開展電信市場營銷調(diào)查

11三月2024開展電信市場營銷調(diào)查

掌握電信市場調(diào)查的方法

掌握市場調(diào)查問卷設(shè)計的技巧

掌握電信市場調(diào)查報告的撰寫流程學(xué)習(xí)目標(biāo)

能初步設(shè)計電信市場調(diào)查方案

會設(shè)計電信市場調(diào)查問卷

能根據(jù)電信市場調(diào)查方案組織市場調(diào)查

能撰寫電信市場調(diào)查報告技能目標(biāo)任務(wù)一認識電信市場調(diào)查一、認識什么是電信市場調(diào)查二、電信市場調(diào)查的內(nèi)容與類型三、選擇電信市場調(diào)查的方法

中國電信、中國移動、中國聯(lián)通相繼進行3G放號，為了更好地進行產(chǎn)品定位與消費人群的定位，準(zhǔn)確把握“客戶需要什么？”“客戶關(guān)注什么？”“客戶消費趨勢怎樣？”“競爭對手推出哪些產(chǎn)品？”“競爭對手優(yōu)劣勢有哪些？”等，對市場、客戶、競爭的深入洞察就必然要進行市場調(diào)查，選擇科學(xué)的市場調(diào)查方法。如果你是電信調(diào)研人員，以你所在的學(xué)校為依托，如何了解你們學(xué)校的學(xué)生對3G手機這一新產(chǎn)品的了解、喜好和購買傾向呢？任務(wù)1：掌握市場調(diào)查的內(nèi)容。任務(wù)2：選擇恰當(dāng)?shù)碾娦攀袌稣{(diào)查方法。任務(wù)導(dǎo)入

搶占市場，爭取客戶，幾乎是所有企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)，電信企業(yè)也不例外。站在21世紀通信競爭的平臺上，面對大環(huán)境發(fā)生了深刻的不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的巨大變化的市場，科學(xué)、系統(tǒng)的市場調(diào)查工作更顯得尤其重要。無數(shù)事實證明，善于利用市場調(diào)查的企業(yè)，在市場面前如魚得水，業(yè)績斐然；否則，就有可能在無情的競爭中被淘汰。下面我們將進入第一個任務(wù)操作環(huán)節(jié)，即認識電信市場調(diào)查。任務(wù)分析一、認識什么是電信市場調(diào)查任務(wù)必備知識1．電信市場調(diào)查是認識市場的重要手段（一）電信市場調(diào)查的含義（二）電信市場調(diào)查對電信企業(yè)的作用要點警句真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，總是要進行市場調(diào)查?！评铡た铺乩战淌?．電信市場調(diào)查是電信企業(yè)制訂營銷計劃和策略的基礎(chǔ)3．電信市場調(diào)查是提高電信企業(yè)經(jīng)濟效益的重要工具

案例3-1銥星的隕落

趣味討論：銥星為何隕落呢？二、電信市場調(diào)查的內(nèi)容與類型1．市場環(huán)境調(diào)查（一）電信市場調(diào)查的主要內(nèi)容

市場環(huán)境調(diào)查主要有以下內(nèi)容。

①經(jīng)濟環(huán)境的調(diào)查，包括人口以及增長情況、國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入總值、居民的收入水平、消費水平、消費結(jié)構(gòu)、物價水平和物價指數(shù)、能源和資源狀況等。

②政治環(huán)境的調(diào)查，主要包括國家的有關(guān)政策、法律及規(guī)章制度等。

③社會文化環(huán)境的調(diào)查，包括教育程度、文化水平、職業(yè)結(jié)構(gòu)、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平、民族習(xí)慣、宗教信仰及審美觀點等。2．電信市場需求調(diào)查

3．客戶調(diào)查

對客戶的市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下方面。

①客戶的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布，他們的購買動機、購買行動和購買程序如何。

②客戶的購買習(xí)慣和使用情況。

③購買者和使用者是什么樣的關(guān)系。

④客戶對電信服務(wù)水平的要求，對價格的承受能力，對電信企業(yè)的滿意程度和信任程度。

⑤新產(chǎn)品進入市場，哪些客戶最先購買，其原因是什么。

⑥潛在的客戶的特點，購買力的投向等。4．電信產(chǎn)品調(diào)查

電信產(chǎn)品的調(diào)查包括以下方面。

①客戶對電信產(chǎn)品在功能、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平和價格方面的評價、意見和要求。

②客戶對各種電信產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品的了解程度。

③產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，何時投放新產(chǎn)品，何時淘汰老產(chǎn)品。

④產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)。

⑤電信產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)。

⑥各種促銷活動對電信產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)生的影響。

⑦老產(chǎn)品尋找新出路以及新產(chǎn)品的開發(fā)。5．電信產(chǎn)品價格調(diào)查

電信產(chǎn)品價格的調(diào)整包括以下方面。

①影響價格的因素。

②市場供求情況的變化。

③產(chǎn)品市場需求彈性的大小。

④新產(chǎn)品定價策略。

⑤替代產(chǎn)品價格的高低。6．電信分銷渠道調(diào)查

電信分銷渠道的調(diào)查包括以下方面。

①電信企業(yè)現(xiàn)有的分銷渠道是否適應(yīng)市場需求，能否滿足客戶的需求。

②客戶對電信企業(yè)的分銷渠道有何要求。

③分銷渠道是否暢通，布局是否合理。

④分銷商的經(jīng)營實力、推銷手段、銷售業(yè)績?nèi)绾巍?/p>

⑤分銷商對開拓電信新市場有何見解，對電信企業(yè)有何要求。7．促進銷售調(diào)查

促進銷售的調(diào)查包括以下方面。

①電信廣告的調(diào)查，包括廣告信息、廣告媒體、廣告時間和廣告效果的調(diào)查。

②電信產(chǎn)品營銷隊伍的規(guī)模及素質(zhì)的調(diào)查。

③電信產(chǎn)品展示會等的調(diào)查。

④電信企業(yè)與媒體關(guān)系，員工滿意度的調(diào)查。8．市場競爭情況調(diào)查

案例3-2英國IPTV產(chǎn)業(yè)前景調(diào)查

趣味討論：你了解IPTV嗎？你認為IPTV前景如何呢？（二）電信市場調(diào)查的類型

按照調(diào)查的目的和功能劃分，市場調(diào)查可以分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查。1．探索性調(diào)查2．描述性調(diào)查3．因果關(guān)系調(diào)查探索性調(diào)查探索性調(diào)查是為了闡明并確定某個問題的特性而進行的初始調(diào)研。探索性調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進一步調(diào)研的信息(通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn))。描述性調(diào)查描述性調(diào)研是為了描述總體或現(xiàn)象的屬性而設(shè)計的調(diào)研。描述性調(diào)研明確研究5W1H。一家商店從描述性調(diào)研中了解到該店的顧客67％是年齡在18—44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物，這種描述性調(diào)研提供了一個重要信息，它使商店直接向婦女開展促銷活動。因果性調(diào)查因果性調(diào)查的主要目的是要找出各變量之間的因果關(guān)系。

案例3-3手機廣告的市場調(diào)查

趣味討論：如果你是被調(diào)查對象，你如何回答，你愿意接收廣告嗎？三、選擇電信市場調(diào)查的方法1．面談法2．電話調(diào)查3．郵寄調(diào)查4．網(wǎng)上調(diào)查（一）詢問法要點警句凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！抖Y記·中庸》問卷調(diào)查法如何有效降低拒訪率？人員訪談郵寄調(diào)查電話訪問網(wǎng)上調(diào)查衣裝得體精神飽滿言語誠懇膽大心細材證齊全訪前的準(zhǔn)備工作：培訓(xùn)、試訪開場白打電話的時間通話報告如何開頭？問卷調(diào)查法交待訪談持續(xù)的時間？交待調(diào)查者、調(diào)查的目的？強調(diào)不是推銷和替被訪者保密？介紹調(diào)查的主題，必須簡短；人員訪談郵寄調(diào)查電話訪談網(wǎng)上調(diào)查開場白

打電話的時間通話報告在什么時間打電話適宜？調(diào)查持續(xù)的時間長短會對調(diào)查產(chǎn)生什么影響？問卷調(diào)查法人員訪談郵寄調(diào)查電話訪談網(wǎng)上調(diào)查開場白

打電話的時間通話報告通話報告是一張表格，上面標(biāo)有要撥打的電話號碼，一些欄目要求訪談員填寫，記錄打電話的時間、結(jié)果、通話長度等；這些信息對于管理數(shù)據(jù)收集過程很有幫助。問卷調(diào)查法人員訪談郵寄調(diào)查電話訪談網(wǎng)上調(diào)查鏈接：招聘兼職電話訪問員/戶外訪問員）發(fā)布單位：廣州新華信市場研究咨詢有限公司

聯(lián)系方式460招聘電話訪問員460）：

1.有兩種班次，第一種班次周一至周六9：00-18：00

第二種班次周六至周日9：00-18：00

2.是用電腦與電話綁定的一種電話訪問形式，只需要啟動電腦就可以開始訪問工作。

3.工資是以問卷的單價*份數(shù)（平均來說是3-5元/份問卷，問卷的長度在7-8分鐘之間）

4.需要是比較穩(wěn)定的工作時間

5.流利的普通話和廣州話招聘戶外訪問員：

1.主要是出外做面訪或邀約的面訪問卷

2.能自我調(diào)配時間完成總的問卷量

3.需要有堅定的兼職信念，能完成較難操作的問卷

4.工資是以問卷的單價*份數(shù)（平均來說是20-45元/份問卷，問卷的長度在25-45分鐘之間）

（二）觀察法1．直接觀察法2．親自經(jīng)歷法3．痕跡觀察法4．行為記錄法（三）實驗法神秘購物者1進店瀏覽2選擇某一貨架店員是否過來打招呼3.3主動打招呼3.1告訴店員只想看看3.2換一貨架店員是否過來打招呼是否否4表示出對商品的興趣，并提出有關(guān)貨品的特性、面料、洗滌方式等方面的問題5選擇一款允許試穿的貨品試穿6試穿照鏡過程中，詢問售后服務(wù)的問題，最后以貨品不合適為由拒絕。7繼續(xù)試穿另一款允許試穿的貨品試穿，穿后對店員說：“衣服不錯，但我沒有合適的衣服配?！钡陠T是否過來打招呼8.2提出搭配要求，并留意店員搭配水平8.1留意店員搭配水平是否9以適當(dāng)理由拒絕購買10留意顧客付款情況11離店12統(tǒng)計客流量13填寫“神秘人暗訪調(diào)查表”3.觀察法的主要適用范圍

案例3-4中國電信正式啟動號碼攜帶業(yè)務(wù)試驗

趣味討論：你了解號碼攜帶業(yè)務(wù)嗎？如果你是天津、海南用戶，你會考慮攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)嗎？

（1）電信市場調(diào)查是電信企業(yè)針對特定的營銷問題，運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析市場的信息資料，提出解決問題建議的一種科學(xué)方法。

①市場調(diào)查是認識市場的重要手段；

②市場調(diào)查是企業(yè)制訂營銷計劃和策略的基礎(chǔ)；

③市場調(diào)查是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要工具。任務(wù)小結(jié)（2）電信市場調(diào)查的內(nèi)容包括：①市場環(huán)境調(diào)查；②電信市場需求調(diào)查；③客戶的調(diào)查；④電信產(chǎn)品的調(diào)查；⑤電信產(chǎn)品價格的調(diào)查；⑥電信分銷渠道的調(diào)查；⑦促進銷售的調(diào)查；⑧市場競爭情況的調(diào)查。（3）市場調(diào)查的方法有詢問法、觀察法和實驗法。任務(wù)二開展電信市場調(diào)查一、電信市場調(diào)查的步驟二、設(shè)計電信市場調(diào)查問卷一、電信市場調(diào)查的步驟任務(wù)導(dǎo)入

任務(wù)分析

任務(wù)必備知識圖3-1市場調(diào)查的主要步驟（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段①確定調(diào)查主題。②擬訂市場調(diào)查計劃。③培訓(xùn)調(diào)查人員。④非正式調(diào)查，也稱試探性調(diào)查。（二）正式調(diào)查階段

一般來說，從以下渠道收集第二手資料較為可靠。

①企業(yè)的內(nèi)部資料，包括資產(chǎn)負債表、利潤表、業(yè)務(wù)收入表等。

②政府權(quán)威機構(gòu)的定期刊物，包括各種統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計報告、調(diào)查報告等。1．決定收集資料的來源和方法③電信行業(yè)相關(guān)協(xié)會的報告、定期刊物及上市公司報告。

④專業(yè)的市場咨詢公司的研究報告，如“蓋洛普(中國)咨詢有限公司”、“北京零點研究集團”、“華南國際市場研究公司”、“上海AC尼爾森市場研究公司”、“央視市場研究股份有限公司”等。2．設(shè)計調(diào)查表格

設(shè)計既要具有科學(xué)性，又要具有藝術(shù)性。調(diào)查表的文字要簡練、易懂。3．抽樣設(shè)計

在市場調(diào)查中多采用抽樣設(shè)計，即從調(diào)查對象中抽取一定數(shù)量的單位（即樣本）進行調(diào)查，然后推算總體狀況。

案例3-5科學(xué)的抽樣調(diào)查

趣味討論：喬治·蓋洛普成功的秘訣是什么？4．實地調(diào)查（三）結(jié)果處理階段1．整理分析資料

2．提出調(diào)查報告

3．總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)

二、設(shè)計電信市場調(diào)查問卷①問卷說明。②調(diào)查的主題。③被調(diào)查者的個人資料。（一）問卷的基本結(jié)構(gòu)（二）問題的類型①自由回答題。②是非題。③單項選擇題。④多項選擇題。⑤程度評定題。

趣味討論：關(guān)于手機電視還可以有哪些問題呢？要點警句曲高和寡—調(diào)查對象不一樣，所設(shè)計的問句和所運用的語言也應(yīng)該不一樣，在設(shè)計問卷的過程中切忌使用專業(yè)術(shù)語和生僻字，造成調(diào)查對象的誤解。（三）問卷設(shè)計應(yīng)注意的事項①問卷上所列的問題應(yīng)該都是必要的，可要可不要的問題不要列入。

②問題是被調(diào)查者有能力回答的，盡量避免被調(diào)查者不了解或難以答復(fù)的問題。

③問卷上所擬答案要有窮盡性，避免重復(fù)和相互交叉。問卷上擬定的答案要編號。

④注意詢問語句的措辭和語氣，問題要提得簡潔明了、具體，應(yīng)使用通俗易懂的詞匯，盡量避免使用專業(yè)術(shù)語。

⑤要明確問題的界限與范圍，問句的字義（詞義）要清楚，避免文字理解上的誤解，影響調(diào)查結(jié)果。

⑥避免使用引導(dǎo)性的問題或暗示性的問題。

⑦注意問題排列順序。①市場調(diào)查是一項較復(fù)雜的工作，從確定調(diào)查目的到提出調(diào)查報告，一般經(jīng)歷3個階段，即調(diào)查準(zhǔn)備階段、正式調(diào)查階段和結(jié)果處理階段。

②問卷是由一系列的問題組成的，其目的是通過被調(diào)查者的回答獲得所需信息。

③問題是問卷的核心部分，它在很大程度上決定了問卷的回收率、有效率和答案的準(zhǔn)確率。任務(wù)小結(jié)任務(wù)三撰寫電信市場調(diào)查報告一、電信市場調(diào)查報告的類型二、撰寫電信市場調(diào)查報告三、撰寫市場調(diào)查報告應(yīng)注意的問題

案例3-63G最大用戶群是學(xué)生

趣味討論：該市場調(diào)查報告是一般性報告還是專題性報告？它們有哪些區(qū)別？一、電信市場調(diào)查報告的類型

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