李寧的品牌形象提升策略

第一章緒論1.1研究背景隨著經(jīng)濟發(fā)展，中國人的消費水平和他們對商品價值的欣賞能力也在不斷提升。在產(chǎn)品日益趨同的今天，許多消費者的關(guān)注點也逐漸從產(chǎn)品的功利價值轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品能否為其提供情感共鳴和文化歸屬感，品牌的核心價值已經(jīng)成為了品牌差異化競爭的關(guān)鍵之處，所以“國潮”系列的品牌也就成為了年輕人追求時尚潮流的最佳選擇。借助興起的“國潮”之風(fēng)，就有許多國有品牌擺脫了“老”的形象和“流行過時”的印象，將傳統(tǒng)文化與時尚文化相結(jié)合，更新消費者對國有品牌的認識，以全新的時尚態(tài)度進入消費者視野，受到廣大消費者的高度贊揚和贊譽，深受消費者喜愛。中國品牌“李寧”也不甘示弱，與著名的辣椒醬品牌“老干媽”聯(lián)名合作，在街頭胡同隨處可見“引領(lǐng)潮流”的衛(wèi)衣上印有熱辣字樣“中國李寧”，反映了國有品牌的時尚潮流，已成為消費者追求的新興潮流。1.2研究意義很長一段時間以來，西方國家的體育品牌大多與中國文化相結(jié)合將西方價值文化帶到中國，來進行所謂的資本主義“文化傾銷”，大多數(shù)中國國家的品牌不僅盲目追隨，缺乏中國元素的國有品牌產(chǎn)品就更難進入世界市場，這也很大程度上降低了中國傳統(tǒng)文化的延續(xù)性和發(fā)展性。通過對“國潮”文化的分析和研究，中國傳統(tǒng)文化的應(yīng)用不僅激發(fā)了民族品牌建設(shè)的活力和潛力，也豐富了文化的意義，既增強了品牌競爭力，形成了更好的品牌形象，又提高了民族品牌的影響力，為民族品牌的發(fā)展提供了強大動力，“國潮”品牌的動態(tài)增長反映了消費者的文化期望。如何通過手段整合“國潮文化”調(diào)整品牌形象，成為許多國家需要積極思考和緊急解決的問題。1.3研究內(nèi)容本文以“李寧”品牌作為研究對象，闡述了整個行業(yè)的現(xiàn)狀，同時還闡述之前“李寧”在此背景下存在的問題，包括原創(chuàng)性不足，存在抄襲，從而導(dǎo)致低價模仿品惡性競爭的情況；販賣情懷，缺乏對產(chǎn)品的定位；對“國潮”傳播不足等問題。重點分析了“李寧”品牌對此進行的一系列實際調(diào)整措施，包括從“李寧”是如何轉(zhuǎn)型變成“中國李寧”，重塑品牌形象外觀及更換品牌標(biāo)識口號，如何從抄襲模仿到鼓勵原創(chuàng)“國潮”設(shè)計，精準(zhǔn)定位消費者畫像及選取與品牌形象契合的代言人，“線上+線下”的多渠道聯(lián)動和互動式體驗等五個方面下手，成功對中國傳統(tǒng)文化和時尚元素進行結(jié)合，激活了“李寧”的品牌活力。最后對本文的研究結(jié)論做出總結(jié)，并對未來國有品牌的品牌形象提升給出建議。1.4研究方法1.4.1案例分析法本文選擇國有品牌“李寧”作為研究對象，對“國潮”背景下“李寧”品牌形象提升的多個案例進行分析，指出了“李寧”品牌存在的問題，展示了“李寧”品牌旗下的一些“國潮”產(chǎn)品。1.4.2文獻分析法本文搜集和查閱了“國潮”及“李寧”品牌相關(guān)的文獻資料，對其進行分析和對比。

第二章概念界定2.1國潮“國潮”從字面意思來看“國”一詞指的是中國、中國品牌和中國文化，其意在傳統(tǒng)；“潮”一詞指的是一種潮流趨勢，既包括新時代的時尚文化，也包括當(dāng)代對個性的追求，意在現(xiàn)代。二者是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機結(jié)合，這是基于中國原創(chuàng)品牌的消費和時尚趨勢，它深深植根于中國文化，具有創(chuàng)新風(fēng)格和文化多樣性。清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究所胡鈺教授曾經(jīng)說過：“‘國潮’不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮?！薄皣薄辈⒉粌H僅局限于一個領(lǐng)域或另一種形式。2.2品牌根據(jù)現(xiàn)代營銷之父科特勒的觀點，品牌是一種特殊的特性，是一種興趣和服務(wù)，是賣家長期提供給買方的產(chǎn)品。市場營銷專家菲利普·科特勒博士也給出了一個定義，品牌的目的是通過名稱、用語、符號或設(shè)計或其組合來識別賣家或賣家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)分離。一個品牌是“國潮”的承載者，這需要品牌作為媒介在市場空間流動，這種品牌可以是一個具有歷史傳承和大眾認可的民族品牌，也可以是一個具有中國民族特色的品牌。2.3品牌形象根據(jù)世界著名品牌大師艾克1991年的一篇文章，品牌形象是消費者對品牌的認知，即消費者對于品牌的想法、感覺和期望。品牌形象是一個綜合性的概念，迫切需要通過營銷手段加以發(fā)展，它受主觀感覺、感知方式及感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的聚合物，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨特個性。

第三章李寧品牌形象3.1李寧到中國李寧的轉(zhuǎn)換談到“國潮”，人們不可避免地會想到“李寧”又或者說是“中國李寧”，而“中國李寧”其實就是“李寧”在2018年新推出的運動系列。在多數(shù)人眼中，“李寧”是一個經(jīng)歷了三十年起伏的民族傳統(tǒng)運動品牌，但說到“中國李寧”，情況就有所不同了，2018年2月，在紐約時裝周上一件簡單帶有“中國李寧”標(biāo)志的西紅柿炒蛋服裝讓人眼前一亮，“中國李寧”的字樣不斷在微博和ins等社交媒體上傳播，一時諸如“李寧”成功轉(zhuǎn)型了和“李寧”變得時尚了等詞匯不斷出現(xiàn)在時尚用戶的討論中，特別是年輕的潮人中。而“中國李寧”(圖3.1)確實也不是任何人都能用的，創(chuàng)始人李寧是奧運冠軍、體育英雄和最重要的無形資產(chǎn)品牌，這與民族文化和國潮崛起的文化自信是一致的。新一代消費者之所以不愿意接受李寧，就是因為他們認為“李寧”的產(chǎn)品是“過時的”，而“李寧”應(yīng)對的措施則是：時尚的。這就是為什么“李寧”的設(shè)計團隊不再將自我局限于運動鞋和服裝領(lǐng)域內(nèi)，也不再堅持其對傳統(tǒng)的“時尚”感知，而是采用國際前沿的時尚風(fēng)標(biāo)，結(jié)合中國傳統(tǒng)的文化內(nèi)容，重新打造產(chǎn)品。談到為什么他決定把“中國李寧”放在胸前，李寧本人說到，當(dāng)初要代表中國區(qū)世界參加比賽，介紹時就只說一句“ChinaLiNing”，所以他認為他可以把中國文化、體育跟時尚結(jié)合起來，就像一張寫著“中國李寧”的中國郵票，發(fā)行全世界。當(dāng)時，“中國李寧”還不是一個新的系列或一個新的子品牌，而是有著更廣泛的文化和精神含義，即成為中國人民的“李寧”。圖3.1李寧文化衫“中國李寧”系列已經(jīng)成為一個真正盈利和可持續(xù)發(fā)展的新項目，“中國李寧”字樣對整個“李寧”品牌也有明顯的溢價作用。但實際上，李寧品牌仍被定位為運動品牌，而“中國李寧”系列則是李寧品牌在中高端市場的重要補充，產(chǎn)品價格更高，用戶也與原品牌的用戶不同，主要在18至25歲之間，這使得“中國李寧”的消費人群要比主要品牌更加受年輕消費者喜歡。目前，“中國李寧”的設(shè)計理念是以四場海外秀和系列為基礎(chǔ)，建立在李寧的運動基因之上，將中國文化和潮流趨勢與實用的設(shè)計語言、多彩的輪廓及切割技術(shù)相結(jié)合。李寧時裝線的總經(jīng)理李剛曾說過，新的李寧時裝線在品牌運作上更像一個設(shè)計師品牌，強調(diào)突出定制化和個性化。與“李寧”品牌相關(guān)聯(lián)的不再是廉價和過時，取而代之的是潮流、年輕和時尚。“中國李寧”系列的成功，讓“李寧”品牌直接實現(xiàn)了升級。3.2重塑形象外觀，更換品牌標(biāo)識和口號隨著時代的不斷發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)年輕消費者與過去已經(jīng)大不相同。例如，在過去，他們必須在消費者態(tài)度方面采取積極地“正能量”引導(dǎo)，比如三好學(xué)生和陽光少年。然而，可以說這群年輕消費者的心態(tài)是傾向于叛逆的，但又并非完全叛逆，因而現(xiàn)在的年輕人實際上是態(tài)度的叛逆，是追求真實的性格。在此基礎(chǔ)上，“李寧”立即就把叛逆融入了年輕化的產(chǎn)品中。例如，什么顏色對年輕人更具代表性？然后緊接著就發(fā)現(xiàn)年輕人想要的其實很簡單，黑白對比度的顏色調(diào)整更加容易簡單的表達自己。這就是為什么“李寧”改變了傳統(tǒng)和過時的理念和設(shè)計，創(chuàng)造出了比以前更酷的東西。2018年，“中國李寧”首次出現(xiàn)在了紐約秋冬季時裝周。仙鶴(圖3.2)、飛天、刺繡等中國元素在國內(nèi)外立即獲得成功，也引發(fā)了國內(nèi)傳統(tǒng)文化審美的新浪潮。此后，“中國李寧”改變了其質(zhì)樸的面貌，走上了一條現(xiàn)代化的道路。圖3.2仙鶴2019年，“中國李寧”品牌的秋冬系列第二次展出在紐約時裝周。新一季的大秀主題是“行”(圖3.3)，這是取自《荀子.修身》中的“路雖彌，不行不知”。新系列將實用主義的理念貫穿始終，將中國山河大川的曠世盛景轉(zhuǎn)化為對“行”主題的探索，將中國傳統(tǒng)文化底蘊注入現(xiàn)代運動潮流文化中，賦予其獨特的中國氣質(zhì)。圖3.3行2020年，在甘肅敦煌的新秀展出，“李寧”的營銷理念可以概括為“新復(fù)古未來主義”(圖3.4)。“潮流復(fù)古”的營銷理念與產(chǎn)品的總體風(fēng)格大體上相一致，能夠喚起年輕一代的記憶。這些活動的主線與產(chǎn)品本身的風(fēng)格也是大體上一致的，其目的就是在年輕人中迅速形成一種對“中國李寧”這一民族復(fù)古潮流的認同感。圖3.4新復(fù)古未來主義2021年，“中國李寧”秋冬潮流發(fā)布在中國河南建業(yè)開秀，大秀以“悟創(chuàng)吾意”(圖4.5)為主題。以傳統(tǒng)包裝為靈感，結(jié)合品牌經(jīng)典元素，拼貼設(shè)計圖案視覺呈現(xiàn)，在“Remake(再造)”的設(shè)計理念下，產(chǎn)生了自然輕松的風(fēng)格趨勢，不規(guī)則、不對稱的解構(gòu)和剪裁，以及運動服裝和街頭感設(shè)計的綜合運用，與工業(yè)系統(tǒng)的手工藝魅力相區(qū)別開來。圖3.5悟創(chuàng)吾意“番茄炒蛋”服裝系列是李寧1992年在巴塞羅那奧運會贏得奧運獎牌的中國代表團領(lǐng)獎服的復(fù)刻品，令人驚嘆的“嵩山”衛(wèi)衣將水墨畫與壯麗的中國風(fēng)景相結(jié)合，而在巴黎秀展之后的2020年春夏系列中，則加入以國球乒乓球、球拍和乒乓俱樂部的人物為特色，“中國李寧”系列也多次向作為該運動品牌象征的李寧本人致敬，品牌中多次出現(xiàn)的元素包括李寧吊環(huán)圖案和李寧比賽服號碼。“李寧”不僅在服飾形象外觀方面結(jié)合“國潮”創(chuàng)新，在品牌標(biāo)識和口號方面也進行了改變。“李寧”一開始的標(biāo)志(圖3.6)“L”和“N”的變形組成。主要顏色為紅色，象征著紅旗飄揚和火炬燃燒，代表著驅(qū)動節(jié)奏的旋律和活力，標(biāo)志的整體造型充滿了活力、精致、美觀，動感、現(xiàn)代，充分體現(xiàn)了品牌活力和創(chuàng)新精神。圖3.6李寧標(biāo)志2010年,“李寧”不僅更換了標(biāo)志，還采用了新的口號“MakeTheChange”來取代以前的“AnythingisPossible”。事實證明，“李寧”這個更改品牌口號的決定是錯誤的，全新的口號不僅沒有任何的相關(guān)記憶點，還中斷了消費者對“李寧”品牌的聯(lián)系和想象。經(jīng)過一番修整后，“李寧”改回了“AnythingisPossible”這個熟悉的品牌口號，重新又喚起了部分消費者的體育愛國情懷。此外，新標(biāo)識不僅繼承了經(jīng)典“李寧”的視覺特征，而且抽象了“李寧”公司最初所原創(chuàng)的“李寧跨界”動作，以“人”(圖3.7)的形式重新演繹了運動價值?！拔覀児膭蠲總€人通過運動來表達自己并取得成就”品牌經(jīng)理如此解釋道。新的“李寧”標(biāo)志具有更加清晰的線條，更加銳利的輪廓以及更加動態(tài)和強大的外觀形象。圖3.7人隨著國家的發(fā)展，中國的體育品牌也在不斷地壯大。作為一個代表著全中國的運動品牌，“李寧”必須結(jié)合傳統(tǒng)文化，建立其自身的文化底蘊。更換新的標(biāo)識涉及“李寧”品牌對過去的品牌和無形資產(chǎn)的重新思考，這也意味著“李寧”應(yīng)通過更新其形象和口號來展示改變來和表達中國體育的精神。3.3鼓勵原創(chuàng)和“國潮化”設(shè)計做“國潮”是李寧公司在過去2012-2013年一直在醞釀培育的一條新的品牌生命線。在品牌陷入困境的時候，“李寧”仍然繼續(xù)投資，舉辦了一系列年輕設(shè)計師的比賽，從中涌現(xiàn)出了一批如王澤蓮這樣具有中國傳統(tǒng)設(shè)計理念、能力和愿望的年輕設(shè)計師，他們正在不斷嘗試和挑戰(zhàn)如何將中國風(fēng)格融入現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計。2018年，國潮文化開始崛起，中國元素開始出現(xiàn)在出現(xiàn)在國外節(jié)目和秀場，外國友人甚至還為中國風(fēng)創(chuàng)造了一個特殊的詞匯“Chinoiserie”。沉寂了許久的“李寧”覺醒了，李寧組建的設(shè)計團隊大多是八零九零后中的時尚潮流文化思想領(lǐng)袖，具有美學(xué)先鋒的獨特優(yōu)勢?！袄顚帯眲?chuàng)造了具有中國文化和中國元素的國潮民族服裝，將紐約時裝秀作為新品牌形象的跳板。紐約時裝周的成功使得“李寧”公司的市場價值在第二年暴漲了60億美元，李寧公司也成為了國人心中國潮的代表。根據(jù)當(dāng)時的調(diào)查，即使是平時不怎么買奢侈用品的消費者也購買了“李寧”的時裝周系列。經(jīng)過幾年不斷對“國潮”的新嘗試，“李寧”也終于等到了它的目標(biāo)受眾——那些認可品牌價值并且愿意花大價錢購買產(chǎn)品的顧客。“李寧”大力鼓勵原創(chuàng)設(shè)計，強大的原創(chuàng)能力為它促成了許多和其他行業(yè)和品牌的合作，而且可以使得任何和它合作的產(chǎn)品都能成為經(jīng)典?！袄顚帯钡亩啻慰缃绮粩嗟乃⑿铝藦V大消費者對于品牌的認識，品牌知名度和聲譽也直接得到了飛升，各種各樣的跨界品牌不僅瞄準(zhǔn)了“國潮”的形象，同時也讓品牌變得逐漸多元化。以產(chǎn)品為例，“李寧”的產(chǎn)品策略已經(jīng)從傳統(tǒng)的民族運動風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)楦贻p、更個性化的跨界聯(lián)名民族風(fēng)格。近些年來，“李寧”與迪斯尼、紅旗等國內(nèi)外知名品牌開展跨界合作，取得了顯著成效。例如，“李寧”和“紅旗”這一對老國牌也能碰撞出不一樣的火花，“李寧”和“人民日報”奏響了文藝復(fù)興二重奏(圖3.8)，“李寧”和“EDG”任誰也沒想到電競?cè)σ材鼙徊蹲?，“李寧”和“德邦”就算是打工人也能趕上時尚的浪潮。圖3.8李寧和人民日報令人驚奇的是，“李寧”不僅可以依靠自己的產(chǎn)品來做衣服、旅行箱、包和鞋子，還可以將自己的設(shè)計理念直接應(yīng)用于任何產(chǎn)品。“李寧”除了和民生信用卡合作，將李寧時尚元素設(shè)計到信用卡的卡面上之外，“李寧”還單獨創(chuàng)新，為蘇格蘭威士忌品牌百齡壇(Ballantine)也設(shè)計了一個帶有“李寧”特有時尚中國風(fēng)的酒瓶(圖3.9)，在瓶身的設(shè)計中還十分驚喜的加入了厚重神秘的中國絲路文化元素。圖3.9酒瓶設(shè)計要將中國風(fēng)和潮流元素結(jié)合起來這并不容易。隨著18年那陣熱度的褪卻，唯一還能夠不斷讓消費者興奮激動的就只有產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量而不是濫用消耗消費者熱情的中國元素。而品牌需要做的就是創(chuàng)作出真正具有原創(chuàng)性、審美性和文化底蘊的作品。一旦李寧公司將國家潮流品牌這個標(biāo)簽建立起來，那么之后它就要不斷提升實力去不斷加深消費者對它的印象?！袄顚帯逼鋵嵜恳患拘庐a(chǎn)品的主題都是離不開“國風(fēng)”的，比如以中國城市為主題的“少不入川”(圖3.10)和“長安少年”(圖3.11)的系列，其中就包含了消費者熟知的長安城。圖3.10少不入川圖3.11長安少年“李寧”不僅鼓勵原創(chuàng)設(shè)計的創(chuàng)新出圈，也帶動著“李寧”品牌的創(chuàng)新出圈，“國潮”系列為“李寧”吸引了高端消費者，并且這個群體的未來消費潛力是不可預(yù)測的。雖然“國潮”只是“李寧”品牌的一條分支，但這一分支卻可以顯著擴大“李寧”的品牌影響力。盡管李寧公司的市值還不到安踏的五分之一，但該公司在把握潮流市場這已經(jīng)是國內(nèi)第一大運動品牌，其潛力在未來也將繼續(xù)增長。3.4獨特品牌形象3.4.1定位精準(zhǔn)的消費者畫像廣告大師大衛(wèi)奧格威表示：品牌應(yīng)該對品牌的核心利益有一個簡單明確的訴求，并且保持持續(xù)的溝通和傳播行為，以有效占領(lǐng)消費者的頭腦，贏得消費者的青睞。”在當(dāng)今五彩繽紛的社會中，人們的消費越來越個性化，沒有任何一個品牌能滿足所有消費者的口味，一個品牌若想要受到消費者的喜愛，品牌定位首先必須具有鮮明的個性，打動消費者的心。而“李寧”就使用精確的消費者畫像來定位目標(biāo)市場。根據(jù)專業(yè)的調(diào)查，中國體育人口的年齡分布如下：16至24歲的運動人數(shù)量占該年齡組總?cè)丝诘?3.4%，并且該年齡組的消費者也具有相對穩(wěn)定的購買力。然而，16歲以下的消費者并不傾向于購買品牌產(chǎn)品，而24歲以上的消費者對相對優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更加感興趣。因此，李寧公司選擇16至24歲的消費者作為其目標(biāo)市場才是更符合邏輯的。而李寧不同深度的企業(yè)文化也會影響消費者的選擇。“李寧”公司要求每一個員工熱愛體育運動，用實際行動感染身邊的人，傳遞奧林匹克精神，并在不斷的運動中表現(xiàn)出更多的自信，不斷的激發(fā)潛能，超越自我，這也恰好的呼應(yīng)了當(dāng)代年輕人的愛國熱情和運動活力，鼓勵越來越多的年輕消費者選擇國有產(chǎn)品和愛國品牌。在家庭層面，李寧公司的定價行為被管理層充分考慮在內(nèi)，因為李寧公司的主要消費者是中等收入的個人及家庭。所以公司定下的平均價格約為300元，這不僅符合了目標(biāo)群體的收入水平，也符合了他們的需求，從而提高了消費者對于李寧品牌的忠誠度，也平穩(wěn)了銷售市場。對于“李寧”品牌來說，消費者更傾向于選擇一款經(jīng)濟實惠的品牌產(chǎn)品，而“李寧”服裝就以其良好的產(chǎn)品質(zhì)量以及適中的價格吸引了許多消費者。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民不斷追求高品質(zhì)的享受。李寧公司的產(chǎn)品不僅滿足了眾多消費者的需求，而且還以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量滿足了他們的質(zhì)量要求。3.4.2與品牌契合的代言人作為第一個進入NBA的國產(chǎn)運動品牌，李寧公司也早在NBA建立了穩(wěn)定的地位，其產(chǎn)品也在向著高端發(fā)展。“李寧”的推廣活動主要集中圍繞在職業(yè)體育領(lǐng)域，包括簽約韋德和麥科勒姆等NBA球星和楊鳴和賀天舉這樣的CBA球星，馬龍和丁寧等乒乓球運動員，與中國國家跳水隊、中國射擊隊、中國乒乓球隊、中國羽毛球隊等國家隊簽訂合同，并贊助CBA和蘇迪曼杯等賽事。簽約這么一批體育明星也充分體現(xiàn)了李寧品牌的參與性和“更高、更快、更強”的奧運精神和體育氛圍?！袄顚帯钡臅r裝線仍以海外秀場為主，并邀請許多明星參加時裝周，包括因綜藝節(jié)目《聲入人心》走紅的蔡程昱和阿云嘎，綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》出道的王琳凱，青年演員茅子俊，以及擁有眾多90后和00后粉絲的游戲女主持Miss、Rita。通過和明星的合作，消費者和公眾對“李寧”運動時尚的認識也在逐步提高。談到品牌建設(shè)，是年輕人選擇代言人而非“李寧”，它的形象反映了當(dāng)前年輕一代的形象。近年來，李寧公司引進了雙線代言人，代言人也從普通運動員變成了流量明星。2020年2月，華晨宇成為“李寧”的第一個明星代言人，這表明李寧公司的戰(zhàn)略也從一個單純的運動員轉(zhuǎn)變?yōu)樵谄渌I(lǐng)域更年輕更平易近人的名人。隨后，李寧公司繼續(xù)擴大明星陣容，華晨宇成為李寧公司運動和時尚產(chǎn)品線的全球代言人，2021年3月，李寧公司再次宣布肖戰(zhàn)為其運動產(chǎn)品的全球代言人。該品牌繼續(xù)進入年輕市場，大大縮小了品牌與年輕一代之間的距離。4.5“線上+線下”多渠道聯(lián)動“李寧”注重提高加盟店的渠道管理，培養(yǎng)經(jīng)銷商與品牌商之間的渠道反饋信息交流，提高信息傳達效率，并且對經(jīng)銷商進行一定的控制措施，保證渠道的銷售質(zhì)量，也避免了對李寧品牌形象的損害。（1）在線上渠道方面，李寧公司推出新的獨立網(wǎng)絡(luò)線上產(chǎn)品系列——“溯”系列，專注于中價位和高檔位的運動生活方式和中國文化特色服裝。該產(chǎn)品系列還包括了很多廣受歡迎的產(chǎn)品，并與各大電商平臺的促銷節(jié)日相結(jié)合，有效地推廣了品牌和產(chǎn)品，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳輸?shù)臒o邊界性，向更多國內(nèi)外的消費者傳播李寧品牌文化。（2）在線下專營店管理方面，李寧公司淘汰了虧損嚴重的門店，將門店分為綜合型門店和品類型門店，增強了消費者購買選擇的靈活性。對門店進行區(qū)位再選址，使貨架更接近消費者。門店的外觀被納入全面的媒體包裝計劃，而不同的門店則根據(jù)市場環(huán)境而有所變化，改變消費者對于線下“李寧”門店銷售的觀念。“李寧”深刻認識到了現(xiàn)在年輕人非?？咕苜N標(biāo)簽，而是追求自我和自由這一點，除了投資產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計，“李寧”還一直嘗試與年輕人一起玩的營銷方式。BADFIVE系列是專注于籃球和街頭文化的國潮系列，面向全世界熱愛街頭文化的年輕人。在推廣這一系列產(chǎn)品的過程中，“李寧”不僅在網(wǎng)上進行發(fā)行和銷售，同時“李寧”還舉辦了線下的籃球比賽，甚至嘻哈歌手還被邀請參加線下新品發(fā)布會和聯(lián)名品牌活動，并為品牌創(chuàng)作了同名宣傳歌曲，通過線上網(wǎng)絡(luò)銷售加線下門店和見面會的多渠道傳播，極大地擴大了品牌的影響力。在疫情蔓延到全世界之前，韋德總是前來中國旅行，“李寧”還舉辦了韋德的中國之旅(圖3.12)，這個活動不僅充分的利用了名人IP效應(yīng)，還增加了粉絲粘合性，提高了消費者的品牌忠誠度。圖3.12韋德中國行2019年6月，“長安少年”系列首映后，“李寧”與藝術(shù)家安德魯·阿徹創(chuàng)作了《長安少年·街頭盛宴》系列，將古城西安、大雁塔和其他城市的文化元素結(jié)合在一起，將古都的魅力與當(dāng)代潮流相結(jié)合。這一次，“李寧”與西安當(dāng)?shù)爻維TA聯(lián)手打造了“長安少年×STA”特別合作系列，并邀請西安街頭的年輕人參與“反伍·RichNight”嘻哈之夜(圖3.13)和西安市籃球聯(lián)賽“3+1”比賽，再次向消費者展示了長安男孩的街頭態(tài)度。圖3.13嘻哈之夜

第四章李寧品牌發(fā)展中存在的問題4.1品牌象征意義過于宏大由于當(dāng)前我國市場中體育運動品牌眾多，市場競爭非常激烈，顧客可選擇性非常多，然而在調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，顧客對于李寧品牌的忠誠度不夠高，一方面和李寧品牌的定位有關(guān)，李寧品牌的象征意義給公眾的認知更多是民族大義、本土品牌等等，在新生代的心目中，對于品牌的選擇更多的是適合自己，而不是靠民族主義“綁架”消費者。不僅如此，李寧品牌的產(chǎn)品擴張速度過快，不利于品牌的發(fā)展。顯然，精品是比較受大眾喜愛的，在體育用品行業(yè)，用數(shù)量去滿足經(jīng)濟效益的增長，就會導(dǎo)致難以出現(xiàn)真正的精品。并且，李寧的許多產(chǎn)品沒有經(jīng)過自己的創(chuàng)新，直接模仿其他體育用品企業(yè)的產(chǎn)品，雖然降低了研發(fā)成本，但打造不出消費者心目中的精品，降低了消費者對李寧的品牌忠誠度。4.2品牌個性塑造沒有契合消費者所需隨著體育用品品牌競爭趨于白熱化，造成了一些中小品牌被淘汰，而且由于近幾年的經(jīng)濟不景氣，甚至出現(xiàn)了知名體育用品品牌裁員關(guān)店，減少資金投入的情況。為應(yīng)對當(dāng)前的市場情況，李寧品牌不在自主研發(fā)產(chǎn)品上下功夫，而是把大量本來用于出口的產(chǎn)品轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，導(dǎo)致品牌形象也大打折扣。由上文的調(diào)查結(jié)果可以看出，李寧品牌的個性化塑造更偏向運動化、男性化、運動化，導(dǎo)致李寧品牌的顧客群體被壓縮，不利于李寧品牌進一步擴大市場。此外，在調(diào)查之外，還發(fā)現(xiàn)李寧品牌的廣告還存有傳播途徑單一的問題，如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電視已成為客廳的擺設(shè)，李寧品牌選擇電視廣告居多，而互聯(lián)網(wǎng)廣告卻很少，導(dǎo)致李寧品牌的傳播范圍受到限制。4.3對品牌形象認知定位把握缺位在體育用品行業(yè)領(lǐng)域，許多企業(yè)對自己品牌的定位是中高端，在對自己的產(chǎn)品進行宣傳時大都也是著重突出質(zhì)量高又價格低。從上文問卷調(diào)查就可以看出李寧品牌在品牌形象認知方面隨波逐流，在市場上處于劣勢，只能通過較低的價格戰(zhàn)勝競爭對手。這種情況的出現(xiàn)，主要是因為李寧對于品牌形象沒有清晰的定位，沒有完整的策略。品牌定位影響品牌的發(fā)展，好的品牌定位能使品牌不斷發(fā)展，不好的品牌定位會阻礙品牌的發(fā)展。體育用品的材質(zhì)、款式等基本屬性基本是由體育用品品牌的品牌定位決定的，品牌定位也因此影響了消費者對產(chǎn)品的認同感。因此，李寧在進行品牌定位時，需要自主創(chuàng)新，有自己的特質(zhì)，這樣才能更好的獲得定位消費者群體的認同感，把他們變成李寧的忠實粉絲。

第五章提升李寧品牌形象的策略5.1豐富品牌內(nèi)在，創(chuàng)新發(fā)展無論世界如何變化，品牌都必須堅持自己的品牌內(nèi)涵，清楚地了解自己的價值所在。首先是產(chǎn)品經(jīng)過漫長的時間考驗所積累下來的優(yōu)質(zhì)感和質(zhì)量感。比如當(dāng)你提到“恒源祥”時，就會想到百分百真實的羊毛。好比提到“同仁堂”，就會知道藥材好，品質(zhì)質(zhì)量很高。又好比提到“李寧”就想到時尚新潮、質(zhì)量品質(zhì)保證。其次，品牌也代表著一種獨特的記憶，“全聚德”、“茅臺”和“回力”，他們要么代表著童年的味道，要么代表著傳統(tǒng)的文化，要么蘊涵著對過去的某種記憶。當(dāng)我們離開中國，環(huán)顧世界時，這些品牌不僅不老，而且有著無數(shù)的經(jīng)典記憶。最后，這些品牌也代表了一種內(nèi)在的榮譽感，是一種自豪的文化。正如中國人談?wù)撈鹑A夏上下五千年的精神文化，就像每個人聊起自己家鄉(xiāng)的美食，就像每個人聊起為國爭光的運動健兒，我們總會在不經(jīng)意間流露出心底表達的喜悅和崇拜。這背后不僅有歷史的積淀，還有文化的烙印，如果我們忽略了它背后存在的意義或蘊含的歷史，我們或許就再也找不回來了。光憑記憶還是不夠的，它還必須隨著時代的變化而現(xiàn)代化和創(chuàng)新發(fā)展，但是品牌形象的改變和調(diào)整，應(yīng)該在其內(nèi)涵不變的基礎(chǔ)上。要想改變品牌形象，就需要豐富其展現(xiàn)方式，將其向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。張軍的《春江花月夜》，這出戲已經(jīng)成為昆曲界和文藝青年的文化盛事。這正是因為張軍抓住了昆曲的核心，添加了現(xiàn)代的改進，其改良功力也令人驚嘆，二胡與小提琴搭配的音樂是如此的令人難以置信。以及最近中央電視臺大熱的《詩詞大會》、楊麗萍的《十面埋伏》，都是在遵從原始真實價值的基礎(chǔ)上，進行了現(xiàn)代化的改良和豐富，讓年輕人也能從傳統(tǒng)中的內(nèi)在美、內(nèi)容和品質(zhì)中得到啟發(fā)。品牌的內(nèi)在性質(zhì)應(yīng)該要符合現(xiàn)代人的共同愿望，是要能夠融入城市，融入生活。真正能夠吸引年輕人的品牌需要的不是虛假的情懷和感覺，不是毫無生命力的東西，而是對人類、對社會的真正關(guān)注，是真正能夠帶來活力的東西，而是真正具有品牌內(nèi)在和品牌精神文化的東西。這就要求品牌互相學(xué)習(xí)，不斷完善和豐富品牌的內(nèi)在和文化內(nèi)涵，而不是閉門造車。5.2抓住消費心理，關(guān)注變化在這個以顧客為主導(dǎo)的時代，品牌想要在市場上闖出一片新天地，就需要更好地把握了解消費者心理。這個過程中最重要的基礎(chǔ)就是消費者，只要與消費者心理有關(guān)，就會影響到他們的整個購買決策。從品牌和定位再到差異化，從定價和廣告再到整合營銷，這些都是針對消費者心理而采取的行動。今天的市場營銷越來越多地涉及掌握消費者的心理，以影響他們并最終銷售產(chǎn)品。首先要看看消費者的心理活動，以及他們對產(chǎn)品的看法；在接受時會有怎樣的想法；如果消費者購買時猶豫不決應(yīng)該怎樣誘導(dǎo)等等。然后針對不同群體和不同反應(yīng)階段的消費心理，采用不同的溝通方式，關(guān)注到每個消費群體和消費者的每一個心理細節(jié)，才能真正捕捉到消費者的錢袋，這才被視為有效的營銷。如在價格策略中，我們會利用消費者的“利用心理”，推出新品后，很多商家先是將產(chǎn)品的價格提高到一定程度，然后通過周年慶典、打折活動、會員活動等方式，讓用戶感覺到自己占了上風(fēng)。談到消費者尊重權(quán)威的心理，在決定消費模式方面，感性因素遠遠多于理性因素。這種對權(quán)威的尊重往往會導(dǎo)致消費者無緣無故地選擇權(quán)威消費的產(chǎn)品，然后對消費者商品進行個性化設(shè)置，以達到產(chǎn)品的暢銷程度。最常見的就是明星代言、網(wǎng)絡(luò)直播、社群領(lǐng)袖等。生活中常見的權(quán)威心理運用就是養(yǎng)生保健欄目，養(yǎng)身保健欄目利用全國知名的養(yǎng)生專家講解養(yǎng)生保健知識，推薦養(yǎng)生保健品，很多中老年朋友都非常愿意購買這類產(chǎn)品。傳統(tǒng)廣告的另一個例子就是腦白金，它十年來一直使用的口號都是一句“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。然而就是這么一句非常常見的廣告內(nèi)容，卻讓消費者充分記住了“腦白金”這個產(chǎn)品，并且在年節(jié)時期經(jīng)常談?wù)撍?，即使是在平時，大家也會不時的想起這個很特別的廣告。從這個角度來看，這個產(chǎn)品的廣告就是非常成功的，因為消費者準(zhǔn)確而徹底地記住了它，并且一個能讓消費者記住的產(chǎn)品，從一定程度上來說就極大的增加了消費者使用它并購買它的可能性。這句話在過去十幾年來，一直在反反復(fù)復(fù)的廣播，有一個好處就是：消費者一到過年過節(jié)就會想起“腦白金”。這意味著給消費者創(chuàng)建了一種思維錨定效應(yīng)，就像一提到購物就會想到某寶，一提起快遞就想到某通，一提起外賣就想起某團。在產(chǎn)品和某個場景建立起連接，這樣當(dāng)用戶體驗到這個場景時，產(chǎn)品就會蹦出來，并提醒他。每個消費者在購買時都會受到一個或多個心理的影響，從而使消費者自己說服自己，給自己找到購買理由。可能消費者的主要購買原因不多，就只有幾種，因為產(chǎn)品、因為品牌等等，但是如果一個企業(yè)能夠在消費者購買心理購買理由的各個方面都做到極致實現(xiàn)最終目標(biāo)，那么肯定可以吸引許多的消費者來購買產(chǎn)品。企業(yè)必須根據(jù)自身以及產(chǎn)品的情況，時刻密切關(guān)注市場的變化，把握消費者的消費心理。5.3了解產(chǎn)品用途，找準(zhǔn)定位消費者如何選擇你的產(chǎn)品而不是競爭產(chǎn)品，我認為最重要的是：在品牌開始大規(guī)模的廣告和營銷宣傳之前，我們應(yīng)該首先了解產(chǎn)品的定位。如果定位不準(zhǔn)確，那么將會導(dǎo)致后期廣告宣傳投入的巨大損失。何為定位？定位就是準(zhǔn)確地告知消費者產(chǎn)品的用途，他們可以從中得到什么，產(chǎn)品使用后是否給用戶留下了深刻的印象，是否符合消費者的預(yù)期。每個品牌都必須要找準(zhǔn)到自己獨特的定位，將自己與其他品牌區(qū)別開來，并在產(chǎn)品中