【《企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷存在的問題與優(yōu)化建議探析》11000字（論文）】

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷存在的問題與完善對策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u140631.文獻(xiàn)綜述 381322、正文 4201142.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷概述 4159212.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 449722.1.2口碑營銷的概念 479082.1.3網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的概念 4134852.1.4網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的優(yōu)勢 5321802.2影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的因素 6109252.2.1發(fā)送者及接受者的專業(yè)程度 6220192.2.2網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道的可信性 676642.2.3網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量 716122.2.4關(guān)鍵意見領(lǐng)袖作用 7294372.3網(wǎng)絡(luò)口碑營銷存在的問題 8187022.3.1正面口碑信息缺失 825962.3.2負(fù)面口碑應(yīng)對不力 8301962.3.3不道德營銷引發(fā)信用危機(jī)問題 8313552.3.4可控性局限問題 9218772.4網(wǎng)絡(luò)口碑營銷問題解決對策 924382.4.1增加互動建立獎勵(lì)機(jī)制 9251552.4.2積極應(yīng)對設(shè)置反饋系統(tǒng) 10280162.4.3規(guī)范行業(yè)主動建立公信力 10284662.4.4整合營銷構(gòu)建完整營銷鏈 1175703.結(jié)語 12120405.參考文獻(xiàn) 14中文摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)營銷預(yù)算逐漸向網(wǎng)絡(luò)傾斜。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，我們不可避免地受到各種信息的轟炸，廣告信息花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，人們對媒體廣告的信任度逐漸下降，企業(yè)可以迫使消費(fèi)者更好地接受網(wǎng)絡(luò)營銷。我國網(wǎng)絡(luò)營銷還處于發(fā)展和探索的初期階段，許多企業(yè)的營銷過程中還存在一些問題，營銷效果不盡如人意。本文以網(wǎng)絡(luò)營銷概念為理解，以口碑營銷和網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的概念，探討網(wǎng)絡(luò)口營銷的好處和影響口碑交流效果的因素，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的四個(gè)問題，并圍繞這四個(gè)問題提出相應(yīng)的對策。目標(biāo)是優(yōu)化口碑網(wǎng)上營銷結(jié)構(gòu)，為企業(yè)提供幫助，為我國開展網(wǎng)上口碑營銷提供可能的建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑營銷；口碑傳播；營銷策略1.文獻(xiàn)綜述1.1國外研究現(xiàn)狀在國外，口碑營銷研究始于上個(gè)世紀(jì)50年代，Arndt（1967）作為最早開始研究口碑對消費(fèi)者產(chǎn)生行為影響的科學(xué)家之一。在他的研究中，口碑被定義為在沒有業(yè)務(wù)關(guān)系的個(gè)人之間進(jìn)行溝通，并分享對公司及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的看法和意見。這一定義界定了口碑的研究領(lǐng)域，對后續(xù)這個(gè)領(lǐng)域的科學(xué)家產(chǎn)生了重大影響。20世紀(jì)90年代末，有關(guān)于口碑的研究明顯增多，但許多研究圍繞"客戶關(guān)系管理"和"客戶忠誠度"進(jìn)行了探討。當(dāng)2004年Web2.0時(shí)代到來時(shí)，大量的公司發(fā)現(xiàn)了將口碑營銷與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合會出現(xiàn)巨大的商業(yè)機(jī)會和增長潛力。Davis；Khazanchi構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑的概念模型，并研究了網(wǎng)絡(luò)口碑對公司產(chǎn)品銷售量的影響，做出的研究表明公司發(fā)布的內(nèi)容和發(fā)布的數(shù)量對產(chǎn)品銷量的增長或降低有一定的影響。在一篇題為《傳播社會的結(jié)構(gòu)和功能》的文章中，美國科學(xué)家Lasswell首先提出了構(gòu)成傳播過程的五個(gè)主要要素，將它們按特定的結(jié)構(gòu)順序排列，形成一個(gè)5w模型，后來稱為傳播者、信息、媒體渠道、接收者和效果。Charlett（1995）等人的觀點(diǎn)是，消費(fèi)者的購買意愿受到正面或負(fù)面口碑信息的作用。Admit（1967）等認(rèn)為，消費(fèi)者對負(fù)面口碑更感興趣，消費(fèi)者往往相信他們所知道的負(fù)面口碑信息，對消費(fèi)者來說，他們認(rèn)為負(fù)面信息是更客觀真實(shí)的。公司的互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的實(shí)施一般對于不同民族的方法不盡相同，這取決于他們的文化淵源。Money等人（1998）在口碑傳播的跨文化研究中發(fā)現(xiàn)，在有日本文化背景的口碑信息搜索者要比美國文化淵源下的搜尋者主動性更強(qiáng)。日本人非常重視群體的重要性，所以他們總是傾向于在決定購買之前，先向身邊的人尋求消費(fèi)體驗(yàn)。Fong等人（2006）研究了中美兩國非意見領(lǐng)導(dǎo)者在一些社交媒體上的口碑。對于中國消費(fèi)者來說，因?yàn)榇嬖诩w主義和相對較低的自信程度，相較于美國的個(gè)人主義以及美國消費(fèi)者的較高的自信程度，并且在兩國不同的市場特征的影響下，互聯(lián)網(wǎng)上的口碑對中國消費(fèi)者的影響要比美國更甚。1.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究相較于歐美國家起步較晚，從2002年開始初步開展了該領(lǐng)域研究，企業(yè)也處于初步探索的階段。自2008年以來，國內(nèi)的學(xué)術(shù)興趣度急劇上升，僅當(dāng)年就搜查了33份研究文件。直至目前，通過對中國期刊CNKI的在線搜索，325份有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的論文已經(jīng)獲得，公司的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷已經(jīng)成為一個(gè)新的研究課題。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)口碑概念的定義最初是由CIC公司提出的，CIC公司是一家網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢公司。公司和消費(fèi)者通過論壇、博客和視頻共享等在線渠道分享有關(guān)公司及其產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容和多媒體信息。這些討論的效果影響到品牌產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性即互聯(lián)網(wǎng)的聲譽(yù)，并在某些方面影響業(yè)務(wù)。從總體趨勢看，國內(nèi)研究往往側(cè)重于口碑對互聯(lián)網(wǎng)的影響和口碑與消費(fèi)者的關(guān)系的研究，方法主要包括模型分析和實(shí)驗(yàn)研究方法。一些科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生口碑最多的群體是對自身利益感興趣的消費(fèi)者。人們?yōu)槭裁匆约叭绾萎a(chǎn)生和傳播口碑的決定性因素有增加的數(shù)量、持久性和可觀測性、社區(qū)參與。張敏、張哲運(yùn)用準(zhǔn)研究方法分析網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、類型對沖動性消費(fèi)者購買的影響和沖動性消費(fèi)者素質(zhì)的調(diào)控影響，并運(yùn)用Logistic回歸分析產(chǎn)生結(jié)果。根據(jù)實(shí)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑評論的數(shù)量越多，口碑傾向越主觀，消費(fèi)者的沖動行為就越明顯，消費(fèi)者自身的感性因素可以加強(qiáng)口碑對沖動性消費(fèi)的影響。在企業(yè)營銷層面，國內(nèi)也有一定數(shù)量的研究文獻(xiàn)，主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的商業(yè)應(yīng)用上，從不同層面分析切入，提出了很多有用的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。馬悅在《互聯(lián)網(wǎng)思維下的口碑營銷》中結(jié)合多個(gè)利用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷而迅速成才為知名企業(yè)的案例，明確指出了公司網(wǎng)絡(luò)口碑營銷存在的五大誤區(qū)以及應(yīng)該如何借勢營造優(yōu)勢口碑。王克喜等人在數(shù)量、離散性、評級、屬性和內(nèi)容五個(gè)維度出發(fā)，構(gòu)建了B2C平臺網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者消費(fèi)的決策模型。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)提高口碑的可靠性，以網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、口碑離散性、口碑內(nèi)容作為起點(diǎn)?；魝ズ酵ㄟ^兩個(gè)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑對態(tài)度的認(rèn)識與購買產(chǎn)品的意愿之間存在著相互效應(yīng)?；谪?fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑，消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法和感受以及他們購買產(chǎn)品的意愿會下降，公司應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對負(fù)面口碑的管理。2、正文2.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷概述2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念互聯(lián)網(wǎng)營銷是一項(xiàng)交易規(guī)劃、實(shí)施和管理活動，它以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，包裝和推廣商品或服務(wù)，將有價(jià)值的信息和服務(wù)傳播給消費(fèi)者和大眾，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷具有說服、公告和反饋功能，把滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶需求當(dāng)做根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是公司整體營銷戰(zhàn)略的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為許多公司的更好的營銷工具，由于跨時(shí)空、交互性和互聯(lián)網(wǎng)性能等功能，網(wǎng)絡(luò)營銷效果良好。常見的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)包括搜索引擎營銷、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布、電子郵件營銷、電子商務(wù)營銷和微博營銷。清華大學(xué)教授朱卓駿在一本名為《網(wǎng)絡(luò)營銷》的著作中指出，傳統(tǒng)營銷渠道的相互整合、分層設(shè)計(jì)和一般管理繁瑣，而網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)將銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的單一層次，其作用、結(jié)構(gòu)和成本也發(fā)生了重大變化和提高。［4］2.1.2口碑營銷的概念口碑營銷也有了很久的歷史。最早是通過口口相傳將產(chǎn)品和品牌傳播開來。馬克·修斯（2006年）認(rèn)為口碑營銷是有意識和深思熟慮的。根據(jù)市場的需要，公司將逐步通過社會、公共和人為的信息傳播機(jī)制進(jìn)行自我推廣和傳播，并充分談?wù)撟约旱墓?，這些信息將吸引強(qiáng)烈的消費(fèi)者和媒體的興趣，并讓他們充分談?wù)摴镜钠放啤Ｕ麄€(gè)談?wù)撨^程對于消費(fèi)者來說是簡單而自發(fā)的，媒體進(jìn)行報(bào)道也會很有報(bào)道價(jià)值。［5］近年來，我國科學(xué)家還對口碑營銷進(jìn)行了許多研究，對概念的研究尚未得到一致的界定。中國學(xué)者祁興江所認(rèn)為的口碑營銷是指公司或關(guān)聯(lián)公司為其產(chǎn)品或服務(wù)在買方市場開發(fā)一個(gè)或多個(gè)方向的口碑，消費(fèi)者在消費(fèi)或接觸這些產(chǎn)品時(shí)的實(shí)際利益超出他們的預(yù)期，并將該產(chǎn)品介紹給他人。這一種營銷活動方法，有助于增加產(chǎn)品的銷售。［6］2.1.3網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的概念在Web2.0時(shí)代，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)越來越流行，互聯(lián)網(wǎng)越來越普遍時(shí)，口碑從線下傳播到線上，誕生出"網(wǎng)絡(luò)口碑營銷"的概念。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷（InternetWordofMouthMarketing，IWOM）實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)營銷和口碑營銷的相互結(jié)合，是企業(yè)出于增加產(chǎn)品或企業(yè)知名度的目的策劃相應(yīng)口碑信息，并通過網(wǎng)絡(luò)渠道（社交平臺、社區(qū)平臺、電商購物類網(wǎng)站等）進(jìn)行宣傳，最后對消費(fèi)者的消費(fèi)購買行為產(chǎn)生影響的過程。相較于傳統(tǒng)口碑營銷，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷交流平臺更加開放，廣泛的傳播媒介，傳播態(tài)勢呈現(xiàn)分裂式、病毒式。2007年我國互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)營銷研究剛剛起步。國內(nèi)科學(xué)家趙芮認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷通過網(wǎng)絡(luò)渠道促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，對消費(fèi)者有一定的影響，影響消費(fèi)者的最終購買行為，提高企業(yè)形象。［7］畢繼東和胡正明認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑將應(yīng)用在線平臺，在消費(fèi)者中傳播，贏得客戶滿意度和忠誠度，為企業(yè)帶來良好的品牌形象和經(jīng)濟(jì)影響。［8］對于公司來說，在線營銷是推廣其產(chǎn)品和服務(wù)的有效方式。對于消費(fèi)者而言，既可以在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，又可以瀏覽來自其他消費(fèi)者客觀的評價(jià)信息，為自己的購買決策做參考。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上口碑已成為一種越來越流行的為消費(fèi)者收集信息的方法，公司也將口碑營銷納入了營銷傳播管理的框架內(nèi)。美國市場研究公司eMarketer與口碑營銷協(xié)會在報(bào)告《口碑營銷》（WordofMouthMarketing）中，都表明口碑在公司網(wǎng)絡(luò)營銷上巨大影響力。eMarketer預(yù)測，未來的網(wǎng)絡(luò)營銷人員將使用不同的口碑營銷途徑，所占比將會超過50％，并且這個(gè)百分比將會不斷增長。2.1.4網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的優(yōu)勢擴(kuò)大受眾范圍提高傳播效率在互聯(lián)網(wǎng)的存在下，口碑的傳播不限于時(shí)空，參與者的范圍不斷擴(kuò)大，現(xiàn)在可以在幾個(gè)呼吸的瞬間大范圍的迅速傳播。一則信息一經(jīng)發(fā)布，目標(biāo)用戶可以在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)接收并評論轉(zhuǎn)發(fā)，打破了傳統(tǒng)口碑面對面交流信息的形式，由傳統(tǒng)的人際關(guān)系網(wǎng)傳播擴(kuò)大到所有網(wǎng)民之間一傳多的傳播方式。根據(jù)“六度分隔”理論，地球上任意兩個(gè)人都可以通過一個(gè)由六個(gè)人組成的鏈條連接起來。理論上講，最多通過6個(gè)人的連續(xù)傳播信息就能夠到達(dá)任何一個(gè)人，口碑營銷的目標(biāo)受眾之間一定存在著某種鏈條關(guān)系，而公司經(jīng)營人員將可利用這種鏈條關(guān)系，將口碑信息傳播下去，就像滾雪球一般越滾越大，造成巨大影響，從而極大提高傳播效率。建立反饋環(huán)節(jié)評估傳播效果對于公司來說，產(chǎn)品市場研究和績效反饋至關(guān)重要。網(wǎng)上營銷的反饋是即時(shí)反饋，相比于傳統(tǒng)的口碑營銷，反饋速度明顯提高，信息參與者、信息傳遞途徑、信息偏轉(zhuǎn)等信息內(nèi)容可轉(zhuǎn)化為信息內(nèi)容，營銷效果可與數(shù)據(jù)直觀地表達(dá)，如瀏覽量，轉(zhuǎn)發(fā)量，評論量等。另外，企業(yè)超越了傳統(tǒng)的廣告形式，建立起一個(gè)真實(shí)的反饋環(huán)節(jié)，從而真正的實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向互動。企業(yè)不僅能從海量評論信息中進(jìn)行產(chǎn)品效果評估，還能與消費(fèi)者互動從而獲取有針對性的建議或意見，為企業(yè)的進(jìn)一步?jīng)Q策或產(chǎn)品改良獲取科學(xué)的數(shù)據(jù)與依據(jù)。投入微小資源節(jié)約營銷成本隨著網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度越來越快，強(qiáng)制宣講的這種品牌推廣方式逐漸開始被淘汰，難度越來越大且成本更高，性價(jià)很低。口碑網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容是讓消費(fèi)者運(yùn)用自己的知識和技能，通過社交平臺自愿分享產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)信息，交流其影響，共同為產(chǎn)品創(chuàng)造信息價(jià)值。因?yàn)轭櫩妥园l(fā)地傳播的方式，口碑營銷的成本就變?yōu)樵诖碳ば〔糠謽颖救巳荷希儆梢粚Χ嗔考墧U(kuò)散，充分節(jié)約了人力成本、宣傳成本、時(shí)間成本，因此成本比一對一傳播的傳統(tǒng)口碑形式和面對大眾人群的廣告形式低得多，結(jié)果也往往能事半功倍。發(fā)掘潛在客戶締結(jié)品牌忠誠度消費(fèi)者會在決定是否購買時(shí)做一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)評估，因?yàn)橄M(fèi)者的購買決策后果具有很大的不確定性，很可能這一次的消費(fèi)是失敗的。Park（2008）等人認(rèn)為消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)感知高時(shí)，往往會傾向于其他消費(fèi)者購買較多的產(chǎn)品，他們認(rèn)為這樣出現(xiàn)錯(cuò)誤的幾率較低。［1］可見網(wǎng)絡(luò)口碑營銷不像廣告營銷無視受眾個(gè)體化差異，而是具有很強(qiáng)的針對性，更容易在特定群體之間傳播，從而發(fā)掘出潛在消費(fèi)者。若潛在消費(fèi)者在體驗(yàn)使用之后認(rèn)可該產(chǎn)品，就會成為新的“信息播種機(jī)”。最終，隨著滿意客戶的增長，越來越多的用戶出現(xiàn)，公司贏得了潛在用戶的信任，擁有良好的信譽(yù)和忠誠度的消費(fèi)品牌。2.2影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的因素2.2.1發(fā)送者及接受者的專業(yè)程度口碑接受者能否正確感知到網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者提供正確信息的能力是評價(jià)口碑發(fā)送者專業(yè)性的標(biāo)準(zhǔn)。［2］這里的發(fā)送者既可以是商家也可以是產(chǎn)品使用者。郗河等人認(rèn)為，可能會對接收者的心理狀態(tài)和消費(fèi)行為產(chǎn)生極大影響的是口碑信息中傳播者的一些特征，如果接受者感受到發(fā)送者的專業(yè)性強(qiáng)，接受者就很可能減少根據(jù)自己的意見采取購買行為的可能性。［9］發(fā)送者的專業(yè)程度越高對消費(fèi)者的決策就有著越大的影響，而且成正相關(guān)關(guān)系。企業(yè)在營銷過程中應(yīng)當(dāng)充分考慮到口碑信息的專業(yè)度以及信息發(fā)布者在受眾眼里的可信度。接受者對產(chǎn)品的了解程度越高，接受者的專業(yè)性就越強(qiáng)。到目前為止，學(xué)者對于接受者的專業(yè)程度對搜尋產(chǎn)品信息的影響有不同的觀點(diǎn)，有的觀點(diǎn)認(rèn)為專業(yè)程度與信息搜尋成負(fù)相關(guān)，即越了解這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者受到該產(chǎn)品的口碑影響力越小，進(jìn)行搜索的可能性也就越小。而有的觀點(diǎn)認(rèn)為專業(yè)程度與搜尋可能性成倒U關(guān)系，中等水平的最容易進(jìn)行搜尋。在web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶既是消費(fèi)者也是制造者，對于“新手級”消費(fèi)者，企業(yè)要提高自身專業(yè)度，吸引和引導(dǎo)潛在客戶。對于“專家級”消費(fèi)者，企業(yè)可以引導(dǎo)具備較高專業(yè)能力的接受者在分享相關(guān)購物經(jīng)驗(yàn)和商品體驗(yàn)的過程中創(chuàng)造較為專業(yè)的測評視頻，這樣他們就搖身一變成為專業(yè)性極強(qiáng)的口碑發(fā)送者，口碑傳播效果將進(jìn)入一種良性循環(huán)。2.2.2網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道的可信性網(wǎng)絡(luò)傳播渠道是指進(jìn)行口碑宣傳的載體，只有在一個(gè)正確的平臺上，網(wǎng)絡(luò)口碑才會產(chǎn)生并迅速傳播。常見的幾種網(wǎng)絡(luò)口碑營銷渠道有：社交平臺，如微博、Facebook、微信、豆瓣空間等；社區(qū)平臺，如B站、小紅書、知乎等；專注提供口碑信息的網(wǎng)站，如\o"大眾點(diǎn)評網(wǎng)"大眾點(diǎn)評網(wǎng)、口碑網(wǎng)、專業(yè)評測網(wǎng)站等；電商購物類網(wǎng)站，如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會等；其他類型的網(wǎng)站，如搜索引擎類網(wǎng)站、視頻分享類網(wǎng)站。Wasko和Faraj在2005年發(fā)表一篇研究中說道，人們可以通過向他人提供口碑的信息，進(jìn)而很好的保護(hù)自己的職業(yè)形象，提高他們在社會中的地位。［3］一個(gè)正確恰當(dāng)?shù)膫鞑デ朗鼙娙后w多，社區(qū)歸屬感更強(qiáng)，用戶信任度更高，對潛在消費(fèi)者針對性更強(qiáng)，以此同時(shí)企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起了情感紐帶，使雙方的傳播壁壘變得逐漸松動。在進(jìn)行口碑網(wǎng)絡(luò)營銷之前，企業(yè)營銷人員需要了解平臺和虛擬社區(qū)的本質(zhì)、參與者、風(fēng)格和組織。我們需要根據(jù)不同的人員和內(nèi)容形式來選擇不同的公布渠道，以有效提高營銷績效。所以在選擇平臺時(shí)，要注意其知名度、美譽(yù)度，還要關(guān)注匹配性，這樣才能提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效果。2.2.3網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量人與人的交往中針對某一商品或服務(wù)所交流的信息稱之為口碑信息，口碑信息一般有文字、音頻、視頻、圖片等，能夠被其他用戶搜索、瀏覽、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論。口碑信息的質(zhì)量直接關(guān)乎了能否產(chǎn)生吸引力，從而引發(fā)傳播，是口碑傳播的基礎(chǔ)。內(nèi)容簡單的信息能夠讓樂衷于快餐文化的網(wǎng)民在喪失興趣前接收到有用的信息。消費(fèi)者相比更喜歡客觀可靠的口碑信息，這對他們來說更有說服力，企業(yè)贏得了客戶的信任和尊重。趣味幽默的口碑信息也會得到人們的進(jìn)一步共享和傳播。相反，不必要的、不被稱贊的和空洞的信息不太可能通過口碑吸引消費(fèi)人群的注意，并可能對公司和產(chǎn)品產(chǎn)生不良影響。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從這三個(gè)角度優(yōu)化信息質(zhì)量，提高創(chuàng)意能力。例如在電影《失孤》的熱映時(shí)期，一家電商率先在企業(yè)的社交媒體上發(fā)布了新款智能兒童手環(huán)產(chǎn)品，因?yàn)閾碛星逦暾膱D片，文字介紹別出心裁，幾乎沒怎么刻意傳播，就形成了相當(dāng)大的傳播熱度，一時(shí)間為這家企業(yè)帶來了龐大的客戶群。2.2.4關(guān)鍵意見領(lǐng)袖作用關(guān)鍵意見領(lǐng)導(dǎo)者（KOL）是一種營銷理念，您可以在通信網(wǎng)絡(luò)上訪問大量信息，并將處理過的信息發(fā)送給其他人，同時(shí)成為影響他人的"活躍分子"。意見領(lǐng)袖比常人更容易把握消費(fèi)趨勢，具有良好的人格魅力和親和力，發(fā)言積極活躍并樂于表現(xiàn)，其話語往往具有權(quán)威性，擁有固定的受眾群體，深受大眾信賴，容易成為時(shí)尚引領(lǐng)者。在今年，麥肯錫發(fā)布了一個(gè)的奢侈品研究報(bào)告中說，在中國奢侈品消費(fèi)的主力已經(jīng)變?yōu)?0后90后，這些80、90后的消費(fèi)額占比將近80%，而他們的購買決策受到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的影響比我們想象中程度要大。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)削弱了信息交換者之間關(guān)系的強(qiáng)度，是一種巨大的信用風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)，輿論領(lǐng)袖此時(shí)就會成為舉足輕重的角色，變?yōu)榱似髽I(yè)與群眾的良好的紐帶。傳統(tǒng)營銷模式是以賣方的利益出發(fā)，消費(fèi)者難免會質(zhì)疑其真實(shí)性，而意見領(lǐng)袖通常也是使用者，與消費(fèi)者的立場相同，說服力要明顯大于普通口碑傳播者及商家，且能夠?yàn)榉劢z過濾掉冗長復(fù)雜的信息，為消費(fèi)者提供更加權(quán)威專業(yè)的購買決策參考，從而讓消費(fèi)者不會出現(xiàn)觀望、等待、質(zhì)疑的過程，推動了購買行為的完成。著名的“二八”法則在口碑傳播上的體現(xiàn)是：我們必須找到這20%最有價(jià)值的口碑意見領(lǐng)袖。在口碑的網(wǎng)絡(luò)營銷中，無論您是名人明星還是草根階層，如果輿論領(lǐng)袖受到網(wǎng)絡(luò)用戶的制約、認(rèn)可和尊重，就會對其他消費(fèi)者的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生影響。2019年，《福布斯》中國區(qū)公布了由50位口碑領(lǐng)袖組成的排名，涵蓋化妝、時(shí)尚、母子、生活和電子競技五個(gè)領(lǐng)域，生活區(qū)李子柒登上榜首，美妝區(qū)口紅一哥李佳琦榮登榜首。重要意見領(lǐng)袖的存在已經(jīng)完全融入我們的身邊，在我們的采購決策中起著重要作用。2.3網(wǎng)絡(luò)口碑營銷存在的問題2.3.1正面口碑信息缺失在口碑營銷過程中，潛在消費(fèi)者通過輿論引導(dǎo)獲取產(chǎn)品信息，形成了最初的口碑信息傳遞，但傳遞過程并沒有結(jié)束。一旦潛在消費(fèi)者使用過此商品后，口碑信息就會被回收并傳輸給其他消費(fèi)者，并且會依次進(jìn)行初始傳播和二次傳播，這樣一個(gè)完整的口碑互聯(lián)網(wǎng)傳播過程，可以增加口碑營銷的影響?，F(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者對負(fù)面口碑更加敏感，對公司和產(chǎn)品的不滿鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行負(fù)面評價(jià)，反之亦然，正面口碑評級背后沒有驅(qū)動力。大量的正面口碑信息難以引起客戶共鳴，傳輸率（主動用戶交換）也不高。而且作為一般消費(fèi)者，對產(chǎn)品的認(rèn)知度和專業(yè)能力、表達(dá)能力有限，進(jìn)行正面口碑評價(jià)有難度。另外話題本就是一個(gè)不斷縮水的因素，在沒有外力刺激下很難保持長久生命力。由于種種原因，口碑信息容易停留在的初始階段，難以形成像病毒一樣的繁殖過程。2.3.2負(fù)面口碑應(yīng)對不力口碑營銷是一把雙刃劍，一不小心疏忽大意，它就會對自己產(chǎn)生意想不到的負(fù)面影響。根據(jù)研究，一個(gè)對產(chǎn)品或服務(wù)有積極經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者向至少5個(gè)朋友交流，如果這是一個(gè)負(fù)面的經(jīng)歷，至少11個(gè)消費(fèi)者講述他的故事，那些與他交談過的人也會向5到11個(gè)人甚至更多講述他們的故事。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為"壞事傳千里"提供了條件，負(fù)面聲譽(yù)的影響也增加了許多倍。一個(gè)消費(fèi)者或許只需要拍幾張品牌問題圖片放到微博上，再@一大群媒體、大V和朋友，那企業(yè)和品牌的公關(guān)部門將會面臨前所未有的壓力。從消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的心理角度來看，他們對于一個(gè)品牌或產(chǎn)品，尤其是知名品牌和產(chǎn)品的一點(diǎn)問題甚至質(zhì)疑都極其敏感。消費(fèi)者在做出消費(fèi)行為之前往往更重視商品的負(fù)面信息而不是正面的信息。但很多企業(yè)往往把大部分精力投入在正面口碑的營銷當(dāng)中，對負(fù)面口碑的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不僅沒有做到防患于未然，處理方式也很隨意，殊不知再小的水花也能牽動消費(fèi)者敏感的神經(jīng)，很可能由點(diǎn)而面對企業(yè)造成沉重的打擊。2.3.3不道德營銷引發(fā)信用危機(jī)由于網(wǎng)絡(luò)交流的雙方并不是面對面交流，且網(wǎng)絡(luò)空間具有匿名性的特點(diǎn)，相互之間是一種弱聯(lián)系，企業(yè)與消費(fèi)者之間更容易產(chǎn)生信任危機(jī)。在目前的互聯(lián)網(wǎng)狀況下，很多網(wǎng)絡(luò)營銷公司把買粉絲、買大號、雇水軍、發(fā)軟文當(dāng)做了行業(yè)默認(rèn)的規(guī)則，在營銷時(shí)只關(guān)注好評信息的數(shù)量，以發(fā)布多少正面口碑作為標(biāo)準(zhǔn)，甚至應(yīng)運(yùn)而生了專業(yè)刷好評、定制軟文的灰色行業(yè)。公司本身可以扮演不存在的消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)送跟事實(shí)完全不符的虛假信息。這些信息可能是另一個(gè)正面的口碑，也可能是競爭對手之間的惡意競爭，發(fā)布有關(guān)競爭對手的虛假負(fù)面信息。比如我們會看到諸如“肯德基、麥當(dāng)勞飼養(yǎng)4條腿、4只翅膀的雞”和“可樂殺精”等謠言，這些信息對消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，不僅損害了企業(yè)的利益，也使消費(fèi)者對本應(yīng)該以信任度高為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生了信任危機(jī)。2.3.4可控性局限互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)覆蓋全世界的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其傳播范圍和傳播速度比傳統(tǒng)的口碑營銷更難控制，很容易引起嚴(yán)重的輿論結(jié)果，這種輿論的不可控性就增加了口碑營銷的難度。企業(yè)營銷人員越來越依賴在線分析軟件和風(fēng)險(xiǎn)評估系統(tǒng)等技術(shù)工具來管理口碑營銷活動和預(yù)防可能出現(xiàn)的損失。此外，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷才剛剛開始，缺乏理論研究，幾乎沒有實(shí)證分析。我們國家企業(yè)的營銷系統(tǒng)尚未完善，專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)口碑只在口碑傳播上停滯不前，并且往往缺乏與其他營銷工具的合作。對利用、整合其他資源，如傳統(tǒng)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等重視程度不夠，忽視了除消費(fèi)者以外，與員工、政府、協(xié)會等的聯(lián)系與溝通。2.4網(wǎng)絡(luò)口碑營銷問題解決對策2.4.1增加互動建立獎勵(lì)機(jī)制互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場是一個(gè)以消費(fèi)者為核心的世界，消費(fèi)者的消費(fèi)理念由“體驗(yàn)式消費(fèi)”向“參與式消費(fèi)”轉(zhuǎn)化，我們在思考如何促成正面口碑傳播時(shí)，要將目標(biāo)聽眾者改成參與者。首先，我們應(yīng)該讓消費(fèi)者成為口碑的中心，讓口碑話題和產(chǎn)品圍繞消費(fèi)者展開。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)行深入的理解和洞察，與平臺上的網(wǎng)民進(jìn)行互動，我們要重視消費(fèi)者的需求，讓用戶積極自愿的參與到完善產(chǎn)品的過程中。例如，2011年8月16日，小米在發(fā)布了第一代手機(jī)。在此之前，小米在各個(gè)主流論壇就與網(wǎng)民展開了各種互動，其CEO雷軍更是在小米發(fā)布期間，利用自己的個(gè)人社交賬號做了大力宣傳，還經(jīng)常身現(xiàn)各種論壇進(jìn)行宣傳。小米通過小米論壇、米聊號等一系列平臺，讓用戶說出自己對手機(jī)的期待以及對現(xiàn)在手機(jī)的不滿，從而收集用戶的想法，研發(fā)一款消費(fèi)者喜歡的手機(jī)。深度參與使小米的正面口碑在消費(fèi)者當(dāng)中廣泛傳播，造就了小米奇跡。另外，企業(yè)可以適當(dāng)建立獎勵(lì)機(jī)制。通過選擇高價(jià)值傳播用戶，并給予他們包括物質(zhì)和精神獎勵(lì)的特殊的獎勵(lì)，如提供免費(fèi)贈品和提高會員等級。比如用戶在使用“墨墨背單詞”軟件時(shí)，若想獲得單詞上限，需要向好友分享，分享頁面包含了累積簽到使用次數(shù)以及所學(xué)單詞數(shù)量，且不能由同一讀者多次點(diǎn)擊，這在無形之中為軟件帶來了有效的口碑宣傳。拼多多鼓勵(lì)消費(fèi)者“薅羊毛”也曾在朋友圈風(fēng)靡一時(shí)，用戶通過邀請一定數(shù)量的好友助力從而獲得兩百元獎勵(lì)，拼多多完成對龐大消費(fèi)者社交圈市場的全面覆蓋就是因?yàn)榇嬖谶@種一傳十，十傳百的過程。口碑傳播這個(gè)不斷延長的鏈條一旦開始就不應(yīng)該中斷，營銷團(tuán)隊(duì)不僅要為口碑鏈條的建設(shè)和擴(kuò)張做出貢獻(xiàn)，還要設(shè)法加入更多鏈條，對口碑傳播進(jìn)行鼓勵(lì)，比如企業(yè)還可以借勢于事件或故事，自動形成話題中心，也能獲得很好的宣傳效果，其核心都是牢牢把握消費(fèi)者心理，激發(fā)用戶參與，從而形成用戶自傳播行為。2.4.2積極應(yīng)對設(shè)置反饋系統(tǒng)基于負(fù)面口碑會對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生巨大的損失，所以對口碑營銷管理的不妥善可能會造成不可挽回的惡果。我們認(rèn)為負(fù)面口碑可以在消費(fèi)者中擴(kuò)散是有如下原因：1.消費(fèi)者基于產(chǎn)品的質(zhì)量問題產(chǎn)生消極的情緒。2.無投訴賠償渠道。3.企業(yè)的消極面對和不恰當(dāng)處理。針對以上原因，企業(yè)的相應(yīng)對策如下。首先，要保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量問題是名譽(yù)受損的根本原因。其次，避免消極應(yīng)對，積極解決問題，良好的解決態(tài)度會讓消費(fèi)者感受到自己是被尊重的。因?yàn)橛幸徊糠值呢?fù)面口碑來源于企業(yè)的消極面對，如置之不理、惡意刪除甚至惡言相向。如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題，必須大膽識別錯(cuò)誤并建立補(bǔ)償路線。擁有負(fù)責(zé)任的態(tài)度和正確的解決方法，負(fù)面效應(yīng)有時(shí)也能制造正面口碑。再次，設(shè)置完善的反饋系統(tǒng)，加強(qiáng)信息監(jiān)控。成交不是結(jié)束，是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的開始，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑問題，應(yīng)當(dāng)及時(shí)解決，時(shí)間越長，抱怨就越多，形式就更加難以控制，挽救成本也會大大提高。2017年，海底撈在北京勁松店和北京太陽宮店爆發(fā)食品衛(wèi)生和安全事故，三小時(shí)后發(fā)出道歉信，兩個(gè)多小時(shí)后，它發(fā)布了七份危機(jī)報(bào)告，承認(rèn)了自己的管理漏洞，使傳說中的"相關(guān)負(fù)責(zé)人"透明化并加以處置，海底撈的主動認(rèn)錯(cuò)并且負(fù)責(zé)的態(tài)度成功解決了危機(jī)，得到了許多網(wǎng)絡(luò)用戶的原諒。海底撈負(fù)責(zé)人鮑勇劍用實(shí)際行動告訴我們：“自危機(jī)爆發(fā)以來，這是一件好事?！弊鳛橄到y(tǒng)失控的信號，它具有很多尚未發(fā)現(xiàn)的好處。每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)美好的機(jī)會，“但不要忘記，只有一次。”2.4.3規(guī)范行業(yè)主動建立公信力虛假信息的欺詐性使公平合理、誠實(shí)守信的傳統(tǒng)商業(yè)道德受到挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)自覺遵守相關(guān)法律法規(guī)，順應(yīng)政府調(diào)控政策，積極配合政府對IP及其域名的監(jiān)管制度，此外，建立行業(yè)聯(lián)合會的相互監(jiān)督和監(jiān)管，以加強(qiáng)在線信息的安全性和隱私性。例如，為了專門監(jiān)督公司的口碑營銷，美國口碑營銷協(xié)會特地成立了一個(gè)道德委員會。對于企業(yè)自身經(jīng)營而言，應(yīng)當(dāng)主動建立公信力，自覺誠信經(jīng)營。誠然，企業(yè)通過傳播一些夸張事實(shí)的信息能夠在短時(shí)間內(nèi)收獲一定關(guān)注，但從長遠(yuǎn)看來，虛假信息的背后是對自己產(chǎn)品的市場潛力沒有自信，最終會對企業(yè)有反噬作用。但企業(yè)針對無中生有或者惡意中傷也要正面回?fù)簦皇琴|(zhì)疑口碑來源的可信度，降低口碑接受者對來源的可信度，避免二次傳播。二是策劃有針對性的正面口碑營銷方案來沖擊虛假的負(fù)面口碑，具體方法可參考上述正面口碑的營銷方案。2.4.4整合營銷構(gòu)建完整營銷鏈整合營銷是各種營銷工具和工具的系統(tǒng)化結(jié)合，可以幫助企業(yè)加強(qiáng)總體規(guī)劃和控制，優(yōu)化資源合理配置，完成合作與統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模管理的可行性。營銷戰(zhàn)略整合理論將營銷分為三個(gè)層次：企業(yè)層面、營銷層面和營銷溝通層面。企業(yè)在該層次實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略離不開企業(yè)要素之間的配合，通常將業(yè)務(wù)流程在組織內(nèi)按職能分開，企業(yè)內(nèi)部要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，在實(shí)施具體戰(zhàn)略時(shí)，要加強(qiáng)配合。同時(shí)，公司內(nèi)部的營銷也值得關(guān)注。由于企業(yè)員工的負(fù)面聲譽(yù)影響大于普通消費(fèi)者，不僅影響公司的榮譽(yù)，而且影響公司的正常運(yùn)營，因此必須培育形成優(yōu)秀的企業(yè)文化，使員工自愿的傳播公司以及產(chǎn)品的積極正面的消息。為了更好的推進(jìn)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，我們必須合理規(guī)劃營銷組合的要素。營銷組合項(xiàng)目包括：產(chǎn)品、\o"價(jià)格"價(jià)格、\o"分銷"分銷、\o"促銷"促銷等。首先，公司應(yīng)有一個(gè)明確的整體營銷計(jì)劃，共享不同的分銷方法，展示不同營銷工具的好處，并確保每個(gè)要素之間的聯(lián)系更加緊密。隨著全媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的營銷技術(shù)和統(tǒng)一的分銷方式對消費(fèi)者的覆蓋面越來越低，企業(yè)必須整合不同的資源，挑選適合自己企業(yè)和產(chǎn)品的營銷工具加以組合，合理布局，才能最大限度吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與。［10］營銷策略的目的是通過從認(rèn)知、情緒和行為三個(gè)方面尋找消費(fèi)者的反應(yīng)，最終使消費(fèi)者自愿進(jìn)行購買行為。營銷人員應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，通過交流增加產(chǎn)品信息的生產(chǎn)，在保持熱度的同時(shí)捕捉前景。同時(shí)線上線下協(xié)同作戰(zhàn)，雙向互動，線上引流客戶到線下參加活動，線下活動帶來用戶反哺線上增加關(guān)注度。結(jié)語網(wǎng)絡(luò)口碑營銷已經(jīng)是世界上最有用的企業(yè)營銷工具之一，適合當(dāng)今社會的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷作為正在興起的商業(yè)營銷社會化方式之一，具有巨大的優(yōu)勢和明顯的局限性。本文旨在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷與公司相關(guān)技巧的問題，并結(jié)合相關(guān)成功案例，運(yùn)用營銷、分銷、管理、心理學(xué)等理論，重點(diǎn)分析了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷過程中出現(xiàn)的一些問題和我們解決這些問題的相應(yīng)策略，目的是幫助企業(yè)進(jìn)行有效的口碑管理。當(dāng)前，我國互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷正處于發(fā)展階段，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新來解決發(fā)展中不斷出現(xiàn)的問題，具體分析具體問題，采取適合自身情況的適當(dāng)措施，與消費(fèi)者建立良性關(guān)系，樹立良好的企業(yè)品牌形象。參考文獻(xiàn)[1]Arndt,J.(1967).Roleofproduct—Relatedconversationsinthediffusionofanewproduct.JournalofMarketingResearch,4(3),291-295.[2]ALANAHDAVIS,DEEPAKKHAZANCHI.AnEmpiricalStudyofOnlineWordofMouthasaPredictorforMulti-productCategorye-CommerceSales[J].ElectronicMarkets,2008,18(2):p.130-141.[3]Lasswell,H.D.(1948).Thestructureandfunctionofcommunicationinsociety.InL.Bryson(Ed.),Thecommunicationofideas(pp.37-51).[4]CharlettD，GarlandR，MarrN.Howdamagingisnegativewordofmouth[J].MarketingBulletin，1995，6（1）：42-50.[5]ADMITJ.RoleofProduct-relatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct[J].JournalofMarketingResearch,1967.4(3):291-295.[6]MONEYRB,GILLYMC,GRAHAMJ.1998.ExplorationsofnationalcultureandwordofmouthreferralbehaviorinthepurchaseofindustrialservicesintheUnitedStatesandJapan[J].JournalofMarketing,62(October):76-87.[7]FongJ,BurtonS.Across-culturalcomparisonof