去，例如直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)車間、參與產(chǎn)品的銷售等。這種方法可以獲得第一手資料，但牽涉及的精力太大。非參與觀察則相反，如通過對各大商場中手機(jī)的款式、銷售情況等的觀察獲得資料。這樣做比較客觀，但收集的資料容易表面化。7.3.4問卷法問卷法是按既定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來的由一系列變量、指標(biāo)所組成的問題來收集資料的一種方法。采用問卷法可以獲得較為真實(shí)的資料，因?yàn)橐话愕膯柧矶疾捎脽o記名式，因此反映的情況比較客觀。其次，通過問卷法所獲的資料便于標(biāo)準(zhǔn)化處理和定量分析。而且問卷法可以在較短的時間內(nèi)調(diào)查許多調(diào)查對象的情況，從而節(jié)約了時間、人力和物力。因此問卷法適用于較大規(guī)模的調(diào)查。但由于問卷一旦發(fā)放，問題很難做更改；問卷不能印得太長；問卷較難回收，回收率低等缺點(diǎn)。第九頁第十頁問卷調(diào)查示例——移動電話調(diào)查⑴性別：0．女；1．男；⑵年齡：-------______________⑶每月收入：______________元（人民幣）⑷您認(rèn)為手機(jī)的價(jià)格應(yīng)該是：1．1000—2000元；2．2000—3000元；3．3000元以上⑸您的學(xué)歷：1．小學(xué)；2．初中；3．高中及中專；4．大專及本科；5．研究生及以上⑹您認(rèn)為手機(jī)是：1.黑灰色調(diào)的好；2．彩色的好；3．無所謂⑺您的手機(jī)通常放在：1.掛腰上；2．衣服口袋里；3．包里4.其他地方⑻您的手機(jī)使用頻率是：1．經(jīng)常使用；2．偶爾使用；⑼您是否需要手機(jī)有上網(wǎng)功能：1．是，非常需要；2．有也不錯，但不重要；3．不需要⑽您認(rèn)為手機(jī)是：1.翻蓋的好；2．不翻蓋的好；3.滑蓋的好；4．無所謂⑾您覺得手機(jī)的輻射對您的身體健康：1．有影響；2．沒關(guān)系⑿您是否需要耳機(jī)：1．是，非常需要；2．有也不錯，但不重要；3．不需要第十頁第十一頁7.4調(diào)查研究的定性分析調(diào)查工作結(jié)束后，必須對所獲資料進(jìn)行詳盡的分析研究，以獲得對設(shè)計(jì)有用的信息。這種分析研究可以分成定性分析和定量分析兩種。定性分析法是對對象“質(zhì)”的方面的有關(guān)因素進(jìn)行理論分析和科學(xué)闡述的一種方法。定量分析則是對其作進(jìn)一步的量化處理，得出較為精確的數(shù)據(jù)。定性分析的方法：

7.4.1比較分析法簡稱比較法或比法，是把兩個或兩類事物相對比，從而確定它們的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)的邏輯方法。它是調(diào)查研究中常用的一種主要方法，有縱比分析、橫比分析、類比分析等幾種情況。第十一頁第十二頁7.4.2系統(tǒng)分析法是從系統(tǒng)的角度出發(fā)，以可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)看待問題、分析問題的一種方法。從而把握個體與整體、系統(tǒng)與要素之間的關(guān)系。7.4.3矛盾分析法是通過具體分析事物內(nèi)部矛盾運(yùn)動的狀況和外部事物的關(guān)系，達(dá)過認(rèn)識客觀事物的方法，也就是我們通常所說的對具體問題具體分析的方法。第十二頁第十三頁7.4.4歷史分析法是通過對有關(guān)研究對象的歷史資料的分析，說明它在歷史上是怎樣發(fā)生的，又是怎樣發(fā)展到現(xiàn)在狀況的。也就是分析事物歷史和現(xiàn)狀的關(guān)系，包括歷史和現(xiàn)狀的一致方面以及由于環(huán)境、社會條件的變化而造成的不一致方面。7.4.5因素分析法從紛繁復(fù)雜的調(diào)查資料中尋找若干對事物的產(chǎn)生、運(yùn)動、變化起作用的因素，進(jìn)行系統(tǒng)而周密的歸納剖析，探究其中對事物起重要和決定作用的一個或幾個因素系統(tǒng)，以及諸因素間的依存關(guān)系，從而獲得啟動問題實(shí)質(zhì)性、關(guān)鍵性之門的鑰匙，這種分析問題的方法就是因素分析法。它一般分為總體分析、關(guān)系分析、因素樹分析三種主要的分析方法。第十三頁第十四頁7.4.6歸納和演繹法是一種普遍使用的方法。是一種普遍使用的方法。所謂歸納，就是從具體的、個別的現(xiàn)象中推導(dǎo)出一般性結(jié)論的方法；所謂演繹是指從一般的、抽象的原理下降到較為具體的，更接近于經(jīng)驗(yàn)層次的方法。在分析研究中，歸納和演繹往往是結(jié)合運(yùn)用的。

以上所介紹的各種方法都不是截然對立的，而是互相包容、互為補(bǔ)充的。在對調(diào)查資料的實(shí)際分析過程中，往往是多種方法并行使用，或交替使用，或根據(jù)調(diào)查對象和研究目的的不同，以某一種分析方法為主，結(jié)合其它分析方法共同完成分析任務(wù)。第十四頁第十五頁7.5統(tǒng)計(jì)分析及SPSS軟件應(yīng)用

調(diào)查研究中的定量分析是用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法來處理的，它可以從量的方面分析事物之間的相互聯(lián)系和相互作用，有助于我們更精確地了解所調(diào)查對象的信息。統(tǒng)計(jì)分析的方法多種多樣，本節(jié)將主要通過SPSS軟件的基本應(yīng)用，介紹幾種簡單的統(tǒng)計(jì)方法。社會科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包SPSS（StatisticalPackageofSocialScience）是美國斯坦福大學(xué)于1966年研制的，1977年起由SPSS軟件公司出面經(jīng)營正式投放市場。經(jīng)過這么多年的版本更新，幾年前還是以DOS操作為主的該軟件現(xiàn)在已全部窗口化，且時常升級更新。該軟件具有數(shù)據(jù)編輯、數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計(jì)分析、制圖作表等功能，不僅內(nèi)容豐富，而且使用靈活方便。由于現(xiàn)在基本已全部窗口化，因此操作也十分簡單。本節(jié)將通過對上述手機(jī)調(diào)查的問卷中各項(xiàng)指標(biāo)變量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，對SPSS10．0（最新版本14.0）的基本操作作簡單的介紹。（所設(shè)變量和數(shù)據(jù)材料僅供參考）第十五頁第十六頁7.5.1數(shù)據(jù)錄入

在SPSS10．0中，數(shù)據(jù)錄入變得十分簡單?？梢韵却蜷_屏幕左下角的VariableView，在name一欄中輸入需要分析的各變量名，在label中填入標(biāo)簽，即變量的具體含意。Type一欄指的是變量的類型，變量類型分?jǐn)?shù)值變量、點(diǎn)變量、日期變量等，可根據(jù)實(shí)際情況選取。Values一欄指的是變量的值。每個變量都有不同的選值，如“性別”變量就有兩個選值：“女性”為0；“男性”為1，如圖7-2所示方法輸入。圖7-2輸入變量、變量值與標(biāo)簽圖7-3輸入數(shù)據(jù)第十六頁第十七頁變量輸入完畢后，打開屏幕左下角的DataView，進(jìn)入數(shù)據(jù)界面?？蓪⑺厥盏膯柧碇械母黜?xiàng)數(shù)據(jù)輸入其中，如圖7-3所示。圖7-3輸入數(shù)據(jù)第十七頁第十八頁7.5.2編輯數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)錄入完畢后，應(yīng)對原始數(shù)據(jù)庫進(jìn)行編輯整理，為統(tǒng)計(jì)分析做好準(zhǔn)備。有些變量由于數(shù)值較分散，直接使用起來不方便，應(yīng)對它們進(jìn)行分段處理。分段的具體方法是：打開菜單Transform中的Recode，選擇RecodeintoDifferentVariables，找出所需編輯的變量，如“年齡”變量，用鍵頭打入框內(nèi)，在OutputVariable對話框中輸入新的變量名“年齡4”，也可在Label中鍵入新變量的標(biāo)簽。按Change按鈕，如圖7-4。然后，在該對話框中打開OldandNewValues按鈕，輸入新的變量值，用Add鍵加入框內(nèi)，如圖7-5。完成后單擊Continue按鈕，回到上一層對話框，單擊OK，數(shù)據(jù)庫中就會新增變量“年齡4”。用同樣的方法也可對“收入”變量進(jìn)行處理。將收入分成：0~800；801~1500；1501~2500；2501以上四段，并分別賦予1~4的數(shù)值。第十八頁第十九頁圖7-4圖7-5圖7-6第十九頁第二十頁7.5.3基本統(tǒng)計(jì)分析

基本統(tǒng)計(jì)分析是指對單變量進(jìn)行的分析。通常對單變量的分析都是描述性的，所以叫描述性統(tǒng)計(jì)。在SPSS的Analyze菜單中，有一欄descriptivestatistics，下面有四個子命令，是最常用來進(jìn)行單變量統(tǒng)計(jì)分析的。它們分別是：Frequencies（頻數(shù)分析）、Descriptives（描述統(tǒng)計(jì)量分析）、Explore（探索分析）和Crosstabs（多維頻數(shù)分布交叉表）。這里介紹最常用的前兩項(xiàng)。第二十頁第二十一頁7.5.3.1Frequencies（頻數(shù)分析）該過程可作出單變量的頻數(shù)分布表，還可用來獲得某些描述統(tǒng)計(jì)量和描述數(shù)值范圍的統(tǒng)計(jì)量。例如在這一手機(jī)調(diào)查案例中，可以通過該命令對所調(diào)查樣本的“價(jià)位”（即可接受的手機(jī)價(jià)格）變量進(jìn)行分析。從中得出各個價(jià)位所占的百分比。具體操作是：打開Analyze菜單，在descriptivestatistics中選擇Frequencies，出現(xiàn)如圖7-7所示的對話框。從左測的源變量中選擇“可接受的手機(jī)價(jià)格”（也可同時選擇多個變量），用箭頭打入右側(cè)Variable(s)框內(nèi)。點(diǎn)開statistics按鈕，展開對話框，根據(jù)需要選擇輸出統(tǒng)計(jì)量?？蛇x擇的統(tǒng)計(jì)量分四組，每組中的統(tǒng)計(jì)量可并列選擇。如圖7-8所示。PercentileValues：百分位數(shù)組，可以選擇Quartiles（四分位數(shù)），顯示25%、50%、75%的百分位數(shù)；CutPointsequal（將數(shù)據(jù)平分為所設(shè)定的相等等份），所選數(shù)值范圍為2-100間的整數(shù)；Percentile（由用戶定義的百分位數(shù)），鍵入值的范圍在0-100之間。Dispersion:離差組，可以選擇Std.deviation（標(biāo)準(zhǔn)差）；Variance（方差）；Range（范圍，最大值與最小值之差）；Minimum（最小值）；Maximum（最大值）和S.E.mean（均數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤）。CentralTendency：中心趨勢組，可以選擇Mean（算術(shù)平均數(shù)）；Median（中位數(shù)）；Mode（眾數(shù)）和Sum（算術(shù)和）。第二十一頁第二十二頁圖7-7圖7-8圖7-9第二十二頁第二十三頁圖7-10圖7-11第二十三頁第二十四頁7.5.3.2Descriptives（描述統(tǒng)計(jì)量分析）

該過程可以計(jì)算單變量的描述統(tǒng)計(jì)量。例如可以計(jì)算購買某產(chǎn)品顧客的平均收入，并可以查看圍繞這個平均值變換的范圍有多大或計(jì)算高于或低于平均值的某個范圍內(nèi)有多少個觀測量。變量的描述統(tǒng)計(jì)量有平均值、算術(shù)和、標(biāo)準(zhǔn)差、最大值、最小值、方差、范圍和平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤等。Descriptives的描述參數(shù)基本上與Frequencies一致。具體操作步驟是：單擊Analyze菜單，在descriptivestatistics中選擇Descriptives選項(xiàng)，打開相應(yīng)的對話框。從左側(cè)的源變量框中選擇“收入”變量（也可同時選擇多個變量），單擊向右箭頭按鈕，使其進(jìn)入Variable(s)框中。打開Options按鈕，根據(jù)需要在對話框中指定選擇項(xiàng)，如圖7-12。最后得出結(jié)果，如圖7-13所示。從中我們可以一目了然地看到“收入”這個變量的最大值、最小值、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度、標(biāo)準(zhǔn)誤這些統(tǒng)計(jì)量。第二十四頁第二十五頁圖7-12圖7-13第二十五頁第二十六頁7.5.4相關(guān)分析（Correlation）相關(guān)分析是研究變量間密切程度的一種常用統(tǒng)計(jì)方法。在Analyze的下拉菜單的Correlate菜單項(xiàng)中有Bivariate（二元變量的相關(guān)分析）、Partial（偏相關(guān)分析）、Distances（距離分析）三個相關(guān)分析的功能菜單。Partial用來在控制了其它變量的情況下進(jìn)行相關(guān)分析；Distances是對變量進(jìn)行相似性或不相似性測度。本節(jié)主要講述Bivariate：二元變量的相關(guān)分析。通過逐一啟動Analyze→Correlate→Bivariate菜單打開對話框。如圖7-14所示。將“性別”與“色彩”兩個變量鍵入Variable(s)框中。圖中的選項(xiàng)為軟件缺省選項(xiàng)，共有三欄。第一欄CorrelationCoefficient為相關(guān)系數(shù)選項(xiàng)，系統(tǒng)缺省為Pearson，即皮爾遜系數(shù)。第二欄TestofSignificance為顯著性檢驗(yàn)，系統(tǒng)默認(rèn)Two-tailed，即雙尾T檢驗(yàn)。最后一欄Flagsignificantcorrelations意為注明顯著的相關(guān)。前兩欄應(yīng)根據(jù)變量類型進(jìn)行選擇。如果還要再進(jìn)行其它統(tǒng)計(jì)，可再按Options按鈕，展開圖7-15的對話框。單擊Continue后，回到主對話框，單擊OK，輸出結(jié)果，如圖7-16。結(jié)果中出現(xiàn)了兩個表。第二十六頁第二十七頁圖7-14圖7-15圖7-16第二十七頁第二十八頁7.5.5均值比較（Means）均值比較是用來分組計(jì)算指定變量的描述統(tǒng)計(jì)量。包括均值、標(biāo)準(zhǔn)差、總和、觀測量數(shù)、方差。還可以給出方差分析表和線性檢驗(yàn)結(jié)果。使用均值Means過程的目的在于比較，因此必須分組求均值，這與Descriptives過程不同。例如要統(tǒng)計(jì)人們對手機(jī)翻蓋好壞的看法，性別變量將樣本分為男、女兩組，Means過程可分別統(tǒng)計(jì)男、女的看法。通過Analyze→Compare

Means→