淺析直播帶貨商業(yè)模式

淺析直播帶貨商業(yè)模式在新冠疫情以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻快速發(fā)展的影響下，人們?cè)絹碓蕉嗟陌炎⒁饬Ψ旁诹司€上。疫情后人們的消費(fèi)低迷，為了緩解經(jīng)濟(jì)沖擊，線上新型的消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)，在一定程度上起到了促進(jìn)了消費(fèi)的作用?！爸辈ж洝弊鳛橐环N新型的線上帶貨模式，在新冠疫情防控的大背景下受到越來越多的青睞。然而隨著直播帶貨行業(yè)的興起以及商品線上營銷的火爆，面對(duì)不同的直播帶貨模式，企業(yè)該怎樣選擇適合自己的發(fā)展路線，為幫助企業(yè)找到適合自己的直播帶貨模式，本文基于直播帶貨營銷模式快速發(fā)展的時(shí)代背景下，首先分別對(duì)直播帶貨的兩大模式以及三大典型平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了廣泛搜索和整理，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用了案例分析與對(duì)比分析的方法，對(duì)企業(yè)帶貨直播營銷模式展開研究，分析不同營銷模式的平臺(tái)占有率和平臺(tái)規(guī)模，用戶消費(fèi)能力和用戶特征，總結(jié)出不同的企業(yè)直播帶貨模式特點(diǎn)。經(jīng)過案例與對(duì)比分析之后，本文得出如下研究結(jié)論：（1）淘寶頭部主播帶貨：主要起到為企業(yè)品牌及產(chǎn)品營銷的作用。（2）淘寶店鋪?zhàn)圆ィ合喈?dāng)于客服，主要作用是促轉(zhuǎn)化。（3）抖音達(dá)人帶貨：商家營銷+盈利。（4）抖音自播：營銷+盈利+積累私域流量。（5）快手直播：非品牌化。（6）快手主播相當(dāng)于品牌?；诖耍疚慕o出了針對(duì)性的策略與建議，希望能給在選擇直播帶貨模式企業(yè)們提供借鑒與參考。關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷模式直播帶貨電商優(yōu)化對(duì)策

UndertheinfluenceoftheCOVID-19pandemicandtherapiddevelopmentofshortvideosintheInternetera,peoplearepayingmoreandmoreattentiononline.Aftertheepidemic,people'sconsumptionwasdepressed.Inordertoalleviatetheeconomicshock,newonlineconsumptionpatternskeptemerging,whichpromotedconsumptiontoacertainextent.Asanewonlinedeliverymode,"livedelivery"isgainingmoreandmorepopularityinthecontextofCOVID-19preventionandcontrol.However,withtheriseoflivestreamingcargoindustryandthepopularityofonlinemarketingofcommodities,inthefaceofdifferentlivestreamingcargomodes,howshouldenterpriseschoosetheirowndevelopmentroutes?Tohelpenterprisefindsuitsownlivewithcargomode,thisarticleisbasedonlivewithcargomarketingmodeunderthebackgroundoftheeraofrapiddevelopment,firstofall,respectively,tolivewiththegoodsofthetwomode,andthedataofthreetypicalplatformhadextensivesearchandarrange,onthebasisoftheuseofcaseanalysisandcomparativeanalysismethod,studyontheenterprisestakegoodslivemarketingmodel,Analyzetheplatformshareandplatformscaleofdifferentmarketingmodes,userconsumptionpowerandusercharacteristics,andsummarizethecharacteristicsofdifferententerpriselivebroadcastingwithgoodsmodes.Aftercasestudyandcomparativeanalysis,thispaperdrawsthefollowingconclusions:(1)Taobaoheadanchorwithgoods:mainlyplaysaroleincorporatebrandandproductmarketing.(2)Taobaoshopbroadcast:equivalenttocustomerservice,themainroleistopromotetransformation.(3)DouyinMasterwithgoods:businessmarketing+profit.(4)DouyinSelf-seeding:marketing+profit+accumulationofprivatedomaintraffic.(5)KuaishouLive:non-branding.(6)Kuaishouanchorisequivalenttoabrand.Basedonthis,thispapergivestargetedstrategiesandsuggestions,hopingtoprovidereferenceforenterprisesintheselectionoflivedeliverymode.Keywords：EnterprisemarketingmodellivestreamingecommerceelectricityOptimizationcountermeasures

由于現(xiàn)代生活中互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及迅速普及的智能化移動(dòng)通訊設(shè)備為人們的生活提供了更多許的便利，在一定程度上提高了社會(huì)效率，促進(jìn)企業(yè)營銷模式的發(fā)展，直播帶貨作為一種新型營銷模式進(jìn)一步推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。疫情后發(fā)展迅速的短視頻以及直播帶貨營銷模式更是迎合了大眾的需求，直播帶貨已經(jīng)成為人們密不可分的一部分。人們不會(huì)再為了取100塊錢在銀行ATM前面排隊(duì)并異地取款被收手續(xù)費(fèi)，各色各樣的購物平臺(tái)，提高了性價(jià)比高琳瑯滿目的商品，減少了人們?nèi)ゾ€下尋找困難所花費(fèi)的時(shí)間成本、信息成本以及交通成本。疫情期間，中國的部分企業(yè)經(jīng)濟(jì)重創(chuàng)，他們不得不尋找新的營銷模式幫助企業(yè)渡過危機(jī)，新媒體時(shí)代的直播帶貨作為線上銷售最熱門的營銷模式，成了企業(yè)抵達(dá)消費(fèi)者的全新渠道。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2021年，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模為4.64億，較2020年12月增長7579萬，占網(wǎng)民整體的44.9%。（一）直播帶貨直播不僅作為一種新型職業(yè)，也逐漸從娛樂化向規(guī)范化發(fā)展，直播帶貨儼然成為一種趨勢(shì)，幾乎每個(gè)行業(yè)都開始向直播帶貨發(fā)展，無論是實(shí)體產(chǎn)業(yè)、知識(shí)產(chǎn)業(yè)都在摸索如何直播帶貨。直播帶貨的主要參與者有平臺(tái)、品牌、工廠、主播與消費(fèi)者五個(gè)主體。消費(fèi)者直播購物習(xí)慣不斷深化，隨之帶來的產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，直播渠道與參與者更加多元化，行業(yè)獲得爆發(fā)式增長。2021年至今是全民直播時(shí)代，電商直播獲得爆發(fā)式增長，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善。國際陸續(xù)出臺(tái)政策鼓勵(lì)直播電商行業(yè)發(fā)展，注重培養(yǎng)直播人才，鼓勵(lì)直播走向下沉市場(chǎng)，同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范，保障行業(yè)健康發(fā)展。（二）企業(yè)直播帶貨的好處社會(huì)快速發(fā)展，“全民皆主播”的時(shí)代已經(jīng)到來，企業(yè)直播帶貨已是大勢(shì)所趨，直播帶貨可以促進(jìn)企業(yè)銷售額的增長，如圖中國直播電商交易額在2021年上半年時(shí)超一萬億元，同比增長超過兩倍。例如網(wǎng)紅李佳琦一小時(shí)直播帶貨交易超過億元；企業(yè)直播帶貨可以實(shí)現(xiàn)品效合一，不僅能夠促成交易，還能夠通過直播帶貨幫助企業(yè)價(jià)值觀的傳播，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌效應(yīng)。圖3：2017年-2021年H1中國直播電商交易額（單位：億元）數(shù)據(jù)來源：2021年中國直播電商行業(yè)報(bào)告（Fastdata極數(shù)）據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2021年三大直播帶貨平臺(tái)的交易規(guī)模不斷上升，直播帶貨交易規(guī)模接近萬億市場(chǎng)，8月份開始直播電商規(guī)模同比增速保持較高水平。2021年，其帶貨直播場(chǎng)次超7500萬場(chǎng)，同比增長100%，直播帶貨商品鏈接數(shù)超3.9億個(gè)，同比增長308%，另外，店鋪數(shù)量、品牌數(shù)量、直播主播的人數(shù)等同比2020年均呈較高增長率，企業(yè)直播帶貨依舊火熱。（三）企業(yè)直播帶貨營銷的兩種典型模式分析直播帶貨的主體主要有商家、平臺(tái)以及消費(fèi)者，理清他們之間的關(guān)系能更好地了解直播帶貨的行業(yè)現(xiàn)狀，并根據(jù)其發(fā)展趨勢(shì)構(gòu)建規(guī)則，方便管理。目前的直播帶貨新模式主要有兩種，第一是主播帶貨；第二是自播。1．主播帶貨一從形式上看，這種方式大多是商家將自己的產(chǎn)品交給網(wǎng)紅主播或者明星主播來帶貨，網(wǎng)紅主播通過自己賬號(hào)自帶的粉絲和流量從而幫商家賣出產(chǎn)品，以主播為中心，貨圍繞人的電商直播形式。對(duì)商品的品牌，甚至品類都沒有限制。商家可以在任務(wù)平臺(tái)選擇適合自己的主播幫自己帶貨，需要支付服務(wù)費(fèi)（坑位費(fèi)）和傭金（訂單提點(diǎn)抽成）主播帶貨對(duì)企業(yè)而言是被動(dòng)的，商家需要根據(jù)主播檔期安排來選擇合適的直播時(shí)間，直播的形式以及內(nèi)容也是由主播為主。參與這種營銷模式中的主體包括商家、主播、平臺(tái)以及消費(fèi)者。在此基礎(chǔ)上，主播可以是作為獨(dú)立個(gè)體進(jìn)行直播，與其他主體產(chǎn)生法律關(guān)系；有些主播也可能隸屬于專門的經(jīng)紀(jì)公司。首先，該直播帶貨營銷模式下的前提是網(wǎng)紅和明星自帶流量；其次，商家選擇主播為自己產(chǎn)品帶貨時(shí)需要了解主播的用戶畫像是否符合自己的產(chǎn)品定位，否則可能會(huì)達(dá)不到理想的效果；通過主播來直播帶貨，商家需要給主播一定的費(fèi)用，費(fèi)用可以是一次性交付的服務(wù)費(fèi)或者是根據(jù)銷售額劃分提成比例；最后，主播也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、款式、傭金等多方面評(píng)估并決定是否接受為商家直播。這種模式下，商家要不僅要在自己的產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，確保選擇的主播同時(shí)也選擇自己的產(chǎn)品，商家還要有足夠的資金提供給主播。主播一方面以其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲，實(shí)現(xiàn)流量聚集；另一方面與粉絲保持互動(dòng)，提高粉絲地體驗(yàn)，增加粉絲對(duì)主播的信任，從而使粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。依托于龐大的粉絲群體，網(wǎng)紅主播在網(wǎng)絡(luò)上的口碑推薦具有強(qiáng)大的效應(yīng)，能夠影響粉絲已有的認(rèn)知，態(tài)度與行為。隨著直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟，其運(yùn)營越來越專業(yè)化，越來越注重口碑營銷策略。例如，從普通彩妝師發(fā)展成為“淘寶直播TOP主播口紅一哥”的李佳琦，憑借其獨(dú)特、個(gè)性且專業(yè)的口紅測(cè)評(píng)迅速吸粉（或者說獲得大眾的喜愛）擁有接近5000萬的粉絲。產(chǎn)品質(zhì)量方面，主播為維護(hù)公眾信譽(yù)，在一定程度上保證產(chǎn)品質(zhì)量。商品宣傳上看，因主播有一定數(shù)量的粉絲作為基礎(chǔ)，其自帶流量的屬性能夠讓商品在短時(shí)間內(nèi)得到充分的曝光，直播的關(guān)注度往往能夠得到保證。而企業(yè)直播時(shí)，可能會(huì)應(yīng)用一些高端技術(shù)在直播間，可以通過編輯后臺(tái)數(shù)據(jù)造成銷售數(shù)量高的假象，營造高人氣的直播間，目的是為了吸引更多的用戶，這嚴(yán)重違反了直播行業(yè)的秩序。主播言論上看，主播因其特殊的行業(yè)屬性而受到更多群體的關(guān)注，所以其在直播時(shí)會(huì)采用更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言表述，而部分商家在直播時(shí)會(huì)為了推銷自家的商品，一時(shí)口快說出不當(dāng)言論。但是其缺點(diǎn)是主播帶貨模式對(duì)于商家來說成本太高了，直播帶貨產(chǎn)生的效果不穩(wěn)定，商家不容易分辨主播特征，需要一定的時(shí)間去了解主播并選擇與自己企業(yè)契合度高的主播，如果選的好可以提高企業(yè)的銷售量，否則可能不僅沒有達(dá)到預(yù)期效果，還會(huì)有損企業(yè)的形象，但是商家同樣很難左右主播的行為與思想，有些主播會(huì)為了自己的利益做出有損商家的行為。主播帶貨模式中主播占據(jù)主導(dǎo)地位，主播因?yàn)槠溆辛髁織l件的先天優(yōu)勢(shì)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品要求嚴(yán)格，不僅在產(chǎn)品的質(zhì)量上層層把關(guān)，還會(huì)對(duì)商家壓價(jià)，使商家利潤減少甚至做賠本買賣。企業(yè)受制于主播，企業(yè)的產(chǎn)品受到主播直播時(shí)的主觀意愿、解說內(nèi)容、發(fā)揮程度等帶有主播個(gè)人特征因素的影響。主播帶貨營銷模式中主播優(yōu)于商品，粉絲購買商品更多是因?yàn)閷?duì)主播的喜愛與支持，并不一定真的需要商品，粉絲在主播直播間對(duì)主播的信任不一定會(huì)因?yàn)橘徺I商品而對(duì)商品產(chǎn)生再次購買的行為，企業(yè)很難形成自己的流量池。2．企業(yè)自播一從形式上看，企業(yè)自播主要偏向于打造品牌化和IP化，以品牌或產(chǎn)品為中心，主要圍繞產(chǎn)品的電商直播形式，所以對(duì)主播的個(gè)性特點(diǎn)、個(gè)人魅力、圈粉能力要求不高，僅需要掌握產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，具備促單能力，契合企業(yè)的品牌形象即可。如今，直播帶貨中的企業(yè)自播模式已經(jīng)成為直播帶貨的重要組成部分，商家自播屬于主動(dòng)性，可以根據(jù)店鋪活動(dòng)，自由調(diào)配時(shí)間以及自由選擇直播話術(shù)。店鋪的直播也可以多個(gè)人同時(shí)使用，24小時(shí)隨時(shí)直播。企業(yè)自播的主要的參與主體有商家、平臺(tái)、消費(fèi)者三個(gè)部分，其帶貨主播為商家的內(nèi)部人員，其直播帶貨活動(dòng)是正常的職務(wù)行為，主播并不與其他主體產(chǎn)生直接的法律關(guān)系。過去12個(gè)月中，參與直播的商家數(shù)量增幅超過了220%。其中，天貓“雙11”商家自播的GMV（GrossMerchandiseVolume，成交總額）同比增長509.34%。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播成交總額中超過70%來自店鋪直播。同樣，京東數(shù)據(jù)顯示，2020年“618”電商節(jié)期間，商家自播在所有直播中的占比為70%左右。從各方平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，企業(yè)自播在各直播平臺(tái)的占比已經(jīng)過半。進(jìn)入2022年，直播電商依舊火熱，產(chǎn)業(yè)鏈各方紛紛加碼直播電商布局力度，直播電商發(fā)展進(jìn)入新的發(fā)展階段。一方面，2021年是企業(yè)品牌自播元年，平臺(tái)閉環(huán)電商競(jìng)爭愈加激烈。隨著抖音、快手相繼提出興趣電商、信任電商概念，大力扶持商家入駐，包括國際品牌企業(yè)、老牌國貨品牌企業(yè)、新銳國貨品牌企業(yè)等多類型企業(yè)“同臺(tái)競(jìng)技”，進(jìn)一步加快直播電商行業(yè)的發(fā)展速度。另一方面，直播行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展，監(jiān)管部門多次發(fā)布直播電商行業(yè)相關(guān)管理辦法，對(duì)主播帶貨提出更加嚴(yán)格的要求和規(guī)范，并對(duì)主播偷逃稅問題進(jìn)行嚴(yán)重打擊。2021年末，隨著頭部主播薇婭偷逃稅事件的披露，敲響了行業(yè)警鐘，頭部主播格局被打破，中小主播、品牌等將獲得更多發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。隨著歐萊雅、陳小春事件的發(fā)生，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)頭部帶貨主播始終不能為自己的企業(yè)品牌帶來流量忠誠度與可觀的利潤，于是開始布局企業(yè)的品牌自播，與網(wǎng)紅直播帶貨相比，自播的優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)，一是企業(yè)自播能夠降低成本?，F(xiàn)在各大品牌逐漸意識(shí)到通過自播才能將產(chǎn)品的議價(jià)權(quán)掌握在手，還可以省下坑位費(fèi)和傭金費(fèi)，所以品牌要更加清楚，只有自播才有說最低價(jià)、大甩賣的權(quán)利，從而為品牌帶來更高的利潤空間。請(qǐng)網(wǎng)紅主播帶貨的成本高，首先，商家與頭部主播合作與較多限制條件，大主播的團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)商家的店鋪和商品進(jìn)行多方面的嚴(yán)格考察，比如店鋪的等級(jí)、商品的銷量、商品的質(zhì)量等等，其團(tuán)隊(duì)最終確定合作需要經(jīng)過溝通交流、篩選商品，檢查樣品等過程，這樣一個(gè)周期大多需要耗費(fèi)一到兩周，也有長達(dá)數(shù)月的。其次，企業(yè)與中部和尾部的主播合作，又難以保證商品的銷量以及銷售額。二是企業(yè)自播對(duì)企業(yè)的未來發(fā)展更好，以之前佰草集在抖音上演的“宮心計(jì)”直播風(fēng)格為代表，企業(yè)可以挖掘自身獨(dú)特的屬性，然后將之?dāng)U展延伸，這樣不但讓直播間流量激增，又能讓觀眾有很強(qiáng)烈的參與感，實(shí)現(xiàn)真正意義上的聲量影響。在企業(yè)直播的這個(gè)過程中，其影響力在不斷提升。三是企業(yè)自播可以將下單用戶私域運(yùn)營，企業(yè)從根本上讓自身品牌IP化，能形成口口相傳的好口碑，以此來打開更大的市場(chǎng)，所以企業(yè)想要驅(qū)動(dòng)新老用戶持續(xù)為產(chǎn)品買單，就必須為企業(yè)的品牌沉淀更多的死忠用戶。而自播正好可以通過公域入口，將粉絲加入私域流量群，為流量轉(zhuǎn)化打下用戶基礎(chǔ)。企業(yè)店鋪直播是以店鋪商品或品牌為中心，主播僅起到商品介紹和客服功能，所以粉絲對(duì)商品的忠誠度較高，主播可替代性強(qiáng)。企業(yè)積累私域流量的粉絲，新老用戶會(huì)長期交易，從而幫助企業(yè)拓寬渠道做買賣。四是企業(yè)自播的直播時(shí)間自由，企業(yè)自播可以24小時(shí)直播，讓直播成為企業(yè)常態(tài)，高頻率的直播方式可以有效地提高銷售業(yè)績，比如一些企業(yè)雇傭主播在企業(yè)直播間輪班，無論何時(shí)進(jìn)入企業(yè)直播間都有人銷售，大大提高了銷售額。但是，企業(yè)自播也有其不足之處。一是企業(yè)自播一開始并不輕松，無法短時(shí)間內(nèi)快速提升銷售數(shù)量以及銷售額，需要有足夠的毅力、時(shí)間精力以及直播技巧并長期堅(jiān)持，以此為基礎(chǔ)不斷地積累粉絲。二是企業(yè)自播需要建立企業(yè)自己的直播團(tuán)隊(duì)，購買直播設(shè)備，需要花費(fèi)額外的時(shí)間和精力，并非所有的企業(yè)都有能力去完成這項(xiàng)工作。部分企業(yè)也會(huì)尋找專業(yè)的代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)幫助企業(yè)打造直播間，尋找優(yōu)秀的、專業(yè)度有保障的代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以幫助商家節(jié)省更多的時(shí)間和精力，防止一些不專業(yè)的錯(cuò)誤影響企業(yè)發(fā)展。（四）直播帶貨三大典型平臺(tái)分析選擇淘寶、抖音和快手作為三大典型的直播平臺(tái)。通過結(jié)合了TrustData、淘榜單等相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)和調(diào)研，選取了市面上最火的三大直播平臺(tái)。從淘寶直播、抖音、快手三大平臺(tái)的帶貨模式看，淘寶屬于傳統(tǒng)電商，快手與抖音均為“社交+內(nèi)容”平臺(tái)。從頂流主播數(shù)量、活躍用戶規(guī)模上看，淘寶占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)成交額來看，淘寶GMV要高于其他兩大平臺(tái)。從用戶規(guī)模以及平臺(tái)占有率來看，淘寶占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)地位，從市場(chǎng)的交易額來看，抖音高于其他兩個(gè)平臺(tái)。從整體來看，淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)競(jìng)爭激烈，但淘寶仍然是用戶主要的購物平臺(tái)，適合商家發(fā)展直播帶貨模式。淘寶屬于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，定位為消費(fèi)類直播。其在主界面上增設(shè)了直播功能，涵蓋母嬰、美妝、潮流穿搭、美食、運(yùn)動(dòng)、健身等不同類別，用戶可以依據(jù)自身的偏好選擇直播間。用戶還可以在直播界面選擇是否關(guān)注某位主播，選擇關(guān)注后，該名主播開播時(shí)APP會(huì)推送開播通知的提醒。抖音屬于內(nèi)容和社交平臺(tái)，抖音的直播大多通過短視頻的內(nèi)容將目標(biāo)用戶吸引到直播間，另一部分是由抖音的算法推送給有相關(guān)需求的用戶，用戶由于本身對(duì)商品的需求，可能會(huì)進(jìn)入直播間觀看，但是否購買還取決于用戶對(duì)該商家以及商品的多方考量?？焓种辈ネ瑯訉儆趦?nèi)容和社交平臺(tái)，快手直播的風(fēng)格化明顯，用戶人群偏感性，比如流行的老鐵文化，用戶購買商品很多取決于價(jià)格和對(duì)主播的信任感。1、用戶規(guī)模從直播平臺(tái)的月活用戶規(guī)模來看，淘寶的最高，抖音其次。圖6直播帶貨平臺(tái)月活用戶規(guī)模數(shù)據(jù)來源：2021年中國直播電商行業(yè)報(bào)告（Fastdata極數(shù)）2、平臺(tái)占有率根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，使用淘寶直播的消費(fèi)者占比為68.5%，經(jīng)常使用淘寶直播的消費(fèi)者占比為46.3%，淘寶直播處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是57.8%和41.0%，經(jīng)常使用的忠實(shí)用戶占比分別是21.2%和15.3%。圖7中國三大直播電商購物平臺(tái)占有率（單位：%）數(shù)據(jù)來源：2021年中國直播電商行業(yè)報(bào)告（Fastdata極數(shù)）3、用戶年齡分布整體來看，淘寶、抖音和快手仍是以年輕用戶為核心。抖音和快手用戶更偏向于年輕化，24歲以下用戶都接近半成，而淘寶31歲以上年齡段的滲透率相對(duì)更高一些。相比淘寶，抖音和快手直播用戶更加年輕，用戶生命周期價(jià)值跟高。圖82021年4月三大直播平臺(tái)的各年齡段分布（單位：%）數(shù)據(jù)來源：艾媒北極星互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分析系統(tǒng)（bjx.iiM）4、用戶城市分布三大直播平臺(tái)大多用戶來自三線及以下城市。具體來看，淘寶直播下單用戶中的一線和新一線城市用戶均高于抖音和快手的一線和新一線城市。圖9中國三大直播平臺(tái)下單用戶區(qū)域分布（單位：%）資料來源：Fastdata前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理5、平臺(tái)交易額（業(yè)務(wù)業(yè)績）抖音，抖音直播業(yè)務(wù)快速崛起，輕松超過淘寶及快手，排名榜首。根據(jù)2021年上半年三大主要直播帶貨平臺(tái)的市場(chǎng)交易額發(fā)現(xiàn)，抖音遠(yuǎn)超淘寶和快手。圖10三大直播帶貨平臺(tái)商品成交額（單位：億元）數(shù)據(jù)來源：2021年中國直播電商行業(yè)報(bào)告（Fastdata極數(shù)）、各公司公告6、用戶消費(fèi)能力直播電商平臺(tái)用戶線上消費(fèi)能力主要集中在200-1000元區(qū)間，其中淘寶直播用戶線上消費(fèi)能力較強(qiáng)，1000元以上占比達(dá)到28.5%，其次為抖音用戶，線上消費(fèi)能力1000元以上用戶比例達(dá)到24.5%?？焓钟脩粝M(fèi)能力在200元以下的在三個(gè)平臺(tái)中是最多的。圖11三大直播帶貨平臺(tái)用戶的消費(fèi)能力對(duì)比數(shù)據(jù)來源：QuestMobile前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理7、用戶性別分布從用戶性別的分布來看，女性為主要的用戶群體，淘寶、抖音超過六成用戶為女性。女性下單用戶比男性多，從三大直播平臺(tái)來看用戶性別分布，淘寶和抖音以女性居多，快手以男性居多。圖12中國直播平臺(tái)下單用戶性別結(jié)構(gòu)（單位：%）圖13中國三大直播平臺(tái)下單用戶性別結(jié)構(gòu)（單位：%）資料來源：Fastdata前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理8、頂流主播數(shù)量從三個(gè)直播平臺(tái)頂流帶貨主播的數(shù)量上可以發(fā)現(xiàn)，淘寶、抖音、快手GMV超一億的共有346個(gè)直播帶貨主播。三個(gè)直播平臺(tái)中，GMV超百億的主播均在淘寶。從三大直播平臺(tái)的主播分布來看，快手的頂級(jí)主播數(shù)量不及淘寶，但是100億元以下的肩部主播明顯高于淘寶和抖音，其直播帶貨潛力有待發(fā)展。5G通訊技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的等移動(dòng)終端的普及，消除了傳統(tǒng)銷售渠道中地域、時(shí)間和信息等的限制，我國流量資費(fèi)水平的大幅度下降，給直播帶貨營銷新模式提供了龐大的用戶基礎(chǔ)，網(wǎng)民數(shù)量多，2022年2月25日中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布了第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，《報(bào)告》顯示截至2021年年底中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)10.32億，較2020年底漲幅超4296萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)百分之七十三。（一）主播帶貨1、淘寶主播帶貨由于淘寶直播自帶“交易屬性”、網(wǎng)紅主播引流成就高轉(zhuǎn)化率。用戶在打開淘寶直播之前就已經(jīng)存在一定的消費(fèi)意向了。無論是對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感興趣還是單純想先“逛逛”再?zèng)Q定是否購買商品?？傊?，用戶抱著這樣的心理進(jìn)入淘寶時(shí)更容易接受直播的商品推薦。此外由于網(wǎng)紅主播大都具有很強(qiáng)大的引流能力，并受到大多數(shù)用戶的認(rèn)可和喜愛，當(dāng)下，許多的淘寶商家在做直播帶貨的時(shí)候喜歡請(qǐng)網(wǎng)紅明星參與，或者借助網(wǎng)紅直播間來推廣自己的產(chǎn)品。網(wǎng)紅主播的引流效果驚人，成就了超高的購買轉(zhuǎn)化率。例如，李佳琦直播間5分鐘銷售了一萬五千只口紅。利用明星和網(wǎng)紅來刺激銷售已經(jīng)成為了非常高效的營業(yè)推廣手段。因此，淘寶主播直播帶貨基于淘寶自身購物平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，用戶進(jìn)入直播間的目標(biāo)明確是購物，為吸引想要購物的用戶，商家首先需要考慮的重點(diǎn)在于找到適合自己的帶貨主播，淘寶直播的月活躍用戶規(guī)模5.82萬，平臺(tái)使用用戶占有率68.5%，平臺(tái)忠實(shí)用戶占有率46.3%均在在三大平臺(tái)中最高，從此分析得知，用戶規(guī)模強(qiáng)大是淘寶購物購物平臺(tái)前期的積累，科學(xué)合理地利用基礎(chǔ)用戶的流量能幫助企業(yè)直播帶貨快速發(fā)展。淘寶直播的年齡主要是24歲以下的以及25-40歲的，分別占淘寶用戶的32%和35%，可見用戶群體比較年輕。淘寶的用戶區(qū)域中一線以及新一線共占37.5%，三線及以下占44.9%，可見三線及以下城市的用戶規(guī)模龐大。從平臺(tái)交易額來看，淘寶直播的交易額4000億元，位居第二，淘寶的用戶消費(fèi)能力主要集中在200-1000元，200-1000元占淘寶平臺(tái)用戶消費(fèi)的50.4%，1000元以上的用戶占占淘寶平臺(tái)用戶消費(fèi)的28.5%，在三大平臺(tái)中最高，可見，淘寶的高消費(fèi)人群較多，線上消費(fèi)能力強(qiáng)。從用戶性別分布來看，女性為主要群體，其中淘寶的女性比例最高占61.8%，抖音其次。淘寶的主播數(shù)量較弱，但是其GMV100億以上的主播數(shù)量在三大平臺(tái)中最高。綜合分析，淘寶主播帶貨模式適合年輕化的產(chǎn)品，主要面對(duì)有高消費(fèi)能力的女性粉絲群體，她們會(huì)因?yàn)閷?duì)主播的信任以及對(duì)商品的喜愛，從而愿意購買主播推薦的商品。2、抖音主播帶貨抖音前10大KOL平均擁有粉絲數(shù)量超過5700萬，平臺(tái)流量吸附能力強(qiáng)，用戶粘性高。圖152021年8月抖音頭部KOL粉絲數(shù)量（單位：萬）數(shù)據(jù)來源：2021年中國直播電商行業(yè)報(bào)告（Fastdata極數(shù)）抖音直播中快消類產(chǎn)品需求密集，造就了美食類KOL“扎堆”，競(jìng)爭激烈；明星名人、時(shí)尚穿搭、種草等KOL數(shù)量低于整體平均水平，但帶貨能力顯著；小眾類KOL目前正處于“角逐”狀態(tài)。疫情以來，直播的角色越發(fā)豐富，明星名人借助直播平臺(tái)變現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)，此外，知識(shí)領(lǐng)袖型KOL有助于突破直播電商的低價(jià)瓶頸。抖音的用戶規(guī)模和平臺(tái)占有率均位居第二，其實(shí)力不容小覷，由較大的發(fā)展?jié)摿Γ兑粲脩裟挲g在24歲以下的占46.2%，用戶年齡小其未來發(fā)展周期長，可見其未來消費(fèi)的消費(fèi)群體龐大，消費(fèi)能力提升空間大，抖音的用戶區(qū)域分布均居三大平臺(tái)中第二，可見其發(fā)展?jié)摿?。抖音直播的商品成交額最高，超淘寶1000億元。抖音女性占60.1%，可見女性為主要消費(fèi)群體。綜合分析，抖音主播面對(duì)有消費(fèi)發(fā)展?jié)摿Φ呐匀后w，未來的發(fā)展好，有主播加持商品銷售高。3、快手主播帶貨快手前10大KOL平均擁有粉絲3738萬，相比抖音，快手平臺(tái)流量獲取能力弱。貓七七通過個(gè)人IP成功打造新銳國貨品牌黛萊皙，同時(shí)“母女搭檔”形式提升人群覆蓋率?？焓值挠脩粢?guī)模以及平臺(tái)占有率均不高，后續(xù)發(fā)展未知但有待加強(qiáng)，快手年齡分布中24歲以下用戶三大平臺(tái)最多，為49.4%。從下單用戶的區(qū)域看出，快手多居于三線及以下城市，且數(shù)量在三大平臺(tái)中居于第一，但是其平臺(tái)交易額為3812億元，位居第三，用戶消費(fèi)能力中1000元以上僅占16.3%，其消費(fèi)能力偏低。從下單用戶的年齡結(jié)構(gòu)看，快手不同于女性用戶群體多的淘寶和抖音，其男性用戶多于女性?？焓种辈ブ邢M(fèi)額區(qū)間在1億-100億的主播數(shù)量有147個(gè)，三大平臺(tái)中最多。基于快手平臺(tái)的低消費(fèi)男性群體特征以及主播帶貨自帶流量等特征綜合分析，快手主播本身自帶流量，通過直接生產(chǎn)可以減少成本，所以主播就是自己產(chǎn)品的品牌，適合銷售企業(yè)的低價(jià)格商品。（二）自播除了達(dá)人（主播）直播帶貨外，企業(yè)的品牌自播也逐漸崛起，部分知名品牌企業(yè)、高端品牌企業(yè)紛紛入場(chǎng)，通過常態(tài)化直播低成本可持續(xù)地形成企業(yè)的品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化力。1．淘寶店播借助中國最大的電商生態(tài)系統(tǒng)，淘寶直播店鋪直播發(fā)展迅猛，TOP20月均交易額近億。淘寶店播更類似于客服。榜單中有不少數(shù)碼產(chǎn)品品牌，如聯(lián)想，科沃斯。數(shù)碼品類涉及此時(shí)店播扮演：客服角色；而有時(shí)候直播間會(huì)針對(duì)部分商品發(fā)放專屬優(yōu)惠促進(jìn)轉(zhuǎn)化。企業(yè)剛開始做淘寶直播，人氣不高，大多數(shù)淘寶用戶進(jìn)入這種非人氣直播間的原因，主要是因?yàn)閷?duì)商品本身感興趣，或者被力度大的營銷推廣活動(dòng)吸引，而非主播的個(gè)人魅力。淘寶店播的主播更像是直播版的售貨員，用戶粘性不高。消費(fèi)者買完自己需要的商品之后很難再次進(jìn)入該直播間。因?yàn)樘詫毭鎸?duì)年輕化的用戶且消費(fèi)能力強(qiáng)，用戶因商品的年輕化特征而被吸引過來的，比如電子產(chǎn)品，其更新速度快且高科技產(chǎn)品更吸引年輕群體。2．抖音店播自播獲得抖音大力支持，TOP20自播店鋪月平均交易額近五千萬元?？莆炙挂宰圆橹鳎噘~號(hào)細(xì)分品類運(yùn)營，吸引高消費(fèi)能力用戶；此外與產(chǎn)品用戶契合的達(dá)人合作帶貨，構(gòu)成直播矩陣。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音平臺(tái)銷售額中，科沃斯自播銷售額占比超過六成。抖音店播具有培育私域流量的功能，2021年8月抖音自播交易額排名榜單中服裝品牌占主導(dǎo)。如TeenieWeenie、太平鳥等。服裝自播相當(dāng)于秀場(chǎng)展示，相比于請(qǐng)主播帶貨，商家在直播間可以更詳細(xì)、更長時(shí)間地展示服裝產(chǎn)品。因抖音24歲以下年輕女性用戶多，比如其關(guān)注的產(chǎn)品大多為服裝，且由于她們的消費(fèi)能力多居于200-1000之間，抖音店播平價(jià)商品可以是面對(duì)年輕女性的且性價(jià)比高的服裝產(chǎn)品。3．快手廠播小米憑借自身知名度吸引大量用戶，通過官方直播間實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，推廣品類豐富，手機(jī)帶貨效果最好。活躍用戶主要是80后、90后的男性，80后、90后占比分別為30.9%、32.4%、男性占比82.6%。2022年2月快手平臺(tái)銷售額中，小米自播銷售額占比超過五成?？焓謱?duì)企業(yè)家的較大優(yōu)勢(shì)，格力的董明珠，在快手直播首秀帶貨3.1億元，攜程的梁建章快手直播首秀一小時(shí)帶貨2201萬元?？焓值钠髽I(yè)直播在快手直播的基礎(chǔ)上，能夠幫助企業(yè)有效拓展市場(chǎng)的品牌與影響力?；诳焓制脚_(tái)三線城市男性群體多，消費(fèi)額不高的特點(diǎn)以及企業(yè)直播減少成本，主播對(duì)商品了解的專業(yè)度高等特點(diǎn)綜合分析快手直播的特征以及企業(yè)帶貨的特點(diǎn)，快手主播帶貨面對(duì)三線城市的低消費(fèi)年輕男性群體，適合帶貨商品為平價(jià)且男性喜愛的產(chǎn)品，適合銷售性價(jià)比高的電子產(chǎn)品。

本文通過對(duì)直播帶貨的六種營銷模式的對(duì)比分析，總結(jié)出了不同營銷模式的特點(diǎn)。淘寶頭部主播帶貨主要起到為企業(yè)品牌及產(chǎn)品營銷的作用。淘寶直播超頭主播抽傭高，企業(yè)的主要目的是營銷而非盈利（也難以大規(guī)模盈利）。適合有粉絲積累的人群，其實(shí)說白了就是網(wǎng)紅直播，只要你有粉絲，不管是微博，抖音、微信，還是其他平臺(tái)，既能銷售自己的產(chǎn)品又能接單，銷售其他淘寶店鋪的產(chǎn)品，同時(shí)可以升級(jí)達(dá)人等級(jí)獲取淘寶公域流量，淘寶達(dá)人直播申請(qǐng)對(duì)主播的顏值，控場(chǎng)能力有很高的要求。網(wǎng)紅直播目前是最熱的一種趨勢(shì)，可以通過其他平臺(tái)把粉絲導(dǎo)流過來，然后銷售產(chǎn)品。淘寶店鋪?zhàn)圆ハ喈?dāng)于客服，主要作用是促轉(zhuǎn)化。在超頭主播以及中心化分發(fā)的壓制下，淘寶店鋪?zhàn)圆ルy以真正形成私域流量，其作用更多是答疑解惑，以及發(fā)放自播間特殊優(yōu)惠。適合成熟型店鋪，擁有真實(shí)購買客戶群體，開通直播主要是維護(hù)老客戶，提升老客戶的復(fù)購，同時(shí)解決售后，拉近粉絲距離感。當(dāng)然淘寶新店也是可以開通直播的，只是前期沒有粉絲的積累，直播起來會(huì)很累。抖音達(dá)人帶貨是商家營銷和盈利的模式。去中心化分發(fā)下達(dá)人頭部效應(yīng)相對(duì)不高，抖音的中腰部主播群相比淘系頭部主播，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營銷作用弱一些，但傭金率低盈利能力更強(qiáng)。抖音自播可以帶來營銷、盈利和積累私域流量。去中心化有助于降低投放費(fèi)用率，利于企業(yè)的品牌自播起量。自播無需向主播支付傭金，理論利潤率上限更高，且具備積累企業(yè)品牌私域流量的潛力。快手直播適用于非品牌化的企業(yè)。老鐵文化或使平臺(tái)不具備品牌化心智，品牌進(jìn)駐快手或面臨更多調(diào)性與身份問題。快手主播相當(dāng)于品牌。快手的主播集中度高，而電商轉(zhuǎn)化主要來自私域（即主播粉絲買單）?？焓种辈サ漠a(chǎn)品主要來自各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠，而品牌商品不多。頭部主播起到“提供信用背書”的作用，主播相當(dāng)于品牌。（一）研究內(nèi)容的創(chuàng)新從角度上的創(chuàng)新，以往的研究大多從消費(fèi)者以及平臺(tái)角度分