關(guān)于自媒體平臺運(yùn)營分析

第第頁關(guān)于自媒體平臺運(yùn)營分析摘要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了一場媒體變革。本文將以中國具有代表性的自媒體產(chǎn)品作為研究對象，對其進(jìn)行內(nèi)容分析，運(yùn)營模式分析和問題分析，采用文獻(xiàn)法和個案訪談法，初步探討自媒體商業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)狀和困境。

關(guān)鍵詞：自媒體；運(yùn)營模式

一、發(fā)展歷程

“自媒體”（WeMedia）的定義由美國新聞學(xué)會媒體中心的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者提出，美國學(xué)者丹？吉爾在專著《WeTheMedia》中對自媒體的解釋有“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，自媒體又可以稱為“個人媒體”，在傳播過程中具有私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播特點(diǎn)。

本文將以中國具有代表性提供知識性服務(wù)的自媒體產(chǎn)品為例，對其進(jìn)行內(nèi)容分析，運(yùn)營模式分析和問題分析。

公開資料顯示，2012年12月21日，該知識性服務(wù)視頻正式在優(yōu)酷網(wǎng)上線播出，同一天，該節(jié)目的同名公眾號也開通了運(yùn)營。三個合作伙伴的分工分別是：一人負(fù)責(zé)產(chǎn)品、社群和品牌的核心，另外一人負(fù)責(zé)日常運(yùn)營服務(wù)，最后由一位資深人士負(fù)責(zé)總策劃。

在2015年5月，該團(tuán)隊經(jīng)歷一次分家，該知識性自媒體平臺也發(fā)展到了一個重要節(jié)點(diǎn)，運(yùn)營服務(wù)由情懷轉(zhuǎn)向加重商業(yè)氣息。

視頻節(jié)目在優(yōu)酷網(wǎng)累計播放量突破三億，累計制作181期節(jié)目，視頻評論超過10萬條，優(yōu)酷評分達(dá)到9.3分。同時，節(jié)目的公眾賬號的微友也超過了600萬。可以說，該品牌已經(jīng)從一檔互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品逐漸發(fā)展成為一個全新的互聯(lián)網(wǎng)知識型社群品牌。

二、內(nèi)容分析

該自媒體品牌起家的是產(chǎn)品，是優(yōu)質(zhì)的知識性內(nèi)容。它的內(nèi)容以音視頻為主，文字為輔。視頻每集30分鐘到50分鐘不等，每期的話題涉及面廣泛，沒有固定的規(guī)律和章法，讓受眾猜不到下期內(nèi)容，以制造懸念。

公號每天都會推送60秒整的音頻，輸入關(guān)鍵詞即可看到一篇相關(guān)文章。正如羅振宇所說，死磕自己，愉悅大家。借助新媒介，完成遠(yuǎn)距離交換知識，跨越時間交換知識。

該團(tuán)隊還開發(fā)了兩個產(chǎn)品，一個是線上讀書和線上聽課的APP，讓用戶以1：1的價格購買虛擬貨幣用于購置課程和電子書。在另外一個知識品牌，它的功能被定義為：年輕人的自我成長平臺。不過筆者發(fā)現(xiàn)，在這一公開課平臺，課程和游學(xué)板塊的更新均停留在2015年，不禁讓人覺得這一條產(chǎn)品線，有被“放荒”之嫌。

三、經(jīng)營模式分析

2013年8月，該自媒體招募首批會員，普通會員身份標(biāo)價200元，共5000個名額；鐵桿會員身份標(biāo)價1200元，共500個名額。因?yàn)闆]有講會員資格的“優(yōu)惠”，直接標(biāo)價招募，被稱為“史上最無理的付費(fèi)會員制”，伴隨著非議，會員招募半天告罄，共計收到160萬元會費(fèi)。

2013年12月二期會員招募，這一次招募該團(tuán)隊在交款方式要求會員只能通過支付平臺。在12月27日這一天，共招到2萬名會員，入賬800萬元。三年前，支付的普及率還比較低，想要入會的會員首先得先研究如何支付。付款方式上的“霸道”是一石二鳥之舉，不僅考驗(yàn)了粉絲的忠誠度，而且也成功的為合作方做了一個廣告。[1]

為了回報早期會員，羅振宇給會員提供了五種福利：終身免收會員費(fèi)、終身打折、終身特權(quán)，新產(chǎn)品福利和轉(zhuǎn)讓會員資格。

追溯其三年多的發(fā)展歷程。它的初期，主要指在2015年前，在運(yùn)營模式上主要分為四個板塊：1、推出自媒體視頻；2、免費(fèi)推廣，粉絲打賞；3、幫助其他自媒體人打造產(chǎn)品；4、尋求合作。推廣方式包括優(yōu)酷視頻節(jié)目，貼吧，粉絲打賞，招募會員。

在積累了一大批精準(zhǔn)客戶后，它的經(jīng)營模式也發(fā)生了很大變化，業(yè)務(wù)主要分為三部分：一是提供知識性服務(wù)；二是成為用戶信息集散地；三是在智能產(chǎn)業(yè)等新興領(lǐng)域投資。推廣方式包括優(yōu)酷視頻，推廣，推薦有意思的書和開發(fā)了APP及推出各種線上課程。

四、存在問題

在該自媒體商業(yè)版圖越擴(kuò)越大的同時，通過文獻(xiàn)資料收集和對資深粉絲的訪談，筆者總結(jié)出其存在的以下隱憂：

（一）從良心推薦好書到為售書而“背書”，推薦書質(zhì)量打折扣

他們的粉絲直觀感受到，最開始該平臺上推薦的書，幾乎本本均是好書，然而伴隨商業(yè)化的不斷推進(jìn)，推薦書的質(zhì)量似乎打了折扣，讓我們產(chǎn)生羅振宇為了推銷書而在“背書”的感覺。他們推薦的書一般都是精裝，價格也要高于其他線上電子書網(wǎng)站，精致的印刷，和有“營養(yǎng)”的圖書，是吸引用戶的關(guān)鍵。換位思考，如果買回圖書的內(nèi)容不能真正吸引顧客，從消費(fèi)者心理角度來看，也會讓人產(chǎn)生不值的感覺。

（二）視頻發(fā)布者個人魅力體的不可替代性難以把握

在2013年5月該平臺發(fā)表的文章里，視頻發(fā)布者認(rèn)為，在一個信息泛濫的時代，信息零價值，信息渠道也不再值錢。傳播的樞紐是魅力人格體。啥叫魅力人格體？有種，有趣，有料。魅力人格體，也正是該平臺運(yùn)營前期的真實(shí)寫照，以個人魅力，打造知識社群。

伴隨商業(yè)版圖擴(kuò)大，如何完成從主要依靠個人魅力到對品牌的忠誠關(guān)注，也將是要面臨的巨大挑戰(zhàn)。

（三）幾起抄襲在知乎上引起軒然大波

轉(zhuǎn)載在搜狐公眾平臺上《鹵煮參考》的作者指出[2]，該平臺在未經(jīng)授權(quán)的情況下，使用王路的文章《你過了跟別人比拼記憶的年齡了》，并且刪除原作者信息。然后，同樣又在未經(jīng)授權(quán)的情況下，使用謝熊貓君的《如何辨別身邊的聰明人》一文，在被原作者發(fā)現(xiàn)后補(bǔ)了稿費(fèi)。之后再次在未經(jīng)授權(quán)的情況下使用謝熊貓關(guān)于人工智能的翻譯稿。

較于抄襲事件本身，該平臺回應(yīng)的態(tài)度更是將自己推到風(fēng)口浪尖?！尔u煮公號》的作者將其歸為三類：第一，已付費(fèi)賠償，盡管是被告知后。第二，態(tài)度傲慢，認(rèn)為被轉(zhuǎn)載作者應(yīng)該感到榮幸。第三，文章末尾有聲明，希望原作者聯(lián)系索要酬勞。

（作者單位：蘭