品牌管理課件項(xiàng)目五 品牌戰(zhàn)略

課前猜猜看2/42認(rèn)真看以下影片，之后有小測(cè)驗(yàn)課前猜猜看3/421.這是哪個(gè)品牌的廣告？2.這是可口可樂幾周年的慶祝廣告？3.可口可樂創(chuàng)立于哪一年？4.廣告中出現(xiàn)的吉祥物是哪種動(dòng)物？5.廣告中出現(xiàn)的大樓跟品牌的關(guān)聯(lián)？可口可樂的總部，位在美國(guó)喬治亞州的亞特蘭大可口可樂1251886北極熊4/42？？？《品牌管理實(shí)務(wù)》項(xiàng)目五引導(dǎo)案例：娃哈哈品牌延伸之路的反思案例思考：你如何評(píng)價(jià)娃哈哈的品牌延伸？《品牌管理實(shí)務(wù)》項(xiàng)目五項(xiàng)目名稱學(xué)習(xí)任務(wù)項(xiàng)目五

品牌戰(zhàn)略任務(wù)1多品牌戰(zhàn)略任務(wù)2家族品牌戰(zhàn)略任務(wù)3品牌延伸戰(zhàn)略任務(wù)1多品牌戰(zhàn)略一、多品牌戰(zhàn)略的定義

多品牌戰(zhàn)略(MultibrandsStrategy)，是指品牌企業(yè)對(duì)相同或不同的品類命名不同的品牌，以便通過差異化品牌之間的互補(bǔ)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的最大化。

與多品牌戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)的就是單一品牌戰(zhàn)略（integratedbrandstrategy），又稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略或同一品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)成功推出一種品牌后，延伸至其他產(chǎn)品，生產(chǎn)的多種產(chǎn)品都使用統(tǒng)一品牌。應(yīng)用的條件目標(biāo)消費(fèi)群企業(yè)自身目標(biāo)消費(fèi)群的需求差異大，有一定的市場(chǎng)容量企業(yè)管理能力高，資金相對(duì)雄厚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5000萬(wàn)——10000萬(wàn)美元二、多品牌戰(zhàn)略的種類

市場(chǎng)多樣化導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品多樣化導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略閱讀教材案例，并能舉一反三。/collections/index.aspx/cn/about_haier/brands/賞析——多品牌策略13/42這是屬于個(gè)別、家族、混合品牌？14三、多品牌戰(zhàn)略的作用填補(bǔ)空白市場(chǎng)保護(hù)主力品牌保留金牛品牌拉開差價(jià)促進(jìn)零售渠道滿足消費(fèi)者多樣化的需求增強(qiáng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)/product/mall/想一想多品牌策略的弊端是什么？促銷費(fèi)用高，增加企業(yè)的成本開支品牌存在著直接競(jìng)爭(zhēng)不利于樹立企業(yè)整體的、統(tǒng)一的形象練一練綠箭旗下：黃箭、白箭、益達(dá)通用旗下：凱迪拉克、別克、雪佛蘭寶潔旗下：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐樂高：Duplo、Belville、Friends斯沃琪：斯沃琪、歐米茄、雷達(dá)、天梭、浪琴18四、多品牌策略的管理品牌整合品牌旗幟品牌合作（1）與供應(yīng)商的品牌合作（2）與公司的品牌合作（3）與合資伙伴的品牌合作（4）聯(lián)盟者的品牌合作（5）背書品牌策略讀一讀TimHortons連鎖咖啡店正在建立聯(lián)合品牌TimHortons-ColdStoneCreamery的連鎖商店。TimHortons的強(qiáng)項(xiàng)是在早午時(shí)段，提供咖啡和烘培產(chǎn)品、湯和三明治。相反的，ColdStoneCreamery強(qiáng)項(xiàng)則是在午間和晚間，也就是TimHortons的非熱門時(shí)段。聯(lián)合品牌的店面讓客人在早、午和晚間都有光顧的理由。培訓(xùn)游戲

多品牌戰(zhàn)略要使每個(gè)品牌之間有益互補(bǔ)和相互關(guān)聯(lián)，又要突出品牌的整體性，形成一個(gè)完整、統(tǒng)一的形象，從而使公司文化得以有效、連貫傳承。希望你從下面的游戲中體驗(yàn)到整體性對(duì)多品牌戰(zhàn)略的重要性。

請(qǐng)?zhí)顚懴旅娴臄?shù)陣?yán)锶鄙俚臄?shù)字：25747536？

培訓(xùn)游戲——?jiǎng)?chuàng)意算式1=55552=55553=55554=55555=55556=

5555培訓(xùn)游戲——?jiǎng)?chuàng)意算式1=55552=55553=（555）54=（555）55=55（55）6=（555）5÷+—÷÷+++÷÷÷++××—×—五、應(yīng)用多品牌策略的誤區(qū)數(shù)量誤區(qū)速度誤區(qū)資源平均分配的誤區(qū)資金誤區(qū)想一想豐田推出高檔車?yán)卓怂_斯汽車，兩個(gè)品牌之間的關(guān)系如何？李維斯（Levi‘s）牛仔褲推出休閑服，使用達(dá)克斯（Dockers）品牌名稱而非使用李維斯，主要原因是什么？

任務(wù)2家族品牌戰(zhàn)略

你了解康師傅有多少產(chǎn)品嗎？一、家族品牌內(nèi)涵及作用家族品牌（familybrand）通稱的“家族品牌”，是將單一的主品牌用于多種產(chǎn)品服務(wù)上，只是主品牌后面加上一個(gè)具有敘述性字眼的副品牌。又可分為單一家族品牌與產(chǎn)品線家族品牌，前者是指企業(yè)內(nèi)所有的產(chǎn)品一律使用同一個(gè)品牌，后者則是不同的產(chǎn)品線采用不同的品牌。家族品牌的作用：一是可以將共同聯(lián)想連結(jié)到不同獨(dú)特產(chǎn)品上，進(jìn)而降低相關(guān)新產(chǎn)品的成本，并增加消費(fèi)者接受度，以加強(qiáng)明確性與綜合效果。二是各產(chǎn)品類別均采取統(tǒng)一的品牌名稱，要比運(yùn)用數(shù)十種個(gè)別品牌，更容易記憶。三是帶有家族品牌可發(fā)揮杠桿效益，尤其是當(dāng)主品牌的擁有很高的知名度與美譽(yù)度時(shí)，更容易發(fā)揮更大的作用，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。家族品牌的適用：主品牌對(duì)新產(chǎn)品服務(wù)有幫助嗎？主品牌會(huì)被強(qiáng)化嗎？香奈兒從香水到服飾、包拜耳（Bayer）將產(chǎn)品延伸到非阿司匹林產(chǎn)品上CK延伸到香水二、副品牌內(nèi)涵及作用副品牌（subbrarndsunderamasterbrand）是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一品牌的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名稱，這就是“副品牌”。三、副品牌在品牌推廣中的作用作用只擔(dān)任敘述性字眼舉足輕重的推動(dòng)作用與主品牌的推動(dòng)角色相當(dāng)主導(dǎo)推動(dòng)品牌主品牌主品牌主品牌+副品牌范例維京快遞康柏Presario電腦吉列“感應(yīng)系列”刮胡刀三九集團(tuán)是一家以藥業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)的公司，經(jīng)過幾年的打拼，“999”這一品牌給人們的定位是藥用品牌。然而，三九集團(tuán)為了最大限度地挖掘品牌資源，推出了“999冰啤酒”進(jìn)行品牌擴(kuò)張，然而效果卻不是很理想。與此相反，云南白藥在牙膏市場(chǎng)取得了巨大的成功。你認(rèn)為他們成功與失敗的原因是什么？

任務(wù)3品牌延伸戰(zhàn)略

議一議思考：牙膏的定位“清潔”和“防蛀”美白、健齒、抗敏、清新口氣緩解牙齦出血、減輕牙齦腫痛“健康牙齒”升級(jí)到了“健康口腔，“抗炎、抗菌、抗病毒”口腔護(hù)理理念知識(shí)回顧（安索夫矩陣）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)多角化經(jīng)營(yíng)請(qǐng)問：當(dāng)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，品牌的選擇方法有？蘋果手機(jī)瞄準(zhǔn)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)賭定農(nóng)民有錢花

DavidTaylor在《品牌延伸》書中的研究顯示，延伸品牌在鼓勵(lì)試用上的成功率要比全新品牌高

，成本較全新品牌低

，創(chuàng)造重復(fù)購(gòu)買的機(jī)會(huì)也高了。

任務(wù)3品牌延伸戰(zhàn)略

23%34%61%一、品牌延伸的定義和種類

品牌延伸(BrandExtention)是指品牌企業(yè)用原有品牌為新的產(chǎn)品命名，原有品牌也稱為原品牌或母品牌、主品牌等。

品牌延伸有兩類：品種延伸和品類延伸

練一練：查閱企業(yè)資料，舉例說明品種延伸和品類延伸的區(qū)別。ABCDE品牌形態(tài)價(jià)值人格利益技能配方產(chǎn)品知識(shí)擴(kuò)展：品牌延伸方法（練練看）聯(lián)合利華在護(hù)膚品、洗發(fā)水、食品、健康飲料、口腔護(hù)理等多個(gè)品牌線“海爾”在國(guó)內(nèi)是中高檔品牌，開拓國(guó)際市場(chǎng)采用中低檔戰(zhàn)略。娃哈哈礦泉水到娃哈哈飲料海爾冰箱到海爾空調(diào)萬(wàn)寶路香煙到萬(wàn)寶路服飾品廣度延伸長(zhǎng)度延伸淺度延伸深度延伸核心理念延伸練一練：娃哈哈屬于哪種品牌延伸？練一練：皮爾卡丹屬于哪種品牌延伸？案例——派克筆垂直延伸品牌延伸的三種類型（連線題）專業(yè)化延伸一體化延伸多樣化延伸皮爾卡丹派克筆娃哈哈二、品牌延伸的好處與風(fēng)險(xiǎn)

（1）降低新產(chǎn)品不確定性風(fēng)險(xiǎn)（2）節(jié)約新產(chǎn)品推廣的成本（3）滿足忠實(shí)消費(fèi)者多樣化的需求（4）豐富原品牌的內(nèi)涵品牌延伸的好處二、品牌延伸的好處與風(fēng)險(xiǎn)

品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)（1）過度延伸增加選擇困難（2）垂直延伸有損品牌形象（3）遭受到零售商抗拒（4）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的模仿（5）對(duì)原品牌的淡化或損毀風(fēng)險(xiǎn)（6）延伸過快容易導(dǎo)致失敗三、品牌延伸的影響因素品牌延伸的成敗=消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度×消費(fèi)者認(rèn)知的原品牌與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度消費(fèi)者對(duì)原品牌態(tài)度原品牌與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度延伸效果肯定的態(tài)度高肯定的態(tài)度低肯定的態(tài)度比較強(qiáng)低容易成功成功不容易成功弱強(qiáng)弱強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)延伸產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)三、品牌延伸的影響因素A適合品牌延伸B可以品牌延伸，要保持主導(dǎo)市場(chǎng)的地位C可以品牌延伸，但是延伸產(chǎn)品市場(chǎng)要有差異性D不適合品牌延伸（1）考慮品牌的核心價(jià)值與個(gè)性（2）延伸品牌與原品牌表面的關(guān)聯(lián)度（3）考慮市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（4