城市圣愛醫(yī)院上市廣告策劃書樣本

某都市圣愛醫(yī)院上市廣告策劃書文章摘要：咱們針對(duì)圣愛醫(yī)院即將落戶無錫這一事件對(duì)圣愛醫(yī)院上市進(jìn)行了一系列廣告策劃。當(dāng)前提交廣告活動(dòng)策劃案文本。其中涉及：市場(chǎng)概況，SWOT分析，廣告目的，目的市場(chǎng)方略，產(chǎn)品定位方略，廣告訴求方略，廣告體現(xiàn)方略，廣告籌劃。全面涵蓋了本次活動(dòng)內(nèi)容。為本次廣告活動(dòng)提供方略和實(shí)行辦法指引。無錫圣愛醫(yī)院上市廣告策劃書

前言

如何保證“首戰(zhàn)告捷”是所有新生項(xiàng)目首要問題，對(duì)于醫(yī)院來說，開業(yè)時(shí)興衰決定了醫(yī)院命運(yùn)。為了保證“首戰(zhàn)告捷”,不同項(xiàng)目遇到癥結(jié)也有所不同。醫(yī)院開業(yè)成功所必要克服癥結(jié)問題是：既要有轟動(dòng)場(chǎng)面，又要有實(shí)實(shí)在在醫(yī)療技術(shù)作為吸引顧客保證.對(duì)于民營(yíng)中型醫(yī)院來講，它開業(yè)活動(dòng)與否別致新穎即“首戰(zhàn)與否能大獲全勝”,給人以耳目一新感覺，并最后一炮打響，對(duì)于此醫(yī)院在該地區(qū)先聲奪人并立穩(wěn)腳跟有著至關(guān)重要影響。如果正式開業(yè)留下種種缺憾，將對(duì)后來各項(xiàng)開展導(dǎo)致相稱被動(dòng)。此外，任何一種賺錢性機(jī)構(gòu)生存，它首要保證因素是銷售業(yè)績(jī),因而,在整個(gè)上市期間,所有活動(dòng)都是以此為共同目.

咱們針對(duì)圣愛醫(yī)院即將落戶無錫這一事件對(duì)圣愛醫(yī)院上市進(jìn)行了一系列廣告策劃。當(dāng)前提交廣告活動(dòng)策劃案文本。

其中涉及：市場(chǎng)概況，SWOT分析，廣告目的，目的市場(chǎng)方略，產(chǎn)品定位方略，廣告訴求方略，廣告體現(xiàn)方略，廣告籌劃。全面涵蓋了本次活動(dòng)內(nèi)容。為本次廣告活動(dòng)提供方略和實(shí)行辦法指引。

如果其中有哪些疏忽或漏掉，敬請(qǐng)及時(shí)指出，做進(jìn)一步商榷和修改。

目錄

1前言………………2

第一某些市場(chǎng)分析

2醫(yī)療市場(chǎng)狀況……4

3SWOT分析…………4

4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析……7

第二某些廣告方略

6廣告目的…………10

7目的市場(chǎng)方略……10

8產(chǎn)品定位方略……10

9廣告訴求方略……12

10廣告體現(xiàn)方略……12

11媒體方略…………14

第三某些廣告活動(dòng)安排

第一某些

市場(chǎng)分析

一、醫(yī)療市場(chǎng)狀況

醫(yī)療事業(yè)是國(guó)民生計(jì)中不可缺少行業(yè),她發(fā)展水平直接關(guān)系到國(guó)民身體素質(zhì)水平,因而,她從來都是國(guó)家發(fā)展重點(diǎn)。

由于歷史因素,咱們國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)都是由國(guó)家經(jīng)營(yíng)管理,民營(yíng)醫(yī)院是在近幾年才發(fā)展起來.雖然發(fā)展速度不久,但是在整個(gè)醫(yī)療行業(yè)中,依然只占了不到5%市場(chǎng)份額,并且普通民營(yíng)醫(yī)院不論是在醫(yī)療技術(shù),服務(wù)水平,資金,規(guī)模實(shí)力都處在整個(gè)行業(yè)不利位置,實(shí)力單薄,短時(shí)期內(nèi)很難在整個(gè)醫(yī)療行業(yè)中形成大氣候。

另一方面,人們消費(fèi)心理也是影響民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展一種重要因素.咱們國(guó)家由于特殊歷史和政治因素,長(zhǎng)期以來，人們對(duì)民營(yíng)、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)形成某些固有觀念難以不久消除,特別是像醫(yī)院這種與消費(fèi)者健康和生命息息有關(guān)行業(yè),更是受到冷待。

因而,民營(yíng)醫(yī)院要想在這種復(fù)雜環(huán)境里生存,要想徹底變化民營(yíng)醫(yī)院在整個(gè)行業(yè)中地位和形象,尚有諸多困難要克服,很長(zhǎng)路要走。

二、SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：

先進(jìn)管理和經(jīng)營(yíng)

圣愛醫(yī)院屬于私營(yíng)醫(yī)院，由個(gè)人控股，因而在管理和經(jīng)營(yíng)上不會(huì)受到各種官僚主義作風(fēng)影響。可以自主決定自己經(jīng)營(yíng)方向，經(jīng)營(yíng)方略。容易推出新穎，更合理經(jīng)營(yíng)方略。另一方面,由于圣愛醫(yī)院是屬于連鎖形式醫(yī)院,之前在上海、蘇州、北京等地開設(shè)了獨(dú)資或合資醫(yī)院,已經(jīng)積累了相稱豐富管理和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。再次,由于醫(yī)院較小,靈活機(jī)動(dòng),可以及時(shí)依照市場(chǎng)和自身發(fā)展需要來調(diào)節(jié)經(jīng)營(yíng)政策。醫(yī)院規(guī)模小,構(gòu)造簡(jiǎn)樸,反映迅速,辦事效率高,可以節(jié)約公司開支,增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)力,提高投資回報(bào)率.

充分資金準(zhǔn)備

1000萬元前期投資用來建設(shè)一種中型婦幼醫(yī)院,其資金是相對(duì)充分,且有非常明確投資發(fā)展籌劃,可以保證資金使用有章可循。

一流醫(yī)院環(huán)境

圣愛醫(yī)院避免了像其她國(guó)有醫(yī)院那樣在質(zhì)量得不到保證狀況下過度地追求多而全大規(guī)模建設(shè)。而是在依照自身狀況,充分理解了市場(chǎng)需求前提下來進(jìn)行醫(yī)院環(huán)境建設(shè)。讓病人真正享有到人性化醫(yī)療環(huán)境。

先進(jìn)醫(yī)資和醫(yī)療技術(shù)

醫(yī)院可以依照自身發(fā)展需要,自主靈活建設(shè)自己醫(yī)療隊(duì)伍,引進(jìn)先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)。在醫(yī)療隊(duì)伍建設(shè)中,醫(yī)院可以避免像國(guó)有醫(yī)院那樣由于上面領(lǐng)導(dǎo)一句話而將某些沒有實(shí)際醫(yī)療水平人員滯留在醫(yī)院。醫(yī)院還可以自主建立獎(jiǎng)罰機(jī)制,提拔先進(jìn)人才,裁減不上進(jìn)員工,從而不斷優(yōu)化醫(yī)療隊(duì)伍,提高醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)水平。

劣勢(shì)：

實(shí)力單薄

由于圣愛醫(yī)院以高質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)水平作為醫(yī)院建設(shè)宗旨,因而,在資金有限狀況下,必將導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容單一,規(guī)模效應(yīng)減小.當(dāng)前醫(yī)院經(jīng)營(yíng)方向?yàn)閶D幼保健,而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是無錫地區(qū)綜合性大中型醫(yī)院,醫(yī)療實(shí)力雄厚,部門齊全。

影響力小

作為一家民營(yíng)醫(yī)院,圣愛醫(yī)院要想在無錫市場(chǎng)上形成一定氣候,除了要有先進(jìn)技術(shù)作為保證外,有效信息傳播也是必不可少。但是,在這樣一種思想根深蒂固環(huán)境里,要想轉(zhuǎn)變民營(yíng)醫(yī)院在市場(chǎng)以及人們心目中形象,不是一天兩天可以完畢事情,這就規(guī)定圣愛醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)過程中,不斷運(yùn)用各種方式傳遞公司信息,塑造品牌,樹立公司新形象。而要想在前期投資為1000萬元公司里,完畢這樣一種工程,將面臨巨大挑戰(zhàn)。

人才難留

圣愛醫(yī)院屬于私營(yíng)醫(yī)院,規(guī)模較小,資金少,很難像無錫地區(qū)其他國(guó)有醫(yī)院同樣組織專家,設(shè)立專門科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行高投入,高風(fēng)險(xiǎn)醫(yī)療科技研究。由于醫(yī)院規(guī)模小,設(shè)備普通,很難吸引業(yè)內(nèi)知名醫(yī)生加盟。

運(yùn)營(yíng)成本高

作為私營(yíng)性質(zhì)醫(yī)院,圣愛醫(yī)院在運(yùn)營(yíng)過程中不也許得到國(guó)家醫(yī)療建設(shè)項(xiàng)目補(bǔ)償。一方面是員工所有福利待遇都必要由醫(yī)院自行支付,而在國(guó)有醫(yī)院當(dāng)中,有一某些是由國(guó)家來補(bǔ)貼。在購(gòu)買設(shè)備、征用土地時(shí),也享有不到國(guó)有醫(yī)院待遇,在加上某些高昂稅、費(fèi)等方面開支,醫(yī)院運(yùn)營(yíng)成本必然高于無錫地區(qū)某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而賺錢又是其生存必要保證,因而,醫(yī)院醫(yī)療價(jià)格會(huì)長(zhǎng)期處在不利位置。

機(jī)會(huì)：

市場(chǎng)前景遼闊

當(dāng)前咱們國(guó)家年人均醫(yī)療消費(fèi)只有31美元,而在發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)年人均醫(yī)療消費(fèi)為4090美元。在美國(guó)，醫(yī)療消費(fèi)占了國(guó)民生產(chǎn)總值14%，而在中華人民共和國(guó)，這一比例還不到4%。美國(guó)在醫(yī)療衛(wèi)生方面消費(fèi)大概為10000億美元，中華人民共和國(guó)為400億美元，只是美國(guó)1／25。以中華人民共和國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值10000億元計(jì)算，只要醫(yī)療消費(fèi)能占到10%就是1000億元，照此計(jì)算，醫(yī)療行業(yè)有著無限發(fā)展空間。

無錫地區(qū)位于長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，人口眾多,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均消費(fèi)水平高。更多中高層收入消費(fèi)者向享有型消費(fèi)邁進(jìn)。同步,對(duì)于就醫(yī)環(huán)境也提出了更高規(guī)定。但是,無錫諸多醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)水平還不能滿足這些消費(fèi)者規(guī)定。調(diào)查顯示,醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)滿意度排在了所有行業(yè)倒數(shù)幾位,重要體當(dāng)前辦事效率差,服務(wù)態(tài)度不好,收費(fèi)不透明等方面,而這些方面正是圣愛醫(yī)院所可以發(fā)揮特長(zhǎng)地方。因而,如果可以在這些方面做出高水平,市場(chǎng)反映必定很積極。

有利時(shí)機(jī)

近幾年改革開放，在籌劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中，涌現(xiàn)出了大量先進(jìn)民營(yíng)外資公司。她們先進(jìn)管理模式、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、上乘產(chǎn)品質(zhì)量、一流生產(chǎn)設(shè)備在消費(fèi)者心中形成了良好印象，這有助于民營(yíng)醫(yī)院借此潮流，發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)，提高自己形象。

黨“十六大”更為私營(yíng)公司發(fā)展注入了新活力，也使私營(yíng)公司有了更多與國(guó)有醫(yī)院平等競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。十六大在報(bào)告中明確指出要打破由政府獨(dú)家辦醫(yī)壟斷局面，以公有制經(jīng)濟(jì)辦醫(yī)為主導(dǎo)，各種經(jīng)濟(jì)成分辦醫(yī)格局并存。這一方面有助于充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量投資發(fā)展衛(wèi)生事業(yè)，打破公立醫(yī)院一統(tǒng)天下壟斷地位；另一方面又會(huì)對(duì)公立醫(yī)院人才和管理帶來沖擊。此時(shí)，合資醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院、私立醫(yī)院產(chǎn)權(quán)明晰，法人治理構(gòu)造比較完善，經(jīng)營(yíng)管理自主權(quán)較大，適應(yīng)市場(chǎng)需求能力又較靈活，優(yōu)勢(shì)近一步體現(xiàn)出來。

威脅：

政策歧視

雖然準(zhǔn)許賺錢性醫(yī)院存在，但在諸多地方，國(guó)有醫(yī)院受保護(hù)限度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于民營(yíng)醫(yī)院。政策上不寬容使得諸多民營(yíng)醫(yī)院無法生存。

民營(yíng)醫(yī)院,這樣名稱很容易讓人聯(lián)想到賺錢和自私。由于醫(yī)院在咱們國(guó)家始終屬于非賺錢公益式產(chǎn)業(yè)，是一種社會(huì)福利。而民營(yíng)醫(yī)院介入,必然以賺錢為目,因而不也許在國(guó)家政策方面享有跟國(guó)有醫(yī)院同樣待遇,涉及在稅收、科研、行業(yè)政策制定、醫(yī)生職稱評(píng)估、福利等方面必然要受到不同限度歧視。同步,這樣行業(yè)歧視在很大限度上會(huì)影響民營(yíng)醫(yī)院在消費(fèi)者心中形象。她們進(jìn)行就醫(yī)選取時(shí),民營(yíng)醫(yī)院會(huì)處在不利位置。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

無錫地區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)趨于飽和狀況,市場(chǎng)格局基本形成，特別在婦幼市場(chǎng),無錫婦幼醫(yī)院和小朋友醫(yī)院占據(jù)了無錫市重要婦幼市場(chǎng),并且已經(jīng)形成了一定品牌效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,生存空間較小。要在這樣市場(chǎng)條件下爭(zhēng)取市場(chǎng)份額難度是可想而知。

另一方面,近幾年,國(guó)家大力調(diào)節(jié)國(guó)有機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)模式,放活公司,積極推動(dòng)合資產(chǎn)業(yè),引進(jìn)國(guó)外經(jīng)營(yíng)管理理念。無錫作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)都市,在這之前就已有諸多國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)感到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來生存壓力。她們及時(shí)調(diào)節(jié)自己經(jīng)營(yíng)管理模式,再借助原始積累力量,其發(fā)展速度和規(guī)模對(duì)圣愛醫(yī)院這樣中小型私營(yíng)醫(yī)院構(gòu)成威脅也是可想而知。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

由于圣愛醫(yī)院是一種新上市民營(yíng)醫(yī)院,在市場(chǎng)中還沒有公司知名度,也沒有任何市場(chǎng)份額,更沒有自己忠實(shí)消費(fèi)群體。但是以公司自身?yè)碛袃?yōu)勢(shì)加上恰當(dāng)廣告宣傳,可以在一定期間內(nèi)達(dá)到自己目的。依照公司規(guī)模來看,在市場(chǎng)中只能以市場(chǎng)跟隨者身份來參加無錫婦幼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但是從專業(yè)婦幼醫(yī)院數(shù)量來看,圣愛醫(yī)院將與市場(chǎng)排名第一、二位醫(yī)院產(chǎn)生激烈正面交鋒,圣愛醫(yī)院加入雖然不會(huì)對(duì)其他兩所婦幼醫(yī)院產(chǎn)生太大影響,但是其她醫(yī)院市場(chǎng)擴(kuò)張會(huì)嚴(yán)重威脅到圣愛醫(yī)院生存空間。因而,在圣愛醫(yī)院各項(xiàng)方略制定過程中，有必要把市場(chǎng)前兩位作為其參照和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況

婦幼醫(yī)院

無錫市婦幼保健醫(yī)院是一所集婦產(chǎn)科醫(yī)療、保健、科研、教誨、培訓(xùn)、籌劃生育技術(shù)指引為一體?？漆t(yī)院。五十年來醫(yī)院基本建設(shè)和規(guī)模有了較大發(fā)展。當(dāng)前醫(yī)院占地面積為1.6萬平方米，總建筑面積4萬多平方米。開設(shè)病床400張（有普通、賓客、月子病房），擁有在職職工500多名，各類衛(wèi)技人員占職工總數(shù)75%。設(shè)有婦科、產(chǎn)科、新生兒科、籌劃生育技術(shù)指引中心四大臨床科室，設(shè)婦女保健科、小朋友保健科、生殖健康科、信息資料科、健康教誨科等一級(jí)防止保健科室。

小朋友醫(yī)院

無錫市小朋友醫(yī)院于5月31日正式啟用，位于無錫市第一人民醫(yī)院內(nèi),建筑面積8960平方米，編制床位200張，專職醫(yī)護(hù)技人員近200人，實(shí)行24小時(shí)全天候診治，專為14周歲如下小朋友提供醫(yī)療服務(wù)。

小朋友醫(yī)院是一所新興醫(yī)院,兒科在無錫市乃至全國(guó)均有影響力。其目的市場(chǎng)以無錫地區(qū)為主,將是圣愛醫(yī)院在兒科最大威脅。

婦幼醫(yī)院小朋友醫(yī)院

目的市場(chǎng)方略無錫地區(qū)消費(fèi)者為主無錫地區(qū)消費(fèi)者

公司定位方略功能定位：為婦幼提供專業(yè)醫(yī)療

形象定位：造福婦女小朋友，溫馨千家萬戶

功能定位：治療14歲如下小朋友常用病例

形象定位：精誠(chéng)勤慈

訴求方略訴求對(duì)象：無錫地區(qū)受眾為主。體現(xiàn)是醫(yī)院對(duì)婦幼愛心與關(guān)懷

訴求重點(diǎn)：宣傳醫(yī)院特色醫(yī)科,優(yōu)越醫(yī)療環(huán)境

訴求辦法：以感性訴求為主。訴求對(duì)象：無錫地區(qū)有子女家庭為主

訴求重點(diǎn)：簡(jiǎn)介醫(yī)院醫(yī)療特色?？崎T診.辦院里念

訴求辦法：以感性訴求為主

體現(xiàn)方略主題：醫(yī)院基本狀況簡(jiǎn)介

標(biāo)語(yǔ)：造福婦女小朋友，溫馨千家萬戶

廣告創(chuàng)意：以類似論述辦法簡(jiǎn)介醫(yī)院基本狀況，然后提出醫(yī)院標(biāo)語(yǔ)主題：醫(yī)院基本狀況簡(jiǎn)介

標(biāo)語(yǔ)：精誠(chéng)勤慈

廣告創(chuàng)意：以電視廣告畫面或者平面廣告文案來論述醫(yī)院?？崎T診,以及有關(guān)公關(guān)活動(dòng)

媒體方略各醫(yī)院在媒體選取上以報(bào)紙,雜志廣告為主,電視廣告次之。

投放頻率:以間歇性投放為主,在節(jié)假日,有重大公關(guān)活動(dòng),促銷活動(dòng),會(huì)加大廣告投放量。

從整個(gè)無錫地區(qū)醫(yī)院廣告方略來看,以產(chǎn)品服務(wù)廣告為主，更多簡(jiǎn)介醫(yī)院優(yōu)勢(shì)服務(wù)、特色醫(yī)療，但對(duì)醫(yī)院自身公司形象、公司理念、公司精神宣傳卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。特別是婦幼?？漆t(yī)院，宣傳力度更為局限性。在媒體選取上以報(bào)紙雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、交通等媒體廣告為主。

1無錫各大型醫(yī)院把報(bào)紙和雜志作為最重要廣告載體，電視廣播次之，網(wǎng)絡(luò)再次，尚有戶外固定和移動(dòng)媒體。

2各個(gè)醫(yī)院將自身提供特色服務(wù)和醫(yī)療作為最重要宣傳重點(diǎn)，只從產(chǎn)品角度出發(fā)。

3各個(gè)醫(yī)院對(duì)自身形象、公司理念、精神宣傳不夠。人們更多記得是各個(gè)醫(yī)院有什么特色門診，哪個(gè)醫(yī)院什么是專業(yè)科室。從她們廣告及一系列宣傳中得不到更多關(guān)于醫(yī)院自身個(gè)性上信息。

4在公司市場(chǎng)目的選取上,信息傳播以無錫地區(qū)為主,但沒有明確目的消費(fèi)群體。

第二某些：

廣告方略

一、廣告目的

1、公司提出目的

在三個(gè)月內(nèi)賺錢

3據(jù)市場(chǎng)狀況可以達(dá)到目的

三個(gè)月內(nèi)賺錢

市場(chǎng)知名度進(jìn)入無錫市同類型醫(yī)院前三名

5本次廣告活動(dòng)重要目的

以醫(yī)院上市為中心,營(yíng)造氛圍,迅速提高醫(yī)院知名度和美譽(yù)度

二、目的市場(chǎng)方略

1、目的人群細(xì)分：

婦女、小朋友

2、目的消費(fèi)者構(gòu)成：

無錫地區(qū)以及周邊地區(qū)廣告受眾

6選取這一某些消費(fèi)者因素在于：

圣愛醫(yī)院屬于新上市民營(yíng)性質(zhì)醫(yī)院,在上市之初,以無錫及周邊地區(qū)消費(fèi)群體作為市場(chǎng)目的,將有助于迅速打開公司知名度,培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體,進(jìn)而保證明現(xiàn)公司提出三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)賺錢目的。

三、產(chǎn)品定位方略

1、定位三個(gè)前提條件

一方面,醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)優(yōu)于或相稱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

另一方面,醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)水平和環(huán)境高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

第三,醫(yī)療費(fèi)用價(jià)格與同檔次醫(yī)院相稱

2、定位機(jī)會(huì)點(diǎn)

圣愛醫(yī)院優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況

醫(yī)療技術(shù)先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)各有特長(zhǎng)

收費(fèi)合理,透明價(jià)格合理收費(fèi)不透明,消費(fèi)者滿意度低

人性化醫(yī)療環(huán)境,一流服務(wù)水平服務(wù)態(tài)度好,環(huán)境舒服環(huán)境較差,服務(wù)態(tài)度普通

位于市區(qū),交通便利交通以便交通便利

從表中對(duì)比狀況,咱們可以很明顯看出,在技術(shù)和交通方面,圣愛醫(yī)院與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相稱,很難在這方面找到能吸引消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。并且,既有醫(yī)院都是以一流醫(yī)療技術(shù)來作為爭(zhēng)奪市場(chǎng)利器,如果圣愛醫(yī)院再以此為定位方向,必然導(dǎo)致醫(yī)院形象難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別。在價(jià)格方面,從前面SWOT分析當(dāng)中咱們已經(jīng)看到了它局限性之處,收費(fèi)合理是圣愛醫(yī)院一種優(yōu)勢(shì),但它影響還局限性以用來作為公司吸引消費(fèi)者亮點(diǎn)。因而,圣愛醫(yī)院定位優(yōu)勢(shì)在于“人性化醫(yī)療環(huán)境,一流服務(wù)水平”。從如下兩點(diǎn)更可以進(jìn)一步闡明以此為定位優(yōu)越性。一方面,醫(yī)院以婦幼為其服務(wù)對(duì)象,而她們又是一種特殊消費(fèi)群體。來醫(yī)院就珍并非都是生病之人,其中很大一某些消費(fèi)者--產(chǎn)婦,她們就珍環(huán)境規(guī)定是在醫(yī)療技術(shù)有保證條件下,類似于休假性質(zhì)療養(yǎng),她們需要一種非常舒服休養(yǎng)環(huán)境,周到細(xì)致服務(wù)。同樣對(duì)于小朋友和其她狀況消費(fèi)者,對(duì)這方面規(guī)定明顯要高于其她類型消費(fèi)者。再次,從當(dāng)代公司競(jìng)爭(zhēng)方向來看,在諸多領(lǐng)域,一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)性已經(jīng)顯得勢(shì)單力薄。在技術(shù)先進(jìn)基本上承載附加價(jià)值已經(jīng)成為爭(zhēng)取消費(fèi)者另一制勝法寶。在其她醫(yī)院還停留在原有競(jìng)爭(zhēng)理念時(shí)期,圣愛醫(yī)院以此來作為進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利器,可以獲得先入為主優(yōu)勢(shì)。

3、定位表述

1）功能定位

醫(yī)院整體定位：建立中型婦幼小朋友醫(yī)院

服務(wù)內(nèi)容：

婦女：產(chǎn)前產(chǎn)后護(hù)理、療養(yǎng)，常用婦科病治療，專業(yè)美容。

小朋友：常用小朋友病治療、心理健康征詢。

2）形象定位

一流服務(wù)水平,人性化醫(yī)療環(huán)境。

四、廣告訴求方略

1、訴求對(duì)象

以目的消費(fèi)者為重要訴求對(duì)象

無錫地區(qū)以及其他地區(qū)廣告受眾

2、訴求重點(diǎn)

1）溝通是最有效傳播方式，上市前期以推廣上市活動(dòng)為主,活動(dòng)重要體現(xiàn)為消費(fèi)者與醫(yī)院雙方互動(dòng)性。

2）正式上市時(shí)廣告訴求重點(diǎn)突出圣愛醫(yī)院在管理上更加先進(jìn),完全人性化醫(yī)療環(huán)境,國(guó)有醫(yī)院無可比擬優(yōu)質(zhì)服務(wù),工作效率,讓消費(fèi)者透徹理解圣愛醫(yī)院管理,醫(yī)療水平、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度,從而對(duì)醫(yī)院概念有一種新理解。

3、訴求辦法

感性訴求對(duì)于一種新上市公司來說,那是必不可少,是理解醫(yī)院一種有效途徑.同步,理性訴求是給消費(fèi)者留下美好印象有效方式。

依照前面定位方略：

在上市前期廣告中運(yùn)用感性訴求是能最佳傳遞定位信息辦法,因而,在訴求辦法上以感性訴求為主,理性訴求為輔。

而上市后期，在消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院有一定理解基本上，應(yīng)以理性訴求為主，感性訴求為輔。

五、廣告體現(xiàn)方略

1、廣告主題

無錫圣愛醫(yī)院形象宣傳

2、廣告創(chuàng)意

1）電視廣告創(chuàng)意及文案:由于受眾重要是婦女,小朋友,廣告畫面采用柔和粉色調(diào)(建議采用粉紅,粉綠)營(yíng)造一種安詳、寧?kù)o氛圍。畫面力求簡(jiǎn)潔,唯美。并附帶充分醫(yī)院信息及醫(yī)院標(biāo)記。

生命從這里誕生,關(guān)愛從這里開始。生命如此美麗,對(duì)于生命咱們有太多遐想。當(dāng)我還是個(gè)小小我時(shí)候,曾經(jīng)好奇“我從哪里來?”媽媽說是從蛋殼里蹦出來……

《雞蛋篇》

1.廣告語(yǔ)：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。

2.廣告形象：用小雞出殼比喻生命開始，烘托生命開始溫馨。

3.廣告內(nèi)容：一種活潑可愛孩子在雞蛋里一腳揣破蛋殼,露出一只胖胖小腳。然后慢慢露出小臉蛋，笑著叫：媽媽~~~~

話外音：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。職責(zé)神圣，真誠(chéng)關(guān)愛。無錫圣愛醫(yī)院即將上市。

4.廣告目：電視廣告與印刷、戶外廣告緊密結(jié)合，貫徹廣告形象，加強(qiáng)受眾記憶。運(yùn)用生命開始種種形象，營(yíng)造一種溫馨、人文關(guān)懷氛圍。

2）招貼廣告創(chuàng)意及文案

報(bào)紙廣告采用與電視廣告相似形象，在原有基本上做些添加。使之成為系列廣告。

《雞蛋篇》

畫面：選用小雞破殼瞬間作為畫面主體。

標(biāo)題：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。

副標(biāo)題：職責(zé)神圣，真誠(chéng)關(guān)愛。無錫市圣愛醫(yī)院即將上市。

《豌豆篇》

畫面：青青豌豆已成熟裂開,露出里面熟睡寶寶。靜靜地,好像能聽到寶寶呼吸聲,想必是舍不得媽媽了。

標(biāo)題：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。

副標(biāo)題：職責(zé)神圣，真誠(chéng)關(guān)愛。無錫市圣愛醫(yī)院即將上市。

《石頭篇》

畫面：一種孩子,下半個(gè)身子被石頭包裹著,象穿著條尿布濕,正彎下腰把一條腿上包裹石頭清理干凈,在她/她周身滿是大大小小碎石。旁邊尚有大小相似,形狀有微小差別石頭。

標(biāo)題：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。

副標(biāo)題：職責(zé)神圣，真誠(chéng)關(guān)愛。無錫市圣愛醫(yī)院即將上市。

3)宣傳手冊(cè)

宣傳手冊(cè)正面以招貼廣告畫面為重要內(nèi)容.次頁(yè)用來簡(jiǎn)介無錫圣愛醫(yī)院基本狀況,涉及醫(yī)院背景資料,規(guī)模,性質(zhì),醫(yī)療項(xiàng)目設(shè)立,特色轉(zhuǎn)科,管理精神等等,通過宣傳手冊(cè)傳達(dá)更多信息,更進(jìn)一步讓消費(fèi)者理解圣愛醫(yī)院.

3、廣告表既有規(guī)定

給人溫馨，幸福感覺。突出圣愛醫(yī)院人性關(guān)懷，與其她醫(yī)院不同風(fēng)格。

六、媒體方略

廣告媒體方略

由于這是圣愛醫(yī)院上市初次活動(dòng)也就是產(chǎn)品導(dǎo)入期，因此咱們要運(yùn)用不同媒體特性進(jìn)行合理配備，以提高廣告?zhèn)鞑ズ驮V求效果，采用全方位媒體方略。

1、媒介方略

1）以電視廣告為主，運(yùn)用電視廣告短時(shí)間大面積接觸性，向目的消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，迅速打開知名度，并且由于它是淺度媒體緣故因此電視廣告以感性訴求為主。

2）以報(bào)紙廣告為輔，由于是深度媒體因此對(duì)其她媒體進(jìn)行補(bǔ)充，進(jìn)行理性訴求，向目的消費(fèi)者傳達(dá)醫(yī)院詳細(xì)信息，同步將各種促銷活動(dòng)內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者，并且報(bào)紙上還可以搭送代金券、優(yōu)惠卷或者購(gòu)物券等輔助材料。

3）廣播廣告進(jìn)行專項(xiàng)講座，增長(zhǎng)廣告覆蓋率和持續(xù)性。

4）平面廣告作為售點(diǎn)廣告和廣告公關(guān)活動(dòng)輔助材料，涉及招貼，手冊(cè)，傳單等等。

5）各種媒介之間既互相區(qū)別又互相區(qū)別以相似主題和密集廣告和媒介特性來加深醫(yī)院知名度。

2、媒體選取原則

1）選取對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力媒介。

2）選取消費(fèi)者接觸習(xí)慣接觸最多媒介。

3）選取最家庭化媒介。

3、所選媒介：

1)無錫健康頻道：比較有影響力一種頻道，也是收視率相對(duì)較高頻道，并且費(fèi)用相對(duì)較低。

2)《江南晚報(bào)》:以家庭為主報(bào)紙,廣告覆蓋面積廣,能有效對(duì)電視廣告,進(jìn)行補(bǔ)充訴求。

3)無錫健康臺(tái):權(quán)威廣播電視臺(tái),大多數(shù)消費(fèi)者收聽專家講座,作為就醫(yī)導(dǎo)向。

4、各媒介廣告規(guī)格：

1)電視廣告：30秒。由于產(chǎn)品處在上市期，因此需要30秒廣告來傳達(dá)豐富信息，進(jìn)行有說服力訴求。

2）報(bào)紙廣告：以單通欄為主

3）招貼廣告：四開

4)廣播廣告：6：30——7：00檔廣播（晚飯時(shí)間）

5、廣告媒介排期:

第一月1)有線電視臺(tái)每天播放一次

2)江南晚報(bào)每周刊出兩次,周一和周五。(由于雙休日是就醫(yī)高峰期，周五閱讀率相對(duì)較高)

第二月1)有線電視臺(tái)每周播放2次，在周四，五，六，日播出。

2)江南晚報(bào)每周刊出兩次,周二和周三。

第三月1)有線電視臺(tái)每周播放4次，在周六，日播出。

2)江南晚報(bào)每周刊出兩次,周三和周五。

整體傳播方略

由于這是圣愛上市初次廣告活動(dòng)，需要迅速打開市場(chǎng)，因而除廣告之外還需要促銷活動(dòng)配合。通過廣告來促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，通過促銷促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。整體傳播由如下內(nèi)容構(gòu)成：

1媒體廣告

通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。

2售點(diǎn)廣告

在圣愛醫(yī)院張貼招貼和廣告宣傳品。

3售點(diǎn)促銷廣告

售點(diǎn)直接派出人員銷售。

4各種主體促銷活動(dòng)

與報(bào)紙廣告相配合，開展大型促銷活動(dòng)，以吸引更多消費(fèi)者。

5廣告輔助材料

促銷活動(dòng)中相配合宣傳品，體恤，手冊(cè)，等等。

6、媒體之間互相呼應(yīng)互相互補(bǔ)

七、廣告活動(dòng)安排

提前10天進(jìn)行廣告宣傳（15號(hào)）

公益活動(dòng)在25、26號(hào)進(jìn)行

公益活動(dòng)分為三某些：

1、上市慶典典禮

2、醫(yī)院本部進(jìn)行小朋友義診活動(dòng)

3、女性美容保健征詢活動(dòng)。

1、上市慶典典禮：

活動(dòng)時(shí)間：9月25號(hào)（星期六）上午9：30-10：30

活動(dòng)地點(diǎn)：九重天圣愛醫(yī)院

詳細(xì)安排：為了烘托上市當(dāng)天會(huì)場(chǎng)熱鬧氛圍，屆時(shí)會(huì)有軍樂隊(duì)，鼓樂隊(duì)奏樂。還會(huì)布置大量關(guān)于圣愛醫(yī)院詳細(xì)狀況簡(jiǎn)介廣告展版。此外還會(huì)在會(huì)場(chǎng)上布置鮮花及慶典氣球等。大體布置既要有喜慶氛圍又符合醫(yī)院形象。

1）剪彩典禮：屆時(shí)會(huì)有各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，社會(huì)人士，媒體朋友以及知名婦幼方面醫(yī)學(xué)權(quán)威親臨。院領(lǐng)導(dǎo)刊登發(fā)言。

2）典禮完畢后由院領(lǐng)導(dǎo)陪伴參觀醫(yī)院。參觀醫(yī)院先進(jìn)醫(yī)學(xué)儀器，以及小朋友檢查和治療中心。

3）大型會(huì)餐。

2、醫(yī)院本部小朋友義診活動(dòng)：

活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)與開業(yè)典禮同步進(jìn)行。

活動(dòng)地點(diǎn)：圣愛醫(yī)院

活動(dòng)目：1）讓無錫市市民懂得圣愛醫(yī)院即將開業(yè)。

2）理解圣愛醫(yī)院服務(wù)方向與特長(zhǎng)。

3）傳達(dá)健康先進(jìn)醫(yī)療保健理念，吸引患者到圣愛