網(wǎng)上購物中消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知及行為研究樣本

網(wǎng)上購物中消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知及行為研究?jī)?nèi)容摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，B2C電子商務(wù)模式越來流行，成為便捷購物方式。但調(diào)查表白，真正從網(wǎng)上購物消費(fèi)者還是少數(shù)，重要是以為網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)過大。因而全面理解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)己經(jīng)成為理解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者行為，增進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)上購物核心。本研究在文獻(xiàn)分析基本上，采用歸納、演繹、比較理論研究辦法對(duì)選題進(jìn)行探討。從消費(fèi)者角度，探討了其對(duì)網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)狀況，以及這種風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)其行為影響。老式店內(nèi)購物環(huán)境下，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有6個(gè)緯度，即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)以及時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，雖然同樣有這幾種風(fēng)險(xiǎn)，但是被賦予了新內(nèi)涵。對(duì)網(wǎng)上購物消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)來源進(jìn)行了進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn):在網(wǎng)上購物時(shí)，消費(fèi)者與商家缺少面對(duì)面交流，消費(fèi)者不能親身觀測(cè)要購買商品，交易過程中物流、信息流與資金流不同步，這些都提高了消費(fèi)者在線購買風(fēng)險(xiǎn)感知。接著，分析了消費(fèi)者網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)感知影響因素。本研究構(gòu)建了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素普通模式，分別為消費(fèi)者因素、產(chǎn)品因素、商家因素及與購買有關(guān)其她因素。在網(wǎng)上購物環(huán)境中就體現(xiàn)為:消費(fèi)者因素、產(chǎn)品因素、網(wǎng)上商家因素及電子交易系統(tǒng)因素。最后，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為進(jìn)行研究。消費(fèi)者面臨風(fēng)險(xiǎn)，總是自覺不自覺地采用風(fēng)險(xiǎn)減少行為，以期規(guī)避各種也許風(fēng)險(xiǎn)。詳細(xì)體當(dāng)前整個(gè)購買決策過程中，特別是信息搜尋行為、品牌選取行為更是與消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn)狀況密切有關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知較高，又缺少內(nèi)部信息時(shí)，就會(huì)增長(zhǎng)外部信息搜尋量，同步更加偏好從個(gè)人來源獲取信息，例如口頭傳播和意見領(lǐng)袖;消費(fèi)者也會(huì)通過選取名牌、對(duì)某個(gè)品牌保持忠誠或重復(fù)購買某個(gè)熟悉品牌來減少風(fēng)險(xiǎn)。核心詞:網(wǎng)上購物;感知風(fēng)險(xiǎn);信息搜尋;品牌選取;口頭傳播:品牌忠誠.目錄內(nèi)容摘要 1Abstract 1前言 31網(wǎng)上購物中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)概述 51.1基本概念與理論 51.1.1風(fēng)險(xiǎn) 51.1.2感知 51.1.3感知價(jià)值 51.2感知風(fēng)險(xiǎn)理論在網(wǎng)上購物中應(yīng)用 81.2.1網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)概念 81.2.2網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)類型及體現(xiàn)要素 91.2.3網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)來源探究 112網(wǎng)上購物中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素分析 122.1消費(fèi)者因素 132.1.1人口記錄特性 132.1.2個(gè)性特性 142.1.3資源擁有量 152.2產(chǎn)品因素 162.2.1耐用品和非耐用品 162.2.2有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 162.2.3產(chǎn)品其她屬性 172.3網(wǎng)上商家信用因素 182.3.2感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)上商家信用與在線購買態(tài)度三者關(guān)系 192.4電子交易系統(tǒng)因素 223基于感知風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為分析 243.1網(wǎng)上購買決策過程與感知風(fēng)險(xiǎn) 253.2信息搜尋行為 283.2.1感知風(fēng)險(xiǎn)與信息搜尋努力 303.2.2感知風(fēng)險(xiǎn)與信息搜尋來源 313.3品牌選取行為 333.3.1老式店內(nèi)購物環(huán)境下品牌作用 343.3.2網(wǎng)上購物環(huán)境下品牌作用 364結(jié)束語 38前言雖然電子商務(wù)自發(fā)展以來，各種記錄數(shù)據(jù)都顯示出它飛速增長(zhǎng)，但同步也有數(shù)據(jù)闡明，當(dāng)前消費(fèi)者在選取購買時(shí)仍是更多地偏好老式購物形式。CNNIC在1月發(fā)布“香港互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀調(diào)查”報(bào)告CNNIC1月發(fā)布第17次“中華人民共和國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r記錄報(bào)告”報(bào)告.CNNIC1月發(fā)布第17次“中華人民共和國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r記錄報(bào)告”報(bào)告.其中，一種很重要因素就是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上交易中也許存在各種風(fēng)險(xiǎn)緊張。哈佛大學(xué)Raymond.A.Bauer早在1960年把“感知風(fēng)險(xiǎn)(perceivedrisk)”這個(gè)概念簡(jiǎn)介到了消費(fèi)者研究領(lǐng)域時(shí)就指出，如果把感知風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)作是消費(fèi)者行為一種決定因素話，那么它也許是決定消費(fèi)者從瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I者過程中一種最重要影響因素((Bauer，1960)尤丹蓉網(wǎng)上購物中認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者有關(guān)影響因素[D].中華人民共和國科學(xué)院心理研究所研究生學(xué)位論文，.。對(duì)于老式店面購物消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知己經(jīng)有諸多有關(guān)研究，而在和網(wǎng)上購物不可接觸性有一定類似之處郵遞購物研究中，感知風(fēng)險(xiǎn)長(zhǎng)期以來始終被以為是影響消費(fèi)者決定與否采用郵購方式重要因素(Cox&Rich,1964;Hawes&Lumpkin,1986;Korgaonkar,1982;Spence，Engel和Blackwe11,1970)。近年來，許多學(xué)者開始關(guān)注網(wǎng)上購物環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)研究。大量研究顯示，消費(fèi)者不樂意網(wǎng)上購買是由于對(duì)網(wǎng)上交易風(fēng)險(xiǎn)感知偏高(Baeta1,1999；Gefen；Hoffman,l999；Jarvenpaa等，1999；Tan，1999)SabineEinwiller.Whenreputationengenderstrust：Anempiricalinvestigationinbusiness-to-consumerelectroniccommerce[J].ElectronicMarkets，，13(3)：196-209.，而隱私泄漏和信用卡信息被盜是消費(fèi)者最緊張兩個(gè)問題YehoshuaLiebermann，ShmuelStashevsky.PerceivedrisksasbarrierstoInternetande-commerceusage[J].QualitativeMarketResearch，，5(4)：291-300。在網(wǎng)上購物時(shí)，消費(fèi)者與商家缺少面對(duì)面交流，消費(fèi)者不能親身觀測(cè)要購買商品，到貨和支付不同步，這些都提高了消費(fèi)者在線購買風(fēng)險(xiǎn)感知(Grabner-Kraeuter,;Warrington等，;Yoon,)GregoryB.Murphy.Propensitytotrust，purchaseexperience，andtrustingbeliefsofunfamiliarE-Commerceventures[J].NewEnglandJournalofEntrepreneurship，，6(2):53-64.。交易者過高風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知實(shí)際已成為交易乃至電子商務(wù)發(fā)展最大障礙，因而當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展必要要謀求減少消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知辦法。而要做到這一點(diǎn)，咱們一方面要對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)主觀感受“感知風(fēng)險(xiǎn)尤丹蓉網(wǎng)上購物中認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者有關(guān)影響因素[D].中華人民共和國科學(xué)院心理研究所研究生學(xué)位論文，.SabineEinwiller.Whenreputationengenderstrust：Anempiricalinvestigationinbusiness-to-consumerelectroniccommerce[J].ElectronicMarkets，，13(3)：196-209.YehoshuaLiebermann，ShmuelStashevsky.PerceivedrisksasbarrierstoInternetande-commerceusage[J].QualitativeMarketResearch，，5(4)：291-300GregoryB.Murphy.Propensitytotrust，purchaseexperience，andtrustingbeliefsofunfamiliarE-Commerceventures[J].NewEnglandJournalofEntrepreneurship，，6(2):53-64.老式購物環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)己有大量研究，這些都將成為網(wǎng)上購物環(huán)境中研究基本，但是不能簡(jiǎn)樸地將它直接應(yīng)用到網(wǎng)上環(huán)境中。網(wǎng)上購物是一種全新購物方式，不同于老式店內(nèi)購物。咱們需要考慮，在這一新環(huán)境下，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)緯度與否有變化?各維度與否具備新含義?較老式店面購物，網(wǎng)上購物消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知較高，導(dǎo)致較高風(fēng)險(xiǎn)感知根源(或來源)是什么?影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)因素有哪些?雖然在以往文獻(xiàn)中探討感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素研究諸多，但是大多只是對(duì)某幾種變量影響進(jìn)行分析，全面分析沒有。在感知風(fēng)險(xiǎn)狀況下，消費(fèi)者又是如何做出購買決策?以上問題將是本研究重要探討內(nèi)容。一方面對(duì)老式店內(nèi)購物環(huán)境下有關(guān)研究進(jìn)行梳理和總結(jié)，作為問題分析理論基本;然后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)類型和來源進(jìn)行進(jìn)一步分析;接著，對(duì)以往有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納、整頓，提出了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素普通模式及其在網(wǎng)上購物環(huán)境下體現(xiàn)，并注意老式店內(nèi)購物和網(wǎng)上購物有關(guān)結(jié)論比較分析;最后，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)下消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為進(jìn)行分析，即消費(fèi)者網(wǎng)上購買決策過程，特別是感知風(fēng)險(xiǎn)下信息搜尋行為和品牌選取行為。理論是為實(shí)踐服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)研究，最后目是為了減少風(fēng)險(xiǎn)感知，增進(jìn)購買。因而，在得出研究結(jié)論同步，提出某些營銷對(duì)策，以期對(duì)實(shí)踐者有所啟示。1網(wǎng)上購物中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)概述1.1基本概念與理論1.1.1風(fēng)險(xiǎn)牛津字典對(duì)風(fēng)險(xiǎn)定義是:傷害或損失概率(achanceofinjuryorloss)。VlekandStallen(1981)曾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)定義進(jìn)行了歸納整頓，具備代表性定義涉及:(1)損失概率:(2)盼望損失，即也許損失概率與大小乘積:③風(fēng)險(xiǎn)是指在特定客觀狀況下，在特定期間內(nèi)，某種損失發(fā)生也許性。自19，風(fēng)險(xiǎn)概念在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域受到注重后來，便被成功地應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)和決策科學(xué)理論中(bowlingandStaelin1994)。許多學(xué)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究，在心理學(xué)領(lǐng)域，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)研究大體可分為兩個(gè)方面:一是風(fēng)險(xiǎn)客觀研究方面?！@一方面研究重要是指用客觀、科學(xué)手段和辦法對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，探討風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生客觀規(guī)律、風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生因素以及各種風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)等，以期對(duì)其進(jìn)行測(cè)量、控制、運(yùn)用和防范。從事這一方面研究，自然科學(xué)家占踞主導(dǎo)地位。在貝葉斯理論基本上發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)辦法以及情景分析法、記錄分析法、蒙特卡洛數(shù)字仿真法等等，都是這一領(lǐng)域杰出成就。二是風(fēng)險(xiǎn)主觀研究方面。這一方面研究重要涉及人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)主觀結(jié)識(shí)，特別是這種主觀結(jié)識(shí)所涉及若干心理學(xué)問題。謝曉非.風(fēng)險(xiǎn)研究中若干心理學(xué)問題[iJl.心理科學(xué)，1994,17(2).謝曉非.風(fēng)險(xiǎn)研究中若干心理學(xué)問題[iJl.心理科學(xué)，1994,17(2).1.1.2感知感覺和知覺是結(jié)識(shí)活動(dòng)初級(jí)階段，感覺是人們對(duì)于事物屬性反映，如事物色彩、味道、溫度等方面信息在頭腦中反映，構(gòu)成人們感覺。不同人用不同辦法同步看到同一事物結(jié)論是不同樣。同樣，同一種人在不同步間用不同方式看同一事物，結(jié)論自然也不同。感覺是為了獲得成果對(duì)輸入信息進(jìn)行辨認(rèn)、分析和選取過程。人們通過感官“看、聽、聞、嘗和摸”等接受信息。輸入信息就是咱們通過各種感官獲得。雖然獲得了大量零散信息，但只有一某些成為知覺。知覺是在感覺基本之上，對(duì)事物屬性綜合性反映。咱們選取某些信息同步放棄其他大量信息，這是由于咱們無法在同一時(shí)間里去注意所有信息。這種現(xiàn)象就是選取性注意(selectiveattention):人們每時(shí)每刻，都暴露在許多刺激之下，在面對(duì)眾多刺激下人們會(huì)選取較也許注意與當(dāng)前需求關(guān)于刺激、較也許注意其所盼望刺激、較也許注意某些大幅度偏離正常狀況刺激。感覺和知覺合稱為感知。消費(fèi)者感知心理活動(dòng)是進(jìn)行其她消費(fèi)心理活動(dòng)基本(Schiffman，1997)。消費(fèi)者感知有時(shí)會(huì)和現(xiàn)實(shí)不一致，但是這個(gè)“感知”卻對(duì)消費(fèi)者行為有重要意義。1.1.3感知價(jià)值1988年，載瑟摩爾(Zeithaml)從消費(fèi)者心理角度，展開了她消費(fèi)者感知價(jià)值理論。她將消費(fèi)者感知價(jià)值定義為消費(fèi)者所能感知到利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用總體評(píng)價(jià)。她以為，在公司為消費(fèi)者設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者導(dǎo)向出發(fā)，把消費(fèi)者對(duì)價(jià)值感知作為決定因素。消費(fèi)者價(jià)值是由消費(fèi)者而不是由公司決定，消費(fèi)者價(jià)值事實(shí)上是消費(fèi)者感知價(jià)值。消費(fèi)者在做購買決策時(shí)，總是在得與失之間進(jìn)行權(quán)衡，也就是說感知利得和感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)同步浮現(xiàn)。消費(fèi)者感知價(jià)值核心是感知利得與感知風(fēng)險(xiǎn)之間權(quán)衡(WoodandScheer，1996)。綜上所述，雖然價(jià)值是主觀、是自我，每個(gè)人所認(rèn)定、感受到價(jià)值也不同，但總來說，感知價(jià)值是消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與感知利得到兩者之間權(quán)衡(DicksonandSawyer1984，DoddsandMonroe1985)，這一點(diǎn)得到了眾學(xué)者認(rèn)同(RavaldandGronroos,l996；Christopher，1997；Parasuraman.1997)高海霞.消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及減少風(fēng)險(xiǎn)行為研究—高海霞.消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及減少風(fēng)險(xiǎn)行為研究—基于手機(jī)市場(chǎng)研究[Dl浙江大學(xué)博士學(xué)位論文，.對(duì)于電子商務(wù)交易中存在各種風(fēng)險(xiǎn)，咱們并不陌生，然而本文關(guān)注不是這些客觀風(fēng)險(xiǎn)。引入心理學(xué)一種概念“感知”，從消費(fèi)者主觀感受出發(fā)來研究風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)調(diào)個(gè)體對(duì)存在于外界環(huán)境中各種客觀風(fēng)險(xiǎn)主觀感受和結(jié)識(shí)，且強(qiáng)調(diào)個(gè)體由直觀判斷和主觀感受獲得經(jīng)驗(yàn)對(duì)個(gè)體感知影響謝曉非，徐聯(lián)倉.風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知研究概況及理論框架[J]，自理學(xué)動(dòng)態(tài)，1995,3(2).。謝曉非，徐聯(lián)倉.風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知研究概況及理論框架[J]，自理學(xué)動(dòng)態(tài)，1995,3(2).感知風(fēng)險(xiǎn)(perceivedrisk)始終是消費(fèi)心理學(xué)研究中備受關(guān)注一種重要領(lǐng)域。1960年，哈佛大學(xué)RaymondBauer首度將感知風(fēng)險(xiǎn)概念引入營銷領(lǐng)域以來，用以解釋消費(fèi)者購買決策和購買行為。之后又有大量學(xué)者專家開始對(duì)其進(jìn)行研究(Bettman，1973;bowling，1986;Mitchell，1992;Mitchell&Boustani,1993;Peter,1976;Sheth，JagdishandVenkatesan1968;Spence，EngelandBlackwell1970:Taylor，1974等)，研究主題大體可以分為5個(gè)方面:(1)感知風(fēng)險(xiǎn)本質(zhì);(2)感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面(也稱緯度或類型):(3)感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素;(4)感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量:(5)感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者行為之間關(guān)系，從而謀求減少感知風(fēng)險(xiǎn)方略。時(shí)至今日，感知風(fēng)險(xiǎn)己經(jīng)成為消費(fèi)者購買行為理論和模型中一種重要構(gòu)成元素(bowlingandStaelin1994;Lantos1983)。Bauer最初提出感知風(fēng)險(xiǎn)概念時(shí)以為:消費(fèi)者任何購買行為，都也許無法確知其預(yù)期成果與否對(duì)的，而某些成果也許令消費(fèi)者不偷快:因此，消費(fèi)者購買決策中隱含著對(duì)成果不擬定性，而這種不擬定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)最初概念。感知風(fēng)險(xiǎn)理論在解釋消費(fèi)者購買行為方面，重要是把消費(fèi)者行為視為一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為，由于消費(fèi)者在考慮購買時(shí)并不能擬定產(chǎn)品使用成果，故事實(shí)上承擔(dān)了某種風(fēng)險(xiǎn)高海霞.消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及減少風(fēng)險(xiǎn)行為研究—高海霞.消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及減少風(fēng)險(xiǎn)行為研究—基于手機(jī)市場(chǎng)研究【D]，浙江大學(xué)博士學(xué)位論文，.Bauer在引入這個(gè)概念時(shí)候強(qiáng)調(diào):她關(guān)注是主觀風(fēng)險(xiǎn)(感知到)風(fēng)險(xiǎn)，而不是“真實(shí)世界”(客觀)風(fēng)險(xiǎn)。Vincent-WayneMitchell，Consumerperceivedrisk：conceptualizationsandmodels[J].EuropeanJournalofVincent-WayneMitchell，Consumerperceivedrisk：conceptualizationsandmodels[J].EuropeanJournalofMarketing，1999，33(1)：163-195.感知風(fēng)險(xiǎn)和客觀風(fēng)險(xiǎn)是不同，如抽煙致癌客觀風(fēng)險(xiǎn)很高，而經(jīng)常被人們忽視，核能源開發(fā)和運(yùn)用客觀風(fēng)險(xiǎn)很低而被人們預(yù)計(jì)得很高:且不同個(gè)體之間對(duì)同一客觀風(fēng)險(xiǎn)感知也是不同，例如對(duì)飛行事故感知:一種剛剛經(jīng)歷一次空難而幸存，或者剛剛從電視中目睹了空難慘景人，會(huì)過高預(yù)計(jì)飛行事故概率;而一種有多次安全飛行經(jīng)驗(yàn)人，對(duì)飛行事故概率預(yù)計(jì)比前者低。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對(duì)客觀風(fēng)險(xiǎn)主觀感受和結(jié)識(shí)，這形成消費(fèi)者對(duì)某一事物風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，并進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。如果消費(fèi)者主觀以為網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)較高，那她就不樂意選取這種購物方式。因而從“感知”角度研究消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為具備非常重要意義。在Bauer之后又有許多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)概念進(jìn)行研究，使其不斷完善和發(fā)展。得到普遍承認(rèn)是Cunningham定義，她用兩個(gè)要素來定義感知風(fēng)險(xiǎn)，即:(1)個(gè)體對(duì)于浮現(xiàn)不利后果所主觀感覺到不擬定性(uncertainty)；C2)后果(consequence)，如果事情發(fā)生后，其成果危害性。這一理論被稱為雙因素理論，它日后成為感知風(fēng)險(xiǎn)研究主流，在各類研究中得到了大量應(yīng)用。最早感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量也是由Cunningham在1967年提出來，她以不擬定性與成果損失乘積來測(cè)算感知風(fēng)險(xiǎn)大小，即:風(fēng)險(xiǎn)=不擬定性X后果危害性。關(guān)于這兩個(gè)基本要素是應(yīng)當(dāng)相乘還是相加，研究者們看法卻并不一致。Peter和Ryan以為應(yīng)當(dāng)把兩個(gè)要素相乘來作為感知風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)，即風(fēng)險(xiǎn)是兩個(gè)要素積函數(shù)，也有研究者以為相加能更好地預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)感知。1971年，Roselius分析了4種類型損失:自我損失(ego)、機(jī)會(huì)損失(hazard),金錢損失(money)和時(shí)間損失(time)RoseliusE.Consumerrankingofriskreductionmethods[J].3ournalofMarketing,1971,35(1):56-61.;也探討了消費(fèi)者如何減少各種損失。她發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者總是將損失類型和大小與不同支付情境相聯(lián)系。1972年，Jacoby和Kaplan把總體感知風(fēng)險(xiǎn)提成5種類型，即心理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、性能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)JinsooPark，DongwonLee，JoonghoAhn.Risk-FocusedE-CommerceAdoptionModel：ACross-CountryStudy[J].JournalofGlobalInformationTechnologyManagement，,7(2):6-30.RoseliusE.Consumerrankingofriskreductionmethods[J].3ournalofMarketing,1971,35(1):56-61.JinsooPark，DongwonLee，JoonghoAhn.Risk-FocusedE-CommerceAdoptionModel：ACross-CountryStudy[J].JournalofGlobalInformationTechnologyManagement，,7(2):6-30.董大海，李廣輝，楊毅.消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面研究[[J].管理學(xué)報(bào)，,2(1).表1.1感知風(fēng)險(xiǎn)類型及定義風(fēng)險(xiǎn)類型定義財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)購買某種產(chǎn)品或品牌也許會(huì)使消費(fèi)者有財(cái)務(wù)上損失性能風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品能否達(dá)到預(yù)期效果也許性身體風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品使用也許會(huì)對(duì)消費(fèi)者導(dǎo)致身體傷害社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者所購買產(chǎn)品不被別人認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)購買產(chǎn)品能否符合消費(fèi)者自我形象風(fēng)險(xiǎn)或做出錯(cuò)誤購買行為后對(duì)自我能力懷疑和否定時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)購買某種產(chǎn)品也許會(huì)使消費(fèi)者有時(shí)間上損失Bettman將感知風(fēng)險(xiǎn)分為固有風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)，固有風(fēng)險(xiǎn)(inherentrisk)即在一類產(chǎn)品中潛伏風(fēng)險(xiǎn)，操作風(fēng)險(xiǎn)(handledrisk)是指消費(fèi)者從一類產(chǎn)品中選取特定一種品牌而引起風(fēng)險(xiǎn)。操作風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者信息搜尋和固有風(fēng)險(xiǎn)減少成果。例如，某個(gè)消費(fèi)者以為洗發(fā)水這種產(chǎn)品具備很大潛在風(fēng)險(xiǎn)，同步她有自己一種喜歡品牌，那她就會(huì)放心購買。bowling和Staelin(1994)分別把它們稱為產(chǎn)品類別風(fēng)險(xiǎn)(productcategoryrisk)和特定產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)(product-specificrisk)Vincent-WayneMitchell.Consumerperceivedrisk：conceptualizationsandmodels[J).EuropeanJournalofMarketing，1999，33(1)：163-195.Vincent-WayneMitchell.Consumerperceivedrisk：conceptualizationsandmodels[J).EuropeanJournalofMarketing，1999，33(1)：163-195.總之，在消費(fèi)者購買意愿研究領(lǐng)域有兩個(gè)分支:以Zeithaml為代表學(xué)者以為消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)，會(huì)選取感知價(jià)值最大方案;而以Bauer為代表學(xué)者以為消費(fèi)者會(huì)選取感知風(fēng)險(xiǎn)最小方案。由于消費(fèi)者在購買過程中更多時(shí)候是一種風(fēng)險(xiǎn)回避者，而不是一種單純利益最大化者，因而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者行為體現(xiàn)出非常強(qiáng)解釋力，并在各研究領(lǐng)域顯示出其強(qiáng)大合用性。1.2感知風(fēng)險(xiǎn)理論在網(wǎng)上購物中應(yīng)用感知風(fēng)險(xiǎn)理論己經(jīng)應(yīng)用到消費(fèi)者行為各個(gè)領(lǐng)域，但是直到近年來才應(yīng)用到網(wǎng)上購物領(lǐng)域。如Heijdenetal()研究了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購買意向間接影響GuilhermePires，JohnStanton，AndrewEckford.Influencesontheperceivedriskofpurchasingonline[J].JournalofConsumerBehaviour，，4(2)：118-131.。以往研究證明感知風(fēng)險(xiǎn)受消費(fèi)者購買方式影響，當(dāng)消費(fèi)者從事非店面購物時(shí)，將會(huì)感知到更高風(fēng)險(xiǎn)。由于不能親身觀測(cè)商品，因此消費(fèi)者購買決策具備更大不擬定性，從而感知到更高風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購買也不能親身觀測(cè)商品，類似于郵購、電話購買等非店面購買方式Wen-yehHuang，HollySchrank，AlanJ.Dubinsky.Effectofbrandnameonconsumers'riskperceptionsofonlineGuilhermePires，JohnStanton，AndrewEckford.Influencesontheperceivedriskofpurchasingonline[J].JournalofConsumerBehaviour，，4(2)：118-131.Wen-yehHuang，HollySchrank，AlanJ.Dubinsky.Effectofbrandnameonconsumers'riskperceptionsofonlineshopping[J].JournalofConsumerBehavior，，4(1)：40-50.SooJiuanTan，Strategiesforreducingconsumers'riskaversioninInternetShopping[J].JournalofConsumerMarketing，1999，16(2)：163一180.1.2.1網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)概念自從Jarvenpaa和Todd在1996年研究之后，諸多學(xué)者研究了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于其網(wǎng)上購買行為影響李廣輝.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面研究[D].大連理工大學(xué)研究生學(xué)位論文，,.。但是，大多研究者并沒有對(duì)網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)下定義，直接將老式店內(nèi)購物感知風(fēng)險(xiǎn)概念應(yīng)用到網(wǎng)上購物中。有些研究者，雖未對(duì)網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)概念界定，但用感知風(fēng)險(xiǎn)類型來闡釋。尚有某些研究者對(duì)它作了定義，但是卻有偏頗，如某些研究人員把網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)定義為缺少安全與網(wǎng)上隱私P.K.Korgaonkar,L.D.Wolin,AMultivariateAnalysisofWebUsage，J.Advert.Res.1999,39(2):53-68.。Salam等依照Peter和Ryan研究，把網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為對(duì)于網(wǎng)上財(cái)務(wù)損失主觀預(yù)期A.F.Salam,H.R.Rao,C.C.Pegels,AnInvestigationOfConsumerPerceivedriskonElectronicCommerceTransactions：TheRoleofInstitutionalTrustandEconomicIncentiveinASocialExchangeFramework，in：Proceedingsofthe4thAmericasConferenceonInformati-onSystems，1998:335-337.。尚有某些研究把網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為網(wǎng)上零售商可信性或者可靠性A.Vellido，P.3.0zLisboa,K.Meehan，SegmentationofTheOnlineShoppingMarketUsingNeuralNetworks,Expert李廣輝.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面研究[D].大連理工大學(xué)研究生學(xué)位論文，,.P.K.Korgaonkar,L.D.Wolin,AMultivariateAnalysisofWebUsage，J.Advert.Res.1999,39(2):53-68.A.F.Salam,H.R.Rao,C.C.Pegels,AnInvestigationOfConsumerPerceivedriskonElectronicCommerceTransactions：TheRoleofInstitutionalTrustandEconomicIncentiveinASocialExchangeFramework，in：Proceedingsofthe4thAmericasConferenceonInformati-onSystems，1998:335-337.A.Vellido，P.3.0zLisboa,K.Meehan，SegmentationofTheOnlineShoppingMarketUsingNeuralNetworks,ExpertSyst.App1.1999,17(4):303-314.在閱讀文獻(xiàn)過程中，發(fā)現(xiàn)Forsythe和Shi()對(duì)網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)作了定義，某一種消費(fèi)者對(duì)將要從事某項(xiàng)網(wǎng)上購物活動(dòng)所主觀感受盼望損失SandraM.Forsythe，BoShi.ConsumerpatronageandperceptionsinInternetshopping[J].JournalofBusinessResearch，，56:86?-875.SandraM.Forsythe，BoShi.ConsumerpatronageandperceptionsinInternetshopping[J].JournalofBusinessResearch，，56:86?-875.一方面，如Mitchell01994)闡述那樣，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知隨著整個(gè)網(wǎng)上購買決策過程始末，涉及購買前、購買中及購買后階段。購買前過高風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物嘗試，購買中風(fēng)險(xiǎn)感知狀況會(huì)繼續(xù)影響消費(fèi)者行為變化，而購買后風(fēng)險(xiǎn)感知也應(yīng)當(dāng)引起研究者和營銷者關(guān)注。另一方面，網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)同樣涉及Cunningham<1967)兩個(gè)基本要素:不擬定性和損失大小。最后，這些風(fēng)險(xiǎn)，不同于客觀風(fēng)險(xiǎn)，而是消費(fèi)者對(duì)客觀風(fēng)險(xiǎn)主觀感受。1.2.2網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)類型及體現(xiàn)要素在老式購物環(huán)境下已擬定了6種感知風(fēng)險(xiǎn)類型，在網(wǎng)上—這一新型購物環(huán)境下同樣存在這幾種風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購物對(duì)消費(fèi)者導(dǎo)致身體風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)類似于老式購物，但是別的風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)則有所不同。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者金錢損失。消費(fèi)者感知到在線使用信用卡風(fēng)險(xiǎn)，以為網(wǎng)上信用卡被盜是很經(jīng)常事，于是不情愿在網(wǎng)上提供她們信用卡信息，這己成為網(wǎng)上購物發(fā)展重要障礙之一。同步，交易另一方主體虛擬性也會(huì)使消費(fèi)者緊張對(duì)方不守信用或故意欺詐導(dǎo)致自己經(jīng)濟(jì)上損失，特別是先付款后送貨交易方式，加大了這種負(fù)面成果發(fā)生也許性。產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者購買某種品牌產(chǎn)品使用沒有達(dá)到盼望效果。產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)，也許緣于消費(fèi)者不能精確判斷在線銷售產(chǎn)品質(zhì)量而導(dǎo)致錯(cuò)誤決策。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品時(shí)，不能像老式購物環(huán)境那樣對(duì)產(chǎn)品“眼看、手摸、口嘗”，而僅僅依托網(wǎng)上商家對(duì)產(chǎn)品描述。有時(shí)，不精確產(chǎn)品展示、不充分產(chǎn)品信息闡明，都會(huì)增長(zhǎng)消費(fèi)者感知產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)。固然，對(duì)于音樂、電子書籍等數(shù)字產(chǎn)品，在消費(fèi)者購買之前可進(jìn)行免費(fèi)視聽，這就大大減少了消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知限度。心理風(fēng)險(xiǎn)，例如許多消費(fèi)者緊張個(gè)人隱私問題，當(dāng)消費(fèi)者個(gè)人信息被泄露，消費(fèi)者也許會(huì)失望、受挫并感到受辱。消費(fèi)者購物習(xí)慣也許被網(wǎng)上商家追蹤，并且提交個(gè)人信息也許會(huì)被擅自公開，從而遭受未經(jīng)容許“垃圾”郵件侵?jǐn)_。研究顯示，當(dāng)消費(fèi)者被規(guī)定提交個(gè)人信息時(shí)，有79%消費(fèi)者會(huì)立即離開該網(wǎng)站W(wǎng)en-yehHuang，HollySchrank，AlanJ.Dubinsky.Effectofbrandnameonconsumers'riskperceptionsofonlineshopping[J].JournalofConsumerBehavior，，4(1)：40-50.。由于種種不擬定性存在，諸多消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購物感到焦急緊張。網(wǎng)上購物失敗，還也許引起消費(fèi)者對(duì)自我能力懷疑和否定。同步，也有某些消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)懷有恐驚和排斥感Wen-yehHuang，HollySchrank，AlanJ.Dubinsky.Effectofbrandnameonconsumers'riskperceptionsofonlineshopping[J].JournalofConsumerBehavior，，4(1)：40-50.丁夏齊.消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知及影響因素[J].商業(yè)研究，,22.時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，由于網(wǎng)速、訂單提交、網(wǎng)站搜索、取貨和退貨時(shí)間過長(zhǎng)等帶來時(shí)間損失。網(wǎng)站設(shè)計(jì)混亂，網(wǎng)頁下載速度過慢，取貨時(shí)間過長(zhǎng)都是消費(fèi)者關(guān)注問題。同步，網(wǎng)上購物規(guī)定購物者具備相應(yīng)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)技能，諸多消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)來熟悉網(wǎng)上購物操作，導(dǎo)致了一定承擔(dān)。網(wǎng)上購物是因特網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展最快領(lǐng)域之一。然而，當(dāng)前大多數(shù)消費(fèi)者只是“網(wǎng)上收集信息，網(wǎng)下購買”。許多學(xué)者探討了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為影響，如Liebermann和Stashevsky等YehoshuaLiebermann，ShmuelStashevsky.PerceivedrisksasbarrierstoInternetande-commerceusage[J].QualitativeMarketResearch，，5(4)：291-300.總結(jié)以往文獻(xiàn)資料，并訪問網(wǎng)絡(luò)專家和消費(fèi)者，提出了9個(gè)不同風(fēng)險(xiǎn)要素:(1)網(wǎng)上信用卡被盜;(2)提交個(gè)人信息:(3)色情和暴力:(4)過多網(wǎng)絡(luò)廣告;(5)信息可靠性;(6)缺少身體接觸;(7)未取到在線購買商品;(g)網(wǎng)上購物缺少人際交往;(9)沉溺于網(wǎng)絡(luò)。同步，她們還證明網(wǎng)上信用卡被盜和提交個(gè)人信息是重要兩個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)要素。Forsythe和Shi等SandraM.Forsythe，BoShi.ConsumerpatronageandperceptionsinInternetshopping[JJ.JournalofBusinessResearch，，56:867-875. 研究了網(wǎng)上購買者和瀏覽者關(guān)注四種感知風(fēng)險(xiǎn)類型:財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)間損失風(fēng)險(xiǎn)，探討了這四種感知風(fēng)險(xiǎn)類型和人口記錄因素之間關(guān)系，以及感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上惠顧行為影響，成果表白用感知風(fēng)險(xiǎn)來解釋阻礙網(wǎng)上購物因素是非常有用。YehoshuaLiebermann，ShmuelStashevsky.PerceivedrisksasbarrierstoInternetande-commerceusage[J].QualitativeMarketResearch，，5(4)：291-300.SandraM.Forsythe，BoShi.ConsumerpatronageandperceptionsinInternetshopping[JJ.JournalofBusinessResearch，，56:867-875. 風(fēng)險(xiǎn)類型要素體現(xiàn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)信用卡信息盜用，貨款損失性能風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品不如盼望效果，商家提供信息可靠性，缺少身體接觸心理風(fēng)險(xiǎn)個(gè)人隱私受到侵犯，購物習(xí)慣被追蹤，未經(jīng)容許聯(lián)系(郵件侵?jǐn)_)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)速過慢，信息搜尋時(shí)間過長(zhǎng)，繁瑣購物流程，送貨時(shí)間過長(zhǎng)身體風(fēng)險(xiǎn)身體傷害社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)家人或同事評(píng)價(jià)1.2.3網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)來源探究感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，對(duì)不擬定性和不利后果損失主觀結(jié)識(shí)((bowling，Staelin，1994)。由于消費(fèi)者總是不能明確懂得某種決策成果，因而感知風(fēng)險(xiǎn)總是存在著。特別是在網(wǎng)上購物環(huán)境下，相對(duì)老式店面購物，消費(fèi)者總是提高了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知。某些學(xué)者試圖探討導(dǎo)致網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)感知較高因素。Einwiller()以為:在BtoC電子商務(wù)中感知風(fēng)險(xiǎn)來源于下面三個(gè)方面SabineEinwiller.Whenreputationengenderstrust：Anempiricalinvestigationinbusiness-to-consumerelectroniccommerce[J].ElectronicMarkets，，13(3)：196-209.:(1)電子系統(tǒng)，即虛擬網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。相對(duì)老式購物方式，網(wǎng)上購物是一種新型購物方式，由于網(wǎng)絡(luò)空間虛擬性和技術(shù)復(fù)雜性，消費(fèi)者也許要承擔(dān)更高風(fēng)險(xiǎn)。同步，網(wǎng)上購物有關(guān)法律還不健全，媒體關(guān)于假冒偽劣商品報(bào)道也提高了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)感知。(2)網(wǎng)上商家。她們可以得到注冊(cè)者(或消費(fèi)者)信息，使用cookies追蹤瀏覽者購物習(xí)慣。并且，在網(wǎng)絡(luò)上商家身份難以確認(rèn)，銷售商品也不能查看，這都增長(zhǎng)了消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。SabineEinwiller.Whenreputationengenderstrust：Anempiricalinvestigationinbusiness-to-consumerelectroniccommerce[J].ElectronicMarkets，，13(3)：196-209.中華人民共和國科學(xué)院心理研究所孫祥等孫祥，張碩陽，尤丹蓉，陳毅文，王二平.B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)來源與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知[[J].管理學(xué)報(bào)，,2(1).，以為:電子商務(wù)(ElectronicCommerce)是依托互聯(lián)網(wǎng)及其她信息技術(shù)，在虛擬環(huán)境下經(jīng)營和市場(chǎng)活動(dòng)總稱;虛擬環(huán)境中信息流與實(shí)體環(huán)境中物流和價(jià)值轉(zhuǎn)移過程在時(shí)間和空間不同步，其中任何相應(yīng)環(huán)節(jié)內(nèi)容不相符，都會(huì)產(chǎn)生交易損失風(fēng)險(xiǎn):由于交易主體知覺線索被某些剝奪，對(duì)信息流過程不可感知，更使這種風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)放大。孫祥，張碩陽，尤丹蓉，陳毅文，王二平.B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)來源與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知[[J].管理學(xué)報(bào)，,2(1).同步，在外文文獻(xiàn)翻閱中，也找到了有關(guān)證明(Grabner-Kraeuter,;Warrington等，；Yoon，)GregoryB.Murphy.Propensitytotrust，purchaseexperience，andtrustingbeliefsofunfamiliarE-CommerceGregoryB.Murphy.Propensitytotrust，purchaseexperience，andtrustingbeliefsofunfamiliarE-Commerceventures[J].NewEnglandJournalofEntrepreneurship，，6(2):53-64.在現(xiàn)實(shí)中，“認(rèn)知”與“事實(shí)”對(duì)抗隨處可見。消費(fèi)者“認(rèn)知”決定了品牌在市場(chǎng)中地位，消費(fèi)者接受可口可樂是最佳，那它就是最佳，不論百事可樂消費(fèi)者口味測(cè)試證明“事實(shí)”;并且，認(rèn)知一旦形成就很難變化，甚至數(shù)據(jù)也無法變化。當(dāng)廣告主接受鳳凰衛(wèi)視“華人頻道”概念，就及時(shí)把它當(dāng)作覆蓋全球華人首選頻道。但是鳳凰衛(wèi)視在國內(nèi)可收視人口僅僅為央視1/8，并且從總量上看，央視也無疑是覆蓋華人最多頻道黎初源，張?jiān)?，張?營銷大革命[川.貴陽:貴州人民出版社，:30-33.。因此，但愿營銷者注重消費(fèi)者“感知”或“認(rèn)知”。黎初源，張?jiān)疲瑥堄?營銷大革命[川.貴陽:貴州人民出版社，:30-33.早在1971年，Roselius就建議，銷售商應(yīng)當(dāng)先確認(rèn)她們消費(fèi)者面臨是哪種風(fēng)險(xiǎn)類型，然后制定適當(dāng)營銷方略。網(wǎng)上商家要一方面調(diào)查清晰自己消費(fèi)者面臨風(fēng)險(xiǎn)狀況，例如當(dāng)前網(wǎng)上消費(fèi)者重要關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)類型有:財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)每種風(fēng)險(xiǎn)類型制定相應(yīng)方略:同步，也可以從風(fēng)險(xiǎn)來源角度，即分別從“電子交易系統(tǒng)、公司自身、消費(fèi)者”三方面來綜合考慮，謀求減少風(fēng)險(xiǎn)辦法。2網(wǎng)上購物中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素分析研究消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，可以深刻理解消費(fèi)者行為;對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素進(jìn)行分析，更能全面理解感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生，為公司制定減少風(fēng)險(xiǎn)方略提供根據(jù)。消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn)可以由一種因素或各種因素結(jié)合所引起。結(jié)合老式店內(nèi)購物環(huán)境中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)研究已有成果，研究將消費(fèi)者購物(涉及老式店內(nèi)購物和網(wǎng)上購物)感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素普通模式歸結(jié)為如下四個(gè)方面:消費(fèi)者因素、產(chǎn)品因素、商家因素及與購買活動(dòng)有關(guān)因素。關(guān)于這些因素對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知影響有關(guān)研究結(jié)論中，比較了老式店內(nèi)購物與網(wǎng)上購物不同。消費(fèi)者因素:涉及人口記錄方面特性，如年齡、性別、教誨背景等;個(gè)性特性，如對(duì)風(fēng)險(xiǎn)大小預(yù)計(jì)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，創(chuàng)新性等:消費(fèi)者資源擁有量，如消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)多少，對(duì)產(chǎn)品及購買熟悉限度，金錢擁有量及時(shí)間資源等。產(chǎn)品因素:如產(chǎn)品是日用品還是耐用品:產(chǎn)品是有形產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品:及產(chǎn)品與否是新產(chǎn)品;產(chǎn)品技術(shù)含量高低;產(chǎn)品不同品牌之間差別大小，如不同品牌之間質(zhì)量變化幅度大;產(chǎn)品價(jià)格高低;產(chǎn)品象征意義等。商家因素:體現(xiàn)為商家信用、名譽(yù)、品牌、形象等。網(wǎng)上購物環(huán)境下重要體現(xiàn)為購物網(wǎng)站信用和網(wǎng)上零售商信用，網(wǎng)上商店品牌、形象等，特別是網(wǎng)上商家信用體現(xiàn)得很強(qiáng)烈。與購買活動(dòng)有關(guān)因素:如購買目，購買方式(如網(wǎng)上購買還是網(wǎng)下購買，網(wǎng)上購物重要考慮基于網(wǎng)絡(luò)“電子交易系統(tǒng)”特質(zhì))，個(gè)體盼望水平(購買成果對(duì)購買者重要性)。表2.1消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素普通模式及其在網(wǎng)上購物環(huán)境下體現(xiàn)影響因素感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素普通模式網(wǎng)上購物環(huán)境下體現(xiàn)消費(fèi)者因素人口記錄方面特性個(gè)性特性消費(fèi)者資源擁有量人口記錄方面特性個(gè)性特性消費(fèi)者資源擁有量產(chǎn)品因素產(chǎn)品是日用品還是耐用品產(chǎn)品是有形產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品產(chǎn)品其她屬性等產(chǎn)品是日用品還是耐用品產(chǎn)品是有形產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品產(chǎn)品其她屬性等商家因素商家信用、名譽(yù)、品牌、形象等購物網(wǎng)站信用網(wǎng)上零售商信用網(wǎng)上商店品牌、形象等與購買活動(dòng)有關(guān)因素購買目購買方式個(gè)體盼望水平等電子交易系統(tǒng)由于網(wǎng)上購物是通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)交易，因而對(duì)于網(wǎng)上購物來說，除了交易主體(消費(fèi)者和商家)和交易客體(產(chǎn)品)之外，必要考慮交易中介—電子交易系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知影響。2.1消費(fèi)者因素2.1.1人口記錄特性在老式店內(nèi)購物環(huán)境下，有某些人口記錄學(xué)變量影響著消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知，如年齡、性別以及家庭收入等。年齡往往與某些類型風(fēng)險(xiǎn)相聯(lián)系，例如老年消費(fèi)者比年輕消費(fèi)者更多地知覺到身體風(fēng)險(xiǎn)。Summers考察了在打折店購買服裝時(shí)所知覺到風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)現(xiàn)與年齡較大女性相比，年輕女性對(duì)購買低社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)/低經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品體現(xiàn)出更強(qiáng)烈偏好。性別也影響著風(fēng)險(xiǎn)感知水平，例如在冒險(xiǎn)導(dǎo)向購買情境中，男性比女性傾向于承擔(dān)更大風(fēng)險(xiǎn)。家庭收入與感知風(fēng)險(xiǎn)存在負(fù)有關(guān)，并且收入也是打折店中影響高社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)/高經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品惠顧偏好一種重要因素。收入相對(duì)較低消費(fèi)者比收入較高消費(fèi)者更容易知覺到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。這些人口記錄特性同樣也對(duì)網(wǎng)上購物中感知風(fēng)險(xiǎn)有影響。Liebermann和Stashevsky()研究了感知風(fēng)險(xiǎn)是如何影響網(wǎng)絡(luò)使用和在線購物發(fā)展YehosshuaLiebermann，ShrnuelStashevsky.PerceivedrisksasbarrierstoInternetande-commerceusage[J]QualitativeMarketResearch，，5(4)：291-300.YehosshuaLiebermann，ShrnuelStashevsky.PerceivedrisksasbarrierstoInternetande-commerceusage[J]QualitativeMarketResearch，，5(4)：291-300.EllenGarbarino，MichalStrahilevitz.Genderdifferencesintheperceivedriskofbuyingonlineandtheeffectsofreceivingasiterecommendation[JJ.JournalofBusinessResearch,(57):768-775.2.1.2個(gè)性特性消費(fèi)者個(gè)性特性也是影響感知風(fēng)險(xiǎn)一種重要因素，例如消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)大小預(yù)計(jì)、對(duì)于冒險(xiǎn)態(tài)度、與否具備創(chuàng)新性等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知。個(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)盼望值不同，會(huì)導(dǎo)致她們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度上差別。某些個(gè)體樂意冒險(xiǎn)，在冒險(xiǎn)情景中謀求刺激和滿足，特別是在有選取余地情境中，個(gè)體自愿承受風(fēng)險(xiǎn)限度上差別尤為明顯謝曉非.風(fēng)險(xiǎn)研究中若干心理學(xué)問題[J].心理科學(xué)，1994,17(2).。創(chuàng)新性是消費(fèi)者一種人格特質(zhì)，重要指?jìng)€(gè)體對(duì)待新事物、新經(jīng)驗(yàn)傾向性。具備創(chuàng)新人格消費(fèi)者，可以更快更積極地接受新產(chǎn)品。Lambert研究發(fā)現(xiàn)，革新者在購買有疑問八種不同產(chǎn)品時(shí)，與非革新者相比更不容易考慮不擬定性，也更不關(guān)懷負(fù)面后果張碩陽，陳毅文，王二平.消費(fèi)心理學(xué)中風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知[[J]心理科學(xué)進(jìn)展，,,12(2):256-263.。具備創(chuàng)新性消費(fèi)者敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，追求多樣化生活。研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新性明顯減少消費(fèi)者網(wǎng)上購物時(shí)對(duì)時(shí)間、隱私和心理風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。因而網(wǎng)上購物，作為一種新交易方式，可以吸引此類消費(fèi)者進(jìn)行大膽嘗試。謝曉非.風(fēng)險(xiǎn)研究中若干心理學(xué)問題[J].心理科學(xué)，1994,17(2).張碩陽，陳毅文，王二平.消費(fèi)心理學(xué)中風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知[[J]心理科學(xué)進(jìn)展，,,12(2):256-263.2.1.3資源擁有量消費(fèi)者資源擁有量，即:消費(fèi)者購買知識(shí)多少，對(duì)購買熟悉限度;與否有購買經(jīng)歷，如滿意購買經(jīng)歷;時(shí)間資源，與否有充分購物時(shí)間;產(chǎn)品知識(shí)多少，對(duì)產(chǎn)品理解限度。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下則重要體現(xiàn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)熟悉限度，對(duì)網(wǎng)上商家和在線購物流程理解。人們產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)最主線因素是其對(duì)購買活動(dòng)成果優(yōu)劣不擬定性，這種不擬定性又受各種因素影響。消費(fèi)者購買知識(shí)(如在哪買、何時(shí)買、如何買)有限，因而對(duì)購買決策對(duì)的性缺少信心，從而產(chǎn)生一定感知風(fēng)險(xiǎn);對(duì)某種產(chǎn)品或品牌在以往消費(fèi)中有過不滿意經(jīng)歷，從而對(duì)該種產(chǎn)品或品牌此后購買或使用就感知到風(fēng)險(xiǎn):購買者由于時(shí)間有限，在有關(guān)信息缺少狀況下就匆忙做出決策，這也會(huì)使消費(fèi)者感知到較高風(fēng)險(xiǎn)。在老式購物環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)知識(shí)掌握越多，感知風(fēng)險(xiǎn)越小高海霞.感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者購買決策中應(yīng)用研究[[J].商業(yè)研究，,1.。高海霞.感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者購買決策中應(yīng)用研究[[J].商業(yè)研究，,1.在網(wǎng)絡(luò)顧客中，從未在線購物顧客要比有在線購物經(jīng)歷顧客有較高風(fēng)險(xiǎn)感知;使用不頻繁網(wǎng)絡(luò)顧客要比經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)顧客有較高風(fēng)險(xiǎn)感知YehoshuaLiebermann，ShmuelStashevsky.PerceivedrisksasbarrierstoInternetande-commerceusage[J].QualitativeMarketResearch，，5(4)：291-300.。這闡明YehoshuaLiebermann，ShmuelStashevsky.PerceivedrisksasbarrierstoInternetande-commerceusage[J].QualitativeMarketResearch，，5(4)：291-300.GuilhermePires，JohnStanton，AndrewEckford.Influencesontheperceivedriskofpurchasingonline[J].JournalofConsumerBehaviour，，4(2)：118-131.從網(wǎng)上購物有關(guān)研究中咱們可以看出，對(duì)于初次使用網(wǎng)上購物消費(fèi)者來說，擁有網(wǎng)絡(luò)及在線購物流程知識(shí)很重要，缺少有關(guān)知識(shí)，就會(huì)導(dǎo)致過高風(fēng)險(xiǎn)感知，從而阻礙其初次購買;但是隨著消費(fèi)者購買經(jīng)歷增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)和在線購物流程知識(shí)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)作用削弱，這時(shí)要繼續(xù)吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購買，就需要尋找其她因素。2.2產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)影響產(chǎn)品因素重要是產(chǎn)品類別。產(chǎn)品類別(productclass)對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有重要影響，不同類別產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)感知是不同樣ArjunChauduri.Productclasseffectsonperceivedrisk：Theroleofemotion[J].InternationalJournalofResearchinMarketing，1998(15):157-168ArjunChauduri.Productclasseffectsonperceivedrisk：Theroleofemotion[J].InternationalJournalofResearchinMarketing，1998(15):157-1682.2.1耐用品和非耐用品按照產(chǎn)品與否耐用可以將產(chǎn)品分為耐用品和非耐用品。按照市場(chǎng)營銷觀點(diǎn)，耐用品是指可以長(zhǎng)期使用、價(jià)值較高有形物品。非耐用品是指消費(fèi)周期很短、容易消耗有形物品，如洗衣粉、牙膏、化妝品等。研究證明，消費(fèi)者對(duì)耐用品風(fēng)險(xiǎn)感知要高于非耐用品風(fēng)險(xiǎn)感知，無論是在網(wǎng)上還是網(wǎng)下購買。耐用品普通價(jià)格高昂、購買不頻繁，高昂價(jià)格容易引起財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，而不頻繁購買由于缺少有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)而使不擬定性增長(zhǎng)。Zikmund考查了個(gè)人辦公用品、割草機(jī)和彩色電視機(jī)這三種產(chǎn)品類別風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)和緯度，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)三者感知到總體風(fēng)險(xiǎn)依次是從低到高，并且風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)緯度和風(fēng)險(xiǎn)要素在不同產(chǎn)品中也是不同。許多研究己經(jīng)證明了低成本日用品，消費(fèi)者購買卷入度低，感知風(fēng)險(xiǎn)也很低。Mitchell(1999)建議此后研究應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮高價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)，例如汽車、冰箱、洗衣機(jī)、游艇、住房、旅游度假、珠寶、藝術(shù)品、婚慶等。2.2.2有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品按照產(chǎn)品與否有形可以將產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)研究大多是針對(duì)有形產(chǎn)品，然而感知風(fēng)險(xiǎn)概念在服務(wù)業(yè)也許具備更加重要意義。老式店內(nèi)購物環(huán)境下有形產(chǎn)品和無形服務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)大小，各研究者基本達(dá)到一致，即以為消費(fèi)者對(duì)無形服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知要高于有形產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)感知CGuseman,1981;Lewis,1976;Mitchell和Greatorex,1993)。這是由于服務(wù)類產(chǎn)品內(nèi)在屬性決定，例如多樣性、易變性、生產(chǎn)和消費(fèi)不可分割性以及不可觸摸特性，消費(fèi)者在購買服務(wù)類產(chǎn)品時(shí)，對(duì)購買決策沒有信心，面臨更高不擬定性，從而有更高感知風(fēng)險(xiǎn)V-W.MITCHELLandM.GREATOREX.Riskperceptionandreductioninthepurchaseofconsumerservices[JjTheServiceIndustriesJournal，1993，13(4):179-200.V-W.MITCHELLandM.GREATOREX.Riskperceptionandreductioninthepurchaseofconsumerservices[JjTheServiceIndustriesJournal，1993，13(4):179-200.然而，對(duì)于網(wǎng)上購物，某些研究卻發(fā)現(xiàn)購買有形產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)要不不大于購買無形服務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購買時(shí)，雖然具備較高擬定性有形產(chǎn)品也會(huì)晤臨類似服務(wù)銷售問題。Pires，Stanton和Eckfo>^d()研究了四個(gè)因素對(duì)網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)影響，分別是消費(fèi)者先前網(wǎng)上購買頻率、過去網(wǎng)上購買滿意經(jīng)歷、將要購買是產(chǎn)品還是服務(wù)以及購買決策卷入限度。有關(guān)結(jié)論顯示:在網(wǎng)上購買有形產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)要不不大于購買無形服務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn);并且還進(jìn)一步闡明，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買高卷入度產(chǎn)品(有形產(chǎn)品)時(shí)，面臨重要感知風(fēng)險(xiǎn)類型一方面是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，然后依次是時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn);然而對(duì)于高卷入度服務(wù)，消費(fèi)者面臨感知風(fēng)險(xiǎn)類型重要是心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于有形產(chǎn)品，評(píng)價(jià)最高風(fēng)險(xiǎn)類型是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)于無形服務(wù)來說則是心理風(fēng)險(xiǎn)。固然，高卷入度產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)要不不大于低卷入度產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，無論是有形產(chǎn)品還是無形服務(wù)。關(guān)于“在網(wǎng)上購買有形產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)不不大于購買無形服務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)”，XiaoLiuandKwokKeeWei()XiaoLiu，KwokKeeWei.Anempiricalstudyofproductdifferencesinconsumers'E-commerceadoptionXiaoLiu，KwokKeeWei.Anempiricalstudyofproductdifferencesinconsumers'E-commerceadoptionbehavior[J].ElectronicCommerceResearchandApplication，,2:229-2392.2.3產(chǎn)品其她屬性產(chǎn)品其她屬性也影響著消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知。例如，產(chǎn)品與否是新產(chǎn)品:產(chǎn)品技術(shù)含量高低:產(chǎn)品不同品牌之間差別大小，如不同品牌之間質(zhì)量變化幅度大;產(chǎn)品價(jià)格高低;產(chǎn)品象征意義AmitBhatnagar，SanjoyGhose.SegmentingconsumersbasedonthebenefitsandrisksofInternetshopping[J].JournalofBusinessResearch，，57:1352-1360.等。產(chǎn)品是新產(chǎn)品，“能不能比舊產(chǎn)品帶來更多價(jià)值”，“會(huì)不會(huì)產(chǎn)生意料之外害處”等，這些都是消費(fèi)者感知到不擬定性問題，因而消費(fèi)者采用高感知風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品也許性較低，如激光手術(shù)等。技術(shù)復(fù)雜性高產(chǎn)品，消費(fèi)者感覺難以理解，感知到更高風(fēng)險(xiǎn)而不采用它，例如，許多消費(fèi)者也許以為因特網(wǎng)太難理解而決定不采用它。產(chǎn)品品牌之間在質(zhì)量、性能等方面差別大，會(huì)增長(zhǎng)消費(fèi)者決策不擬定性，從而提高了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品價(jià)格高，一旦浮現(xiàn)錯(cuò)誤決策就會(huì)導(dǎo)致大損失，因此消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品也會(huì)感知到較高風(fēng)險(xiǎn)。具備高自我體現(xiàn)作用產(chǎn)品也許會(huì)引起高社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)。AmitBhatnagar，SanjoyGhose.SegmentingconsumersbasedonthebenefitsandrisksofInternetshopping[J].JournalofBusinessResearch，，57:1352-1360.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種類別產(chǎn)品不熟悉時(shí)，她們往往使用某些外在線索來對(duì)該產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)。有研究顯示當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感到不擬定性時(shí)，產(chǎn)品品牌名稱是最重要評(píng)價(jià)線索;并且借助品牌名稱還可以減少信息搜尋成本，固然消費(fèi)者同步也會(huì)減少其信息搜尋努力限度?？傊放泼Q可以減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知。因而在老式購物環(huán)境下，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別信息缺少理解時(shí)，往往使用產(chǎn)品品牌來減少其也許要承受風(fēng)險(xiǎn)(即感知風(fēng)險(xiǎn))，普通作法是選取知名品牌或自己熟悉產(chǎn)品品牌。在網(wǎng)上購物環(huán)境中，產(chǎn)品品牌名稱與否有同樣作用呢?Wen-yehHuang等()對(duì)此進(jìn)行了研究，成果顯示:當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購買商品時(shí)，商品有無自己品牌名稱及品牌知名限度并不能減少消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。這也許是由于，在網(wǎng)上購物這一新環(huán)境下，消費(fèi)者似乎更關(guān)注與在線購物環(huán)境有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，而不是產(chǎn)品方面風(fēng)險(xiǎn)。有關(guān)調(diào)查也支持了這一點(diǎn)，如網(wǎng)上信用卡被盜和個(gè)人隱私受到侵犯是當(dāng)前消費(fèi)者最緊張兩個(gè)問題。因而產(chǎn)品品牌名稱對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)減少作用在網(wǎng)上就體現(xiàn)不明顯了。這就需要尋找其她品牌方略，例如在線銷售商或網(wǎng)站品牌，或許它們?cè)跍p少消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)上更有價(jià)值，那么在網(wǎng)上購物環(huán)境下，網(wǎng)站品牌或網(wǎng)上零售商名譽(yù)將會(huì)取代產(chǎn)品品牌重要地位。但是，關(guān)于網(wǎng)站品牌或網(wǎng)上零售商名譽(yù)與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系尚有待于進(jìn)一步實(shí)證研究證明。2.3網(wǎng)上商家信用因素網(wǎng)上商家因素重要體現(xiàn)為購物網(wǎng)站信用和網(wǎng)上零售商信用，網(wǎng)上商店品牌、形象等，特別是網(wǎng)上商家信用因素體現(xiàn)得更重要。2.3.1網(wǎng)上商家信用“信用”吸引著各領(lǐng)域?qū)W者關(guān)注，如心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)及市場(chǎng)營銷等，各學(xué)者都在各自領(lǐng)域?qū)ζ溥M(jìn)行定義。國外對(duì)“信用”Ctrust)研究大多是站在消費(fèi)者角度，因而許多關(guān)于“信用”描述其實(shí)是指“消費(fèi)者對(duì)銷售商信任”(trus七ing);同步當(dāng)咱們?cè)谡劇跋M(fèi)者信任”時(shí)，往往是指消費(fèi)者主觀認(rèn)知，因而，許多對(duì)“信用”描述其實(shí)應(yīng)為“消費(fèi)者感知信用”，即消費(fèi)者以為某一商家有信用。下面引用幾種典型定義來闡明。營銷對(duì)“信任”Ctrust)定義:“信任是某方對(duì)其交易伙伴存在信心，并樂意依賴交易伙伴意愿性”(Moormaneta1,1993)0“當(dāng)某一方對(duì)某個(gè)交易伙伴可靠性和誠實(shí)性布滿信心時(shí)，她對(duì)合伙伙伴就存在著信任”(Morgan等，1994)0“感知可信和感知仁慈是信用對(duì)象”(Doney，1997)等。從以上定義中，咱們可以看出“信任”至少包括兩個(gè)基本內(nèi)容:一是“自愿信賴”，二是在某些變量上信任者(trustor)對(duì)被信任者(trustee)評(píng)價(jià)，這些變量有可信性、仁慈等SabineEinwiller.Whenreputationengenderstrust：Anempiricalinvestigationinbusiness-to-consumerelectroniccommerce[J].ElectronicMarkets，，13(3)：196-209.。也有某些研究者(Mayer，Davis，Schoorman，1995；McKnight等，，)把“能力、仁慈、誠實(shí)”作為信用要素(有研究者劉新燕，陳志浩.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，,1.稱“信任構(gòu)面”)，她們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)商家這三方面認(rèn)知可協(xié)助信用建立。SabineEinwiller.Whenreputationengenderstrust：Anempiricalinvestigationinbusiness-to-consumerelectroniccommerce[J].ElectronicMarkets，，13(3)：196-209.劉新燕，陳志浩.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，,1.許多研究者’關(guān)注人際間信用(interpersonaltrust)和組織間信用(interorganisationaltrust)，卻很少關(guān)注人與組織間信用(Lee等，)。隨著電子商務(wù)發(fā)展和感知風(fēng)險(xiǎn)問題浮現(xiàn)，來自IS和營銷領(lǐng)域?qū)W者正開始探討新環(huán)境下如何建立信用問題(Gefen，等)。近來，理論和實(shí)證方面研究已獲得某些成果，研究者進(jìn)一步探討了BtoC電子商務(wù)環(huán)境下信用，并開發(fā)了測(cè)量網(wǎng)上信用辦法(Cheung&Lee，等)，這些辦法已用于定量研究中HansvanderHeijden，TibertVerhagen，MarcelCreemers.Understandingonlinepurchaseintentions：contributionsfromtechnologyandtrustperspectives[J].EuropeanJournalofInformationSystems，，12:41-48.HansvanderHeijden，TibertVerhagen，MarcelCreemers.Understandingonlinepurchaseintentions：contributionsfromtechnologyandtrustperspectives[J].EuropeanJournalofInformationSystems，，12:41-48.實(shí)際交易中所關(guān)于系都需要信用，特別是在電子商務(wù)不擬定環(huán)境中發(fā)生交易關(guān)系更是如此。有學(xué)者對(duì)電子商務(wù)信用產(chǎn)生本質(zhì)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)實(shí)體之間在發(fā)生信息流、資金流、物流交互時(shí)，無法達(dá)到同步完畢是信用產(chǎn)生主線因素，而這種不同步在正常狀況下是頻繁發(fā)生，因而從某方面來說，信用過程緊緊隨著電子商務(wù)各個(gè)方面張新亮，陳創(chuàng)希，電子商務(wù)中心用產(chǎn)生本質(zhì)及新經(jīng)濟(jì)信用危機(jī)[[J].金融電子化，,,2.。張新亮，陳創(chuàng)希，電子商務(wù)中心用產(chǎn)生本質(zhì)及新經(jīng)濟(jì)信用危機(jī)[[J].金融電子化，,,2.消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商家信任是BtoC電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展核心。按照Stwart等()研究，網(wǎng)上商家信用可以被定義為消費(fèi)者相信某一特定交易以某種方式發(fā)生與她們自己預(yù)期相一致主觀概率。消費(fèi)者主觀以為某一商家特定交易與她們預(yù)期相一致概率大，則表達(dá)消費(fèi)者對(duì)這一商家信任。2.3.2感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)上商家信用與在線購買態(tài)度三者關(guān)系近年來，許多學(xué)者在研究感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)上購物行為之間關(guān)系時(shí)，往往要考慮信用因素。本文在以往研究文獻(xiàn)基本上，歸納“感知風(fēng)險(xiǎn)、信用、在線購買態(tài)度”三者關(guān)系，并構(gòu)建了關(guān)系模型(見圖2.1)o(1)感知風(fēng)險(xiǎn)和在線購買態(tài)度按照Ajzen籌劃行為理論(TPB)，購買態(tài)度(attitudetowardsonlinepurchasing)決定購物意向(onlinepurchaseintention)。許多學(xué)者都證明了，電子商務(wù)中較高風(fēng)險(xiǎn)感知延緩了消費(fèi)者網(wǎng)上購物步伐(Baeta1,1999；Gefen;Hoffman,l999；Jarvenpaa等，1999；Sabine,)。例如Heijden等()從技術(shù)和信用兩個(gè)視角，探討了影響網(wǎng)上購買意愿因素。和技術(shù)有關(guān)理論技術(shù)接受模型TAM)以為:一項(xiàng)技術(shù)與否被采用取決于“感知有用”(perceivedusefulness)和“感知容易，，(perceivedease-of-use),，’感知有用”是消費(fèi)者以為采用該技術(shù)可以提高她效率，“感知容易”則是說消費(fèi)者以為使用該技術(shù)很容易;其中，先“感知容易”才干“感知有用”。和信用有關(guān)理論是:感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物有利態(tài)度形成，而信用卻可以減少感知風(fēng)險(xiǎn)，信用對(duì)形成有利網(wǎng)上購物態(tài)度有重要作用，且感知風(fēng)險(xiǎn)是信用先決條件。作者通過實(shí)證調(diào)查來研究網(wǎng)上商店信用、感知風(fēng)險(xiǎn)、“感知容易”及“感知有用”對(duì)在線購買態(tài)度影響，成果發(fā)現(xiàn):信用先決因素“感知風(fēng)險(xiǎn)”和技術(shù)先決因素“感知容易”直接影響在線購物態(tài)度。感知風(fēng)險(xiǎn)直接影響消費(fèi)者在線購物態(tài)度，兩者呈反向關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)某一購物網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)感知越高，則會(huì)形成對(duì)該網(wǎng)站悲觀購物態(tài)度。(2)感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)上商家信用信用是人際間交往和商業(yè)關(guān)系中心，有了信用就減少了不擬定性，減少了風(fēng)險(xiǎn)損失。大量實(shí)證研究證明，電子商務(wù)信用對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)反向作用(Miche11,1999;Featherman,;Pavlou，;Heijden等，;Einwiller，)。感知風(fēng)險(xiǎn)可以說是信用建立一種先決條件，而信用建立成果就是交易或關(guān)系中感知風(fēng)險(xiǎn)減少。隨著交易主體間關(guān)系發(fā)展，信用建立，風(fēng)險(xiǎn)將逐漸減少<Michell，1999)Vincent-WayneMitchell.Consumerperceivedrisk：conceptualizationsandmodels[J].EuropeanJournalofVincent-WayneMitchell.Consumerperceivedrisk：conceptualizationsandmodels[J].EuropeanJournalofMarketing，1999，33(1)：163-195.C1)從兩者概念和本質(zhì)上進(jìn)行分析也可以發(fā)現(xiàn)它們之間關(guān)系。網(wǎng)上商家信用被定義為消費(fèi)者相信某一特定交易以某種方式發(fā)生與她們自己預(yù)期相一致主觀概率。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對(duì)浮現(xiàn)不利后果不擬定性緊張，則電子商務(wù)交易中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)則又可以定義為:消費(fèi)者以為(相信)某一特定交易以某種方式發(fā)生與她們自己預(yù)期不一致主觀概率。信用是“與預(yù)期相一致”主觀概率，而感知風(fēng)險(xiǎn)是“與預(yù)期不一致”主觀概率。某一特定交易與預(yù)期相一致概率越大，則浮現(xiàn)不一致機(jī)會(huì)就減少。從這一點(diǎn)也可以證明:網(wǎng)上商家信用增強(qiáng)可減少消費(fèi)者在線交易感知風(fēng)險(xiǎn)。同步，從兩者產(chǎn)生本質(zhì)(或根源)也可以看出她們緊密關(guān)系:信用產(chǎn)生本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)實(shí)體之間在發(fā)生信息流、資金流、物流交互時(shí)，無法達(dá)到同步完畢所引起，而這種交易不同步也是導(dǎo)致消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知較高主線因素。因而可以這樣說:信用和感知風(fēng)險(xiǎn)都是由電子商務(wù)交易特殊性(即不同步)所帶來不可避免問題，是電子商務(wù)發(fā)展過程中必然，隨著這兩個(gè)問題解決電子商務(wù)也必然得到迅速發(fā)展。(3)網(wǎng)上商家信用和在線購買態(tài)度在先前有關(guān)研究中，電子商務(wù)信用直接影響消費(fèi)者形成積極在線購買態(tài)度，例如Gefen()和Koufairs()研究表白，信用對(duì)采用因特網(wǎng)意圖有直接影響。但在Hei,jden等()實(shí)證研究卻沒有發(fā)現(xiàn)信用對(duì)在線購物態(tài)度直接影響作用，只有信用先決因素“感知風(fēng)險(xiǎn)”和技術(shù)先決因素“感知容易”直接影響在線購物態(tài)度。同樣，Pavlou(，，)也得出了相似結(jié)論，以為信用是通過影響感知風(fēng)險(xiǎn)而對(duì)行為發(fā)生作用。因而，在大多研究中，風(fēng)險(xiǎn)被作為信用和購買意愿(或行為)中介變量嚴(yán)中華，關(guān)士續(xù)，米加寧電子商務(wù)信任與風(fēng)險(xiǎn)文獻(xiàn)綜述與評(píng)析[[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，,9.。這也許是由于:一，信用只是形成有利購物態(tài)度必要條件而不是充分條件;二，信用也許類似赫茲伯格(Herzberg)雙因素理論中“保健因素”，也就是說:如果沒有“信用”，消費(fèi)者會(huì)形成悲觀在線購物態(tài)度(即產(chǎn)生“不滿”情緒);但是，雖然商家具備較好信用，消費(fèi)者也不一定產(chǎn)生積極購物態(tài)度(即勉勵(lì)消費(fèi)者在某一商家購物)。嚴(yán)中華，關(guān)士續(xù)，米加寧電子商務(wù)信任與風(fēng)險(xiǎn)文獻(xiàn)綜述與評(píng)析[[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，,9.圖2.1“感知風(fēng)險(xiǎn)、信用、在線購買態(tài)度”三者關(guān)系模型總之，感知風(fēng)險(xiǎn)直接影響在線購物態(tài)度，當(dāng)消費(fèi)者在某一購物網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)感知較高時(shí)，則她越不也許在該網(wǎng)站上購物;電子商務(wù)信用會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知，即消費(fèi)者越相信購物網(wǎng)站，則她在該網(wǎng)站購物時(shí)風(fēng)險(xiǎn)感知越低，反過來，較低風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)促成積極購物態(tài)度形成。從以上結(jié)論看出:信用可作為減少感知風(fēng)險(xiǎn)一種重要戰(zhàn)略機(jī)制。三者關(guān)系如圖2.1所示，其中“電子商務(wù)信用和在線購買態(tài)度”關(guān)系還需進(jìn)一步實(shí)證證明，因而采用虛線表達(dá)。消費(fèi)者對(duì)在線購物網(wǎng)站信用是通過兩個(gè)因素建立:一是對(duì)購物網(wǎng)站實(shí)力大小感知(theperceivedsize);二是網(wǎng)站名譽(yù)(reputation)。以為網(wǎng)站實(shí)力越強(qiáng)，名譽(yù)越好，則對(duì)該網(wǎng)站更加信任。好名譽(yù)是建立信用前提。名譽(yù)是對(duì)商店迄今行為良好評(píng)價(jià)，而信用是對(duì)商店將來行為信任。Einwiller()SabineEinwiller.Whenreputationengenderstrust：Anemp