百事透明可樂案例分析教材

品牌失敗案例分析：

“水晶百事可樂”百事可樂由來：百事可樂最初于19世紀(jì)90年代（1890-1900）由美國(guó)北加洲一位名為CalebBradham的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊(cè)為商標(biāo)。是美國(guó)百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1，對(duì)于無色的可樂大家有什么看法2，你們?cè)敢夂冗@樣的可樂嗎？事件：1992年，百事發(fā)現(xiàn)了他認(rèn)為的市場(chǎng)缺口——期待一種清澈的可樂，推出“水晶百事可樂”和“輕怡水晶百事可樂”。百事生產(chǎn)的無色可樂平面廣告

1，市場(chǎng)上已經(jīng)有了節(jié)食可樂、櫻桃可樂、無糖可樂、無咖啡因可樂、咖啡因增強(qiáng)型可樂，而且都獲得了成功。

2，1992年,正是“無色時(shí)尚”大行其道的一年。趁著這股“無色”浪潮，無色啤酒、無色可樂、無色牙膏、無色漱口水、無色餐具洗滌劑、無色窗戶清洗劑、無色除臭劑、無色止汗劑、無色化妝品、無色汽油，還有其他幾十種無色產(chǎn)品涌入市場(chǎng)。

3，“消費(fèi)者對(duì)純潔的新要求”背景：

經(jīng)過幾個(gè)月的試驗(yàn)，公司得到新的、清澈可樂的配方，于是生產(chǎn)“水晶百事可樂”和“輕怡水晶百事可樂”，以回應(yīng)“消費(fèi)者對(duì)純潔的新要求”，迎合其對(duì)清爽、自然風(fēng)味的渴望。產(chǎn)品面市：

市場(chǎng)反應(yīng)卻并不理想，這種“非可樂”飲品的目標(biāo)是在一年內(nèi)占領(lǐng)至少2%的美國(guó)軟飲料市場(chǎng)份額。不幸的是，它只獲得了預(yù)期市場(chǎng)份額的一半。并且銷量很快下滑。結(jié)果：

一年后，百事停止了“水晶百事可樂”的生產(chǎn)，開始研制新的清澈配方，在1994年3月，這一產(chǎn)品被重新定位為橙味可樂（CitrusCola）之后再次推出，口味全新，并重新命名為“水晶（Crystal）”以代替原名“水晶百事”，并且只定期供應(yīng)。但結(jié)果“水晶二號(hào)”還不如它那不受歡迎的前輩。百事最終承認(rèn)失敗。水晶百事在市場(chǎng)上僅存活了三年左右，便暫時(shí)告別了飲料市場(chǎng)的舞臺(tái)。百事可樂做出的反應(yīng)：“水晶”的失敗對(duì)公司的影響：

除了在重新推出中所需要的不斷增長(zhǎng)的投資之外，“水晶”使得公司從其頂級(jí)品牌——百事、無糖百事上分散了注意力。“我們的人只能做這么多的事情。他們要陳列這額外的‘水晶’品牌，就不能陳列其它的百事品牌。”上述那位百事公司的執(zhí)行官曾這樣說道。百事和無糖百事的市場(chǎng)份額在1993年都下降了，部分原因是由于“水晶”的失利和隨后對(duì)其的關(guān)注分散了公司的力量。其對(duì)手可口可樂做出的反應(yīng)：可口可樂在同一時(shí)期也推出過無色可樂：透明泰柏推出背景：

當(dāng)可口可樂得到情報(bào)，百事可樂將在1993年初推出新產(chǎn)品——透明無色的百事可樂時(shí)，美國(guó)可口可樂公司前董事長(zhǎng)兼執(zhí)行長(zhǎng)羅伯特·古茲維塔立刻展開行動(dòng)。雖然一開始，他就認(rèn)為無色可樂只是短命潮流，但他用這個(gè)機(jī)會(huì)讓員工知道可口可樂的行動(dòng)可以快到什么程度。透明泰柏是他示范何謂快速行動(dòng)、決斷力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的良機(jī)。這貌似是可口可樂陪百事玩的一場(chǎng)游戲。占茲維塔對(duì)無色可樂的指示很簡(jiǎn)單：快速完成。透明泰柏由研制配方到店面上架只用了60天。可見，可口可樂的動(dòng)作確實(shí)很快。同時(shí)，百事公司也推出無色可樂，水晶百事還在超級(jí)杯（超級(jí)美式足球大賽）上猛打廣告。古茲維塔說：“百事稱它為透明百事，是犯了大錯(cuò)?！彼谷话迅?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品名說錯(cuò)了，足見他對(duì)無色可樂的評(píng)價(jià)有多么低，連名字都懶得記。古茲維塔說：“我懷疑無色可樂這個(gè)類別究竟存不存在，我不想給它冠上可口可樂的名稱?！?/p>

可口和百事的無色可樂上市未滿一年，古茲維塔在一次少見的直言評(píng)論中對(duì)紐約分折家說：“可口和百事的無色可樂都將要死亡。”正確預(yù)測(cè)出這兩種產(chǎn)品的命運(yùn)后，1994年，他終于讓可口可樂公司的無色可樂下市。而百事又以“水晶二號(hào)”掙扎了一番之后，最終才不得已承認(rèn)自己的失敗。為什么無色可樂會(huì)失敗思考：原因分析：1.口味，無色可樂產(chǎn)生了這樣一個(gè)問題，人們期望一個(gè)帶有“百事”名字的產(chǎn)品嘗起來是什么味道。消費(fèi)者渴望它有一種可分辨的更清爽的口味，缺乏顏色使口味嚴(yán)重起來，并最終導(dǎo)致失敗。2.最終導(dǎo)致其失敗的主要原因是破壞了“顏色法則”——可樂是紅褐色液體，雖然可樂的“紅色”只是在灌裝前才染上的，沒關(guān)系。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了這個(gè)“事實(shí)”，在消費(fèi)者心智中對(duì)可樂的認(rèn)知就是它必須是紅棕色的，與這個(gè)認(rèn)知抵觸本身就是在冒險(xiǎn)。認(rèn)知總是勝過現(xiàn)實(shí)。3.不論是高科技還是低技術(shù)含量的產(chǎn)品類別，都有這種情況。獲得一種新的技術(shù)或工藝后，企業(yè)相信消費(fèi)者也會(huì)被技術(shù)的創(chuàng)新打動(dòng)，于是一廂情愿將產(chǎn)品推出市場(chǎng)，但新技術(shù)的成果未必符合消費(fèi)者的需求，往往讓消費(fèi)者無所適從。這種問題尤其容易在高科技產(chǎn)品上發(fā)生，因?yàn)檠邪l(fā)人員多少都有“技術(shù)狂熱”的特質(zhì)。這就是百事可樂所犯的錯(cuò)誤。以一種所謂的新技術(shù)，把可樂做成無色透明的“水晶可樂”，因?yàn)槊绹?guó)人的認(rèn)知中無法接受不是淺棕色的液體能稱之為可樂。所以注定會(huì)失敗。

總體來看，百事這次“水晶”的失敗，并不在于對(duì)手，歸根結(jié)底是自身決策的失敗百事的“水晶”事件給我們的啟示：1.不要總以為缺口應(yīng)該被填補(bǔ)上——清澈可樂不存在并不意味著要?jiǎng)?chuàng)造；2.對(duì)于已經(jīng)失敗的產(chǎn)品，不要輕易再度推出，因?yàn)?，或許第二版比第一版更糟； 3.當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品不適應(yīng)該市場(chǎng)時(shí)，盡管心痛，也要像扔掉炸彈一樣及時(shí)的拋棄它。把更多的資源投入到已經(jīng)成功和有成功潛力的產(chǎn)品上，一味的抓住不放只能是浪費(fèi)資源并且喪失了使對(duì)手震驚和獲得市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，同時(shí)給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)，來了解你的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。記?。簭?qiáng)化成功，弱化失敗。另外，速度是成功的一個(gè)重要因素，一旦達(dá)到了一個(gè)突破，速度提供了保持和利用市場(chǎng)沖力的能力。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線上有一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)而你有個(gè)成功的產(chǎn)品時(shí)，要把你的資源傾注于它，給予支援，保持這股沖力，并擊敗對(duì)手的反擊。

4.企業(yè)的新產(chǎn)品決策，必須經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)精致的分析與評(píng)估，確保做出明智的判斷。5.重視消費(fèi)者。品牌經(jīng)理們?cè)趯ふ也町愋缘臅r(shí)候，無論多么標(biāo)新立異，也不能與消費(fèi)者無關(guān)。（事實(shí)上，類似于百事可樂1992年推出的”水晶百事可樂“，很多產(chǎn)品在開發(fā)之際都忘記了相關(guān)性的評(píng)估，拋開了消費(fèi)者需求。比如賽格威推出的踏板車、亨氏推出的藍(lán)色的薯?xiàng)l，它們的想法確實(shí)很精彩也很獨(dú)特，但對(duì)消費(fèi)者沒有意義）無色百事可樂，目前只有日本限售百事可樂平面廣告欣賞