毛澤東式策劃與傳播方法論張家祎樣本

毛澤東式策劃與傳播辦法論張家祎張家祎：我但愿能給人們一點東西，一點實實在在東西。我演講題目不是叫做毛澤東思想與傳播辦法論。有某些觀念和辦法不但愿講太空，咱們?nèi)舾赡昵?，我從大學(xué)教師下海整十年，這個過程當(dāng)中接觸幾百家公司。我發(fā)現(xiàn)中華人民共和國公司家往往都大量比較實在，她們但愿不但灌輸觀念，更重要提供辦法，提供解決方案，說白一點用了你策劃后來和不用你策劃后來，她能掙更多錢。這是非常實在，因此咱們在這個過程當(dāng)中總結(jié)了某些辦法。毛澤東式策劃是中華人民共和國特色策劃辦法。有兩個前提我要說一下，第一對的觀念才干決定對的辦法，咱們當(dāng)前諸多辦法不對的。是由于腦袋那根弦不對，對的觀念決定對的辦法，第二對的辦法才干獲得實效成果。就是中華人民共和國諸多公司在策劃過程中，投了諸多錢，最后操作后來沒有達(dá)到預(yù)期木重要是辦法不對的。而辦法不對的重要是觀念不對的。因此咱們這里面咱們重要從觀念。一方面說一下咱們實踐，在陸續(xù)十年過程中，咱們做了某些東西，有人們不是很清晰。你像浙江有一種很知名產(chǎn)品正大青春寶，咱們從四千萬做到三億三千萬，咱們都是長期合伙。起碼是一年。沒有短期項目，像百消彈，從兩個億做到13億。腦白金史玉柱唯一付費策劃公司就是咱們。因此咱們在這個過程當(dāng)中，由于我接觸過腳踩廣告業(yè)和征詢策劃業(yè)兩只船，在這個過程當(dāng)中，我個人以為中華人民共和國策劃和傳播行業(yè)存在兩個大問題，存在兩個觀念方面問題。第一種我稱之為教條主義，第二我稱之為神秘主義或者經(jīng)驗主義。咱們先看第一種教條主義，這里提出一種觀點，國際性征詢公司，或者國際思維廣告公司當(dāng)前領(lǐng)先，不代表她們觀念對的。這是我一種觀點。為什么？事實上中華人民共和國策劃傳播行業(yè)事實上國際型公司至今牢牢掌握著話語積極權(quán)，咱們隨便翻開一本專業(yè)雜志，有一半以上篇幅是在刊登國際性廣告公司作品。這就像我開玩笑，一種國外來三流歌星，國內(nèi)媒體一分錢不花就給宣傳，而國內(nèi)一流歌星還得花諸多錢來宣傳。當(dāng)任何一種觀念和辦法被神話時候，它危險就存在。它就有也許出錯誤。第二咱們說拿來主義只是特定歷史時期做法。八十年代九十年代咱們已經(jīng)學(xué)習(xí)了二十年，這二十年某種意義上是生吞活剝填鴨似學(xué)習(xí)。因此咱們覺得讀到真經(jīng)，覺得中華人民共和國市場也許懂得這些東西就不在話下，日后發(fā)現(xiàn)不是這樣回事，很復(fù)雜做不出來。我說拿來主義只是一種特定歷史時期做法。第三個問題,二十年后今天事實已經(jīng)發(fā)生變化。市場形態(tài)，消費者心態(tài)都發(fā)生了很大變化。這里面咱們有幾種事實。第一咱們看事實上到當(dāng)前為止支撐國際型廣告公司重要在華業(yè)務(wù)并不是本土公司，而是合資或者直接就是外資公司，也就是說，事實上服務(wù)重要賺錢目的不是本土公司。第二事實上思維公司生意已經(jīng)不再像進(jìn)入中華人民共和國初期那么火爆，上海是思維最集中一種地方，去年有兩家公司從最佳寫字樓辦到次級寫字樓，費用支撐不住，有甚至瞬間浮現(xiàn)零客戶狀態(tài)。第三中華人民共和國諸多大中型公司從對思維盲目崇拜，已經(jīng)轉(zhuǎn)向相對理性這也是很大一種變化。第四個許多國際思維高管們已經(jīng)意識到本土化重要性，盡管這個意識還僅僅存在乎識階段，涉及老早說奧美宋志林就號召學(xué)習(xí)毛澤東策劃，但是倡導(dǎo)歸倡導(dǎo)，究竟有多少實際行動不懂得。因此咱們說這是一種問題。第四個咱們說策劃和傳播學(xué)歸根究竟還是人學(xué)不是自然科學(xué)。由于自然科學(xué)是研究物，中華人民共和國一塊鐵和美國一塊鐵化學(xué)分子構(gòu)造完全同樣，但是放到市場環(huán)境當(dāng)中，一種詳細(xì)消費者那就非常復(fù)雜了。因此說不是能照搬。你市場營銷東西，你廣告?zhèn)鞑|西搬到中華人民共和國面向消費者，那管用這就不一定管用，這很簡樸道理。因此咱們說研究目的不同，決定了研究辦法本質(zhì)差別。應(yīng)當(dāng)說咱們過去二十年更多是拿來主義二十年，變成研究共性太多，研究個性太少。因此咱們當(dāng)前，必要更多注重研究個性東西。第五中華人民共和國市場一種特殊性并不是假想，而是真實存在。中華人民共和國市場是不是真很特殊？舉個最簡樸例子，關(guān)于中華人民共和國人面子問題。事實上在浙江市場相稱多商人一定是抽中華煙。中華煙是三四十塊錢一包，導(dǎo)致當(dāng)前中華煙賣得奇好，涉及咱們?nèi)藗兝斫獗捡Y寶馬車，也許一種鎮(zhèn)銷量超過歐洲一種小國銷售數(shù)量。這是我舉簡樸例子，特殊一種心態(tài)。這也許是中華人民共和國人，放開一點也許是亞洲人所共有某些東西。諸多東西按照老式市場經(jīng)濟(jì)營銷一種解釋，在中華人民共和國不行，因此有很大特殊性。這種特殊性是真實存在，并且每天都在變化。并不是說今天人們聽了，每天處在量變當(dāng)中，到一定期期有也許質(zhì)變。這是真實存在，并不是假想。第六得出咱們結(jié)論，國際思維，或者國際性征詢公司它營業(yè)額，或者生意暫時領(lǐng)先，并不代表它觀念對的。這里面我想闡明是，國際型公司在硬件上在人員上，在操作技術(shù)上，咱們必要承認(rèn)它的確很厲害，發(fā)展年頭久，但是我今天要談是在思想觀念上不一定對的，這個東西恰恰掩蓋了。國際型公司操作公司往往都是大公司，由于中華人民共和國消費者對發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品天然信任，加上資金雄厚，使得她們在運作時候比較容易獲得成功。然后得出一種錯覺，這樣就能成，我要學(xué)它。事實上咱們國內(nèi)諸多品牌，沒有驕傲歷史，沒有發(fā)達(dá)國家一種有利印痕。同步?jīng)]有充裕資金，在這種狀況下，可以說主線對國外品牌不在一種起跑線上，這會兒和她相比，那說實話是找死，但是很遺憾，咱們確有諸多公司就這樣做，買一雙皮鞋是一萬塊外國牌，腳丫子太大，怎么辦法拿剪刀把腳丫子剪下去，生活中不會發(fā)生這種狀況，但是咱們公司在策劃中這種事情每天都在發(fā)生。這就是教條主義。第二個問題神秘主義，或者經(jīng)驗主義。這里面有一種觀點，江湖大師當(dāng)前諸多，應(yīng)當(dāng)說對神秘和經(jīng)驗推崇是咱們中華人民共和國民間最悠久習(xí)俗之一。而這種迷信正是策劃與傳播大師存在一種土壤。咱們說江湖大師是指什么呢？最大特點是敢于對公司不負(fù)責(zé)任，膽子很大，由于知識缺陷，對策劃與傳播沒有系統(tǒng)性思考，往往靠點子，某一靈光一閃來做事情。重要有幾種大問題，第一江湖大師能大行其道，不是由于她們成功策劃了公司，而是成功包裝了自己。第二公司家中華人民共和國有一某些公司家迷信四兩撥千斤，忘了做公司是要扎夯實實做系統(tǒng)功課。每天迷信四兩撥千斤。當(dāng)前尚有江湖大師一旦成為策劃和傳播界新人偶像時候，將貽害無窮。因此咱們說兩個問題，一種教條主義，一種江湖大師神秘主義，這兩種咱們以為都是在觀念上，思想辦法上有問題。從咱們第三點咱們但愿做毛澤東似策劃與傳播，中華人民共和國特色策劃與傳播。無論是咱們迷信經(jīng)驗主義神秘主義，有一種核心東西咱們遺忘了，都是咱們沒有做到實事求是。皮鞋穿不上去不能剪腳丫子，常識對于判斷非常重要。沒有實事求是。因此咱們說，這就運用咱們想到，毛主席話，咱們念大學(xué)念研究生都學(xué)過，那時候為了考試沒有往心里去，背過就忘了。在咱們做某些事時候，發(fā)現(xiàn)這個非常重要。什么是毛澤東策劃與傳播，就是用毛澤東核心思想辦法指引中華人民共和國策劃和傳播事業(yè)，把國外具備普遍意義營銷或者傳播理論創(chuàng)造性實事求是，而不是教條化與中華人民共和國營銷實踐結(jié)合起來，這就是它核心內(nèi)容。它核心思想是什么呢？兩句話，實事求是，詳細(xì)問題詳細(xì)分析。就這兩句話，但是非常難做到。它核心辦法是什么？它核心辦法就是矛盾分析法，也就是說，第一矛盾是普遍存在，第二矛盾具備特殊性，第三在錯綜復(fù)雜矛盾當(dāng)中你要能抓住重要矛盾。因此它重要辦法就是矛盾分析，咱們以為毛澤東是策劃與傳播，她們可以解決當(dāng)前中華人民共和國策劃與傳播困惑問題，也就是學(xué)了二十近年，當(dāng)前諸多辦法不太好使，自己又想不出新辦法，這個時候咱們需要辦法論指引。盡管從表面上看，毛澤東和她戰(zhàn)友所要做事情非常龐大，而咱們想要把咱們品牌做起來，表面看完全不同領(lǐng)域，實際本質(zhì)有三點相似，第一點無論革命還是今天商業(yè)實踐本質(zhì)上都是戰(zhàn)爭，一種是有硝煙一種是沒有硝煙，一種是為了消滅敵人，一種是為了戰(zhàn)勝競爭對手，兩者都是系統(tǒng)工程。不是一步兩步都能做成，均有錯綜復(fù)雜矛盾。第二在各自競爭過程中，都遇到過本質(zhì)相似問題。初期咱們看長征那個片子，馬列主義真?zhèn)鳎畹萝娛骂檰?，這和咱們當(dāng)前某些時候請一種洋公司指引咱們是有異曲同工之處。我遇到一種公司家請了外資公司拍了一種片子，放時候她沒有看懂，揣摩半天沒有看懂，那會兒92年在上海投資500萬下去，回款50萬都沒有賺到，因此貽害無窮。這里面有它相似之處，我覺得實際是一種自身循環(huán)。第三這兩者都需要最廣泛人群參加才干達(dá)到目。賣東西沒有消費者參加是賣不大。而革命更需要參加者，并且它都需要找到對的素求。都需要運用各種傳播手段來說服這些，這里面咱們始終有諸多人誤解話，羅斯福說不做總統(tǒng)就做廣告人，僅次于總統(tǒng)職業(yè)人，事實上核心內(nèi)容我理解應(yīng)當(dāng)是這樣，總統(tǒng)和廣告人做事情，核心都是什么？都是我剛才說都需要廣大人群參加才干完畢?？偨y(tǒng)是拉選票！廣告人是讓人掏錢買東西。第三相稱多成功中華人民共和國公司家們已經(jīng)無意故意讓毛澤東思想指引公司，我每年給一百多家公司有過接觸，談到這些思想她們都非常贊同，覺得就應(yīng)當(dāng)這樣辦。我記得史玉柱說你本來出錯誤為什么？她說毛澤東書沒有讀好，實際的確沒有學(xué)好。這個不是咱們總結(jié)出來，她們就在用。第四在中華人民共和國商業(yè)實踐中真正做到實事求是，詳細(xì)問題詳細(xì)分析，實際有四個問題要解決，很難做到。第一中華人民共和國公司和策劃傳播界真正尊重公司市場合處實事，正視這種實事不能歪曲，由于現(xiàn)實很殘酷。當(dāng)她靜下心來一看很不抱負(fù)，這一會兒掩耳盜鈴，還是真正看到事實很不美好，我要變化。我覺得在中華人民共和國公司和中華人民共和國策劃業(yè)，公司界不樂意看到，策劃界是既然你不樂意看到我也不樂意熱麻煩，第一要正視事實很難做到。第二在事務(wù)發(fā)展過程中，不斷變化事實面前下，大力氣，老誠實實在求事上下工夫，找內(nèi)部規(guī)律，不要自覺得是。這個要花力氣，要調(diào)查，很麻煩。因此諸多人自覺得是，拍拍腦袋。我做過那個，差不多，就這樣干吧，這一點也是很大一種問題。第三公司和策劃公司合伙前提是雙方都能實事求是審視公司和市場現(xiàn)狀，不能各自自覺得是。諸多不成功合伙兩個月斷了。雙方都沒有實事求是，因此做不長。你想合伙長期，必要把問題擺平人們都能證明。第四咱們說咱們警惕江湖大師從本質(zhì)上違背實事求是，這樣咱們說為什么要在中華人民共和國做策劃傳播，用毛澤東式策劃傳播可以解決咱們當(dāng)前面臨現(xiàn)狀，這是咱們觀念上，要變化觀念。接下來講某些辦法方面問題。第一毛澤東策劃與傳播辦法論，如何做市場調(diào)查，我無意講書上東西，我只是重點談如何用指引思想和當(dāng)前市場現(xiàn)狀結(jié)合起來做好市場調(diào)查。咱們當(dāng)前市場調(diào)查存在兩大問題，第一平庸調(diào)查，也就是說毛驢有兩只耳朵調(diào)查完告訴你，人有兩條腿花了五十萬，最后得出一種非常莊嚴(yán)結(jié)論，這只驢有兩只耳朵，很平庸結(jié)論。第二形式主義調(diào)查，為了證明某一種結(jié)論對的，咱們編某些數(shù)據(jù)告訴這個數(shù)據(jù)對的。我覺得這對作事情都是非常不利，出發(fā)點不對。毛主席有一句話很重要沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，沒有對的調(diào)查就更沒有發(fā)言權(quán)。調(diào)查不對的，我調(diào)查過你要相信事實，這個調(diào)查如果不對的，害人更大。因此咱們指出毛澤東市場調(diào)查給五項原則。第一要非常注重，第二決策人物必要親自參加調(diào)查。這是我始終強調(diào)，所謂決策人物就是有見地人物，不能搞一幫調(diào)查員，判斷性調(diào)查一定要有決策人物參加，同樣一種結(jié)論，不同水平反映出成果不同樣。第三調(diào)查必要明確。第四不要只注重表面現(xiàn)象，要注重在只言片語中探求事實真相。我說在只言片語中探求事實真相，這是調(diào)查非常需要東西，這需要調(diào)查者具備一定鑒別能力。第五擺正態(tài)度，與被調(diào)查者做朋友。咱們往往高人一等，我是調(diào)查，居高臨下。人家不跟你說真話，你自然判斷就是錯誤，最后倒霉是你。就這個問題。在做出對的市場調(diào)查后來，咱們給出毛澤東策劃方略原則，事實上在中華人民共和國，當(dāng)前營銷策劃上有諸多問題，第一種問題諸多營銷方略上主線沒有方略，咱們稱為方略缺失，你不信你問問，你做公司有無方略，發(fā)現(xiàn)是沒有。方略缺失實際危害極大，咱們說三種，第一由于沒有方略，會被競爭對手左右。第二沒有方略就沒有鑒別是非原則。這個東西究竟對不對，咱們這里有諸多做策劃朋友。你辛辛苦苦拿出一種策劃案掏到她那，她覺得味道不對，不喜歡那個風(fēng)格，重新做，沒有方略，沒有一種統(tǒng)一原則，沒有方略就沒有鑒別是非原則，第三沒有方略或者以個人好惡代替方略，每個人均有個人好惡，她喜歡風(fēng)花雪月，她喜歡冷靜，最后變成她要這個她要那個，因此咱們說方略絕對不能缺失。而這個狀況在咱們中華人民共和國當(dāng)前諸多公司的確在做一種營銷活動當(dāng)中，方略缺失問題非常嚴(yán)重。第二扭曲誤解異化方略。這里又有幾種現(xiàn)象，第一用品體創(chuàng)意和體當(dāng)代替方略；第二以某些不能統(tǒng)領(lǐng)市場營銷全局某些點子代替方略；第三本本主義方略。咱們說教條主義，這些人是容易出錯誤。這個是不能這樣干，圣經(jīng)就是這樣干，活人讓尿憋死方略，等等這都是當(dāng)前存在問題。解決這些方略，咱們提出毛澤東方略六項原則，第一方略不能缺失，如果缺失一方面必要定方略，做任何事情都要先定方略。第二研究方略必要特別關(guān)注中華人民共和國市場矛盾特殊性。這里面特殊我簡樸說，有諸多特殊，第一咱們說公司特殊。特殊一，中華人民共和國絕大某些公司歷史短、底子薄、資金少。在這種狀況下弄一種三年五年才干見到方略，因此說這個東西研究方略要特別注重中華人民共和國公司矛盾，別聽老板在那豪邁，一年不見效沒關(guān)于系，三個月不見效就已經(jīng)荒漠不得了。第二公司心態(tài)，公司心態(tài)不是很成熟。為什么急功近利，為什么左右搖晃。不是像一種少年長成過程，心態(tài)不是很成熟很穩(wěn)定。中華人民共和國大量公司只有不到歷史，大量是左右歷史公司。第三公司從業(yè)人員素質(zhì)不同，規(guī)定執(zhí)行人員素質(zhì)非常高，必要審視公司人員素質(zhì)問題，如果不行就不能做這個方略，否則就是一廂情愿。相稱多沒有執(zhí)行好東西，在既有人員下是不也許執(zhí)行好。第四咱們說公司家中諸多人性格也有特殊性，什么出身均有。教師出生更多喜歡某些文化東西，賣水果出生必定更要某些實干東西。咱們公司有眾多特殊性。第二消費者非常特殊。這種特殊，第一人口多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重不平衡，第二點特別是科班出生做營銷方略研究品牌人，中華人民共和國消費者更注重產(chǎn)品物質(zhì)屬性，或者功能屬性，而不是太注重品牌所謂精神屬性。這一點特別是廣大普通消費者，你不能拿你小資來衡量別人，你精英你想別人，絕大某些功能屬性產(chǎn)品物質(zhì)屬性還是非常注重。第二類才關(guān)注某些品牌，或者有人主線不太關(guān)注品牌。這是一種過程！是一種漫長過程。第三對發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品有天然信任，比較少懷疑。第四相信概念相信神奇。第五比較輕信比較健旺。咱們諸多被曝光產(chǎn)品三個月后來照樣賣起來了，并且賣得較好。某一種品牌在咱們做市場調(diào)查時候，一片罵聲憤怒不得了，但是這個品牌在本地賣得非常好，抱怨和行動有時候不一定一致。第六好面子愛攀比，很認(rèn)地區(qū)性產(chǎn)品。第二點咱們必要關(guān)注中華人民共和國市場矛盾特殊性，注重研究方略時候必要關(guān)注。第三制定對的市場方略前提是在真正調(diào)查中，在注重中華人民共和國市場特殊性前提下，善于并發(fā)現(xiàn)各種矛盾。你要把問題擺出來，發(fā)現(xiàn)問題就等于解決一半問題。咱們發(fā)現(xiàn)諸多公司做策劃，或者策劃人做策劃，談了諸多問題，最后發(fā)既有一種非常重要問題就是漏掉掉了，一方面要找全，不能漏掉。第四在被挖出市場矛盾中，發(fā)現(xiàn)并抓住重要矛盾。并拿出重要矛盾解決辦法就形成營銷和傳播核心方略。告訴你列全了后來注意是哪個東西起了最重要作用，拿出解決它方略。這個里面咱們就不多談了，用倒推法也好，尋根問底法也好，在一種市場某一時刻，總有一種是重要矛盾，制約著其她矛盾。原則五解決矛盾方略，不要跑題，要可實行，要避免一味求新求奇求怪，重要矛盾是什么，你就老誠實實解決什么，如果你肚子很餓來一碗炸醬面最能解決，不一味求新求奇求怪。這一方面，咱們覺得要注意三方面：第一尊重重要矛盾，不能以司空見慣就不樂意解決，或者視而不見。這個事咱們懂得，懂得不行，起核心作用必要要解決。因此有時候有些客戶換過無數(shù)策劃公司，一談問題，這個問題咱們懂得，我說這個問題重要就在這，必要從這解決，你懂得不等于解決。因此不能由于司空見慣就不樂意解決，或者視而不見。這是導(dǎo)致矛盾很重要一點。第二方略平實不等于用人之見。比喻說某些藥物也許對號入座，對癥下藥購買是最佳辦法，這并不是奇招但是非常管用，因此咱們說方略平實有時候必要，但是并不等于庸人之見。應(yīng)當(dāng)有明確方向感，這兩者區(qū)別很微妙，但是的確有區(qū)別。第三方略必要符合公司現(xiàn)狀否則再高檔方略也沒有用，要門當(dāng)戶對。第六方略一旦確立，在確立時間段內(nèi)一定要持之以恒，不能急功近利判斷方略好壞。有人很急，咱們當(dāng)前做策劃必要等三個月，一種半月不見效她很著急要改，你一定讓她不要改，由于很也許管用東西最后蒙受不白之冤。減持好方略我以為注意好三點，第一要有物質(zhì)支撐，就是公司在執(zhí)行方略時候，要有必要物力人力，沒有資金不行，三個月都打不了。要有物質(zhì)支撐和心里準(zhǔn)備。第二減持方略減持是什么？減持是方略內(nèi)核，不是表象，表象可以變化，但是內(nèi)核不能變，這個咱們有諸多，可口可樂做了多少年老式，百事做了多少，表象變了多少。減持不是傻等，在到位執(zhí)行中堅持。尚關(guān)于于創(chuàng)意五項原則簡樸說一下，最重要你定了方略后來，最重要創(chuàng)意體現(xiàn)要對什么人說什么話到什么人唱什么歌非常重要。咱們搞創(chuàng)意人諸多都是文科出生，很容易以她好惡代替消費者好惡這是非常有害，這一點比較難做到。尚有毛澤東策劃與傳播，生動化法則，醒目化法則，等等，尚關(guān)于于影視廣告，方略定了，咱們影視廣告給出12條法則，我說很大限度上受到毛主席幾篇文章影響，一種是毛澤東延安座談會演講。一種句子沒有逗號，一下30個字，對于普通老百姓來說看起來很吃力，你這個東西正好賣給普通老百姓，這個問題比較大。這里關(guān)于于傳播方面我簡樸說幾句，毛澤東策劃與傳播，傳播策劃八項基本法，傳播變化甚至左右消費者態(tài)度，要把傳播費用作為公司最重要成本之一。有識就是最重要。傳播變化消費者態(tài)度。第二法則傳播本質(zhì)在中華人民共和國是造勢。這個勢看你怎么造，是很土還是很洋，是溫文爾雅。第三小做要做出深度，中做要做出重點等等。