積木玩具的電子商務(wù)運營方案設(shè)計

題目積木玩具的電子商務(wù)運營方案設(shè)計摘要積木玩具作為益智類商品正在被越來越多的人們所接受，在電商這種區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的市場環(huán)境下，積木玩具市場欣欣向榮。本設(shè)計通過對積木玩具的材質(zhì)、類型、顏色、功能等屬性研究調(diào)查，并結(jié)合三十天經(jīng)營數(shù)據(jù)，單月店鋪數(shù)據(jù)，單個產(chǎn)品經(jīng)營數(shù)據(jù)和半年流量數(shù)據(jù)分析。另外積木玩具作為一種培養(yǎng)孩子個性化思維的道具，對于孩子自身和家長都有很大的必要性，總結(jié)得出在電子商務(wù)環(huán)境下積木玩具未來發(fā)展空間前景良好。【關(guān)鍵詞】積木玩具，電子商務(wù)，方案設(shè)計，市場分析AbstractBuildingblocktoysareacceptedbymoreandmorepeopleaseducationalproducts.Inthemarketenvironmentofe-commerce,whichisdifferentfromtraditionalmarketing,buildingblocktoysmarketisbooming.Thisdesignthroughtothebuildingblocktoymaterial,thetype,thecolor,thefunctionandsoonattributeresearchinvestigation,andunifiesthe30daymanagementdata,thesinglemonthshopdata,thesingleproductmanagementdataandthehalfyearflowdataanalysis.Inaddition,asakindofpropstocultivatechildren'spersonalizedthinking,buildingblocktoysareverynecessaryforchildrenandtheirparents.Itisconcludedthatbuildingblocktoyshaveagoodfutureinthee-commerceenvironment.【Keywords】Buildingblockstoys，E-commerce，Schemedesign，Marketanalysis目錄TOC\o"1-2"\h\z\u1設(shè)計概要 積木玩具的電子商務(wù)運營方案設(shè)計1設(shè)計概要1.1設(shè)計背景與意義根據(jù)我們從市場中的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2019年中國玩具市場環(huán)境平穩(wěn)發(fā)展，玩具出口的環(huán)境也在不斷往好的方向改變，玩具作為我國五大出口商品之一，據(jù)2019年出口貿(mào)易數(shù)據(jù)顯示玩具類出口增速超過同期全國其他外貿(mào)的4.9%，而玩具出口總額在2019年增長18.27%。截至2019年10月，玩具行業(yè)的出口情況有了較大的改善。玩具出口到除美國以外的其他市場的增速大于美國市場，市場轉(zhuǎn)換在逐步持續(xù)升溫。玩具大類2019年1-10月與去年同比增速17.34%，美國外市場增速更為明顯，主要原因是因為中美貿(mào)易戰(zhàn)的不斷升溫，使得很多國內(nèi)玩具企業(yè)不敢繼續(xù)開拓美國市場，繼而轉(zhuǎn)向其他國家。2019年1至10月，我國傳統(tǒng)玩具對美國出口同比增長3.65%，而對歐盟增長28.62%、東盟66.37%、中東28.38%、拉美16.35%，大洋洲16.50%，增幅都高于美國，美國市場占中國玩具的出口份額從2018年1-10月的占比35.32%下降至31.20%。在對積木玩具內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查了解到，受國際大國關(guān)系的變化影響，玩具出口變化系數(shù)增加，但仍然在我國出口產(chǎn)品中占比最高。他們主要通過傳統(tǒng)貿(mào)易手段來占領(lǐng)實體市場，在電子商務(wù)這個變動超快的市場中，因為變化趨勢不易掌握，因此他們還是以傳統(tǒng)市場為主線。在國內(nèi)，他們主要以我國東南部沿海城市為陣地，因此本設(shè)計將產(chǎn)品市場定位到國內(nèi)二三線城市，通過電商新模式前期先以線上銷售為主線，逐步開辟線下實體店鋪，最終實現(xiàn)線上訂購，線下取貨。相比國外市場環(huán)境，國內(nèi)市場盡管玩具種類眾多，但缺乏品牌效應(yīng)，另外隨著我國市場經(jīng)濟水平的提升，人們的生活質(zhì)量不斷改善，開始學(xué)會享受生活。同時，伴隨國家相關(guān)政策的放開，我國也將會迎來新的人口增長潮流，也將隨之帶動玩具產(chǎn)業(yè)的高潮。積木玩具作為促進兒童智力發(fā)育的主力玩具，人們對積木玩具的需求也將增加，隨著這一趨勢的發(fā)展，也將于本設(shè)計產(chǎn)品中后期通過品牌效應(yīng)相符合。目前因為國內(nèi)玩具生產(chǎn)廠家大多以出口為主，他們主要傾向國外市場，國內(nèi)積木玩具市場廣闊，可開發(fā)性高?；诖吮尘扒闆r下，我們將市場定位到國內(nèi)二三線城市，作為一種新產(chǎn)品在一線城市不具備和國內(nèi)玩具巨頭競爭優(yōu)勢，二三線城市他們的關(guān)注度較一線城市低，對于我們的產(chǎn)品競爭較低，生存空間高。積木的優(yōu)勢是作為益智類玩具，可以和教育掛鉤針對這一目標(biāo)將人群定位到中高端，一方面他們的生活質(zhì)量較高，收入較好，能夠為孩子購買積木玩具負(fù)擔(dān)起費用；另一方面在孩子接受教育過程中，人們也在不斷尋找減輕學(xué)習(xí)壓力的同時又能高效學(xué)習(xí)的方法。我們將產(chǎn)品宣傳側(cè)重和教育掛鉤，可以為產(chǎn)品銷售打開更廣的客戶來源。1.2設(shè)計思路本設(shè)計以樂高積木玩具為目標(biāo)產(chǎn)品，通過對市場中現(xiàn)有玩具廠家數(shù)量、規(guī)模分析，以及對積木類型、材質(zhì)、顏色、功能等屬性研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場對拼插拼裝、塑料顆粒狀喜好程度最高，需求與我們的產(chǎn)品相符合。另外，通過市場數(shù)據(jù)反映，積木作為益智類玩具，在促進兒童智力發(fā)育的同時，對中老年人的身心發(fā)展起到幫助作用，所以在進行銷售宣傳中針對這類符合我們產(chǎn)品類型的客戶會做出具體性宣傳。根據(jù)運營數(shù)據(jù)反映的信息我們會將產(chǎn)品重心定位到無線端，在產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長期我們主要對產(chǎn)品進行優(yōu)化，以求吸引更多流量，增加店鋪訪客量，降低跳失率；在成熟期是我們產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵，我們會進行相應(yīng)的關(guān)聯(lián)營銷和教育掛鉤等方式繼續(xù)增加流量，繼而打造爆款，為衰退期增加新產(chǎn)品做鋪墊。在客戶關(guān)系維護上我們會分兩步走，一方面針對老客戶每逢佳節(jié)或是產(chǎn)品上新活動等，為他們專門制定一批優(yōu)惠券或是小禮品，并且不定期通過短信進行問候關(guān)心，將他們發(fā)展為店鋪忠實粉絲；針對新顧客，我們會由老人帶新人活動，有新人進店即可減免等活動來發(fā)展，將他們進一步發(fā)展為粉絲。在以上這些活動基礎(chǔ)上，我們也會專門推出一些特別活動，如六一兒童節(jié)等使我們的積木更受客戶喜愛。通過以上對產(chǎn)品和客戶關(guān)系的維護，最終實現(xiàn)產(chǎn)品收益。1.3設(shè)計目標(biāo)通過對積木玩具市場的調(diào)查與分析，第一本設(shè)計將目標(biāo)人群初步定位到有15歲以下的兒童的中高端家庭，這個年齡段的孩子基本都在一個智力發(fā)育期，家長對于15周歲以下孩子智力培養(yǎng)都十分重視，而這款在玩耍中開發(fā)智力，鍛煉孩子頭腦的積木玩具就與家長的想法十分契合；第二由于樂高積木研發(fā)成本都高于其他玩具，因此價格也相對較高，定位到中高端家庭可以更好的實現(xiàn)收益。1.4設(shè)計內(nèi)容與方法本設(shè)計中主要包括六大板塊：設(shè)計概要、市場調(diào)查與分析、產(chǎn)品布局與運營、活動方案策劃及實施、客戶關(guān)系管理與維護和設(shè)計感悟與展望。其中設(shè)計概要主要描述了對目標(biāo)產(chǎn)品進行的背景調(diào)查；市場調(diào)查與分析主要包括在電商環(huán)境下的相關(guān)法律、技術(shù)壁壘和天貓發(fā)布規(guī)則，積木市場的現(xiàn)狀分析，營銷策略和目標(biāo)產(chǎn)品的相關(guān)屬性；產(chǎn)品布局與運營主要包括品類規(guī)劃、標(biāo)題關(guān)鍵詞的設(shè)計、運營具體步驟數(shù)據(jù)；活動方案策劃及實施主要包括目標(biāo)產(chǎn)品的主要針對人群，活動方案，人員分工；客戶關(guān)系管理與維護主要包括人群分析，價格設(shè)置區(qū)間，RFM值的分析；設(shè)計感悟與展望主要描述了本設(shè)計在制作過程中的感想。本設(shè)計中我主要負(fù)責(zé)了以下幾方面：設(shè)計概要，電商法，標(biāo)題關(guān)鍵詞的設(shè)計，運營數(shù)據(jù)步驟的整合，活動方案設(shè)計。本設(shè)計我主要用了以下幾種方法：實驗分析法，文獻資料法，RFM模型分析法實驗法：本設(shè)計通過結(jié)合產(chǎn)品三十天經(jīng)營數(shù)據(jù)、半年流量占比數(shù)據(jù)、單個產(chǎn)品經(jīng)營數(shù)據(jù)、單月店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù)進行分析積木玩具在四個時期內(nèi)的變化情況，繼而進行相關(guān)的維護。文獻資料法：通過查找相關(guān)玩具、積木行業(yè)，市場營銷、法律著作，期刊，報告等分析補充本設(shè)計的相關(guān)調(diào)查。RFM模型分析法：通過顧客最近一次消費、消費次數(shù)以及花費金額這三項指標(biāo)為我們更好更準(zhǔn)確分析客戶類型，利用RFM模型得出那些是需要我們精心維護的客戶，那些是我們需要通過這種方法拉近關(guān)系的客戶。2市場調(diào)查與分析本設(shè)計依據(jù)當(dāng)前電子商務(wù)市場背景狀況，結(jié)合電商法相關(guān)法律法規(guī)和積木玩具的技術(shù)壁壘與天貓發(fā)布規(guī)則，通過調(diào)查積木市場現(xiàn)狀，了解到國內(nèi)市場發(fā)展空間廣闊，并根據(jù)市場變量和產(chǎn)品屬性設(shè)置了三類價格區(qū)間，與我們產(chǎn)品的人群定位相符合。2.1電商法2.1.1中華人民共和國電子商務(wù)法定義：電子商務(wù)法是指調(diào)整平等主體之間通過電子行為設(shè)立、變更和消滅財產(chǎn)關(guān)系和人身關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。2.1.2相關(guān)法律條文賣家義務(wù)以及承擔(dān)責(zé)任：第五條、第八條、第十條、第十三條服務(wù)條款：第十四條、第十五條、第五十三條賣家違反規(guī)定的處罰和措施：第七十六條、第八十三條、第八十八條2.1.3技術(shù)壁壘圖2.1技術(shù)壁壘（圖片數(shù)據(jù)來自天貓規(guī)則）圖2.1技術(shù)壁壘（圖片數(shù)據(jù)來自天貓規(guī)則）2.1.4核心發(fā)布規(guī)則天貓核心發(fā)布規(guī)則主要有以下幾種：產(chǎn)品發(fā)布規(guī)范主要是針對產(chǎn)品標(biāo)題，主圖，商品屬性，產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述等發(fā)布的規(guī)范；玩具類產(chǎn)品標(biāo)識標(biāo)志規(guī)范包括產(chǎn)品名稱，型號，年齡范圍，安全警示等；產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范包括：商品質(zhì)量必須符合商品本身標(biāo)注的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，本行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定依據(jù)等。本產(chǎn)品遵循天貓一切規(guī)則，并在平臺規(guī)則下進行產(chǎn)品布局和設(shè)計、活動策劃、以及客服管理。2.2市場現(xiàn)狀分析以及目標(biāo)市場份額我國玩具生產(chǎn)巨頭企業(yè)都憑借自身發(fā)展經(jīng)驗和各方優(yōu)勢，將產(chǎn)品銷售到世界眾多發(fā)達國家，玩具目前已經(jīng)成我我國主要的出口產(chǎn)品之一。在國內(nèi)玩具種類數(shù)以萬計，但是都缺乏品牌意識，玩具需求大多都以中低檔類為主，較高檔的玩具在國內(nèi)僅以東部發(fā)達城市為主。另外隨著玩具產(chǎn)業(yè)集群化現(xiàn)象的出現(xiàn)，各地玩具商都有了明確分工，不同區(qū)域產(chǎn)品類別不同。隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平的提升，國家也相應(yīng)采取各種政策，來擴大國內(nèi)玩具市場的需求，拉動經(jīng)濟增長，帶動國內(nèi)玩具品牌戰(zhàn)略化。據(jù)市場情報如圖2.2所示，2019年1月~10月玩具類目中積木市場份額已高達數(shù)億，拼插類占76%，在眾多玩具市場中，樂高是最大市場玩家，市場占有率超過百分之三十，但是還有三分之二市場供眾多小玩家發(fā)揮。2019年1月~10月構(gòu)建/拼插積木品牌排名圖2.2構(gòu)建/拼插積木品牌排名（圖片來源于阿里指數(shù)）表1.1（表格數(shù)據(jù)來源于阿里指數(shù)）表1.1如表1.1所示，樂高占據(jù)將近1/3的市場份額，啟蒙的市場份額位列第二，穩(wěn)定增長。前十品牌中，增速最快的是惠城玩具，達880%，其次增長較快的品牌有萬高、兔媽媽、費樂、安源小子、俐智、小霸龍。在這幾個增長黑馬中，啟蒙、萬高、小霸龍在雙十一銷售額較高，都是最具有競爭力的品牌。結(jié)論：總的來說，積木在玩具中占較大比重，在中國玩具企業(yè)不斷研發(fā)創(chuàng)新中，玩具設(shè)計、制造工藝不斷精進，面對每年穩(wěn)步增長的中國玩具市場，各玩具企業(yè)都努力抓住增長機會，創(chuàng)造中國知名玩具品牌。在機遇與挑戰(zhàn)并存的2019年，玩具行業(yè)無論是智能早教玩具品牌，還是積木品牌，都涌現(xiàn)了不少增長黑馬，相信在2020年，中國玩具市場依然會創(chuàng)造奇跡！2.3營銷策略2.3.1產(chǎn)品的定價策略根據(jù)上述市場現(xiàn)狀分析，本設(shè)計將積木具體定位到了拼插組裝式積木，這類積木作為益智類的主流，能夠鍛煉兒童自身能力，啟發(fā)兒童智力，提高孩子的思維邏輯能力。本設(shè)計中將以小顆粒積木、大顆粒積木、堆積式積木、組裝式積木、拼插式積木、能動式積木、木質(zhì)積木、塑料積木等類型的積木為目標(biāo)。我們的定價策略是“一分價錢一分貨”。2.3.2定價分析圖2.3價格區(qū)間（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）我們的積木價格分為三個區(qū)間，分別是0-99元、100-499元、500-999元之間。圖2.3價格區(qū)間（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）如圖2.3所示價格在100-499之間的總銷售額是最大的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他兩個階段的總銷售額，總銷量也是最大的，可以看出在100-499之間的賣家和買家數(shù)都較多，競爭比較激烈，消費群體龐大。500-999此類為高端消費人群，占比次之，消費市場相對來說比較小，買家數(shù)比較少，但是客單價高。0-99的總銷售量是最小的，此類用戶占比比較小，市場比較小，客單價比較低。2.4變量2.4.1積木類價格帶分布圖2.41688積木價格變化圖（圖片來源于阿里指數(shù)）如圖2.4所示從1688上瀏覽價格分布中發(fā)現(xiàn)主要以0-5.1元、5.1-19.6元、19.6-46元這類小玩具為主，而超過一百元的占比很小，與我國市場缺乏品牌玩具有關(guān)；從1688交易商品價格分布也能夠發(fā)現(xiàn)這種變化。圖2.51688采購指數(shù)變化圖（圖片來源于阿里指數(shù)）從圖2.5所示數(shù)據(jù)中可以看出一年中二月份的采購指數(shù)最低，因為二月份是新年，快遞會提前停運，十一月雙十一大促的采購指數(shù)也比較高，其他月份的采購指數(shù)變化基本穩(wěn)定。2.4.2最近30天積木類相關(guān)行業(yè)熱門行業(yè)：圖2.6積木行業(yè)變化圖（圖片來源于阿里指數(shù)）從圖2.6所示中可以發(fā)現(xiàn)，在淘寶采購指數(shù)、1688采購指數(shù)、供應(yīng)指數(shù)中積木均處于最高位，和智力迷宮需求都有小幅的上升；拼圖拼板類，其他益智玩具需求保持平穩(wěn)發(fā)展；智力魔方有下降，可相應(yīng)減少采購量；解環(huán)解鎖類需求大幅上升，可以增加采購。潛力行業(yè)：圖2.7淘寶預(yù)測變化圖（圖片來源于阿里指數(shù)）如圖2.7所示在積木類相關(guān)行業(yè)中，潛力行業(yè)為解環(huán)、解鎖，他們在淘寶市場中的需求有較大增長。拼圖、拼版淘寶采購指數(shù)、1688采購指數(shù)、供應(yīng)指數(shù)都是最高的，保持了平穩(wěn)增長；智力迷宮相比上個月有小幅度上漲。2.5屬性2.5.1材質(zhì)圖2.8材質(zhì)（圖片來源于阿里指數(shù)）如圖2.8所示積木類行業(yè)在1688市場的熱門材質(zhì)為:塑料/塑膠、木制、磁性、塑料，其中塑料/塑膠的占比是最大的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他材質(zhì)，其次是木制品，磁性和塑料的占比比較小。2.5.2塑料積木類型圖2.9塑料積木類型（圖片來源于阿里指數(shù)）如圖2.9所示積木類行業(yè)在1688市場的熱門塑料積木類型為:小顆粒、大顆粒、鉆石小顆粒、雪花片、磁力片。小顆粒的占比是最大的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他材質(zhì)，次之為大顆粒，其次為鉆石小顆粒的占比。雪花片、磁力片占比極小。2.5.3顏色圖2.10顏色（圖片來源于阿里指數(shù)）如圖2.10所示積木類行業(yè)在1688市場采購和供應(yīng)的熱門顏色主要有:摩天輪，彩色，秋千，俄羅斯方塊；摩天輪的1688采購指數(shù)占比是最高的，彩色的1688供應(yīng)商品指數(shù)是最高的。摩天輪和彩色的占比相對來說都比較高。2.5.4功能圖2.11功能（圖片來源于阿里指數(shù)）如圖2.11所示積木類行業(yè)在1688市場的熱門功能為:拼裝、益智、遙控、電動。拼裝類積木的采購指數(shù)和供應(yīng)商品數(shù)都是最高，其次為益智類和要靠類，電動類最低。2.5.5積木類熱門營銷屬性圖2.12積木熱銷屬性圖（圖片來源于阿里指數(shù)）如圖2.12所示積木類行業(yè)的熱門營銷屬性有：創(chuàng)意款、新款、廠家直銷、爆款、產(chǎn)地貨源幾類。創(chuàng)意款供應(yīng)和采購指數(shù)是最高的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他熱門銷售屬性，新款、廠家直銷、爆款、產(chǎn)地貨源的1688采購指數(shù)和1688供應(yīng)商品數(shù)的數(shù)值差距不大，比較相近。2.6市場細(xì)分基于電子商務(wù)相關(guān)法律和相關(guān)技術(shù)壁壘問題我們的產(chǎn)品定位為中端產(chǎn)品，我們根據(jù)兒童的不同喜好類型，年齡階段來區(qū)分不同的產(chǎn)品類型，有休閑類益智類、拼插組裝類、木質(zhì)類等。積木以益智類而聞名，與孩子早期啟蒙有關(guān)，它可以用于各種教學(xué)游戲模型，自主游戲、創(chuàng)造力游戲等。很多家長對于2-12歲之間孩子智力的開發(fā)，動手能力的培養(yǎng)非常重視，而給孩子購買積木就可以達到這樣的效果，讓孩子通過玩樂與學(xué)習(xí)雙重因素一種環(huán)境中提升，促進孩子的健康，快樂發(fā)展。很多家長工作很忙，不知道怎么與孩子溝通的時候，也可以通過一起組裝積木來增進感情，只要有足夠的積木，幾乎可以搭建一切。訴求點：開發(fā)智力、提高動手能力、培養(yǎng)觀察力、培養(yǎng)交往能力。使用者定位：適合0-16歲的兒童。價格：根據(jù)產(chǎn)品特性及收入水平定高、中、低三個價位。2.6.1淘寶全年的市場圖2.13金額（圖片數(shù)據(jù)來源于阿里指數(shù)）如圖2.13可以看出一年中二月份的指數(shù)是最低的，因為二月份是新年，快遞會提前停運，發(fā)貨對數(shù)值的影響挺大的，十一月雙十一大促的指數(shù)也比較高，其他月份的指數(shù)基本穩(wěn)定，沒有什么較大的變化。圖2.14年齡（圖片數(shù)據(jù)來源于阿里指數(shù)）如圖2.14所示從年齡區(qū)間來看，2-12歲的年齡階段的人群需求占比是最高的，12歲以上的占比是次之，其次是其他年齡的占比，可以看出我們的用戶都是年齡較小，需要開發(fā)腦力以及家長要提升他們的動手能力的用戶，12歲以上的用戶需求是比較大的，這類用戶我們需要注重他們的興趣的提升以及想象力。圖2.15品類（圖片數(shù)據(jù)來源于阿里指數(shù)）如圖2.15所示從品類分析來看，塑料膠質(zhì)的總銷售額是最大的，占比最高，說明這種品類積木更受用戶歡迎，它們在安全性方面比其他品類更安全。圖2.16性別（圖片數(shù)據(jù)來源于阿里指數(shù)）從圖2.16可以看出，中性的總銷售額是最高的，在生產(chǎn)中注重生產(chǎn)男女適用的積木會使銷量增加。2.6.2熱門地區(qū)熱賣圖2.17熱賣地區(qū)圖（圖片數(shù)據(jù)來源于阿里指數(shù)）如圖2.17所示天津、江蘇、廣東、上海、浙江的賣家數(shù)比較多，這幾個地區(qū)都是臨海，地理位置優(yōu)越，交通便利，經(jīng)濟發(fā)達制造企業(yè)比較多，方便生產(chǎn)。所以集聚了很多大賣家。熱買圖2.18熱買地區(qū)圖（圖片數(shù)據(jù)來源于阿里指數(shù)）如圖2.18所示廣東、江蘇、浙江、上海、山東的買家數(shù)比較多，這些地區(qū)都為經(jīng)濟比較發(fā)達的一二線城市，家長注重培養(yǎng)孩子的興趣、動手能力；這些地區(qū)人群有相關(guān)的消費能力；而且熱賣地區(qū)也在這些地方，發(fā)貨速度，物流的速度快。2.6.3買家概況圖2.19買家性別占比圖（圖片數(shù)據(jù)來源于阿里指數(shù)）從圖2.19可以看出購買樂高玩具的人群大部分為男性，男孩子更加喜歡這種科教益智類玩具，可以提高他們的自身實力，相對而言，女孩子可愛、母性、文靜類玩具，所以人群占比會比較少。圖2.20買家年齡占比圖（圖片數(shù)據(jù)來源于阿里指數(shù)）如圖2.20買家年齡階段占比可以看出小年輕、青年、青壯年是對樂高玩具有購買需求的主力人群。中青年、中年、中老年的占比非常小。年齡越小對樂高玩具越有需求。2.6.4賣家概況圖2.21賣家經(jīng)營圖（圖片數(shù)據(jù)來源于阿里指數(shù)）如圖2.21賣家經(jīng)營階段可以看出，賣家處于上升期銷量是最高的，次之為入門期，新手和穩(wěn)定期的占比也比較高，資深賣家的占比是最低的，可以看出當(dāng)?shù)赇伿切率值臅r候，會有一定的銷量，進入到入門和上升期的時候銷量會加大，當(dāng)進入穩(wěn)定期的時候銷量會減少，當(dāng)?shù)赇佔優(yōu)橘Y深賣家的銷量急劇減少。2.6.5總結(jié)結(jié)論從以上圖表中可以得出二月份的采購指數(shù)受到物流影響，是最低的，二月份不是很適合做相關(guān)的活動；拼圖、拼板的銷售量一直比較穩(wěn)定；益智類玩具的銷售量和采購量也比較穩(wěn)定，拼圖、拼板的潛力是比較大的，塑料材質(zhì)的小顆粒樂高積木，指數(shù)占比是比較大的，顏色用戶更加傾向于選擇摩天輪和彩色的，拼裝類玩具深受用戶的喜歡，創(chuàng)意款的積木價格在100-499的中性產(chǎn)品會更加吸引2-12歲的用戶，用戶對塑料膠質(zhì)的玩具購買量比較多。東部沿海的賣家數(shù)和賣家數(shù)都是最高的，這些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，交通便利，物流方便。購買玩具的人群大部分為男性，男孩子更加喜歡這種科教益智類玩具，相對來說，女孩子對于玩具可能偏重可愛類，所以人群占比會比較少。小年輕、青年、青壯年是對玩具積木有購買需求的主力人群。3產(chǎn)品布局與運營利用市場分析數(shù)據(jù)我們對本設(shè)計產(chǎn)品做出以下布局和運營，首先根據(jù)產(chǎn)品的寬度和深度對積木行業(yè)各類積木進行劃分，綜合商品結(jié)構(gòu)、品類覆蓋圖與價格帶組合出我們的產(chǎn)品，四類組合產(chǎn)品為體驗產(chǎn)品、人氣產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品。這四類產(chǎn)品最為我們的主打產(chǎn)品主要為吸引流量，增加店鋪曝光，使得店鋪利潤增加。利用FABE法則對我們產(chǎn)品的賣點和痛點進行詳細(xì)描述，使用戶深刻了解我們的產(chǎn)品，對我們產(chǎn)品更放心更了解。通過優(yōu)化篩選核心詞、搜索詞、關(guān)聯(lián)詞設(shè)置產(chǎn)品關(guān)鍵詞，利用標(biāo)題吸引搜索流量，提高轉(zhuǎn)化。3.1品類規(guī)劃3.1.1產(chǎn)品布局（1）產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品寬度如圖3.1所示：小顆粒積木、大顆粒積木、堆積式積木、組裝式積木、拼插式積木、能動式積木、木質(zhì)積木、塑料積木小顆粒積木大顆粒積木堆積式積木組裝式積木拼插式積木能動式積木木質(zhì)積木塑料積木圖3.1產(chǎn)品規(guī)劃圖（圖片數(shù)據(jù)來自淘寶網(wǎng)）產(chǎn)品長度如圖3.2所示：積木、拼圖、拼板、智力魔方、智力迷宮、解環(huán)、解鎖（2）商品結(jié)構(gòu)圖3.2商品結(jié)構(gòu)圖（圖片數(shù)據(jù)來自淘寶網(wǎng)）（3）品類覆蓋如圖3.3所示通過三類場景設(shè)置積木品類組合產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品貼近顧客心靈，與他們的需求相符合。場景\品類自由拼接散裝積木小顆粒積木玩具組裝型積木家中親子游戲校園教學(xué)戶外踏青圖3.3品類覆蓋（圖片數(shù)據(jù)來自淘寶網(wǎng)）（4）價格帶覆蓋圖3.4價格帶覆蓋（圖片數(shù)據(jù)來自淘寶網(wǎng)）（5）產(chǎn)品組合積木玩具的主要銷售途徑就是通過組合產(chǎn)品如圖3.5所示，我們用兒童喜愛的動漫人物或場所、交通工具、游戲為題材背景組合積木，更能引發(fā)孩子的興趣，使他們通過自己動手拼插組裝積木獲得靈感，提高自身能力。圖3.5產(chǎn)品組合（圖片數(shù)據(jù)來自淘寶網(wǎng)）3.1.2產(chǎn)品作用（1）體驗產(chǎn)品：解環(huán)、解鎖特征：款式應(yīng)季、出貨速度快、受眾比較廣、性價比高。價格策略：解環(huán)、解鎖的價格定位處于比較偏低的區(qū)間，作為體驗產(chǎn)品，必須提高性價比。庫存策略：庫存充足、保證供應(yīng)。營銷方案：降低新顧客初次購買的門檻，為活動準(zhǔn)備的限時限量限價的產(chǎn)品和新人減免活動。（2）人氣產(chǎn)品：智力魔方特征：受眾廣、款式基本、應(yīng)季成本低、利潤低、性價比高、補貨速度快、周期短價格策略：智力魔方的價格定位處于價格比較低的區(qū)間，作為人氣產(chǎn)品，通過免費流量獲取人氣。庫存策略：庫存充足、保證供應(yīng)。營銷方案：提升單品搜索人氣，獲取更多的展現(xiàn)機會和自然流量。（3）常規(guī)產(chǎn)品：拼圖、拼板特征：受眾較廣、需求大、易搭配價格策略：拼圖、拼板的價格定位處于中端，作為常規(guī)商品，是店鋪的主流產(chǎn)品，產(chǎn)品類型需要多元化選擇。庫存策略：庫存充足、保證供應(yīng)。營銷方案：店鋪內(nèi)做主要陳列，穩(wěn)定的投入一定的資源，與人氣產(chǎn)品組合推廣。（4）利潤產(chǎn)品：積木特征：有溢價元素、受眾比較廣、款式風(fēng)格豐富、價格中等。價格策略：積木的價格定位處于比較高端的區(qū)間，作為利潤產(chǎn)品，需要豐富的搭配，提高店鋪的利潤。庫存策略：庫存充足、保證供應(yīng)。營銷方案：店鋪內(nèi)主要以提升銷售利潤為主，需要與人氣產(chǎn)品或者常規(guī)產(chǎn)品搭配銷售。3.2產(chǎn)品FABEFeatures——產(chǎn)品相關(guān)屬性包裝：動漫動畫形象材質(zhì)：塑料，膠質(zhì)顏色：豐富多彩，視覺效果良好適用年齡：廣泛，有適用于各個年齡階段的產(chǎn)品價格：分布廣泛功能：科教益智設(shè)計：形狀大小設(shè)計安全合理Advantages——屬性優(yōu)勢能帶來的更好的購買理由1、包裝精美，細(xì)致，產(chǎn)品包裝高質(zhì)量2、精品塑膠ABS材質(zhì)，3C認(rèn)證質(zhì)量安全有保障3、色彩豐富，視覺效果良好，利于益智教育4、各個年齡段都有適用的產(chǎn)品，有男孩女孩各種系列，給用戶多重選擇5、價格帶廣泛，適合各類人群消費6、產(chǎn)品擁有故事性與場景化，能夠帶人教學(xué)，開發(fā)智力7、有大顆粒小顆粒各種尺寸，有適合各種手掌大小的，光滑邊角，無毛刺Benefits——能給消費者帶來的利益點1、包裝精美，賞析悅目2、科教益智3、形狀自由拼接，可以得到顧客想要的形狀4、產(chǎn)品種類多，覆蓋面廣5、安全材質(zhì)，使用放心Evidence——客觀證明，用戶體驗1、做工精細(xì)，材質(zhì)良好2、拼接流暢，小孩喜歡3、物流速度快4、質(zhì)量好，包裝好5、零件也沒有異味，而且性價比很高6、圖片解析清楚7、贈品貼紙可以美化積木圖案8、可以開發(fā)智力產(chǎn)品賣點：品牌、益智、安全性產(chǎn)品的主要賣點就是它的安全性和益智性，啟迪智慧據(jù)報道顯示經(jīng)常玩積木玩具這類益智玩具的人群智商比不玩益智玩具人群的智商平均高十一分左右；外國醫(yī)學(xué)專家也發(fā)現(xiàn)，益智玩具可以降低患老年癡呆癥的比例，從小就通過玩益智玩具來鍛煉身心的人群發(fā)病比率不到普通人群發(fā)病率的百分之一，50歲一千萬益智玩具的人群發(fā)病率占普通人群的百分之三十二從消費者的角度講。好的玩具雖然價格高但是買的放心。所以產(chǎn)品的安全性和質(zhì)量還是消費者選擇的主要原因。從設(shè)計的角度講，在玩具的設(shè)計過程中要考慮到產(chǎn)品的使用對象。比如給幼兒的玩具就盡量不要含有可拆卸的碎小部件。以防止兒童吞食。所以設(shè)計也是保障玩具安全性的重要條件之一。產(chǎn)品痛點：1.鍛煉手眼協(xié)調(diào)能力和觀察能力堆積木時，孩子通過靈巧的雙手和明亮的眼睛從零散的眾多細(xì)小零件中快速找出需要用到的零部件，進而通過他們大腦給出的圖形指示，在逐漸玩耍中拼搭起自己想要的積木形狀，通過這種不自覺地意識培養(yǎng)出孩子的觀察力。2.培養(yǎng)交往能力在品搭積木過程中，讓孩子們組團搭建，一方面會增加更多樂趣，另一方面通過他們之間相互合作，更能激發(fā)孩子的靈感或興趣，為他們帶去自信心和滿足感。3.培養(yǎng)空間想象能力積木玩具的零件多是幾何形狀，并且它的尺寸和比例都是標(biāo)準(zhǔn)的，孩子在搭建積木形狀時，通過空間想象力拼搭出建筑類、汽車類、城堡類等。這樣在玩耍中鍛煉了對形狀的認(rèn)識，還學(xué)會了計算。4.材質(zhì)環(huán)保更安全ABS塑膠材質(zhì)作為一只食品級環(huán)保積木成份，符合國家規(guī)定的安全標(biāo)準(zhǔn)。通過不同年齡段來劃分不同積木玩具，也專門為四歲以下的兒童做過實驗，不會被吞咽。5.用戶需求（文化）品牌價值消費者利點價值產(chǎn)品物理價值（基礎(chǔ)利點）（情感價值）產(chǎn)品非使用價值生理需求安全需求尊重需求社交需求自我需求（文化）品牌價值消費者利點價值產(chǎn)品物理價值（基礎(chǔ)利點）（情感價值）產(chǎn)品非使用價值生理需求安全需求尊重需求社交需求自我需求圖3.6馬斯洛需求層次圖（圖片來自百度）如圖3.6所示用戶購買積木玩具是為了獲得它的使用價值，再之能通過產(chǎn)品的使用價值和品牌價值來滿足用戶的社會需求，尊重需求和自我需求。積木作為享受類產(chǎn)品，主要表現(xiàn)的是它的使用價值，從它可以培養(yǎng)人的創(chuàng)造能力、觀察能力、空間想象能力就可以看出。這些需求高于生理需求和安全需求，所以我們的人群定位也與之相符合這是人們在滿足一種需求后向更高層次需求發(fā)展的條件。3.3設(shè)計利用FABE法則我們尋找到本設(shè)計產(chǎn)品的賣點和痛點，根據(jù)馬斯洛需求層次得出用戶購買產(chǎn)品來獲得非使用價值，從而我們從100個樂高原始關(guān)鍵詞中利用訪客數(shù)、點擊轉(zhuǎn)化率、訂單數(shù)量、GMV、競爭指數(shù)篩選出符合標(biāo)題的關(guān)鍵詞。再通過詳情頁中場景對話方式吸引消費者興趣，接著利用痛點引起消費者購買欲望，再通過我們產(chǎn)品的創(chuàng)意化包裝，將顧客帶進積木世界，最終實現(xiàn)我們的品牌愿望。我們也會時刻關(guān)注用戶反饋情況，不斷優(yōu)化我們產(chǎn)品設(shè)計，增加個性化，創(chuàng)造性元素，最后我們會通過產(chǎn)品安全證書來徹底使顧客放下戒備之心，使他們對我們的產(chǎn)品放心使用，體現(xiàn)我們產(chǎn)品的更安全，更舒心，更放心。3.3.1標(biāo)題關(guān)鍵詞單個產(chǎn)品設(shè)計通過對100個樂高基礎(chǔ)性關(guān)鍵詞進行訪客數(shù)、點擊轉(zhuǎn)化率、訂單數(shù)量、GMV、競爭指數(shù)單個指數(shù)篩選最優(yōu)的10個，再從選出的指數(shù)中找出符合標(biāo)題的關(guān)鍵詞。根據(jù)訪客數(shù)篩選出以下10個：表3.1標(biāo)題關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞訪客樂高18940樂高積木16272樂高旗艦店官網(wǎng)14305樂高幻影忍者7601

樂高玩具5576

積木樂高男孩子3453

樂高拼裝玩具男孩2969樂高女孩系列2377

樂高樂高1915

樂高大顆粒1910（表格數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）根據(jù)點擊轉(zhuǎn)化率篩選出以下10個：表3.2標(biāo)題關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞點擊轉(zhuǎn)化率樂高公主25%樂高小盒20.18%樂高7611220%樂高迷你18.36%樂高1024614.28%

吃雞樂高12.50%樂高7065211.11%樂高兼容9.19%樂高自由女神7.69%樂高散裝5.55%（表格數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）根據(jù)訂單數(shù)量篩選出以下10個：表3.3標(biāo)題關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞訂單數(shù)量樂高積木208樂高旗艦店官網(wǎng)192樂高178樂高幻影忍者77樂高玩具59樂高拼裝玩具男孩46積木樂高男孩子41小樂高38樂高女孩系列31樂高女孩子積木29（表格數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）根據(jù)GMV篩選出以下10個：表3.4標(biāo)題關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞GMV（其中atv299元）樂高積木￥1,468,787.51樂高￥1,427,166.47樂高旗艦店官網(wǎng)￥1,273,682.11樂高玩具￥439,646.49樂高幻影忍者￥402,021.17積木樂高男孩子￥298,965.79樂高拼裝積木男孩￥294,017.31小樂高￥262,375.61樂高女孩子積木￥211,535.62樂高女孩系列￥210,631.30（表格數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）根據(jù)競爭指數(shù)篩選出以下10個：表3.5標(biāo)題關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞競爭指數(shù)樂高哈利波特51樂高男孩子52絕地求生玩具樂高54樂高幻影忍者積木55樂高女孩56樂高機器人59樂高賽車60樂高汽車65樂高玩具女孩66我的世界樂高67（表格數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）(1)確定商品主關(guān)鍵詞通過分析確定商品核心詞為樂高積木，對修飾詞，關(guān)聯(lián)詞的展現(xiàn)指數(shù)、相關(guān)搜索詞數(shù)、點擊率，點擊轉(zhuǎn)化率以及熱搜榜，上升榜的比較分?jǐn)?得出主關(guān)鍵詞為:樂高積木拼裝兒童玩具(2)類目屬性精準(zhǔn)設(shè)置以數(shù)量和容量為基誰匹配，屬性高度匹配，分析確定修飾詞為:拼裝、塑料、大顆粒，兒童，益智力，啟蒙、兼容、專業(yè)、旗艦店，男孩、女孩、積木桌等。(3)建立關(guān)鍵詞詞庫.(4)選定有效關(guān)鍵詞通過精誰匹配用戶需求，確定積木多為兒童需求產(chǎn)品，因為兒童客戶的喜好，分析出修飾詞為:兒童，益智，多功能，動腦，玩具，拼裝等詞語。另外，根據(jù)搜索行為表現(xiàn)，“樂高、拼裝、積木”等詞在女性搜索中頻率很高。(5)去除無效關(guān)鍵詞.如“包郵，打析，促銷”等。(6)結(jié)合以上有效組合關(guān)鍵詞為:“樂高拼插拼裝大顆粒兒童塑料積木男孩女孩啟蒙益智力多功能積木桌”3.3.2詳情頁方案設(shè)計第一模塊：（場景：兩位年輕媽媽的對話）工作太忙不知道怎么跟孩子溝通，想通過親子活動來增進感情，首選“親子共同搭建積木”，加強孩子與家人的親情關(guān)系。第二模塊：痛點創(chuàng)意故事化，材質(zhì)安全表3.6痛點產(chǎn)品名稱消防救援產(chǎn)品系列積木*城市組適用年齡范圍5-12歲產(chǎn)品貨號60214產(chǎn)地詳見產(chǎn)品標(biāo)簽技術(shù)認(rèn)證3C認(rèn)證產(chǎn)品積木品牌所屬國中國（表格數(shù)據(jù)來自淘寶網(wǎng)）（1）情景帶入將玩具戲劇化，故事化，吸引用戶，增加代入感。在路邊的房子著火了！（配消防車積木圖）消防員準(zhǔn)備?。ㄅ湎佬∪朔e木圖）給房子和路邊著火垃圾桶滅火?。ㄅ洚a(chǎn)品組合整體圖片）（2）積木拼搭模型全部將一整套積木的實拍圖放上去。（3）材質(zhì)安全：玩具主要的原材料為ABS塑料/膠制，符合食品包裝安全級別，3c認(rèn)證安全。第三模塊：產(chǎn)品包裝精美的產(chǎn)品包裝將產(chǎn)品的特點、功能、細(xì)節(jié)、實物展示、產(chǎn)品資質(zhì)等放上去打消顧客心中的顧慮，給最終決心購買下一個定心丸!產(chǎn)品包裝要展示出產(chǎn)品的隱含故事，用卡通的圖畫形象的展示產(chǎn)品。第四模塊：品牌愿望我們的積木與丹麥經(jīng)典玩具品牌一樣，因其多變的拼法，廣受世界各地兒童的喜愛，旨在通過鼓勵孩子親自動手拼搭玩具，從而獲得快樂。我們一直致力通過開發(fā)各類積木玩具激勵各年齡兒童進行思考創(chuàng)造，從而釋放孩子的潛力、培養(yǎng)孩子的學(xué)習(xí)創(chuàng)造能力。第五模塊：用戶反饋整理：好清晰，易整理材質(zhì)：顏色鮮麗，安全無味特色描寫：開發(fā)智力，提高動手能力最后加上引導(dǎo)咨詢客服，最終促成成交，提升轉(zhuǎn)化最終得出它的核心:吸引瀏覽、抓住痛點、打消顧慮、決心購買、引導(dǎo)咨詢第六模塊：產(chǎn)品安全證書圖3.7產(chǎn)品安全證書（圖片來自百度）3.4運營數(shù)據(jù)步驟3.4.1運營數(shù)據(jù)生命周期圖圖3.8產(chǎn)品生命周期圖（圖片來自生意經(jīng)）1、導(dǎo)入期：從有了產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品成功上線銷售，這一整個時期都是在增加投資，營業(yè)銷售很低或為零。（1）特征描述：特征是產(chǎn)品銷售量低，高的促銷費用，高的制造成本，導(dǎo)致利潤十分低甚至變?yōu)樨?fù)值。（2）數(shù)據(jù)分析表3.7導(dǎo)入期導(dǎo)入期PC端訪客量訪客數(shù)無線端訪客量支付商品數(shù)商品訪客數(shù)平均停留時長跳失率155647672461637644436418.8960%加購率收藏率轉(zhuǎn)化率老訪客占比直通車消耗下單-支付轉(zhuǎn)化率退款率5.6%3.87%3.5%3.2%30258456.12%15%描述相符評分物流服務(wù)評分服務(wù)態(tài)度評分客單價利潤率月度GMVUV價值4.837514.721254.8183280.3648%3387689.2（數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）從表3.7數(shù)據(jù)可以看出：導(dǎo)入期產(chǎn)品的訪客數(shù)，平均停留時長，加購率，GMV等都處于最低值，跳失率和退款率相比其他三個時期也最高。導(dǎo)入期要加大投入，需要及早樹立品牌形象，提高市場上產(chǎn)品的知名度，增加產(chǎn)品曝光量。（3）得出結(jié)論根據(jù)這一階段的特點，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該有針對性的向市場投放產(chǎn)品，并且對步入市場的火候要恰當(dāng)把握。盡可能將產(chǎn)品精準(zhǔn)投放到需要購買的人手里，使產(chǎn)品更快融入市場，以降低企業(yè)成本。2、成長期新產(chǎn)品經(jīng)過市場導(dǎo)入期以后，消費者對該產(chǎn)品有了大概了解，對該產(chǎn)品也獲得需求，從而引來銷量，產(chǎn)品也進入了成長期。（1）特征描述產(chǎn)品進入成長期后，因為產(chǎn)品有了一定知名度，會吸引客戶重復(fù)購買，他們也升級為店鋪粉絲，通過這些粉絲又為產(chǎn)品引來新客戶，隨著這種模式的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)量都將擴充，使產(chǎn)品的成本進一步降低，但也會使競爭者參與進來。隨著競爭逐漸激烈，產(chǎn)品將發(fā)展向更高階段。（2）數(shù)據(jù)分析如下：表3.8成長期成長期PC端訪客量訪客數(shù)無線端訪客量支付商品數(shù)商品訪客數(shù)平均停留時長跳失率7585256312285642432127845622.8952%加購率收藏率轉(zhuǎn)化率老訪客占比直通車消耗下單-支付轉(zhuǎn)化率退款率10%4.12%5.01%7.4%18546272.12%11%描述相符評分物流服務(wù)評分服務(wù)態(tài)度評分客單價利潤率月度GMVUV價值4.937514.921254.91832112.7948%21452637.25（數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）從表3.8數(shù)據(jù)可以看出：成熟期產(chǎn)品的訪客數(shù)，平均停留時長，加購率，GMV等都處于相對于導(dǎo)入期有了明顯的上漲，跳失率和退款率也有所下降。這時需要維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間。（3）得出結(jié)論該時期產(chǎn)品的設(shè)計策略是：改善產(chǎn)品品質(zhì)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客多元化的需求，吸引更多的顧客；對市場進行更細(xì)致的劃分，產(chǎn)品宣傳重點也從介紹產(chǎn)品成份轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品品牌。3、成熟期產(chǎn)品成熟期，是產(chǎn)品在市場上銷售量和利潤都逐漸趨于頂峰的階段。產(chǎn)品經(jīng)過市場迅速成長,銷售量也穩(wěn)定增長，產(chǎn)品也步入成熟期。（1）特征描述產(chǎn)品成熟期的特點就是產(chǎn)品已經(jīng)定型，產(chǎn)品工藝很成熟;勢力開始擴張，產(chǎn)量和銷量明顯增加，企業(yè)利潤達到最高;同類競爭產(chǎn)品在市場上不斷出現(xiàn)，價格趨于一致，市場競爭激烈。此時企業(yè)尋找市場深度和開拓新的市場成為新的要求。此時產(chǎn)品已經(jīng)達到臨界和頂峰。（2）數(shù)據(jù)分析如下：表3.9成熟期成熟期PC端訪客量訪客數(shù)無線端訪客量支付商品數(shù)商品訪客數(shù)平均停留時長跳失率11971366707355101587334126125.8945%加購率收藏率轉(zhuǎn)化率老訪客占比直通車消耗下單-支付轉(zhuǎn)化率退款率12%4.26%6.3%8.7%104287.9992.12%8%描述相符評分物流服務(wù)評分服務(wù)態(tài)度評分客單價利潤率月度GMVUV價值4.937514.921254.91832112.7948%26059106.96（數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）從表3.9數(shù)據(jù)可以看出，成熟期產(chǎn)品的訪客數(shù)，平均停留時長，加購率，GMV等都處于巔峰值，跳失率和退款率相比其他三個時期也最低。在數(shù)據(jù)狀態(tài)這么好的條件下，這個時期店鋪要做好關(guān)聯(lián)營銷，來帶動店鋪的整體運營。（3）得出結(jié)論該時期產(chǎn)品的設(shè)計策略是，注意發(fā)展衍生產(chǎn)品，增加款式，為消費者提供增值服務(wù)項目，滿足消費者獲得額外好處的心理欲望。該類產(chǎn)品的定價策略是，更多地運用折扣定價、威望定價等心理方法，與老客戶保持互動，盡可能多的引來新粉絲。4、衰退期產(chǎn)品衰退期是指產(chǎn)品需求過剩，人們開始追求新的欲望，產(chǎn)品市場超過平衡點，無法與市場需求步伐統(tǒng)一。其主要特點是：消費者需求目標(biāo)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷量下降速度快，需求和利潤也相應(yīng)下降。（1）特征描述產(chǎn)品樣式陳舊,功能老化,不能適應(yīng)市場需求;競爭者已推出新產(chǎn)品.企業(yè)處于微利,保本甚至虧損狀態(tài)。此時，爆款成交量開始下降，明顯的出現(xiàn)衰退現(xiàn)象。（2）數(shù)據(jù)分析如下：表3.10衰退期衰退期PC端訪客量訪客數(shù)無線端訪客量支付商品數(shù)商品訪客數(shù)平均停留時長跳失率8585296312285642432129845624.1254%加購率收藏率轉(zhuǎn)化率老訪客占比直通車消耗下單-支付轉(zhuǎn)化率退款率8%3.91%5.24%7.8%15256365.24%9%描述相符評分物流服務(wù)評分服務(wù)態(tài)度評分客單價利潤率月度GMVUV價值4.937514.921254.91832112.7948%22546356.21（數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）從表3.10數(shù)據(jù)可以看出：衰退期產(chǎn)品的訪客數(shù)，平均停留時長，加購率，GMV等都開始下降，跳失率和退款率上升。在這種數(shù)據(jù)狀態(tài)下，這個時期店鋪要保溫，清倉，帶新品。（3）得出結(jié)論企業(yè)在這一時期的營銷目標(biāo)是降低產(chǎn)量，生產(chǎn)新品。進入衰退期就要進行下面一些策略：把經(jīng)營者的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最易產(chǎn)生銷量的產(chǎn)品品種上，力爭贏得盡可能多的利潤；大幅度降低銷售費用，也降低價格，以增加眼前利潤。此時要注意減少推廣投入，提前升級產(chǎn)品，留住回頭客。3.4.2數(shù)據(jù)診斷1、三十天經(jīng)營數(shù)據(jù)（1）客單價圖3.9客單價（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）由圖3.9可知，無線端的客單價是穩(wěn)定的趨勢，pc端的客單價是不穩(wěn)定的，有很多高峰，是因為pc端的支付買家數(shù)低。（2）UV價值圖3.10UV價值（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）由圖3.10可知，無線端的uv價值一直高于pc端的uv價值，只是雙十一當(dāng)天不相上下，主要是消費者多用無線端進行購物的方式。（3）支付轉(zhuǎn)化率圖3.11支付轉(zhuǎn)化率（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）由圖3.11可知，無線端支付轉(zhuǎn)化率幾乎都高于pc端下單支付轉(zhuǎn)化率，并且穩(wěn)定在93%左右，pc端的支付轉(zhuǎn)化率忽高忽低，不穩(wěn)定，且大多低于80%。（4）收藏買家數(shù)與收藏次數(shù)圖3.12無線端收藏買家數(shù)與收藏次數(shù)（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）圖3.13PC端收藏買家數(shù)與收藏次數(shù)（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）圖3.13PC端收藏買家數(shù)與收藏次數(shù)（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）（5）無線端商品收藏買家數(shù)與支付轉(zhuǎn)化率圖3.14無線端商品收藏買家數(shù)與支付轉(zhuǎn)化率（數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）由圖3.14可知，商品收藏買家數(shù)在雙十一之前是有三個小高峰，但支付轉(zhuǎn)化率基本不變，雙十一的收藏買家數(shù)不高，但支付轉(zhuǎn)化率最高，提前收藏付定金，雙十一付款的營銷活動。11日以后得收藏和支付轉(zhuǎn)化率的趨勢是一致的，但支付轉(zhuǎn)化率在4%-17%，不是很高，要關(guān)注是詳情頁不夠優(yōu)化還是優(yōu)惠力度不夠，消費者對價格的心理態(tài)度，還有就是產(chǎn)品的銷量評分問題關(guān)注同行業(yè)，是否符合行業(yè)情況。（6）跳失率與平均停留時長圖3.15跳失率（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）圖3.16無線端跳失率與平均停留時長（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）圖3.17PC端跳失率與平均停留時長（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）由圖3.15、3.16、3.17可知，近一個月，PC段的跳失率高于70%，比無線端的跳失率高，無線端的平均停留時長在21-25秒之間，是比較正常的停留時間，pc端停留時長在150-210秒之間，比無線端的平均停留時間高的多，到跳失率和停留時長變化基本趨于一致;無線端跳失率是一個比較穩(wěn)定的趨勢，都沒有變過50%，雙十一當(dāng)天也是比較高的跳失率，消費者已經(jīng)把產(chǎn)品提前看好，付款就跳出界面就可以了。產(chǎn)品的跳失率低，停留時間長，說明消費者對產(chǎn)品感興趣，但停留時間不易太長，15秒瀏覽3-4張圖。PC端的平均停留時常和跳失率比無線端的高。平均停留時常高的原因是PC端操作起來沒有無線端方便，再之PC端瀏覽產(chǎn)品更加清晰明了，因而用戶在PC端的停留時長較長；跳失率高的原因是商品詳情頁不夠優(yōu)質(zhì)。無線端的訪客數(shù)，收藏數(shù)，加購數(shù)都遠(yuǎn)高于PC端的，所以可以看出大多數(shù)用戶喜愛網(wǎng)上購物。無線端的支付轉(zhuǎn)化率，支付金額，UV價值高于PC端的，所以無線端的數(shù)據(jù)整體要比PC端優(yōu)質(zhì)。所以，以下我們主要根據(jù)無線端數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析，優(yōu)化我們的活動方案來提高產(chǎn)品銷量。（7）無線端訪客數(shù)與瀏覽量圖3.18無線端訪客數(shù)與瀏覽量（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）由圖3.18可知，無線端瀏覽量和無線端訪客數(shù)的變化是趨于一致的，在8-9日是近一個月最低的，9-11日的就提升的很多，11日以后得瀏覽量和訪客數(shù)都是比較穩(wěn)定的，但瀏覽量一直高于訪客數(shù)，說明每一個uv都會產(chǎn)生多個瀏覽量，在運營導(dǎo)入期時，要多關(guān)注產(chǎn)品的評價，獲取消費者的認(rèn)可，成熟期，要注意產(chǎn)品詳情頁的相關(guān)產(chǎn)品搭配。(8)無線端商品訪客數(shù)與訪客數(shù)圖3.19無線端商品訪客數(shù)與訪客數(shù)（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）由圖3.19可知，無線端商品訪客數(shù)和無線端訪客數(shù)的變化是趨于一致的，訪客數(shù)是一直高于商品訪客數(shù)的，說明，uv越多，訪問商品的uv也許多，那在前期的導(dǎo)入期，要引入更多的uv，就要采取付費或者免費的手段，免費產(chǎn)生uv，就要使關(guān)鍵詞組符合SEO的喜好。（9）商品瀏覽量與商品訪客數(shù)圖3.20無線端商品訪客數(shù)與商品瀏覽量（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）由圖3.20可知，無線端商品瀏覽量和無線端商品訪客數(shù)的變化是趨于一致的，瀏覽量一直高于訪客數(shù)，產(chǎn)品展現(xiàn)給消費者是瀏覽，點擊進入看是訪客，想提高產(chǎn)品的訪客數(shù)，就要讓搜索出產(chǎn)品的海報吸引消費者，還有就是精準(zhǔn)消費群體，把產(chǎn)品提供給有需要的消費者，提高訪客量。（10）無線端支付金額與支付買家數(shù)圖3.21無線端支付金額與支付買家數(shù)（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）由圖3.21可知，無線端支付金額和無線端支付買家數(shù)的變化趨勢趨于一致，支付買家數(shù)越多，支付金額就越高，前期關(guān)注的是提高支付買家數(shù)，主要讓消費者有信任，從評分評論和客服服務(wù)入手，成熟期關(guān)注的是每個uv支付的金額，就要使消費者不僅消費還要多消費，詳情頁的搭配，營銷活動要做好。（11）訪客數(shù)與支付買家數(shù)圖3.22訪客數(shù)與支付買家數(shù)（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）由圖3.22可以看出，商品的訪客數(shù)和支付買家數(shù)的變化趨勢大致是一致的，除了雙十一時，其余時間支付買家數(shù)趨于一個穩(wěn)定的值，然而雙十一訪客數(shù)及支付買家數(shù)都達到本月峰值，但雙十一的支付轉(zhuǎn)化率并沒有達峰值，說明商品的客單價還存在問題需要調(diào)整。（13）支付轉(zhuǎn)化率由圖3.23可知，波動主要在0.1-0.25之間，11月10日支付轉(zhuǎn)化最低，是顧客在等待雙十一沒有支付，根據(jù)物流運送時間，在雙十一之后的7-14天內(nèi)支付轉(zhuǎn)化率達到最高值，之后有趨于平緩。圖3.23支付轉(zhuǎn)化率圖3.23支付轉(zhuǎn)化率（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）圖3.24平均停留時長與跳失率（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）（14）平均停留時長與跳失率圖3.24平均停留時長與跳失率（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）由圖3.24可以看出，平均停留時長與跳失率之間的關(guān)系近似成反比，平均停留時間越長，跳失率相對應(yīng)約低；平均停留時間越短，跳失率越高（15）三項評分圖3.25平均評分（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）圖3.25平均評分（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）圖3.26三項評分（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）由圖3.26可知，三項評分的變化趨勢是相同的，說明買家對于賣家的三項服務(wù)的認(rèn)可程度變化是相似的。描述相符的評分高于物流和服務(wù)態(tài)度，說明賣家的寶貝詳情頁的設(shè)置及相關(guān)屬性的描述很重要，需要提高的是賣家的服務(wù)態(tài)度，才能更多地二次回購，帶來新客戶。（16）評價數(shù)圖3.27正負(fù)面評價數(shù)（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）由圖3.27相對比可以看出，老買家對商品的正面評價遠(yuǎn)高于負(fù)面評價，說明在新品上架之前，店鋪內(nèi)的寶貝與描述更相符更適應(yīng)消費者。而新買家的負(fù)面評價卻遠(yuǎn)高于正面評價，說明賣家對于新上架的寶貝沒有進行完全定位和篩選，需要再細(xì)化細(xì)分，仔細(xì)篩選，精準(zhǔn)定位。獲取更多正面評價。帶圖評價的買家忽高忽低，賣家應(yīng)當(dāng)設(shè)置曬圖好評獎勵機制，更多曬圖好評讓更多消費者了解，更多訂單。（17）新老訪客數(shù)圖3.28新老訪客數(shù)（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）由圖3.28可知，新訪客數(shù)遠(yuǎn)超于老訪客數(shù)，說明賣家的首頁海報夠吸引人，但在老買家的回訪力度做的不夠，需要多回訪老顧客。2、半年流量占比來源數(shù)據(jù)圖3.29總訪客數(shù)（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）(1)付費流量圖3.30付費流量訪客數(shù)（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）從圖3.30可以看出，付費流量匯總訪客數(shù)占比達到了一半，付費流量直通車訪客數(shù)將近二分之一，付費流量淘寶訪客數(shù)較少，付費流量聚劃算訪客數(shù)和付費流量智鉆訪客數(shù)占比非常小。(2)淘內(nèi)免費圖3.31淘內(nèi)免費訪客數(shù)（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）由圖3.31可知淘內(nèi)免費的訪客數(shù)是最大的，其中淘內(nèi)匯總訪客量和手淘訪客量是占比最大的分別為47%和46%，淘內(nèi)免費其他訪客數(shù)占比為5%,其他的WAP淘寶、WAP天貓、榜單會場、匯總、裂變?nèi)鳌⒇埧?、每日好店、貓手、品牌福利中心等占比都比較小。(3)自主訪問圖3.32自主訪問訪客數(shù)（圖片數(shù)據(jù)來自生意經(jīng)）從圖3.32可以看出，自主訪問中匯總總訪客數(shù)占比是最高的為46%，淘寶總訪客數(shù)的占比為33%，購物車總訪客數(shù)占比達到了19%，直接訪問的訪客數(shù)占比最小為2%?？偨Y(jié)：經(jīng)過分析數(shù)據(jù)我們能得出，大部分人都是通過淘內(nèi)免費流量來進行購買商品的，付費流量和自主訪問對淘內(nèi)免費流量的影響比較小。4活動方案設(shè)計及實施通過產(chǎn)品布局我們針對產(chǎn)品在成熟期的發(fā)展情況具體策劃了六一兒童節(jié)產(chǎn)品狂歡活動，整個活動我們分三個時期共十天左右來實施，前期主要為了造勢，利用抖音等短視頻，短信通知等方式擴大宣傳，吸引新顧客注意，老顧客回購；中期將計劃通過本次活動將店鋪新顧客發(fā)展升級為店鋪粉絲，提升店鋪品牌知名度；后期為維護和運營店鋪產(chǎn)品，使客戶對我們產(chǎn)品更加信賴，并幫助我們不斷吸引新粉，增加店鋪說服力。4.1活動目標(biāo)、針對人群圖4.1活動目標(biāo)、針對人群（圖片來源自制）4.2活動方案參與本次活動的產(chǎn)品主要有十五種，產(chǎn)品類型涵蓋多個方面，能夠最大程度滿足兒童和家長的個性化需求。表4.1活動產(chǎn)品區(qū)劃分類型正常價一口價/0.52促銷價*0.49活動設(shè)置預(yù)計售件（件）單價（元）利潤率漢堡店消防救援60214299575.00281.75單品促銷200281.7560%火星探測航天飛機60226299575.00281.75150281.7560%移動指揮中心60139399767.31375.98150375.9860%美國隊長決戰(zhàn)軍團76123269517.31253.48250253.4860%好朋友草莓蛋糕咖啡店41336299575.00281.75150281.7560%我的自由創(chuàng)意趣玩箱10887349671.15328.87300328.8760%冰雪奇緣城堡10899499959.62470.21150470.2160%智能蒸汽火車108745491055.77517.33200517.3360%中央咖啡廳213196991344.23658.67150658.6760%超級英雄系列7610511992305.771129.83套裝促銷3501129.8360%幻影忍者系列70641449863.46423.10500423.1060%上海建筑系列210396491248.08611.56150611.5660%哈利波特系列7595411992305.771129.833001129.8360%舞獅系列801046991344.23658.67150658.6760%卡車和挖掘車套裝10812199382.69187.52200187.5260%（表格數(shù)據(jù)來源自制）圖4.2活動（圖片來源自制）圖4.3活動（圖片來源自制）圖4.4活動（圖片來源自制）4.3人員分工圖4.5人員分工（圖片來源自制）圖4.6人員分工（圖片來源自制）4.4活動預(yù)算表4.2活動預(yù)算禮品數(shù)量（個）成本（元）成本總計（元）無門檻5元優(yōu)惠券200051000010元券10001010000兒童多彩貼紙10001010000學(xué)習(xí)+繪畫雙面蓋板10001515000收納槽400052000010元店鋪優(yōu)惠券30010300020元店鋪優(yōu)惠券20020400040元店鋪優(yōu)惠券150406000航天小人仔套裝34491347樂高80103賽龍舟25491098樂高便利貼50391950華為智慧屏電視機11299912999華為mate30手機149994999店鋪20元無門檻優(yōu)惠券2020400小禮品2200400公仔（紀(jì)念版）1300300紀(jì)念卡15050合計（元）101543（表格數(shù)據(jù)來自自制）表4.3活動預(yù)算直通車費用1100002.6286000人工費用82120（表格數(shù)據(jù)來自自制）表4.4活動預(yù)算產(chǎn)品類型正常價（元）一口價（元）/0.52促銷價（元）*0.49活動設(shè)置預(yù)計售件（個）成本（元）利潤（元）利潤額（元）產(chǎn)品成本（元）銷售總額（元）漢堡店消防救援60214299575282單品促銷200155135270483099358041火星探測航天飛機60226299575282150155135202862324443530移動指揮中心60139399767376150207180270713101858089美國隊長決戰(zhàn)軍團76123269517253250139122304183485465271好朋友草莓蛋糕咖啡店41336299575282150155135202862324443530我的自由創(chuàng)意趣玩箱1088734967132930018115847357542631016198冰雪奇緣城堡10899499960470150259226338553879272648智能蒸汽火車1087454910565172002852484966356906106569中央咖啡廳2131969913446591503623164742454341101761超級英雄系列76105119923061130套裝促銷350621542189811217492407303幻影忍者系列70641449863423500233203101543116351217895上海建筑系列210396491248612150336294440325045494486哈利波特系列75954119923061130300621542162695186421349117舞獅系列8010469913446591503623164742454341101765卡車和挖掘車套裝1081219938318820010390180022062738629總計33508669169933411860256（表格數(shù)據(jù)來自自制）表4.5活動預(yù)算聚劃算坑位費保證金檢測費提點數(shù)量（個）價格（元）成本（元）總銷售額（元）貨物成本（元）提點（元）總利潤（元）1000003000005000.32000349153.5669800030712020940080980（表格數(shù)據(jù)來自自制）表4.6活動預(yù)算渠道/指標(biāo)淘內(nèi)免費付費流量自主訪問訪客量3006993667036670支付轉(zhuǎn)化率15.18%14.40%34.85%訂單筆數(shù)45646528012779客單價118110169支付金額53862285808002159651利潤率60%60%60%利潤額32317363484801295790UV價值17.915.835.3活動總利潤4876006（表格數(shù)據(jù)來自自制）5客戶關(guān)系管理與維護作為買家，我們始終秉持著“顧客是上帝”這一理念，本設(shè)計通過調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)積木玩具作為益智類產(chǎn)品，為啟發(fā)兒童成長作用很有效果。我們利用人群屬性分析，價格劃分找到屬于我們產(chǎn)品的客戶，用RFM分析精準(zhǔn)定位粉絲人群，減少因為顧客不匹配而花費的資源。5.1人群分析購買積木玩具的顧客中主要以男孩子為首，男孩好動，喜歡自己制作有難度的，因此他們更多選擇的使活躍思維、動腦子的益智積木；而女孩則是偏向文靜，占比較低。未來我們將產(chǎn)品研發(fā)著重三十歲以下的人群，也向中老年做出衍生積木玩具。5.2價格區(qū)間價格在100-499之間的總銷售額是最大的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他兩個階段的總銷售額，總銷量也是最大的，可以看出在100-499之間的賣家和買家數(shù)都較多，競爭比較激烈，消費群體龐大。500-999此類為高端消費人群，占比次之，消費市場相對來說比較小，買家數(shù)比較少，但是客單價高。0-99的總銷售量是最小的，此類用戶占比比較小，市場比較小，客單價比較低。5.3RFM值分析在眾多的CRM分析模式中，RFM模型一直被人們所運用。RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。表現(xiàn)為客戶的近期購買行為(Recency)、購買的總體頻率(Frequency)以及花費金額(Monetary)三項指標(biāo)來描述該客戶的價值狀況。表5.1RFM值分析R值F值M值客戶類型訴求點<90<3<客單價這類客戶在購物中活躍性比較高，購物時間間距比較短；這類客戶缺錢且不忠誠加深用戶對店鋪產(chǎn)品印象，進行回訪，詢問用戶，反饋問題（價格問題）>客單價這類客戶在購物中活躍性比較高，購物時間間距比較短；這類客戶有錢且不忠誠顧客對于商品本身的需求存在比較高的要求反饋問題（商品本身問題）90<R<180<客單價這類客戶活躍性降低，購買欲望不夠強烈，對產(chǎn)品即將遺忘；缺錢且不忠誠發(fā)布大促通知，發(fā)私信挽回，給予一定的優(yōu)惠力度；定期回訪，聽取顧客意見>客單價這類客戶活躍性降低，購買欲望不夠強烈，對產(chǎn)品即將遺忘；這類客戶有錢且不忠誠沒有再次購買的理由是什么商品問題還是服務(wù)問題需要改進的地方>180<客單價這類客戶為沉默客戶，活躍度極低，對產(chǎn)品喪失了購買欲；這類客戶缺錢且不忠誠優(yōu)惠券回饋促銷產(chǎn)品，進行滿減活動>客單價這類客戶為沉默客戶，活躍度極低，對產(chǎn)品喪失了購買欲；這類客戶有錢且不忠誠電話回訪，聽取意見，給予關(guān)懷5.4解決方案5.4.1方案1（R<90，M>客單價）客戶類型：重點挽留用戶維護目的：讓用戶保持對產(chǎn)品的喜愛，加強用戶對店鋪的忠誠度，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品及店鋪問題并及時修正維護。解決：通過為顧客發(fā)放相應(yīng)的優(yōu)惠券、短信的編輯來挽留顧客。（1）優(yōu)惠券的設(shè)置：逢節(jié)假日（如雙十一、兒童節(jié)、圣誕節(jié)等），滿200送99、滿300送129，買的越多送的越多.（2）CRM短信的編輯：給用戶發(fā)送短信，及時給予用戶新的產(chǎn)品體驗，設(shè)置促銷短信，優(yōu)惠短信，新品推薦。5.4.2方案2（90<R<180，M>客單價）客戶類型：重點發(fā)展用戶維護目的：提高重點發(fā)展用戶的回購數(shù)量，確保營銷活動順利實施，提升店鋪交易率。解決：通過線下親子活動，短信編輯、微信推送文章、微博廣告植入來維護顧客。（1）線下親子活動：活動目的：目前，在家庭教育中，父母與孩子的交流互動在國內(nèi)被家長們不重