雪佛蘭SUV緊急拉動(dòng)科帕奇1月促銷(xiāo)計(jì)劃

雪佛蘭SUV緊急拉動(dòng)

創(chuàng)酷+科帕奇1月促銷(xiāo)計(jì)劃Dec.2014ByHylink聯(lián)合促銷(xiāo)項(xiàng)目背景2014雪佛蘭下半年以新科魯茲為推廣重點(diǎn)，同時(shí)SUV市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，我方車(chē)型的關(guān)注度受到削減應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和車(chē)型現(xiàn)狀，雪佛蘭采取SUV聯(lián)合促銷(xiāo)拉動(dòng)計(jì)劃，分別以不同力度的降價(jià)鉅惠再續(xù)關(guān)注聯(lián)合促銷(xiāo)傳播目標(biāo)再續(xù)關(guān)注度提升到店量【CAPTIVA】【TRAX】聯(lián)合促銷(xiāo)為雙車(chē)賺足人氣打響新春鉅惠，聚集目標(biāo)潛客競(jìng)品中也不乏雙車(chē)聯(lián)合推廣他們?nèi)绾蝹鞑?？傳播策略提?23雙車(chē)聯(lián)合推廣的主要目的是擴(kuò)散影響力垂直專(zhuān)項(xiàng)合作是傳播的強(qiáng)力輔助【概念式】或【捆綁式】營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)安福特/東風(fēng)本田/東風(fēng)日產(chǎn)/東風(fēng)風(fēng)行等競(jìng)品均有雙車(chē)聯(lián)合推廣的項(xiàng)目，經(jīng)分析有如下3點(diǎn)共性：雙車(chē)聯(lián)合推廣的主要目的是擴(kuò)散影響力雙車(chē)推廣項(xiàng)目類(lèi)型在分析競(jìng)品的5個(gè)雙車(chē)推廣項(xiàng)目中：上市或FBI項(xiàng)目占80%，通過(guò)雙車(chē)聯(lián)合的品牌效應(yīng)最大化曝光，目的是覆蓋跨車(chē)型多級(jí)別的用戶(hù)聯(lián)合推廣由于雙車(chē)各具不同屬性，促銷(xiāo)型項(xiàng)目又對(duì)TA的要求度很高，故促銷(xiāo)型聯(lián)合項(xiàng)目不多，故我們的傳播挑戰(zhàn)較大東風(fēng)日產(chǎn)逍客/奇駿合作專(zhuān)題

垂直專(zhuān)項(xiàng)合作是傳播的強(qiáng)力輔助互動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)出福特翼虎/新?？怂购献鲗?zhuān)題除常規(guī)硬廣曝光外，競(jìng)品往往會(huì)選擇與垂直開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)合作合作重點(diǎn)是產(chǎn)品力解析、內(nèi)容產(chǎn)出及潛客收集產(chǎn)品力解析潛客收集潛客收集【東風(fēng)本田XR-V&思鉑睿雙車(chē)推廣項(xiàng)目】【長(zhǎng)安福特翼搏&翼虎雙車(chē)推廣項(xiàng)目】捆綁式概念式【概念式】或【捆綁式】營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合推廣所面臨的問(wèn)題是雙車(chē)TA不同，在傳播方式上競(jìng)品通常采取以下2種形式擁有統(tǒng)一的傳播主題但針對(duì)2款車(chē)的差異化個(gè)性，賦予不同概念進(jìn)行包裝沒(méi)有統(tǒng)一的傳播主題未對(duì)聯(lián)名推廣進(jìn)行概念包裝，直接調(diào)用2款車(chē)各自的傳播主題競(jìng)品總結(jié)&啟示雙車(chē)聯(lián)合推廣的目的是最大化影響力產(chǎn)品力和潛客轉(zhuǎn)化并重根據(jù)母品牌個(gè)性選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)方式硬廣導(dǎo)流是奠定曝光的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)專(zhuān)業(yè)垂直平臺(tái)的搭載【概念式】營(yíng)銷(xiāo)方式更吸引年輕受眾NEEDS我們從TA的需求出發(fā)InternetConsumerNeedsTRAXCAPTIVA感性需求理性需求觸發(fā)需求春節(jié)回家過(guò)年年終促銷(xiāo)旺季購(gòu)車(chē)動(dòng)力夠強(qiáng)，可以無(wú)所不往外觀(guān)夠靚，吸引旁人目光科技?jí)蚩?，完全我說(shuō)得算我需要一輛車(chē)，可以隨時(shí)出發(fā)我需要一輛車(chē)，可以照顧到我的家庭空間夠大，可以全家出行性?xún)r(jià)比高，適合白領(lǐng)家庭春節(jié)回家過(guò)年年終促銷(xiāo)旺季購(gòu)車(chē)整體傳播策略NEEDS感性觸發(fā)ConsumerNeeds不同需求自有應(yīng)對(duì)促銷(xiāo)信息直接傳達(dá)硬廣維系聲量，內(nèi)容擴(kuò)散信息【概念式】包裝營(yíng)銷(xiāo)觸及不同TA，聚集關(guān)注理性垂直媒體專(zhuān)題活動(dòng)產(chǎn)品力和潛客轉(zhuǎn)化媒介推廣規(guī)劃年約優(yōu)質(zhì)資源曝光，擴(kuò)大促銷(xiāo)聲量垂直（核心）專(zhuān)項(xiàng)合作內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+SEM輻射滲透年約-挑選曝光和轉(zhuǎn)化效果并重的資源投放內(nèi)容-圍繞春節(jié)熱點(diǎn)和雙車(chē)特性制造話(huà)題，炒熱促銷(xiāo)氛圍SEM–輔助促銷(xiāo)信息曝光，實(shí)時(shí)對(duì)TA搜索行為進(jìn)行攔截，提升轉(zhuǎn)化垂直–對(duì)雙車(chē)促銷(xiāo)進(jìn)行包裝，開(kāi)展專(zhuān)題活動(dòng)，擴(kuò)散促銷(xiāo)信息，直接收集潛客資料；同時(shí)，進(jìn)行創(chuàng)酷&科帕奇的產(chǎn)品力溝通整體投放節(jié)奏2月10日1月5日3月2日3月31日垂直媒體專(zhuān)項(xiàng)合作-活動(dòng)專(zhuān)區(qū)搭建重點(diǎn)推廣期維系期春節(jié)期百度搜客-對(duì)目標(biāo)受眾搜索行為有效攔截，提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)-擴(kuò)散促銷(xiāo)信息，制造熱點(diǎn)話(huà)題

年約硬廣-導(dǎo)流官網(wǎng)媒體推廣內(nèi)容SEM注：硬廣實(shí)際上線(xiàn)時(shí)間將由物料制作完成時(shí)間而定；同時(shí)，由于垂直媒體搭建專(zhuān)題和監(jiān)測(cè)技術(shù)對(duì)接需要2周左右，故專(zhuān)區(qū)上線(xiàn)時(shí)間較硬廣投放時(shí)間有所延遲1月12日2月13日年約硬廣-導(dǎo)流官網(wǎng)TIMELINE1.0核心垂直媒體促銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)合作創(chuàng)酷+科帕奇聯(lián)合促銷(xiāo)Auto合作媒體Jan.12th—Feb.13th

合作周期活動(dòng)主題2015，用SUV的方式回家雪佛蘭聯(lián)合SUV新春鉅惠，隨你任性，還是盡興一個(gè)人，任性一群人，盡興我年輕個(gè)性，無(wú)人能擋我的車(chē)當(dāng)然要?jiǎng)恿?qiáng)勁，無(wú)所不往雙車(chē)聯(lián)合促銷(xiāo)我成熟穩(wěn)重，兼顧家友我的車(chē)當(dāng)然要滿(mǎn)足大部分人的出行需求CoreIdea雪佛蘭SUV新春鉅惠，隨你【任性】還是【盡興】Structure2015，用SUV的方式回家車(chē)友招募，自駕回家網(wǎng)友自駕回家的需求與車(chē)型產(chǎn)品力緊密關(guān)聯(lián)女朋友或好基友兩兩結(jié)伴一家老小成群出行TRAXCAPTIVA終極紅包喜上加喜，促銷(xiāo)信息的爆炸式擴(kuò)散創(chuàng)酷/科帕奇自有優(yōu)惠媒體額外現(xiàn)金補(bǔ)貼一喜再喜結(jié)合促銷(xiāo)信息和產(chǎn)品力，聚集TA關(guān)注引爆促銷(xiāo)高潮垂直活動(dòng)專(zhuān)題DEMO回家就要盡興選擇城市，發(fā)起邀請(qǐng)?zhí)顚?xiě)信息，立即參加回家就要任性選擇城市，發(fā)起邀請(qǐng)?zhí)顚?xiě)信息，立即參加直截了當(dāng)促銷(xiāo)信息展示招募活動(dòng)+紅包活動(dòng)告知潛客收集試駕信息獲取專(zhuān)區(qū)小浮層2月9日終極紅包派發(fā)倒計(jì)時(shí)敬請(qǐng)期待！我要去我邀請(qǐng)我要去我邀請(qǐng)2015，用SUV的方式回家專(zhuān)題發(fā)布招募網(wǎng)友根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇后期傳播：體驗(yàn)者在論壇發(fā)布回家自駕體驗(yàn)貼，給予獎(jiǎng)品激勵(lì)【車(chē)友招募】活動(dòng)機(jī)制回家就要任性回家就要盡興向同城發(fā)送邀請(qǐng)，一人響應(yīng)即可向同城發(fā)送邀請(qǐng)，1個(gè)家庭（3人）響應(yīng)即可選擇創(chuàng)酷選擇科帕奇填寫(xiě)注冊(cè)信息，報(bào)名參加可發(fā)起邀請(qǐng)，可接受邀請(qǐng)后臺(tái)匹配，抽取幸運(yùn)用戶(hù)結(jié)伴自駕回家過(guò)年【終極紅包】活動(dòng)機(jī)制僅一周時(shí)間，促銷(xiāo)信息爆炸式擴(kuò)散，作為活動(dòng)的高潮結(jié)尾PC端專(zhuān)題PC端專(zhuān)題注冊(cè)后，微信掃描二維碼進(jìn)入移動(dòng)端H5互動(dòng)頁(yè)面我要搶紅包！恭喜你搶到2,000元現(xiàn)金兌換卷X終極分包大派送領(lǐng)取紅包分享至朋友圈將活動(dòng)分享給微信好友或朋友圈，進(jìn)行信息擴(kuò)散張三我終于可以任性一回了！去買(mǎi)創(chuàng)酷咯~~X終極分包大派送進(jìn)入官網(wǎng)注冊(cè)我也要搶紅包活動(dòng)結(jié)束后用戶(hù)回傳購(gòu)車(chē)證明即可得到所搶紅包的等額現(xiàn)金饋贈(zèng)流程規(guī)劃回顧TRAX/CAPTIVA1月12日專(zhuān)題上線(xiàn)2月13日活動(dòng)結(jié)束TIMELINETIMELINE2月9日終極紅包招募車(chē)友自駕產(chǎn)出體驗(yàn)內(nèi)容促銷(xiāo)信息展示車(chē)友回家招募活動(dòng)2.0硬廣導(dǎo)流創(chuàng)酷+科帕奇聯(lián)合促銷(xiāo)主要采用年約最大化曝光促銷(xiāo)信息年約門(mén)戶(hù)/垂直/移動(dòng)大量資源支持點(diǎn)擊效果優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位優(yōu)先選擇，利于轉(zhuǎn)化移動(dòng)資源偏重，覆蓋春節(jié)期間使用移動(dòng)上網(wǎng)的人群垂直競(jìng)品攔截頁(yè)面資源優(yōu)先選擇注：由于15年年約資源暫未談定，此部分暫不做詳細(xì)的資源推薦創(chuàng)酷+科帕奇聯(lián)合促銷(xiāo)3.0預(yù)算分配整體預(yù)算分配推廣內(nèi)容媒體類(lèi)型預(yù)算占比專(zhuān)項(xiàng)合作垂直2,800,00