《研學(xué)旅行市場營銷》課程標(biāo)準(zhǔn)

《研學(xué)旅行市場營銷》課程標(biāo)準(zhǔn)課程名稱研學(xué)旅行市場營銷課程代碼適用專業(yè)研學(xué)旅行管理與服務(wù)、導(dǎo)游、定制旅行管理與服務(wù)、智慧景區(qū)開發(fā)與管理、旅游管理建議總學(xué)時(shí)32建議學(xué)分2制（修）訂時(shí)間2023.09執(zhí)筆人審批人一、課程性質(zhì)與任務(wù)《研學(xué)旅行市場營銷》是研學(xué)旅行管理與服務(wù)專業(yè)核心課程，共2學(xué)分，32學(xué)時(shí)。此門課程主要培養(yǎng)研學(xué)旅行管理與服務(wù)專業(yè)學(xué)生市場營銷相關(guān)的知識(shí)和能力。通過本課程的學(xué)習(xí)，有助于學(xué)生提升研學(xué)旅行市場觀念，養(yǎng)成研學(xué)旅行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售的意識(shí)和能力，提高從事研學(xué)旅行市場營銷實(shí)施工作的技能。中小學(xué)生研學(xué)旅行是由教育部門和學(xué)校有計(jì)劃地組織安排，通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究性學(xué)習(xí)和旅行體驗(yàn)相結(jié)合的校外教育活動(dòng)?！堆袑W(xué)旅行市場營銷》在研學(xué)旅行專業(yè)課程體系中具有基礎(chǔ)性、專業(yè)性并重的突出作用，在實(shí)現(xiàn)專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格中起主要作用。整個(gè)課程根據(jù)系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、可操作的模塊—任務(wù)方式，以從校內(nèi)到校外、由理論到實(shí)踐的“課程認(rèn)知—課程設(shè)計(jì)—課程實(shí)施—課程改進(jìn)”的體系加以構(gòu)建，使學(xué)生掌握相應(yīng)崗位的工作領(lǐng)域、工作任務(wù)及職業(yè)技能要求。研學(xué)旅行市場營銷著力于研學(xué)旅行市場營銷概述、市場調(diào)研、組織實(shí)施、調(diào)研報(bào)告撰寫、組織與實(shí)施、品牌建設(shè)與銷售等問題，探索研學(xué)旅行市場營銷的基本規(guī)律，把握我國研學(xué)旅行的發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建研學(xué)旅行市場營銷的理論框架。這門課注重理論與實(shí)踐相結(jié)合，立足研學(xué)旅行市場營銷的學(xué)術(shù)前沿，聚焦研學(xué)旅行研究的熱點(diǎn)問題，開發(fā)研學(xué)旅行營銷實(shí)施的相關(guān)策略，建構(gòu)研學(xué)旅行市場營銷理論的嶄新形態(tài)。本課程的主要任務(wù)是要求學(xué)生初步了解研學(xué)旅行市場營銷基礎(chǔ)理論及相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，了解研學(xué)旅行市場環(huán)境分析及消費(fèi)者行為分析方法，掌握并能夠應(yīng)用市場營銷的核心技能解決實(shí)際問題，同時(shí)在此基礎(chǔ)上讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到研學(xué)旅行市場營銷對(duì)提高研學(xué)企業(yè)業(yè)績、提升研學(xué)企業(yè)發(fā)展的重要意義。二、課程目標(biāo)與要求（一）素質(zhì)目標(biāo)1.具有愛國守法，誠信友善的品質(zhì)和素質(zhì)；2.具有愛崗敬業(yè)，使命擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任和使命；3.具有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和溝通能力；4.具有踏實(shí)肯干，勇于創(chuàng)新的工作態(tài)度；5.具有獨(dú)立思考，分析和解決實(shí)際問題的能力；6.具有良好的職業(yè)道德，敬業(yè)精神和社會(huì)責(zé)任感；7.具有自然的言談舉止、坦然的心態(tài)、讓人喜歡與贏得尊重的交往素質(zhì)；8.具有職業(yè)定位、個(gè)人規(guī)劃、挫折承受力等專業(yè)必備素質(zhì)；9.具有專業(yè)自信心、持之以恒、積極進(jìn)取、自強(qiáng)不息的向上的精神素質(zhì)；10.具有洞察力、應(yīng)變思維、創(chuàng)造性意識(shí)、影響他人行為的能力素質(zhì)。（二）知識(shí)目標(biāo)1.理解研學(xué)旅行市場營銷的基本概念和基本原理；2.掌握研學(xué)旅行市場營銷觀念的內(nèi)容；3.理解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素，掌握消費(fèi)者購買行為的整個(gè)決策過程；4.理解研學(xué)旅行市場細(xì)分的概念、依據(jù)、原則和方法；5.掌握如何進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，掌握目標(biāo)市場策略和市場定位策略；6.理解研學(xué)旅行產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成；7.掌握研學(xué)旅行產(chǎn)品組合策略、品牌策略；8.理解研學(xué)旅行營銷定價(jià)目標(biāo)，掌握定價(jià)方法和定價(jià)策略；9.理解研學(xué)旅行分銷渠道選擇的因素和分銷策略，掌握設(shè)計(jì)和管理分銷渠道的方法；10.理解研學(xué)旅行中促銷的概念、作用與原則；11.掌握研學(xué)旅行中促銷組合的基本策略、常用方法和技巧；12.掌握線上線下研學(xué)旅行營業(yè)推廣的手段和方法。（三）能力目標(biāo)1.能運(yùn)用研學(xué)旅行市場營銷的原理和現(xiàn)代市場營銷觀念對(duì)營銷活動(dòng)做出比較專業(yè)的分析；2.能根據(jù)研學(xué)旅行消費(fèi)者心理和購買行為的決策過程有針對(duì)性地做好營銷工作；3.能根據(jù)研學(xué)企業(yè)實(shí)際正確進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位；4.會(huì)使用研學(xué)旅行產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成知識(shí)分析研學(xué)旅行產(chǎn)品營銷中的實(shí)際問題；5.能正確運(yùn)用研學(xué)旅行產(chǎn)品組合策略、品牌策略去實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)；6.能根據(jù)研學(xué)旅行企業(yè)情況正確確定營銷定價(jià)目標(biāo)；7.能正確運(yùn)用定價(jià)方法、定價(jià)策略去占領(lǐng)目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)研學(xué)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)；8.能根據(jù)研學(xué)旅行企業(yè)實(shí)際情況正確設(shè)計(jì)和管理分銷渠道；9.能為研學(xué)旅行企業(yè)進(jìn)行基本的促銷活動(dòng)策劃，并能寫出比較規(guī)范的促銷策劃書；11.能正確運(yùn)用促銷組合的基本策略、常用方法和技巧，去占領(lǐng)目標(biāo)市場；12.能恰到好處地運(yùn)用營業(yè)推廣刺激研學(xué)旅行消費(fèi)需求，鼓勵(lì)研學(xué)旅行中間商長期合作。三、課程結(jié)構(gòu)與內(nèi)容序號(hào)項(xiàng)目（模塊）任務(wù)（單元）教學(xué)內(nèi)容重點(diǎn)、難點(diǎn)、考核點(diǎn)建議學(xué)時(shí)1模塊一認(rèn)識(shí)研學(xué)旅行市場（2課時(shí)）任務(wù)一研學(xué)旅行市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.研學(xué)旅行市場營銷現(xiàn)狀；2.研學(xué)旅行市場營銷發(fā)展趨勢(shì)；3.研學(xué)旅行市場營銷從業(yè)人員的素養(yǎng)。1.理解研學(xué)旅行市場營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)；2.了解研學(xué)旅行市場營銷從業(yè)人員的素質(zhì)。4.。1任務(wù)二研學(xué)旅行市場理論指導(dǎo)1.市場營銷相關(guān)理論；2.研學(xué)旅行市場營銷的要素；3.研學(xué)旅行營銷理論發(fā)展；1.理解研學(xué)旅行市場營銷的基本概念和基本原理；2.掌握研學(xué)旅行市場營銷理論的內(nèi)容；3.掌握研學(xué)旅行市場營銷的要素。12模塊二研學(xué)旅行市場環(huán)境分析（3課時(shí)）任務(wù)一市場營銷宏觀環(huán)境分析1.市場環(huán)境的分類與特征；2.宏觀環(huán)境要素；3.PEST分析方法。1.能根據(jù)研學(xué)旅行市場環(huán)境，分析企業(yè)所處宏觀環(huán)境；2.知道研學(xué)旅行市場營銷的宏觀要素有哪些；3.能運(yùn)用PEST分析方法分析企業(yè)發(fā)展方向。1任務(wù)二市場營銷微觀環(huán)境分析1.微觀環(huán)境要素；2.波士頓矩陣和GE矩陣分析。1.能根據(jù)研學(xué)旅行市場環(huán)境，分析企業(yè)所處微觀環(huán)境；2.知道研學(xué)旅行市場營銷的微觀要素有哪些；3.能運(yùn)用分析波士頓矩陣和GE矩陣分析企業(yè)現(xiàn)狀與優(yōu)化路徑。1任務(wù)三市場環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策1.SWOT分析法；2.波特五力模型。1.能運(yùn)用SWOT分析方法分析企業(yè)戰(zhàn)略；2.能運(yùn)用波特五力模型分析企業(yè)競爭環(huán)境。13模塊三研學(xué)旅行市場調(diào)研（3課時(shí)）任務(wù)一研學(xué)旅行調(diào)研計(jì)劃1.調(diào)研目標(biāo)確定；2.調(diào)研方法確定；3.設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃。1.能根據(jù)企業(yè)需求調(diào)研的基本信息，進(jìn)行調(diào)研分析；2.能確定調(diào)研方法；3.能設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃。1任務(wù)二研學(xué)旅行調(diào)研活動(dòng)1.調(diào)研問卷設(shè)計(jì)；2.調(diào)研活動(dòng)實(shí)施；3.調(diào)研數(shù)據(jù)分析。1.能夠根據(jù)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的方法進(jìn)行調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)；2.能夠進(jìn)行團(tuán)隊(duì)分工進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)；3.能夠分析調(diào)研問卷，給出發(fā)展建議。1任務(wù)三研學(xué)旅行調(diào)研報(bào)告撰寫1.調(diào)研報(bào)告撰寫步驟與內(nèi)容；2.調(diào)研報(bào)告格式與寫作要點(diǎn)。1.掌握調(diào)研報(bào)告撰寫步驟與內(nèi)容；2.能夠根據(jù)調(diào)研報(bào)告格式與寫作要點(diǎn)撰寫調(diào)研報(bào)告。14模塊四研學(xué)旅行目標(biāo)客戶分析（3課時(shí)）任務(wù)一研學(xué)旅行市場細(xì)分1.研學(xué)旅行市場細(xì)分的步驟；2.研學(xué)旅行市場細(xì)分的方法。1.掌握研學(xué)旅行市場細(xì)分的步驟；2.能根據(jù)研學(xué)旅行市場細(xì)分的方法進(jìn)行市場分類。1任務(wù)二研學(xué)旅行目標(biāo)市場的選擇1.研學(xué)旅行目標(biāo)市場選擇的條件與模式；2.研學(xué)旅行目標(biāo)市場的營銷策略。1.能根據(jù)研學(xué)旅行目標(biāo)市場選擇的條件與模式進(jìn)行目標(biāo)市場選擇；2.能根據(jù)研學(xué)旅行市場營銷的目標(biāo)市場特點(diǎn)制定恰當(dāng)?shù)牟呗浴?任務(wù)三研學(xué)旅行市場定位1.研學(xué)旅行市場定位的步驟；2.研學(xué)旅行市場定位的策略。1.掌握研學(xué)旅行市場定位的步驟；2.知道如何進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，掌握目標(biāo)市場策略和市場定位策略。15模塊五研學(xué)旅行目標(biāo)客戶分析（3課時(shí)）任務(wù)一產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)；2.產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)。1.理解產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成，弄清研學(xué)品牌之間的聯(lián)系與區(qū)別；2.掌握產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期營銷策略、包裝策略等；2任務(wù)二品牌策略1.品牌定位與管理；2.產(chǎn)品品牌策略。1.能正確運(yùn)用產(chǎn)品組合策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌目標(biāo)；2.能根據(jù)研學(xué)企業(yè)的特點(diǎn)制定相應(yīng)的品牌策略。16模塊六研學(xué)旅行價(jià)格策略（3課時(shí)）任務(wù)一研學(xué)旅行定價(jià)的策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略；2.折扣和讓價(jià)策略；3.心理定價(jià)策略；4.產(chǎn)品組合定價(jià)策略。1.能根據(jù)企業(yè)情況正確確定營銷定價(jià)目標(biāo)；2.準(zhǔn)確理解營銷定價(jià)目標(biāo)，掌握定價(jià)定價(jià)策略。17任務(wù)二研學(xué)旅行定價(jià)的方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法；2.需求導(dǎo)向定價(jià)法；3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法。1.掌握研學(xué)旅行產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)的方法；2.能正確運(yùn)用定價(jià)方法占領(lǐng)目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。2項(xiàng)目七研學(xué)旅行營銷渠道策略（7課時(shí)）任務(wù)一研學(xué)旅行營銷渠道策略1.研學(xué)旅行營銷渠道的選擇；2.研學(xué)旅行營銷渠道的管理。1.弄清影響研學(xué)旅行營銷渠道選擇的因素和分銷策略，能運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)選擇渠道。2.掌握設(shè)計(jì)和管理分銷渠道的方法，能夠促進(jìn)研學(xué)旅行營銷渠道的良性發(fā)展。1任務(wù)二線下渠道管理1.研學(xué)旅行中間商渠道管理；2.中小學(xué)校教育機(jī)構(gòu)渠道管理；3.研學(xué)社會(huì)教育機(jī)構(gòu)渠道管理。1.能根據(jù)研學(xué)企業(yè)實(shí)際情況正確設(shè)計(jì)和管理分銷渠道；2.能與教育機(jī)構(gòu)、學(xué)校等渠道進(jìn)行良好的溝通與合作。2任務(wù)三線上渠道管理1.OTA渠道管理；2.微信營銷渠道管理；3.微博營銷渠道管理；4.短視頻營銷渠道管理；5.直播營銷渠道管理；6.搜索引擎優(yōu)化。1.了解線上各研學(xué)旅行渠道的特點(diǎn)；2.能夠運(yùn)用線上渠道獲得中間商；3.能夠運(yùn)行并組織管理各線上渠道。4項(xiàng)目八研學(xué)旅行促銷策略（8課時(shí)）任務(wù)一廣告策略1.廣告的媒介選擇；2.廣告的效果評(píng)估；1.掌握促銷組合的基本策略、常用方法和技巧；2.能夠借助社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌廣告宣傳，提高品牌知名度和影響力。1任務(wù)二人員推銷1.人員推銷場景和方式；2.推銷和談判技巧。1.將研學(xué)旅行的優(yōu)勢(shì)和特色傳遞給學(xué)生和家長，激發(fā)他們對(duì)研學(xué)旅行的興趣和需求；2.能夠組織特色研學(xué)活動(dòng)、互動(dòng)體驗(yàn)等創(chuàng)新活動(dòng)，增加研學(xué)旅行的趣味性和互動(dòng)性，吸引更多客戶。1任務(wù)三線下營銷推廣1.對(duì)消費(fèi)者的推廣；2.對(duì)中間商的推廣；3.對(duì)銷售人員的推廣。1.能恰到好處地運(yùn)用營業(yè)推廣刺激消費(fèi)需求，鼓勵(lì)中間商長期合作；2.掌握營業(yè)推廣的手段和方法；3.能為企業(yè)進(jìn)行基本的促銷活動(dòng)策劃，并能寫出比較規(guī)范的促銷策劃書；4.能夠通過回饋客戶、組織團(tuán)建等方式，提高顧客滿意度和忠誠度。2任務(wù)四線上營銷推廣1.節(jié)事營銷；2.秒殺營銷；3.社群營銷；4.內(nèi)容營銷。1.能夠通過網(wǎng)絡(luò)營銷、搜索引擎優(yōu)化等方式擴(kuò)大品牌影響力，吸引更多的潛在客戶。2.掌握不同平臺(tái)的規(guī)則，發(fā)布恰當(dāng)?shù)臓I銷推廣內(nèi)容。4合計(jì)32四、學(xué)生考核與評(píng)價(jià)本課程的考核采用過程性考核和結(jié)果性考核相結(jié)合、定性考核和定量考核相結(jié)合、線上平臺(tái)數(shù)據(jù)和線下課堂記錄相結(jié)合的多元化考評(píng)機(jī)制。過程性考核主要包括課堂考勤（5%）、課前任務(wù)（15%）、課中活動(dòng)（15%）和課后任務(wù)（15%），小組成果展現(xiàn)（40%），共占80%。結(jié)果性考核主要是期末考試，占20%。五、教學(xué)實(shí)施與保障（一）教學(xué)建議從高等職業(yè)教育特點(diǎn)出發(fā)，在講授過程中，以適應(yīng)“新旅游”時(shí)代需要和應(yīng)用為目的，突出研學(xué)旅行市場營銷的實(shí)踐性特色，有機(jī)結(jié)合課前、課中、課后環(huán)節(jié)銜接，按照“項(xiàng)目引導(dǎo)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)”的理念和行動(dòng)導(dǎo)向、項(xiàng)目式教學(xué)法進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，將勞動(dòng)教育與思政教育貫穿始終，以喚起學(xué)生對(duì)“少年強(qiáng)則中國強(qiáng)”情懷理解與踐行，借助信息化技術(shù)手段，通過線上線下混合學(xué)習(xí)方式，最終達(dá)成“情技結(jié)合、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、寓學(xué)于行、讀懂中國”的教學(xué)與學(xué)習(xí)目標(biāo)。（二）師資條件專任教師要牢固樹立良好的師德師風(fēng)，符合教師專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求，具有一定的研學(xué)旅行實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和良好的課程教學(xué)能力。教師數(shù)量應(yīng)按照國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)配備。學(xué)校重視課程教師隊(duì)伍建設(shè)，優(yōu)化師資隊(duì)伍年齡、性別、職稱與學(xué)歷結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)教師隊(duì)伍的整體實(shí)力和競爭力。應(yīng)建立課程負(fù)責(zé)人制度，組建教師創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，積極組織開展各類教研活動(dòng)，促進(jìn)青年教師成長。要注重教師的雙師素質(zhì)培養(yǎng)，建立教師定期到企事業(yè)單位實(shí)踐的制度，與時(shí)俱進(jìn)地提升教師的技術(shù)水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。以專任教師為主，開展校企合作，組建雙師結(jié)構(gòu)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。鼓勵(lì)和支持教師進(jìn)行研學(xué)旅行課程設(shè)計(jì)教學(xué)改革創(chuàng)新，使課程教學(xué)更好地適應(yīng)學(xué)生全面發(fā)展和個(gè)性化發(fā)展的需要，滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求。（三）教材選用教材應(yīng)充分體現(xiàn)課程設(shè)計(jì)思想，符合行業(yè)企業(yè)發(fā)展和職業(yè)崗位實(shí)際工作任務(wù)需求，能夠?qū)崿F(xiàn)課程教學(xué)目標(biāo)。建議采用由高等教育出版社出版的教育部配套教材，選用旅游教育出版社出版研學(xué)旅行管理與服務(wù)系列教材中的《研學(xué)旅行市場營銷》作為參考教材。（四）網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源教學(xué)時(shí)可使用