廣告文案策劃應(yīng)注意的問題樣本

廣告文案策劃應(yīng)注意問題作者：佚名一種可以打動(dòng)消費(fèi)者廣告必要依托精良文案，而在策劃過程中消費(fèi)者定位、公眾心理及廣告體現(xiàn)形式，這三個(gè)環(huán)節(jié)是整個(gè)文案設(shè)計(jì)靈魂。如果對(duì)這三個(gè)重要環(huán)節(jié)把握恰當(dāng)，就能合理精確地反映廣告創(chuàng)意，獲得較好廣告效益。

在咱們今天生活中，廣告以它不可阻擋迅猛之勢(shì)占領(lǐng)了各個(gè)層面，最初廣告，人們普通將它理解為一種宣傳手段，是為了推銷產(chǎn)品，使公司有所收益，而今廣告以它自身特點(diǎn)及功能已逐漸成為了一種文化。廣告文化不同于普通文化藝術(shù)范疇，它與社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)、地理環(huán)境、時(shí)代變遷、人們社會(huì)意識(shí)、生活態(tài)度、生活方式、大眾文化等緊密有關(guān)，廣告能最迅速地、最直接地將這些因素反映出來，同步也在一定限度上引導(dǎo)著它們發(fā)展。

廣告以創(chuàng)意思想為核心。所謂創(chuàng)意，就是前所未聞，能充分反映并滿足人們某咱物質(zhì)或情感需要意念或構(gòu)思，而創(chuàng)意是以廣告方案為基奠得以實(shí)行，因此廣告方案是整個(gè)廣告創(chuàng)作基本，這個(gè)基本深厚與否，直接影響著廣告功能發(fā)揮及廣告效力成敗。公司做廣告有兩個(gè)基本目，一種是眼前、現(xiàn)實(shí)增進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向消費(fèi)者出售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向貨幣轉(zhuǎn)換；另一種是長(zhǎng)期、將來公司形象塑造，迂回到產(chǎn)品銷售和公司發(fā)展所需良好社會(huì)環(huán)境。公司這些基本目規(guī)定廣告文案精準(zhǔn)細(xì)致，周全而有效。

文案是廣告設(shè)計(jì)指引思想，廣告文案策劃在很大限度上是對(duì)廣告基本理論研究和把握。廣告作為信息產(chǎn)業(yè)門類之一，在開放性社會(huì)中，這種信息活動(dòng)不可避免地需要其她學(xué)科介入。廣告是融營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多多學(xué)科為一體綜合性科學(xué)，它不是單一學(xué)科可以代替。一種好廣告文案策劃是對(duì)涉及市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷方略和廣告方略、媒體方略等一整套廣告科學(xué)決策研究概況。在這門類眾多分支中，廣告文案策劃有三個(gè)重要環(huán)節(jié)——消費(fèi)者定位、公眾心理及廣告體現(xiàn)形式。

一、消費(fèi)者定位

廣告定位理論是美國(guó)資深廣告專家Ries

和Trout于六十年代末期提出，后通過二位專家十余年驗(yàn)證和補(bǔ)充而日臻成熟，現(xiàn)已成為國(guó)際廣告界一種不容忽視理論體系。

定位應(yīng)是一種觀念，定位不是去創(chuàng)作某種新穎或與眾不同事，其目的不是產(chǎn)品，而是在潛在顧客心目中擠占一塊有利位置，這一位置搶占大與小、成與敗都取決于定位精確性。

廣告文案是廣告準(zhǔn)擬定位最基本根據(jù)，在文案中定位理論發(fā)揮作用是以不變化其本質(zhì)特性為目。廣告文案定位一方面是為作廣告產(chǎn)品找一種適當(dāng)位置。在商業(yè)行為中，定位精確恰當(dāng)不但使產(chǎn)品在當(dāng)前獲得效益，并且在潛在顧客心目中也要占領(lǐng)有利地位?！拔鞑仄【啤睆V告文案定位成就充分闡明了這一點(diǎn)。西藏從地理位置上講地處西南，給人以遙遠(yuǎn)神秘感覺。西藏生產(chǎn)啤酒，人們一方面想到是也許只在本地銷售。但是，突然有一天，電視中傳來了西藏啤酒在香港成為搶手貨消息，讓人大吃一驚。再看它廣告，事實(shí)證明了定位力量，西藏啤酒在其成功之前沒有對(duì)產(chǎn)品做任何變化，還是本來設(shè)備、技術(shù)、原料，它僅僅是強(qiáng)調(diào)了一件事——“它是用海拔6000米以上世界上最純凈水酬制”。

國(guó)內(nèi)最大高科技電腦公司北大方正廣告文案將定位點(diǎn)定在了公司精神內(nèi)涵上：“縱天南地北，任風(fēng)狂浪大，我心系遠(yuǎn)方，行大道中正——北大方正”，這是以藏字詩形式巧妙地把“北大方正”嵌入了詩中，不但有詩韻，更是用這精煉語言，給人一種結(jié)實(shí)踏實(shí)精神力量，讓消費(fèi)才在購(gòu)買產(chǎn)品同步，聯(lián)想到這是一種先進(jìn)具備中華民族文化底蘊(yùn)、當(dāng)代化高科技，并且具備高遠(yuǎn)志向公司形象。

二、公眾心理

在廣告成為參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重磅武器今天，廣告品種繁多與眼花繚亂，使消費(fèi)者目不暇接。據(jù)全國(guó)50家報(bào)刊媒體記錄，在被投放廣告中，只有1/5廣告能給觀眾留下某些影響，而這1/5中只有1/2能被對(duì)的理解，僅僅有4%廣告能讓消費(fèi)才在24小時(shí)內(nèi)有印象。很顯然。要使廣告給消費(fèi)者留下深刻印象，贏得她們好感。而為公司帶來較好效益，在廣告文案策劃之初就要對(duì)此產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象公眾心理進(jìn)行調(diào)查研究，捕獲其易感善動(dòng)那一面，即消費(fèi)者態(tài)度、意念、好惡、興趣和欲望。這樣才干進(jìn)一步結(jié)識(shí)和把握消費(fèi)心理，做到有放矢才干創(chuàng)作出具備心理感染力和震撼力廣告作品，真正觸動(dòng)公眾心靈，勉勵(lì)公眾心理互動(dòng)與行為互動(dòng)，使其產(chǎn)生“引起注意——提起興趣——勉勵(lì)欲望——加深印象——引起行動(dòng)”一系列心理效果，從而使廣告真正成為有效廣告達(dá)到促銷目。重慶奧妮洗發(fā)水廣告文案訴求在這一點(diǎn)上可以說是較為成功。

古人云：動(dòng)人心者，莫先乎情。隨著生活水平提高和生活節(jié)奏加快，人們?cè)谏钪星楦懈冻觥⑶楦邢碛泻颓楦谢孟敕矫婢兄厥庑枨?。洗發(fā)水廣告很大限度上運(yùn)用是“靚女晃動(dòng)長(zhǎng)發(fā)”模式，而百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水卻將商品寓于一種濃厚情感氛圍中，廣告男女主角那一場(chǎng)歷經(jīng)磨難卻生死不渝愛情故事讓無數(shù)觀眾吹噓不已。當(dāng)消費(fèi)者漫步于商場(chǎng)，面對(duì)眾多品牌洗發(fā)精，“百年潤(rùn)發(fā)”四個(gè)字很容易使人聯(lián)想起由周潤(rùn)發(fā)所扮演男主角深情款款為愛人洗發(fā)情景。而這種美好情感氛圍正是消費(fèi)者期待和渴望，在這種情感感動(dòng)中，廣告很容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

“樂百氏”純凈水廣告文案從科學(xué)角度定位，真實(shí)坦白地講述通過一層一層又一層，直到二十七層過濾程序后形成很純凈水。這既是運(yùn)用結(jié)識(shí)中理性推理，又抓住了情感群眾情感活動(dòng)承諾感受，把深邃“理”寄于“情”之中，通過視覺上反映，達(dá)到情感上共鳴。

“我就是我，晶晶亮-----”這一則雪碧廣告文案強(qiáng)調(diào)是鮮明個(gè)性和自我意識(shí)。在當(dāng)今飛速發(fā)展時(shí)代，人人均有自我實(shí)現(xiàn)、自我必定欲望，但愿自己與眾不同，卓越超群。文案策劃者就是運(yùn)用這種心理，將商品與消費(fèi)者本人聯(lián)系起來，通過對(duì)商品宣傳間接鼓動(dòng)和勉勵(lì)消費(fèi)者，從而影響消費(fèi)。

三、體現(xiàn)形式把握

文案設(shè)計(jì)要充分考慮和體現(xiàn)廣告體現(xiàn)形式，不但要善于從產(chǎn)品自身尋找形象化表面特性，同步也要善于把抽象心理意念轉(zhuǎn)化為可視可感形象體現(xiàn)，而后者則更需要?jiǎng)?chuàng)造性思維想象和高水平策劃能力。

廣告以市場(chǎng)為核心，在一浪高過一浪廣告大戰(zhàn)中，文案實(shí)行應(yīng)在現(xiàn)實(shí)生活感受積累上，在一浪高過一浪廣告大戰(zhàn)中，文案實(shí)行應(yīng)在現(xiàn)實(shí)生活感受積累上，藝術(shù)地加工提煉，是一種既源于生活，又高于生活，浪漫主義與現(xiàn)實(shí)主義相結(jié)全審美體現(xiàn)形式，不能只是美麗辭藻蒼白堆砌。“孔府家酒叫人想家”，這里沒有華麗言詞，有只是“家”，它營(yíng)造出了極富感染力思鄉(xiāng)氛圍，透出深深眷戀情結(jié)，直沁心脾，進(jìn)一步人心，它設(shè)計(jì)是通過中華文化所特有瓦房、服飾、方桌、書法、酒壇及溫暖和諧“全家?！眮眢w現(xiàn)其文案宗旨，實(shí)現(xiàn)了文案對(duì)于體現(xiàn)形式恰當(dāng)、有效把握，達(dá)到了廣告效果與廣告文案策劃協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。

一則廣告文案策劃不能全面鋪開、面面懼到，只有找到一種單純簡(jiǎn)潔切入點(diǎn)，著重強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)體現(xiàn)形式與公眾接受形式溝通，才干有也許使廣告成為真正有效廣告。在代表國(guó)際廣告最高水準(zhǔn)戛納廣告節(jié)上，大眾汽車公司一則廣告就很充分地闡明了這一點(diǎn)：一位先生刮胡子時(shí)，來回開關(guān)檢視著梳妝柜門，喝咖啡時(shí)，重復(fù)拿起杯蓋查看--------穿上工作服，來到一輛汽車面前，伸手拉開車門，然后重重關(guān)上，車門嚴(yán)絲合縫！這位先生終于露出了笑容，胸口牌子上寫著：“大眾”質(zhì)檢員。