營銷網站的外部風險及其控制管理學

營銷網站的外部風險及其控制管理學內容摘要：營銷網站是企業(yè)開展網絡營銷活動的基礎，營銷網站建設面臨著域名混淆的風險、網站服務穩(wěn)定性的風險和不恰當網站內容及惡意負面評論風險等。網絡營銷要取得成功，必須對這些風險進行分析并采取一定的手段加以控制。關鍵詞：網絡營銷營銷網站風險控制網絡營銷是企業(yè)營造的網上經營環(huán)境，是企業(yè)營銷活動在互聯(lián)網的延伸。由于網絡營銷本身具有的傳遞的信息量豐富、時效性強、個性化服務及交易方便等優(yōu)勢，近年來發(fā)展非常迅速，特別是受到中小企業(yè)和開展直復營銷企業(yè)的高度重視。為使網絡營銷達到良好的效果，取得營銷的成功，企業(yè)開展網絡營銷必須首先意識到營銷網站可能存在的風險并加以控制。營銷網站的風險主要有網站域名混淆的風險、營銷站點服務穩(wěn)定性的風險和不恰當網站內容及惡意負面評論風險等。域名混淆的風險域名是互聯(lián)網上對不同網站的標識。對于自己建立營銷網站、開展網絡營銷服務的企業(yè)來說，注冊并維護好營銷網站的域名是順利開展網絡營銷的最重要的前提條件之一，知名的網站域名本身就是非常重要的網絡品牌，價值不容忽視。在現(xiàn)實生活中，找到一家企業(yè)的方法是知道它所處的城市、街道、門牌號碼及郵政編碼等信息，而在互聯(lián)網上，能夠迅速找到一家企業(yè)的方法只能是知道它在互聯(lián)網上的域名了。域名選取的一般公認原則是名稱短小、容易記憶、不易與其他域名混淆、不易拼寫錯誤、與公司名稱、商標或核心業(yè)務相關等。如當當網的域名、戴爾中國公司的域名等都是很好例證。但是，由于域名注冊的開放性，也出現(xiàn)了很多惡意搶注和仿知名網站域名、“傍域名”的現(xiàn)象。如著名的域名糾紛、寶馬在中國被搶注事件等。年月，聯(lián)想公司的域名被仿冒，后者用阿拉伯數字“”替換了聯(lián)想公司域名中的英文字母“l(fā)”，達到了酷似的目的。域名被惡意搶注或被仿冒，造成域名混淆，給企業(yè)帶來的損失是巨大的，要順利開展網絡營銷也非常困難。要控制域名被混淆的風險，開展網絡營銷的企業(yè)要注意加強域名的保護，主要措施有：網絡營銷企業(yè)要認識到域名的重要性，及時注冊并維護好相關域名。注冊和維護一個域名的成本同域名被混淆所帶來的損失相比微不足道，域名被混淆以后再來采取措施“以正視聽”將會付出高昂的代價。采取保護性注冊的“多域名”策略。保護性注冊是指企業(yè)不僅要注冊主域名，而且要盡量注冊與自己主域名相近的或容易混淆的域名，不給惡意混淆者可乘之機。如開展網絡營銷的主域名為，那么盡可能將相應的域名，，，等及容易與abc拼寫、讀音相近的域名全部注冊下來。域名注冊要有前瞻性。域名注冊的前瞻性是指企業(yè)為網絡營銷可能會涉及的經營領域或欲開拓的其他國家、地區(qū)市場而提前注冊相應域名，為以后網絡營銷領域的拓展提前做好準備。對互聯(lián)網上相近域名的出現(xiàn)和使用進行監(jiān)控。雖然企業(yè)采取了保護性注冊的“多域名”策略或有前瞻性地注冊了一些域名，但并不能完全保證在互聯(lián)網上不出現(xiàn)與本企業(yè)域名混淆的域名，這就需要開展網絡營銷的企業(yè)加強監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)，及時處理。監(jiān)控的手段主要有定期檢查與本企業(yè)營銷網站的各種鏈接和利用工具在互聯(lián)網上進行搜索等。及時處理被惡意搶注或混淆的域名。為防止惡意搶注和解決域名爭議問題，國家信息產業(yè)部已經于年月發(fā)布了《中國互聯(lián)網絡域名管理辦法》，該辦法在年月日開始實施，年月日新的《中國互聯(lián)網絡信息中心域名爭議解決辦法》也開始施行，加上我國已經于年發(fā)布實施的《中國互聯(lián)網絡信息中心通用網址爭議解決辦法》，這三個管理辦法構成了我國目前防范域名注冊混亂和解決域名爭議的主要法規(guī)體系。除采取法律訴訟的解決方式之外，我國還有民間爭議解決機構“中國國際經濟貿易仲裁委員會域名爭議解決中心”和“香港國際仲裁中心”受理互聯(lián)網域名爭議的仲裁。網絡營銷站點服務穩(wěn)定性的風險社會公眾對開展網絡營銷企業(yè)的印象和看法很大一部分是通過訪問企業(yè)的營銷網站形成的。同時，營銷網站也是企業(yè)與消費者進行交流、服務甚至交易的平臺。開展網絡營銷服務的站點應努力保持運行的穩(wěn)定，吸引潛在消費者的訪問，樹立消費者對企業(yè)的信任，而網站服務的不正常給人最直接的印象就是開展網絡營銷的企業(yè)缺乏實力、經營的不持續(xù)或管理不完善，從而影響到企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。影響網絡營銷網站穩(wěn)定性的因素很多，一般來說，知名企業(yè)或規(guī)模較大的企業(yè)所建立的營銷網站投入較大，具有獨立的服務器主機、較大的網絡帶寬和專門的技術人員進行管理和維護，而眾多的開展網絡營銷的中小企業(yè)采取的是租用的服務器甚至是“虛擬空間”，網絡服務的承載能力和穩(wěn)定性同知名企業(yè)相比都存在一定的差距。要盡力做到網絡營銷站點服務的持續(xù)和穩(wěn)定，主要應考慮以下幾點：硬件等方面的投入要量體裁衣。網站建設的投入并沒有一成不變的標準，主要依據網絡營銷站點的規(guī)劃和要實現(xiàn)的目標來確定應有多大投入和什么時間投入，技術上主要考慮的因素是網站要實現(xiàn)的功能、承擔預計訪問量的負荷并應有一定的余地。對于中小企業(yè)來說，在沒有能力自己管理服務器的情況下，主要考慮的是選擇一家信譽好、服務穩(wěn)定的互聯(lián)網服務商為自己提供服務，等待網站發(fā)展到一定規(guī)模的時候再進行升級。做好網站開發(fā)的規(guī)劃。要實現(xiàn)網絡營銷站點的持續(xù)健康發(fā)展，對網站進行合理的規(guī)劃是必要的。合理的規(guī)劃主要體現(xiàn)在網站的總體結構設計、采用的技術、站點內容的設計與版面安排和站點管理維護人員安排等方面。注意網站管理權限的安排。目前主流的網絡營銷網站都采用“前臺”與“后臺”相結合的網站開發(fā)技術，這樣做的優(yōu)勢是信息更新及時、便于管理和減輕技術人員的工作量。但是，要做到網站的安全與穩(wěn)定，合理安排網站管理權限是非常必要的，一般都應采用多級權限管理的模式，建立完善的管理日志，防止惡意攻擊和人為破壞。定期檢查網站的穩(wěn)定性及安全性。目前互聯(lián)網上情況復雜、病毒猖獗，為了維護站點運行的穩(wěn)定進行定期檢查與維護十分必要，做到及時發(fā)現(xiàn)問題并及時處理。不恰當網站內容及惡意負面評論風險營銷網站的內容是營銷企業(yè)呈現(xiàn)給不特定公眾的有關企業(yè)產品與服務等各方面的信息。除了企業(yè)自身精心設計的有關企業(yè)產品、服務、企業(yè)基本情況、促銷、渠道等方面的內容外，開展網絡營銷的企業(yè)網站一般還有指向外部網站的鏈接及設立的面向公眾開放的售前咨詢、售后服務、意見與建議等板塊，這些板塊一般都采用開放式的論壇或留言等形式，這就會導致網站可能出現(xiàn)不恰當內容甚至惡意評論的內容，給企業(yè)的形象帶來負面影響，影響產品或服務的銷售。要將這種負面影響控制在最小的范圍內，營銷網站可以采取的措施主要有：定期檢查本企業(yè)營銷網站的外部鏈接。為了擴大企業(yè)營銷網站的影響、為消費者提供更多相關信息，很多營銷站點都提供了一些指向其他相關網站的外部鏈接。但是，互聯(lián)網發(fā)展迅速，網站的建立、更新與關閉都非?？?，要定期檢查這些外部鏈接是否還可以訪問，是否還同本企業(yè)網站相關，如果出現(xiàn)不能訪問或出現(xiàn)了不健康內容要立即更新或刪除。加強對開放式論壇、留言本的管理。對論壇、留言本中的提問、合理的意見和建議要在第一時間給予回復，耐心解答，營造良好的互動氛圍，對于能夠判定是競爭對手或其他有不良企圖的來訪者的惡意評論要即刻加以處理，避免擴散，給企業(yè)造成損失。在技術上，視情況還可以對論壇、留言本等采取身份論證或強制注冊才能發(fā)言、關鍵詞過濾等技術手段預防不良信息的散布。關注互聯(lián)網上在本企業(yè)相關領域內有一定影響力的網站、論壇中的信息，出現(xiàn)對本