公關活動在企業(yè)品牌建設中的作用研究

公關活動在企業(yè)品牌建設中的作用研究公關活動在企業(yè)品牌建設中的作用研究內容摘要：品牌建設是世界經(jīng)濟全球化大背景下的產(chǎn)物。進入21世紀以來，世界經(jīng)濟呈現(xiàn)出市場建設、企業(yè)跨國化、資本多國化和競爭白熾化的態(tài)勢，品牌國際化成為了一個企業(yè)乃至一個國家的重要發(fā)展戰(zhàn)略。本研究在總結分析國內外相關研究的基礎上，以日本豐田汽車公司為案例，并結合本文提出的公關活動模型，運用公關活動理論及傳播學理論剖析了該公司在品牌建設中的公關活動。該研究不僅彌補了學術界對這一領域研究的不足，拓展了公關活動的應用范圍，豐富了品牌學理論，更能為中國企業(yè)品牌國際化提供實用參考，有助于中國企業(yè)在品牌建設過程中少走彎路。關鍵詞：公關活動，品牌建設，品牌營銷ResearchontheFunctionofPublicRelationsActivitiesinEnterpriseBrandBuildingAbstract：Brandbuildingistheproductoftheglobalizationofworldeconomy.Sincethe21stcentury,theworldeconomyhasshownthetrendofmarketconstruction,transnationalenterprises,multinationalcapitalandincandescentcompetition.Brandinternationalizationhasbecomeanimportantdevelopmentstrategyforanenterpriseandevenacountry.Onthebasisofsummarizingandanalyzingrelevantresearchathomeandabroad,thisstudytakesToyotaMotorCorporationofJapanasanexample,andcombinesthemodelofpublicrelationsactivitiesproposedinthispapertoanalyzethepublicrelationsactivitiesofthecompanyinbrandbuildingbyusingthetheoryofpublicrelationsactivitiesandcommunicationtheory.Thisresearchnotonlymakesupforthelackofacademicresearchinthisfield,expandstheapplicationscopeofpublicrelationsactivities,enrichesthebrandtheory,butalsoprovidespracticalreferencefortheinternationalizationofChineseenterprises'brandsandhelpsChineseenterprisestoavoiddetoursintheprocessofbrandbuilding.Keywords:publicrelationsactivities,brandbuilding,brandmarketing目錄TOC\o"1-3"\h\u內容摘要 1關鍵詞 1Abstract 1Keywords 1一、緒論 1（一）研究背景及意義 I緒論研究背景及意義研究背景在經(jīng)濟全球化環(huán)境下，品牌建設隨之誕生和發(fā)展。進入新世紀后，全球經(jīng)濟的一體化發(fā)展步伐加快，此時一國的企業(yè)發(fā)展，一方面面臨著本國企業(yè)的競爭，另一方面也面臨著國外企業(yè)的競爭，許多品牌都開啟了國際化發(fā)展，這是許多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。當企業(yè)擁有一個國際化品牌時，此時可顯示出了實力非常強，同時在行業(yè)競爭中處于優(yōu)勢地位。從一個國家方面看，其國際品牌數(shù)量，展示出了經(jīng)濟發(fā)展的實力，同時也展示出了國家的綜合實力。在實施改革開放政策后，此時國內企業(yè)與外國企業(yè)開展激烈的競爭，此時國內品牌建設意識增強，同時許多企業(yè)也開展了品牌建設工作，發(fā)展出了許多知名品牌，它們的實力也比較強，尤其是在家電行業(yè)當中，我國品牌在國內市場中的地位突出，這是國外企業(yè)短期內無法撼動的。加入WTO（世界貿(mào)易組織）前后，中國企業(yè)品牌建設意識明顯提高，但大多數(shù)品牌仍屬于區(qū)域品牌或國內品牌，與世界知名品牌存在一定的差距，塑造真正的國際品牌還需進一步探索和努力。企業(yè)的公關活動，去一種有效的營銷手段，其靈活性非常強，同時傳播渠道非常廣，這是許多企業(yè)開展的活動，利用公關活動來促進品牌建設工作。研究意義基于公關活動方面來探析品牌建設問題，這實現(xiàn)了公關轟動的應用范圍，同時也促進了品牌學理論的發(fā)展，由此可見，其具備一定的理論意義。當下的品牌建設理論，其研究內容主要是在品牌建設戰(zhàn)略、模式層面，還有企業(yè)制度、文化等。本文之中，學習和分析前人研究成果，運用了一些理論來創(chuàng)新公關活動在品牌建設中的應用，而這方面的研究還比較少，可實現(xiàn)這方面研究內容的填補，并拓展公關活動的應用范圍。此外，基于公關活動的角度來探析品牌建設問題，這方面的研究成果可為國內的打造發(fā)展國際品牌具有實踐參考價值。探析公關活動在國內企業(yè)品牌建設中的使用，創(chuàng)新品牌建設工作的方法，這是符合時代環(huán)境的，同時也與社會預期相符，可幫助國內企業(yè)加快國際品牌的建設工作。文獻綜述從國外方面看，很早就開啟了品牌建設的理論探析，最早可追溯到上世紀五十年代。在營銷領域當中，品牌這一概念有著重要的意義，這一點在學術界引起了學者們的關注，同時也得到了大家的廣泛認同。Gardner、Levy(1955)發(fā)表了這樣的觀點：品牌形象，其是民眾對于品牌的感知情況，是多個方面的組合，展示出的是產(chǎn)品的社會性+心理性。Newman(1957)在研究后得出，品牌形象，這是人們對于產(chǎn)品的總體感知態(tài)度，主要是依靠廣告宣傳，還有產(chǎn)品屬性來進行建立。Sommers(1963)表示，在企業(yè)發(fā)展當中，品牌形象的意義重大，關系到品牌的發(fā)展。Levy(1973)通過對消費者購物行為的探析得出，在人們購買產(chǎn)品時，此時關注的是產(chǎn)品的屬性、功能，同時還會關注品牌的形象方面。如果品牌形象、消費者認知保持一致性，此時會增強消費者的購買意愿，由此促進消費者的購買。在上世紀八十年代，Levitt、Quelch、Hoff、Koff、Wind等對品牌建設、市場競爭的融合，由此引發(fā)了學術界的廣泛關注。進入上世紀九十年代后，此時品牌建設在國內發(fā)展很快，同時我國許多企業(yè)也在積極的布局開展品牌建設工作。在此種環(huán)境下，國內許多學者開展了品牌建設的研究，并取得了許多的成果，品牌建設的理論、實踐都取得了很大的發(fā)展。對于公關活動，其是獨立的學科，其誕生于美國，誕生時間大概在上世紀二十年代，總體發(fā)展很快，然而，依然比較年輕?；谌蛞暯欠治?，公關活動多是關注于國內探析，對國際公關活動的探析時間還比較短，大致是在本世紀初開始，所取得得到研究成果比較有限。對于公關活動，其在我國發(fā)展已有20年的時間，同時在企業(yè)的營銷書籍當中，雖然增加了國際公關活動方面的內容，但微乎其微，幾乎沒有對國際公關活動做深入的研究。國際公關活動研究發(fā)展很慢，這無法滿足企業(yè)品牌建設的許多問題，同時也難以給品牌國際化發(fā)展實踐進行有效的指引。所以，本文當中，本人對搜集研究資料時，發(fā)現(xiàn)這方面的資料很少，同時也缺乏系統(tǒng)性?？傮w來看，國內在公關活動在企業(yè)品牌建設的應用研究還在開始發(fā)展階段，所以，需加強這方面的研究，這需要學者們的參與，同時也需要企業(yè)開展進一步的探索。研究方法文獻參考法對于此方法，主要是利用搜索與研究相關的文獻，由此來得到所需的研究信息。本文當中，利用搜集公共活動理論、跨文化理論等知識，還有品牌建設理論知識方面的全球文獻，進行整理分析，作為論文的基礎和參考。案例分析法對于此方法，往往也被人們稱作是案例研究法，其是研究者通過記錄相關時間段內的一個實例變化情況開展分析的方法。本文之中，選取豐田的品牌公關活動策略開展分析，由此來提升研究的說服力，并支撐起論點內容。相關理論概述品牌對于產(chǎn)品的區(qū)分，此時往往利用的是品牌，總體來看，品牌的出現(xiàn)已有幾個世紀的世紀。對于品牌，其源自于"brandr"，表示的意思為“烙印”，也就是用火燙在相關東西上形成的印記。即使到現(xiàn)在，烙印也常被畜牧者作為表示動物的工具，從而與他人的動物區(qū)別開來。長期來看，品牌、品牌戰(zhàn)略方面許多學者都開展了探析。在馬克思創(chuàng)作的《資本論》里面就表示，品牌產(chǎn)品比較特殊，其具有自身的特色，品牌實際是超越普通感知的感性產(chǎn)品。利用品牌，可實現(xiàn)與普通產(chǎn)品的區(qū)分，突出自身的魅力所在，由此來更好的吸引消費者，促進消費者的購買行為發(fā)生。Domizlaff（1950）十分關注品牌發(fā)展，并推出了著作——《品牌技術》，當中深入介紹了品牌的概念，還有主要應用的品牌戰(zhàn)略，以及一些品牌管理理論，這一著作被許多企業(yè)所關注，同時也成為了許多人學習品牌建設的參考學習書籍。Dvid.A.Aaker（1990）基于管理的視角推出了著作——《品牌價值管理》，其中介紹了許多的品牌分析方法，還有大量的品牌價值管理理念以及方法。他表示，品牌擁有者自身的個性，其同時還有著情感效應，由此形成了品牌價值。在經(jīng)濟社會發(fā)展當中，品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，其影響力、知名度的大小，展示出了企業(yè)的核心競爭力方面。從企業(yè)方面看，品牌意識的數(shù)量，有利于建設出強大的品牌，由此實現(xiàn)競爭的優(yōu)勢。公關活動公關活動是英語PublicRelations的漢譯，縮寫為PR?，F(xiàn)階段，全球學者給出了德拉的公關活動的界定，下面將介紹一些：1.管理說。哈羅博士在結合了83人的公關活動領導人的建議后，并分析了超過450個定義，最后得出了公關活動的界定：一種特色的管理功能，可促進組織、公眾間形成良好的溝通，促進雙方的理解；在發(fā)生問題時，會加入一種進行處理，并實現(xiàn)管理部門、民眾的有機對接；強化服務管理工作；監(jiān)視預警系統(tǒng)，由此來協(xié)助管理部門來應對各種變化，更好的利用好各類資源；還是調查、溝通所運用的重要手段措施。2.傳播說。弗蘭克?杰夫金斯表示，公關活動，其是一個組織為促進其與公眾間的了解所確定出的目標，同時基于計劃來開展內外傳播的綜合。格詹姆斯?魯尼格表示，對于公關活動，其是一個組織和相關公眾間的傳播管理。3.咨詢說。1978年，世界公關活動大會在墨西哥成功召開，在會議上，大家對于公關活動的定義形成了統(tǒng)一的認識：分析、預測、提供建議的有計劃公關活動，從而促進本機構、公眾利益得到實現(xiàn)的科學。4.關系說。蔡爾茲表示，公關活動的概念為：從事的各種活動、發(fā)生的關系的一個統(tǒng)稱。分析來看，這些活動、關系存在著公眾性，同時社會意義也比較突出。5.協(xié)調說。哈伍德?L?蔡爾茲表示，公關活動，其是基于公共利益協(xié)調、調整，由此個人、企業(yè)間的良好互動協(xié)調，保持良好的關系。公關活動對品牌構建的作用分析基于調查結果，來開展品牌的定位、診斷分析。對于公關活動，其一項基本性的職能是搜集信息，并對環(huán)境開展檢測。公關活動，其是利用調查來搜集各種信息，并通過信息分析來提出相應的建議，加入到?jīng)Q策活動當中。品牌要想實現(xiàn)發(fā)展，此時需進行精準定位，但是，此項工作的實現(xiàn)需基于深入、全面的市場調查結果。在企業(yè)發(fā)展當中，信息是一種良好的資源，而公關活動通過開展調查分析，由此讓組織對于公眾環(huán)境做出更好的把握，并與時俱進的調整更新組織的發(fā)展，由此實現(xiàn)一種動態(tài)性的平衡?；谌珕T公關，來建設強有力的品牌素質。對于全員公關，其是基于客體的角度，組織所面向的所有公眾都是公關對象，同時也是基于主體視角來引導組織中的所有成員來加強對公關活動的重視。對于組織中的員工，對他們開展公關教育活動，可幫助員工樹立起科學的公關意識，掌握一些有效的公關技巧，從而促進組織、公眾間的融合，形成良好的公關氛圍環(huán)境。組織形象，這展示出了組織中所有員工的表現(xiàn)情況，對于組織中的員工言行，此時會影響到公眾對于品牌的認識。而全員公關，實際上就是為了通過點滴積累來提升品牌素質，促進品牌的發(fā)展。充滿創(chuàng)意的公關活動可促進品牌的傳播。對于交際、溝通以及策劃這三類公關活動當中，此時策劃展示是其中的高級層次，同時也顯示出了公關的價值所在。對于公關策劃活動，其促進了品牌傳播工作，同時內容多樣，可豐富的進行展現(xiàn)出來。阿爾?里斯在他創(chuàng)作出的著作——《公關第一廣告第二》，當中將廣告視作為一種“風”，通過吹向消費者，由此來促進消費者的購買。對于公關，其視作為“太陽”，由此來潛移默化的影響消費者，溫暖消費者的內心。利用多樣化得到方式，來加強與公眾的互動交流，由此來促進品牌的傳播，加快品牌的發(fā)展進步。在傳播溝通當中，此時需良好的環(huán)境，以及對于市場的培育?，F(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展當中，壓力非常大，一些是來自于內部，一些是來自于外部，怎樣為企業(yè)發(fā)展打造出良好外部環(huán)境，此時關鍵在于溝通。對于企業(yè)，光有高質量產(chǎn)品，這顯然是無法坐享其成的，在網(wǎng)絡時代，此時企業(yè)要將產(chǎn)品信息傳遞給公眾，積極的與他們開展溝通交流，提升公眾的信任度，從而加快品牌的傳播。對于公關活動，其是對企業(yè)品牌的宣傳，同時也與民眾進行積極溝通交流。企業(yè)品牌建設中的公關活動策略分析企業(yè)品牌建設公關活動戰(zhàn)略模型在經(jīng)濟全球化的時代環(huán)境下，此時全球經(jīng)濟深度融合發(fā)展。在此種環(huán)境下，中國企業(yè)的發(fā)展，面臨著全球企業(yè)的競爭，要想實現(xiàn)長期發(fā)展，需加入到國際競爭當中，并建設出之謎干品牌，從而在全球競爭中保持一定的優(yōu)勢，加快自身的發(fā)展。但，從國內企業(yè)當下的實際來看，其總體上是在國際產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)，主要是利用廉價勞動力來獲得很少部分的利潤，由此可見，品牌建設工作是非常重要的，也是實現(xiàn)我姑經(jīng)濟社會高質量發(fā)展的關鍵。斯高特?卡特利普通過對公關活動開展全面分析，推出了著作——《有效的公關活動》，當中表示，公關噶虛擬，可了義工組織開展的許多公益活動來宣傳企業(yè)，由此樹立良好的品牌形象。對于品牌形象，這是品牌優(yōu)勢的關鍵所在，同時也是品牌建設中不可少的環(huán)節(jié)。因此，各大企業(yè)趨之若鷲。研究公關活動在中國企業(yè)品牌建設中的運用，首先要從對象研究入手，分析對象的特性和利益取向，才能制定相應的公關策略。品牌建設過程中對中國企業(yè)產(chǎn)生影響力的利益群體很多，不過影響力最大的主要來自以下七個方面，它們是組織的內部員工(Staffs)、投資人(Investors)＞當?shù)卣?Governments)＞當?shù)孛襟w(Media)、協(xié)會團體(Associations)＞消費者(Consumers)以及社區(qū)(Community)。綜合這些影響力，由此來設計出了企業(yè)品牌建設當中的公關活動戰(zhàn)略模型，其信息從下圖1中可看出。該模型主要用于說明企業(yè)品牌建設應當內外兼顧地實施公關活動戰(zhàn)略。圖1企業(yè)品牌建設公關活動戰(zhàn)略模型品牌文化創(chuàng)新公關活動策略國企業(yè)在品牌建設過程中，都不同程度地遇到了文化上的創(chuàng)新和適應難題。品牌在發(fā)展當中，此時要想深入消費者的內心，此時需在當?shù)亻_展設置銷售分支，并綜合當?shù)匚幕?，將其融入到品牌當中，由此提升當?shù)叵M者的認可。中國企業(yè)品牌，其在品牌箴言、文化方面常常不足，同時品牌的定位也不清晰，這不利于品牌建設工作的發(fā)展。因此，要認真對待，開展深入分析，分析品牌建設中的突出問題以及障礙等，總體得出這會是文化困境。在此種困境當中，這會顯示出了品牌文化缺乏創(chuàng)新，由此對品牌建設工作造成了損害。要實現(xiàn)突破，此時需創(chuàng)新品牌文化，從而提升文化的適應性。品牌文化內核，這是創(chuàng)新的基礎所在。對于缺乏特色的品牌形象，此時需完善品牌形象，加強這方面的建設工作，打造出特色的品牌形象。在國際市場發(fā)展，此時要想消費者接受品牌，此時需做好文化適應性工作。對于當下的清晰品牌定位、戰(zhàn)略，要將品牌文化進行創(chuàng)新，以此來更好的適應國際市場環(huán)境。詳細而言，品牌文化創(chuàng)新，主要有三種途徑，一個是擴展，一個在增加，還有一個是改變。對于拓展，其是對當下的品牌文化內容進行進一步的豐富，以此提升內容的豐富度，使其具有人類的相同精神方面；對于增加，是基于當下的品牌文化內容，來加入一些事異地文化，從而提升文化的豐富度，促進品牌文化的發(fā)展，讓品牌文化更容易被國際市場客戶所接受；對于改變，其是為了實現(xiàn)跨文化傳播，由此來對擔心品牌文化進行異地化的改變，從而更好的適應國際市場環(huán)境，消除文化溝通的阻礙。對于品牌箴言，要融合品牌文化，其是對于品牌核心精神的充分展示。對于品牌箴言，其往往只有3-5個詞語，由此來向廣大消費者展示出品牌文化的內核方面。利益品牌箴言，可幫助員工、營銷伙伴來更好的開展品牌宣傳工作，由此將品牌內涵傳遞給消費者，促進消費者來購買品牌產(chǎn)品，認同品牌的發(fā)展。這方面，耐克、迪士尼做的非常成功。對于品牌箴言，需簡單的展示出品牌的內涵所在，由此來讓消費者認識到平坡。這兩個品牌在本質上的結構相同，可以用三個詞語進行概括，如表1所示。表1品牌箴言感情特色描述性特點品牌功能耐克可信的運動性能迪士尼有趣的家庭娛樂在品牌文化創(chuàng)新當中，品牌箴言創(chuàng)新是一個重要方面。從國內企業(yè)來看，在開展品牌建設當中，要綜合分析下面這幾點：傳播性：一個良好的品牌箴言應該能確定本品牌產(chǎn)品的大類，設定品牌的界限，并且清晰地表達品牌的獨特之處。簡潔性：好的品牌箴言應該易于記憶。因此，應當簡短、上口、生動。在大部分情況下，3個字的品牌箴言是很好的，這是由于其可非常經(jīng)濟的展示出品牌定位所在。啟發(fā)性：對于品牌箴言，需與實際相符，可啟發(fā)個人，同時也要與員工形成一定的聯(lián)系。品牌箴言，可促進信息的傳遞，并可促進員工的積極工作。然而，對于品牌箴言，不管是構成如何，此時其字面中都蘊含著一些含義。分析來看，各詞語的含義并未具體化的存在，因此不同讀者有著不同的見解。所以，對于品牌箴言，絕不可以只是從字面進行解釋。例如，迪士尼的“有趣的家庭娛樂”，其含義比較豐富，無法只是從字面進行相應的解釋，這有利于品牌建設的發(fā)展。因此，在各個詞語的后面，可設置2-3個詞語來解釋詞語的內涵所在，方便讀者的理解，提升箴言的精準性。內部員工與品牌文化公關活動策略打造出強大凝聚力看的品牌，首先需提升企業(yè)的凝聚力方面。對于品牌的核心價值，其可以促進企業(yè)實現(xiàn)此目標，并讓其中中的所有員工都發(fā)展成品牌擁護者。但是，對于企業(yè)員工，其一方面會提升品牌價值，然而，同時也可能降低品牌價值，就算是一個員工不了解品牌核心價值，此時也會損害到企業(yè)形象等方面。如果一個遠東無法用合適方式來面對和處理與公眾的關系，此時就會損耗品牌價值。那么，如何與內部員工進行溝通以使其深刻理解品牌文化并在實際行動中體現(xiàn)品牌價值？主要方式有員工大會、年會等。企業(yè)員工的公關活動，主要有兩個任務：其一，培養(yǎng)員工對企業(yè)的認同感，從而更好的凝聚員工人心，形成更加強大的發(fā)展合力；其二，營造出輕松核心的工作環(huán)境。要想順利完成這項任務，可從這幾點開展。1.了解員工，承認和尊重員工的個人價值。由此展示出了管理學理念，也是現(xiàn)代管理所要求的。2.領導、員工間構建出完善的溝通渠道?？赏ㄟ^定期召開員工對話會，來讓員工自由、充分的進行意義建議的表達，也可利用企業(yè)的報紙倆征求員工的意見等，還可利用網(wǎng)絡交流工具來征求員工建議，如，微信公眾號，這樣交流非常便捷。3.多開展一些聯(lián)誼、福利活動，這樣可促進員工間的交流，促進他們身心的愉悅，獲得更多的情感感知。4.對員工開展多樣化能力的培訓，由此來激發(fā)他們潛力的開發(fā)。這方面的訓練，來基于業(yè)務開展，可長短期方式結合使用，由此來提升員工的綜合素質，激發(fā)他們更加積極的加入到工作當中。作為跨國公司，其往往利用培訓部門來對員工開展配線箱，也可聘請外部培訓機構來實施員工的培訓工作。總體來看，培訓，這是消除跨文化障礙的有效措施。韓國三星集團從1991年始，每年派出400名“獨身業(yè)務員”到世界各地，進行為期一年的培養(yǎng)以成為“地區(qū)性業(yè)務專家”。期間一方面學習當?shù)氐恼Z言，另一方面也學習當?shù)禺數(shù)匚幕晳T等引導他們多也當?shù)厝碎_展溝通交流活動，以成為派駐外地的專家，實踐證明，他們的商業(yè)意識和辦事能力確實可以得到很大增強和提升。韓國三星還在美國、日本、西歐等國設立11個研究機構，與當?shù)仄髽I(yè)建立緊密合作關系，聘請當?shù)仄髽I(yè)經(jīng)理研究機構的顧問，以學習當?shù)丶夹g、文化，獲得情報。財務表現(xiàn)與投資人公關活動策略品牌建設的中國企業(yè)一般是實力比較雄厚的上市公司，因此，投資人的力量是不可以忽視的。投資人的信心，往往是利用股價來展示出來。在企業(yè)運作當中的，CEO管理著企業(yè)，而投資人是CEO的老板。對于CEO，需對投資者的資產(chǎn)負責，利用所掌握的知識來實現(xiàn)這些資產(chǎn)的保值增值，同時投資者會付給CEO以一定的報酬。因此，投資人的態(tài)度、信心，這些也是品牌建設中的重要因素方面。在企業(yè)運營當中，此時需員工的支持配合，利用這些幫助CEO取得良好的業(yè)績，并提升投資者的信任度。利用這些信任，可促進品牌建設工作，倘若缺乏這些信任，那么會阻礙品牌建設工作的開展。另外，還需準確分析出全體投資人利益、某個投資人利益的差異所在，在企業(yè)運營當中，CEO無需去贏得所有投資人的歡心，要基于責任義務來認真做好工作，將財報視作為對所有投資者的責任。在此種信念下，此時才可以得到投資人的關注和支持，并為品牌建設營造出良好的資本環(huán)境。通過對投資人開展公關活動，這樣可以向他們傳遞發(fā)展的信心，并獲得他們的支持。這方面的公關活動，可為正式活動，也可為非正式活動。對于正式活動，如，財報披露；對于非正式活動，如，企業(yè)CEO的行為、語言等來傳遞盈利信息。案例分析：豐田品牌公關活動剖析豐田品牌的公關活動概況對于豐田汽車公司，其是日本最大的汽車公司，同時也是全球第二大汽車公司，可見其發(fā)展實力很強。在2007年的全球500強企業(yè)排名當中，豐田位列第六名，其年度的品牌價值超過320億美元，這是市場對其品牌發(fā)展的認可，從而也給出了很大的品牌估價。在公司的產(chǎn)品當中，基本上涵蓋了中高低檔汽車的全覆蓋，由此也體現(xiàn)出了公司致力于服務所有層次的消費者。在先進技術的支持下，其汽車質量非常好，這也幫助其贏得了許多消費者的認可。TOYOTA標志，其發(fā)布于1989年，此時是公司成立50周年。在標志當中，橢圓是2個中心曲線，由此來展示出公司和用戶心心相印。同時，橫豎兩個橢圓的組合，顯示出了公司的名稱的首個字母T。而在背后的空間當中，其向消費者顯示出了公司的先進技術，在全球的業(yè)務發(fā)展，會持續(xù)的發(fā)展。公司在全球市場快速發(fā)展，同時市場份額持續(xù)增長，分析來看，這與其高效、科學的公關活動也存在著很大的關系。豐田基于市場需求，來開展多樣化的內外部公關活動，由此傳遞出公司對于社會的責任，對于公眾的關注，由此通過大量的點滴來積累樹立起了良好的品牌形象。在公司當中，配置了專門的的公關團隊，同時利用內外部公關活動來展示。豐田品牌的公關活動策略建設相互佶任的勞資關系在豐田的發(fā)展當中，出現(xiàn)了一次非常嚴重的勞資糾紛，這讓公司受到了深刻的教訓。在1949年，因為戰(zhàn)爭的影響，此時公司發(fā)展面臨著大量的債務，由此也拖欠了大量員工的工資，此時只能是利用裁員來維持運轉。然而，當時的工會對裁員非常反對，由此爆發(fā)了很大的沖突，并使得工人罷工。在1950年，歷經(jīng)了超過1年的勞資糾紛走向來看結束。在糾紛后，勞資雙方都明白了這樣的道理：企業(yè)的發(fā)展，這是保障員工生活穩(wěn)定的基礎，同時也是員工發(fā)展的基礎。因此，肢帶1962年，公司的勞資雙方簽訂了相應的“勞資宣言”，這樣促進了相互間得到互信，同時也加快了公司的發(fā)展。同時還指出，在企業(yè)發(fā)展當中，要促進勞資雙方建立起相同的價值觀，企業(yè)需持續(xù)改善工作條件，保障用工的穩(wěn)定性。在“21世紀勞資決議”當中表示，企業(yè)在發(fā)展當中，要為全球經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻，員工要充分的尊重、信賴員工，大家一起努力來促進企業(yè)的發(fā)展。培育向上的團隊精神企業(yè)在發(fā)展當中，要想取得很好的業(yè)績，此時需全體員工的共同努力，絕不是靠幾個人就可以實現(xiàn)的。因此，團隊精神，這是現(xiàn)代企業(yè)廣泛關注的，對于團隊精神的培育，可利用公關活動實現(xiàn)。在團隊精神培養(yǎng)方面，豐田取得的一些成功經(jīng)驗：聚集人才、善用人次、關注員工素質的培養(yǎng)。在這里面，一個特色方面的公司對員工開展的再教育活動，不只是職業(yè)教育方面，還涉及到了個人生活方面。此活動往往是以非正式形式開展，同時沒有一個固定的形式。例如，公司基于員工特征，將員工劃分成了多個小團體，同時各人都可基于自身角色來加入到相應的小團體當中。利用聚會開展，豐富了員工的生活，使得他們可進行社交活動，獲得了交流機會。利用此種聚會的開展，公司配備了體育館、會議室、小房間等設施，以此來方便大家的使用。在豐田一個十分突出的特點就是：給所有人以均等的發(fā)展機會。不管男女，還是殘疾、健康的人，還是高學歷、低學歷的人，此時公司都給他們平等的發(fā)展機會，并幫助他們的發(fā)展。在日本企業(yè)當中，性別、學歷方面的平等看待，這一點非常難得。通過給每個員工、弱勢群體平等的發(fā)展機會，這宣傳了企業(yè)，建立起良好的企業(yè)形象。對于此舉動，其是利用公關活動的優(yōu)秀范例。豐富多彩的贊助活動對于贊助活動，其是企業(yè)對福利事業(yè)所作出的貢獻，利用此種類型活動，可幫助民眾加深對企業(yè)的認識，并使得企業(yè)、民眾間的關系更加密切，促進品牌形象的發(fā)展。從豐田得到實踐倆口，其在時常在全球范圍內開展多樣化的贊助活動，同時為此設立了豐田財團，專門對全球內的教育、文化、研究等開展贊助，由此來向這個世界傳遞企業(yè)形象，以及企業(yè)發(fā)展的理念。對教育事業(yè)開展贊助。這是對全球未來發(fā)展的關系，豐田在這方面表現(xiàn)出了積極的態(tài)度，通過此種贊助，來更好的培養(yǎng)未來發(fā)展人才。在1991年，豐田對日本的國家掃盲中心進行了贊助，由此來促進日本盡快的進入到一個全面無文盲的時代。此外，豐田還在這一年對美國的PACE組織進行了贊助，從而促進負面、幼兒間的共同學習，更好的培養(yǎng)下一代。在1998年，豐田實現(xiàn)了PACE的拓展，將一年級學生也加入到了其中，同時還給了那些失業(yè)的沒有高等學歷的父母可以享受到平等的教育權利。在1992年，豐田還對南美的中小學教師教學提升進行了贊助。從1975年開始，還對YEU組織進行了贊助，在后續(xù)的每年當中會贊助20人到日本進行學習。當豐田在天津設立了公司后，一些贊助天津的教育事業(yè)，當下已累計捐贈了將近600萬元，并獲得了社會各界的好評。對文化事業(yè)進行贊助。在豐田發(fā)展當中，贊助了許多的文化團體，同時還專門設立了一些獎項以此來對那些為文化事業(yè)做出貢獻的人員進行鼓勵。例如，在1993年，公司設立了豐田音樂獎”，此獎項是對突出得到音樂團體進行獎勵，從而鼓勵他們繼續(xù)為文化事業(yè)的發(fā)展做出自己的貢獻。田還贊助了“手工藝術家活動”、“21世紀日本音樂創(chuàng)作活動”、揟OYOTACOMMUNITYCONCERT?等等。豐田對全球開展文化贊助活動。在美國，豐田還對美國的43所黑人院校進行了贊助。在我國，豐田開展了小朋友贊助項目。在2000年時，豐田在北京汽修廠贊助舉辦了“未來的汽車、未來的我”等活動。對社會進步研究項目進行了贊助。為促進全球各地的醫(yī)學、文化、科技等方面的交流，豐田開展了贊助。在2002年，專門設置了豐田ITS促進會”，時任市長兼任了會長職務，由此來促進當?shù)氐腎TS推廣。在我國，在1993年時，豐田贊助了杭州西湖水質改善研究項目，以此來促進西湖環(huán)境的優(yōu)化。在1997年，豐田對清華大學、天津大學開展了科研項目的資助活動，主要涉及了汽油、柴油等發(fā)動機的研究分析。對社會公益活動進行贊助。在世界范圍內，豐田對維護和平的掃雷活動、環(huán)?；顒舆M行了贊助。在歐洲，豐田由于當?shù)氐沫h(huán)境教育中心開展合作，由此在初中開設了環(huán)境教育課，這樣讓師生一起來發(fā)現(xiàn)生活中的環(huán)境問題。在2000年，公司對法國的城市綠化工作進行了贊助，同時還組織志愿者開展了植樹、美化活動。在2001年，面對中國日益嚴重得到沙漠化問題，豐田也行動起來，對環(huán)保研究工作進行了資金贊助，以此來加強我國環(huán)保事業(yè)的發(fā)展。對各種賽事進行贊助。對于各類比賽，如網(wǎng)球、圍棋、長跑等都進行了贊助。此外，還冠名了許多“豐田杯”比賽，這也引起了大家的關注，得到了許多運動愛好者的認同。對于豐田杯網(wǎng)球賽”等，這些都是有著全球良好聲譽的國際性大賽。4.采用公關活動應對企業(yè)危機在2003年，我國的《汽車之友》的雜志上面，豐田汽車刊登了3個汽車廣告，然而，令人想不到的是引發(fā)了危機。對于這些廣告，都是為了宣傳新車，一個是“陸地巡洋艦”，一個是“霸道”，還有一個是“特銳”，對于“陸地巡洋艦”廣告，其中描繪了豐田汽車拖著好像是東風卡車的情景；對于“霸道”廣告，其中有2只獅子蹲在道路的兩側，里面的1只用爪子向“霸道”車做出了行禮的操作，同時還配置了廣告詞“霸道，你必須尊敬”。在這些廣告推出后，我國的讀者廣泛進行討論，在中華傳統(tǒng)文化當中，獅子有著重要的象征意義，而豐田廣告中獅子向汽車做出行禮動作，這好像是對中華民族的一個侮辱，由此引發(fā)了許多國民的不滿。在12月4日，我國的《解放日報》專門對此事進行了報道，文章標題是“日本豐田汽車霸道廣告有辱民族尊嚴”，這一天國內許多網(wǎng)站、媒體都都對這篇報告進行了轉載，這引發(fā)了更多的人的關注。通過這一廣告事件，激發(fā)了民族情緒的高漲，同時在國內引發(fā)了很大的討論，許多人紛紛進行聲討。面對此事件，倘若豐田不認真進行處理，那么很可能損害到豐田長期以來在我國樹立的良好形象，將會影響到其今后的發(fā)展，對于其全球化發(fā)展將產(chǎn)生重大的負面影響。對此，豐田高度重視，迅速做出了反應。公司在第一時間召開了新聞發(fā)布會，當12月4日的報道推出后，豐田專門召開了高層加入的媒體座談會，同時還發(fā)布了相應的道歉書。透過豐田的道歉書可知，其中并未就這樣的失誤尋找借口，只是表示了誠摯的歉意，道歉的態(tài)度非常誠懇，由此也得到了媒體們的認可。有一個記者對座談會進行了描述：在座談會上，日本代表一直在道歉，對于記者得到提問，直接進行了回答，所以，對于整個會議，氣氛總體比較和諧，并未有過激的言行，這也展示出了豐田的誠摯道歉。在座談會上，公司高層進行了列席，并作出了發(fā)言，很多豐田高層人員加入到了座談會，由此也顯示出了豐田的高度重視，同時大家的發(fā)言態(tài)度非常誠摯，基本上都是進行道歉，希望順利的解決這一事件。在豐田高層紛紛加入座談會的影響下，此時媒體、公眾都感知到豐田真心希望解決此事件，表現(xiàn)出了很大的誠意。古谷俊男代表豐田公司在座談會上對中國消費者進行了道歉發(fā)言：“對于此次的廣告宣傳，我們并不是歧視中華民族，然而，在表達欠妥的環(huán)境下，這給中國消費者帶來了不愉快的感知，引發(fā)了許多人的部門，我們非常抱歉。在此次事件發(fā)生后，公司在第一時間就停發(fā)了這兩則廣告，同時還在媒體上面發(fā)布了公司的道歉信，并在豐田官網(wǎng)上面進行了展示。為防止今后發(fā)生這樣的事件，公司在積極行動，制定出一些應對措施，從而避免再發(fā)生這樣的事件，我們希望很快解決此事件，并獲得中國消費者的諒解?！痹谧剷?，公司表示，這兩則廣告的設計者為中國人，然而，我們是廣告的客戶，此事我們要負主要責任。從這樣的真誠道歉當中，讓消費者、媒體都態(tài)度都出現(xiàn)了一定的轉變，同時很快此事件就得到了平息，由此避免了豐田品牌形象的損害，同時還獲得了許多民眾的贊揚，所以，豐田用誠摯的態(tài)度，真誠的心在與中國民眾開展溝通，他們在用自己的行動履行著“好市民”的職責。結論本文當中，綜合了前人的研究成果，基于這些來開展研究。同時還進行了一定創(chuàng)新，構建出了一個總體簡單的品牌建設的公關活動戰(zhàn)略和策略模型。公關活動戰(zhàn)略模型期望能對中國企業(yè)品牌建設所面對的繁雜的國際社會公眾有個比較全面及清晰的溝通框架，期望有助于分析客體的特性和利益取向。公關活動策