巨人集團(tuán)策劃回顧可修改樣本

巨人集團(tuán)策劃回顧

--史總在腦白金第五期干部培訓(xùn)班上發(fā)言今天我跟人們講一下巨人從開辦起每一種產(chǎn)品策劃和方略，談一下從開始第一種產(chǎn)品到當(dāng)前腦白金，有一種從不成熟到逐漸完善過(guò)程。一方面強(qiáng)調(diào)一下策劃地位，一種公司付出最大成本、最大揮霍并不在于她實(shí)際操作，事實(shí)上決策失誤所付出代價(jià)是最高，舉個(gè)例子，當(dāng)時(shí)巨人蓋巨人大廈，那就屬于巨人不該蓋這個(gè)樓，可是你去蓋了，于是這一件事就把巨人徹底拖跨了。如果當(dāng)時(shí)在蓋巨人大廈之前通過(guò)充分論證、認(rèn)真研究，考慮各種也許性，成功了怎么辦，不成功怎么辦，仔細(xì)地論證一下這樣也許會(huì)耗費(fèi)幾百萬(wàn)論證費(fèi)用，但是卻可以節(jié)約幾種億損失。對(duì)于產(chǎn)品、對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，付出成本最大是做了不該做廣告。相反，如果你營(yíng)銷策劃做得比較好，就是你廣告訴求點(diǎn)是對(duì)的，再加上在形式上有一定沖擊力，能讓消費(fèi)都記住你廣告話，那其她工作雖然做得差一點(diǎn)也是可以彌補(bǔ)。腦白金啟動(dòng)是比較成功，但這并不表達(dá)咱們分公司經(jīng)理都很能干，我以為咱們分公司經(jīng)理有1/3是能干，有1/3是馬馬虎虎，有1/3主線主不稱職，但是咱們?nèi)珖?guó)市場(chǎng)除了陜西了內(nèi)蒙，其他基本上都是成功，并且諸多地方經(jīng)理是不稱職也都是成功。因此一種策劃決定著一種產(chǎn)品成功和失敗命運(yùn)，此前我也強(qiáng)調(diào)過(guò)做好一種產(chǎn)品要過(guò)三關(guān)。第一關(guān)是產(chǎn)品關(guān)。當(dāng)前咱們?cè)谶x產(chǎn)品時(shí)候，都很慎重，因此每一關(guān)很容易過(guò)。產(chǎn)品關(guān)，針對(duì)保健品來(lái)說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品必要是好產(chǎn)品，并且對(duì)于消費(fèi)者帶來(lái)好處，消費(fèi)者自身可以感受得到，這是有助于策劃，有助于這個(gè)產(chǎn)品做長(zhǎng)，符合了這兩個(gè)規(guī)定，這一關(guān)就能過(guò)。第二關(guān)是策劃關(guān)。如果有一種好產(chǎn)品，但是策劃關(guān)沒(méi)有過(guò)，那這個(gè)產(chǎn)品必定會(huì)失敗。在市面上好產(chǎn)品諸多，但是成功連10%都不到，因素就在于沒(méi)有過(guò)策劃關(guān)。一種好產(chǎn)品決定是你這個(gè)產(chǎn)品究竟說(shuō)是賺錢還是虧損。第三關(guān)是團(tuán)隊(duì)和管理關(guān)，隊(duì)伍建設(shè)和管理建設(shè)。這一關(guān)是決定該產(chǎn)品賺是多了還是少問(wèn)題。三個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)于咱們來(lái)說(shuō)，最重要最難是策劃關(guān)，策劃是至關(guān)重要，咱們當(dāng)前最缺少就是策劃，因此這次咱們規(guī)定每個(gè)分公司都抽一名員工來(lái)參加策劃培訓(xùn)，后來(lái)專職做策劃，就是咱們要加強(qiáng)策劃力量。因此在營(yíng)銷活動(dòng)中，咱們付出成本最高就是策劃成本，而不是電視、報(bào)紙費(fèi)用。下面跟人們簡(jiǎn)樸談一下，巨人從創(chuàng)立以來(lái)做產(chǎn)品和它策劃。1、M-6401桌面排版系統(tǒng)----創(chuàng)業(yè)起步產(chǎn)品89年開始開發(fā)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)開發(fā)組就我一種人，大概在89年6月份開發(fā)完，7月份就開始籌辦上這個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)只做了一種廣告，在計(jì)算機(jī)報(bào)上，做了1/4版，當(dāng)時(shí)密密麻麻將版面所有都排滿了，重要都是文案，題目是“M-6401桌面印刷系統(tǒng)----歷史性突破”，下面就講自己產(chǎn)品如何好。當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告其實(shí)問(wèn)題諸多，當(dāng)時(shí)也不是很懂，只是覺(jué)得如果有任何空白都是揮霍，因此將每一種地方都塞得滿滿。第一次做廣告文案，不懂，但也蘇醒地結(jié)識(shí)到自己不懂，因此花了很大工夫，當(dāng)時(shí)大概寫了300多字，花了整整一種月時(shí)間進(jìn)行修改，最后自己覺(jué)得一種字也不能刪不能加了，該說(shuō)都說(shuō)到了，才把這個(gè)廣告登出去。當(dāng)時(shí)效果還挺好，因素也許是當(dāng)時(shí)做廣告還不是諸多，人們還不是很注重廣告。《計(jì)算機(jī)報(bào)》當(dāng)時(shí)打了三次，兩三個(gè)月時(shí)間做到了100萬(wàn)銷售額。這是最早一次廣告宣傳，也就是第一種產(chǎn)品。日后經(jīng)濟(jì)改進(jìn)了，一下子有了上百萬(wàn)收入了，因此日后就變換了某些花樣，當(dāng)是變化花樣權(quán)局限于體現(xiàn)形式上，方案精練了一下，然后搞了某些圖形設(shè)計(jì)，到深圳大學(xué)圖書館找國(guó)外上些圖片，按圖片來(lái)做。2、M-6403桌面印刷系統(tǒng)M-6402做不是很成功，M-6403在廣告投入上大一點(diǎn)。M-6403是在91年時(shí)候，那時(shí)也有一定規(guī)模了，有四五十人了。那時(shí)公司已經(jīng)取名為巨人了，但沒(méi)有人懂得巨人，巨人沒(méi)有任何知名度，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品名字稱為M-6403巨人桌面印刷系統(tǒng)叫M-6403巨人漢卡，當(dāng)時(shí)這兩個(gè)名字都叫過(guò)。當(dāng)時(shí)咱們所考慮是如何讓別人注意到咱們產(chǎn)品，怎么樣才具備沖擊力，這時(shí)候咱們廣告方略比M-6401要高明一點(diǎn)，剛推放市場(chǎng)時(shí)候，最佳不要彩大面積文案：一種版一種“巨”，一版一種“人”，形成了一定懸念，背面再全體簡(jiǎn)介。這個(gè)效果較好。一下子巨人在整個(gè)計(jì)算所界知名度就高了起來(lái)。巨人從小到大，M-6403是一種重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。巨人漢卡200元成本，3100元售價(jià)，毛利率高。3、GAC電腦這個(gè)產(chǎn)品是失敗。做這個(gè)產(chǎn)品時(shí)候，開始注意到電視廣告，開始也做了幾種版本，但是感覺(jué)到效果不是較好，日后請(qǐng)香港廣告公司做廣告，當(dāng)時(shí)咱們想要那種力量，因此所采用廣告創(chuàng)意是一種男子漢抱著咱們計(jì)算機(jī)從沙漠里沖出來(lái)，想要那種氣勢(shì)。但是拍出來(lái)效果不好，氣勢(shì)也沒(méi)有完全體現(xiàn)出來(lái)，在央視播出之后，反映非常不好。廣告打出來(lái)之后，銷量沒(méi)有上升，投入產(chǎn)出不成比例，因此巨人做自己電腦賠了兩面三刀三千萬(wàn)，固然這有很大一某些是由于管理不善，導(dǎo)致了大量爛帳，當(dāng)時(shí)陜西西安公司經(jīng)理拐走了800萬(wàn)貨款，日后追回了400萬(wàn)，她本人也因而坐了幾年牢。這是在廣告上第一次嘗到苦果。這是在94年時(shí)候，當(dāng)時(shí)在中華人民共和國(guó)發(fā)生了這樣變化，做廣告多起來(lái)。但是在94年時(shí)候，咱們也有一種廣告是成功，那就是樹“巨人集團(tuán)”整體形象5秒廣告，這個(gè)廣告使巨人集團(tuán)知名度大增。4、腦黃金由于前面教訓(xùn)，做廣告就慎重了。94年8月22日立項(xiàng)，10月18日在華東全面打響，不到二個(gè)月時(shí)間。由于這是咱們第一次踏入保健品行業(yè)，咱們不懂，再加上前面吃過(guò)虧，因此在做這個(gè)產(chǎn)品時(shí)候就非常慎重。在那一種多月時(shí)間內(nèi)咱們是加班加點(diǎn)。當(dāng)時(shí)我?guī)Я艘欢筛锩鼈€(gè)人做策劃，最難是廣告語(yǔ)，這個(gè)廣告語(yǔ)要既簡(jiǎn)樸又有沖擊力，幾經(jīng)討論，最后從鄧小平一句話“讓一某些人先富起來(lái)”改為“讓1億人先聰穎起來(lái)”。這個(gè)廣告語(yǔ)對(duì)啟動(dòng)“腦黃金”起到很大協(xié)助。一方面它引起了爭(zhēng)議，此外它有沖擊力，由于當(dāng)時(shí)讓“一某些人先富起來(lái)”是叫最響一句標(biāo)語(yǔ)。當(dāng)是咱們路牌、報(bào)紙、POP基本上都以這個(gè)廣告語(yǔ)為主。這個(gè)廣告語(yǔ)咱們是選得不錯(cuò)。咱們總體策劃是這樣：報(bào)紙廣告、軟文、電視、?？?、活動(dòng)等能用上全用了。報(bào)紙廣告一種系列：綜合篇，小朋友篇、成人篇、老人篇，選一種有沖擊力圖像配一段文案。當(dāng)時(shí)訴求不是比較準(zhǔn)。綜合篇文案大體內(nèi)容是這樣：90年代到99年美國(guó)國(guó)會(huì)提出“腦十年”，注重健腦；日本政府也列出一種籌劃，強(qiáng)調(diào)補(bǔ)腦就吃DHA，俗稱“腦黃金”，重要是從魚腦中提煉出來(lái)，熟魚會(huì)把腦黃金破壞，結(jié)束時(shí)強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品特點(diǎn)，相對(duì)比校精煉，該點(diǎn)以特點(diǎn)都點(diǎn)到了，文案也不是很長(zhǎng)，再配上比較好平面圖形，閱讀率也比較高。當(dāng)時(shí)幾篇一起打，當(dāng)時(shí)選圖片還是花了某些工夫，有是從圖片庫(kù)中找，實(shí)在找不著了，日后就自己拍，由于有圖人體動(dòng)作不是很復(fù)雜，就自己拍。綜合篇拍就是巨人自己人，穿著巨人服裝，然后列隊(duì)在那正步走，廣告部導(dǎo)演了這樣一種東西，尚有一點(diǎn)氣勢(shì)，尚有一種成人篇，選了幾種實(shí)在不好，最后讓廣告部經(jīng)理高柱來(lái)演，讓她掐著脖子，眼瞪很大，那個(gè)表情非常有沖擊力，其她幾種就不是自己拍，是自己選。小朋友篇呢，選了一種很可愛(ài)光屁股小娃娃，在地上爬，小孩背面是一種雞蛋殼，好像小孩剛從雞蛋殼里爬出來(lái)，搞這些具備沖擊力圖片，目是為了讓人們?nèi)プ⒁庠蹅儚V告讀咱們文案，由于咱們文案寫得還是不錯(cuò)，因此只要消費(fèi)者讀了咱們文案，將內(nèi)容輸入到她們腦海中，就也許產(chǎn)生消費(fèi)欲望，這是咱們報(bào)紙廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。電視廣告，拍普通，但是她文案基本上是綜合篇中截出來(lái)，基本功就是把最簡(jiǎn)樸東西截出來(lái)了，因此拍體現(xiàn)普通，但文案還行，因此電視廣告還是有一定效果。電視廣告是8月22日決定上，然后策劃，策劃出來(lái)大概就到9月初，然后再開始搞電視廣告創(chuàng)意，時(shí)間挺緊，但也擬定準(zhǔn)時(shí)完畢了。軟文，當(dāng)時(shí)腦黃金做了十幾篇軟文，咱們做腦白金都覺(jué)得做軟文效果好，因此做軟文，其實(shí)咱們做軟文是從腦黃金開始。軟文是咱們老式，軟文有幾篇還好，大某些當(dāng)前看起來(lái)還是有點(diǎn)枯燥，但是第一次做，能做到這樣也已經(jīng)較好了，軟文思路不如腦白金思路，重要是以說(shuō)理形式，簽上專家名字，重要是說(shuō)國(guó)外這個(gè)東西怎么怎么瘋狂，國(guó)內(nèi)當(dāng)前也需要健腦了，然后健腦最佳辦法是什么，重要是按照這樣一種思路，通過(guò)說(shuō)理方式。軟文是在硬廣告打之前上，10月18日開始登（當(dāng)時(shí)是內(nèi)部稱為1018工程），其實(shí)10月18日是開始登咱們硬廣告，但10月5日軟文就開始上了，就開始做鋪墊了，當(dāng)時(shí)也已經(jīng)懂得隱藏了，軟文中沒(méi)有征詢電話，也沒(méi)有公司名字，因此這樣看腦白金基本上是腦黃金翻版。當(dāng)時(shí)搞了十幾篇，這個(gè)軟文有效果，在腦黃金還沒(méi)有登場(chǎng)此前，特別在消費(fèi)者沒(méi)有產(chǎn)生任何抵抗力此前，還不理解狀況前提下，就一方面就接受了關(guān)于概念，就是國(guó)外健腦很風(fēng)靡，國(guó)內(nèi)也需要健腦，健腦最佳東西是一種DHA，DHA又被稱為腦黃金，這個(gè)鋪墊好之后，背面在打廣告就不久能做下來(lái)。接下來(lái)是活動(dòng)：知識(shí)大獎(jiǎng)賽。也是在10月18日此前做。咱們聯(lián)系各地團(tuán)委等比較正規(guī)背景機(jī)構(gòu)，大概活動(dòng)內(nèi)容是出了某些題目，重要是與健腦關(guān)于科普知識(shí)，里面有一大半內(nèi)容與咱們是無(wú)關(guān)，是比較社會(huì)性東西，體現(xiàn)上看是社會(huì)公益活動(dòng)，但是里面夾雜了咱們某些題目，就是把咱們想訴求東西都作為題目放在里面，這活動(dòng)比較有效，這樣活動(dòng)當(dāng)前也許就不會(huì)有效，由于當(dāng)時(shí)此類活動(dòng)幾乎沒(méi)有，因此搞這樣活動(dòng)作為輔助。尚有一種是?？?，當(dāng)時(shí)咱們?？O(shè)計(jì)檔次比較高，但日后分析下來(lái)，三株低檔次志刊效果比咱們好。咱們檔次高了一點(diǎn)。檔次高其實(shí)不是害處，但是咱們檔次高了后來(lái)，也許拆求不是很精確，并且消費(fèi)者案例又不是諸多，因此相對(duì)來(lái)說(shuō)效果不是特別好?；旧暇褪歉懔诉@樣一種系統(tǒng)策劃案。這套策劃案應(yīng)當(dāng)說(shuō)是“拳打腳踢”方案，什么可用手段都用上了。由于尚有某些小東西沒(méi)有談，涉及POP，桌面POP，大POP，海報(bào)，推拉，但是腦黃金應(yīng)當(dāng)是做成功產(chǎn)品。到了月末時(shí)候，銷量大升。這是咱們注意到學(xué)生市場(chǎng)，免不了地在學(xué)生當(dāng)中宣傳得多了，當(dāng)時(shí)最有名廣告語(yǔ)是：“考考考，先健腦”。咱們這個(gè)產(chǎn)品開始很廣，中年人、老年人、小朋友均有服用。到95年時(shí)候就逐漸逐漸收縮到小朋友和學(xué)生上面。95年1月1日實(shí)行《廣告法》，然后咱們“讓一億人先聰穎起來(lái)”第一種被國(guó)家工商局給停了，說(shuō)是違背廣告法。日后就集中宣傳“考，考，考，先健腦”將市場(chǎng)收縮到學(xué)生市場(chǎng)上，做學(xué)生市場(chǎng)也做得不錯(cuò)。這個(gè)產(chǎn)品日后也出了系列廣告，其中比較有名是《中華人民共和國(guó)青年報(bào)》?？?，這個(gè)效果比較好。日后做了某些送禮市場(chǎng)，涉及咱們當(dāng)前用“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其實(shí)這就是當(dāng)時(shí)腦黃金廣告，此前是“今年過(guò)節(jié)不收禮，除非巨人腦黃金”。腦黃金從95年8月份開始走下坡路，當(dāng)時(shí)沒(méi)意識(shí)到，由于當(dāng)時(shí)沒(méi)有做滿一年，不懂得產(chǎn)品周期是什么樣，7月份做得非常好，還覺(jué)得8月份會(huì)比7月份還能高，沒(méi)想到會(huì)月份一落千丈，由于5、6、7月份正好是由于高考，這是咱們就感覺(jué)到有一種危機(jī)了。開始推其她產(chǎn)品。5、三大戰(zhàn)役“三大戰(zhàn)役”是咱們最失敗一次廣告，由于腦黃金做得很成功，因此就使用權(quán)我個(gè)人和我隊(duì)伍錯(cuò)誤覺(jué)得自己很能干，覺(jué)得好象做什么都行，廣告也是，以為只要自己做出來(lái)廣告就一定會(huì)有效果，銷量必定能上去。因此咱們一下推了12種保健品，在95后5、6月份開始做這個(gè)事情，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品比較多，除了腦黃金以外，尚有吃飯香，巨人站鈣，巨鯊軟骨等等一大堆，當(dāng)前世面上產(chǎn)品除了補(bǔ)血沒(méi)有覆蓋，其她都覆蓋了，什么均有。當(dāng)前回頭看看，這些產(chǎn)品其實(shí)都是好產(chǎn)品。由于當(dāng)時(shí)咱們定位時(shí)候，選產(chǎn)品時(shí)候，是按這樣一種指引思想：每個(gè)領(lǐng)域都要選最佳產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)選產(chǎn)品也確不錯(cuò)，但當(dāng)時(shí)頭腦有些必昏了，覺(jué)得自己廣告能力很強(qiáng)，因此策劃了“巨人大行動(dòng)”，這一系列，看籌劃的確生勢(shì)浩大，咱們先是搞某些鋪墊廣告光鋪墊廣告就搞了20各種版本，并且諸多做都是兩個(gè)版拼在一起那種，固然從事體質(zhì)數(shù)量來(lái)說(shuō)還是整版廣告多某些。策劃是這樣，先做沖擊力再做產(chǎn)品簡(jiǎn)介，但是由于當(dāng)時(shí)做第一階段廣告太投入了，以至于第一種廣告刊登時(shí)候，背面廣告還沒(méi)有做出來(lái)，背面產(chǎn)品簡(jiǎn)介廣告還沒(méi)有做出來(lái)。當(dāng)時(shí)有幾種廣告相對(duì)比較典型：一種是B52轟炸機(jī)，轟炸機(jī)下面下來(lái)三排炸彈，每排炸彈寫一種產(chǎn)品，第一排炸彈里面是腦黃金、巨不肥、銀杏等等，這個(gè)沖擊力是很大；尚有一種是搞了坦克，坦克上面寫了產(chǎn)品；尚有一種是搞了一種大靴子，那個(gè)廣告整個(gè)版面就是美國(guó)大兵大靴子，大靴子下面就是金字塔等全球知名建筑，這個(gè)廣告日后引起很大爭(zhēng)議；尚有一種廣告是有兩排巨人，愛(ài)因斯擔(dān)、撒切兒夫人、馬克思等一大堆巨人手挽手在那正步走，這個(gè)沖擊力也很強(qiáng)，但是日后也浮現(xiàn)了某些問(wèn)題，由于有兩排人，前面一排人都先比較好，背面一排人由于被前排遮住了，因此只留出半個(gè)腦袋，有兩面三刀個(gè)人被國(guó)家工商避盯住了，一種人腦門上有一種地圖，必定是戈?duì)柊蛦谭?，由于?dāng)時(shí)與蘇聯(lián)關(guān)系不是較好，因此有爭(zhēng)議，尚有一種人她頭發(fā)梳與別人是反，不用說(shuō)必定是希特勒，這個(gè)出了很大問(wèn)題，日后給停掉了。單從廣告角度來(lái)看，這些平面廣告應(yīng)當(dāng)說(shuō)都是精品（去掉有政治問(wèn)題）。但是總體策劃不對(duì)頭。第一咱們沒(méi)上電視廣告覺(jué)得平面廣告是咱們特長(zhǎng)，廣告應(yīng)當(dāng)是一種系列，前面引起人們庭注意是可以，但背面東西沒(méi)跟上，產(chǎn)品簡(jiǎn)介沒(méi)有跟上，并且前面這塊太大，登場(chǎng)這塊投入是五千萬(wàn)一種多月投入五千萬(wàn)代價(jià)很大，前面五千萬(wàn)投入后，背面沒(méi)有錢了，本來(lái)想這五千萬(wàn)投入后，就應(yīng)當(dāng)有回款，這是一種很錯(cuò)誤想法，由于這時(shí)候還同有到宣傳產(chǎn)品時(shí)候，這個(gè)銷量是不也許上去，當(dāng)時(shí)管理是分公司要貨不要錢，不像當(dāng)前是要錢，因此當(dāng)時(shí)分公司紛紛要貨，總部就被假像困惑了，覺(jué)得銷量較好，其實(shí)諸多貨都沒(méi)在賣出去。這個(gè)巨人大行動(dòng)徹頭徹尾以失敗而告終。最大教訓(xùn)是做一種產(chǎn)品不能太浮了，沒(méi)有把產(chǎn)品功能宣傳放在第一位（做保健品重點(diǎn)是功能宣傳）。片面地去玩弄某些彼以為自己“特長(zhǎng)”，軟文一篇沒(méi)有，說(shuō)理一篇沒(méi)有，沒(méi)有試銷過(guò)程。這樣是必定會(huì)失敗。這對(duì)咱們來(lái)說(shuō)是一種浩動(dòng)，日后巨人財(cái)務(wù)善是非常好，能拿出5000萬(wàn)做廣告闡明咱們帳面上鈔票節(jié)余量很大，但是三大戰(zhàn)役后，咱們財(cái)務(wù)狀況天落后了，這里面集中體現(xiàn)出咱們?nèi)鄙俨邉澘茖W(xué)態(tài)度，策劃是來(lái)不得半點(diǎn)虛假，是不能敷衍了事，否則立即就給你毅然扭，這個(gè)打擊是非常大。今天說(shuō)這些，說(shuō)得是學(xué)費(fèi)不能白交。6、巨人大廈巨人大廈雖然不是一種產(chǎn)品，但是它廣告策劃是值得一說(shuō)，巨人大廈開始動(dòng)工就開始銷售，開始銷售就要開始做廣告。當(dāng)時(shí)做廣告，在國(guó)內(nèi)做重要是整版廣告，充分運(yùn)用李鵬提名優(yōu)勢(shì)。就是巨人大廈模型，下面再配一段文字，重點(diǎn)突出了李鵬總理簽名。在國(guó)內(nèi)做得不錯(cuò)，方向不錯(cuò)，效果也較好。我想重點(diǎn)談?wù)勗谙愀圪u樓這一塊。當(dāng)時(shí)在95年下半年，宏觀調(diào)節(jié)器控已經(jīng)在全國(guó)展開有些日子了，房地產(chǎn)降溫已經(jīng)降了一段時(shí)間了，在這種惡劣環(huán)境下，咱們?cè)谙愀圪u樓應(yīng)當(dāng)說(shuō)是很困難，這就規(guī)定咱們?cè)谙愀圪u樓廣告要有創(chuàng)意，要獨(dú)特，同樣在香港做報(bào)紙廣告和國(guó)內(nèi)差不多，也重點(diǎn)是突出樓特點(diǎn)，特別是突出李鵬同志對(duì)咱們提名，這有相稱鋪墊。在香港最成功是電視廣告這個(gè)廣告非常簡(jiǎn)樸，制作成本很低，沒(méi)有一種賞，一種十五秒廣告開始幾秒是美國(guó)國(guó)旗、國(guó)歌、帝國(guó)大廈從屏幕下面慢慢升起來(lái)，緊接著是日本國(guó)旗、國(guó)歌、然后巨人大廈緩緩升起，然后就沒(méi)有了。這個(gè)制作花了5萬(wàn)元，效果較好，很有沖擊力。這個(gè)廣告撥了三個(gè)月，一下子香港火了起來(lái)了，在這樣惡劣環(huán)境下，在香港簽了三億元合同，到位一億元港幣。盡管巨人大廈這個(gè)項(xiàng)目最后是失敗，但是這個(gè)廣告還是有成功之處。7、巨不肥除腦黃金外，咱們還做了“巨不肥”。做巨不肥時(shí)候環(huán)境對(duì)于咱們來(lái)說(shuō)已有所變化了，就是隨著三大戰(zhàn)役徹底失敗，巨人財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)很差了，公司已經(jīng)走下坡路了，并且決定做巨不肥時(shí)候下得還挺厲害。96年3月份開始做巨不肥，由于困難，“巨不肥”策劃開始實(shí)事求是了，開始有進(jìn)步了。巨不肥有不少是成功經(jīng)驗(yàn)，也有失敗教訓(xùn)。由于這時(shí)候咱們已經(jīng)結(jié)識(shí)到做一種項(xiàng)目必要先要試銷，因此咱們?cè)?5年12月份就在深圳、廣州、珠海三個(gè)地方進(jìn)行試銷了，依照實(shí)驗(yàn)來(lái)摸索，這是一種進(jìn)步。開始注重投入產(chǎn)出比了，只擠出了500萬(wàn)啟動(dòng)費(fèi)，當(dāng)時(shí)腦黃多銷售額已經(jīng)降到1000萬(wàn)之內(nèi)，一種朋就只有800萬(wàn)左右，再加上巨人大廈當(dāng)時(shí)不斷地要錢，公司攤子比較大，兩三千個(gè)從需要吃飯，800萬(wàn)回款滿足這兩條都不夠，因此這時(shí)候就很注重投入產(chǎn)出比，基于要提高投入產(chǎn)出比這個(gè)條件下進(jìn)行策劃，當(dāng)時(shí)就做了一種啟動(dòng)市場(chǎng)方案，這個(gè)啟動(dòng)市場(chǎng)方案是成功，就是做巨不肥大贈(zèng)送，以活動(dòng)作為線條進(jìn)行宣傳，做活動(dòng)目只有兩個(gè)：一種是通過(guò)活動(dòng)吸引本地消費(fèi)者特別是胖者注意，第二個(gè)為咱們宣傳提供炮彈，活動(dòng)自身花不了多少錢，重要錢還是在宣傳上，這時(shí)咱們已經(jīng)不打硬廣告了，已經(jīng)沒(méi)有錢找硬廣告了，這時(shí)候就要保證咱們每幅廣告都要有效果，當(dāng)時(shí)以報(bào)紙廣告為主，電視廣告也有，但很簡(jiǎn)樸，也沒(méi)有什么特點(diǎn)，吸豐收一種啟示作用。咱們大體辭思路是這樣：在活動(dòng)前一周開始打預(yù)告廣告，原則上一周打兩面三刀次，打1/4版，表面上是在預(yù)選這個(gè)活動(dòng)，事實(shí)上是在做功能宣傳，這個(gè)廣告文案標(biāo)題就是：“請(qǐng)人民做證”。文案大概意思是某月某日在某個(gè)地方咱們要舉辦一種巨不肥贈(zèng)送活動(dòng)，大概工送出多少數(shù)量巨不肥，請(qǐng)消費(fèi)者親身體會(huì)來(lái)驗(yàn)證這個(gè)巨不肥有無(wú)效果，如果你服用后來(lái)精力充沛，那就告訴人們，巨不肥好……這樣話感覺(jué)就非常自信，通過(guò)自己自信來(lái)暗示巨不肥功能好，這個(gè)文案版面很不。同步在活動(dòng)之前，也發(fā)了某些不報(bào)，當(dāng)時(shí)發(fā)小報(bào)也不能挨家挨戶投遞，已經(jīng)沒(méi)有這個(gè)實(shí)力了，當(dāng)時(shí)就搞了大資料派發(fā)，小報(bào)里就簡(jiǎn)介巨不肥產(chǎn)品、功能、特別要告訴她們?cè)谀睦锔氵@個(gè)贈(zèng)送活動(dòng)。到了舉辦活動(dòng)這一天，活動(dòng)確良確是搞得人山人海，在絕大多數(shù)地區(qū)都起到了震動(dòng)作用。3月3日在昆明第一種打，3月底打到哈爾濱，然后從南向北一種一種都市打，當(dāng)時(shí)咱們組織了三個(gè)野戰(zhàn)軍，三個(gè)指揮部，指揮部是移動(dòng)。當(dāng)時(shí)做活動(dòng)應(yīng)當(dāng)是比較成功，最多也許是鄭州然后是武漢等幾種地方。當(dāng)進(jìn)預(yù)測(cè)會(huì)失敗，由于現(xiàn)場(chǎng)必定會(huì)很亂，因此策劃第三步就是炒作，胖子到最后就打、砸、搶了，這樣就有新聞點(diǎn)，報(bào)紙和電視就炒作這件事，又不需要花錢，只要給記者某些好處費(fèi)就行了，就把產(chǎn)品宣傳給帶出去了，事后再報(bào)道某些領(lǐng)到產(chǎn)品胖子笆用效果，整個(gè)活動(dòng)周期就完了。這個(gè)活動(dòng)使咱們銷量不久就上去了，到了5月份，咱們產(chǎn)品銷售額就上了2600萬(wàn)，巨人形勢(shì)好象又扭轉(zhuǎn)了，除了活動(dòng)以外，咱們還搞了張貼樓梯口，有地方貼較好，有地方搞衛(wèi)生文明都市，貼了就被撕了，但是咱們紙很薄，很難撕。這個(gè)投入產(chǎn)出也很高，由于成本比較低，還是有效果，這樣形式就扭轉(zhuǎn)了。日后策旬上不是出了一種問(wèn)題，就是市場(chǎng)打開之后，后期策劃沒(méi)有做，市場(chǎng)打開后來(lái)，不知怎么辦了，前面全力以赴去做市場(chǎng)啟動(dòng)方案，市場(chǎng)啟動(dòng)后來(lái)卻沒(méi)有方案，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題之后再去研究時(shí)，黃金時(shí)間已通過(guò)去聞。因此導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品日后逐漸逐漸下滑，由于沒(méi)有方案也沒(méi)有投入，這個(gè)產(chǎn)品就逐漸萎縮了。于是就不了了之了。因此在巨不肥這個(gè)產(chǎn)品上咱們有成功經(jīng)驗(yàn)也有失敗教訓(xùn)。8、腦白金產(chǎn)生做腦白金想法大概是96年，巨不肥走下坡路時(shí)候，當(dāng)時(shí)想重新做一種產(chǎn)品，把這個(gè)產(chǎn)品能爭(zhēng)取做一種上量產(chǎn)品，能有一種規(guī)模，這時(shí)就注意到95年美國(guó)浮現(xiàn)了一種瘋狂，就是關(guān)于退黑素瘋狂，在當(dāng)時(shí)就想做一種以黑素為重要原料產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)定名字也爭(zhēng)論了半天，最后定下名字是在膠州，定為腦白金，當(dāng)時(shí)不敢用腦白金，由于怕和腦黃金產(chǎn)生沖突，就是別人會(huì)誤以為它是腦黃金換代產(chǎn)品，由于腦黃金已經(jīng)定位到小朋友上面了——健腦，如果用“腦白金”話會(huì)不會(huì)還會(huì)讓人從健腦上去考慮，但最后還是用了這個(gè)名字，以為這個(gè)名字有副作用，但是咱們考慮可以想辦法克服，名字好處是容易記憶。一種名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍廣告力度才干達(dá)到讓別人記得住效果，雖然名字不是唯一使產(chǎn)品做好根據(jù)，但是這是核心重要一種環(huán)節(jié)，凡是做好產(chǎn)品，大多數(shù)名字取不錯(cuò)。但也有個(gè)別名字獲得取不好，最后做得還行。如御叢蓉名字不好，但終端做得非常好；康泰克名字不好，但時(shí)間長(zhǎng)，投入多也就做出來(lái)了。如果取一種好名字可以減輕諸多勞動(dòng)量，減輕好多壓力，腦白金名字獲得是比較好，有缺陷，長(zhǎng)處也很突出；紅桃K名字好。凡是取太大眾化都讓人記不住，因此取名很重要，咱們?nèi)∶€是很成功。產(chǎn)品劑型咱們也通過(guò)了諸多周折，最早抱產(chǎn)品是膠囊+膠囊，一種膠囊是退黑素，一種是卟林鐵，一紅一白兩粒膠囊，日后報(bào)批過(guò)程中發(fā)現(xiàn)這樣劑型有問(wèn)題，這個(gè)產(chǎn)品不適合送禮，由于這個(gè)產(chǎn)品體積太小，重量又輕，97年1月份，報(bào)批后又突擊修改了，改成了膠囊+口服液，改目還是為了把體積變大一點(diǎn)，做送禮市場(chǎng)，第一次報(bào)批沒(méi)批下來(lái)，第二次又沒(méi)批下來(lái)，直到第四次97年12月才批下來(lái)，97年在江陰試銷時(shí)，產(chǎn)品連批號(hào)也沒(méi)有。關(guān)于價(jià)格，最早膠囊+膠囊定價(jià)是18元，但是立即就覺(jué)得18元價(jià)格太低了，最后定了38元，日后改成口服液時(shí)候是38元，由于改成口服液后成本就上去了，當(dāng)時(shí)在常熟1個(gè)月（策劃部）作市場(chǎng)調(diào)查，384858687888，這樣多價(jià)格去調(diào)查，接受最多是38和48，看來(lái)定價(jià)不能片面光看調(diào)查成果，要在調(diào)查成果上進(jìn)行分析，最后人們討論價(jià)格太低不行，反而覺(jué)得不值錢，日后定在68與88之間，最后把88否定了，因素是咱們計(jì)算如果要長(zhǎng)期服用，每月投入是多少，算下來(lái)承擔(dān)比較重，日后算如果是68元，對(duì)于除了下崗工人以外家庭普通還是都能接受。而那時(shí)候咱們產(chǎn)品開始在做臨床，發(fā)現(xiàn)臨床效果非常好，白發(fā)變黑，關(guān)節(jié)炎治好了人一大堆，當(dāng)時(shí)那次調(diào)查發(fā)現(xiàn)說(shuō)咱們產(chǎn)品效果沒(méi)效還沒(méi)有，產(chǎn)品非常好，因此最后定是68。這個(gè)也通過(guò)十天半個(gè)月重復(fù)，最后才定下來(lái)。關(guān)于包裝。97年1月我去美國(guó)，在美國(guó)超市里看到有一種藥包裝非常好，是一種蘭色漸變，是一種小盒子，界面顏色非常美麗，而巨人又是以蘭色調(diào)為主，因此當(dāng)時(shí)就把這個(gè)盒子給策劃部設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)第一要大，送禮體積要大，第二個(gè)按照我提出這個(gè)風(fēng)格來(lái)設(shè)計(jì)，日后考慮到我規(guī)定與巨人風(fēng)格相距太遠(yuǎn)，就設(shè)計(jì)成當(dāng)前這個(gè)樣子。我覺(jué)得這個(gè)設(shè)計(jì)包裝界面較好，然后又加了一種彩條，由于光是蘭色就死氣層層，加個(gè)彩條就活躍了一下，那個(gè)包裝設(shè)計(jì)好之后，就用彩色打印機(jī)打印，制作出了兩個(gè)盒子。然后在常州調(diào)查時(shí)，讓策劃部拿著這個(gè)盒子到終端點(diǎn)，到藥店去，與其她藥物保健品放在一起，就放一盒，然后在門口調(diào)查消費(fèi)者第一眼看到是哪個(gè)產(chǎn)品？開始時(shí)候看到?jīng)]有咱們產(chǎn)品，于是咱們就改，通過(guò)幾翻修改之后，再調(diào)查發(fā)現(xiàn)一大半消費(fèi)者進(jìn)了商店一眼描過(guò)去之后，大多數(shù)消費(fèi)者說(shuō)是咱們盒子，這個(gè)包裝盒才定下來(lái)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，往往是最先跳入她眼簾產(chǎn)品就是她要購(gòu)買產(chǎn)品。日后發(fā)現(xiàn)，三盒放在一起最能吸引消費(fèi)者注意。尚有一種內(nèi)容是市調(diào)。咱們沒(méi)有錢了，沒(méi)有失敗機(jī)會(huì)，很慎重，如履薄冰。中華人民共和國(guó)保健品幾乎沒(méi)有一家成功了一種產(chǎn)品，第二個(gè)產(chǎn)品是成功。因素是第一次成功之前最仔細(xì)，日后總沒(méi)有此前仔細(xì)。咱們剛開始時(shí)候到農(nóng)戶里去和她們聊天，理解消費(fèi)者。歸納總結(jié)，一種村不行，總結(jié)，再到另一種村，日后有人就問(wèn)“你們有貨嗎？”咱們?cè)阱N煉咱們說(shuō)服技巧。寫《席卷全球》時(shí)候，產(chǎn)品沒(méi)有定位。當(dāng)前定位應(yīng)當(dāng)是成功，咱們產(chǎn)品重要定位在延緩衰老，腸胃，睡眠，女性。方略思路：一系列功能靠延緩衰老聯(lián)系起來(lái)。準(zhǔn)備工作中最后一項(xiàng)是寫《席卷全球》一書，由于咱們收集了大量關(guān)于“腦白金”素材。那本書里絕大某些內(nèi)容都是有根有據(jù)，能查得到。把這些資料匯編成一本可讀性很強(qiáng)書，這本課自身是一本推銷工具，同步又是咱們宣傳一種藍(lán)本。基于這個(gè)思路咱們寫了這本書。這本書花了一種月時(shí)間，咱們關(guān)在常熟，分幾種小組，每個(gè)小組寫一種章節(jié)，除了女性，增長(zhǎng)免疫力這兩章我沒(méi)有參加之外，別的我都參加了。這本書寫得不錯(cuò)，咱們發(fā)現(xiàn)別人看了這本書后，推銷成功率特別高。這是腦白金整個(gè)策劃工作。97年4月至12月咱們始終在做這個(gè)準(zhǔn)備工作。97年8月咱們策劃案還沒(méi)有做完時(shí)候，咱們就在江陰開始做試銷。咱們產(chǎn)品沒(méi)有批號(hào)，但是咱們可以生產(chǎn)，咱們準(zhǔn)備了10萬(wàn)元生產(chǎn)一批產(chǎn)品。在做試銷時(shí)候，咱們沒(méi)有給指引，讓策劃部去做，懂得必定會(huì)失敗，但還是讓她們起做，重要是看怎么失敗。當(dāng)時(shí)咱們拍了一種電視片，廣告語(yǔ)是吃得香，睡得沉，大便暢，精神旺，很簡(jiǎn)樸；軟文是自己寫很枯燥軟文，成果失敗了。試銷時(shí)我去西藏了，回來(lái)后已經(jīng)失敗了。然后咱們?cè)诮?，開始研究失敗因素。咱們那時(shí)做法是比較常規(guī)化，調(diào)查失敗因素是軟文枯燥，閱讀率低。當(dāng)時(shí)調(diào)查，在最大藥店里一天只能賣掉一盒。但也有一種經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：居委會(huì)比藥店賣好。失敗地方重要是宣傳太大眾化，軟文寫可讀性太差，版面與廣告擠在一起（背面咱們說(shuō)周邊不能有廣告，都是那時(shí)候教訓(xùn)），電視廣告不吸引人。整個(gè)活動(dòng)花了5萬(wàn)多元，買了一種教訓(xùn)。98年1月開始啟動(dòng)武漢，開始試銷，然后回到珠海關(guān)了1個(gè)月進(jìn)行研討，這是完畢了市場(chǎng)定位，最后決定了以軟文章為主，不做電視，做電視沒(méi)錢，電視在江陰做一塌糊涂，又沒(méi)有效果，因此咱們決定用書+軟文來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)咱們想啟動(dòng)一種都市1個(gè)月不超過(guò)十萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)咱們就開始組織人們一起寫軟文，《女人四十一支花》，《一天不大便等于吸三支香煙》《人類可以長(zhǎng)生不老嗎之一，之二，之三》等等均是那時(shí)做完，到12月份共7篇軟文。98年元月，武漢試銷，策劃案已基本成形，與咱們背面策劃案差別不是很大。當(dāng)時(shí)籌劃在武漢三個(gè)月投入20萬(wàn)元作為啟動(dòng)費(fèi)，由于當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)人對(duì)巨人集團(tuán)有很深感情，對(duì)于這20萬(wàn)元家底不敢動(dòng)用，因此沒(méi)有按照原定策劃案去做，就想省錢。當(dāng)時(shí)發(fā)行最大報(bào)紙依次是《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》《武漢晚報(bào)》和《楚天都市報(bào)》，前兩個(gè)媒體太貴，因此沒(méi)有舍得做，選取了《楚天都市報(bào)》，并且版面很小，三個(gè)月下來(lái)20萬(wàn)元沒(méi)能用完，基本上是打了一種平手，投入產(chǎn)出1：2左右。這時(shí)咱們總部開始研討方案，增長(zhǎng)了兩篇大軟文。98年3月份咱們開始啟動(dòng)無(wú)錫，負(fù)責(zé)人是張磊。在啟動(dòng)無(wú)錫時(shí)，談價(jià)定為45扣，談成了。這時(shí)也許張磊壓力大，由于做江陰市場(chǎng)失敗了，對(duì)于做這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有信心。那時(shí)方案和操作手冊(cè)已有了，她沒(méi)有按照操作手冊(cè)來(lái)做，把文章草率地登完了一遍后，就不干了。4月份咱們找來(lái)了黃建偉和徐進(jìn)重新做，她們兩個(gè)自己搞策劃案，寫了一篇更年期文章，但失敗了。日后她也服氣了，回到咱們策劃案上來(lái)，但是這樣一折騰，這個(gè)市場(chǎng)做不抱負(fù)。第一種月咱們等于從五月開始做，做了十五萬(wàn)，第二月15萬(wàn)，第三個(gè)月30萬(wàn)，當(dāng)時(shí)咱們覺(jué)得做不錯(cuò)了。我那時(shí)帶人去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)咱們應(yīng)當(dāng)成功，由于咱們已具備了成功條件了。7月份開始全面招集人馬正式啟動(dòng)市場(chǎng)。這時(shí)咱們啟動(dòng)了四個(gè)地方，三個(gè)在江蘇——南京，常州，常熟以及吉林省吉林市。在做這個(gè)決定期候咱們?cè)跓o(wú)錫開了個(gè)會(huì)議，告訴人們?cè)蹅冮_始正式做腦白金，那次開始培訓(xùn)，是第一期培訓(xùn)。當(dāng)時(shí)從北京朋友那里借了100萬(wàn)正式啟動(dòng)這四個(gè)地方。這時(shí)策劃案已經(jīng)定型了，不準(zhǔn)更改，搞一刀切。開始人們都反對(duì)，說(shuō)每個(gè)市場(chǎng)不同樣，南方北方差別很大，但是咱們不論了，雖然失敗也是總部，你只要登文章就行了。當(dāng)時(shí)重要策劃案是軟文和書摘。只要書摘到位，軟文談到價(jià)格，按規(guī)定登出來(lái)，那么就是失敗也是總部責(zé)任。啟動(dòng)這四個(gè)地方，策劃案就是日后全國(guó)啟動(dòng)方案，當(dāng)時(shí)方案里是沒(méi)有電視，重點(diǎn)就是軟文，書摘；尚有某些小東西，例如推拉，桌面小POP,沒(méi)有什么太多，但是由于書摘效果好，由于每篇軟文都是精心設(shè)計(jì)，因此啟動(dòng)一種就成功一種，沒(méi)有失敗。98年8，9月份啟動(dòng)江蘇，常熟。第一種月沒(méi)有賺錢，但是第二個(gè)月開始就有可觀利潤(rùn)了，日后就用這個(gè)利潤(rùn)去滾，因此就在珠海拍了兩部片子，一種是兩分鐘專項(xiàng)片，但是效果不抱負(fù)，日后就停了。此外又拍了一種就是當(dāng)前人們都看非常討厭娘娘腔那個(gè)十秒廣告，人看人厭，拍了之后，咱們總部覺(jué)得還可以，但是分公司和辦事處看了之后感覺(jué)很丑陋，不肯播放。日后98年低和99年年初春節(jié)那階段，還是在某些地方播放了，那年啟動(dòng)地方不多，但是銷量不錯(cuò)，咱們銷量已經(jīng)2萬(wàn)多件了。春節(jié)之后咱們總結(jié)教訓(xùn)時(shí)，好幾種地方說(shuō)這個(gè)不能播了，甚至于消費(fèi)者跑到電視臺(tái)去投訴，由于分公司給咱們壓力太大，因此這個(gè)廣告片就不播了。這時(shí)咱們又啟動(dòng)新地區(qū)，由于那時(shí)啟動(dòng)地區(qū)是很少，只有10個(gè)省市左右。日后啟動(dòng)越來(lái)越成功，由于咱們發(fā)現(xiàn)，初期咱們只規(guī)定本地做一種黨報(bào)，一種晚報(bào)，做規(guī)定也不多，日后發(fā)現(xiàn)咱們要做就做到本地閱讀率最高晚報(bào)，效果好，日后咱們就做這個(gè)硬性規(guī)定，再進(jìn)一步擴(kuò)展到本地閱讀率高報(bào)紙，不論三七二十一都上，這是到了策劃最高點(diǎn)。普通這樣做都很火，當(dāng)時(shí)最突出是成都，鄭州，石家莊，長(zhǎng)沙，這幾種地方都用了這套方案，能上報(bào)紙都上，最后市場(chǎng)火自己都不懂得是怎么回事。到了那個(gè)時(shí)候咱們啟動(dòng)方案基本上是定型了，日后基本上沒(méi)有太大調(diào)節(jié)。但是前年春節(jié)過(guò)了之后，新市場(chǎng)一種比一種好，老市場(chǎng)一天比一天傷心。當(dāng)時(shí)咱們想了諸多補(bǔ)救辦法，能想到辦法都用了，拍了各種片子，做了各種書摘，但是老市場(chǎng)就是不火，就是一天不如一天。99年6月底7月初，在全國(guó)會(huì)議上，總部又定了一套策劃案，新市場(chǎng)方案定型了，就按照那個(gè)做；老市場(chǎng)又多了某些東西，一種是十秒最爛廣告，覺(jué)得春節(jié)賣火了也許還是它功勞，7月份開始播，那時(shí)播不是想做送禮，當(dāng)時(shí)是覺(jué)得咱們沒(méi)有品牌廣告，總部想法并不是說(shuō)這個(gè)廣告特別好，當(dāng)時(shí)加大書摘，軟文投入，寫了某些夏季軟文，這時(shí)總部已經(jīng)搬到南京了，當(dāng)時(shí)覺(jué)得要配合夏季軟文總要有一種品牌提示，但是手里沒(méi)有品牌廣告，最佳品牌廣告就是那個(gè)娘娘腔十秒廣告，盡管說(shuō)是送禮吧，但她說(shuō)是腦白金，因此干脆就做品牌廣告，到了7月下旬，感覺(jué)市場(chǎng)不對(duì)頭，市場(chǎng)在不斷地往上升，按道理夏季保健品應(yīng)當(dāng)是淡季。當(dāng)時(shí)分析有幾種因素，一種也許因素是夏季軟文在起作用，另一種也許因素是由于咱們改了闡明書，闡明書上初次加了循環(huán)理論，是這個(gè)循環(huán)理論在起作用，當(dāng)時(shí)沒(méi)太注意十秒廣告。日后7月底開會(huì)時(shí)候，人們以為也許是夏季軟文在起作用，但是江蘇等幾種地方市場(chǎng)動(dòng)比較晚，終端走貨起來(lái)了，但是回款沒(méi)有起來(lái)，因此當(dāng)時(shí)江蘇幾種經(jīng)理還指責(zé)咱們總部說(shuō)咱們自欺欺人，說(shuō)市場(chǎng)主線沒(méi)有動(dòng)，是你們以為市場(chǎng)在往上走。但是咱們的確以為市場(chǎng)確是在動(dòng)，到了8月初，這幾種經(jīng)理也覺(jué)得不對(duì)頭了，由于一開始終端往上走時(shí)候，要貨量沒(méi)有增長(zhǎng)，但是終端走了，到了8月初時(shí)候，要貨量突然猛增，99年8月份比7月份增長(zhǎng)了50%以上，8月份新啟動(dòng)市場(chǎng)也不多，當(dāng)時(shí)咱們規(guī)定7，8月份不要啟動(dòng)市場(chǎng)，放在8月底再啟動(dòng)，因此這時(shí)候新市場(chǎng)還起不到貢獻(xiàn)，到了9月份市場(chǎng)非常紅火，9月份時(shí)候，全國(guó)浮現(xiàn)斷貨，搶貨，那時(shí)好幾種市場(chǎng)自己開車到廠里去搶貨，當(dāng)時(shí)總部重要工作是在平息要貨風(fēng)波上面，因此9月份咱們一下子從3萬(wàn)件跳到7萬(wàn)多件，固然這有新市場(chǎng)貢獻(xiàn)，老市場(chǎng)也全火起來(lái)了。這時(shí)咱們開始注意，市場(chǎng)升溫與這個(gè)十秒起到了作用，雖然這個(gè)廣告很爛，當(dāng)年被評(píng)為全國(guó)十差廣告之一，但是咱們?nèi)蘸笕パ芯?9年廣告，在商業(yè)效果方面這個(gè)廣告應(yīng)當(dāng)說(shuō)是遙遙領(lǐng)先。當(dāng)時(shí)咱們就策劃說(shuō)春節(jié)準(zhǔn)備把這個(gè)廣告猛做一下，春節(jié)說(shuō)不定一種月也能做個(gè)15萬(wàn)件，去年10月份日子不好過(guò)，因素是9月份咱們?nèi)珖?guó)是大面積斷貨，而12月份總部硬性規(guī)定各個(gè)辦事處加大投入，當(dāng)時(shí)凡是聽話最后都火了一把，而膽子小都吃虧了，當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備了50多萬(wàn)件貨也就是5個(gè)億貨，最后到了春節(jié)前還是全面斷貨，因此去年如果不斷貨話，銷量還能大增，至少完畢任務(wù)再增長(zhǎng)個(gè)把億沒(méi)問(wèn)題，重要功勞還是那個(gè)娘娘腔。但也有一種說(shuō)法，這與咱們?cè)?8年11月播四分鐘專項(xiàng)片關(guān)于，說(shuō)是那個(gè)做了鋪墊，然后靠那個(gè)娘娘腔點(diǎn)燃，引爆，當(dāng)前有不少人有這個(gè)觀點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)人們是一致否定，分公司是所有否定，說(shuō)那個(gè)廣告片不起作用，但究竟是不是起作用，當(dāng)前也得不到定論。尚有咱們98年10月份搞了一種大贈(zèng)送活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)當(dāng)前看不是很成功，對(duì)市場(chǎng)有些拉動(dòng)，但是投入產(chǎn)出不是很劃算，到今年春節(jié)獲得了歷史上最佳成績(jī)，咱們最后達(dá)到了59萬(wàn)件。直到去年春節(jié)咱們整體策劃案，就整個(gè)啟動(dòng)腦白金以來(lái)，總體上來(lái)說(shuō)是順利，盡管磕磕碰碰，但是這時(shí)候始終是成功，并且到了1月份咱們是完畢了21。6萬(wàn)件，就是2.1個(gè)億，到了歷史上最高峰，2月份時(shí)候還是完畢了將近20萬(wàn)件，這一段始終是順利，而這一段咱們始終是在用一套方案，就是咱們市場(chǎng)啟動(dòng)指引策劃案，固然尚有某些修修補(bǔ)補(bǔ)。到這個(gè)時(shí)候到了咱們頂峰，但過(guò)了春節(jié)始終到當(dāng)前咱們始終是在打敗仗，盡管上個(gè)月完畢了15.7萬(wàn)件，上個(gè)月不算失敗，但也談不上成功。由于這次咱們投入加上前期積累，咱們力度應(yīng)當(dāng)是很大，按道理這個(gè)量是不滿意，其她月份基本上屬于打敗仗階段。問(wèn)題出在什么地方呢？我覺(jué)得沒(méi)有出在管理問(wèn)題上；產(chǎn)品質(zhì)量也許前期會(huì)有些問(wèn)題，但是咱們質(zhì)量始終是這樣，近來(lái)也許好一點(diǎn)。問(wèn)題是出在咱們策劃上，就是一種產(chǎn)品導(dǎo)入期完了，下面怎么做，咱們出了問(wèn)題了。這個(gè)重要責(zé)任是在咱們這里，由于從春節(jié)到當(dāng)前，我基本在策劃上就沒(méi)有投入，這樣咱們策劃這一塊就沒(méi)有絲毫進(jìn)展，并且在退步，由于過(guò)去咱們啟動(dòng)方案都是精心制作出來(lái)，日后這套方案不能用了