渠道管理與策劃樣本

第六章市場總監(jiān)渠道管理與策劃第一節(jié)銷售渠道策劃【學習目的】知識學習目的1、掌握公司銷售渠道限度構造；2、掌握銷售渠道寬度構造；3、掌握銷售渠道設計策劃。能力實訓目的1、具備分析銷售渠道限度構造能力；2、具備分析銷售渠道寬度構造能力；3、具備設計銷售渠道素質(zhì)與能力?！緜€案引讀】空調(diào)銷售渠道模式策劃一、美模式——批發(fā)商帶動零售商美公司幾乎在國內(nèi)每十行政省都設立了自己公司，在地市級都市建立辦事處。在一種區(qū)域市場內(nèi)，美公司分公司和辦事處普通通過本地幾種批發(fā)商來管理為數(shù)眾多零售商。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)零售商供貨。其銷售渠道組織構造如圖，10—1所示。美這種渠道模式形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場環(huán)境關于：運用這種模式從渠道融資，吸引經(jīng)銷商淡季預付款，緩和資金壓力。二、海爾模式——零售商為主導渠道銷售系統(tǒng)海爾營銷渠道模式最大特點就在于海爾幾乎在全國每個省都建立了自己銷售分公司——海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應支持，并且將諸多零售商改導致了海爾專賣店。固然海爾業(yè)有某些批發(fā)商，但海爾分銷網(wǎng)絡重點并不是批發(fā)商，而是更但愿喝零售商直接做生意，構件一種屬于自己零售分銷體系。海爾銷售渠道構造如圖10-2所示。大商場大商場零售商批發(fā)商美分公司零售商批發(fā)商美分公司美分公司零售商批發(fā)商美空調(diào)工廠美分公司零售商批發(fā)商美空調(diào)工廠零售商零售商零售商批發(fā)商美分公司零售商批發(fā)商美分公司圖10-1美模式銷售渠道構造海爾空調(diào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司專賣店大商場零售店海爾空調(diào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司專賣店大商場零售店零售店海爾工貿(mào)公司 零售店海爾工貿(mào)公司零售店批發(fā)商零售店批發(fā)商圖10-2海爾模式下銷售渠道構造三、格力模式——廠商股份合伙制零售商格力渠道模式最大特點就是格力公司在每個省和本地經(jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂使經(jīng)銷商之間化敵為友，“以控價為主線，堅持區(qū)域自治，保證各級經(jīng)銷商合理利潤”，由多方參股區(qū)域銷售公司形式，各地市級經(jīng)銷商也成立合資銷售分公司，由這些合費公司負責格力空調(diào)銷售工作。廠家以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，本地所有一級經(jīng)銷商必要從銷售公司進貨，禁止垮省市竄貨。格力總部給產(chǎn)品價格劃定一條原則線，各銷售公司在批發(fā)給下一級經(jīng)銷商時結合本地實際狀況“有節(jié)制地上下浮動”。格力銷售渠道構造如圖10—3所示。零售商零售商零售商零售商零售商合資分公司合資分公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司格力空調(diào)公司零售商零售商零售商零售商合資分公司合資分公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司格力空調(diào)公司零售商零售商10-3格力模式下銷售渠道構造四、志高模式——區(qū)域總代理制廣東志高空調(diào)股份有限公司前身只是一家空調(diào)維修商，從1998年開始生產(chǎn)空調(diào)，雖然但是短短幾年，但銷售增長迅速，從零起步達到30萬臺，遠遠超過行業(yè)平均發(fā)展水平，因此其營銷渠道模式也被越來越多地關注，特別某些中小制造商，志高模式可以說是她們效仿重要對象。志高模式特點在于對經(jīng)銷商倚重。志高公司在建立全國營銷網(wǎng)絡時，普通是在各省尋找一種非常有實力經(jīng)銷商作為總代理，把所有銷售工作交給總代理商。這個總代理商也許是一家公司，也也許由2—3家經(jīng)銷商聯(lián)合構成，和格力模式不同，志高公司在其中沒有利益，雙方只是客戶關系，總代理商可以發(fā)展多家批發(fā)商或直接向零售商供貨。志高銷售渠道構造如圖10-4所示。志高空調(diào)公司省級總代理省級總代理省級總代理批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商志高空調(diào)公司省級總代理省級總代理省級總代理批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商圖10-4志高模式下銷售去構造五、蘇寧模式——前店后廠南京蘇寧電器集團原本是南京市一家空調(diào)經(jīng)銷商，由1990年到，蘇寧公司以超常規(guī)速度迅速發(fā)展。從開始，蘇寧集團開始走連鎖經(jīng)營道路，在國內(nèi)各地建立家電連鎖經(jīng)營公司，并在參股上游公司，出資控股合肥飛歌空調(diào)公司，開始在其分銷網(wǎng)絡內(nèi)銷售由合肥飛歌為其定牌生產(chǎn)蘇寧牌空調(diào)。蘇寧銷售渠道構造如圖10—5所示．蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司飛歌空調(diào)公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司飛歌空調(diào)公司圖１０-５蘇寧模式下銷售渠道構造六、各種模式綜合比較（見表10-1）表10-1綜合比較渠道融資模式管理難度獲利水平品牌價值長期發(fā)展能力海爾模式低很大高高強美模式較高中檔普通較高較強格力模式較高較小普通較高存在問題志高模式很高小低低較弱蘇寧模式最高很小很低無很弱對不同渠道模式適應性分析以上幾種模式均有其利弊，那么對公司而言如何進行選取呢？或者說使上述幾種渠道模式，究竟適應哪些情形呢？表10-2中有一概括性比較。表10-2概括性比較資本管理能力公司目的品牌地位渠道公司市場階段海爾模式雄厚強多元化強大穩(wěn)定成熟期美模式無影響較強專業(yè)化均可較強成長期格力模式無影響普通專業(yè)化均可較強整頓期志高模式缺少弱初創(chuàng)期弱小強大成長期蘇寧模式少無較短弱小非常強大成熟期注：此表是以制造商為出發(fā)點進行比較。(摘自王清，李進武：“空調(diào)營銷渠道模式研究”，《銷售與市場》，(3))分析思考：1、比較并分析各公司分銷渠道異同和特點？2、如何設計產(chǎn)品分銷渠道？【講授與訓練】分銷便是公司使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地點運動過程。銷售渠道策劃重要內(nèi)容是如何合理選取、設計和管理銷售渠道。即指如何合理選取、設計和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者或顧客所通過路線和通道(簡稱“通路”)。一、銷售渠道構造策劃銷售渠道策劃一方面就是要對銷售渠道構造進行策劃。銷售渠道構造策劃可以從如下三個方面考慮：1．銷售渠道限度構造當代營銷過程中，商品銷售渠道模式諸多，普通按渠道中與否有中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)多少不同來劃分為不同位數(shù)銷售渠道。在消費者市場，公司面對最后顧客是家庭和個人，即是最后消費者。普通策劃有如下幾種長度不同銷售渠道可供選取：(1)生產(chǎn)者→消費者。即公司自己派人推銷，或以郵購、電話購貨等形式銷售本公司產(chǎn)品。這種類型渠道由生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接銷售給最后消費者，沒有任何中間商介入，是最直接、最簡樸和最短銷售渠道。(2)生產(chǎn)者→零售者→消費者。即由公司直接向零售商供貨，零售商再把商品轉賣給消費者。這種模式被消費品和選購品公司所采用。(3)生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者。這種模式是消費品分銷渠道中老式模式。(4)生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費者。許多公司為了大批量銷售產(chǎn)品，普通通過代理商，由她們把產(chǎn)品轉賣給零售商，再由零售商出售給消費者。(5)產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者。某些大公司為了銷售特定產(chǎn)品或進入特定市場，常需經(jīng)代理商、批發(fā)商賣給零售商，最后到消費者手中。以上幾種銷售渠道模式如圖10—6所示。生產(chǎn)者消費者或顧客零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商零售商生產(chǎn)者消費者或顧客零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商零售商中間商中間商圖10-6銷售渠道模式2．銷售渠道寬度構造銷售渠道除了長度問題外，尚有寬度問題，即依照公司在同一層次上并列使用中間商多少，公司銷售分寬渠道和窄渠道。寬渠道是指公司使用同類中間商諸多，分銷面很廣，普通日用品都通過寬渠道銷售，由多家批發(fā)商轉售給更多零售商進行分售。這種分銷渠道可以大量銷售產(chǎn)品，與消費者接觸面廣。窄渠道是指公司使用同類中間商很少，分銷面窄，甚至一種地區(qū)只由一家中間商經(jīng)銷。窄渠道普通合用于專業(yè)性較強產(chǎn)品或較貴重耐用消費品。寬渠道寬度選取及策劃，與公司營銷目的和分銷戰(zhàn)略關于。普通有三種可供選取方略：(1)密集型分銷。即盡量通過較多中間商銷售產(chǎn)品，以擴大市場覆蓋面或迅速進入新市場，使眾多消費者和顧客隨時隨處可以買到這些產(chǎn)品。(2)選取型分銷。即在同一目的市場上，根據(jù)一定原則選取少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是容許所有合伙意向中間商都參加經(jīng)銷。這種戰(zhàn)略重心是維護公司、產(chǎn)品形象和名譽，建立和鞏固市場地位。(3)獨家型分銷。即公司在一定期間、一定地區(qū)，只選取一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。普通雙方訂有合同，中間商不得經(jīng)營其競爭者產(chǎn)品，公司也不得向其她中間商供應其產(chǎn)品。這一方略目是控制市場，彼此得到對方更積極配合，強化產(chǎn)品形象并獲得較高毛利。3．當代銷售渠道系統(tǒng)構造隨著公司生產(chǎn)經(jīng)營復雜化和公司對銷售渠道結識加深，銷售渠道模式浮現(xiàn)了如下特點及類型：(1)銷售渠道縱向聯(lián)合，又稱垂直銷售系統(tǒng)，是指用一定方式將分銷渠道中各個環(huán)節(jié)成員聯(lián)合起來，尋取共同目的下協(xié)調(diào)行動，以增進分銷活動整體效益提高。這種縱向聯(lián)合分銷渠道大體有三種形式：第一，公司式。即由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠，批發(fā)機構和零售機構，控制銷售渠道若干層次，甚至整個銷售渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務。第二，管理式。即通過渠道中一種規(guī)模和實力較大成員來協(xié)調(diào)節(jié)個產(chǎn)銷通路渠道系統(tǒng)，品牌產(chǎn)品制造商較能獲得批發(fā)商合伙與支持。例如柯達、吉利、寶潔等公司也許博得其中間商在產(chǎn)品陳列、展示、促銷和價格政策方面異乎尋常合伙。第三，合伙式。即不同層次獨立制造商和中間商，以合同為基本建立聯(lián)營形式。涉及：批發(fā)商自愿連鎖店；零售商合伙社；特許專賣機構，如制造商組織零售商特許專賣系統(tǒng)，制造商組織批發(fā)商特許專賣系統(tǒng)，服務公司組織零售商特許專賣機構。(1)銷售渠道橫向聯(lián)合。又稱水平式渠道系統(tǒng)，是由兩家公司聯(lián)合開發(fā)共同渠道系統(tǒng)。這些公司或因費本、生產(chǎn)技術，營銷資源局限性，無力單獨開拓市場機會，或因不樂意承擔風險，或因看到和其她公司聯(lián)合可實現(xiàn)最佳協(xié)同效益，如構成水平渠道系統(tǒng)。她們可以暫時或永久地合伙也可以構成一家新公司。如皮爾斯堡公司和克拉夫特食品公司訂立一項合同，由前者制造冷凍生面團產(chǎn)品并負責廣告宣傳業(yè)務，后者則應用其專門技術組織營銷，將這些產(chǎn)品分銷到商店。(2)渠道銷售系統(tǒng)。即對同一或不同分市場，采用多條渠道分銷體系。隨著顧客分市場和也許產(chǎn)生渠道不斷增長，越來越多公司采用多渠道分銷方式。如通用電氣公司不但經(jīng)由獨立零售商，并且還直接向建筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品。又如近幾年國內(nèi)軟飲料行業(yè)，同一品牌產(chǎn)品罐裝和瓶裝通過老式營銷渠道銷售，而桶裝則通過使用專用飲料分裝機在大街小巷銷售，更好地滿足了不同顧客需求。(3網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)。這是一種新興銷售渠道系統(tǒng)，也是對老式商業(yè)銷售運作一次革命。公司通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡，發(fā)布商品及服務信息，接受消費者或顧客網(wǎng)上訂單，然后由自己配送中心或直接由制造商通過上門或郵寄，例如網(wǎng)絡書店，網(wǎng)絡花店，網(wǎng)絡藥店等。在實際策劃中應多角度考慮銷售渠道模式構造，依照產(chǎn)品與公司狀況，選取最佳渠道。二、銷售渠道設計策劃設計銷售渠道中心問題是擬定達到目的市場最佳途徑。因而它是公司銷售渠道策劃重中之重。在策劃中一方面必要分析影響銷售渠道設計因素，另一方面是建立實際銷售渠道目的和程序，然后擬定相應銷售渠道方略。1．影響銷售渠道計因素(1)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素涉及價格、體積、款式、重量、技術、服務、易毀及容腐限度等，都直接影響銷售渠道選取。普通說來，選取較短分銷渠道產(chǎn)品大多是昂貴，款式多變，體積龐大、笨重，技術復雜，服務規(guī)定高以及易腐、易損，有效期短產(chǎn)品。反之則選用較長分銷渠道。對有些專用產(chǎn)品某些危險品最佳選取專用渠道。(2)市場因素。市場因素涉及目的市場范疇及消費者水平、顧客消費習慣、需求季節(jié)性及市場競爭狀況等，都是公司選取分銷渠道重要根據(jù)。普通說來，目的市場范疇大，潛在市場需求旺盛，消費水平較高，消費習慣規(guī)定購買以便日用消費品，常年生產(chǎn)季節(jié)消費商品，銷量定單分散而定單量又少市場，都需要中間商提供服務，選取較長分銷渠道為宜；反之，選取較短分銷渠道為宜。(3)公司自身因素。公司自身因素涉及公司規(guī)模、財力、名譽、經(jīng)銷能力與管理水平、服務能力等，都會影響公司對分銷渠道選取，普通說來，公司規(guī)模大、財力雄厚、名譽好、有較好經(jīng)營能力及解決水平、服務條件優(yōu)越，往往可以選取較固定中間商，甚至建立自己分銷機構，其分銷渠道較短；反之，則需要較多依賴中間商，選取較長分銷渠道。(4)中間商因素。第一，合伙也許性。中間商普遍樂意合伙，公司可運用中間商較多，渠道可長可短?？蓪捒烧?，否則，只可以運用較短、較窄渠道。第二，費用。運用中間商分銷，要支付一定費用。若費用較高，公司只可以選取較短、較窄渠道。第三，服務。中間商可以提供較多高質(zhì)量服務，公司可選取較長、較短渠道。倘若中間商無法提供所需要服務，公司只可以使用較短、較窄渠道。(5)環(huán)境因素。這是指影響選取分銷渠道外部因素。宏觀經(jīng)濟形勢對渠道選取有較大制約作用。如在經(jīng)濟不景氣狀況下，生產(chǎn)者規(guī)定以最快、最經(jīng)濟辦法把產(chǎn)品推向市場，這就意味著要運用較短渠道，減少流通環(huán)節(jié)，以減少商品價格，提高競爭力。此外，政府關于商品流通政策和法規(guī)也會影響分銷渠道選取。如由國家或主管部門實行嚴格控制產(chǎn)品、專賣性產(chǎn)品，其分銷渠道選取必然受到制約。2．設計銷售渠道基本規(guī)定(1)銷售渠道設計原則。普通而言，設計一種銷售渠道好壞原則在于它與否以最迅速度、最佳服務質(zhì)量、最經(jīng)濟流通費用，把商品送到消費者手中，實現(xiàn)經(jīng)營者利益。要達到這一基本規(guī)定銷售渠道，必要具備如下條件：第一，可以不間斷、順利、迅速地使商品進入消費者領域。第二，具備較強輻射功能。一種產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家把它生產(chǎn)出來始終到消費者手中，中間要通過許多環(huán)節(jié)。如果銷售渠道各個環(huán)節(jié)都具備較大輻射功能，就可以從各個環(huán)節(jié)輻射點開始，向周邊輻射，從而可形成地區(qū)相稱廣泛銷售渠道，提高產(chǎn)品生產(chǎn)占有率，擴大銷量，增強公司市場競爭力。第三，具備商流與物流一致性特點。第四，可以帶來明顯經(jīng)濟效益。普通說來，交易成功率高，物流速度快，流通費用少，資金周轉快，銷售環(huán)節(jié)少銷售渠道，經(jīng)濟效益就好。否則經(jīng)濟效益就不好。第五，有助于實現(xiàn)為消費者服務，保護消費者利益。普通比較好銷售渠道，不但從自身利益出發(fā)，并且還必要充分考慮消費者利益，必要真正為消費者服務。(2)銷售渠道設計程序。公司在設計銷售渠道時，必要在抱負渠道和實際也許得到渠道之間作出選取。這一策劃過程普通要通過度析消費者需要，建立渠道目的，確立可供選取重要渠道以及對其進行評估等幾種階段。第一，分析顧客對渠道服務提出規(guī)定。這些規(guī)定普通體當前下列四個方面：批量小，交貨時間短，購買以便，花色品種多以及提供服務能力與費用。第二，建立渠道目的。即達到服務產(chǎn)出目的。公司可以依照顧客需求不同服務和產(chǎn)出規(guī)定，劃分出若干分市場，然后決定服務于哪些分市場，并為之選取和使用最佳渠道。第三，假定可提供選取渠道方案。渠道選取方案由中間商類型，中間商數(shù)目以及每一渠道參加者條件和互相責任等三因素構成。詳細是：選取中間商類型，擬定中間商數(shù)目，規(guī)定渠道成員條件和責任。第四，評估渠道方案。評估方案可以從經(jīng)濟性、可控性和適應性等幾種方面進行，經(jīng)濟性原則評估即重要是比較每一方案也許達到銷售額水平及其費用水平?？煽匦栽瓌t評估即可控限度較低。渠道越長，控制問題就越突出，對此需要進行多方面利弊比較和綜合分析。適應性原則評估即重要是考察公司在每一種渠道承擔義務與經(jīng)營靈活性之間關系，涉及承擔義務限度和期限。3、銷售渠道系統(tǒng)方略銷售渠道系統(tǒng)方略設計可以從如下兩方面來考慮：(1)銷售渠道系統(tǒng)擬定方略。第一，擬定渠道模式。即是采用直接營銷渠道還是采用間接銷售渠道，這需要從銷售業(yè)績和經(jīng)濟效果兩個方面來考慮。銷售業(yè)績就是銷售額大小，普通說來是越大越好；經(jīng)濟效果就是利潤額多少，固然是越多越好。但這兩個方面并非總是一致，究竟以誰為重，應視公司營銷戰(zhàn)略而定。第二，擬定渠道成員數(shù)量。即擬定每個渠道層次使用各種中間商，即采用寬渠道還是窄渠道。在分銷策劃中，除了有三種可供選取方略(密集型、選取型、獨立型)之外，還必要對中間商開業(yè)年限、經(jīng)營產(chǎn)品范疇、獲利與發(fā)展狀況、財務支付能力、協(xié)作愿望與能力及信譽級別等予以考察評估。在實際操作中，公司選取中間商難易限度有很大不同；有些知名公司毫無困難，而有些公司則需費九牛二虎之力，才可以找到合意中間商。第三，擬定渠道成員責任與條件。普通狀況下，互相職責和服務內(nèi)容涉及供貸方式、促銷互相配合、產(chǎn)品運送和儲存、信息互相溝通等。交易條件重要涉及價格政策、銷售條件、區(qū)域權利等方面。價格政策規(guī)定公司必要制定出其產(chǎn)品詳細價格，并有詳細價格折扣條件，如數(shù)量折扣、促銷折扣、季節(jié)性折扣等政策。(2)銷售渠道系統(tǒng)管理方略。對銷售渠道管理工作重要是對中間商勉勵、評估和調(diào)節(jié)。第一，勉勵渠道成員。勉勵辦法大體有如下幾種：①向其提供物美價廉、適銷對路產(chǎn)品。間商以為適銷對路產(chǎn)品是銷售成功一半，因而生產(chǎn)者提供符合市場需求產(chǎn)品會受到中間商歡迎。②促銷支持。廠家應當承擔推廣宣傳產(chǎn)品所有或某些費用，并派人員協(xié)助成員安排商品陳列，舉辦展覽和操作表演，協(xié)助培訓推銷人員等，都會得到中間商支持。③合理分派利潤。廠家在產(chǎn)品定價方面應當充分考慮到中間商利益，對供貨數(shù)量、信譽、財力、管理等不同中間商予以不同價格折扣，使中間商感到經(jīng)營某生產(chǎn)者產(chǎn)品會得到較抱負利益收人。④資金支助。廠家可通過融資，采用售后付款或先某些付款方式，增進中間商積極進貨努力推銷產(chǎn)品。⑤提供情報。廠家將獲得市場信息及時通報給中間商，同步也將生產(chǎn)方面發(fā)展告訴中間商，使其心中有數(shù)，可以積極有效安排銷售。第二，評估渠道成員。對中間商評估目是及時掌握狀況，發(fā)現(xiàn)問題，以便更有針對性地對不同類型中間商開展勉勵和推動工作，提高渠道銷售效率。評估原則普通涉及：銷售定額完畢狀況，平均存貨水平，向顧客交貨時間，損壞和遺失貨品解決，對公司促銷與培訓籌劃合伙狀況，貨款返回狀況以及中間商對顧客提供服務等等。第三，調(diào)節(jié)銷售渠道。生產(chǎn)商對渠道調(diào)節(jié)是為了適應紛繁復雜、瞬息萬變市場狀況，重要有如下三種方式：①增減成員。這是指在某一分銷售渠道里增減個別中間商，而不是渠道模式。廠家決定增減個別中間商時，需要做經(jīng)濟效益分析。要考慮到增減某個中間商對公司獲利與否有影響，與否會引起渠道其她成員反映，其她成員銷售與否會受影響等。②增減渠道。這是指增減某一渠道模式，而不是增減渠道里個別中間商。當生產(chǎn)者運用某一分銷渠道銷售產(chǎn)品不抱負時，或者市場需求擴大而原有渠道不可以滿足時，或者生產(chǎn)者所運用有些分銷渠道一方面銷售量低下，而另一方面市場需求又滿足時，生產(chǎn)者就要考慮減少或增長渠道，或者減免某條渠道同步又增長某條渠道。⑦調(diào)節(jié)所有渠道。這是指生產(chǎn)者對所運用所有渠道進行調(diào)節(jié)。如直接渠道改為間接渠道，單一化渠道變?yōu)槎嘣赖?。這種調(diào)節(jié)是最困難，它不但使所有銷售渠道改觀，并且還會設計涉及營銷組合因素相應調(diào)節(jié)、營銷方略變化，作為生產(chǎn)者對調(diào)節(jié)所有渠道要特別謹慎從事，進行系統(tǒng)分析，以防考慮不周，影響公司所有銷售?！緦嵗c析】西門子家電：通路運作詳見【例庫6.1】第二節(jié)直復營銷策劃第三節(jié)物流系統(tǒng)策劃【學習目的】知識學習目的1、掌握物流定義；2、掌握物流系統(tǒng)設計；3、掌握直復營銷方式策劃；4、掌握直復營銷流程策劃。能力實訓目的1、具備設計產(chǎn)品物流系統(tǒng)能力；2、具備策劃直復營銷能力?！緜€案引讀】可口可樂如何做渠道營銷？如何做好渠道市場營銷是許多公司經(jīng)理面臨頭號問題。日前可口可樂（中華人民共和國）華南華中區(qū)業(yè)務總經(jīng)理穆智權解說了全球第一品牌做渠道經(jīng)驗。何謂渠道市場營銷，穆智權以為，就是在每個渠道中，依照消費者行為和客戶需求實行售點市場營銷方略，最大限度地達到銷量有利潤地增長。簡而言之，就是在銷售點抓住消費者。渠道市場營銷重要作用在于，它是連接品牌、客戶和消費者之間橋梁。

好渠道市場營銷應當至少涉及如下五個重要方面：

一是最大限度地將消費者為即時或后來消費而形成籌劃中和未籌劃購買意向轉變?yōu)閷嶋H購買行為；

二是在既有和新渠道中獲得橫向和縱向增長；

三是通過在每個互動售點增長消費者、購買者和客戶對品牌有關性和差別性理解來建立和加強持續(xù)性競爭優(yōu)勢；

四是通過建立獨具一格客戶價值觀念以增長品牌系統(tǒng)和客戶價值；

五是將渠道市場營銷方略轉化為詳細行動籌劃，以增長營運效率。

此外，在進行渠道市場營銷中，理解消費者消費場景和購買場景非常重要。所謂消費情景，就是在什么時候，為什么喝咱們飲料，喝了多少；購買情景，在什么時候，為什么購買咱們飲料，買了多少。然后，咱們將這些因素綜合起來進行排序分析，提供解決方案，以滿足不同消費者在不同場合不同需要，來設計不同產(chǎn)品。分析思考：1、從案例中分析可口可樂如何做渠道營銷？2、總結出什么是直復營銷？【講授與訓練】第二節(jié)直復營銷策劃隨著當代經(jīng)濟發(fā)展，老式“店鋪零售”方式所呈現(xiàn)局限性越來越多，其中最重要一點就是銷售渠道局限性。直復營銷策劃意義就在于創(chuàng)新了銷售渠道，加深了渠道與顧客接觸，因而創(chuàng)新了新銷售奇跡。如今，直復營銷策劃已成為一種新穎而有效營銷手段及渠道方略。一、直復營銷流程策劃1．直復營銷與老式營銷區(qū)別直復營銷策劃是與目的顧客之間是“雙向信息交流”。而老式市場營銷活動中，營銷人員總是將信息傳遞給目的顧客，卻無法理解這些信息究竟對顧客產(chǎn)生了何種影響，是“單向信息交流”。在直復營銷活動中，顧客可通過各種方式將自己反映回答給直復營銷人員。因而，直復營銷作為當前無店鋪銷售重要形式，有其自身鮮明特點，與老式市場營銷和直銷有明顯區(qū)別。直復營銷與直銷在字面上區(qū)別很明顯：直復營銷(directmarketing)，直銷(directselling)。它們都是無店鋪零售(制造商不需要通過中間商和零售店鋪，將商品直接銷售給顧客)形式，與自動售貨，購貨服務共同構成了當今零售業(yè)發(fā)展無店鋪零售新潮流，也正是由于如此，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生誤解和混淆。兩者區(qū)別在于推銷人員介入與否。直復營銷是以非個人方式向消費者推銷產(chǎn)品，非個人方式諸如電話、電視、目錄、信函等，公司與顧客之間沒有推銷員介入；而直銷必要是以個人方式向顧客推銷商品，家庭銷售會也罷，推銷員上門也罷，公司與消費者之間必要有推銷員介入。2．直復營銷銷售渠道直復營銷渠道策劃普通有四種：單一環(huán)節(jié)銷售、持續(xù)性溝通、各種環(huán)節(jié)銷售和運用其她機會銷售。(1)單一環(huán)節(jié)銷售。這是直復營銷方式中最簡樸一種，普通直復營銷人員憑借一種單一廣告營銷活動或直接郵件廣告與消費者接觸并將產(chǎn)品推銷給潛在消費者。然而，要普通人將錢付給從未見過面人或付錢去買某些自己不熟悉商品，是很困難。因而，直復營銷公司往往提供免費試用、有條件地免費試用手法來協(xié)助達到交易。(2)持續(xù)溝通方式。許多直復營銷人員一開始就與顧客建立一種持續(xù)性溝通關系。典型方式涉及：提供保險服務。顧客在申請之初便可與經(jīng)營者簽上或以上合約來支付保險金；銀行提供貸款服務?？煞?年或更長時間償還；提供抵押貸款。期限可長達數(shù)年之久；提供會員資格。例如，消費者協(xié)會、高爾夫球協(xié)會均可提供終身會員資格；提供申請加入俱樂部資格。俱樂部成員可以以很低價格購買書籍、唱片或得到免費禮物；為收藏者提供收藏服務顯而易見，這種與顧客維持一種長遠關系溝通法雖無法在金融業(yè)、娛樂業(yè)來用，但這種營銷觀念十分值得推廣。(3)多重環(huán)節(jié)銷售。單一環(huán)節(jié)銷售方式在事前已經(jīng)決定了顧客也許產(chǎn)生所有反映模式。她也許回絕購買，否則就是按照廣告上提供辦法及價格來購買產(chǎn)品或服務。(4)運用其她機會。許多大型公司或經(jīng)營范疇廣泛公司經(jīng)常推出某些能帶來直復營銷機會活動。如某公司從事下述任何一種活動，都會創(chuàng)造出直復營銷機會；①競賽。例如舉辦與公司關于某些知識競賽，規(guī)定消費者將答卷寄回，優(yōu)勝者予以獎勵。②降價或提供免費優(yōu)惠。顧客必要拿優(yōu)惠券或特別印刷標志到零售店或通過郵件兌換產(chǎn)品。優(yōu)惠券或印刷標志可附在產(chǎn)品包裝內(nèi)，印在包裝上或媒體廣告上。③贈品。只要顧客購買該公司產(chǎn)品數(shù)量累積至一定原則以上，便可直接獲得贈品。3．直復營銷實行環(huán)節(jié)直復營銷策劃及環(huán)節(jié)大體如下：(1)規(guī)定直復營銷目的。不同公司，其任務和目的不一，直復營銷目的也有所不同。如果公司發(fā)展重點是在國內(nèi)話，那么，直復營銷目的重點就應放在盡量維持既有客戶基本上，并設法吸取新顧客；若是目的放在國外，則重點便要放在建立有效運送與銷售渠道上，以便吸引顧客，并迅速有效地提供產(chǎn)品或服務。(2)決定營銷方略。針對不同宣復營銷目的，可以開發(fā)出不同營銷方略。(3)溝通方略制定。也就是發(fā)展“傳播目的”，通過溝通方式傳達給客戶或是潛在客戶一種關懷她們信息，并告訴她們樂意為她們提供何種產(chǎn)品或服務。(4)傳播方略設立。這對直復營銷來說，就是建立完整顧客與潛在顧客數(shù)據(jù)庫，然后用這個數(shù)據(jù)庫來建立公司與顧客間一種長期關系，而這種關系重要依賴著不斷向目的顧客傳遞某些她們以為有價值信息。(5)廣告目的決定。這重要涉及你想要這廣告達到什么效果，消費者對這廣告有什么感覺，需要消費者在看到廣告后采用什么行動。對直復營銷而言，消費者反映是測定廣告效果重要根據(jù)。(6)制定廣告方略。即如何把擬定信息，通過選取好媒體渠道傳達給消費者。(7)制定創(chuàng)意方略。所謂創(chuàng)意，就是通過構思、創(chuàng)造意境，體現(xiàn)廣告主題。也就是以什么樣方式及語調(diào)來說出你想要傳達信息。(8)擬定媒體方略。需要決定采用何種媒體來傳達信息，或是采用對不同媒體進行組合方略，使其互相配合，取長補短。(9)制定接觸方略。也就是決定如何與既有顧客或潛在消費者進行接觸，并建立關系。在這個環(huán)節(jié)中，如何與消費者溝通，應當在何時溝通，如何運用選取出媒體告訴消費者產(chǎn)品信息，都是應考慮重點。二、直復營銷方式策劃在直復營銷策劃中，可以考慮直復營銷方式重要有：1．郵購目錄(Mail-OrderCatalog)這是指銷售商按照選定目的顧客名單寄發(fā)郵購目錄，或者備有樣品目錄隨時供顧客索取，達到讓潛在顧客理解商品信息目。在美國，采用郵購目錄公司每年寄出目錄高達124億份，并且其種類也多達8500各種，平均每戶家庭收到目錄至少有50種以上。以郵購目錄作為直復營銷方式策劃能否獲得成功，在很大限度上取決于公司與否理解郵購目錄對象，能否提供有特色商品，以及與否為顧客著想等。2．直接郵寄(Direct-Mail)這是指公司通過選定目的顧客直接寄發(fā)郵件來推銷產(chǎn)品。詳細形式有信函、傳單和廣告以及聲像磁帶，甚至計算機軟盤等。例如，知名福特汽車公司給對它所做汽車廣告有回應潛在顧客郵寄一種計算機軟盤。顧客在軟盤“菜單”上，可以找到她感興趣內(nèi)容，理解關于技術闡明，看到吸引人汽車圖樣，得到也許經(jīng)常被人們提及某些問題答案。研究顯示，直復營銷人員獲得直接反映交易中，以來自直接郵寄和郵購目錄者為最多，高達48％，別的來自電話營銷回應7％，來自傳單者為7％，而來自雜志報紙為6％。3．電話營銷(Telemarketing)它當前已成為一種重要直復營銷方式。營銷人員可以使用免費電話解決顧客服務和顧客投訴，或者接受電視和廣播廣告，直接郵寄或者產(chǎn)品目錄推銷帶來訂貨。1987年，美國銷售商為了推銷其產(chǎn)品和勞務，僅僅在電話費上就耗費大概1420億美元。4．電視直復營銷(TelevisionMarketing)電視(涉及有錢電視和無線電視)是通過網(wǎng)絡和頻道不斷發(fā)展直復營銷媒體。電視以兩種形式向顧客直接推銷商品：(1)通過直復營銷廣告。公司通過電視臺播放描述產(chǎn)品廣告節(jié)目，并提供應顧客一種免費回應電話號碼用于訂貨，顧客可以打免費電話定購電視廣告上簡介產(chǎn)品。直復營銷比較適合于書籍、雜志、小型家用電器、唱片及磁帶等產(chǎn)品銷售。(2)家庭郵購頻道。就是整個電視節(jié)目或整個頻道都用于推銷產(chǎn)品或勞務。在美國，最大電視直復營銷機構是家庭購物電視公司，該公司電視臺一天播放24小時。電視節(jié)目主持人提供便宜產(chǎn)品范疇，從珠寶、電燈、娃娃玩具、服裝，到電動工具和家用電器，這些產(chǎn)品都可以按拋售價格從該公司購得。觀眾可以打一種該公司提供免費電話訂購商品，所訂貨品普通都在48小時內(nèi)寄出。5．其她媒體營銷這重要是指無線電廣播、雜志和報紙直復營銷。公司可以通過無線電廣播、雜志、報紙來推銷產(chǎn)品，聽到和讀到由這些媒體傳播商品信息人，可以撥打公司提供免費電話號碼訂貨。6、電子購物(ElectronicShopping)消費者可以通過視頻信息系統(tǒng)，操作某個小型終端，用對講式閉路電視定購電視屏幕上顯示商品，也可以使用個人電腦通過網(wǎng)絡接通中心數(shù)據(jù)庫站，對提供銷售各種產(chǎn)品進行比較。7．訂貨機購物有些公司已經(jīng)設計了一種專門用于顧客訂貨裝置——訂貨機。訂貨機和自動售貨機不同。后者，顧客只要向機中投入貨幣，機器即可輸出，機中存有貨品。而前者輸入不是貨幣，而是訂貨指令或查詢指令，輸出也不是貨品，而是屏幕上圖像。訂貨機普通被放在商場、機場等地。第三節(jié)物流系統(tǒng)策劃一、物流系統(tǒng)作業(yè)1．物流定義物流譯自英文(physicaldistribution)，是指通過有效地安排商品倉儲、管理和轉移，使商品在需要時間到達需要地點經(jīng)營活動。物流職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉移到消費地，從面創(chuàng)造地點效用。物流作為市場營銷一某些，不但涉及產(chǎn)品運送、保管、裝卸、包裝，并且還涉及在開展這些活動過程中所隨著信息傳播。它以公司銷售預測為開端，在此基本上來制定生產(chǎn)籌劃和存貨水平。2．物流成本每一種特定物流系統(tǒng)都由倉庫數(shù)目、庫址、規(guī)模、運送方略以及存活方略等構成，因而，每一種也許物流系統(tǒng)都隱含著一套總成本，可用數(shù)學公式表達為：D=T+FW+VW十S式中：D--物流系統(tǒng)總成本；T--該系統(tǒng)總運送成本；FW——該系統(tǒng)總固定倉儲成本；VW——該系統(tǒng)總變動倉儲成本；S--因延遲銷售所導致銷售損失總機會成本。在選取和設計物流系統(tǒng)時，要考慮各種系統(tǒng)總成本，然后從中選取總成本最低物流系統(tǒng)。3．物流作業(yè)物流系統(tǒng)是通過運送、存貨倉鍺、網(wǎng)絡、信息等協(xié)調(diào)以及材料搬運和包裝等活動來實現(xiàn)。(1)包裝。分銷包裝和運送：這里指是運送包裝，其目是保護商品，便于運送儲存。實體分銷中，商品包裝材料、包裝形式要與分銷過程中運送、倉儲、裝卸等環(huán)節(jié)相應。(2)運送。是指生產(chǎn)公司向商品購買者發(fā)運商品活動過程。運送決策涉及西方面：其一，依照所運商品對運送時間與運送條件詳細規(guī)定，選取適當運送方式，涉及鐵路、公路、水路、航空、管道等等。其二，決定發(fā)運批量、時間以及最經(jīng)濟運送路線等。(3)倉儲。是指生產(chǎn)公司運用倉庫儲存產(chǎn)品，倉儲決策涉及與否使用倉庫；若使用倉庫，則決定自建還是租賃；若自建倉庫，則須考慮選址。設計倉庫類型、構造、規(guī)模等問題。(4)搬運裝卸。商品要運送．倉儲就必然要搬運裝卸。其內(nèi)容涉及商品裝上卸下，移動、分類、堆碼，搬運操作中要動用各種機械設備及相應人力。在商品實體分銷過程中，搬運裝卸次數(shù)、質(zhì)量，都會影響到產(chǎn)品成品，(5)存貨控制。存活控制涉及決定和記錄商品存儲地點、儲存構造、合理儲存量和顧客需要發(fā)貨量及發(fā)貨時間等。其中最重要是儲存量大小。公司一方面要力求減少庫存，節(jié)約費用，另一方面又要保持足夠庫存水平以保證在顧客需要時能及時組織發(fā)貨。(6)訂單解決。訂單解決涉及接受、查核、記錄、整頓、匯集訂單和準備發(fā)運等工作。生產(chǎn)公司收到顧客訂單后，應先檢查訂單與否對的，然后按訂單規(guī)定品種、規(guī)格、數(shù)量、精確發(fā)貨給顧客。上述六方面作業(yè)結合起來形成“物流系境組合”，從而成為分銷策劃一種需要組織某些。二、物流系統(tǒng)設計策劃物流系統(tǒng)設計時，必要有效地運用數(shù)據(jù)。詳細說，策劃物流系統(tǒng)化時，要把從生產(chǎn)到消費過程中貨品量作為一貫流動物流量來看待，依托縮短其間路線，作業(yè)合理化、當代化等手段，謀求減少總成本。1.倉庫系統(tǒng)設計倉庫系統(tǒng)設計涉及倉庫選址、數(shù)量和類型。(1)倉庫選址。選取倉庫地址時重要考慮倉庫位置與每個顧客間距，及其所需運送總量。既要以便，及時給每個顧客運送貨品，又要設法使運費降到量低。(2)倉庫數(shù)量。生產(chǎn)公司倉庫數(shù)量多，分散于各地，可更好地滿足顧客供貨規(guī)定，可減少運送費用。但倉庫多，支付租賃費、倉庫設施投資費用也大。因此，決定倉庫數(shù)量時，應把這兩方面結合起來考慮。(3)倉庫類型。一方面考慮是自建還是租賃。自建倉庫可更適合本公司特點需要，但建庫投資較大。租賃倉庫不需投資，支付租金，可依照需要隨時調(diào)節(jié)增減，較為靈活，但不一定完全適合公司特點需要。另一方面考慮倉庫類型、規(guī)模。單層倉庫可減少搬運費，但地基面積大，土地投資費較高。多層倉庫搬運費較高，但土地投資較低。生產(chǎn)公司在進行公司倉儲決策時，應依照詳細狀況而定。隨著新技術發(fā)展，由計算機控制簡捷而自動化倉儲系統(tǒng)將逐漸代替以人工操作和半自動化為主倉儲形式。當前西方發(fā)達國家許多大公司已實現(xiàn)了倉儲自動化。2．運送系統(tǒng)設計在運送系統(tǒng)設計中，必要依照產(chǎn)品和市場狀況，在滿足顧客規(guī)定條件下，以最低成本將產(chǎn)品及時、精確、安全地運往目地。當前所使用運送方式，普通可以分為鐵路、公路、水路、航空、管道等五種，各種運送方式在運送速度、成本、便利性、運載能力等方面比較見表10—3。表10—3各種運送方式比較比較項目排列順序１２３４５速度航空公路鐵路水路管道成本水路管道鐵路公路航空便利性公路鐵路航空水路管道運載能力水路鐵路管道公路航空由于各種不同運送方式受各自所規(guī)定條件限制，因此，普通只拿一種運送方式很難完畢產(chǎn)品運送任務。因而，在實際運送方式選取中，多采用兩種或各種運送方式結合使用。如使用鐵路和公路聯(lián)運，水路和公路聯(lián)運，或水路、鐵路、公路聯(lián)運等。集裝箱技術發(fā)展，也為不同運送方式聯(lián)運創(chuàng)造了良好條件。3．庫存系統(tǒng)設計公司在庫存設計中，普通是從增長存貨導致成本增長和因存貨增長也許增長銷售額和利潤額兩方面綜合考慮。公司庫存設計重要涉及兩方面內(nèi)容：一是擬定訂貨點，二是擬定訂貨量大小。訂貨點是指重新開始訂貨時存貨水平。即當庫存量減少到這一水平時．就必要重新訂貨，以補充庫存。在決定訂貨點時，還應考慮其她不可預見因素和市場需求變化。因而，普通實際訂貨點比理論訂貨點要稍高些，以保證有一種安全庫存量，保證不因庫存量局限性而導致交貨延誤。但是，也不能為追求安全庫存量而無限制地提高訂貨點。由于提高訂貨點，就意味著提高存貨成本。因而，訂貨點擬定仍是從成本和收益兩方面權衡來決定．在訂貨擬定中，重要考慮兩方面因素；一是從訂貨到交貨時間長短，二是市場需求及其變化。對于訂貨到交貨時間，普通是比較容易擬定，而對于市場需求及其變化，則需要認真進行市場研究才干擬定。4．配送系統(tǒng)設計配送系統(tǒng)，也稱配送中心、購物中心，是集商流、物流、信息流于一體當代化經(jīng)營設施。策劃配送系統(tǒng)設計，應當注意如下幾種重要問題：(1)配送模式定位。當前狀況，國內(nèi)大體有四種模式：第一，公司(集團)內(nèi)自營型配送模式。即公司(集團)通過獨立組建配送中心，實現(xiàn)內(nèi)部各部門、廠、店物品供應一一配送。它在滿足公司(集團)內(nèi)部生產(chǎn)材料供應、產(chǎn)品外銷、零售場、店供貨和區(qū)域外市場拓展等公司自身需求方面發(fā)揮了重要作用。較典型就是連鎖公司配送。第二，單項服務外包型配送模式。重要是由具備一定規(guī)模物流實行設備(庫存、站臺、車輛等)及專業(yè)經(jīng)驗，技能批發(fā)，儲運或其她物流業(yè)務經(jīng)營公司，運用自身業(yè)務優(yōu)勢，承擔其她生產(chǎn)性公司在該區(qū)域內(nèi)市場開拓、產(chǎn)品營銷而開展純服務性配送。第三，社會化中介型配送模式。即通過與上家(生產(chǎn)、加工公司)建立廣泛代理或買斷關系，與下家(零售店鋪)形成較穩(wěn)定契約關系，從而將生產(chǎn)，加工公司商品或信息進行統(tǒng)一組合、解決后，將客戶訂單規(guī)定，配送到店鋪。第四，共同配送模式。即配送經(jīng)營公司間為實現(xiàn)整體配送合理化、以互惠互利為原則，互相提供便利配送服務合同關系。美國“沃爾瑪”、日本“7—11”等公司商品配送業(yè)務大多都是委托社會物流公司承擔，或與專業(yè)運送公司、倉儲公司等社會物流公司合伙建立物流配送中心。例如，麥當勞公司所擁有當今零售市場中最復雜、最先進配銷系統(tǒng)也是由專業(yè)化配銷公司代理。麥當勞所用東西，從可口可樂到洗手液，從薯條到牛肉都由配送中心負責，是麥當勞公司與供應商、配送代理商真正建立了共存共榮關系。(2)配送中心設立。配送中心重要有采購、配送和其她輔助功能。下面以典型商業(yè)系統(tǒng)配送中心——連鎖店配送中心——為例，闡述策劃配送中心設計及流程。第一，一方面考慮是配送中心地理位置和配備數(shù)量。如日本家庭連鎖店物流半徑擬定為30千米，也就是說，各連鎖分店可在30千米以內(nèi)配送中心進貨。在半徑30千米圈內(nèi)，設70個店鋪，一種配送中心。每個配送中心有4—5輛車依照總部送貨單送貨，一輛車一次可為10～15個店鋪送貨，若裝車合理，送貨則更以便，經(jīng)濟效益可得以充分體現(xiàn)。第二，必要配備必要當代化設施。配送中心和各分店都應具備總店提供計算機終端，實現(xiàn)電腦網(wǎng)絡化。通過當代化電腦網(wǎng)絡POS、EOS等系統(tǒng)、不但可提高訂貨與收貨精準性，提高銷售能力，減少庫存，節(jié)約人力，還可以及時收集、掌握各方信息，進行分析比較，作出對的決策。第三，為實現(xiàn)配貨自動化．配送中心還必要普遍建立條形碼自動掃描系統(tǒng)。運用條形碼，就可運用電腦控制、進行配貨、檢查等工作。配送中心普通設有采購部、儲運部、開發(fā)部、籌劃部等專門組織協(xié)調(diào)和管理，全權組織進貨，負責商品統(tǒng)一定價，辦理發(fā)貨業(yè)務，組織店內(nèi)資金合理使用，制定并實行職工培訓籌劃，組織各項業(yè)務指標貫徹，負責發(fā)展主營店前期準備工作等【實例點析】西門子家電：通路運作一、注意網(wǎng)點建設質(zhì)量西門子家電在中華人民共和國，走是“以點帶線，以線帶面”路線，即在一種地區(qū)重點扶持一種點，時機成熟后再增長新銷售網(wǎng)點。西門子注重網(wǎng)絡質(zhì)量詳細體當前兩個方面：對網(wǎng)點細心哺育和零售業(yè)態(tài)有效組合。銷售人員輕常進一步終端市場與零售商進行廣泛地溝通，聽取她們意見，及時解決她們在銷售中遇到困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及時補貨等方面予以有力支持，解決好廠家與零售商利益關系。同步，也嚴格規(guī)范零售商銷售行為，用制度來管理，一視同仁，獎罰分明，避免了零售終端無序經(jīng)營和亂價現(xiàn)象發(fā)生。這種市場哺育方式不但大大提高了終端網(wǎng)絡成員積極性和對公司及產(chǎn)品忠誠度，增強了她們對產(chǎn)品、品牌、市場責任心，還使她們營銷水平和能力得到提高．行為更加規(guī)范，使西門子從點到面整個網(wǎng)絡得以健康、迅速、持續(xù)地發(fā)展。二、創(chuàng)造廠家與零售商地互惠協(xié)作關系，走雙贏之道西門予冰箱銷售采用是直接面對零售終端通路模式。其特點是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和哺育網(wǎng)絡。這種方式雖然有網(wǎng)點拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大特點，但在家電產(chǎn)品銷售成功與否還看終端今天，公司對售點控制力、維護能力、市場溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才干真正提高市場滲入力。因而可以說這種通路模式將成為家電銷售發(fā)展趨勢。那么，如何創(chuàng)造一種與零售商互惠合伙良好環(huán)境，則關系到產(chǎn)品銷售成敗。西門子做法是，采用一切有效辦法把產(chǎn)品賣給消費者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷給零售商。這是一種觀念問題，有了這個觀念，區(qū)域公司銷售人員工作重點不但僅在于說服零售商進貨，也不但僅在于從事廠商合伙中事務性工作，更重要是分析研究消費者、競爭對手、產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)，研究如何把握機會，協(xié)助零售商提高銷售業(yè)績?！爸挥凶屜M者更多地購買產(chǎn)品，零售商才干賺到錢，公司因而也才可以得利”觀念深深烙印在每一種西門子銷售人員心中。不少零售商反映：西門子銷售人員積極協(xié)助她們出主意、做生意，推薦好銷產(chǎn)品，精打細算減少成本，遇到有規(guī)定及時作出反映，行動快，效率高，分公司定期與零售商座談，解決銷售難題。西門子值得信賴。西門子“情感營銷”在家電銷售領域注入了新內(nèi)客，成為通路操作一種“軟件”方略，并逐漸跳出私人情誼小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規(guī)范化，同步注重通路運作效率、反映，大大增強了通路活性。(摘自揚明剛；《國際知名品牌成功營銷中華人民共和國》，華東理工大學出版社，)點析:西門子進入中華人民共和國市場以來，始終恪守“決不為短期利益而出賣將來”經(jīng)營理念，其穩(wěn)健經(jīng)營風格，精耕細作、嚴謹務實作風給國內(nèi)同行和消費者以深刻印象。這一國際卓越品牌市場運作方式不但是市場競爭必然規(guī)定，更是市場競爭必然成果。老式家電銷售方式，廠家注重是把產(chǎn)品推給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推給零售商，至于零售商如何把產(chǎn)品轉移到消費者手中這最重要一環(huán)往往被廠家忽視。在當前買方市場條件下，將來家電銷售終端建設越來越重要，終端優(yōu)勢不但僅在于網(wǎng)點數(shù)量，更在于終端質(zhì)量——銷售溝通和銷售效率；不但僅在于爭取成本優(yōu)勢，更重要在于如何增強通路活性以及操作機制獨特性。此外，對零售終端精耕細作是提高銷售業(yè)績主線途徑。廠家在銷售過程中必要對終端市場合涉及每一種環(huán)節(jié)及有關層面進行進一步、細致、規(guī)范管理和運作，供貨、換貨、展臺布置產(chǎn)品擺放、現(xiàn)場廣告、產(chǎn)品簡介、營業(yè)溝通、信息反饋等，哪一種環(huán)節(jié)有問題都會影響銷售效果?！灸７卵萘暋夸N售渠道評析及設計1．演習項目：模仿設計一種銷售渠道。2．演習目：通過公司銷售渠道實地參觀訪問，規(guī)定學生進一步理解銷售構造，特點，特別規(guī)定學生掌握當代分銷新模式、新方略，培養(yǎng)學生進行銷售渠道策劃初步能力。3．演習內(nèi)容：組織學生參觀訪問不同類型工商公司銷售渠道。詳細是：(1)普通公司銷售渠道構造類型、重要特點、成員數(shù)量、管理方略以及物流系統(tǒng)