李寧的品牌形象提升策略

第一章緒論1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)人的消費(fèi)水平和他們對(duì)商品價(jià)值的欣賞能力也在不斷提升。在產(chǎn)品日益趨同的今天，許多消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也逐漸從產(chǎn)品的功利價(jià)值轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品能否為其提供情感共鳴和文化歸屬感，品牌的核心價(jià)值已經(jīng)成為了品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之處，所以“國(guó)潮”系列的品牌也就成為了年輕人追求時(shí)尚潮流的最佳選擇。借助興起的“國(guó)潮”之風(fēng)，就有許多國(guó)有品牌擺脫了“老”的形象和“流行過(guò)時(shí)”的印象，將傳統(tǒng)文化與時(shí)尚文化相結(jié)合，更新消費(fèi)者對(duì)國(guó)有品牌的認(rèn)識(shí)，以全新的時(shí)尚態(tài)度進(jìn)入消費(fèi)者視野，受到廣大消費(fèi)者的高度贊揚(yáng)和贊譽(yù)，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。中國(guó)品牌“李寧”也不甘示弱，與著名的辣椒醬品牌“老干媽”聯(lián)名合作，在街頭胡同隨處可見(jiàn)“引領(lǐng)潮流”的衛(wèi)衣上印有熱辣字樣“中國(guó)李寧”，反映了國(guó)有品牌的時(shí)尚潮流，已成為消費(fèi)者追求的新興潮流。1.2研究意義很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，西方國(guó)家的體育品牌大多與中國(guó)文化相結(jié)合將西方價(jià)值文化帶到中國(guó)，來(lái)進(jìn)行所謂的資本主義“文化傾銷”，大多數(shù)中國(guó)國(guó)家的品牌不僅盲目追隨，缺乏中國(guó)元素的國(guó)有品牌產(chǎn)品就更難進(jìn)入世界市場(chǎng)，這也很大程度上降低了中國(guó)傳統(tǒng)文化的延續(xù)性和發(fā)展性。通過(guò)對(duì)“國(guó)潮”文化的分析和研究，中國(guó)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用不僅激發(fā)了民族品牌建設(shè)的活力和潛力，也豐富了文化的意義，既增強(qiáng)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，形成了更好的品牌形象，又提高了民族品牌的影響力，為民族品牌的發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力，“國(guó)潮”品牌的動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)反映了消費(fèi)者的文化期望。如何通過(guò)手段整合“國(guó)潮文化”調(diào)整品牌形象，成為許多國(guó)家需要積極思考和緊急解決的問(wèn)題。1.3研究?jī)?nèi)容本文以“李寧”品牌作為研究對(duì)象，闡述了整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，同時(shí)還闡述之前“李寧”在此背景下存在的問(wèn)題，包括原創(chuàng)性不足，存在抄襲，從而導(dǎo)致低價(jià)模仿品惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況；販賣情懷，缺乏對(duì)產(chǎn)品的定位；對(duì)“國(guó)潮”傳播不足等問(wèn)題。重點(diǎn)分析了“李寧”品牌對(duì)此進(jìn)行的一系列實(shí)際調(diào)整措施，包括從“李寧”是如何轉(zhuǎn)型變成“中國(guó)李寧”，重塑品牌形象外觀及更換品牌標(biāo)識(shí)口號(hào)，如何從抄襲模仿到鼓勵(lì)原創(chuàng)“國(guó)潮”設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者畫(huà)像及選取與品牌形象契合的代言人，“線上+線下”的多渠道聯(lián)動(dòng)和互動(dòng)式體驗(yàn)等五個(gè)方面下手，成功對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和時(shí)尚元素進(jìn)行結(jié)合，激活了“李寧”的品牌活力。最后對(duì)本文的研究結(jié)論做出總結(jié)，并對(duì)未來(lái)國(guó)有品牌的品牌形象提升給出建議。1.4研究方法1.4.1案例分析法本文選擇國(guó)有品牌“李寧”作為研究對(duì)象，對(duì)“國(guó)潮”背景下“李寧”品牌形象提升的多個(gè)案例進(jìn)行分析，指出了“李寧”品牌存在的問(wèn)題，展示了“李寧”品牌旗下的一些“國(guó)潮”產(chǎn)品。1.4.2文獻(xiàn)分析法本文搜集和查閱了“國(guó)潮”及“李寧”品牌相關(guān)的文獻(xiàn)資料，對(duì)其進(jìn)行分析和對(duì)比。

第二章概念界定2.1國(guó)潮“國(guó)潮”從字面意思來(lái)看“國(guó)”一詞指的是中國(guó)、中國(guó)品牌和中國(guó)文化，其意在傳統(tǒng)；“潮”一詞指的是一種潮流趨勢(shì)，既包括新時(shí)代的時(shí)尚文化，也包括當(dāng)代對(duì)個(gè)性的追求，意在現(xiàn)代。二者是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，這是基于中國(guó)原創(chuàng)品牌的消費(fèi)和時(shí)尚趨勢(shì)，它深深植根于中國(guó)文化，具有創(chuàng)新風(fēng)格和文化多樣性。清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究所胡鈺教授曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“‘國(guó)潮’不僅是國(guó)貨之潮，也是國(guó)力之潮，更是國(guó)運(yùn)之潮。”“國(guó)潮”并不僅僅局限于一個(gè)領(lǐng)域或另一種形式。2.2品牌根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷之父科特勒的觀點(diǎn)，品牌是一種特殊的特性，是一種興趣和服務(wù)，是賣家長(zhǎng)期提供給買方的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士也給出了一個(gè)定義，品牌的目的是通過(guò)名稱、用語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)或其組合來(lái)識(shí)別賣家或賣家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)分離。一個(gè)品牌是“國(guó)潮”的承載者，這需要品牌作為媒介在市場(chǎng)空間流動(dòng)，這種品牌可以是一個(gè)具有歷史傳承和大眾認(rèn)可的民族品牌，也可以是一個(gè)具有中國(guó)民族特色的品牌。2.3品牌形象根據(jù)世界著名品牌大師艾克1991年的一篇文章，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，即消費(fèi)者對(duì)于品牌的想法、感覺(jué)和期望。品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，迫切需要通過(guò)營(yíng)銷手段加以發(fā)展，它受主觀感覺(jué)、感知方式及感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的聚合物，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。

第三章李寧品牌形象3.1李寧到中國(guó)李寧的轉(zhuǎn)換談到“國(guó)潮”，人們不可避免地會(huì)想到“李寧”又或者說(shuō)是“中國(guó)李寧”，而“中國(guó)李寧”其實(shí)就是“李寧”在2018年新推出的運(yùn)動(dòng)系列。在多數(shù)人眼中，“李寧”是一個(gè)經(jīng)歷了三十年起伏的民族傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，但說(shuō)到“中國(guó)李寧”，情況就有所不同了，2018年2月，在紐約時(shí)裝周上一件簡(jiǎn)單帶有“中國(guó)李寧”標(biāo)志的西紅柿炒蛋服裝讓人眼前一亮，“中國(guó)李寧”的字樣不斷在微博和ins等社交媒體上傳播，一時(shí)諸如“李寧”成功轉(zhuǎn)型了和“李寧”變得時(shí)尚了等詞匯不斷出現(xiàn)在時(shí)尚用戶的討論中，特別是年輕的潮人中。而“中國(guó)李寧”(圖3.1)確實(shí)也不是任何人都能用的，創(chuàng)始人李寧是奧運(yùn)冠軍、體育英雄和最重要的無(wú)形資產(chǎn)品牌，這與民族文化和國(guó)潮崛起的文化自信是一致的。新一代消費(fèi)者之所以不愿意接受李寧，就是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為“李寧”的產(chǎn)品是“過(guò)時(shí)的”，而“李寧”應(yīng)對(duì)的措施則是：時(shí)尚的。這就是為什么“李寧”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不再將自我局限于運(yùn)動(dòng)鞋和服裝領(lǐng)域內(nèi)，也不再堅(jiān)持其對(duì)傳統(tǒng)的“時(shí)尚”感知，而是采用國(guó)際前沿的時(shí)尚風(fēng)標(biāo)，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)的文化內(nèi)容，重新打造產(chǎn)品。談到為什么他決定把“中國(guó)李寧”放在胸前，李寧本人說(shuō)到，當(dāng)初要代表中國(guó)區(qū)世界參加比賽，介紹時(shí)就只說(shuō)一句“ChinaLiNing”，所以他認(rèn)為他可以把中國(guó)文化、體育跟時(shí)尚結(jié)合起來(lái)，就像一張寫(xiě)著“中國(guó)李寧”的中國(guó)郵票，發(fā)行全世界。當(dāng)時(shí)，“中國(guó)李寧”還不是一個(gè)新的系列或一個(gè)新的子品牌，而是有著更廣泛的文化和精神含義，即成為中國(guó)人民的“李寧”。圖3.1李寧文化衫“中國(guó)李寧”系列已經(jīng)成為一個(gè)真正盈利和可持續(xù)發(fā)展的新項(xiàng)目，“中國(guó)李寧”字樣對(duì)整個(gè)“李寧”品牌也有明顯的溢價(jià)作用。但實(shí)際上，李寧品牌仍被定位為運(yùn)動(dòng)品牌，而“中國(guó)李寧”系列則是李寧品牌在中高端市場(chǎng)的重要補(bǔ)充，產(chǎn)品價(jià)格更高，用戶也與原品牌的用戶不同，主要在18至25歲之間，這使得“中國(guó)李寧”的消費(fèi)人群要比主要品牌更加受年輕消費(fèi)者喜歡。目前，“中國(guó)李寧”的設(shè)計(jì)理念是以四場(chǎng)海外秀和系列為基礎(chǔ)，建立在李寧的運(yùn)動(dòng)基因之上，將中國(guó)文化和潮流趨勢(shì)與實(shí)用的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、多彩的輪廓及切割技術(shù)相結(jié)合。李寧時(shí)裝線的總經(jīng)理李剛曾說(shuō)過(guò)，新的李寧時(shí)裝線在品牌運(yùn)作上更像一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，強(qiáng)調(diào)突出定制化和個(gè)性化。與“李寧”品牌相關(guān)聯(lián)的不再是廉價(jià)和過(guò)時(shí)，取而代之的是潮流、年輕和時(shí)尚。“中國(guó)李寧”系列的成功，讓“李寧”品牌直接實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。3.2重塑形象外觀，更換品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者與過(guò)去已經(jīng)大不相同。例如，在過(guò)去，他們必須在消費(fèi)者態(tài)度方面采取積極地“正能量”引導(dǎo)，比如三好學(xué)生和陽(yáng)光少年。然而，可以說(shuō)這群年輕消費(fèi)者的心態(tài)是傾向于叛逆的，但又并非完全叛逆，因而現(xiàn)在的年輕人實(shí)際上是態(tài)度的叛逆，是追求真實(shí)的性格。在此基礎(chǔ)上，“李寧”立即就把叛逆融入了年輕化的產(chǎn)品中。例如，什么顏色對(duì)年輕人更具代表性？然后緊接著就發(fā)現(xiàn)年輕人想要的其實(shí)很簡(jiǎn)單，黑白對(duì)比度的顏色調(diào)整更加容易簡(jiǎn)單的表達(dá)自己。這就是為什么“李寧”改變了傳統(tǒng)和過(guò)時(shí)的理念和設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出了比以前更酷的東西。2018年，“中國(guó)李寧”首次出現(xiàn)在了紐約秋冬季時(shí)裝周。仙鶴(圖3.2)、飛天、刺繡等中國(guó)元素在國(guó)內(nèi)外立即獲得成功，也引發(fā)了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文化審美的新浪潮。此后，“中國(guó)李寧”改變了其質(zhì)樸的面貌，走上了一條現(xiàn)代化的道路。圖3.2仙鶴2019年，“中國(guó)李寧”品牌的秋冬系列第二次展出在紐約時(shí)裝周。新一季的大秀主題是“行”(圖3.3)，這是取自《荀子.修身》中的“路雖彌，不行不知”。新系列將實(shí)用主義的理念貫穿始終，將中國(guó)山河大川的曠世盛景轉(zhuǎn)化為對(duì)“行”主題的探索，將中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)注入現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)潮流文化中，賦予其獨(dú)特的中國(guó)氣質(zhì)。圖3.3行2020年，在甘肅敦煌的新秀展出，“李寧”的營(yíng)銷理念可以概括為“新復(fù)古未來(lái)主義”(圖3.4)?！俺绷鲝?fù)古”的營(yíng)銷理念與產(chǎn)品的總體風(fēng)格大體上相一致，能夠喚起年輕一代的記憶。這些活動(dòng)的主線與產(chǎn)品本身的風(fēng)格也是大體上一致的，其目的就是在年輕人中迅速形成一種對(duì)“中國(guó)李寧”這一民族復(fù)古潮流的認(rèn)同感。圖3.4新復(fù)古未來(lái)主義2021年，“中國(guó)李寧”秋冬潮流發(fā)布在中國(guó)河南建業(yè)開(kāi)秀，大秀以“悟創(chuàng)吾意”(圖4.5)為主題。以傳統(tǒng)包裝為靈感，結(jié)合品牌經(jīng)典元素，拼貼設(shè)計(jì)圖案視覺(jué)呈現(xiàn)，在“Remake(再造)”的設(shè)計(jì)理念下，產(chǎn)生了自然輕松的風(fēng)格趨勢(shì)，不規(guī)則、不對(duì)稱的解構(gòu)和剪裁，以及運(yùn)動(dòng)服裝和街頭感設(shè)計(jì)的綜合運(yùn)用，與工業(yè)系統(tǒng)的手工藝魅力相區(qū)別開(kāi)來(lái)。圖3.5悟創(chuàng)吾意“番茄炒蛋”服裝系列是李寧1992年在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)贏得奧運(yùn)獎(jiǎng)牌的中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服的復(fù)刻品，令人驚嘆的“嵩山”衛(wèi)衣將水墨畫(huà)與壯麗的中國(guó)風(fēng)景相結(jié)合，而在巴黎秀展之后的2020年春夏系列中，則加入以國(guó)球乒乓球、球拍和乒乓俱樂(lè)部的人物為特色，“中國(guó)李寧”系列也多次向作為該運(yùn)動(dòng)品牌象征的李寧本人致敬，品牌中多次出現(xiàn)的元素包括李寧吊環(huán)圖案和李寧比賽服號(hào)碼?！袄顚帯辈粌H在服飾形象外觀方面結(jié)合“國(guó)潮”創(chuàng)新，在品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)方面也進(jìn)行了改變?！袄顚帯币婚_(kāi)始的標(biāo)志(圖3.6)“L”和“N”的變形組成。主要顏色為紅色，象征著紅旗飄揚(yáng)和火炬燃燒，代表著驅(qū)動(dòng)節(jié)奏的旋律和活力，標(biāo)志的整體造型充滿了活力、精致、美觀，動(dòng)感、現(xiàn)代，充分體現(xiàn)了品牌活力和創(chuàng)新精神。圖3.6李寧標(biāo)志2010年,“李寧”不僅更換了標(biāo)志，還采用了新的口號(hào)“MakeTheChange”來(lái)取代以前的“AnythingisPossible”。事實(shí)證明，“李寧”這個(gè)更改品牌口號(hào)的決定是錯(cuò)誤的，全新的口號(hào)不僅沒(méi)有任何的相關(guān)記憶點(diǎn)，還中斷了消費(fèi)者對(duì)“李寧”品牌的聯(lián)系和想象。經(jīng)過(guò)一番修整后，“李寧”改回了“AnythingisPossible”這個(gè)熟悉的品牌口號(hào)，重新又喚起了部分消費(fèi)者的體育愛(ài)國(guó)情懷。此外，新標(biāo)識(shí)不僅繼承了經(jīng)典“李寧”的視覺(jué)特征，而且抽象了“李寧”公司最初所原創(chuàng)的“李寧跨界”動(dòng)作，以“人”(圖3.7)的形式重新演繹了運(yùn)動(dòng)價(jià)值?！拔覀児膭?lì)每個(gè)人通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)表達(dá)自己并取得成就”品牌經(jīng)理如此解釋道。新的“李寧”標(biāo)志具有更加清晰的線條，更加銳利的輪廓以及更加動(dòng)態(tài)和強(qiáng)大的外觀形象。圖3.7人隨著國(guó)家的發(fā)展，中國(guó)的體育品牌也在不斷地壯大。作為一個(gè)代表著全中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌，“李寧”必須結(jié)合傳統(tǒng)文化，建立其自身的文化底蘊(yùn)。更換新的標(biāo)識(shí)涉及“李寧”品牌對(duì)過(guò)去的品牌和無(wú)形資產(chǎn)的重新思考，這也意味著“李寧”應(yīng)通過(guò)更新其形象和口號(hào)來(lái)展示改變來(lái)和表達(dá)中國(guó)體育的精神。3.3鼓勵(lì)原創(chuàng)和“國(guó)潮化”設(shè)計(jì)做“國(guó)潮”是李寧公司在過(guò)去2012-2013年一直在醞釀培育的一條新的品牌生命線。在品牌陷入困境的時(shí)候，“李寧”仍然繼續(xù)投資，舉辦了一系列年輕設(shè)計(jì)師的比賽，從中涌現(xiàn)出了一批如王澤蓮這樣具有中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念、能力和愿望的年輕設(shè)計(jì)師，他們正在不斷嘗試和挑戰(zhàn)如何將中國(guó)風(fēng)格融入現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)。2018年，國(guó)潮文化開(kāi)始崛起，中國(guó)元素開(kāi)始出現(xiàn)在出現(xiàn)在國(guó)外節(jié)目和秀場(chǎng)，外國(guó)友人甚至還為中國(guó)風(fēng)創(chuàng)造了一個(gè)特殊的詞匯“Chinoiserie”。沉寂了許久的“李寧”覺(jué)醒了，李寧組建的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)大多是八零九零后中的時(shí)尚潮流文化思想領(lǐng)袖，具有美學(xué)先鋒的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！袄顚帯眲?chuàng)造了具有中國(guó)文化和中國(guó)元素的國(guó)潮民族服裝，將紐約時(shí)裝秀作為新品牌形象的跳板。紐約時(shí)裝周的成功使得“李寧”公司的市場(chǎng)價(jià)值在第二年暴漲了60億美元，李寧公司也成為了國(guó)人心中國(guó)潮的代表。根據(jù)當(dāng)時(shí)的調(diào)查，即使是平時(shí)不怎么買奢侈用品的消費(fèi)者也購(gòu)買了“李寧”的時(shí)裝周系列。經(jīng)過(guò)幾年不斷對(duì)“國(guó)潮”的新嘗試，“李寧”也終于等到了它的目標(biāo)受眾——那些認(rèn)可品牌價(jià)值并且愿意花大價(jià)錢購(gòu)買產(chǎn)品的顧客。“李寧”大力鼓勵(lì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，強(qiáng)大的原創(chuàng)能力為它促成了許多和其他行業(yè)和品牌的合作，而且可以使得任何和它合作的產(chǎn)品都能成為經(jīng)典?！袄顚帯钡亩啻慰缃绮粩嗟乃⑿铝藦V大消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，品牌知名度和聲譽(yù)也直接得到了飛升，各種各樣的跨界品牌不僅瞄準(zhǔn)了“國(guó)潮”的形象，同時(shí)也讓品牌變得逐漸多元化。以產(chǎn)品為例，“李寧”的產(chǎn)品策略已經(jīng)從傳統(tǒng)的民族運(yùn)動(dòng)風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)楦贻p、更個(gè)性化的跨界聯(lián)名民族風(fēng)格。近些年來(lái)，“李寧”與迪斯尼、紅旗等國(guó)內(nèi)外知名品牌開(kāi)展跨界合作，取得了顯著成效。例如，“李寧”和“紅旗”這一對(duì)老國(guó)牌也能碰撞出不一樣的火花，“李寧”和“人民日?qǐng)?bào)”奏響了文藝復(fù)興二重奏(圖3.8)，“李寧”和“EDG”任誰(shuí)也沒(méi)想到電競(jìng)?cè)σ材鼙徊蹲?，“李寧”和“德邦”就算是打工人也能趕上時(shí)尚的浪潮。圖3.8李寧和人民日?qǐng)?bào)令人驚奇的是，“李寧”不僅可以依靠自己的產(chǎn)品來(lái)做衣服、旅行箱、包和鞋子，還可以將自己的設(shè)計(jì)理念直接應(yīng)用于任何產(chǎn)品?！袄顚帯背撕兔裆庞每ê献鳎瑢⒗顚帟r(shí)尚元素設(shè)計(jì)到信用卡的卡面上之外，“李寧”還單獨(dú)創(chuàng)新，為蘇格蘭威士忌品牌百齡壇(Ballantine)也設(shè)計(jì)了一個(gè)帶有“李寧”特有時(shí)尚中國(guó)風(fēng)的酒瓶(圖3.9)，在瓶身的設(shè)計(jì)中還十分驚喜的加入了厚重神秘的中國(guó)絲路文化元素。圖3.9酒瓶設(shè)計(jì)要將中國(guó)風(fēng)和潮流元素結(jié)合起來(lái)這并不容易。隨著18年那陣熱度的褪卻，唯一還能夠不斷讓消費(fèi)者興奮激動(dòng)的就只有產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量而不是濫用消耗消費(fèi)者熱情的中國(guó)元素。而品牌需要做的就是創(chuàng)作出真正具有原創(chuàng)性、審美性和文化底蘊(yùn)的作品。一旦李寧公司將國(guó)家潮流品牌這個(gè)標(biāo)簽建立起來(lái)，那么之后它就要不斷提升實(shí)力去不斷加深消費(fèi)者對(duì)它的印象?！袄顚帯逼鋵?shí)每一季新產(chǎn)品的主題都是離不開(kāi)“國(guó)風(fēng)”的，比如以中國(guó)城市為主題的“少不入川”(圖3.10)和“長(zhǎng)安少年”(圖3.11)的系列，其中就包含了消費(fèi)者熟知的長(zhǎng)安城。圖3.10少不入川圖3.11長(zhǎng)安少年“李寧”不僅鼓勵(lì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新出圈，也帶動(dòng)著“李寧”品牌的創(chuàng)新出圈，“國(guó)潮”系列為“李寧”吸引了高端消費(fèi)者，并且這個(gè)群體的未來(lái)消費(fèi)潛力是不可預(yù)測(cè)的。雖然“國(guó)潮”只是“李寧”品牌的一條分支，但這一分支卻可以顯著擴(kuò)大“李寧”的品牌影響力。盡管李寧公司的市值還不到安踏的五分之一，但該公司在把握潮流市場(chǎng)這已經(jīng)是國(guó)內(nèi)第一大運(yùn)動(dòng)品牌，其潛力在未來(lái)也將繼續(xù)增長(zhǎng)。3.4獨(dú)特品牌形象3.4.1定位精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像廣告大師大衛(wèi)奧格威表示：品牌應(yīng)該對(duì)品牌的核心利益有一個(gè)簡(jiǎn)單明確的訴求，并且保持持續(xù)的溝通和傳播行為，以有效占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦，贏得消費(fèi)者的青睞?！痹诋?dāng)今五彩繽紛的社會(huì)中，人們的消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化，沒(méi)有任何一個(gè)品牌能滿足所有消費(fèi)者的口味，一個(gè)品牌若想要受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，品牌定位首先必須具有鮮明的個(gè)性，打動(dòng)消費(fèi)者的心。而“李寧”就使用精確的消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)定位目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)專業(yè)的調(diào)查，中國(guó)體育人口的年齡分布如下：16至24歲的運(yùn)動(dòng)人數(shù)量占該年齡組總?cè)丝诘?3.4%，并且該年齡組的消費(fèi)者也具有相對(duì)穩(wěn)定的購(gòu)買力。然而，16歲以下的消費(fèi)者并不傾向于購(gòu)買品牌產(chǎn)品，而24歲以上的消費(fèi)者對(duì)相對(duì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更加感興趣。因此，李寧公司選擇16至24歲的消費(fèi)者作為其目標(biāo)市場(chǎng)才是更符合邏輯的。而李寧不同深度的企業(yè)文化也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇?！袄顚帯惫疽竺恳粋€(gè)員工熱愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)，用實(shí)際行動(dòng)感染身邊的人，傳遞奧林匹克精神，并在不斷的運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)出更多的自信，不斷的激發(fā)潛能，超越自我，這也恰好的呼應(yīng)了當(dāng)代年輕人的愛(ài)國(guó)熱情和運(yùn)動(dòng)活力，鼓勵(lì)越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者選擇國(guó)有產(chǎn)品和愛(ài)國(guó)品牌。在家庭層面，李寧公司的定價(jià)行為被管理層充分考慮在內(nèi)，因?yàn)槔顚幑镜闹饕M(fèi)者是中等收入的個(gè)人及家庭。所以公司定下的平均價(jià)格約為300元，這不僅符合了目標(biāo)群體的收入水平，也符合了他們的需求，從而提高了消費(fèi)者對(duì)于李寧品牌的忠誠(chéng)度，也平穩(wěn)了銷售市場(chǎng)。對(duì)于“李寧”品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更傾向于選擇一款經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品牌產(chǎn)品，而“李寧”服裝就以其良好的產(chǎn)品質(zhì)量以及適中的價(jià)格吸引了許多消費(fèi)者。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民不斷追求高品質(zhì)的享受。李寧公司的產(chǎn)品不僅滿足了眾多消費(fèi)者的需求，而且還以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量滿足了他們的質(zhì)量要求。3.4.2與品牌契合的代言人作為第一個(gè)進(jìn)入NBA的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧公司也早在NBA建立了穩(wěn)定的地位，其產(chǎn)品也在向著高端發(fā)展。“李寧”的推廣活動(dòng)主要集中圍繞在職業(yè)體育領(lǐng)域，包括簽約韋德和麥科勒姆等NBA球星和楊鳴和賀天舉這樣的CBA球星，馬龍和丁寧等乒乓球運(yùn)動(dòng)員，與中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)、中國(guó)射擊隊(duì)、中國(guó)乒乓球隊(duì)、中國(guó)羽毛球隊(duì)等國(guó)家隊(duì)簽訂合同，并贊助CBA和蘇迪曼杯等賽事。簽約這么一批體育明星也充分體現(xiàn)了李寧品牌的參與性和“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神和體育氛圍?！袄顚帯钡臅r(shí)裝線仍以海外秀場(chǎng)為主，并邀請(qǐng)?jiān)S多明星參加時(shí)裝周，包括因綜藝節(jié)目《聲入人心》走紅的蔡程昱和阿云嘎，綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》出道的王琳凱，青年演員茅子俊，以及擁有眾多90后和00后粉絲的游戲女主持Miss、Rita。通過(guò)和明星的合作，消費(fèi)者和公眾對(duì)“李寧”運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的認(rèn)識(shí)也在逐步提高。談到品牌建設(shè)，是年輕人選擇代言人而非“李寧”，它的形象反映了當(dāng)前年輕一代的形象。近年來(lái)，李寧公司引進(jìn)了雙線代言人，代言人也從普通運(yùn)動(dòng)員變成了流量明星。2020年2月，華晨宇成為“李寧”的第一個(gè)明星代言人，這表明李寧公司的戰(zhàn)略也從一個(gè)單純的運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)變?yōu)樵谄渌I(lǐng)域更年輕更平易近人的名人。隨后，李寧公司繼續(xù)擴(kuò)大明星陣容，華晨宇成為李寧公司運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚產(chǎn)品線的全球代言人，2021年3月，李寧公司再次宣布肖戰(zhàn)為其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的全球代言人。該品牌繼續(xù)進(jìn)入年輕市場(chǎng)，大大縮小了品牌與年輕一代之間的距離。4.5“線上+線下”多渠道聯(lián)動(dòng)“李寧”注重提高加盟店的渠道管理，培養(yǎng)經(jīng)銷商與品牌商之間的渠道反饋信息交流，提高信息傳達(dá)效率，并且對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一定的控制措施，保證渠道的銷售質(zhì)量，也避免了對(duì)李寧品牌形象的損害。（1）在線上渠道方面，李寧公司推出新的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)線上產(chǎn)品系列——“溯”系列，專注于中價(jià)位和高檔位的運(yùn)動(dòng)生活方式和中國(guó)文化特色服裝。該產(chǎn)品系列還包括了很多廣受歡迎的產(chǎn)品，并與各大電商平臺(tái)的促銷節(jié)日相結(jié)合，有效地推廣了品牌和產(chǎn)品，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳輸?shù)臒o(wú)邊界性，向更多國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)者傳播李寧品牌文化。（2）在線下專營(yíng)店管理方面，李寧公司淘汰了虧損嚴(yán)重的門店，將門店分為綜合型門店和品類型門店，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買選擇的靈活性。對(duì)門店進(jìn)行區(qū)位再選址，使貨架更接近消費(fèi)者。門店的外觀被納入全面的媒體包裝計(jì)劃，而不同的門店則根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境而有所變化，改變消費(fèi)者對(duì)于線下“李寧”門店銷售的觀念?！袄顚帯鄙羁陶J(rèn)識(shí)到了現(xiàn)在年輕人非?？咕苜N標(biāo)簽，而是追求自我和自由這一點(diǎn)，除了投資產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)，“李寧”還一直嘗試與年輕人一起玩的營(yíng)銷方式。BADFIVE系列是專注于籃球和街頭文化的國(guó)潮系列，面向全世界熱愛(ài)街頭文化的年輕人。在推廣這一系列產(chǎn)品的過(guò)程中，“李寧”不僅在網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)行和銷售，同時(shí)“李寧”還舉辦了線下的籃球比賽，甚至嘻哈歌手還被邀請(qǐng)參加線下新品發(fā)布會(huì)和聯(lián)名品牌活動(dòng)，并為品牌創(chuàng)作了同名宣傳歌曲，通過(guò)線上網(wǎng)絡(luò)銷售加線下門店和見(jiàn)面會(huì)的多渠道傳播，極大地?cái)U(kuò)大了品牌的影響力。在疫情蔓延到全世界之前，韋德總是前來(lái)中國(guó)旅行，“李寧”還舉辦了韋德的中國(guó)之旅(圖3.12)，這個(gè)活動(dòng)不僅充分的利用了名人IP效應(yīng)，還增加了粉絲粘合性，提高了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。圖3.12韋德中國(guó)行2019年6月，“長(zhǎng)安少年”系列首映后，“李寧”與藝術(shù)家安德魯·阿徹創(chuàng)作了《長(zhǎng)安少年·街頭盛宴》系列，將古城西安、大雁塔和其他城市的文化元素結(jié)合在一起，將古都的魅力與當(dāng)代潮流相結(jié)合。這一次，“李寧”與西安當(dāng)?shù)爻維TA聯(lián)手打造了“長(zhǎng)安少年×STA”特別合作系列，并邀請(qǐng)西安街頭的年輕人參與“反伍·RichNight”嘻哈之夜(圖3.13)和西安市籃球聯(lián)賽“3+1”比賽，再次向消費(fèi)者展示了長(zhǎng)安男孩的街頭態(tài)度。圖3.13嘻哈之夜

第四章李寧品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題4.1品牌象征意義過(guò)于宏大由于當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)中體育運(yùn)動(dòng)品牌眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，顧客可選擇性非常多，然而在調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)于李寧品牌的忠誠(chéng)度不夠高，一方面和李寧品牌的定位有關(guān)，李寧品牌的象征意義給公眾的認(rèn)知更多是民族大義、本土品牌等等，在新生代的心目中，對(duì)于品牌的選擇更多的是適合自己，而不是靠民族主義“綁架”消費(fèi)者。不僅如此，李寧品牌的產(chǎn)品擴(kuò)張速度過(guò)快，不利于品牌的發(fā)展。顯然，精品是比較受大眾喜愛(ài)的，在體育用品行業(yè)，用數(shù)量去滿足經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，就會(huì)導(dǎo)致難以出現(xiàn)真正的精品。并且，李寧的許多產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)自己的創(chuàng)新，直接模仿其他體育用品企業(yè)的產(chǎn)品，雖然降低了研發(fā)成本，但打造不出消費(fèi)者心目中的精品，降低了消費(fèi)者對(duì)李寧的品牌忠誠(chéng)度。4.2品牌個(gè)性塑造沒(méi)有契合消費(fèi)者所需隨著體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，造成了一些中小品牌被淘汰，而且由于近幾年的經(jīng)濟(jì)不景氣，甚至出現(xiàn)了知名體育用品品牌裁員關(guān)店，減少資金投入的情況。為應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)情況，李寧品牌不在自主研發(fā)產(chǎn)品上下功夫，而是把大量本來(lái)用于出口的產(chǎn)品轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，導(dǎo)致品牌形象也大打折扣。由上文的調(diào)查結(jié)果可以看出，李寧品牌的個(gè)性化塑造更偏向運(yùn)動(dòng)化、男性化、運(yùn)動(dòng)化，導(dǎo)致李寧品牌的顧客群體被壓縮，不利于李寧品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。此外，在調(diào)查之外，還發(fā)現(xiàn)李寧品牌的廣告還存有傳播途徑單一的問(wèn)題，如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視已成為客廳的擺設(shè)，李寧品牌選擇電視廣告居多，而互聯(lián)網(wǎng)廣告卻很少，導(dǎo)致李寧品牌的傳播范圍受到限制。4.3對(duì)品牌形象認(rèn)知定位把握缺位在體育用品行業(yè)領(lǐng)域，許多企業(yè)對(duì)自己品牌的定位是中高端，在對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)大都也是著重突出質(zhì)量高又價(jià)格低。從上文問(wèn)卷調(diào)查就可以看出李寧品牌在品牌形象認(rèn)知方面隨波逐流，在市場(chǎng)上處于劣勢(shì)，只能通過(guò)較低的價(jià)格戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種情況的出現(xiàn)，主要是因?yàn)槔顚帉?duì)于品牌形象沒(méi)有清晰的定位，沒(méi)有完整的策略。品牌定位影響品牌的發(fā)展，好的品牌定位能使品牌不斷發(fā)展，不好的品牌定位會(huì)阻礙品牌的發(fā)展。體育用品的材質(zhì)、款式等基本屬性基本是由體育用品品牌的品牌定位決定的，品牌定位也因此影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。因此，李寧在進(jìn)行品牌定位時(shí)，需要自主創(chuàng)新，有自己的特質(zhì)，這樣才能更好的獲得定位消費(fèi)者群體的認(rèn)同感，把他們變成李寧的忠實(shí)粉絲。

第五章提升李寧品牌形象的策略5.1豐富品牌內(nèi)在，創(chuàng)新發(fā)展無(wú)論世界如何變化，品牌都必須堅(jiān)持自己的品牌內(nèi)涵，清楚地了解自己的價(jià)值所在。首先是產(chǎn)品經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間考驗(yàn)所積累下來(lái)的優(yōu)質(zhì)感和質(zhì)量感。比如當(dāng)你提到“恒源祥”時(shí)，就會(huì)想到百分百真實(shí)的羊毛。好比提到“同仁堂”，就會(huì)知道藥材好，品質(zhì)質(zhì)量很高。又好比提到“李寧”就想到時(shí)尚新潮、質(zhì)量品質(zhì)保證。其次，品牌也代表著一種獨(dú)特的記憶，“全聚德”、“茅臺(tái)”和“回力”，他們要么代表著童年的味道，要么代表著傳統(tǒng)的文化，要么蘊(yùn)涵著對(duì)過(guò)去的某種記憶。當(dāng)我們離開(kāi)中國(guó)，環(huán)顧世界時(shí)，這些品牌不僅不老，而且有著無(wú)數(shù)的經(jīng)典記憶。最后，這些品牌也代表了一種內(nèi)在的榮譽(yù)感，是一種自豪的文化。正如中國(guó)人談?wù)撈鹑A夏上下五千年的精神文化，就像每個(gè)人聊起自己家鄉(xiāng)的美食，就像每個(gè)人聊起為國(guó)爭(zhēng)光的運(yùn)動(dòng)健兒，我們總會(huì)在不經(jīng)意間流露出心底表達(dá)的喜悅和崇拜。這背后不僅有歷史的積淀，還有文化的烙印，如果我們忽略了它背后存在的意義或蘊(yùn)含的歷史，我們或許就再也找不回來(lái)了。光憑記憶還是不夠的，它還必須隨著時(shí)代的變化而現(xiàn)代化和創(chuàng)新發(fā)展，但是品牌形象的改變和調(diào)整，應(yīng)該在其內(nèi)涵不變的基礎(chǔ)上。要想改變品牌形象，就需要豐富其展現(xiàn)方式，將其向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。張軍的《春江花月夜》，這出戲已經(jīng)成為昆曲界和文藝青年的文化盛事。這正是因?yàn)閺堒娮プ×死デ暮诵?，添加了現(xiàn)代的改進(jìn)，其改良功力也令人驚嘆，二胡與小提琴搭配的音樂(lè)是如此的令人難以置信。以及最近中央電視臺(tái)大熱的《詩(shī)詞大會(huì)》、楊麗萍的《十面埋伏》，都是在遵從原始真實(shí)價(jià)值的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了現(xiàn)代化的改良和豐富，讓年輕人也能從傳統(tǒng)中的內(nèi)在美、內(nèi)容和品質(zhì)中得到啟發(fā)。品牌的內(nèi)在性質(zhì)應(yīng)該要符合現(xiàn)代人的共同愿望，是要能夠融入城市，融入生活。真正能夠吸引年輕人的品牌需要的不是虛假的情懷和感覺(jué)，不是毫無(wú)生命力的東西，而是對(duì)人類、對(duì)社會(huì)的真正關(guān)注，是真正能夠帶來(lái)活力的東西，而是真正具有品牌內(nèi)在和品牌精神文化的東西。這就要求品牌互相學(xué)習(xí)，不斷完善和豐富品牌的內(nèi)在和文化內(nèi)涵，而不是閉門造車。5.2抓住消費(fèi)心理，關(guān)注變化在這個(gè)以顧客為主導(dǎo)的時(shí)代，品牌想要在市場(chǎng)上闖出一片新天地，就需要更好地把握了解消費(fèi)者心理。這個(gè)過(guò)程中最重要的基礎(chǔ)就是消費(fèi)者，只要與消費(fèi)者心理有關(guān)，就會(huì)影響到他們的整個(gè)購(gòu)買決策。從品牌和定位再到差異化，從定價(jià)和廣告再到整合營(yíng)銷，這些都是針對(duì)消費(fèi)者心理而采取的行動(dòng)。今天的市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越多地涉及掌握消費(fèi)者的心理，以影響他們并最終銷售產(chǎn)品。首先要看看消費(fèi)者的心理活動(dòng)，以及他們對(duì)產(chǎn)品的看法；在接受時(shí)會(huì)有怎樣的想法；如果消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)猶豫不決應(yīng)該怎樣誘導(dǎo)等等。然后針對(duì)不同群體和不同反應(yīng)階段的消費(fèi)心理，采用不同的溝通方式，關(guān)注到每個(gè)消費(fèi)群體和消費(fèi)者的每一個(gè)心理細(xì)節(jié)，才能真正捕捉到消費(fèi)者的錢袋，這才被視為有效的營(yíng)銷。如在價(jià)格策略中，我們會(huì)利用消費(fèi)者的“利用心理”，推出新品后，很多商家先是將產(chǎn)品的價(jià)格提高到一定程度，然后通過(guò)周年慶典、打折活動(dòng)、會(huì)員活動(dòng)等方式，讓用戶感覺(jué)到自己占了上風(fēng)。談到消費(fèi)者尊重權(quán)威的心理，在決定消費(fèi)模式方面，感性因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于理性因素。這種對(duì)權(quán)威的尊重往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)緣無(wú)故地選擇權(quán)威消費(fèi)的產(chǎn)品，然后對(duì)消費(fèi)者商品進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，以達(dá)到產(chǎn)品的暢銷程度。最常見(jiàn)的就是明星代言、網(wǎng)絡(luò)直播、社群領(lǐng)袖等。生活中常見(jiàn)的權(quán)威心理運(yùn)用就是養(yǎng)生保健欄目，養(yǎng)身保健欄目利用全國(guó)知名的養(yǎng)生專家講解養(yǎng)生保健知識(shí)，推薦養(yǎng)生保健品，很多中老年朋友都非常愿意購(gòu)買這類產(chǎn)品。傳統(tǒng)廣告的另一個(gè)例子就是腦白金，它十年來(lái)一直使用的口號(hào)都是一句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。然而就是這么一句非常常見(jiàn)的廣告內(nèi)容，卻讓消費(fèi)者充分記住了“腦白金”這個(gè)產(chǎn)品，并且在年節(jié)時(shí)期經(jīng)常談?wù)撍词故窃谄綍r(shí)，大家也會(huì)不時(shí)的想起這個(gè)很特別的廣告。從這個(gè)角度來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品的廣告就是非常成功的，因?yàn)橄M(fèi)者準(zhǔn)確而徹底地記住了它，并且一個(gè)能讓消費(fèi)者記住的產(chǎn)品，從一定程度上來(lái)說(shuō)就極大的增加了消費(fèi)者使用它并購(gòu)買它的可能性。這句話在過(guò)去十幾年來(lái)，一直在反反復(fù)復(fù)的廣播，有一個(gè)好處就是：消費(fèi)者一到過(guò)年過(guò)節(jié)就會(huì)想起“腦白金”。這意味著給消費(fèi)者創(chuàng)建了一種思維錨定效應(yīng)，就像一提到購(gòu)物就會(huì)想到某寶，一提起快遞就想到某通，一提起外賣就想起某團(tuán)。在產(chǎn)品和某個(gè)場(chǎng)景建立起連接，這樣當(dāng)用戶體驗(yàn)到這個(gè)場(chǎng)景時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)蹦出來(lái)，并提醒他。每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)都會(huì)受到一個(gè)或多個(gè)心理的影響，從而使消費(fèi)者自己說(shuō)服自己，給自己找到購(gòu)買理由?？赡芟M(fèi)者的主要購(gòu)買原因不多，就只有幾種，因?yàn)楫a(chǎn)品、因?yàn)槠放频鹊?，但是如果一個(gè)企業(yè)能夠在消費(fèi)者購(gòu)買心理購(gòu)買理由的各個(gè)方面都做到極致實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)，那么肯定可以吸引許多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。企業(yè)必須根據(jù)自身以及產(chǎn)品的情況，時(shí)刻密切關(guān)注市場(chǎng)的變化，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理。5.3了解產(chǎn)品用途，找準(zhǔn)定位消費(fèi)者如何選擇你的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，我認(rèn)為最重要的是：在品牌開(kāi)始大規(guī)模的廣告和營(yíng)銷宣傳之前，我們應(yīng)該首先了解產(chǎn)品的定位。如果定位不準(zhǔn)確，那么將會(huì)導(dǎo)致后期廣告宣傳投入的巨大損失。何為定位？定位就是準(zhǔn)確地告知消費(fèi)者產(chǎn)品的用途，他們可以從中得到什么，產(chǎn)品使用后是否給用戶留下了深刻的印象，是否符合消費(fèi)者的預(yù)期。每個(gè)品牌都必須要找準(zhǔn)到自己獨(dú)特的定位，將自己與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，并在產(chǎn)品中