腦白金廣告策劃案樣本

腦白金廣告策劃案IS廣告策劃公司12月29目錄1、前言·····························································2、市場分析·······················································（1）保健品中華人民共和國市場品牌發(fā)展歷程································（2）既有市場競爭格局發(fā)展·······································（3）消費者分析···················································（4）市場發(fā)展趨勢分析············································

3、產(chǎn)品分析························································（1）自身產(chǎn)品特點·················································（2）對手產(chǎn)品特點·················································

4、銷售與廣告分析················································

5、公司營銷戰(zhàn)略···················································（1）公司目的······················································（2）市場方略······················································

6、公司廣告策劃···················································（1）廣告目的······················································（2）廣告對象和市場···············································（3）廣告策劃主題·················································（4）廣告創(chuàng)意設(shè)計·················································7、廣告媒介方略···················································（1）公共關(guān)系方略················································（2）廣告效果預(yù)測················································（3）評估·························································（4）實行·························································（5）方略·························································前言上海健特生物科技有限公司是一家從事保健食品、化學(xué)合成藥物和生物工程制品研發(fā)、生產(chǎn)和營銷民營高科技公司，于1999年7月在上海徐匯區(qū)注冊成立，擁有200各種家辦事處和一家通過國家藥物GMP認(rèn)證藥廠。腦白金于1997年上市，1999年被健特收購，當(dāng)前該產(chǎn)品進入保健品市場已有13個年頭。現(xiàn)正處在產(chǎn)品發(fā)展-成熟期，面臨著保健品市場激烈競爭壓力，固有消費者某些流失以及潛在消費者認(rèn)知度較低。為解決腦白金當(dāng)前所面臨問題，我司秉著認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，依照調(diào)查信息反饋以及當(dāng)前保健品市場發(fā)展態(tài)勢，借著新春佳節(jié)這一發(fā)展契機，特進行本次廣告策劃。市場分析-保健品中華人民共和國品牌發(fā)展歷程(一)保健品中華人民共和國市場品牌發(fā)展歷程中華人民共和國保健品市場發(fā)展歷史二十年經(jīng)歷四個階段：第一種階段：（90年到98年）保健品新生進入。當(dāng)時代表產(chǎn)品有太陽神口服液、振華八五一、長壽長樂補酒、紅桃K等等。到了96年三株口服液到了頂峰，年銷售80億元，上述任何普通產(chǎn)品高峰期一年都在五億以上市場份額。但是隨著三株常德事件爆發(fā)，曾經(jīng)保健市場巨人幾種月時間轟然倒下，但是卻啟動了一種新營銷模式開始，那就是過去以公司需求為導(dǎo)向銷售方向改向了以研究消費者心理需求為導(dǎo)向營銷模式，倡導(dǎo)溝通和滿足，因此當(dāng)時貢獻是營銷模式貢獻。第二個階段：（98年到）群雄逐鹿階段。國家出臺政策給保健藥物進行五年時間整治，到徹底整治完畢。當(dāng)時瘋狂功能有什么補腎壯陽、輔助抗腫瘤、減肥、增高等等，沒有出來幾年國家就開始取消。但是，腦白金和匯仁腎寶卻占據(jù)藥店終端市場，當(dāng)時頂峰都曾在20億左右徘徊，腦白金廣告不符合廣告學(xué)觀點，卻符合消費者重復(fù)刺激就也許購買習(xí)慣，顛覆了老式廣告定位，送禮就送腦白金和她好我也好傳遞，日后其她公司也照貓畫虎開始進入，但是成果卻相反。第三個階段（到）保健品市場暗黑階段。非典給了當(dāng)時鼎盛會銷沉重打擊，這個階段，媒體可信度下降了，權(quán)威機構(gòu)和專家不靈了，好多大牌產(chǎn)品開始衰退了。腦白金在苦苦支撐，節(jié)日時候火一點，匯仁腎寶也快不好了，太太口服液也快人老珠黃了，夕陽美公司也真正夕陽了，中脈都變成中庸了，天年快成頤養(yǎng)天年了，珍奧公司真深奧了，距離老百姓越來越遠了，公司支付成本越來越高，銷售額越來越小，人們都在積極尋找出路。這個時侯，保健食品開始增長人體實驗，生產(chǎn)流程必要和藥物同樣，媒體公開透明越來越多，保健食品通過了十幾年發(fā)展，這個時候才真正開始找準(zhǔn)門路。第四個階段（）市場重新洗牌五年。隨著新醫(yī)改出臺，醫(yī)療體制改革必定會直接沖擊和醫(yī)療息息有關(guān)保健品市場。從專業(yè)上來講，一種國家醫(yī)療保健體系里面，嚴(yán)格來講應(yīng)當(dāng)是分為兩大某些，一種是防止醫(yī)學(xué)體系，可以稱作為“防未病”，一種是治療醫(yī)學(xué)體系，就是“治已病”，重要涉及藥物治療、手術(shù)治療等方面。而在防未病過程中，功能食品也就是咱們保健食品起到作用是十分巨大，但是保健食品要想唱好這臺戲，必要改進如下幾點才干發(fā)展：第一就是變化價格需要現(xiàn)狀；第二產(chǎn)品功能要好，向藥物看齊；第三就是單一產(chǎn)品局限性以支撐，向系列化發(fā)展，單一產(chǎn)品拉升品牌，眾多產(chǎn)品支撐品牌；第四就是聯(lián)合專業(yè)營養(yǎng)師向連鎖進軍，專業(yè)人員加上專業(yè)場合和專業(yè)產(chǎn)品才干造就專業(yè)健康，例如石藥果維康，法國合生元。（二）既有市場競爭格局分析隨著市場發(fā)展，國內(nèi)各種不同功能訴求保健品浮現(xiàn)瓜分了原本有限市場份額，此外，國外產(chǎn)品不斷更新進入，如美國安利，也沖擊著日趨緊張、激烈保健品市場。依照國家記錄局?jǐn)?shù)據(jù)，至腦白金持續(xù)8年奪得中華人民共和國保健品單品銷售第一名，成為保健品市場中領(lǐng)軍品牌，黃金搭檔位居第二，太太口服液、安利紐催榮等則緊隨其后。（三）消費者分析a、消費者人群分析1、按年齡細分，保健品目的市場為20歲以上所有人員；２、按經(jīng)濟能力細分，保健品主力目的市場是中青年白領(lǐng)階層人士；３、按需求強度細分，保健品先行目的市場是高品位人群和中老年人士。綜上得到，保健品目的市場是中心都市里有消費能力和迫切需求中青年白領(lǐng)和高品位中老年人士。b、消費者反饋分析1、產(chǎn)品和廣告契合度存在一定差距；2、產(chǎn)品價格略高，超過了普通目的受眾經(jīng)濟承受能力。結(jié)論：保健品知名度高，而美譽度較低；目的受眾群所需市場消費能力偏高。（四）市場發(fā)展趨勢分析１、保健品生產(chǎn)公司多、品種多，大某些公司規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強。國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售廠商達5萬多家，品種2萬各種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。２、市場還處在無序競爭狀態(tài)，夸大功能、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其她規(guī)范運作、規(guī)?；?jīng)營公司帶來很大行銷阻力。３、80％市場份額掌握在20%公司與品牌手中。這20％公司普通都是綜合實力強，并具一定規(guī)模。４、天然原料，成分簡樸、功能明確產(chǎn)品更受消費者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。５、品牌創(chuàng)新能力強，產(chǎn)品附加值高產(chǎn)品容易被市場接納。６、市場推廣投入力度大產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強勢推廣依然是中華人民共和國保健品市場慣用辦法。７、國外保健品公司特別是大型公司進軍中華人民共和國市場帶來影響力、沖擊力非常明顯。８、一對一營銷（1:1Marketing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)活動等將營造亮麗市場風(fēng)景。二、產(chǎn)品分析（1）腦白金產(chǎn)品分析腦白金是1997年由國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)保健食品，,是膠囊+口服液復(fù)合型產(chǎn)品,其重要功能成分是褪黑素、低聚糖等;重要功能為:改進睡眠、潤腸通便。腦白金重要原料所有由世界知名藥物原料供應(yīng)商提供,其組份中褪黑素來自美國,純度高達99.9%,另一重要組份低聚糖原料來自日本,為異麥芽寡糖,是低聚糖中效果最佳品種之一。腦白金功能：1.調(diào)節(jié)人體生物節(jié)律2.改進睡眠3.調(diào)節(jié)腸道4.減少有害物質(zhì)吸?。?）重要競爭對手分析：黃金搭檔性狀：本品為淡黃綠色顆粒狀粉末；有特殊香味、易吸潮。適應(yīng)癥：a.本品能充分滿足禽類營養(yǎng)需求，特別對家禽育雛期和高產(chǎn)蛋期及各種應(yīng)激效果更佳，本品防止維生素缺少癥，對啄羽、脫肛有效。b.本品所含黃芪多糖、薯蕷皂甙系純中藥提取物，可迅速提高機體免疫力，提高抗體水平，增強禽抗病菌能力，有助于病后康復(fù)。c.能明顯提高肉雞肉料比及蛋雞產(chǎn)蛋率。改進蛋殼顏色，提高蛋殼質(zhì)量，改進肉質(zhì)。d.提高機體對因長途運送，轉(zhuǎn)群、斷喙等各種因素引起應(yīng)激反映，從而提高和增強機體對各種不良因素抵抗力。增進生長發(fā)育，提高種禽受精率，孵化率，健雛率及減少死淘率。e.提早開食，補充雛雞各種營養(yǎng)成分，提高成活率，加快禽疾病康復(fù)。f.加快生長發(fā)育，防治雛禽白痢癱瘓。三、銷售與廣告分析(一)上海健特生物科技有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀1.上海健特知名度.美譽度與公司形象上海健特生物科技有限公司一家從事保健品、化學(xué)合成藥物和生物工程制品研發(fā)、生產(chǎn)和營銷大型高科技公司，擁有通過國家藥物GMP認(rèn)證制藥工廠，下設(shè)37個營銷子公司和141個辦事處，營銷網(wǎng)絡(luò)遍及中華人民共和國大陸。主導(dǎo)產(chǎn)品“腦白金"、“黃金搭檔"已成為中華人民共和國地區(qū)家喻戶曉知名品牌。公司堅持“以人為本"管理思想，注重公司文化建設(shè)，努力為員工創(chuàng)造遼闊事業(yè)空間、寬松工作氛圍和全面培訓(xùn)機會，追求公司發(fā)展與個人發(fā)展完美統(tǒng)一。2.上海健特公司市場銷售現(xiàn)狀A(yù)：1)產(chǎn)品質(zhì)量:腦白金將以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心商品2)價格定位：腦白金普裝：59-68元/盒二盒禮裝：128-138元/盒三盒禮裝：202-218元/盒3)渠道方略:全國各地大.中.小超市和各大、中小藥店。B：4)品牌定位：腦白金準(zhǔn)擬定位是其成功核心，腦白金把自己定位禮物市場，而不是大張旗鼓宣傳自己是保健品，這正是腦白金高明之處，善于抓住消費者心。在當(dāng)年人們對保健品虛假和過度宣傳，導(dǎo)致消費者對保健品并不感冒并且持有高度警戒之心。而禮物市場則不同，在當(dāng)時人們再走親戚看老人和長輩，經(jīng)常為送什么拿什么而發(fā)愁，不懂得送什么禮物好。對于送給中老年禮物是沒有，而恰恰在這個時候腦白金卻喊出了“送禮只送腦白金”和“收禮只收腦白金”，以及到日后孝敬爸媽腦白金，在時刻提示消費者購買。腦白金通過將自己定位為禮物，并進行廣告攻心，最后俘虜了消費者心。四、重要品牌定位方略分析：黃金搭檔黃金搭檔不是腦白金!但是繼續(xù)用藍色包裝，繼續(xù)用琥珀體。在黃金搭檔報紙、電視宣傳中看不到黃金搭檔和腦白金太多關(guān)聯(lián)訴求。五、公司營銷戰(zhàn)略1營銷目的1)短期目的:進一步宣傳腦白金在消費者中知名度,并且產(chǎn)生購買行動。2)長期目的:令消費者對腦白金擁有品牌忠誠度。2市場方略1)產(chǎn)品定位:送禮佳品。2)訴求對象:中高檔收入人群。3)活動主題：“腦白金，你我健康選取”。六、廣告體現(xiàn)1.非媒介1)針對中檔收入人群：(1)運用元旦、春節(jié)作為本次廣告契機，實行降價或打折等優(yōu)惠活動。(2)買腦白金附送掛歷、年畫、電話卡等精美而又實用產(chǎn)品。2)針對高等收入人群 (1)實行送貨上門服務(wù)，做到全心全意為消費者服務(wù)。(2)強調(diào)以“孝”攻心：百業(yè)孝為先。2.媒介1)電視2)報紙3)雜志4)網(wǎng)站5)戶外廣告6)傳單宣傳7)媒體廣告預(yù)算>報紙廣告預(yù)算:10萬元人民幣雜志廣告預(yù)算:5萬元人民幣電視廣告預(yù)算:35萬元人民幣網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：40萬元人民幣戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣傳單廣告預(yù)算：1萬元人民幣共計:106萬元人民幣七公關(guān)營銷方略(一)目1、提高腦白金在消費者心目中美譽度。2、增長腦白金潛在消費者。3、刺激消費者購買欲望，進而轉(zhuǎn)化為購買行動。(二)活動策劃1.活動詳細實行安排：活動時間：12月30日-1月3日活動地點:長沙各大型超市（家樂福、新一佳、家潤多、易初蓮花、步步高、沃爾瑪?shù)龋⒏鞔笏幍辏ɡ习傩?、益豐、芝林、養(yǎng)天和、千金金沙等）、腦白金專賣店?；顒觾?nèi)容：開展打折、贈送活動（凡一次性購買三盒，可享有八折優(yōu)惠并附送一套印有腦白金圖案茶具；購買五盒以上，免費贈送腦白金一盒）注：（1）活動現(xiàn)場促銷人員統(tǒng)一配戴印有腦白金圖案帽子，穿著印有腦白金圖案工作服，并在現(xiàn)場放置電視機重復(fù)播放腦白金廣告。（2）請營養(yǎng)類保健品專家做現(xiàn)場會談，解答消費者有關(guān)疑問。（3）活動外場安排工作人員發(fā)放傳單。開展競賽類活動：活動時間：1月1日（上午9點到12點，下午2點到5點）活動地點：長沙市黃興南路步行街中心廣場活動內(nèi)容：腦白金方面知識搶答（腦白金入市時間、廣告語、營養(yǎng)成分、功能等）參賽人數(shù)：1至3人比賽內(nèi)容：選取題比賽規(guī)則：五分鐘內(nèi)持續(xù)答對十題可獲得普通裝腦白金一盒十分鐘內(nèi)答對25題可獲得腦白金優(yōu)惠券（價值200元人民幣）20分鐘答對所有題者全家免費享有腦白金公司組織海南島三日游(來回機票和食住免費)并贈送VIP賓客卡一張。春節(jié)期間活動重要采用媒介投放廣告方略。詳細為如下幾點：電視：在(全國性)CCTV-1、湖南衛(wèi)視(地方性)湖南綜合頻道、電視劇頻道等電視媒體投放以“腦白金，你我健康選取”為主題影視廣告。報紙：在(專業(yè)類)《湖南經(jīng)濟報》、《家庭導(dǎo)報》等;(綜合類)<<三湘都市報>>、<<瀟湘晨報>>等紙質(zhì)媒體投放平面和軟文廣告。3)雜志:在(專業(yè)類)<<銷售與市場>>等;(綜合類)<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等刊物投放平面廣告。4)網(wǎng)站：新浪、百度、騰訊等投放影視廣告。5)戶外廣告:長沙市各個路牌、站牌、燈箱和車身等投放平面廣告.八效果預(yù)測、評估售前：咱們采用向消費者促銷方式。售中：運用媒介和非媒介一起向消費者簡介“腦白金”產(chǎn)品。售后：對廣告效果進行整體評估。附：腦白金廣播腳本消費者市場調(diào)查問卷腦白金市場調(diào)查問卷隨著社會發(fā)展速度加快，人們生活節(jié)奏也越來越快，每天除了忙碌工作和學(xué)習(xí)，卻往往忽視了一種最重要東西--健康。為了您健康，也為了您幸福，特舉辦本次調(diào)查活動。感謝您參加!1、您購買保健食品，您會去哪些場合：（）A、藥店B、超市C、專賣店D、其他2、如果您購買保健食品，您會選取哪種類型：（）A、增強免疫B、減肥C、輔助降血脂