世聯(lián)深圳綠景龍華項(xiàng)目定位及營銷策略報(bào)告252P

13三月2024世聯(lián)深圳綠景龍華項(xiàng)目定位及營銷策略報(bào)告252P營銷策略。物業(yè)發(fā)展定位。必要條件。前提。本報(bào)告框架營銷策略。物業(yè)發(fā)展定位。必要條件。前提。本報(bào)告框架前提1：宏觀大勢(shì)前提2：城市發(fā)展前提3：企業(yè)品牌房地產(chǎn)發(fā)展的重要決定因素政策：風(fēng)向開始轉(zhuǎn)變，由原來的打壓改變成拉升銷量，但國家對(duì)于房價(jià)仍持打壓態(tài)度前提1：宏觀大勢(shì)——現(xiàn)狀目前深圳房地產(chǎn)成交量大幅提升，成交均價(jià)呈現(xiàn)穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，同時(shí)09年成交量已經(jīng)達(dá)到或超越07年月平均水平，價(jià)格穩(wěn)定在06年底水平深圳市場(chǎng)自08年第4季度開始，成交量下滑態(tài)勢(shì)得到遏止。09年1季度，深圳全市新增批售樓盤20個(gè)，總銷售面積為169.08萬平米，環(huán)比上升1.89%，同比也上升179.15%。春節(jié)后更是出現(xiàn)了一輪“小陽春”，09年2－3月，成交量在連續(xù)上漲的同時(shí)，成交均價(jià)趨于平穩(wěn)，整體略有小幅下降；09年3月－4月，成交價(jià)格開始出現(xiàn)上漲，而成交量整體出現(xiàn)了下降。二手房方面，春節(jié)后成交量基本上保持了持續(xù)大幅攀升的態(tài)勢(shì)，成交均價(jià)也穩(wěn)中有升；08年全年深圳二手房成交呈緩慢的上升趨勢(shì)，成交均價(jià)從08年第1季度開始呈現(xiàn)出一定的下滑態(tài)勢(shì)，但自08年第4季度開始出現(xiàn)了小幅上升的情況。

09年第1季度，深圳全市共成交二手房189.59萬平米，環(huán)比上升54.45%，同比也上升64.57%；從成交走勢(shì)來看，但09年第1季度成交量環(huán)比有大幅上升；一手房市場(chǎng)成交價(jià)格開始上漲二手房市場(chǎng)成交量大幅上升前提1：宏觀大勢(shì)——現(xiàn)狀目前深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)處于價(jià)量穩(wěn)定周期中，正在為價(jià)量齊升積蓄力量前提1：宏觀大勢(shì)——現(xiàn)狀整固期恢復(fù)期平穩(wěn)期上漲期客戶情況客戶購買信心不足，市場(chǎng)觀望氣氛嚴(yán)重自用型剛性需求市場(chǎng)作主導(dǎo)自用型客戶占市場(chǎng)主流，投資市場(chǎng)啟動(dòng)，市場(chǎng)購買信心逐漸增強(qiáng)投資客戶比例快速上升，自用型客戶也交投活躍，市場(chǎng)購買信心強(qiáng)甚至出現(xiàn)恐慌性購買行為市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)格合理的中小戶型可以走量；大平面產(chǎn)品滯銷；別墅產(chǎn)品因市場(chǎng)調(diào)整將面臨短暫下滑，隨即成交量將迅速恢復(fù)別墅產(chǎn)品銷量開始回升；實(shí)用/舒適型產(chǎn)品開始走量；小戶型產(chǎn)品為成交主力各類產(chǎn)品銷量穩(wěn)定上升，價(jià)格開始上揚(yáng)；舒居型大戶型產(chǎn)品價(jià)格漲幅高于小戶型產(chǎn)品；小戶型產(chǎn)品依然是市場(chǎng)成交主力價(jià)格全面上漲，銷售速度逐漸加快，豪宅市場(chǎng)上漲價(jià)格速度快于一般物業(yè)樓盤應(yīng)對(duì)策略找到剛性需求市場(chǎng)，尋找速度價(jià)格平衡點(diǎn)/延遲銷售或降價(jià)銷售找到剛性需求市場(chǎng)，利用項(xiàng)目獨(dú)特的競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)速度的突破，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)憑借競(jìng)爭力及營銷作為，在競(jìng)爭中突圍，在量價(jià)上跑贏大勢(shì)抓住豪宅市場(chǎng)價(jià)格上升快于一般物業(yè)的快速上升特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)樓盤價(jià)值最大化本項(xiàng)目將于2011年中入市，此時(shí)期在房地產(chǎn)發(fā)展周期上有可能處于平穩(wěn)期與上漲期之間2008.52007.92009.2……前提1：宏觀大勢(shì)——趨勢(shì)2012現(xiàn)狀未來基礎(chǔ)：在國家大手筆刺激下中國經(jīng)濟(jì)未來走勢(shì)將短期回升，中期下調(diào)、長期復(fù)蘇周期：目前深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)處于價(jià)量穩(wěn)定周期中，正在為價(jià)量齊升積蓄力量政策：風(fēng)向開始轉(zhuǎn)變，由原來的打壓改變成扶持，但國家對(duì)于房價(jià)過高仍持打壓態(tài)度；加快廉租房及經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)將直接影響到低端普通住宅項(xiàng)目；深圳房地產(chǎn)近期成交量大幅提升，成交均價(jià)呈現(xiàn)穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，同時(shí)09年成交量已經(jīng)達(dá)到07年月平均水平，價(jià)格回升到在07年4-5月份水平，短期反彈格局明顯觀點(diǎn)07-08年為市場(chǎng)整固期，08－08年為恢復(fù)期轉(zhuǎn)平穩(wěn)期，09年－10年為逐步平穩(wěn)期，2011年后為平穩(wěn)轉(zhuǎn)上升期，但由于整體經(jīng)濟(jì)形式的不確定性，也可能面臨中期調(diào)整的狀況，營銷水平的高低直接決定項(xiàng)目成敗，市場(chǎng)沒有大趨勢(shì)，只有個(gè)盤小趨勢(shì)前提1：宏觀大勢(shì)前提1：宏觀大勢(shì)——結(jié)論本項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2011年入市，將主要經(jīng)歷市場(chǎng)的平穩(wěn)期與上升期之間，根據(jù)市場(chǎng)周期特征，主力產(chǎn)品依然是小戶型，同時(shí)舒居及豪宅產(chǎn)品銷量及價(jià)格大幅上漲前提2：城市發(fā)展——深圳城市化進(jìn)程深圳東西軸向逐步發(fā)展充分，未來必然轉(zhuǎn)向以北向縱軸發(fā)展為重點(diǎn)的城市發(fā)展戰(zhàn)略福田中心區(qū)南山中心區(qū)寶安中心區(qū)羅湖中心區(qū)龍崗中心城目前深圳已形成了以福田中心為核心，多個(gè)城市副中心先后協(xié)同發(fā)展的軸線模式——東西軸線上區(qū)域得到充分發(fā)展。北拓南進(jìn)羅湖中心區(qū)→福田區(qū)→南山區(qū)→寶安中心區(qū)軸向生長生態(tài)軸城市中軸經(jīng)濟(jì)軸高起點(diǎn)的區(qū)域定位，將快速兌現(xiàn)城市中軸區(qū)域價(jià)值前提2：城市發(fā)展——深圳城市置業(yè)結(jié)構(gòu)資料來源世聯(lián)數(shù)據(jù)中心基本完成換房動(dòng)作高端物業(yè)成交量下降進(jìn)入家庭結(jié)構(gòu)變更期剛性換房需求開始被激發(fā)。中高端家庭的客觀換房需求表現(xiàn)在：樓宇質(zhì)量明顯的提高；家庭收入尤其是資產(chǎn)性收入提高；子女成長帶來了學(xué)校和社區(qū)等一系列變化，這使得這部分客戶的換房驅(qū)動(dòng)力不只是投資問題，而成為了生活方式問題。代表案例：萬科城四期高層剛性住房需求開始放量增長2房和小3房成為淡市下成交的主要力量，表現(xiàn)出首次置業(yè)者剛性需求特征。代表案例：金地梅隴鎮(zhèn)、萬科第五園、慢城此外：投資客戶的購買完全取決于政策調(diào)控力度20%富人換房需求中等收入階層的換房需求中低收入的剛性住房需求一線城市置業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變，中等收入階層群體數(shù)量不斷放大前提2：城市發(fā)展——深圳房地產(chǎn)供求格局1.關(guān)內(nèi)土地稀缺——據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，08-10年關(guān)內(nèi)10萬以上建面住宅供應(yīng)量僅200萬左右項(xiàng)目1建筑面積套數(shù)產(chǎn)品類型入市時(shí)間位置百仕達(dá)5期首批120000460套高層,三房/130-150㎡四房/180㎡2008年東樂路與泰寧路交匯處百仕達(dá)5期二批100000400套高層,三房/130-150㎡四房/180㎡2008年下半年東樂路與泰寧路交匯處淘金山二三期2890001500套高層，120-180平米，220-240平米，240-260平米，280-320平米（拼合）預(yù)計(jì)2009年東湖水庫邊防七支隊(duì)一大隊(duì)對(duì)面幸福里（華潤2期）110000768套超高層,二房/90平米

三房/140-180平米

四房/240-245平米2008年下半年寶安南路1881號(hào)萬象城旁星河丹堤E區(qū)140000410套高層，小兩房/88平米

大兩房/138-146平米

三房/158-160平米

三房復(fù)式/172平米2008年1月梅林關(guān)口新世界四季山水146720840套高層，聯(lián)體別墅，戶均170平米（拼合）2008年梅林龍尾路東側(cè)，南開附中，基督教堂北側(cè)半島城邦200000——110—200平米/3房4房2008蛇口東角頭寶能230000——2房/56—89平米，3房/79—187平米，4房/169—214平米，小復(fù)式/83平米2008

填海東區(qū)鴻威項(xiàng)目106000——大戶型為主——填海東區(qū)灣廈填海項(xiàng)目208000——戶型未定，面積100平米以下占90%2008填海東區(qū)三湘100000——高層，TH2008年下半年蛇口填海區(qū)沙河西路與東濱路交匯處沙河世紀(jì)假日廣場(chǎng)1029431100套120-140㎡一房、兩房2008年南山華僑城恒立心海灣花園185829948套高層，135-139的3房，140-144的4房，168-178的5房（拼合）2008年前海月亮灣大道資料來源世聯(lián)數(shù)據(jù)中心前提2：城市發(fā)展——深圳房地產(chǎn)供求格局2.中等收入階層群體出關(guān)新軸線：城市向北資料來源世聯(lián)數(shù)據(jù)中心1、二線拓展區(qū)285萬依靠軌道交通，中小戶型地鐵物業(yè)，2008起開始放量地鐵4號(hào)線，軌道交通便捷項(xiàng)目容積率偏高，普遍在2.5-4左右為新興區(qū)域，城市感較強(qiáng)憑借軌道交通，吸引關(guān)內(nèi)首次置業(yè)人群及二次置業(yè)的換房客戶以非拼合中小戶型定位為主2、城市中軸（關(guān)口/坂田/鎮(zhèn)中心）片區(qū)近400萬2009年將有多個(gè)大盤啟動(dòng)個(gè)盤規(guī)模較大或?yàn)榇蟊P后期，社區(qū)及周邊環(huán)境較好。容積率較低或擁有資源主要針對(duì)關(guān)內(nèi)追求居住品質(zhì)的大戶型換房客786923541310112111519182024232226252728211416172933303132343536373839402728梅龍路新區(qū)大道五和大道坂雪崗大道地鐵4號(hào)線前提2：城市發(fā)展——龍華區(qū)域發(fā)展之民間視角龍華與華僑城、華強(qiáng)北圍合CBD中心區(qū)共同構(gòu)成了大深圳城市布局下的“黃金三角地帶”，區(qū)位顯赫前提2：城市發(fā)展——龍華區(qū)域發(fā)展之政府規(guī)劃規(guī)劃功能：其功能具有三重性，首先是福田中心區(qū)的延伸和生活配套區(qū)；其次是中部地區(qū)的次中心，起到一定的對(duì)外輻射作用；三是不斷協(xié)調(diào)和完善城鎮(zhèn)自身的發(fā)展，這三種功能是相輔相成的。定位為中部綜合服務(wù)組團(tuán)中心；是先進(jìn)工業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地；商貿(mào)、房地產(chǎn)發(fā)達(dá)現(xiàn)代化城區(qū)；寶安陸路口岸物流中心深圳中心區(qū)的生活配套基地福田后花園深圳后花園城市次中心都市副都心高區(qū)域定位，城市發(fā)展的驅(qū)動(dòng)，城市進(jìn)化中前提2：城市發(fā)展——龍華區(qū)域發(fā)展之政府規(guī)劃2007年---梅龍路、南坪快速、新區(qū)大道：交通干線陸續(xù)建設(shè)，讓龍華與福田，南山的聯(lián)系更加緊密。發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)為城市變都市創(chuàng)下條件。2007年---福龍路：起于香環(huán)立交，連接二線拓展區(qū)與香蜜湖，成為直達(dá)福田的主干道，城市拓展不再是抽象概念。2010年---地鐵4號(hào)線：南起皇崗口岸，向北延伸至龍華新城中心，進(jìn)一步加強(qiáng)深港交通聯(lián)動(dòng)。地鐵4號(hào)線，將為龍華片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展帶來廣闊升值空間。福龍路梅龍路南坪快速新客站新區(qū)大道地鐵四號(hào)線07年交通瓶頸完全打開，交通逐步改善，2011年城市拓展區(qū)不再是抽象概念前提2：城市發(fā)展——龍華區(qū)域發(fā)展之政府規(guī)劃預(yù)計(jì)北京-武漢-廣州-深圳-香港”客運(yùn)專線通行后從北京到深圳將由原先的20小時(shí)縮短為10小時(shí)。預(yù)計(jì)達(dá)到年500萬的人次；港澳臺(tái)、珠三角商旅人流將不必只通過廣州進(jìn)行中轉(zhuǎn)，可以通過龍華新客站實(shí)現(xiàn)與全國的聯(lián)系廣州長江中游沿線長三角珠三角東南沿海廈門福州杭州北京武漢深圳香港已動(dòng)工的廣深港客運(yùn)專線將與龍華新客站接駁。未來廣深城際鐵路有可能增至8線，并與龍華新客站接駁。深圳與珠三角其他城市（廣州、珠海、香港）也將進(jìn)一步加強(qiáng)相互聯(lián)系，促進(jìn)整個(gè)珠三角區(qū)域未來的整體發(fā)展。2010年新客站的建設(shè)，高速客運(yùn)專線將影響力擴(kuò)大到珠三角，全國性交通樞紐地位。前提2：城市發(fā)展——龍華區(qū)域發(fā)展之地產(chǎn)開發(fā)地產(chǎn)開發(fā)將由開發(fā)商個(gè)盤導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)檎α康膹?qiáng)勢(shì)推動(dòng)，個(gè)盤價(jià)值大于區(qū)域價(jià)值的局面將得以突破坂田關(guān)口二線拓展區(qū)依托于城市捷運(yùn)系統(tǒng)的城市精品路線現(xiàn)狀：樓盤質(zhì)素參差不齊一線豪宅：星河丹堤、水榭山升級(jí)開發(fā)模式下的中高檔大盤：溪山美地園、金地梅隴鎮(zhèn)、春華四季園低端白領(lǐng)項(xiàng)目：新華城、珠江旭景佳園、幸福楓景依托于山水資源的資源型精品路線2011年隨著龍華規(guī)劃的實(shí)踐，其城市價(jià)值將快速兌現(xiàn)，城市發(fā)展將有野蠻生長逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘袃r(jià)值牽引的智慧增長；客戶將由被動(dòng)擠壓而轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)遷移前提2：城市發(fā)展——龍華區(qū)域發(fā)展之地產(chǎn)開發(fā)深圳品牌大盤云集深圳北部，龍坂勢(shì)必將成為市場(chǎng)開發(fā)熱點(diǎn)，與政府規(guī)劃合力加速區(qū)域發(fā)展項(xiàng)目規(guī)模（m2）容積率開發(fā)商萬科塘廈項(xiàng)目41.4萬0.62萬科地產(chǎn)金地項(xiàng)目32.371.8金地地產(chǎn)森林1號(hào)4.4萬1.06東莞陽明渡假山莊開發(fā)有限公司觀瀾高爾夫1000萬——深圳觀瀾湖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和記黃埔項(xiàng)目16.5萬0.44和記黃埔城建項(xiàng)目29萬1.45城建集團(tuán)招商項(xiàng)目22.22萬22.27萬2.4-1.5招商地產(chǎn)萬科招商金地中航和黃華僑城香蜜湖福田CBD星河龍華新城——福田中心區(qū)中軸線北向拓展的理想生長節(jié)點(diǎn)之一，結(jié)合地鐵4號(hào)線等交通的建設(shè)，與龍華老中心，觀瀾中心區(qū)等一同成為未來大深圳的重要節(jié)點(diǎn)，貫穿整個(gè)中部組團(tuán)。福田中心區(qū)龍華老中心龍華新城觀瀾中心北拓南進(jìn)城市北擴(kuò)，區(qū)域認(rèn)知將逐漸從邊緣轉(zhuǎn)為中心前提2：城市發(fā)展——龍華區(qū)域發(fā)展之地產(chǎn)開發(fā)前提2：城市發(fā)展——結(jié)論隨著城市價(jià)值的兌現(xiàn)，龍華將逐步發(fā)展成為深圳城市中產(chǎn)的居住中心前提3：品牌發(fā)展——品牌價(jià)值360度掃描產(chǎn)品視覺形象通路商譽(yù)客戶品牌資產(chǎn)在高端產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力高端產(chǎn)品充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新程度高，設(shè)計(jì)獨(dú)特，管理完善，施工質(zhì)量好，令客戶無后顧之憂龍頭老大高端系列產(chǎn)品供應(yīng)商區(qū)域運(yùn)營者，有實(shí)力通過自身來改造和提升整個(gè)片區(qū)價(jià)值形成領(lǐng)導(dǎo)者品牌通過服務(wù)提升發(fā)展商在高端領(lǐng)域的客戶滿意度社會(huì)責(zé)任感權(quán)威有信譽(yù)新財(cái)富階層高端產(chǎn)品堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)忠誠高層次加大廣告投入力度：電視、戶外、高端媒體、平面，強(qiáng)勢(shì)樹立品牌增加軟性服務(wù)會(huì)員保持高度緊密聯(lián)系售后服務(wù)加大客戶維護(hù)力度企業(yè)品牌隨處可見刷新企業(yè)形象豐富企業(yè)品牌內(nèi)涵[品牌認(rèn)知一：項(xiàng)目屬性與品牌價(jià)值連系在一起時(shí)，品牌才是鮮活的、有價(jià)值的]萬科的品牌建設(shè)2001年，為了配合新一輪的地域擴(kuò)張，使集團(tuán)與開發(fā)城市之間形成互動(dòng)的資源網(wǎng)絡(luò)，萬科正式啟動(dòng)全國性品牌戰(zhàn)略樹立項(xiàng)目品牌樹立企業(yè)品牌城市花園：面向城市高檔消費(fèi)群1992年首先在上海推出，其后在北京、天津、沈陽、深圳、成都等推出“萬科城市花園”系列四季花城：面向白領(lǐng)階層的城鄉(xiāng)結(jié)合部產(chǎn)品1999年首先在深圳推出，其后在武漢、南昌、沈陽等規(guī)模復(fù)制形成“萬科四季花城”系列金色系列：面向城市中高檔消費(fèi)群主要產(chǎn)品全國規(guī)模復(fù)制企業(yè)品牌整合鎖定特定的客戶群，具有清晰的產(chǎn)品系列線產(chǎn)品系列先在核心地域強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，再向全國跨地域規(guī)模復(fù)制單個(gè)項(xiàng)目逐漸形成產(chǎn)品系列線，品牌效應(yīng)逐步滲透并在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的品牌形象，推動(dòng)了企業(yè)品牌的形成首先在深圳推出，其后在沈陽、南京復(fù)制鎖定特定客戶，形成清晰的產(chǎn)品系列，品牌效應(yīng)逐步滲透，推動(dòng)企業(yè)品牌形成萬科第五園萬科城萬科東海岸天琴灣愛聯(lián)項(xiàng)目新老西項(xiàng)目金域東郡大工業(yè)區(qū)項(xiàng)目萬科金域藍(lán)灣萬科蘭喬圣菲清林徑項(xiàng)目運(yùn)河?xùn)|1號(hào)翡麗山項(xiàng)目大嶺山金域藍(lán)灣萬科城城市高爾夫花園松山湖1號(hào)TOP系列：一線稀有資源/別墅物業(yè)/頂級(jí)人士GOLDEN系列：高層/城市功能/中心或近郊CITY系列：郊區(qū)大盤/白領(lǐng)居住升級(jí)/市鎮(zhèn)模式TOWN系列：遠(yuǎn)郊/有資源/高層+聯(lián)排混合社區(qū)萬科的品牌建設(shè)鎖定特定客戶，形成清晰的產(chǎn)品系列，品牌效應(yīng)逐步滲透，推動(dòng)企業(yè)品牌形成[品牌認(rèn)知二：在急劇變化的環(huán)境中把握迅速變化的客戶價(jià)值，這才是企業(yè)可持續(xù)的核心競(jìng)爭力]萬科的品牌發(fā)展2004年，在萬科20周年之際，對(duì)未來十年進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃?！皬囊皂?xiàng)目運(yùn)營為核心的方式，轉(zhuǎn)向以客戶價(jià)值為中心的運(yùn)營方式”房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有三個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向。當(dāng)國內(nèi)大部分房地產(chǎn)企業(yè)還處在項(xiàng)目開發(fā)為主的產(chǎn)品導(dǎo)向階段以及市場(chǎng)細(xì)分定位的市場(chǎng)導(dǎo)向階段，萬科已經(jīng)開始領(lǐng)先其他對(duì)手，進(jìn)入基于客戶細(xì)分的客戶價(jià)值和客戶需求導(dǎo)向的階段?？蛻艏?xì)分策略萬科不局限于以職業(yè)、收入、年齡等“物理”方式去把握客戶，而從客戶的內(nèi)在價(jià)值出發(fā)，按客戶的不同生命周期，建立梯度產(chǎn)品體系，通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶終身鎖定。

產(chǎn)品創(chuàng)新策略萬科在細(xì)分客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，形成住宅體系，建立萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)；通過工廠化生產(chǎn)，提高住宅的品質(zhì)和性價(jià)比；以和諧、自然、生態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行未來可能住宅的研發(fā)，為住宅產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)更多的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。城市圈聚焦策略萬科三大策略通過對(duì)標(biāo)桿企業(yè)的學(xué)習(xí)，萬科依據(jù)不同維度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，把客戶群劃分成了更細(xì)的五大類從2003年開始，萬科開始學(xué)習(xí)美國帕爾迪公司客戶細(xì)分的成果，對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行的仔細(xì)研究，發(fā)現(xiàn)由于人口增長、家庭規(guī)模小型化、人口老齡化等原因，未來特定類別的住宅需求將很旺盛。在此基礎(chǔ)上，萬科根據(jù)家庭生命周期、家庭收入和房屋價(jià)值3個(gè)維度，通過定性和定量分析，把客戶群體分成了5個(gè)更細(xì)的類別：核心型家庭：家庭有一個(gè)生活核心，所有的家庭抉擇均優(yōu)先考慮核心人物的生活，以“望子成龍型”或者叫小太陽為主。這個(gè)家庭有一個(gè)1-14歲的小孩，家庭成員的行為模式一定是圍繞著這個(gè)小孩來轉(zhuǎn)，對(duì)項(xiàng)目的選擇會(huì)非常在乎如教育配套設(shè)施以及為兒童服務(wù)的設(shè)施。

注重自我享受的社會(huì)新銳家庭：工作3到5年，有一定的積蓄和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕人，有比較好的職業(yè)，實(shí)現(xiàn)自我愿望的能力比較強(qiáng)。關(guān)心健康的幸福晚年家庭：關(guān)心健康，有著足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力的退休老人，同時(shí)又關(guān)心自己老年生活。價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭：拆遷后需要新的房子生活的人群，一般來說家庭收入不高。彰顯地位的成功家庭：富貴之家，成功人士，追求毫宅和社會(huì)標(biāo)簽的人。在5類細(xì)分人群的基礎(chǔ)上萬科又細(xì)分為10小類：青年之家、青年持家、小太陽、后小太陽、三代-孩子、老人-二三代、富貴之家、務(wù)實(shí)之家、中年之家在萬科初期，對(duì)自身客戶群的描述是：“25～45歲，受過良好教育的城市白領(lǐng)、公務(wù)員、自由職業(yè)者、企事業(yè)管理人員和私營企業(yè)主。”按照這種描述，萬科構(gòu)筑了為新興中產(chǎn)階層打造的城市花園系列、花園新城系列和四季花城系列，不僅使萬科脫離了靠土地生存的“通用模式”，并且激發(fā)了萬科在土地價(jià)值低的郊區(qū)創(chuàng)造出了一流的產(chǎn)品。對(duì)于不同類別客戶群體的描述，是用一種生活的狀態(tài)來進(jìn)行的，不同的生活群體有著不同的生活狀態(tài)。萬科的品牌發(fā)展萬科：留住客戶一輩子萬科的標(biāo)桿：美國帕爾迪住宅公司，是一個(gè)有著50年歷史，跨區(qū)域運(yùn)營、專門做民用住宅的地產(chǎn)商。帕爾迪公司善于揣摩不同顧客的購買行為，把目標(biāo)顧客分作11類，而美國一般的地產(chǎn)商只把顧客分成4類。帕爾迪公司應(yīng)用建立在美國成熟階層結(jié)構(gòu)之上的客戶生活周期管理，確定了公司的價(jià)值定位是對(duì)客戶的終身鎖定。萬科企業(yè)已獲得了高度的客戶認(rèn)同，根據(jù)調(diào)查：每個(gè)老客戶向6.28人推薦了萬科樓盤，實(shí)際成交率20.38%不同年齡階段變動(dòng)或升級(jí)的住房需求，社區(qū)的人文氣息，讓顧客推薦顧客，萬科想讓十萬客戶一輩子都能住在萬科。萬科的品牌發(fā)展基于客戶細(xì)分體系，萬科建立起系統(tǒng)的產(chǎn)品品類體系，為客戶提供梯度產(chǎn)品，終身鎖定那些對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客。畢業(yè)三五年、住著方便的小戶型的職業(yè)新銳總有一天要成家，或者成為望子成龍的家長，或者成長為成功人士。初次換房、二次三次換房以及退休買房，后面還有許多文章可作…產(chǎn)品價(jià)值：以精工良造的產(chǎn)品，創(chuàng)造無可挑剔的品質(zhì)；服務(wù)價(jià)值：以精心誠懇的服務(wù)，贏得客戶的珍惜與信賴；精神價(jià)值：以人為本，創(chuàng)造全新人居文化，升華人生的意義。提升城市生活是綠景的企業(yè)責(zé)任。綠景集團(tuán)以更為豐富的人居價(jià)值，持續(xù)提升城市生活：匯聚不斷上行的社會(huì)階層，并以其無限潛力成為提升城市生活的源動(dòng)力；融合城市的繁華與社區(qū)的寧靜，擁有自由溝通、親密有間的社區(qū)生活；在多元的城市環(huán)境中，延續(xù)城市文脈，創(chuàng)新城市生活；在持續(xù)提升自己的同時(shí)成為中國城市生活強(qiáng)有力的進(jìn)化力量。要完成這一使命，我們必須共同做到：精心呵護(hù)客戶生活，以人性的尺度打造精良的產(chǎn)品，提供精細(xì)的服務(wù)，持續(xù)提升人居的價(jià)值；珍惜投資者的信賴，通過不斷提升城市生活與人居價(jià)值，提升公司價(jià)值，進(jìn)而不斷提升投資回報(bào)；尊重合作伙伴，以精誠和平等的精神創(chuàng)造合作空間，提升合作價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。綠景品牌的理念精誠是綠景的核心理念。精可立業(yè)，誠可立人，綠景集團(tuán)由此創(chuàng)造讓客戶持久信賴的人居價(jià)值體現(xiàn)居住價(jià)值的項(xiàng)目2011年：綠景龍華項(xiàng)目將入市，通過在熱點(diǎn)區(qū)域的項(xiàng)目開發(fā)實(shí)現(xiàn)綠景品牌價(jià)值的飛躍2009年：綠景將推出NEO企業(yè)大道及城市立方，突破原有區(qū)域開始了新的區(qū)域開發(fā)及新的產(chǎn)品品類（寫字樓）的打造2007年：中城天邑項(xiàng)目是集高尚住宅、星級(jí)酒店、大型商業(yè)為一體的都市綜合體，既是綠景品牌經(jīng)典之作，也是綠景集團(tuán)踐行“精誠持續(xù)提升城市生活”品牌使命的城市運(yùn)營之作1998年-2004年：早年致力于新洲片區(qū)的開發(fā)，以城市居家型項(xiàng)目為主，以相對(duì)穩(wěn)健的開發(fā)模式，主要產(chǎn)品有綠景山莊、綠景新洋房、綠景新苑等，但缺乏具有影響力的項(xiàng)目1998年2002年綠景新苑綠景山莊綠景藍(lán)灣半島綠景新美域綠景新洋房2001年2000年2003年綠景中城天邑2007年綠景花園綠景NEO企業(yè)大道2009年城市綜合體甲級(jí)寫字樓，商業(yè)地產(chǎn)全運(yùn)營綠景品牌的路徑綠景：區(qū)域運(yùn)營及城市發(fā)展推動(dòng)力2004年目前綠景的品牌發(fā)展主要以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹?，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，需要尋求品牌升級(jí)路線結(jié)合綠景當(dāng)前的條件，以客戶為核心是一個(gè)理想的建立基點(diǎn)綠景的選擇方向——客戶1、華僑城模式門檻太高——旅游產(chǎn)業(yè)的嫁接2、廣派模式/金地模式未來品牌的持續(xù)性低——深圳持續(xù)低地價(jià)拿地不現(xiàn)實(shí)，極至產(chǎn)品力依靠人的設(shè)計(jì)能力，不穩(wěn)定品牌的持續(xù)性：高品牌的持續(xù)性：低品牌的門檻性：高品牌的門檻性：低廣派模式：低地價(jià)，大規(guī)模開發(fā)華僑城模式：獨(dú)特資源整體地塊，非住宅先啟動(dòng)萬科模式：面向客戶需求的產(chǎn)品策劃與開發(fā)金地模式：完全依賴產(chǎn)品力的精品個(gè)盤“客戶”是一種能支撐品牌持續(xù)成長，同時(shí)進(jìn)入門檻不高的品牌訴求點(diǎn)。分析萬科：訴求客戶的橫向（生命周期）需求——不同階段的不同產(chǎn)品需求萬科的方式：追隨客戶的生命周期成長金色家園系列深圳萬科金色家園、成都萬科金色家園、沈陽萬科金色家園、南京萬科金色家園城市花園系列上海萬科城市花園、深圳萬科城市花園、成都萬科城市花園、天津萬科城市花園、沈陽萬科城市花園、長春萬科城市花園四季花城系列深圳萬科四季花城、武漢萬科四季花城、沈陽萬科四季花城、上海萬科四季花城、南昌萬科四季花城自然人文系列深圳萬科17英里花園、深圳萬科東海岸、深圳萬科金域藍(lán)灣、深圳萬科第五園、上海萬科蘭喬圣菲、上海萬科藍(lán)山小城、天津萬科水晶城、北京萬科西山庭院社會(huì)新銳——即工作3到5年，關(guān)注時(shí)尚，教育程度較高，有一定的積蓄和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的青年人，認(rèn)可品牌并且關(guān)注、講究生活細(xì)節(jié)；核心家庭——家庭有一個(gè)生活核心，后代或者長者，所有的家庭抉擇均優(yōu)先考慮核心人物的生活，以“望子成龍型”為主，更注重配套上的因素；健康養(yǎng)老——不為工作羈絆，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中老年人，他們關(guān)注健康，注重生活中的休閑娛樂活動(dòng)，也是社區(qū)里的活躍人群；富貴之家——經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)強(qiáng)，要求享受生活，需要彰顯社會(huì)地位，更中意豪宅、別墅等產(chǎn)品；經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)——主要考慮經(jīng)濟(jì)適用性，以拆遷后需要新的房子生活的人為主。傳統(tǒng)的4條產(chǎn)品線：五類客戶（按照生命周期劃分）：借鑒萬科：以客戶為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶層級(jí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的差異化訴求，盡可能廣泛的把握客戶，避免項(xiàng)目同質(zhì)化綠景的選擇方向：所開發(fā)項(xiàng)目根據(jù)區(qū)位條件的不同主打差異化客戶群山水別墅線居住核心區(qū)深圳新客站居住邊緣區(qū)牛欄前項(xiàng)目818項(xiàng)目梅林項(xiàng)目客戶產(chǎn)品品牌策略一：項(xiàng)目利用差異化系列產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)多個(gè)項(xiàng)目的區(qū)域共贏，在新的區(qū)域建立品牌市場(chǎng)強(qiáng)音品牌策略二：與龍坂片區(qū)品牌發(fā)展商，共同提升區(qū)域市場(chǎng)熱度，加強(qiáng)項(xiàng)目市場(chǎng)影響力2011年綠景品牌策略品牌策略三：在熱點(diǎn)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品及客戶的全線升級(jí)，為進(jìn)一步發(fā)展奠定強(qiáng)有力客戶基礎(chǔ)結(jié)論：前提條件下的發(fā)展戰(zhàn)略借勢(shì)熱點(diǎn)區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化尋找差異化機(jī)會(huì)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域競(jìng)爭突圍政府城市價(jià)值兌現(xiàn)被動(dòng)擠壓到主動(dòng)遷移城市發(fā)展品牌發(fā)展宏觀大勢(shì)區(qū)域發(fā)展推動(dòng)力綠景品牌效升級(jí)積極大趨勢(shì)，市場(chǎng)上升期有力支撐價(jià)值最大化中心化舉措：區(qū)域共贏、價(jià)值最大化、產(chǎn)品與客戶升級(jí)營銷策略。物業(yè)發(fā)展定位。必要條件。前提。本報(bào)告框架條件1：項(xiàng)目概況條件2：市場(chǎng)競(jìng)爭條件3：客戶分析條件1：項(xiàng)目概況818地塊位置梅龍路與民旺路交匯處占地面積77795.31㎡建筑面積228024㎡住宅面積197204㎡商業(yè)面積25000㎡其它5820㎡容積率2.93位置布龍路與民治大道交匯處占地面積33100㎡建筑面積142360㎡住宅面積112160㎡商業(yè)面積30000㎡其它200㎡容積率4.3牛欄前地塊山水別墅線居住核心區(qū)深圳新客站世紀(jì)春城金地梅隴鎮(zhèn)萬眾城家居廣場(chǎng)居住邊緣區(qū)條件2：市場(chǎng)競(jìng)爭分析二季度三季度二季度三季度2010年四季度一季度特發(fā)園區(qū)舊改，建面41.8萬㎡中航項(xiàng)目，兩房、三房、有部分拼合產(chǎn)品，建面24.7萬㎡潛龍曼海寧花園，50-90平米小戶型及140-150㎡中大戶型，建面24.5萬㎡星河民樂舊改項(xiàng)目，受90/70限制，建面26.1萬㎡金地上塘道，45-90㎡小戶型，建面15.3萬㎡水榭春天項(xiàng)目，走拼合路線，受90/70限制，建面56.3萬㎡泰華(原）地塊，小戶型為主，建面12.9萬㎡萬科第五園四、六、七、九期，建面13萬㎡信義坂田舊改造項(xiàng)目，受90/70限制，建面32.3萬㎡古濃滕項(xiàng)目，三房-五房，建面28.48萬㎡鴻榮源龍一號(hào)，小高層/TH，建面8.2萬㎡卓能雅居，建面11.8㎡錦繡嶺南項(xiàng)目，合拼大戶，受90/90限制，建面23.6萬㎡光浩大發(fā)埔項(xiàng)目，受90/70限制，建面10萬㎡2012年上品雅園項(xiàng)目，70-90平米兩房，小三房為主，20萬㎡潛龍山莊（原）地塊，TH/小高層/高層，建面58萬㎡萬科華昱項(xiàng)目、75-88㎡三房，115㎡四房，建面4.5萬㎡金光華龍岸三期，75-88㎡三房，115㎡四房，建面5.6萬㎡星河南坑村雅寶工業(yè)城項(xiàng)目，建面28.5萬㎡溪山二、三期，戶均面積150㎡，建面10萬㎡龍華鎮(zhèn)中心二線拓展區(qū)坂田關(guān)口鵬潤達(dá)項(xiàng)目，100%小戶型，建面12.2萬㎡龍坂片區(qū)將于2010年開始進(jìn)入集中放量期，大量新盤的涌現(xiàn)將使龍坂片區(qū)成為深圳市場(chǎng)熱點(diǎn)2011年四季度一季度預(yù)計(jì)未來1-2年內(nèi)，龍坂片區(qū)推售量將達(dá)到約466萬㎡，其中不包含港鐵物業(yè)的290萬㎡，二線拓展區(qū)供應(yīng)量以小戶型產(chǎn)品為主片區(qū)項(xiàng)目/地塊建筑面積（㎡）容積率主力產(chǎn)品及面積區(qū)間龍華鎮(zhèn)中心錦繡嶺南23.6萬3.2合拼大戶型產(chǎn)品，受90/90限制古濃滕龍華和平路廣場(chǎng)28.5萬4120-140㎡三、四房，160-180㎡五房二線拓展區(qū)金地上塘道二期6.7萬362-78㎡兩房，89㎡三房，受90/95限制鵬潤達(dá)項(xiàng)目12.2萬4100％小戶型，受90/70限制中航項(xiàng)目24.7萬4.6兩房、三房為主，可能拼合大戶型水榭春天56.3萬3.4一期以85-90㎡小三房為主。二期為120㎡以上大戶，最大160-170㎡（雙拼）特發(fā)園區(qū)舊改41.8萬3.8未確定鴻榮源龍一號(hào)8.2萬1.2高端產(chǎn)品組合，小高層/TH：85-300㎡泰華項(xiàng)目12.9萬2.6180㎡左右小戶型產(chǎn)品坂田萬科華昱項(xiàng)目二期4.4萬1.675-88㎡三房，115㎡四房萬科第五園（6.7.9期）13萬1.97期為130㎡左右大戶型產(chǎn)品上品雅園二期20萬3.570-80㎡兩房，80-90㎡小三房光浩大發(fā)埔村舊改項(xiàng)目10萬4受90/70限制信義坂田舊改32.3萬3.25受90/70限制星河南坑村雅寶工業(yè)城項(xiàng)目28.5萬未確定未確定關(guān)口卓能雅居11.8萬1.06住宅10.9萬，商業(yè)4800，1024戶潛龍山莊(原)地塊58萬1.75TH/小高層/高層，走拼合路線金光華龍岸三期5.6萬2120㎡三房溪山三期10萬2戶均面積150㎡潛龍曼海寧花園24.5萬3.265㎡兩房，83-88/115㎡三房，140㎡四房星河民樂舊改26.1萬3.2預(yù)計(jì)兩房、三房,90/70限制瀅水灣23.1萬3.8TH/小高層/高層，受90/70限制港鐵物業(yè)白石龍站地塊18.2萬3.81未確定龍華中心站地塊161.9萬4.2未確定上塘路站地塊50.9萬2.81未確定車輛段站地塊58.9萬2.89未確定條件2：市場(chǎng)競(jìng)爭分析項(xiàng)目/地塊占地(萬㎡)建面(萬㎡）商業(yè)（萬㎡))容積率1中航項(xiàng)目5.3624.77.24.62水榭春天16.756.3103.43鵬潤達(dá)項(xiàng)目312.2344泰華(原）地塊4.9612.91.52.615潛龍曼海寧517--3.46818項(xiàng)目7.822.832.937牛欄前項(xiàng)目3.314.234.32010年面市2011年面市競(jìng)爭樓盤特點(diǎn)：水榭春天——片區(qū)指標(biāo)性大盤泰華（原）地塊——容積率相對(duì)較低中航項(xiàng)目——綜合性商業(yè)地標(biāo)片區(qū)內(nèi)不乏優(yōu)質(zhì)品牌大盤，規(guī)模、容積率、商業(yè)面積等基本指標(biāo)本項(xiàng)目均不占優(yōu)勢(shì)143276條件2：市場(chǎng)競(jìng)爭分析5片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭日趨激烈，同時(shí)

本項(xiàng)目各項(xiàng)傳統(tǒng)指標(biāo)均不占有優(yōu)勢(shì)

如何抓住差異化競(jìng)爭點(diǎn)實(shí)現(xiàn)片區(qū)突圍？2010-2012年龍坂片區(qū)供應(yīng)量中90平米以下小戶型產(chǎn)品和大面積豪宅產(chǎn)品比例大供應(yīng)量小戶型產(chǎn)品（90㎡以下）約50%舒居型產(chǎn)品（90-140㎡）約20%豪宅大平面產(chǎn)品（含別墅）約30%龍華供應(yīng)未來具有兩極化趨勢(shì)，中間舒居型產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)稀缺，是本項(xiàng)目可以抓住的有力機(jī)會(huì)點(diǎn)根據(jù)表1-1產(chǎn)品供應(yīng)量面積比估算得出條件2：市場(chǎng)競(jìng)爭分析發(fā)現(xiàn)1：項(xiàng)目與梅林關(guān)口距離與關(guān)內(nèi)客戶置業(yè)比例成正比關(guān)系，離關(guān)口越近，關(guān)內(nèi)置業(yè)比例越高；發(fā)現(xiàn)2：隨著龍華區(qū)域發(fā)展，關(guān)內(nèi)客戶置業(yè)比例逐步上升；條件3：客戶分析——目前龍華客戶構(gòu)成04年之前04-06年06-08年第一階段以萬科城為代表以春華四季園、星河丹堤為代表第二階段第三階段A、關(guān)內(nèi)普通白領(lǐng)B、關(guān)內(nèi)換房客戶C、關(guān)內(nèi)高端客戶A、關(guān)內(nèi)普通白領(lǐng)第四階段09年之后以二線拓展區(qū)地鐵沿線物業(yè)為代表世聯(lián)地產(chǎn)龍華客戶跟蹤研究成果，相關(guān)數(shù)據(jù)支持來源于世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心？問題一：會(huì)是哪些人？問題二：會(huì)有哪些變化？條件3：客戶分析——龍華客戶未來發(fā)展趨勢(shì)關(guān)內(nèi)客戶一直是龍坂項(xiàng)目的支撐，成為我們研究的重點(diǎn)A、關(guān)內(nèi)普通白領(lǐng)（中高端）B、早期置業(yè)龍華的換房白領(lǐng)（以萬科系客戶為代表）C、關(guān)內(nèi)換房客戶D、關(guān)內(nèi)高端客戶城市價(jià)值城市建設(shè)發(fā)展階段建設(shè)消息發(fā)布在建建成通車建成以后城市發(fā)展前景啟動(dòng)客戶本地居民、少量受價(jià)格吸引的白領(lǐng)、投資客戶；價(jià)格跳躍性增長；城市價(jià)值因?yàn)轭A(yù)期而提前釋放城市建設(shè)中……價(jià)格上漲，出現(xiàn)單因素驅(qū)動(dòng)乏力的瓶頸價(jià)格。發(fā)展為真正意義上的綜合性城區(qū)。客戶升級(jí)，中高端人群購買，群體的結(jié)構(gòu)和層次豐富，客戶質(zhì)量、檔次提升客戶趨勢(shì)預(yù)判：龍華的城市價(jià)值將在2009-2010年左右逐步攀向頂峰，對(duì)高端客戶的牽引力將逐步增強(qiáng)世聯(lián)地產(chǎn)：城市價(jià)值增值模型條件3：客戶分析——龍華客戶未來發(fā)展趨勢(shì)條件3：客戶分析——龍華客戶未來發(fā)展趨勢(shì)2010-2012年龍坂片區(qū)供應(yīng)量中90平米以下小戶型產(chǎn)品和大面積豪宅產(chǎn)品比例大，舒居型客戶是我們可挖掘的客戶群供應(yīng)量小戶型產(chǎn)品（90㎡以下）約50%舒居型產(chǎn)品（90-140㎡）約20%豪宅大平面產(chǎn)品（含別墅）約30%根據(jù)表1-1產(chǎn)品供應(yīng)量面積比估算得出A關(guān)內(nèi)普通白領(lǐng)普通白領(lǐng)以滿足基本居住需求為出發(fā)點(diǎn)，這導(dǎo)致：——對(duì)面積/戶型的需求變動(dòng)不大；——07年之前總價(jià)承受力隨片區(qū)單價(jià)提升而自然走高：——07年價(jià)格大幅上漲后，由于承受總價(jià)能力限制，需求面積被壓縮；1、購買四房客戶被擠壓購買三房；2、部分大三房客戶被擠壓至購買小三房；3、購買小三房客戶被擠壓購2房；案例：金地梅隴鎮(zhèn)價(jià)格走高后，首次置業(yè)者逐步被擠壓，多數(shù)客戶只能承受購買2房；3房以上戶型的首次置業(yè)者比例減少條件3：客戶分析——目前龍華客戶置業(yè)特征1受總價(jià)限制，以購買2房為主2年齡30歲以下，兩口之家3首付由雙方家庭資助的，占購房比例40%4十分依賴公共交通關(guān)內(nèi)首次置業(yè)客戶基本特征：A關(guān)內(nèi)普通白領(lǐng)A關(guān)內(nèi)普通白領(lǐng)這批客戶沿入關(guān)主干道分布，以在華強(qiáng)北、蓮花北工作，在梅林租房的群體為主；07年龍坂交通改善后數(shù)量上有更大提升彩田彩田彩田華強(qiáng)北蓮花北車公廟皇崗彩田梅林所占比例2006200420022000050%普通白領(lǐng)群體體量變化趨勢(shì)圖這批客戶雖會(huì)有量的持續(xù)增大，但所占比重將被稀釋：龍華客戶構(gòu)成多元化帶來的變化A關(guān)內(nèi)普通白領(lǐng)20082010B關(guān)內(nèi)換房客關(guān)內(nèi)換房客戶置業(yè)龍坂得到凸顯是在春華四季園一期推出之后春華四季園中的幾類關(guān)內(nèi)換房客戶原居住條件一般原居住條件較好關(guān)內(nèi)早期福利房業(yè)主（梅林一村、蓮花二村等）關(guān)內(nèi)公寓、小戶型業(yè)主（麗陽天下、百花公寓、彩虹新都等）關(guān)內(nèi)高尚住宅內(nèi)中小戶型業(yè)主（安柏麗晶、羅湖春風(fēng)路高價(jià)項(xiàng)目、華僑城等）關(guān)內(nèi)普通住宅業(yè)主（萬科金色家園、幸福家園、瑋鵬花園、陽光棕櫚園、蔚藍(lán)海岸、海印長城、海怡東方等）深圳關(guān)內(nèi)有大量福利房分布，是換房客戶的主要來源（關(guān)內(nèi)福利房約22萬套，1700萬平米）梅林一村蓮花北村景田北希望改善居住條件而搬入更為優(yōu)越的社區(qū)因經(jīng)濟(jì)條件改善，部分業(yè)主賣掉以低價(jià)買入的福利房賺取利潤桃源村春華四季園益田村春華四季園福利房換房客戶出關(guān)路線B關(guān)內(nèi)換房客關(guān)內(nèi)客戶是支撐起春華四季園高速高價(jià)的主要力量，他們?cè)敢鉃楦蟮纳鐓^(qū)/更好的環(huán)境/更好的服務(wù)支付較高價(jià)格客戶來源：居住地點(diǎn)客戶來源：工作地點(diǎn)春華四季園客戶構(gòu)成比例變化圖B關(guān)內(nèi)換房客春華四季園客戶價(jià)值排序1、大社區(qū)2、靠近花城，將來配套好3、內(nèi)部環(huán)境好4、社區(qū)安靜5、戶型結(jié)構(gòu)好6、小高層低密度的建筑福田區(qū)華粵生活區(qū)中先生：“我在龍華看過的盤多了，錦繡江南、世紀(jì)春城、第五園、月朗苑、皓月花園都看過，月朗苑周圍都是工廠，世紀(jì)春城、碧水龍庭給我的感覺比較差。不過深圳現(xiàn)在選房余地越來越小了，想買到十全十美的房子是不可能的?！蹦蠂惓青嵟浚骸拔矣X得社區(qū)內(nèi)部安全非常重要，希望你們能管理安全點(diǎn)。”瑋鵬花園周先生：“春華四季園這里環(huán)境比較安靜，社區(qū)又大，而且戶型恰好又是我想要的大戶型，所以就在這里購買房子了?！焙鐦蛐亲煜壬骸按喝A四季園社區(qū)大、里面環(huán)境做的還不錯(cuò)，人居環(huán)境還可以。但是配套設(shè)施不行，沒有學(xué)校、醫(yī)院和商場(chǎng)。不過關(guān)外今后發(fā)展?jié)摿艽?，配套設(shè)施也會(huì)逐漸完善起來，買這里主要看重長遠(yuǎn)發(fā)展。”華富北村喬女士：“我們白天在關(guān)內(nèi)工作，晚上才回來休息，所以希望你們能夠增加紅外監(jiān)控裝置，加強(qiáng)一下安全管理，這樣我們住的才放心。”B關(guān)內(nèi)換房客客戶驅(qū)動(dòng)：關(guān)內(nèi)供應(yīng)稀缺關(guān)內(nèi)大戶型、大社區(qū)、小高層供應(yīng)稀缺，無法滿足此類關(guān)內(nèi)換房客戶的需求福田石先生：我覺得現(xiàn)在在關(guān)外置業(yè)也沒什么不好。主要是因?yàn)殛P(guān)內(nèi)房價(jià)又貴，我們想買的戶型又沒有，而且都是一些高層，沒有社區(qū)的環(huán)境，我喜歡大社區(qū)，要住在大社區(qū)才舒服嘛”2008年1、2、3月，90平方米以下商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售套數(shù)占商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售總套數(shù)比例分別為47.22%、62.6%、43.8%；90平方米以下商品住宅銷售套數(shù)所占比例分別為67.64%、67.86%、68.99%，目前,按照90/70政策審批的項(xiàng)目已陸續(xù)成批量進(jìn)入市場(chǎng)銷售期，中小套型普通商品住房供應(yīng)正在穩(wěn)步增加。B關(guān)內(nèi)換房客1單價(jià)差關(guān)內(nèi)新房單價(jià)比關(guān)外高40-50%；2總價(jià)差同樣總價(jià)能在關(guān)外買到更大面積/更高級(jí)的物業(yè)形態(tài)；同樣總價(jià)能在關(guān)外買到更大社區(qū)/更好環(huán)境/更好服務(wù)。百花公寓石先生：“我覺得現(xiàn)在在關(guān)外置業(yè)也沒什么不好。主要是因?yàn)殛P(guān)內(nèi)房價(jià)太貴了，我們想買的戶型又沒有。而且都是一些高層，沒有社區(qū)的環(huán)境，我喜歡大社區(qū)，要住在大社區(qū)才舒服嘛。”梅林一村方女士：“我們喜歡住得安靜，現(xiàn)在居住的地方人太多，小區(qū)太小了?！卑舶佧惥葡壬骸拔覍?duì)現(xiàn)在的居住環(huán)境還是比較滿意的，但就是社區(qū)小，只有2棟，連花園都沒有。不過交通啊，購物倒是挺方便的?！备Ｌ飬^(qū)華粵生活區(qū)中先生：“到關(guān)外來買房主要是房價(jià)制約啊，關(guān)內(nèi)的房價(jià)現(xiàn)在太高了，承受不了。而且關(guān)內(nèi)現(xiàn)在都是小高層，大社區(qū)很少了，我喜歡帶電梯的小高層，但是在市內(nèi)這樣的房子選擇余地比較小啊。”價(jià)格驅(qū)動(dòng)：關(guān)內(nèi)外價(jià)格“剪刀差”B關(guān)內(nèi)換房客龍坂的發(fā)展前景使得這批客戶更放心地選擇龍坂置業(yè)（除地理位置外，這是龍坂片區(qū)相對(duì)于布吉/龍崗/寶安的優(yōu)勢(shì)所在）梅林一村方女士：“現(xiàn)在關(guān)外（指龍坂）物業(yè)升值潛力不錯(cuò)，所以就購買了?！卑倩ü⑹壬骸百I這里的原因主要是為了自住，也有投資的目的，如果好就自己住，如果不好就賣掉?！焙鐦蛐亲煜壬骸瓣P(guān)外（指龍坂）今后發(fā)展?jié)摿艽?，配套設(shè)施也會(huì)逐漸完善起來。”安柏麗晶唐先生：“我覺得南坪快速修好后，去南山自己開車只要10多分鐘就到華僑城了。坂田是離市中心最近的片區(qū)了?，F(xiàn)在到關(guān)外（指龍坂）居住的人越來越多了，梅林關(guān)堵塞現(xiàn)象肯定會(huì)引起政府關(guān)注，我相信政府解決會(huì)快速解決這個(gè)問題。等到塞車解決后，我想關(guān)外還可以。而且現(xiàn)在關(guān)外價(jià)格便宜啊，雖然關(guān)外臟亂差，治安又不好，但是考慮到要買房子接父母過來住，自己錢又有限，所以只好到關(guān)外置業(yè)了?！蹦蠂惓青嵟浚骸澳銈冞@里周邊環(huán)境還不錯(cuò)，比較安靜，而且離福田又比較近，以后交通也會(huì)很好。”B關(guān)內(nèi)換房客這批客戶的換房規(guī)律：——原居住情況（戶型/面積）換房情況（戶型/面積）1原居住條件一般的客戶大部分為早期公務(wù)員/普通白領(lǐng)1、2、3房：90平米以下3房以上：100平米及以上承受總價(jià)：120-150萬2原居住條件較好的客戶大部分為生意人/公司中層3房：100平米左右4房以上：140平米以上戶型承受總價(jià)：200萬以內(nèi)世聯(lián)認(rèn)為，了解這批客戶的需求規(guī)律，能夠指導(dǎo)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)“快速高價(jià)”原居住情況換房需求3高層、小高層高層、小高層、多層、情景洋房4小社區(qū)/缺乏自然資源大社區(qū)/自然環(huán)境好B關(guān)內(nèi)換房客這批客戶的換房規(guī)律：——原居住情況（戶型/面積）換房情況（戶型/面積）5關(guān)內(nèi)客戶（多來源于福田），集中在華強(qiáng)北從事電子生意的私營企業(yè)主/企業(yè)高層管理人員原居住條件一般，多為3房4房，高層、小高層疊加HS/水岸HS，看中更好的社區(qū)和低密度物業(yè)類型，160-200平米的4房承受總價(jià)300萬以上世聯(lián)認(rèn)為，了解這批客戶的需求規(guī)律，能夠指導(dǎo)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)“快速高價(jià)”B關(guān)內(nèi)換房客這種牽引將集中在未來1-2年內(nèi)對(duì)龍坂房地產(chǎn)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)效應(yīng)（交通改善是最大的牽引因素）龍坂片區(qū)發(fā)展的吸引作用力在加強(qiáng)，片區(qū)未來發(fā)展的前景對(duì)于客戶購買牽引的作用在增強(qiáng)。對(duì)春華四季園20位成交客戶中的12位關(guān)內(nèi)此類客戶抽樣研究但100％的客戶表示對(duì)未來片區(qū)發(fā)展充滿信心客戶對(duì)片區(qū)信心來源1、梅林關(guān)改造2、梅龍路、南坪快速3、龍華火車站建設(shè)4、地鐵建設(shè)5、中部組團(tuán)6、相信深圳發(fā)展速度B關(guān)內(nèi)換房客客戶描述1——?jiǎng)⑾壬挲g：32職業(yè)：華強(qiáng)北賽格電子廣場(chǎng)擁有一間商鋪，經(jīng)營電腦芯片零件家庭結(jié)構(gòu)：父母+青年夫婦購買單位：36-2-2A（三房）購買性質(zhì)：自住

客戶本人在到售樓處之前先來電話咨詢，并留下了銷售代表的電話號(hào)碼，到了售樓處后就直接找銷售代表接待?？蛻衄F(xiàn)居住上海賓館附近，東北人，較年輕，有一定的購買能力，說話較直接，但比較尊重岳父、岳母，太太不怎么說話。他們有朋友在一期買了，推薦他們來看看，買房住在一起，他趁休假帶家里人出來走走，如果好的話可考慮換個(gè)房居住或投資也行（可買可不買）——這樣的客戶就有點(diǎn)挑剔了。在看房過程中用了3個(gè)小時(shí)才看完了所有的樣板房，對(duì)每一套房他們都能挑出不喜歡的理由，而且家里岳父、岳母都非常有主見，經(jīng)常意見有分歧，但是他們的意見又非常重要，小孩都聽他們的。所以一路上銷售代表與老人溝通較多，四個(gè)人的意見最后集中在兩老人身上，如果老人家喜歡，女婿沒太大意見。最終老人家以過生日為理由要求折扣，并表明可當(dāng)場(chǎng)定下來，這樣就請(qǐng)經(jīng)理出來談?wù)劭?，基本還較順利就交了五萬足定。

“你們的戶型真的不錯(cuò)，可以隔兩層，價(jià)格也適中”“大社區(qū)好啊，現(xiàn)在沒有這么大的社區(qū)，關(guān)內(nèi)太擠”“要是有小學(xué)、中學(xué)就更好了”“自己住，以后老人搬過來也可以，或者租出去”“平時(shí)沒有時(shí)間了解樓盤，就在房信網(wǎng)上找”B關(guān)內(nèi)換房客客戶來自哪里？坂田和福田客戶是成交主力。坂田客具有明顯的工作地緣關(guān)系以及龍華早期置業(yè)周邊的業(yè)主（如萬科、中海物業(yè)）；福田客主要是香蜜湖、景田、益田、梅林、中心區(qū)、八卦嶺、蓮花片區(qū)早期物業(yè)或小戶型物業(yè)業(yè)主。關(guān)內(nèi)羅湖、南山片區(qū)客戶所占比例也較大。羅湖客主要集中在筍崗、八卦嶺、桂園、文錦片區(qū)；南山主要是科技園片區(qū)2000年以后物業(yè)居住者。萬科城四期高層接近60%客戶來源于關(guān)內(nèi)。研究萬科城四期高層客戶對(duì)本項(xiàng)目有積極的指導(dǎo)意義B關(guān)內(nèi)換房客置業(yè)次數(shù)超過80%的客戶為多次置業(yè)者，大多數(shù)有剛性換房需求，且當(dāng)前經(jīng)濟(jì)實(shí)力可以克服金融調(diào)控政策帶來的置業(yè)成本增加問題基本情況：80%以上客戶為二次及以上置業(yè)者B關(guān)內(nèi)換房客客戶年齡客戶集中在30到45歲，累計(jì)比例超過70%；這部分客戶事業(yè)上有所成就，從生命周期進(jìn)程來看已經(jīng)到了產(chǎn)生置業(yè)或者換房需求的階段。基本情況：客戶年齡集中在30-45歲，擁有至少2-4個(gè)家庭成員家庭成員客戶家庭成員集中在2-4人，以3人居多，占總體的41%；家庭成員2人多為首次置業(yè)，3人到4人的多為換房客戶。B關(guān)內(nèi)換房客工作單位性質(zhì)客戶的工作單位主要為民營及私營及外資企業(yè)，這些單位的收入相對(duì)較高，購買力相對(duì)較強(qiáng)?；厩闆r：客戶受教育水平普遍較高；工作單位主要為民營、私營及外企，收入較高受教育水平客戶普遍受教育水平較高，本科以上占到近80%。B關(guān)內(nèi)換房客客戶所屬行業(yè)客戶集中金融證券，貿(mào)易商業(yè)，IT，物流等熱點(diǎn)行業(yè)，這些行業(yè)對(duì)從業(yè)者素質(zhì)要求亦較高。擔(dān)任職務(wù)80%的客戶為企業(yè)中高管理層，是企業(yè)的核心管理階層，收入水平較高。基本情況：集中在金融/證券/貿(mào)易商業(yè)/IT/物流等熱點(diǎn)行業(yè)，80%客戶擔(dān)任企業(yè)中高管理層B關(guān)內(nèi)換房客購買目的：接近90%的客戶均為純自住需求產(chǎn)生購買。購買動(dòng)機(jī)：改善居住環(huán)境、提高居住舒適度以及方便工作的提及率最高，這部分客戶愿意為了生活質(zhì)量的提高，支付更多的持有成本，其次為家庭成員購買（老人、小孩）也是重要?jiǎng)訖C(jī)，主要是從內(nèi)地將父母遷至深圳安享晚年或孩子成家需要。成交客戶多為純自住（換房）需求；購買動(dòng)機(jī)以品質(zhì)改善型需求為主B關(guān)內(nèi)換房客關(guān)內(nèi)客戶置業(yè)驅(qū)動(dòng)力——基礎(chǔ)因素城市感：周邊形象城市化。萬科主動(dòng)城市化的舉措（市政道路、斑馬線、交通信號(hào)燈）弱化了客戶對(duì)關(guān)外片區(qū)城市感不足的擔(dān)憂；交通便利：距離梅林關(guān)約8分鐘車程，往返經(jīng)由梅觀全程高速；社區(qū)感：成熟大社區(qū)是打動(dòng)客戶的重點(diǎn)。區(qū)內(nèi)人氣充足，具有自成一體較為完備的商業(yè)、教育配套，方便老人小孩；物業(yè)管理：萬科品牌物管一定程度上消除了客戶對(duì)關(guān)外治安狀況的擔(dān)憂；價(jià)格驅(qū)動(dòng)：12280元（含精裝）價(jià)格具有競(jìng)爭力。B關(guān)內(nèi)換房客關(guān)內(nèi)客戶置業(yè)驅(qū)動(dòng)力——關(guān)鍵因素產(chǎn)品品質(zhì)的全面提升，符合換房客戶“改善居住型”特征的需求：2000元（成本價(jià)1600元）的裝修標(biāo)準(zhǔn)細(xì)節(jié)到位，讓客戶體驗(yàn)到并非像以往的營銷吹噓，而是實(shí)實(shí)在在的高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)門：可使關(guān)門撞擊聲柔和的消音鎖；把手采用表面抗菌設(shè)計(jì)在把手涂料中加入銀系無機(jī)抗菌劑，可抑制各種細(xì)菌的繁殖；地板：下面都做了地面保溫及隔音材料，生活私密性更有保障；鞋柜：可放置50雙以上的鞋子，設(shè)置專門放置女士長筒靴、雨傘、鑰匙、高爾夫球包、背包、工具箱、大衣、外套、及拴狗等的特別位置，底層設(shè)計(jì)為隱蔽形開放式鞋格，在不用彎腰的情況下即可換鞋；廚房：廚房全部設(shè)計(jì)暗拉手，洗菜盆上面的水龍頭是可伸縮的，洗菜盆下面的空間可放大件存儲(chǔ)商品如油、米等，方便使用；廚房拐角位置設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)角拉欄（名字叫小怪物），充分利用空間。廚房的操作臺(tái)面為人造大理石（暫定杜邦石），防水耐磨美觀，操作臺(tái)面上有日光燈，利于眼部減輕疲勞和食物的客觀品質(zhì)的反映。專門的調(diào)味品拉籃、各類放置鍋的拉籃及其他存儲(chǔ)拉籃，空間利用更充分。廚柜上柜門，推到任何一個(gè)角度都不會(huì)下落，免除了一手擎門，一手拿東西的尷尬。廚房下柜可以分門別類的容納；衛(wèi)生間：衛(wèi)生間門的踢角位置專門做的大理石嵌入，將不怕受到水的侵蝕；浴房地面為防滑地磚全家居解決方案亮點(diǎn)B關(guān)內(nèi)換房客空間分類品質(zhì)要素居住細(xì)節(jié)居住空間闊綽尺度寬廳設(shè)計(jì)，客廳開間7.6米，進(jìn)深4.6米開闊的視野高層無遮擋俯瞰別墅園林功能區(qū)隔式的布局主客分區(qū)（會(huì)客廳與家庭廳分別設(shè)置）/主人私享（獨(dú)立書房/獨(dú)立起居室）功能空間常規(guī)功能入戶花園/景觀陽臺(tái)/主臥雙更衣室獨(dú)特的配套功能獨(dú)立洗衣房/根據(jù)不同戶型朝向設(shè)置遮陽設(shè)施公共空間公共部分高層豪華入戶大堂，6米以上通高名貴的天然水晶吊燈、進(jìn)口玻璃、貴重的大理石材鋪面/豪華電梯廳園林3萬平米人工湖，人工濕地及園林景觀萬科城產(chǎn)品細(xì)節(jié)解讀B關(guān)內(nèi)換房客萬科城高層客戶換房規(guī)律：——原居住情況（戶型/面積）換房情況（戶型/面積）125-35歲集中于金融貿(mào)易IT物流等熱點(diǎn)行業(yè)企業(yè)中高層管理者三口之家家庭年收入20-30萬左右2-3房，多集中在90平米以下3房以上：120-130平米承受總價(jià)：140-150萬230-40歲金融貿(mào)易，IT技術(shù)等熱點(diǎn)行業(yè)中高層管理者、公司創(chuàng)辦人、合伙人三-四口之家家庭年收入30萬以上3房，90-100平米4房以上：140平米以上戶型承受總價(jià)：200萬以內(nèi)B關(guān)內(nèi)換房客福龍路、地鐵等規(guī)劃利好的持續(xù)引爆下，關(guān)內(nèi)換房客戶會(huì)持續(xù)突增：關(guān)內(nèi)換房客戶體量變化趨勢(shì)圖所占比例200620042002050%關(guān)內(nèi)換房客戶20082010B關(guān)內(nèi)換房客C關(guān)內(nèi)高端客戶龍坂片區(qū)靠資源型產(chǎn)品牽引，打造未來客戶檔次走高趨勢(shì)：代表項(xiàng)目名稱容積率建筑面積資源項(xiàng)目說明星河丹堤1.832.4萬平米民樂水庫、山景以別墅、TH為主，大戶型豪宅區(qū)圣莫麗斯1.233萬平米牛嘴子水庫別墅，TH，高檔物業(yè)水榭山0.68.5萬牛嘴子水庫別墅，TH，高檔物業(yè)根據(jù)星河丹堤成交客戶統(tǒng)計(jì)，高端客戶主要分為自住型、長線投資型、自我滿足型，并且明顯購買目的中的投資成分增加：C關(guān)內(nèi)高端客戶類型心態(tài)表現(xiàn)實(shí)力對(duì)比政策敏感度購買產(chǎn)品特點(diǎn)比例自住型由觀望到按捺不住，多少都帶投資心理★★高高端產(chǎn)品中的中間樓層／景觀好且總價(jià)相對(duì)低40%長線投資型對(duì)市場(chǎng)充滿升值信心★★★高綜合性價(jià)比高40%自我滿足型只要自己喜歡就行，價(jià)格無所謂★★★弱景觀最佳／總價(jià)高／明星產(chǎn)品20%F區(qū)成交客戶集中在30-40歲之間,

受教育較高,財(cái)富積累迅速;家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化,收入差距跨度較大；職位以中等規(guī)模私營企業(yè)的老板及高中層CEO為主,與高層主推的成交客戶階層對(duì)位一致;因城市CEO官邸”印象深入人心,居住于此對(duì)他們而言已成為身份的象征；從客戶考慮因素來看,消費(fèi)偏理性,主要表現(xiàn)在樓盤綜合實(shí)力及未來潛力的考慮;對(duì)生活及教育配套需求比一期更高,需求迫切;從習(xí)慣愛好來看,具有個(gè)性化的休閑娛樂方式,偏健康運(yùn)動(dòng)為主;口碑傳播仍為主要的認(rèn)知途徑,而報(bào)紙及戶外線上的媒體效果更為明顯。C關(guān)內(nèi)高端客戶星河丹堤（F區(qū)）客戶特性描述：C關(guān)內(nèi)高端客戶星河丹堤客戶購買驅(qū)動(dòng)力：購買關(guān)鍵因素：項(xiàng)目升值潛力、開發(fā)商品牌、社區(qū)園林、規(guī)模、地理位置、戶型設(shè)計(jì)；置業(yè)驅(qū)動(dòng)力：方便居家、體現(xiàn)身份標(biāo)簽、想換大點(diǎn)房子、投資、為子女購房等；C關(guān)內(nèi)高端客戶關(guān)內(nèi)換房客戶體量變化趨勢(shì)圖所占比例2006200420022000050%關(guān)內(nèi)高端客戶20082010D早期置業(yè)龍華客戶隨著價(jià)格快速增長，龍華本地客戶置業(yè)比例急劇下降，未來將成為置業(yè)群體中的邊緣客戶春華四季園客戶構(gòu)成比例變化圖金地梅隴鎮(zhèn)客戶構(gòu)成比例變化圖D早期置業(yè)龍華客戶從目前情況看來，這批客戶置業(yè)需求集中表現(xiàn)為幾種類型：類型描述置業(yè)用途需求面積類型一純小戶型投資出租/轉(zhuǎn)賣30-60平米類型二保值增值投資轉(zhuǎn)賣/轉(zhuǎn)為自用70-140平米自住兼投資類型三換房自住70-230平米——買房是為了自住，當(dāng)然也是有投資目的，希望能夠升值；——反正又不是等現(xiàn)在升值，以后可以轉(zhuǎn)賣啊，先住著，合適了再賣；——也想買萬科城、第五園的房子，主要原因是看中萬科的物管和升值?？蛻粽Z錄：梅關(guān)高速彩田路梅林景田蓮花北沿萬科部署大量分布（60%左右）；入關(guān)沿彩田路分布：梅林-蓮花北-景田-華強(qiáng)北（25%左右）；鎮(zhèn)區(qū)很少（不超過15%）；錦繡江南日出印象風(fēng)和日麗四季花城萬科城日輝臺(tái)假日托樂嘉第五園月朗苑五和大道梅林關(guān)鎮(zhèn)區(qū)大盤D早期置業(yè)龍華客戶D早期置業(yè)龍華客戶客戶總量所占比例2006200420022000050%關(guān)內(nèi)高端客戶20082010關(guān)內(nèi)客戶在龍坂——構(gòu)成上的多元化趨勢(shì)日趨明顯客戶總量所占比例2006200420022000050%普通白領(lǐng)早期置業(yè)龍華的換房白領(lǐng)關(guān)內(nèi)換房客戶關(guān)內(nèi)高端客戶通過對(duì)四類關(guān)內(nèi)客戶的研究，我們總結(jié)出龍坂片區(qū)關(guān)內(nèi)客戶的兩大趨勢(shì)結(jié)論：20082010華為員工的收入存在分級(jí)差別，總體來講，普通員工收入靠工資，月收入在6000元左右；管理階層的收入分為兩個(gè)部分，一部分是月薪，另一部分是分紅和年終獎(jiǎng)，后者占主要部分。華為的普通員工：基本上剛來的本科生在4500左右，研究生在5000左右，加上1千元補(bǔ)貼，基本上就5-6千左右管理層分為1、2、3級(jí)部門領(lǐng)導(dǎo)：一個(gè)3級(jí)部門領(lǐng)導(dǎo)管理大概70-80人，他們的收入大概在15萬左右，2級(jí)領(lǐng)導(dǎo)收入達(dá)到30萬左右，1級(jí)領(lǐng)導(dǎo)大概60-70萬，管理層有股份，年終可以分紅，所以實(shí)際收入會(huì)更多華為員工年齡集中在30左右的占絕大部分，本科以上學(xué)歷，理工科專業(yè)為主，大多數(shù)為非廣東省內(nèi)人華為員工薪酬體系華為員工基本情況華為員工為龍坂片區(qū)中高端項(xiàng)目的重要客戶群體，值得項(xiàng)目挖掘企業(yè)說明華為總基地現(xiàn)已集中在坂田，擁有員工25000人，其中3/5的員工月收入在6000元以上華為/富士康等高新科技產(chǎn)業(yè)客戶E目標(biāo)客戶——產(chǎn)業(yè)客戶一般員工中高領(lǐng)導(dǎo)層基層部門主管首次置業(yè)，出于經(jīng)濟(jì)原因部分考慮關(guān)外大部分未考慮置業(yè)，租房生活者、住百草園者居多10%20%40%30%多次置業(yè)，居住在華僑城、東部華僑城、紅樹灣、香蜜湖等高端項(xiàng)目中，基本上不會(huì)考慮關(guān)外置業(yè)多次置業(yè)，置業(yè)區(qū)域廣泛，跟隨萬科成長；多居住在鼎太風(fēng)華、招商海月、四季花城，對(duì)萬科系產(chǎn)品的認(rèn)同度高工號(hào)在1萬以下，擁有股份分紅收益，年收入60-100萬甚至更多，多為華為元老工號(hào)1萬-1萬5，擁有股份分紅收益，年收入20-40萬工號(hào)2萬左右，來深2-3年左右，無股份分紅收益，年收入15-20萬工號(hào)3萬-4萬，基本上為04、05年畢業(yè)生，無股份分紅收益，年收入6-10萬華為部分基層管理者（已有一定財(cái)富積累，有換房需求，認(rèn)可龍華區(qū)域)和來深2-3年的一般員工(首次置業(yè)考慮關(guān)外)具有挖掘價(jià)值華為/富士康等高新科技產(chǎn)業(yè)客戶E目標(biāo)客戶——產(chǎn)業(yè)客戶結(jié)論一華為員工考慮在關(guān)外置業(yè)的比例很小，但絕對(duì)數(shù)量較大（其比例在10%左右，總量超過4000）結(jié)論二大部分華為職工急需解決住房需求（總量接近1.5萬左右）：員工中超過一半租房，大部分分布在新天下、周圍農(nóng)民房、關(guān)口附近，且居住條件惡劣結(jié)論三華為99年的白領(lǐng)成長到現(xiàn)在已經(jīng)有換房需求：華為99年前后的白領(lǐng)現(xiàn)在基本上成長為三級(jí)或二級(jí)部門主管。部分人購買四季花城，目前有能力支付高價(jià)，且習(xí)慣了坂田的生活結(jié)論四華為員工的成長期一般在3-4年左右：04、05年畢業(yè)生將成為08、09年龍坂市場(chǎng)的目標(biāo)客戶結(jié)論五華為員工選擇鎮(zhèn)區(qū)、關(guān)口大盤、坂田萬科系列置業(yè)：萬科城四期高層目前20批，春華四季園一期43批（約5%）客戶基本情況：華為員工考慮置業(yè)關(guān)外的比例小，但絕對(duì)數(shù)量大華為/富士康等高新科技產(chǎn)業(yè)客戶E目標(biāo)客戶——產(chǎn)業(yè)客戶華為職員的置業(yè)目的有三類：解決基本住房需求，多購置60-70平米2房，總價(jià)承受力70-80萬；舒居（換房）需求，多購置110平米以上戶型，總價(jià)承受力在130-150萬；投資需求，在關(guān)口購置單身公寓/1房。華為人不會(huì)為了過渡居住選擇中低檔次項(xiàng)目華為客戶的置業(yè)需求呈啞鈴狀：小戶型需求30平米1房60-70平米2房大戶型需求100平米以上中等華為/富士康等高新科技產(chǎn)業(yè)客戶E目標(biāo)客戶——產(chǎn)業(yè)客戶有關(guān)富士康客戶的幾點(diǎn)結(jié)論：結(jié)論一富士康員工的成長期較長，大部分承受能力有限：從普通職員（3000元/月）——基層管理者（約6萬/年）——中層管理者（約10萬/年）——高層管理者的升遷中每個(gè)等級(jí)均需耗費(fèi)3-4年時(shí)間結(jié)論二富士康員工關(guān)外置業(yè)的比例大于華為：基本上為價(jià)格牽引型結(jié)論四富士康置業(yè)區(qū)域廣，主要需求是中端項(xiàng)目：從鎮(zhèn)區(qū)到關(guān)口、從龍華到坂田的每個(gè)項(xiàng)目中都有接近或超過10%的分布：金地梅隴鎮(zhèn)三期目前為止32批、春華四季園一期18批、萬科城、美麗AAA客戶需求情況：富士康員工大部分購買力有限，受價(jià)格驅(qū)動(dòng)置業(yè)關(guān)外的需求強(qiáng)烈E目標(biāo)客戶——產(chǎn)業(yè)客戶富士康員工置業(yè)需求多樣：投資需求，在關(guān)口附近購買1房、小2房投資或者過渡居住基本住房需求，集中在100平米以下，基本上從50-100的每個(gè)區(qū)間都有，集中在80-90的3房和60-70的2房，總價(jià)承受力80-100萬舒居需求，110平米左右3房，少有購買120以上大戶型，總價(jià)承受力120-130萬30-60平米65-90平米90-110平米15%75%以上10%投資需求基本住房需求舒居需求比例富士康員工需求分布圖：客戶需求情況：客戶置業(yè)需求多樣，由于購買力有限戶型需求主要在中小戶型，120平米以上大戶型需求較少E目標(biāo)客戶——產(chǎn)業(yè)客戶龍華坂田片區(qū)集中深圳高新產(chǎn)業(yè)，主要以華為、富士康、新天下為主；在這些高新產(chǎn)業(yè)周邊活躍著一批依托產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中小型的高新技術(shù)企業(yè)，從事IT、電子零配件等生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。主要分布圖坂田第一工業(yè)區(qū)坂田第二工業(yè)區(qū)嘉長源高科技工業(yè)園華為工業(yè)區(qū)富士康工業(yè)園區(qū)中裕冠產(chǎn)業(yè)園中保龍壁工業(yè)城梅龍路新區(qū)大道五和大道坂雪崗大道地鐵4號(hào)線同富裕工業(yè)區(qū)深圳市聯(lián)欣昌光有限公司：注冊(cè)資金1100萬元，生產(chǎn)經(jīng)營光纖半導(dǎo)體，元器件專用材料，新型電子元器件、光電器件等——同富裕工業(yè)園區(qū)倍利得電子技術(shù)（深圳）有限公司：注冊(cè)資金2000萬，研發(fā)，生產(chǎn)經(jīng)營電腦周邊設(shè)備，圖像解壓縮卡，液晶顯屏——龍華鎮(zhèn)第八工業(yè)區(qū)亞納科技（深圳）有限公司：注冊(cè)資金3200萬元，研發(fā)，生產(chǎn)經(jīng)營數(shù)字相機(jī)等相關(guān)器件——龍華鎮(zhèn)了大浪工業(yè)區(qū)E目標(biāo)客戶——周邊業(yè)緣客戶中小型高新技術(shù)企業(yè)（中高層管理者/白領(lǐng)）：易受價(jià)格驅(qū)動(dòng)，較少離開鎮(zhèn)區(qū)，有一定的可挖掘性客戶來源分布在龍華/坂田的各大工業(yè)園區(qū)（大浪/同富裕/新天下）；置業(yè)區(qū)域大部分集中在鎮(zhèn)邊緣區(qū)/民治大道沿線客戶描述管理層多為企業(yè)、工廠的高級(jí)技術(shù)人員/來深年限超過3年，有的進(jìn)行過置業(yè)、有的一直居住在公司安排的出租房（四季花城）內(nèi)；白領(lǐng)價(jià)格承受力相對(duì)有限置業(yè)驅(qū)動(dòng)品質(zhì)改善/換面積工作緣客戶：上班、交通、生活方便價(jià)格驅(qū)動(dòng)客戶基本特征：企業(yè)主/中高層管理者，年齡30-40歲，來深年限超過3年，現(xiàn)已置業(yè)鎮(zhèn)區(qū)，有換房需求E目標(biāo)客戶——周邊業(yè)緣客戶客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：由于收入水平的上升，對(duì)于住宅檔次高要求提升，關(guān)注配套及居住舒適度通過對(duì)置業(yè)萬科城的此類客戶的分析可知：經(jīng)過幾年的成長，群體變化趨勢(shì)是成長為中層管理者，部分甚至做到企業(yè)高層管理職位。他們現(xiàn)在的支付能力明顯提高，能夠購買中高端物業(yè)：1、再次置業(yè)選擇大面積大戶型，120平米左右的三房及140平米左右的四房，總價(jià)承受力在150-180萬2、再次置業(yè)的目的有的是為了改善居住環(huán)境，解決家庭人口升級(jí)問題再次置業(yè)關(guān)注點(diǎn)社區(qū)配套：生活配套及教育配套樓盤整體：檔次高，體現(xiàn)身份稀缺性：大社區(qū)，稀缺產(chǎn)品安全性：安防系統(tǒng)，智能管理選擇關(guān)內(nèi)置業(yè)：有支付能力追求更高的身份象征后代教育等問題其他繼續(xù)關(guān)外置業(yè)：習(xí)慣了當(dāng)?shù)氐纳顚?duì)萬科的信賴工作方便萬科物業(yè)升值空間大E目標(biāo)客戶——周邊業(yè)緣客戶客戶基本特征：企業(yè)主，年齡35-40歲，來深年限超過3年，私營企業(yè)主收入較為豐厚，多為多次置業(yè)者，看中大社區(qū)，追求更高的產(chǎn)品素質(zhì)，希望物業(yè)體現(xiàn)一定的身份和檔次——原居住情況（戶型/面積）換房情況（戶型/面積）1周邊制造業(yè)/高新科技產(chǎn)業(yè)（研發(fā)+制造）私企業(yè)主多居住在萬科四季花城，3房，多集中在120平米左右疊加HS/水岸HS，社區(qū)和物業(yè)類型的升級(jí)是驅(qū)動(dòng)他們置業(yè)的重要原因，160-200平米的4房承受總價(jià)300-600萬E目標(biāo)客戶——周邊業(yè)緣客戶客戶（關(guān)內(nèi)客戶為主）走向“多元化”、“精英化”發(fā)展，將與深圳城市核心區(qū)客戶構(gòu)成趨同04年之前04-06年06-07年第一階段以萬科城為代表以春華四季園、星河丹堤為代表第二階段第三階段A、關(guān)內(nèi)普通白領(lǐng)C、關(guān)內(nèi)換房客戶B、早期置業(yè)龍華的換房白領(lǐng)（以萬科系客戶為代表）D、關(guān)內(nèi)高端客戶A、關(guān)內(nèi)普通白領(lǐng)A、關(guān)內(nèi)普通白領(lǐng)（中高端）B、早期置業(yè)龍華的換房白領(lǐng)（以萬科系客戶為代表）C、關(guān)內(nèi)換房客戶D、關(guān)內(nèi)高端客戶第四階段09年之后以二線拓展區(qū)地鐵沿線物業(yè)為代表A、關(guān)內(nèi)普通白領(lǐng)（中高端）B、早期置業(yè)龍華的換房白領(lǐng)（以萬科系客戶為代表）C、關(guān)內(nèi)換房客戶D、關(guān)內(nèi)高端客戶世聯(lián)地產(chǎn)龍華客戶跟蹤研究成果，相關(guān)數(shù)據(jù)支持來源于世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心條件3：客戶分析——龍華客戶未來發(fā)展趨勢(shì)片區(qū)產(chǎn)品客戶印象金地梅隴鎮(zhèn)時(shí)尚、現(xiàn)代萬科第五園中式風(fēng)格溪山圣莫里斯歐式風(fēng)情龍岸豪氣世紀(jì)春城自然居家型挖掘片區(qū)缺少者？一位精神領(lǐng)袖藝術(shù)+科技化+典雅的作品2種地塊制定兩種客戶群體自享族+個(gè)性型雅致型+炫耀型客戶特征1自享族+個(gè)性型（年齡25-30歲）充滿原創(chuàng)活力，勇于接受新事物，有思想力和創(chuàng)造力；不認(rèn)為結(jié)婚生子、成家立業(yè)是成人的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為個(gè)性與品位、堅(jiān)持與獨(dú)立才是對(duì)成人的解讀；奉行四大生活準(zhǔn)則：在適合的時(shí)間做合適的事；流行并不重要，按自己的想法生活才重要；有自己的品位；生活就是享樂；強(qiáng)調(diào)自我享樂主義；信念：改變、打破、堅(jiān)持、自我、美的、人性化的注重舉止細(xì)節(jié)和著裝；不標(biāo)榜時(shí)尚，而推崇質(zhì)感，向往大自然；具有低調(diào)的貴族化品位和內(nèi)斂的浪漫及藝術(shù)氣質(zhì)，對(duì)藝術(shù)有一定鑒賞力客戶特征2雅致型+炫耀型（年齡31-40歲）平時(shí)工作忙碌，壓力大，正處于事業(yè)上升狀態(tài)，堅(jiān)持能力至上，事業(yè)生活從不懈怠，一定追求更美好，向上靠攏決不向下妥協(xié)信念：向上、與時(shí)俱進(jìn)、關(guān)注過程、生活本真的、優(yōu)越的、精致的受過良好的高等教育，文明禮貌，比別人更進(jìn)步，生活更自在，堅(jiān)持趨優(yōu)消費(fèi)；既崇尚個(gè)人享受，又希望被社會(huì)大眾所認(rèn)可與接受；營銷策略。必要條件。前提。本報(bào)告框架物業(yè)發(fā)展定位。1、本體分析2、地塊分析3、物業(yè)亮點(diǎn)建議

產(chǎn)品分布遵循地塊價(jià)值分布規(guī)律：對(duì)項(xiàng)目利潤貢獻(xiàn)大的產(chǎn)品占據(jù)最佳資源

大尺度的開放公共空間：實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值均衡，使得所有居民都能享受景觀

對(duì)地塊優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮：對(duì)地塊的景觀、地形等優(yōu)勢(shì)在規(guī)劃設(shè)計(jì)中體現(xiàn)

對(duì)劣勢(shì)的規(guī)避：對(duì)地塊周邊道路噪音、村民房等不利因素有所規(guī)避世聯(lián)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)模型——規(guī)劃的市場(chǎng)KPI評(píng)價(jià)體系①是否體現(xiàn)價(jià)值最大化②是否因地制宜評(píng)價(jià)模型③是否體現(xiàn)社區(qū)的融合感④產(chǎn)品是否豐富并體現(xiàn)較高附加值

圍合空間或院落組團(tuán)：規(guī)劃布局多采用圍合空間/院落組團(tuán)的形式，通過空間規(guī)劃促進(jìn)鄰里交往，營造良好的社區(qū)氛圍

城界界定：建立與周邊物業(yè)形象明顯的區(qū)隔感

多樣化的產(chǎn)品組合：不同建筑形式及檔次的產(chǎn)品組合在同一個(gè)社區(qū)中；

有標(biāo)桿產(chǎn)品：代表項(xiàng)目形象的“樓王”產(chǎn)品，具有較高創(chuàng)新程度和產(chǎn)品附加值

對(duì)新技術(shù)全方位、系統(tǒng)而不是局部的應(yīng)用：如生態(tài)節(jié)能技術(shù)的注入——生態(tài)水循環(huán)系統(tǒng)；可再生能源系統(tǒng)；住宅節(jié)能系統(tǒng)；環(huán)境保護(hù)系統(tǒng)世聯(lián)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)模型——規(guī)劃的市場(chǎng)KPI評(píng)價(jià)體系評(píng)價(jià)模型⑤產(chǎn)品是否具備保值增值的能力⑥展賣空間是否超越性的體現(xiàn)形象高度原創(chuàng)建筑的魅力：個(gè)性獨(dú)特的建筑風(fēng)格，豐富的建筑外立面和現(xiàn)代的產(chǎn)品形象，充分表達(dá)項(xiàng)目先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念

單體建筑的魅力：形成強(qiáng)烈的視覺沖擊——標(biāo)志性建筑/形象中心/區(qū)域中軸/大型公建，多邀請(qǐng)名師設(shè)計(jì)

立面及園林設(shè)計(jì)：主張簡潔、關(guān)注細(xì)節(jié)，材質(zhì)或顏色的選用上體現(xiàn)歷久彌新

具備形象標(biāo)簽：有顯著的識(shí)別性，代表項(xiàng)目形象的符號(hào)，便于售賣期間作展示或體驗(yàn)世聯(lián)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)模型——規(guī)劃的市場(chǎng)KPI評(píng)價(jià)體系評(píng)價(jià)模型居住核心區(qū)：片區(qū)已出讓待開發(fā)土地包含140萬住宅，22萬商業(yè)（不含原港鐵用地部分）交通便利：紅山地鐵站、梅龍路、布龍路、人民路、民治大道

生活配套：周邊項(xiàng)目相繼進(jìn)入銷售尾期，片區(qū)生活配套在近兩年逐漸完善配套齊全：規(guī)劃大量高標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)、文娛、教育宏偉藍(lán)圖等待書寫項(xiàng)目位于龍華二線拓展區(qū)核心區(qū)域，坐擁龍華中心區(qū)的核心配套資源本體分析中航項(xiàng)目泰華水榭春天鵬潤達(dá)2009金地上塘道小學(xué)劇院中/小學(xué)紅山站2006-2008金地梅隴鎮(zhèn)2002錦繡江南2006陽光新境園2008世紀(jì)春城四期2004日出印象2006七里香榭中學(xué)人民路梅龍路布龍路水榭春天2008幸福楓景818地塊牛欄前地塊民治大道萬眾城服裝市場(chǎng)萬眾城家居市場(chǎng)818項(xiàng)目概況：地塊方正，規(guī)模較大，有限高，南北地塊割裂，但可實(shí)現(xiàn)連通818項(xiàng)目小區(qū)路北地塊南地塊建筑用地要求：小區(qū)南北設(shè)置騎樓，南北地塊可通過地下通道和天橋連接；西側(cè)可建塔樓（限高100米），其它建筑限高54米。項(xiàng)目北地塊南地塊合計(jì)占地面積41839.9435955.3777795.31建筑面積112967115057228024住宅面積9914798057197204商業(yè)面積120001300025000其它建筑幼兒園

20005820門診部

2000活動(dòng)室1500

居委會(huì)200

垃圾站、公廁120

容積率2.73.22.93項(xiàng)目名稱建筑規(guī)模容積率梅隴鎮(zhèn)40萬3幸福楓景4.3萬2.1世紀(jì)春城17.2萬3.12818項(xiàng)目北地塊11.3萬2.7818項(xiàng)目南地塊11.5萬3.2818項(xiàng)目地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)周邊項(xiàng)目地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)現(xiàn)狀及四至：地塊整體與道路平面約有1.5米高差，地塊平整，周邊無突出資源優(yōu)勢(shì)地塊本身相對(duì)規(guī)則、完整，地勢(shì)平坦，分為南北兩塊，兩地塊間有約15米寬社區(qū)道路，現(xiàn)地上僅有臨時(shí)建筑和建材堆放，無需拆遷。818項(xiàng)目N小區(qū)路東側(cè)緊鄰梅龍路，雙向4車道，有噪音和尾氣污染，現(xiàn)有10米綠化帶間隔與路面約有1.5米高差地塊西側(cè)和北側(cè)均為待開發(fā)用地，現(xiàn)均為臨建和建材堆放場(chǎng)地南側(cè)臨規(guī)劃市政道路（目前斷頭路），與村建筑隔路相望。818項(xiàng)目北西東南東自我解析資源-限制資源1：東面臨近主干道路梅龍路，存在一定噪音影響，西面臨近區(qū)間路，噪音影響相對(duì)